2014飲料行業(yè)研究現狀發(fā)展趨勢

一、飲料行業(yè)宏觀環(huán)境分析1、政治環(huán)境——鼓勵發(fā)展鼓勵發(fā)展低熱量飲料、健康營養(yǎng)飲料、冷藏果汁飲料、活菌型含乳飲料。我國飲料工業(yè)的重點任務是積極發(fā)展具有資源優(yōu)勢的飲料產品。鼓勵發(fā)展低熱量飲料、健康營養(yǎng)飲料、冷藏果汁飲料、活菌型含乳飲料；規(guī)范發(fā)展特殊用途飲料和桶裝飲用水，支持礦泉水企業(yè)生產規(guī)模化；大力發(fā)展茶飲料、果汁及果汁飲料、咖啡飲料、蔬菜汁飲料、植物蛋白飲料和谷物飲料。2、經濟環(huán)境——經濟持續(xù)增長，飲料行業(yè)作為生活消費品將獲得良好的成長。我國的GDP自改革開放以來持續(xù)增長，經濟發(fā)展取得了長足的進步，人民的生活水平不斷提高。我國城鄉(xiāng)居民食物消費占消費性支出的比重不斷下降，飲料成為人們的一種日常消費產品，銷量連年增加，表現出良好的成長性。中國軟飲料（非酒精飲料）行業(yè)2004-2013年產銷量情況年度年度累計產量（萬噸）年度累計銷量（萬噸）2013年1483814358.72012年1309112836.02011年11762.211621.92010年9983.89790.82009年8086.27982.22008年6415.16314.52007年5110.15030.92006年4219.84196.42005年3380.43319.72004年2620.22590.53、社會環(huán)境——健康已成為飲料消費的趨勢。隨著經濟的高速發(fā)展，人們對于健康的愈來愈重視。長期大量飲用碳酸飲料，會對消化和骨骼系統(tǒng)造成傷害。而且其含糖量也相當高，是引起肥胖的一個重要因素，增大了孩子齲齒發(fā)生的可能性。因而廣大消費者已經開始更加關注健康。而注重健康的人群的比例也在增大?？傊】狄呀洺蔀橄M者關注產品的重要因素。在我國的文化當中。4、技術環(huán)境——生產技術已完全能夠滿足國內飲料生產廠家的需要,但仍需加強。我國飲料機械設備發(fā)展至今，已完全能夠滿足國內飲料生產廠家的需要，但與國外飲料機械的先進技術相比，我國飲料機械加工還存在許多問題。目前，我國在生產制造裝備、加工手段、設計水平等方面同國外主要灌裝設備制造企業(yè)相比尚有一定差距，這些都是我國飲料機械行業(yè)需要不斷努力、加以改進的地方。二、飲料行業(yè)發(fā)展趨勢1、飲料行業(yè)產量不斷增加，未來更看好涼茶和植物蛋白飲料。在經歷了碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料、功能飲料、涼茶飲料、乳飲料等七次產業(yè)浪潮后，中國飲料業(yè)正成為中國發(fā)展最快的行業(yè)之一。過去十年，國內軟飲料行業(yè)經歷了一輪快速發(fā)展期，行業(yè)收入復合增速達到22%，過去十年國內軟飲料產量復合增長率接近21%。未來幾年行業(yè)復合增速有望達到15%-20%。2012年軟飲料行業(yè)受國內宏觀經濟和塑化劑后遺癥影響明顯，產量增速為近8年來最低值。2012年國內軟飲料產量1.30億噸，同比僅增長10.73%。我們認為隨著未來經濟增速保持中速增長、行業(yè)基數較大，未來幾年的行業(yè)很難復制過去十22%以上的高速復合增長，但是仍有望達到15%-20%。圖為2004年-2013年我國飲料產量發(fā)展趨勢（數據來源國家統(tǒng)計局）2013年一季度茶飲料及其他飲料、蛋白飲料及瓶裝水增速分別為23.97%、22.08%、19.10%，在整個飲料子行業(yè)中排名前三。