2009年西方廣告學(xué)術(shù)研究大視點(diǎn)

話題與話語(yǔ)的漸變與切換——西方廣告學(xué)術(shù)研究的七大視點(diǎn)上海大學(xué)影視學(xué)院廣告學(xué)系許正林薛敏芝摘要：“新媒體”、“金融危機(jī)”和“全球化”，構(gòu)成了西方廣告學(xué)術(shù)研究三個(gè)最為重要的情景要素。在它們的影響下，西方廣告學(xué)術(shù)研究的話題和話語(yǔ)發(fā)生著變化和切換。“植入式廣告”、“口碑傳播”在新媒體環(huán)境中具有新的話題價(jià)值，“數(shù)字媒體和數(shù)字廣告”的發(fā)展促使“新媒體廣告規(guī)制”研究成為必然的訴求，同時(shí)也促使“廣告效果”、“消費(fèi)者”和“國(guó)際廣告“等研究領(lǐng)域，迸發(fā)出更多新的話題。在它們的影響下，西方廣告學(xué)術(shù)研究的視野在拓展，亞太地區(qū)，特別是中國(guó)，引起更多西方學(xué)者的關(guān)注。關(guān)鍵詞：西方廣告學(xué)術(shù)研究新媒體金融危機(jī)全球化“新媒體”、“金融危機(jī)”和“全球化”，構(gòu)成了2009年西方廣告學(xué)術(shù)研究所處語(yǔ)境中三個(gè)最為重要的情景要素。檢視這一年來(lái)西方廣告學(xué)術(shù)研究的成果，其涉及的話題和話語(yǔ)，無(wú)不體現(xiàn)出這三個(gè)情景要素所具有的滲透力。本文選擇植入式廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷傳播、數(shù)字媒體與數(shù)字廣告、新媒體廣告規(guī)制、跨媒體的廣告效果、個(gè)體化的消費(fèi)者、國(guó)際視野中的廣告七個(gè)視點(diǎn)，主要以6份具有主導(dǎo)性的西方廣告學(xué)術(shù)研究刊物：《廣告學(xué)刊》、《廣告研究》、《廣告當(dāng)前問(wèn)題研究》、《國(guó)際廣告學(xué)刊》、《互動(dòng)廣告學(xué)刊》以及《營(yíng)銷溝通學(xué)刊》這六份西方廣告學(xué)術(shù)刊物的英文名依次是：JournalofAdvertising;JournalofAdvertisigResearch;Journalofcurrentissuesandresearchinadvertising；InternationalJournalofAdvertising；JournalofInteractiveAdvertising；JournalofMarketingCommunication。這六份西方廣告學(xué)術(shù)刊物的英文名依次是：JournalofAdvertising;JournalofAdvertisigResearch;Journalofcurrentissuesandresearchinadvertising；InternationalJournalofAdvertising；JournalofInteractiveAdvertising；JournalofMarketingCommunication。所選刊物文章均來(lái)源于EBSCO的

AcademicSourcePremier、BusinessSourcePremier數(shù)據(jù)庫(kù)，由于數(shù)據(jù)庫(kù)所收文章的延后性，因此，本文所涉及學(xué)術(shù)論文為2008-2009年之間以上6份雜志所刊，但文章選取的量以一年為限。一、植入式廣告的不斷泛化在6份期刊所登載的196篇學(xué)術(shù)論文中，盡管只有一篇《經(jīng)濟(jì)衰退中的廣告研究》直接闡述了金融危機(jī)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的影響，但多達(dá)15篇涉及植入式廣告的文章，從一個(gè)側(cè)面可以看出金融危機(jī)的影響力，因?yàn)榻鹑谖C(jī)給金融、制造等行業(yè)造成重創(chuàng)的同時(shí)，往往給娛樂(lè)業(yè)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。WPP最新發(fā)布報(bào)告，2009年世界廣告額出現(xiàn)5.5%負(fù)增長(zhǎng)，但是根據(jù)PQ媒體報(bào)告，植入式廣告則增長(zhǎng)迅速，2009年可達(dá)70億美元。