營銷互動(dòng)體系戰(zhàn)略領(lǐng)域樣本

營銷互動(dòng)體系戰(zhàn)略領(lǐng)域一、引言營銷，這種以“交換”為關(guān)鍵概念理論體系及其實(shí)踐，是伴伴隨人類社會(huì)商業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。它范圍能夠清楚地分為兩類：一類把營銷作為經(jīng)營哲學(xué)，或思維方法，即營銷作為一個(gè)成熟學(xué)科理論體系；另一類則把營銷和生產(chǎn)、財(cái)務(wù)或人力資源管理等相提并論，指針對(duì)一些特定活動(dòng)一類管理職能，即營銷實(shí)踐過程。營銷是商業(yè)交換過程內(nèi)在原因，但其關(guān)鍵性卻是伴隨供求關(guān)系這個(gè)杠桿變動(dòng)而發(fā)生改變。對(duì)營銷歷史研究，不僅包含營銷思想（包含見解、理論、學(xué)派等）歷史，也包含營銷在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)中實(shí)踐歷史。這二者既相互獨(dú)立，相互又有著千絲萬縷聯(lián)絡(luò)。營銷思想常常為營銷實(shí)踐所驅(qū)動(dòng)，同時(shí)營銷實(shí)踐也不可能是毫無思想指導(dǎo)率性行為。本文試圖經(jīng)過對(duì)營銷思想發(fā)展史和營銷實(shí)踐發(fā)展史回顧和分析，找出二者之間是怎樣互動(dòng)規(guī)律性內(nèi)涵?；仡櫊I銷學(xué)發(fā)展歷史，能夠發(fā)覺這么一個(gè)規(guī)律：營銷理論體系每經(jīng)過左右時(shí)間，就會(huì)產(chǎn)生出一批新概念和見解，反應(yīng)或促進(jìn)實(shí)踐，引發(fā)爭論，并所以把整個(gè)理論體系向前推進(jìn)一大步。所以，在下面理論回顧中就以作為階段劃分。二、營銷思想發(fā)展過程及其實(shí)踐背景1.嶄露頭角50年代供求杠桿，在二戰(zhàn)結(jié)束后因日益顯著供不應(yīng)求而向有利于消費(fèi)者力量轉(zhuǎn)移，迫使企業(yè)將她們注意力由制造轉(zhuǎn)為銷售，從而促進(jìn)了營銷萌芽和發(fā)展。在時(shí)間里，營銷學(xué)發(fā)展作為一個(gè)幫助企業(yè)家建立和保護(hù)市場思想體系，而且快速地在商學(xué)院里得到普及。不過，這時(shí)市場上即使產(chǎn)品開始豐富，但品種還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒實(shí)現(xiàn)多樣化。早期生產(chǎn)過剩只是在滿足消費(fèi)者同質(zhì)化需求水平上過剩，表現(xiàn)為猛烈無差異同質(zhì)競爭。很快，企業(yè)迫于這種惡性競爭壓力而轉(zhuǎn)向在樹立品牌和尋求和眾不一樣細(xì)分市場上下工夫。在此期間，使?fàn)I銷由零碎思想火花發(fā)展為系統(tǒng)思想體系力量，是下面這四個(gè)里程碑式概念。20世紀(jì)50年代初，通用電氣企業(yè)約翰。麥克金特立克敘述了所謂“市場營銷概念”哲學(xué)，指出它是企業(yè)效率和長久盈利關(guān)鍵。她認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)組織腳扎實(shí)地從發(fā)覺用戶需要，然后給多種有針對(duì)性服務(wù)，到最終使用戶得到滿足，它便是以最好方法滿足了本身目標(biāo)。她這種思想清楚地表明了營銷概念關(guān)鍵已從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”，這是營銷史上一次質(zhì)飛躍，標(biāo)志著營銷思想正從幼稚走向成熟。在同一時(shí)間，齊爾。迪安在她一篇相關(guān)有效定價(jià)策略文章中提出了“產(chǎn)品生命周期”概念，敘述了市場萌芽期、發(fā)展期、成熟期和衰退期等不一樣市場發(fā)展階段和對(duì)應(yīng)產(chǎn)品命運(yùn)。其后，西奧多。萊維特在其著名論文“利用產(chǎn)品生命周期”中對(duì)此概念加以高度肯定。從那以后，產(chǎn)品生命周期概念在企業(yè)進(jìn)行行業(yè)分析、制訂發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)成為不可或缺一部分。1955年，西德尼。萊維提出“品牌”形象概念，這實(shí)際上標(biāo)志著差異化競爭時(shí)代來臨。