前景看好2、健康因素已成為僅次于味道的消費者第二關注因素,健康保健內涵更加豐富將是軟飲料行業(yè)未來重要的發(fā)展趨勢。從消費需求來看，健康因素已成為僅次于味道的消費者第二關注因素，在此背景下，主打健康概念的飲料品種正越來越受到市場的青睞。為適應消費者愈加強烈健康訴求，健康保健內涵更加豐富將是軟飲料行業(yè)未來重要的發(fā)展趨勢。3、果汁類飲料將保持行業(yè)的增長速度，碳酸飲料市場份額將呈逐步下降，含乳飲料和植物蛋白飲料市場份額表現出良好的成長性。從行業(yè)細分市場來看，目前仍由果菜汁及果菜汁飲料、碳酸飲料、瓶（罐）裝飲用水三類細分產業(yè)占據前三甲的位置。從近年來品類結構的變化趨勢來看，碳酸飲料市場份額將呈逐步下降的態(tài)勢，含乳飲料和植物蛋白飲料市場份額表現出良好的成長性，果菜汁及果菜汁飲料產業(yè)的市場占有率保持穩(wěn)定，功能飲料與健康型飲料也得到較快的發(fā)展。三、飲料行業(yè)發(fā)展現狀在中國市場，飲料行業(yè)呈現出散亂的競爭狀態(tài)，許多公司希望能擁有盡可能多的市場份額，而一個精準的廣告足以帶動一瓶飲料的成功。在銷售渠道白刃戰(zhàn)的同時，各家公司在廣告上也做足心思。1.飲料行業(yè)產品種類層出不窮果汁產品占整個中國軟飲料市場的1/4，僅2011年，有超過1000種新口味和新包裝的果汁產品上市。與果汁產品銷量規(guī)模相當的還有茶飲料和碳酸飲料，同樣品種眾多，競爭激烈。2．行業(yè)保持著穩(wěn)定的增長數據顯示，中國軟飲料市場過去9年里以每年平均13.3%的增速成長。行業(yè)前景看好，飲料大公司的毛利率平均在30%以上。3.市場份額逐漸向前五位公司集中,行業(yè)集中度較高。當前，飲料行業(yè)前五位公司占據68%的份額，2003年時這個數字是25%。4.競爭導致大規(guī)模廣告投入飲料行業(yè)是廣告業(yè)最喜愛的客戶之一。相關數據顯示，飲料行業(yè)2012年在傳統(tǒng)媒介投放廣告占比11.5%，在所有行業(yè)中排名前三?？傮w來說，電視仍然是飲料最重要的廣告戰(zhàn)場，90%以上的投放都被投向了各個電視頻道。今年飲料公司在地鐵等戶外渠道的廣告投放增長最快，約24%。加多寶、統(tǒng)一等公司廣告支出大增，飲料業(yè)傳統(tǒng)的最大廣告主是哇哈哈公司，其今年冠名了多款電視節(jié)目。統(tǒng)一在今年上半年的廣告支出提升最快，提高了約240%。今年，加多寶因為特殊原因不斷增加其廣告投入，已經排名到了第二?！吨袊寐曇簟肥墙衲晗募咀顬榛鸨碾娨暪?jié)目，這檔節(jié)目公開的冠名費用是6000萬元。加多寶冠名了這檔節(jié)目，而哇哈哈的啟力也是這檔節(jié)目的最大廣告主之一。5.飲料行業(yè)競爭激烈一個精準的廣告足以帶動一瓶飲料的成功。現在，飲料產品更新周期變快、競爭更加激烈就意味著大規(guī)模的廣告投入將變得更有可能。統(tǒng)一在2011年3月推出冰糖雪梨后，康師傅、哇哈哈、今麥郎等也都推出了這種口味的飲料。目前，全國至少有上百種冰糖雪梨飲料。6、品種結構不斷優(yōu)化,健康型飲料比重不斷上升.2013年飲料行業(yè)從產品結構的變化趨勢看，健康型飲料比重不斷上升，碳酸飲料份額呈下降趨勢。從各類飲料占比可見，飲用水、果汁、碳酸飲料的市場份額均超過了20%，構成了飲料行業(yè)中的主要產品；茶飲料、涼茶、功能飲料、飲用水所占份額較去年有所提高。