當(dāng)然植入式廣告發(fā)展迅猛有其更深層的原因——新媒體及其技術(shù)發(fā)展使傳統(tǒng)廣告運(yùn)作方式日漸式微，因而廣告的內(nèi)容化、情景化、娛樂(lè)化，或稱“滲透性廣告”，昭示著廣告未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向，也是廣告研究須關(guān)注之領(lǐng)域。植入式廣告的研究由來(lái)已久，但極其邊緣化。用“ProductPlacemen”作為關(guān)鍵詞在EBSCO數(shù)據(jù)庫(kù)搜索，1999年之前，學(xué)術(shù)刊物上共登載28篇，最早的一篇是1964年發(fā)表于《營(yíng)銷研究》（JournalofMarketingResearch）。作為一種廣告樣式，植入式廣告最早出現(xiàn)在歐洲。在1896年上映的電影《洗衣日的瑞士一家》中不斷出境的“陽(yáng)光”牌肥皂，就實(shí)現(xiàn)了廣告與娛樂(lè)的結(jié)合。傳入美國(guó)，美國(guó)人則將其商業(yè)模式化。50年代好萊塢將其引入電影，成為其電影商業(yè)模式的一個(gè)組成部，使植入式廣告盛極一時(shí)。植入式廣告開(kāi)始再度興起是在十年前，至2005年前后幾乎可以用“飆升”來(lái)形容其發(fā)展之迅猛，根據(jù)PQ媒體發(fā)布的報(bào)告，當(dāng)年植入式廣告增長(zhǎng)額為42.2%，關(guān)于植入式廣告的研究論文數(shù)量隨即大增。搜索EBSCO數(shù)據(jù)庫(kù)，2000年至2004年學(xué)術(shù)刊物發(fā)表論文為40篇，2005年至2009年為76篇。短短十年，發(fā)表的學(xué)術(shù)論文數(shù)幾乎是先前35年的5倍。植入式廣告研究的話題涉及三個(gè)方面：運(yùn)作規(guī)律、效果研究以及道德規(guī)制。在下文將對(duì)廣告規(guī)制研究作專門的介紹，因此在這部分著重從前兩個(gè)話題來(lái)揭示2009年植入式廣告研究的特征：1.視頻游戲等新介質(zhì)的植入規(guī)律，以及產(chǎn)品、品牌植入的整合運(yùn)作成為2009年運(yùn)作規(guī)律研究新視點(diǎn)。植入式廣告運(yùn)作規(guī)律即在各種媒體及其娛樂(lè)內(nèi)容中如何進(jìn)行產(chǎn)品或品牌植入的研究，比如：電視劇、電影、電視節(jié)目等。隨著各種新媒體和新娛樂(lè)樣式的出現(xiàn)，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、E-MAIL、電腦和網(wǎng)絡(luò)游戲，比如航海明、蘇珊的《視頻游戲、流程運(yùn)作和選擇：新媒體植入式廣告探索》）,楊亨利、王呈疏的《賽博空間的電腦游戲植入式廣告》，2009年學(xué)者們延續(xù)著不同介質(zhì)中廣告與品牌植入運(yùn)作規(guī)律的話題研究。比如查蘇珊等學(xué)者在《娛樂(lè)媒體中的植入式廣告》一文，運(yùn)用社會(huì)交換理論探討了在電視和電影中的植入式廣告運(yùn)行作的過(guò)程。通過(guò)對(duì)主流電影娛樂(lè)公司、跨國(guó)制作公司和整合營(yíng)銷公司的深入調(diào)研，文中總結(jié)了三種植入式廣告的運(yùn)作模式：僥幸型植入（serendipitousplacements）,機(jī)遇型植入（opportunisticplacements）和計(jì)劃型植入（plannedplacements）。伊迪斯·斯密特等在《當(dāng)代品牌植入運(yùn)作及其背后的產(chǎn)業(yè)》對(duì)荷蘭電視臺(tái)的電視節(jié)目進(jìn)行了分析，揭示了一個(gè)現(xiàn)象，就是廣告已經(jīng)被作為內(nèi)在的部分整合進(jìn)電視節(jié)目之中，即節(jié)目的編輯內(nèi)容與商業(yè)內(nèi)容通過(guò)品牌植入的方式已融合在一起，因此對(duì)于這些電視節(jié)目而言，與其說(shuō)是品牌植入（bandplacement），還不如說(shuō)是品牌整合節(jié)目（brandintegratedprogrames）。2．文化因素被引入植入式廣告效果的研究。跟是其他廣告形式一樣，效果研究始終占據(jù)著廣告研究的最大部分，植入式廣告也是如此。2008-2009年6份西方主流廣告刊物所刊登的15論文中有8篇涉及此話題的。廣告效果研究其實(shí)就是對(duì)受眾接受廣告信息的反應(yīng)檢測(cè)，架構(gòu)有效的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)是研究的重點(diǎn)，當(dāng)然影響受眾信息反應(yīng)的因素也是這一話題的研究范疇。