石羊集團匯邦地產(chǎn)品牌塑造

為品牌找魂石羊集團匯邦地產(chǎn)品牌塑造

——頂尖品牌營銷顧問機構(gòu)序言

2003年，匯邦地產(chǎn)，以一個傲然的身姿挺拔而出，在石羊集團的宏闊膀翼下，匯邦以超前的眼界正式向房產(chǎn)市場進軍。

7年，匯邦一路走來，作為陜西房地產(chǎn)界的新生力量，以穩(wěn)扎穩(wěn)打精神使其茁壯、高速而穩(wěn)健的向前邁進，如今，7年過去了，經(jīng)過不屑努力，已開發(fā)90萬㎡的建面，入住率達到98%……一個個榮譽與光環(huán)見證匯邦的成長。與此同時，我們不禁會問，在地產(chǎn)界的汪洋大海中，匯邦未來航線在何方？在此，我們將為匯邦深層剖析，助匯邦向前挺進！差距？

與行業(yè)巨頭相比，匯邦已被拉開很長的一段距離，為什么？地產(chǎn)品牌梯隊圖萬科、保利、陸家嘴、招商地產(chǎn)、金融街、北辰實業(yè)、金地集團、中華企業(yè)、中寶股份、泛海建設(shè)、中海世茂房地產(chǎn)、合生創(chuàng)展、富力地產(chǎn)、瑞安房地產(chǎn)、華潤置地、雅居樂地產(chǎn)、綠城中國、雅居樂、新世界中國、上海復地全國強勢品牌全國知名品牌陜西區(qū)域強勢品牌陜西區(qū)域品牌匯邦項目品牌乾唐雁月、乾唐華府、匯邦上東城……注：以上數(shù)據(jù)來源于2006年國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學房地產(chǎn)研究、中國指數(shù)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)排名我們在這里！紫薇地產(chǎn)、天朗地產(chǎn)、經(jīng)發(fā)地產(chǎn)、天地源、雅荷地產(chǎn)長征、華宇、江林、中登、海榮、石羊集團匯邦地產(chǎn)誰是決定地產(chǎn)商命運的裁判？消費者！消費者購房關(guān)鍵因素“發(fā)展商實力和品牌”這個因素是個巨大的無形價值，是消費者選擇購房的關(guān)鍵因素。此資料來自頂尖資料庫（普通消費者）（普通消費者）品牌認知度品牌知名度品牌美譽度（普通消費者）與強勢品牌相比，匯邦地產(chǎn)品牌知名度、品牌美譽度、消費者認知度遠遠落后。資料來源于匯邦地產(chǎn)消費者調(diào)研報告匯邦地產(chǎn)品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀從競爭格局來看，從消費者來看，從匯邦地產(chǎn)自身來看，在眾多地產(chǎn)商品牌中的位置偏低，被眾多同時起步的企業(yè)拉開了差距；匯邦地產(chǎn)品牌資產(chǎn)中知名度、認知度、美譽度遠遠落后于其競爭對手；沒有系統(tǒng)品牌規(guī)劃與建設(shè)，沒有形成自身的核心競爭力；建立與規(guī)劃匯邦地產(chǎn)品牌，迫在眉睫！那么，品牌對于地產(chǎn)企業(yè)到底有多么重要呢？先看一個案例在PulteHomes做的一個調(diào)查當中，最初，美國60％的住戶不知道自己的房子是哪個企業(yè)建造的，35％的新建住宅的家庭分辨不清自己的房子是哪個公司建造的。而現(xiàn)在人們往往看重卻是品牌，許多消費者寧愿多花一點錢，就是為了得到可靠的服務保證。案例：普爾特和萬科為什么引領(lǐng)美國和中國地產(chǎn)萬科在一次大規(guī)模調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費者對房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌意識會隨著市場的不斷發(fā)展和成熟而逐漸加強。并且從上海、北京、深圳三地消費者對房地產(chǎn)開發(fā)商品牌的認知和重視程度得以證實。品牌匯邦地產(chǎn)品牌塑造就是為匯邦地產(chǎn)找魂；匯邦地產(chǎn)開發(fā)的項目都圍繞匯邦品牌之魂展開；匯邦地產(chǎn)品牌體系都圍繞“一個聲音、一個形象”來展開，一脈相承的演繹匯邦地產(chǎn)品牌的核心價值；匯邦地產(chǎn)建立品牌的意義匯邦地產(chǎn)推行品牌的意義最終帶給匯邦的是：提升匯邦地產(chǎn)品牌溢價能力、盈利能力；提升消費者的重復購買率；提高消費者推薦率；為匯邦地產(chǎn)品牌增值；積累匯邦地產(chǎn)品牌資產(chǎn)（有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)）；……匯邦地產(chǎn)品牌建立的過程從3個方面，為匯邦品牌找魂1.中國房地產(chǎn)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢2.地產(chǎn)開發(fā)商標桿企業(yè)研究3.地產(chǎn)開發(fā)商標桿企業(yè)理念剖析