數據來源：國家統(tǒng)計局2012.9數據來源：國家統(tǒng)計局2012.9四、飲料行業(yè)競爭格局——從品類結構看，不同細分市場、不同區(qū)域的競爭程度差異明顯。民族品牌憑借對消費者生活習慣、文化心理的諳熟，通過靈活多變的廣告和銷售手段，形成明顯優(yōu)勢，目前已涌現出加多寶、娃哈哈、農夫山泉等20多個全國性品牌。從品類結構看，不同市場、不同區(qū)域的競爭程度差異明顯，罐裝飲料市場前四強份額最低，涼茶市場前四強份額最高。飲用水市場，銷量前四位品牌為農夫山泉、康師傅、娃哈哈、冰露，份額分別為34.8%、16.1%、14.3%、4.7%。四強合計市場份額達到69.9%。罐裝飲料市場，加多寶、可口可樂、露露、椰樹占據銷量前四位，市場份額分別為11.1%、10.3%、10.0%、8.0%。四大品牌占據39.4%的市場份額。果汁飲料市場，康師傅、美汁源、統(tǒng)一、椰樹占據市場銷量前四位，市場份額分別為22.1%、18.8%、13.3%、11.1%。四大品牌共獲得65.3%的市場份額。純果汁飲料市場，匯源果汁占據C-BPI排名第一的位置，；農夫果園100%純果汁；味全每日C100%純果汁第三名；光明100%純果汁第四名；大湖100%純果汁第五位；都樂100%純果汁排名第六位；茹夢100%純果汁排名第七位。涼茶市場，加多寶、王老吉、和其正、寶慶堂銷售量占據行業(yè)總銷量的86.7%。碳酸飲料市場，可口可樂、百事可樂、雪碧、美年達占據市場銷售量前四位，份額分別為24.9%、19.1%、14.9%、7.1%。四強品牌的合計市場份額為66.0%。功能性飲料市場，前四強品牌共占有53.2%的市場份額，其中紅牛占24.0%、脈動占18.6%、尖叫占7.9%、三得利占2.7%植物蛋白飲料市場，前三強品牌共占有45%的市場份額養(yǎng)元19%、椰樹15%、露露11%。五、我國果汁飲料的現狀1、人均消費量低，市場潛力大中國居民對果汁和果汁飲料的消費量與歐美發(fā)達國家相比還有很大差距。有數據顯示，世界果汁的年人均消費量最高的15個國家中，除日本外,均為歐美國家，其平均水平已達到28.4升；而同期，中國果汁的年人均消費量不到1升，是世界平均水平的1/10。2、很多消費者還沒有形成飲用果汁習慣，健康飲用果汁的知識相對匱乏。需要加強市場培育與引導。一是很多消費者還沒有形成飲用果汁習慣，果汁，尤其是100%純果汁，對于很多消費者來說是奢侈品。二是很多消費者健康飲用果汁的知識相對匱乏，對于果汁健康消費存在誤區(qū)。此前，匯源已經意識到消費者對于果汁消費存在種種認識誤區(qū)，并積極采取多種手段引導消費，培育市場。”中國消費者在果汁消費中主要存在的誤區(qū)是：73%的消費者不了解純果汁與果汁飲料的區(qū)別；70%的消費者沒有將飲用純果汁作為補充維生素、礦物質和微量元素的重要手段。3、在果汁飲料的品種方面，打破了傳統(tǒng)的單一桔子型的格局，向著品種多樣化的方向發(fā)展。僅2011年，有超過1000種新口味和新包裝的果汁產品上市?，F在已形成批量生產的品種有數十種，主要有：蘋果汁、柑桔汁、鮮橙汁、椰子汁、鮮桃汁、葡萄計、杏汁、獼猴桃汁、刺梨汁、西番蓮汁、沙棘汁、黑加侖汁、山楂汁、山棗汁、越桔計、杏仁露、花生露等。在品種結構方面，既有濃縮果汁；又有100％的純果汁；還有3％－9％不同果汁含量的果汁飲料。4、在產品包裝形式方面，趨向多樣化。有玻璃瓶裝，有紙塑復合軟包裝，還有金屬易拉罐包裝。為了適應不同生產或消費的需要，還有容量各異的大、中、小包裝。5、在產品結構方面，以低濃度果汁為主，銷售占比80%。