帕梅拉·邁爾斯·荷馬在《植入式廣告：植入類型和重復(fù)率對(duì)受眾態(tài)度的影響》中，通過(guò)一系列的實(shí)證研究，探尋植入類型和重復(fù)率這兩個(gè)因素對(duì)受眾接收電影、電視媒體中產(chǎn)品與品牌信息后的態(tài)度影響。麥凱·托馬斯在《電腦植入式廣告對(duì)品牌態(tài)度和回憶的影響》中研究表明，特定品牌在電腦游戲中的出現(xiàn)，有助于提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知，因此電腦游戲植入式廣告是提高消費(fèi)者品牌回想率的有效途徑，即使對(duì)品牌的非目標(biāo)消費(fèi)群體也有效。2009年在這一話題研究的突破是學(xué)者們開(kāi)始把文化因素引入植入效果的研究，馬丁·艾森特在《跨文化研究：電影植入式廣告的接受效果》中指出不同的文化對(duì)于電影中的產(chǎn)品或品牌植入的信息會(huì)產(chǎn)生不同接受效果，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)產(chǎn)品或品牌是中立的，都蘊(yùn)含著文化因素。受眾個(gè)人的道德、文化觀念與產(chǎn)品、品牌的文化一致時(shí)，品牌信息較容易接受，反之則接受效果不佳。二、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷傳播通過(guò)EBSCO數(shù)據(jù)庫(kù)搜索，口碑廣告研究的文章最早在1957年，羅伯特、布魯克斯兩位學(xué)者發(fā)表于美國(guó)《營(yíng)銷學(xué)刊》。以“口碑廣告”（wordofmouthadvertising）作為關(guān)鍵詞在EBSCO數(shù)據(jù)庫(kù)搜索，發(fā)表在學(xué)術(shù)期刊的文章，1999年以前為73篇，2000-2004年為37篇，2005-2009年為110篇。2005-2009年是2000-2004年的近3倍。傳統(tǒng)的口碑廣告因網(wǎng)絡(luò)及通訊技術(shù)的發(fā)展而在當(dāng)下顯現(xiàn)出無(wú)限生機(jī)，對(duì)其研究也就成為熱點(diǎn)。2009年口碑廣告研究承襲口碑廣告發(fā)展步伐的同時(shí)，主要涉及以下話題：1、從口碑廣告到網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷傳播的話語(yǔ)切換口碑傳播是最古老的傳播方式，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，在西方廣告學(xué)術(shù)研究中漸漸出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑(onlinewordofmouth，簡(jiǎn)稱OWOM)、電子口碑（electricwordofmouth,簡(jiǎn)稱eWOM）、鼠碑(wordofmouse)等新名詞。但是在中國(guó)語(yǔ)境中經(jīng)常出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷（InternetWordofMouthMarketing，IWOM），在西方廣告研究中很少見(jiàn)這個(gè)術(shù)語(yǔ)。本文采用網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷傳播主要突顯口碑廣告在新媒體環(huán)境中功能的變化和作用的擴(kuò)展。2、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑傳播特征和營(yíng)銷價(jià)值網(wǎng)絡(luò)口碑研究關(guān)注消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的各種傳播技術(shù)和平臺(tái)，比如論壇、郵件列表、郵件、博客、視頻、聊天等進(jìn)行產(chǎn)品信息交流，以及企業(yè)如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)傳遞產(chǎn)品信息、塑造品牌形象等。