以后，廣告、促銷、公關(guān)等職能或行業(yè)蓬勃發(fā)展。而且，伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展、時(shí)代進(jìn)步，這個(gè)概念關(guān)鍵性也日漸凸顯。以至于到了今天，全部產(chǎn)品競爭已經(jīng)集中表現(xiàn)在品牌競爭上。這個(gè)概念真知灼見已被時(shí)間所充足證實(shí)。1956年，溫德爾。史密斯提出了“市場細(xì)分”概念，將營銷實(shí)踐在企業(yè)運(yùn)作過程中提升到戰(zhàn)略高度。每個(gè)市場用戶需求全部是有差異，假如企業(yè)能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行成功細(xì)分，正確地對(duì)用戶未被滿足含有可行性需求加以界定，并率先占領(lǐng)這個(gè)細(xì)分市場，而不是簡單地停留在產(chǎn)品差異上，那么，企業(yè)就能夠在猛烈競爭中保持自己生存空間。市場細(xì)分概念和思想在實(shí)踐中是如此有效，以至現(xiàn)在它已成為市場營銷理論基礎(chǔ)，復(fù)雜多樣營銷理論大多能夠在這里找到它根基。2.快速發(fā)展60年代20世紀(jì)60年代是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論開始應(yīng)用于營銷，并促進(jìn)后者發(fā)展時(shí)代。經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)資源配置怎樣決定生產(chǎn)和消費(fèi)，而營銷所關(guān)注是在特定資源分配條件下交換過程。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，個(gè)人能夠自由選擇從何處購置或賣往哪里，對(duì)于這么一個(gè)現(xiàn)實(shí)存在交換，市場營銷是一個(gè)基礎(chǔ)渠道，它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者欲望和需求。這時(shí)，又不可避免地從社會(huì)學(xué)或心理學(xué)等人文學(xué)科汲取營銷發(fā)展可用營養(yǎng)。以下面將提到用于實(shí)踐4P營銷組合就是從30年代羅賓遜和張伯倫微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中不完全競爭理論直接延伸而來。而對(duì)“生活方法”研究愛好，使?fàn)I銷者能愈加靈活深入地探知消費(fèi)者需要細(xì)微差異，正確地選擇細(xì)分市場。經(jīng)過20世紀(jì)50年代市場細(xì)分理論和實(shí)踐發(fā)展，進(jìn)入60年代后，問題重心已經(jīng)根當(dāng)?shù)貜钠髽I(yè)（產(chǎn)品）轉(zhuǎn)到消費(fèi)者（需要）上來。所以，這個(gè)階段理論發(fā)展緊緊圍繞著對(duì)消費(fèi)者需求把握：現(xiàn)有戰(zhàn)術(shù)層面上對(duì)消費(fèi)者需求滿足（4Ps營銷組合），也有戰(zhàn)略層面上對(duì)消費(fèi)者需求把握（生活方法等），更在此基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)了以企業(yè)長久發(fā)展目標(biāo)替換企業(yè)近期生存問題（營銷近視癥）。這一時(shí)期經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中部分發(fā)展和改變也促進(jìn)營銷開始超越商業(yè)領(lǐng)域，向非盈利政治或社會(huì)團(tuán)體等范圍滲透。營銷逐步擴(kuò)大它影響。</P>20世紀(jì)60年代初，杰羅姆。麥卡錫提出了著名“市場營銷組合”4Ps，以產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道組成營銷過程控制職能要素。盡管以后伴隨實(shí)踐發(fā)展和營銷內(nèi)容多樣化，營銷組合也由最初4P發(fā)展到6P，甚至12P（如增加包裝packaging、酬勞payoffs、零賣peddlinh、政治politics、公共關(guān)系publicrelations等），但其內(nèi)在本質(zhì)并沒有改變，全部為營銷實(shí)踐指明了一個(gè)行之有效操作方法。1961年西奧多。萊維特發(fā)表了著名“營銷近視”說。