果汁及果汁飲料市場產品一般可分為三類。第一類是果汁含量為5%至10%的低濃度果汁飲料，市場主導品牌以統(tǒng)一鮮橙多、康師傅每日C、可口可樂的美汁源果粒橙為代表；第二類是幾種水果和蔬菜制成的復合果汁，濃度在30%左右，屈臣氏的果汁先生和農夫山泉的農夫果園是這類果汁的典型；第三類是以匯源、味全為代表的100%果汁。六、果汁飲料發(fā)展趨勢：1、果汁飲料市場的市場容量將會不斷增加中國果汁及果汁飲料行業(yè)一直保持穩(wěn)定的增長勢頭，據相關數據顯示，2010年果汁及果汁飲料產量達1762萬噸，同比增長21.7%，實現2004-2010年行業(yè)產量復合增長率達到24%。且行業(yè)占整體飲料市場比重增長明顯提升，在中國飲料市場繼續(xù)保持快速增長的大環(huán)境下，果汁及果汁飲料行業(yè)發(fā)展前景樂觀。資料來源：國家統(tǒng)計局、國信香港2、產品由單一果汁逐漸向果果復合、果蔬復合飲料發(fā)展。隨著消費者的生活水平提高，消費觀念及消費質量也在不斷變化，結合國際果蔬汁飲料發(fā)展的軌跡來看，純天然、高含量的果蔬汁飲料必將成為發(fā)展方向，此類產品含有較豐富的礦物質元素及其它天然營養(yǎng)成分，不含有或較少含有合成的食品添加劑，果汁的含量多在30%-50%及其以上，有的品種的果汁含量則為100%。3、中低濃度飲料占據絕對統(tǒng)治地位銷量占比90%以上，長期看好高濃度果汁?！靶麄髁Χ却?產品售價低”造就中低濃度飲料統(tǒng)治地位我國純果汁市場占有率僅為5%-6%左右，其余90%以上的市場份額由中低濃度果汁飲料所占據，其中低濃度果味飲料比重最大，占據80%左右的市場份額。高濃度果汁長期看好。相比中低濃度果汁飲料，高濃度果汁營養(yǎng)成分更高，更大程度地保持了新鮮水果的營養(yǎng)。發(fā)達國家果汁消費中高濃度果汁占據絕對統(tǒng)治地位，和我國情況正好相反。隨著國內消費者消費能力的提升以及消費觀念的轉變，高濃度果汁消費受眾群有望逐漸擴大，長期來看其在果汁消費占比提升將是必然。七、獼猴桃行業(yè)以及獼猴桃果汁狀況1、獼猴桃行業(yè)上游行業(yè)發(fā)展現狀——我國獼猴桃2012年種植面積220萬畝，而陜西種植面積超過130萬畝。單從面積看，陜西已接近全球的三分之一，全國的60%。獼猴桃產業(yè)鏈上游是獼猴桃種植業(yè)，目前全世界有30多個國家種植獼猴桃，種植面積已經超過500萬畝，年產量近220萬噸，其中主產國為意大利、新西蘭和智利。我國獼猴桃人工栽培種植始于20世紀70年代末，目前我國獼猴桃種植面積已躍居世界第一位，年產量居世界第四位，主要分布在陜西、湖北、江西、河南、貴州、四川、湖南、廣西、廣東等省區(qū)。我國獼猴桃2012年種植面積220萬畝，而陜西種植面積超過130萬畝。單從面積看，陜西已接近全球的三分之一，全國的60%。2012年我國獼猴桃行業(yè)產量達到105.8萬噸，同比2011年的95.6萬噸增長了10.67%。近幾年我國獼猴桃種植面積擴大，行業(yè)產量增長加快，如下圖所示：數據來源：中國果品流通協(xié)會獼猴桃分會2012年我國獼猴桃種植面積達到222萬畝，近幾年我國獼猴桃種植面積情況如下圖所示：數據來源：中國果品流通協(xié)會獼猴桃分會2、上游行業(yè)對獼猴桃行業(yè)的影響——獼猴桃種植行業(yè)屬于農業(yè)比較脆弱，容易受到天自然災害等各種因素的影響，增加獼猴桃加工行業(yè)的原材料采購成本。