中國地產(chǎn)市場現(xiàn)狀過去：1.分房觀念、有房住是居民對住房的認識，房子只是解決住的面積大小問題。2.過去買房子我們比品質(zhì)，“鋼筋＋水泥”就是品質(zhì)的代名詞。3.過去，城市灰頭灰臉，房屋同質(zhì)化嚴重，沒有建筑格調(diào)、沒有城市經(jīng)營理念，沒有人居風格?，F(xiàn)在：1.現(xiàn)在買房子更關(guān)心的是人居環(huán)境如何，這是世界性的趨勢。2.現(xiàn)在，單純的房子住的功能已不能滿足市民的需求，房子必須3.上升到建筑這一檔次，既滿足人們物質(zhì)需要，又適應人們對建筑的精神追求?！?/p>

關(guān)鍵詞：比品質(zhì)、比價格

關(guān)鍵詞：人性化、大盤化中國地產(chǎn)發(fā)展趨勢1、房地產(chǎn)市場發(fā)展的必然方向

我國目前房地產(chǎn)市場已逐步進入情感的時代，許多以宣傳品質(zhì)和價格的炒作營銷將成為過去，隨著居住者購房群體的增加，對居住區(qū)的健康性、情感性和精神領(lǐng)域的追求更高。

未來優(yōu)質(zhì)的住宅必須具備“情感”、“文化”、“夢想”三大特征。2、配套設(shè)施朝著情感、文化、夢想方向發(fā)展

越來越多的居住區(qū)不僅注重舒適性，更多的是注重人性化設(shè)施的不斷完善，樓盤內(nèi)內(nèi)部添加教育設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施、商超設(shè)施、休閑設(shè)施……，一站式綜合社區(qū)、商住一體化、酒店式公寓的供不應求，無一不預示著人們精神生活的更高追求，居住區(qū)不再是滿足居住，更高的要求是精神生活的建造，這些都是居住區(qū)人性化、情感化的體現(xiàn)。商超醫(yī)療設(shè)施休閑設(shè)施幼兒園

……3、特色人居區(qū)的不斷涌現(xiàn)

由于人性化居住區(qū)的建設(shè)成為房地產(chǎn)市場發(fā)展的主流，開發(fā)商一定不會忽視自己開發(fā)的人居居住區(qū)所具有的與眾不同的特點，這種同一技術(shù)層面的市場競爭將成為必然，因此，具有特色的人居居住社區(qū)將會不斷涌現(xiàn)。酒店式公寓情感訴求大型社區(qū)地產(chǎn)開發(fā)商標桿企業(yè)研究十年前，房地產(chǎn)也受經(jīng)濟、意識的局限缺乏明晰的“城市經(jīng)營”理念，“鋼筋＋水泥”成為人們主要的生活方式。十年前，我們的地產(chǎn)業(yè)沒有太多的政策限制，天馬行空的開發(fā)理念難以形成建筑格調(diào)和人居風格。十年前，地產(chǎn)界的開發(fā)商都是單打獨斗，小打小鬧，在時代背景和思想文化觀念、經(jīng)營環(huán)境的影響下，難以有杰出的作品。十年后，地產(chǎn)業(yè)興起，房地產(chǎn)市場異?；鸨?。十年后，地產(chǎn)充分關(guān)注人性需求為根本出發(fā)點，結(jié)合現(xiàn)代城市發(fā)展格局需求，呈現(xiàn)兩大特征：一、人性化，凡人類生存所依靠的一切盡在地產(chǎn)商考慮范疇之內(nèi)；二、大盤化，力求滿足人們需求，須將自然環(huán)境因素、物質(zhì)條件、精神娛樂等作為常規(guī)解決問題。這種趨向，從根本上解決了房產(chǎn)原有的開發(fā)理念，空間的擴展，大盤理念的形成，促使開發(fā)商進入全新的建筑適合人居的造城運動之中。標桿企業(yè)建筑理念剖析生活科學情感核心理念建筑無限生活科學筑家家在，情在匯邦？匯邦地產(chǎn)自身的建筑特色大地鑫園紫馨苑乾唐雁月臨潼、蒲城涇陽、渭南大荔、華縣……匯邦現(xiàn)有樓盤乾唐雁月大地鑫圓石羊小區(qū)紫馨苑紫荊教育花園……房子=現(xiàn)有樓盤的特色=宜居匯邦地產(chǎn)關(guān)鍵詞教育、舒適、生活、貼心、詩意情懷……匯邦地產(chǎn)，締造宜居生活小結(jié)：中國未來建筑發(fā)展趨勢：中國建筑的發(fā)展趨勢是情感、文化、夢想現(xiàn)在地產(chǎn)發(fā)展格局轉(zhuǎn)型為滿足人性需求，將精神享受放在地產(chǎn)項目首要匯邦地產(chǎn)自身的建筑特色：匯邦地產(chǎn)，締造宜居生活123匯邦地產(chǎn)建筑理念匯邦地產(chǎn)，締造宜居生活匯邦地產(chǎn)的品牌塑造如何塑造？向消費者發(fā)問消費者是誰？他們有什么特征？他們對居住有什么要求？消費者洞察現(xiàn)代者成就者實現(xiàn)者享樂者奮斗者信任者休閑者掙扎者