在《網(wǎng)絡(luò)口碑傳播平臺(tái)如何影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)判》一文中，米拉里探討了口碑傳播的平臺(tái)與消費(fèi)者對(duì)所介紹商品的評(píng)判之間的關(guān)系，指出，在其他條件相同的情況下，出現(xiàn)在個(gè)人博客的商品介紹信息比非個(gè)人評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或品牌網(wǎng)站上出現(xiàn)的商品評(píng)價(jià)信息更能促使消費(fèi)者把該信息傳給給朋友。獲得正面評(píng)價(jià)的商品，往往會(huì)有更多的消費(fèi)者愿意將之推薦給朋友，但也有些消費(fèi)者會(huì)不顧網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面評(píng)價(jià)，將商品推薦給朋友。3．廣告與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的關(guān)系探討廣告與口碑傳播的關(guān)系探討一直是口碑廣告研究的一個(gè)重點(diǎn)，以往的口碑廣告研究往往從延續(xù)廣告?zhèn)鞑バЧ暯羌右躁P(guān)注。凱勒費(fèi)伊集團(tuán)（KellerFayGroup）KellerFayGroup是第一家提供全方位口碑營(yíng)銷服務(wù)的公司。其網(wǎng)址：/發(fā)表在《廣告研究》上《廣告在網(wǎng)絡(luò)口碑中的作用》這份報(bào)告，探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的關(guān)系。報(bào)告指出消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的內(nèi)容有20%是談?wù)搹V告上的商品。當(dāng)有廣告支持時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的效果就提升，消費(fèi)者會(huì)更樂(lè)意推薦該商品給朋友。產(chǎn)品品類不同，廣告對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的支持性是不同的，根據(jù)凱勒費(fèi)伊集團(tuán)的這份報(bào)告，娛樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)廣告對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的支持性最強(qiáng)，達(dá)27%，其次是技術(shù)類的為26%，保健類產(chǎn)品或服務(wù)最小為15%。KellerFayGroup是第一家提供全方位口碑營(yíng)銷服務(wù)的公司。其網(wǎng)址：/4.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動(dòng)因研究傳統(tǒng)的口碑廣告研究主要運(yùn)用傳播學(xué)中意見(jiàn)領(lǐng)袖及人際網(wǎng)絡(luò)的理論，來(lái)探討消費(fèi)者所處的人際網(wǎng)絡(luò)，如何對(duì)起其購(gòu)買決策和品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。比如EBSCO數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索到的較早關(guān)于口碑廣告的論文《口碑廣告在銷售新產(chǎn)品的運(yùn)用》，作者羅伯特、布魯克斯提出通過(guò)分析消費(fèi)者所處的人際網(wǎng)絡(luò)，尋找具有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進(jìn)入Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的功能從單純的信息分享轉(zhuǎn)向人際交往，近年來(lái)FACEBOOK等實(shí)名制社交網(wǎng)站的發(fā)展，可信度的增加使網(wǎng)絡(luò)口碑更具營(yíng)銷價(jià)值，更多的學(xué)者運(yùn)用人際網(wǎng)絡(luò)和兩級(jí)傳播理論來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動(dòng)因。