我國獼猴桃種植面積的多少，品種的優(yōu)良與否很大程度上影響這獼猴桃加工行業(yè)的發(fā)展，獼猴桃種植行業(yè)屬于農業(yè)比較脆弱，容易受到天自然災害等各種因素的影響，如果獼猴桃種植面積減少將影響獼猴桃加工行業(yè)的生產計劃，或者由于產量減少造成\o"獼猴桃價格監(jiān)測"獼猴桃價格上漲，增加獼猴桃加工行業(yè)的原材料采購成本。另外獼猴桃品種的好換也影響獼猴桃加工行業(yè)的產品附加值，如果獼猴桃品種優(yōu)良，企業(yè)生產出高附加值產品，加大大提高行業(yè)的利潤。3、獼猴桃行業(yè)下游行業(yè)發(fā)展現狀——消費趨向于營養(yǎng)、健康的方向發(fā)展。隨著人們生活水平的提高，人們對飲食的花色品種，質量標準要求越來越高，消費趨向于營養(yǎng)、健康的方向發(fā)展。獼猴桃生產加工基地的建設，獼猴桃果汁、果酒的開發(fā)，很符合這一消費群體的消費時尚和消費需求。目前獼猴桃還沒形成規(guī)模和深度的開發(fā)，高品質原汁原味的獼猴桃產品在市場上很難看到。2012年我國國內\o"獼猴桃行業(yè)消費潛力分析"獼猴桃行業(yè)消費量達到110.9萬噸，零售市場消費量達到39.5萬噸，工業(yè)用獼猴桃消費量71.4萬噸。4、獼猴桃汁飲料發(fā)展現狀——用作制取獼猴桃汁的獼猴桃2012年消費量為13.5萬噸，占比總量的12.17%。2012年國內獼猴桃消費市場結構情況類型消費量（萬噸）占比零售市場39.535.61%工業(yè)用獼猴桃獼猴桃果汁13.512.17%獼猴桃果酒15.313.79其他獼猴桃深加工產品42.638.41%合計71.464.39%合計110.9

資料來源：智研數據研究中心整理5、獼猴桃汁飲料前景獼猴桃汁具有良好的保健功能，能顯著促進鉛的排出，符合飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢，但目前國內并沒有某個品牌或公司針對獼猴桃汁飲料進行大規(guī)模的宣傳和推廣，獼猴桃汁飲料的價值并沒有被完全挖掘出來，但不能否認獼猴桃汁飲料未來的市場將會相當大。獼猴桃果汁的加工中，主要為獼猴桃濃縮汁、渾汁和清汁。獼猴桃果汁不僅口感良好、酸甜適度、香氣怡人,而且還具有良好的保健功能。有研究顯示，通過飲用富含維生素c、果膠、粗纖維等營養(yǎng)成分的獼猴桃果汁，能顯著促進鉛的排出。但目前國內并沒有某個品牌或公司針對獼猴桃汁飲料進行大規(guī)模的宣傳和推廣，所以獼猴桃汁飲料的價值并沒有被完全挖掘出來，但不能否認獼猴桃汁飲料未來的市場將會相當大。6、國內獼猴桃果汁生產的知名企業(yè)有匯源的100%獼猴桃果汁，農夫果園獼猴桃與其他水果的混合果汁，其他一些生產獼猴桃果汁的小廠家主要是靠近原材料生產地。八、飲料行業(yè)渠道模式第一種模式：直銷式直銷適應于城市運作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大，對價格和物流的控制力強。以可口可樂、康師傅為代表。優(yōu)點：渠道最短；反應最迅速；服務最及時；價格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。缺點：局限于交通便利、消費集中的城市，會出現許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費用高，管理難度大。第二種模式：網絡式網絡銷售適用于大眾產品，適用于農村和中小城市市場。以娃哈哈為代表。優(yōu)點：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強；各級權利義務分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所。