她指出有些行業(yè)在困難期間衰退原因在于它們重視是“產(chǎn)品”，而不是“用戶需要”。任何產(chǎn)品全部只是滿足一個(gè)持久需要現(xiàn)有手段，一旦有愈加好產(chǎn)品出現(xiàn)，就會(huì)替換現(xiàn)有產(chǎn)品。這一理論在當(dāng)初最具代表性例證就是計(jì)算尺和計(jì)算器不一樣命運(yùn)。1963年，威廉。萊澤提出了“生活方法”這么一個(gè)早已為社會(huì)學(xué)家所熟悉概念，指出它對(duì)營銷領(lǐng)域可能發(fā)生深刻影響。多種生活方法是洞察形形色色消費(fèi)方法切入點(diǎn)。看到一對(duì)衣著入時(shí)夫婦，我們可能猜出她們喜愛吃些什么或怎樣度過休閑時(shí)光。廠商們?cè)絹碓蕉嗟馗鶕?jù)某種特定生活方法來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，鎖定一個(gè)消費(fèi)群體。在20世紀(jì)60年代末，西德尼。萊維和菲利普?？铺乩仗岢觥皵U(kuò)大營銷概念”，認(rèn)為營銷學(xué)不僅適適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適適用于非盈利性組織、個(gè)人和意識(shí)形態(tài)等等。并于70年代以后在這種概念基礎(chǔ)上逐步發(fā)展起“社會(huì)大營銷”完善理論。當(dāng)然，最初并非全部學(xué)者全部欣然接收這種觀念，戴維。洛克教授就攻擊了這種觀念，認(rèn)為營銷學(xué)正在將它勢力惡性膨脹，無孔不入地侵犯著全部領(lǐng)域。不過，這么反面意見并沒能阻止“大營銷”概念日益被普遍接收，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步也為這一理論成熟和完善鋪平道路。3.運(yùn)蕩不定70年代進(jìn)入20世紀(jì)70年代，社會(huì)問題對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域影響日益加大，使得60年代開始萌芽社會(huì)營銷觀念在這個(gè)時(shí)期得到快速發(fā)展。同時(shí)，能源危機(jī)成為這個(gè)時(shí)代突出問題，能源短缺迫使大家重新審閱商業(yè)發(fā)展目標(biāo)，醒悟到不能一味地以銷售和利潤最大化作為企業(yè)惟一目標(biāo)。配合社會(huì)營銷發(fā)展，意在抑制過分消費(fèi)低營銷開始出現(xiàn)。值得一提是，和低營銷相同反營銷也開始和日益嚴(yán)峻犯罪率上升等社會(huì)問題針鋒相對(duì)。這一時(shí)期，伴伴隨產(chǎn)品極大豐富，服務(wù)業(yè)也得到快速發(fā)展，反應(yīng)在營銷理論上便是服務(wù)營銷發(fā)展成營銷理論體系中成熟且相對(duì)獨(dú)立一支。70年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)促進(jìn)企業(yè)為了在近期競爭中取勝必需對(duì)長久戰(zhàn)略計(jì)劃做出通盤考慮，使戰(zhàn)略營銷計(jì)劃必需先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合制訂，因?yàn)橹挥性趯?duì)市場進(jìn)行研究、細(xì)分和定位戰(zhàn)略計(jì)劃基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合才能順利實(shí)施。1971年，杰拉爾德。澤爾曼和菲利普。科特勒提出了“社會(huì)營銷”概念，促進(jìn)大家注意營銷學(xué)在傳輸意義重大社會(huì)目標(biāo)方面可能產(chǎn)生作用，如環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育等。在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)改變快速20世紀(jì)70年代，這一概念很快得到廣泛應(yīng)用，很多國際組織，如世界衛(wèi)生組織、世界銀行、美國國際開發(fā)署等，全部開始認(rèn)同這一概念作為傳輸意義重大社會(huì)目標(biāo)最好方法。對(duì)短缺預(yù)言，造成了西德尼。萊維和菲利普?？铺乩赵?971年提出“低營銷”概念：在某種環(huán)境中，必需有選擇地或全方面地降低需求水平，而不是一味地激勵(lì)和刺激需求。