根據(jù)VALS2法則，我們?nèi)Χǎ含F(xiàn)代者成就者實現(xiàn)者享樂者奮斗者信任者休閑者掙扎者高資源低資源主流消費群匯邦地產(chǎn)目標人群1、現(xiàn)代者務實，保守，有立場，不被廣告左右，以獨特的視角的判定其真正所需。2、實現(xiàn)者自我肯定，自我審視，以達成目標來衡量自身價值。3、奮斗者堅韌、有目標、計劃性強，懂得自我激勵，自我實現(xiàn)，清楚自己需要什么。4、休閑者滿足性強，購房以舒適為出發(fā)點，尋求愜意、隨性的生活方式。審視——他們的特征他們對居住的要求？自然環(huán)境：生態(tài)化親近自然，能夠享受最真切、最徹底的放松。工作之余，享受天人合一的悠閑、愜意的生活方式，一步一景的生態(tài)景致環(huán)繞樓宇，品味大自然賦予的勃勃生機。試想，清晨在社區(qū)小道中慢跑，不經(jīng)意碰到石邊青草，大顆的露珠順葉脈滾落，這想必就是追尋的“生命與自然相融”。居住環(huán)境：珍品化住房給人們帶來的不僅是滿足居住，而功能齊備的房子、小區(qū)配套才能帶給人們生活的滿足。衛(wèi)星電視、寬帶上網(wǎng)等通信配置外，洗衣房、工人房、健身房……。近在咫尺的人性化、珍品化的居住環(huán)境才是生活的真諦。人文環(huán)境：多元化在生活越來越多元化的今天，消費者有較高的文化素養(yǎng)，講究生活質(zhì)量，注重社區(qū)整體的人文素質(zhì)。同時他們更需要私密的獨處空間，盡情宣泄感情，釋放壓力，緩解身心的勞累；他們需要開放式的交互空間，與他人一起分享喜悅，品味艱辛，了解同路人的多彩人生。交通環(huán)境：人性化快節(jié)奏帶給人們的是緊張飽滿的生活狀態(tài)，只有忙碌，無暇休閑，然而此時，便捷的交通就顯得尤為重要，不僅樓盤本身的位置重要，連周遭的配套更是非比以往。因此，商務中心、高檔寫字樓、政府機關(guān)，醫(yī)療診所、星級酒店人性化的交通條件受到消費者的追捧。生活方式的共性衣——生活情趣、原材料健康、體現(xiàn)主人生活方式；食——食品，蔬菜、米面、水果，追求全面化……住——有山有水有園林，有花有草有樹，有品牌有思想有文化……行——除了有便捷的交通資源以滿足居者的出行需要，更要擁有豐富的景觀資源來最大限度地提升生活品質(zhì)；工作——工作間休息，愜意放松，疲勞高效率的工作背后，去附近的咖啡吧，茶餐廳休息，放松是必要的安靜幽雅的環(huán)境受人喜愛；休閑——清吧、氧吧、泡溫泉、有氧運動、沙龍、spa……娛樂——戶外登山、郊游、自駕游、探險……舒展的、隨性的、自由的、釋放的，尋找一種游離于工作于休閑之外完全的歸屬感，是消費者的心聲。消費者需求匯邦地產(chǎn)建筑理念舒展的、隨性的、自由的、釋放的，尋找一種游離于工作于休閑之外完全的歸屬感消費者的需求宜居生活匯邦地產(chǎn)品牌定位塑造愜意生活的第一品牌匯邦，打造一個最宜居的家匯邦，演繹一種家的濃情蜜意匯邦，詮釋一種愜意的生活態(tài)度匯邦地產(chǎn)品牌核心價值宜居、歸屬、愜意匯邦品牌主張寫意生活，愜意棲居寫意生活