在《社會(huì)影響模式與網(wǎng)絡(luò)口碑》一文中，岡崎太郎假設(shè)人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是滿足自身的欲望（人體驅(qū)動(dòng)因素）還是社會(huì)交往（群體驅(qū)動(dòng)因素）將受到社會(huì)身份、動(dòng)機(jī)（價(jià)值追求、社會(huì)發(fā)展和自我享受）、與生俱來(lái)對(duì)新奇的追求和意見(jiàn)領(lǐng)袖這四個(gè)因素的影響。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)相對(duì)于電腦上網(wǎng)者，手機(jī)上網(wǎng)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的目的更傾向于社會(huì)交往、自身享受和社會(huì)身份的認(rèn)知。三、數(shù)字媒體與數(shù)字廣告數(shù)字媒體又被稱作新媒體，佛羅里達(dá)州數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)“佛羅里達(dá)數(shù)字媒體聯(lián)盟”將其定義為：“創(chuàng)造性地融合數(shù)字藝術(shù)、科學(xué)、技術(shù)用于人類的表達(dá)、溝通、社會(huì)交流和教育”見(jiàn)DigitalMediaAllianceFlorida的網(wǎng)址：/dmaf/digital_media_is.html數(shù)字媒體的出現(xiàn)，不僅增加了新媒體樣式，還觸及了電視、廣播和報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介，消解了傳統(tǒng)大眾媒介各形態(tài)之間原有的界限，促使媒介“融合”也導(dǎo)致媒介“碎片化”，于此同時(shí)也催生了數(shù)字廣告的誕生。數(shù)字廣告是指通過(guò)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)制作通過(guò)各種數(shù)字媒體渠道傳輸?shù)膹V告，它的發(fā)展始終與數(shù)字媒體如影隨影，相伴相隨，因此西方廣告學(xué)術(shù)界關(guān)于數(shù)字廣告的研究見(jiàn)DigitalMediaAllianceFlorida的網(wǎng)址：/dmaf/digital_media_is.html數(shù)字媒體環(huán)境下的廣告運(yùn)行新規(guī)律。史蒂芬?金在《數(shù)碼時(shí)代廣告發(fā)展框架》一文中指出，數(shù)字媒體賦予消費(fèi)者是否、何時(shí)、何地、以何種方式接收信息的選擇權(quán)，幾乎無(wú)成本的信息發(fā)布權(quán)、傳播權(quán)。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌?，?shù)字媒體的發(fā)展使企業(yè)與消費(fèi)者之間信息博弈的天平由原來(lái)向企業(yè)一邊倒，開(kāi)始轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，在這樣的情境下，作者認(rèn)為要重新確定廣告發(fā)展的框架，即從以信息傳播為目的轉(zhuǎn)向以傳遞價(jià)值為要旨，傳播方式轉(zhuǎn)從打擾型轉(zhuǎn)向植入型或涉入型。2009年學(xué)者們延續(xù)了這個(gè)話題，但是研究不再停留在一個(gè)模糊的框架，就數(shù)字媒體環(huán)境下廣告運(yùn)行規(guī)律從廣告戰(zhàn)略、執(zhí)行、管理等的各個(gè)層面進(jìn)行更為深入和細(xì)化的探討。最具代表性的是《廣告研究》（JournalofAdvertisingResearch）2009年夏季刊，以“經(jīng)驗(yàn)性規(guī)律”（EmpiricalGeneralizations，即EGs）為專題，刊登了23篇文章涉及了四個(gè)方面的話題：新媒體環(huán)境下廣告戰(zhàn)略制定的出發(fā)點(diǎn)、廣告管理遵循的基本規(guī)則、洞察經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷計(jì)劃發(fā)展變化的認(rèn)識(shí)基準(zhǔn)以及就未來(lái)廣告研究的“議題指南”。除此之外，《國(guó)際廣告學(xué)刊》、《廣告研究》所刊文章多有涉及該話題，比如查爾斯??阿?