缺點：易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。第三種模式：平臺式平臺式銷售適用于密集形消費的大城市，服務細致、交通便利、觀念新穎。如上海市有580平方公里，1300多萬人口，各類零售終端有4萬多家。廠家若在上海設置80家左右經銷商，可形成一個巨大的物流平臺，每家經銷商管幾條街、500家店，送貨上門，可以做到真正意義上的深度分銷。以百事可樂為代表。優(yōu)點：責任區(qū)域明確而嚴格；服務半徑?。?～5公里）；送貨及時、服務周全；網絡穩(wěn)定、基礎扎實；受低價竄貨影響小；精耕細作、深度分銷。缺點：受區(qū)域市場的條件限制性較強，必經廠家直達送貨，需要有較多的人員管理配合。第四種模式：農貿批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式農貿市場是20世紀90年代中國改革開放初期的產物。雖然目前總體上看有些萎縮，但在部分地區(qū)如山東的臨沂，因附近農村比較落后，交通也不發(fā)達，加上政府支持，又有大型批發(fā)市場的基礎，這種模式至今還是很有活力。優(yōu)點：無規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經營靈活、薄利多銷；品種繁多、配貨方便；輻射力強。缺點：以松散形式關系為主體，沒有固定網絡和客戶，以價格優(yōu)勢為主要手段吸引顧客，容易導致相互壓價、低價沖貨，沒有深層的服務意識，只做“坐商”。在飲料行業(yè)中，在一家企業(yè)內，由于業(yè)務需要會出現幾種渠道模式共存的現象，主要是因為中國市場層級比較明顯。根據企業(yè)的發(fā)展階段選擇合適的渠道模式是企業(yè)成功的保障。九、飲料行業(yè)零售終端類型1、ka超市2、便利店3、餐飲、酒店、夜店4、學校5、批發(fā)市場6、報亭7、電商渠道（天貓、淘寶、1號店等）十、飲料行業(yè)成功關鍵要素1、產品力（產品包裝外觀影響消費者的試用率，產品口味是影響消費者重復購買率的最主要因素，而重復購買率是快速消費品的最主要指標）2、渠道力，指的是渠道管理能力，在快銷品種，渠道為王，就算你有再好的產品，投入大量的費用去做宣傳而沒有對渠道精耕細作，還是做不好市場，沒法達成走量任務，薄利多銷的多銷環(huán)節(jié)也就斷鏈，會給企業(yè)帶來嚴重損失。3、營銷力，指的是營銷戰(zhàn)略和營銷組織能力。在國內，快消品品牌多如過江之鯽，想在眾多產品中脫穎而出，必須有競爭力強的營銷戰(zhàn)略和一個出色的營銷組織體系。4、資金力，也就是一個企業(yè)的資金實力，包括不動產，但是對于快速消費品中的飲料行業(yè)而言，更注重一個企業(yè)的流動資金實力。在快速消費品中，飲料行業(yè)屬于薄利的行業(yè)，但是需求量大，走量是擴大利潤的最有效途徑，薄利多銷也是商家們的通用手法，所以該類企業(yè)的銷售額也往往在幾億、幾十億以上，但是前期投資的資金也非常巨大，所以新進行業(yè)的企業(yè)往往也只是某些大財團。產品力在上市前已經形成，不受產品生命周期影響（渠道力、資金力、營銷力）三要素與產品周期變化關系在導入期，飲料企業(yè)決定經營一個新的品牌產品，先要有一個好的營銷策略，在這個階段，往往需要投入大量的資金和人力來推廣產品品牌，這階段的產品主要是以品牌廣告為主。同時也廣招經銷商，以鋪開渠道網絡為主要目的。在成長期，