愜意棲居

以消費者需求為出發(fā)點，前半句象征著一種理想的生活方式、一種生活態(tài)度，一種心靈的歸屬感，將人性化居住要求最大化的放大。后半句將生活、居住心境、地產(chǎn)感性訴求三者巧妙結(jié)合，形成與消費者的互動，從而塑造一個活靈活現(xiàn)的品牌。匯邦地產(chǎn)品牌形象愜意生活指揮家設(shè)計、構(gòu)建有夢想的住宅；提供愜意生活的原動力；為愜意人居發(fā)展提供思想力、行動力。確定匯邦品牌金字塔宜居、愜意、歸屬寫意生活，愜意棲居舒展的、隨性的、自由的、釋放的品牌個性品牌形象品牌口號品牌定位核心價值愜意生活指揮家塑造愜意生活的第一品牌匯邦品牌戰(zhàn)略及節(jié)奏規(guī)劃匯邦品牌策略第一步，品牌之魂落定：從以往的匯邦的項目中深挖其共性，提煉匯邦品牌之魂第二步，品牌之魂塑造：匯邦品牌塑造之路沿著“一個聲音、一個形象、一個核心價值”全面展開，將匯邦品牌演繹的淋漓盡致。第三步，品牌之魂釋放：將品牌戰(zhàn)略體系構(gòu)建完整，圍繞核心概念進行項目、品牌的逐層推進，釋放其產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌核心價值，使其品牌深入人心，最終實現(xiàn)項目的銷售。第四步，品牌之魂體驗：以張弛有度的線下活動配合、呼應，有助于品牌的延展落地，形成與消費者的互動，加速口碑宣傳。為品牌找魂——品牌體系化的構(gòu)建——品牌傳播——線下活動，促進口碑宣傳舉例：

2011企業(yè)文化根植年

2012企業(yè)品牌探索年

2013企業(yè)品牌創(chuàng)新年

……匯邦品牌策略的延展匯邦地產(chǎn)主題年推廣主題舉例匯邦地產(chǎn)，點亮你的愜意生活匯邦地產(chǎn)，譜奏樂居生活交響曲匯邦品牌策略節(jié)奏及節(jié)點規(guī)劃時間節(jié)點月度主題

營銷推廣側(cè)重點引爆點1-3月份感悟自然，尋春踏青踏青活動活動分為播下希望的種子，太平山登山比賽等項目。不僅能夠豐富業(yè)主的文化生活，也增強了匯邦地產(chǎn)的品牌親和力。4月份匯邦家，由你裝家裝大講堂家裝旺季，匯邦大型家裝指導會，邀請專家講座，上門指導5月份感恩母親，濃濃情意母親節(jié)活動匯邦母親節(jié)感恩活動，邀請女性業(yè)主舉行插花活動6月份揮灑童年的快樂兒童節(jié)活動兒童節(jié)歡樂行，專為12歲以下小朋友舉辦游樂場一日行活動。7-8月份激情夏日，家家運動夏季運動會運動會設(shè)置羽毛球混雙、棋牌游戲、籃球、跑步等多種項目。不僅豐富匯邦地產(chǎn)社區(qū)的人文內(nèi)涵，增進業(yè)主間的鄰里情誼，為創(chuàng)建和諧社區(qū)起到了積極的推動作用。9月份中秋情濃意更濃匯邦地產(chǎn)暖人心中秋節(jié)活動本次活動全力突出中秋節(jié)的“團圓”、“情意”、“禮品”三大節(jié)日特征，利用極富人情味的活動來打動業(yè)主10月份愛我中華，傳遞愛心國慶節(jié)活動本次活動全力突