泰勒在《數(shù)字廣告運(yùn)行的六大規(guī)則》一文中指出，在進(jìn)行數(shù)字廣告運(yùn)作時(shí)營(yíng)銷人員應(yīng)注意：=1\*GB3①對(duì)消費(fèi)者所關(guān)注的個(gè)人隱私和垃圾郵件保持高度敏感。=2\*GB3②消費(fèi)者更愿意從他們信任的營(yíng)銷人員那里接受數(shù)字廣告。=3\*GB3③消費(fèi)者對(duì)于那些與其有關(guān)產(chǎn)品的數(shù)字廣告會(huì)更愿意接受并作出反饋。=4\*GB3④整合互動(dòng)的數(shù)字廣告可能更為有效。=5\*GB3⑤從內(nèi)容角度，數(shù)字廣告如果具有娛樂(lè)性，其成功幾率會(huì)更高。=6\*GB3⑥從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，數(shù)字媒體廣告對(duì)于建立品牌更有效。2、數(shù)字媒體廣告與消費(fèi)者接受態(tài)度西方廣告學(xué)術(shù)研究，尤其是美國(guó)具有很強(qiáng)的實(shí)證傳統(tǒng)，對(duì)于這個(gè)話題研究，主要采取實(shí)證研究的路徑居多。比如卡爾森·艾瑞克等的《消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告可信度測(cè)試》、瓊·沃爾等的《移動(dòng)媒體的使用及其對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響》、喬德利·胡馬云?卡比爾等人的《一個(gè)實(shí)證研究：在新興市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度》。2009年西方學(xué)者們對(duì)該話題進(jìn)行了細(xì)化，比如，程明蓀（音譯）等人撰寫的《消費(fèi)者態(tài)度與數(shù)字廣告》一文中，首先將數(shù)字廣告分為為四個(gè)類別，為基于網(wǎng)絡(luò)的E廣告和郵件廣告，以及基于手機(jī)的短信和彩信廣告。調(diào)查設(shè)定了接受數(shù)字廣告的三種態(tài)度模式，即“獲取信息”、“娛樂(lè)”和“厭煩”。E廣告和彩信更傾向是“獲取信息”和“娛樂(lè)”，但對(duì)于郵件廣告和短信廣告表現(xiàn)出更多的“厭煩”態(tài)度。四、新媒體廣告規(guī)制與“數(shù)字媒體與數(shù)字廣告”相呼應(yīng)的是“新媒體廣告規(guī)制”的話題?！耙?guī)制”英文為regulation，用來(lái)調(diào)節(jié)行業(yè)之內(nèi)、行業(yè)之間、行業(yè)與社會(huì)之間利益與關(guān)系。在西方，以美國(guó)為例，廣告規(guī)制主要來(lái)源于聯(lián)邦、州管理機(jī)構(gòu)和非政府部門機(jī)構(gòu)，比如廣告代理商協(xié)會(huì)，包括各種法律、法規(guī)和自律條文。媒體的數(shù)字化給廣告運(yùn)作規(guī)則帶來(lái)全方位變化的同時(shí)，也促使整個(gè)廣告行業(yè)的不斷變革，廣告規(guī)制的調(diào)整在所難免。當(dāng)然這種調(diào)整是一個(gè)過(guò)程，在新媒體廣告誕生之初即已開(kāi)始。隨著博客、微客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、即時(shí)聊天、手機(jī)等新媒體的發(fā)展，廣告規(guī)制的研究面臨著新的議題。廣告規(guī)制研究一直伴隨技術(shù)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。傳統(tǒng)的廣告規(guī)制研究主要涉及三個(gè)方面：廣告內(nèi)容的分析是否有對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)、迷惑和欺騙；特殊商品的廣告規(guī)制及其適用性研究，比如煙、酒藥品等；特殊群體的廣告規(guī)制及其適用性研究，比如少年兒童?！稄V告學(xué)刊》2009年冬季刊是已“廣告規(guī)制”為專題，《營(yíng)銷溝通學(xué)刊》2008年4月這期以“企業(yè)自律”為專題，這兩個(gè)專題正好與《廣告研究》春季刊廣告運(yùn)作的“經(jīng)驗(yàn)性規(guī)律”專題相呼應(yīng)。