這多半是和特定社會(huì)目標(biāo)聯(lián)絡(luò)在一起。營銷學(xué)者們并沒有把這個(gè)理論停留在僅提出概念水平上，而是進(jìn)行了深入探索，研究出怎樣把不一樣營銷組合工具用于降低市場需求具體實(shí)用操作方法。這些在菲利普?？铺乩罩骼镉芯唧w敘述。20世紀(jì)70年代早期經(jīng)濟(jì)危機(jī)，造成了“戰(zhàn)略計(jì)劃”概念產(chǎn)生，在這方面成績卓著是波士頓咨詢企業(yè)。它說服企業(yè)不能對(duì)全部業(yè)務(wù)一視同仁，而應(yīng)該依據(jù)多種業(yè)務(wù)市場份額成長情況，決定取舍。這就是建立在波士頓矩陣之上著名“業(yè)務(wù)經(jīng)營組正當(dāng)”。對(duì)營銷者而言，營銷并不僅僅意味著增加銷售額，而是要通盤考慮“戰(zhàn)略營銷”概念。自此，戰(zhàn)略性營銷和戰(zhàn)術(shù)性營銷界限日趨明朗。在實(shí)踐方面，通用汽車企業(yè)已經(jīng)按這兩個(gè)概念分設(shè)了不一樣營銷部門。在教育界，也開始專設(shè)戰(zhàn)略營銷課程。到了20世紀(jì)70年代后期，美國服務(wù)業(yè)得到快速發(fā)展，隨即林恩。休斯塔克在1977年?duì)I銷學(xué)雜志上敘述了她對(duì)服務(wù)營銷獨(dú)到見解。她認(rèn)為，因?yàn)榉?wù)性商品和實(shí)物性商品在生產(chǎn)和消費(fèi)過程中存在著顯著差異，對(duì)服務(wù)性商品營銷應(yīng)該從實(shí)物產(chǎn)品營銷思緒束縛中解脫出來。以后掀起對(duì)服務(wù)營銷學(xué)研究熱潮，使其逐步發(fā)展成營銷理論體系中成熟一支。4.全球化80年代20世紀(jì)80年代經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最顯著趨勢，是跨國企業(yè)在全球迅猛發(fā)展，使得競爭在不一樣層次上展開。在產(chǎn)品方面，異質(zhì)產(chǎn)品之間替換度大大提升，競爭在同質(zhì)和異質(zhì)產(chǎn)品等不一樣層次展開。在地域方面，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢使地方企業(yè)一樣不能逃脫國際化競爭，而跨國企業(yè)則面臨著地域適應(yīng)性和全球標(biāo)準(zhǔn)化矛盾選擇。首先，規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律要求忽略地方市場差異，提供盡可能全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品；其次，當(dāng)?shù)亓闶圻B鎖組織日益增加勢力要求更多促銷費(fèi)用和一些特殊促銷活動(dòng)。在廣告方面，大規(guī)模受眾傳媒效果下降，所以伴伴隨信息技術(shù)興起和大量數(shù)據(jù)出現(xiàn)，大塊市場又陸續(xù)被分割成一個(gè)個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?。另外，?guī)模龐大、機(jī)構(gòu)復(fù)雜國際性大企業(yè)對(duì)組織管理提出了前所未有挑戰(zhàn)，在培育企業(yè)文化方面，興起了在全員中實(shí)施營銷導(dǎo)向內(nèi)部營銷。在社會(huì)營銷方面也碰到了地域壁壘問題。1981年，瑞典克里斯琴。格羅路斯發(fā)表了敘述“內(nèi)部營銷”論文。提倡在企業(yè)里發(fā)明一個(gè)營銷氣氛，從經(jīng)理到一般職員全部在本職員作中落實(shí)營銷觀念，營銷工作已不再僅僅是營銷部門職責(zé)，而是企業(yè)全員全部必需身體力行責(zé)任，奉行用戶導(dǎo)向營銷觀念。1983年，西奧多。萊維特提出另一個(gè)堪稱里程碑概念“全球營銷”。她呼吁跨國企業(yè)向全世界提供一個(gè)統(tǒng)一產(chǎn)品，采取統(tǒng)一溝通手段。她學(xué)說能夠在經(jīng)濟(jì)學(xué)中找到強(qiáng)力支撐：過于強(qiáng)調(diào)對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌鲞m應(yīng)性，將造成生產(chǎn)、分銷和廣告等方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失，使成本增加，而增加成本最終由消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，并減弱企業(yè)競爭力。這一見解在營銷學(xué)界如一石激起千層浪，被尊為現(xiàn)代營銷之父菲利普。科特勒也對(duì)其發(fā)難。但事實(shí)證實(shí)，萊維特見解在實(shí)業(yè)界引發(fā)了極大愛好，在部分全球化商品中也樹立起成功案例，如可口可樂。隨即，學(xué)術(shù)界就有對(duì)此見解加以修正意見提出，如“雙枝營銷”，提倡本土化營銷和全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷并用，巧妙地回避了根本肯定或否定猛烈爭論?！爸苯訝I銷”也在這中進(jìn)入大家視野，它是指在零售商店外向用戶銷售一個(gè)新方法。它從最初上門推銷和郵售，發(fā)展到現(xiàn)在電話推銷、電視直銷和網(wǎng)上銷售等。同一時(shí)期，查里斯。古德曼又提出“關(guān)系營銷”概念，指出“企業(yè)不是在發(fā)明購置，而是要建立多種關(guān)系?！睂?duì)營銷認(rèn)識(shí)更靠近本質(zhì)。1986年，菲利普?？铺乩仗岢隽恕按鬆I銷”概念，即企業(yè)怎樣打進(jìn)地方保護(hù)市場問題。指出現(xiàn)代營銷者越來越需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，克服多種地方保護(hù)主義、政治壁壘和公眾輿論方面障礙等，方便在全球市場有效地開展工作。5.深刻變革90年代以來20世紀(jì)90年代至今，人類在溝通領(lǐng)域經(jīng)歷了一場革命。大規(guī)模溝通工具效率和利用率越來越低。交互式、個(gè)性化溝通方法為營銷提供了新工具和新思維方法。伴伴隨制造業(yè)（柔性制造，CAM，CAD）和信息技術(shù)發(fā)展，和4Ps見解相適應(yīng)大宗消費(fèi)市場最終能夠?qū)崿F(xiàn)極限細(xì)分，呼吁更具靈活性和適應(yīng)性營銷見解。在戰(zhàn)略領(lǐng)域，吞并、收購、剝離等浪潮為全球大企業(yè)分分合合推波助瀾。世界范圍內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)超出單純“營銷渠道”范圍，尋求戰(zhàn)略伙伴或同盟者已成趨勢。這種營銷網(wǎng)絡(luò)使得一家企業(yè)在北美、歐洲和東亞這么三地市場同時(shí)推出一個(gè)新產(chǎn)品成為可能，降低了因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)間滯后而被富有進(jìn)攻性模擬者奪走市場風(fēng)險(xiǎn)。信息技術(shù)在20世紀(jì)90年代蓬勃興起將營銷帶進(jìn)了“定制營銷”時(shí)代。基于信息技術(shù)“營銷決議支持系統(tǒng)”使一個(gè)企業(yè)不僅能夠鎖定一個(gè)細(xì)分市場，還能夠?yàn)槊恳粋€(gè)特定用戶定制產(chǎn)品，以滿足其個(gè)性化需求。伴隨技術(shù)進(jìn)步，這種營銷方法已不僅僅是展示未來趨勢美好愿望，而是能夠在現(xiàn)實(shí)中成功地付諸實(shí)踐。如DELL電腦個(gè)性化服務(wù)使其成長為世界電腦制造領(lǐng)域領(lǐng)先者。理論界也由斯坦萊。戴維斯率先出版了專題為“大規(guī)模定制化”專著，最近這方面論著日見其豐。全球性競爭催生了“戰(zhàn)略營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。在營銷網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)能夠找到戰(zhàn)略性合作伙伴，以求取得更廣泛、更有效市場占有。這種提議于營銷領(lǐng)域戰(zhàn)略聯(lián)盟最近逐步上升到企業(yè)整體戰(zhàn)略層面，使得競爭和合作在全球范圍內(nèi)表現(xiàn)得越來越錯(cuò)綜復(fù)雜。世紀(jì)之交互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展給人類社會(huì)方方面面帶來革命性改變，營銷工作也不例外。互聯(lián)網(wǎng)交互式、動(dòng)態(tài)性、即時(shí)性和全球無障礙等特征使其作為一個(gè)全新溝通方法成為一個(gè)最高效營銷工具。“網(wǎng)絡(luò)營銷”方興未艾，能夠預(yù)期它還將在更深層次上影響著營銷實(shí)踐方法和方法。正如戰(zhàn)略學(xué)家魏斯曼所