這種“呼應(yīng)”并非偶然，數(shù)字媒體，我們又稱為新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，使整個(gè)媒介生態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒介在被數(shù)字化的過(guò)程中其媒介形態(tài)的界限不斷模糊的同時(shí)，也同樣波及到廣告產(chǎn)業(yè)。數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體和不斷涌現(xiàn)的新媒體樣式，促使廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)行規(guī)制不斷刷新的同時(shí)，也消解著廣告產(chǎn)業(yè)原有輪廓分明的邊界。廣告規(guī)制在日益復(fù)雜、不斷創(chuàng)新的廣告運(yùn)作中，問(wèn)題百出，同樣廣告規(guī)制研究也不斷挑戰(zhàn)著學(xué)者們的知識(shí)結(jié)構(gòu)和研究視野。正如赫伯特和查爾斯所言，新媒體廣告規(guī)制的研究具有“跨學(xué)科、泛學(xué)科、多學(xué)科（interdisciplinary,pan-disciplinary,andmultidisciplinary）”HerbertJackRotfeldHerbertJackRotfeld；CharlesR.TaylorTHEADVERTISINGREGULATIONANDSELF-REGULATIONISSUESRIPPEDFROMTHEHEADLINESWITH(SOMETIMESMISSED)OPPORTUNITIESFORDISCIPLINEDMULTIDISCIPLINARYRESEARCH.JournalofAdvertising,Winter2009,Vol.38Issue4,P5-14,10p.新媒體廣告規(guī)制研究所涉及的話題分三個(gè)部分：1、新媒體環(huán)境使原有研究話題具有了新的研究?jī)?nèi)涵和價(jià)值。比如傳統(tǒng)廣告規(guī)制研究所涉及的三個(gè)方向：廣告內(nèi)容規(guī)制以及特殊商品、特殊群體的廣告規(guī)制，在新媒體環(huán)境下，廣告信息內(nèi)容的樣式不再象大眾傳媒時(shí)代那么簡(jiǎn)單，平面或電波，而是極其豐富，如：旗幟廣告、關(guān)鍵詞廣告、超鏈接、富媒體廣告、短信、彩信等，如何對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行規(guī)制，是學(xué)者們面臨的新課題。由于新媒體環(huán)境下，廣告信息傳播方式的多樣性，比如：直復(fù)營(yíng)銷、企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播等，使得對(duì)特殊商品的原有規(guī)制形同虛設(shè)。由于廣告信息傳播和獲取的便利性，比如手機(jī)短信和彩信，網(wǎng)絡(luò)信息搜索，因而特殊群體，比如少年兒童，有些廣告信息的規(guī)避規(guī)制執(zhí)行面臨難題。安東尼等在《企業(yè)自律及對(duì)十歲前兒童網(wǎng)絡(luò)隱私的保護(hù)措施》一文中指出，盡管美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）已經(jīng)要求企業(yè)采取如風(fēng)險(xiǎn)提示、警示和屏蔽等手段限制兒童敏感信息在網(wǎng)上披露，但通過(guò)調(diào)查研究，他們發(fā)現(xiàn)這些保障措施的有效性是值得懷疑，政策制定者、企業(yè)、廣告營(yíng)銷人員、家長(zhǎng)和學(xué)校都應(yīng)對(duì)這問(wèn)題引起關(guān)注。2、傳統(tǒng)廣告運(yùn)作方式運(yùn)用于新媒體產(chǎn)生的規(guī)制問(wèn)題。比如：植入式廣告。這是一種傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作方式，上文已作介紹，但是當(dāng)越來(lái)越多的廣告信息植入于博客、論壇、即時(shí)聊天、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之中時(shí)，商業(yè)利益與社會(huì)誠(chéng)信的沖突在所難免。如何進(jìn)行規(guī)制，不僅是政府、行業(yè)協(xié)會(huì)的職責(zé)，也是學(xué)者們需關(guān)注的話題。伍德·道格拉斯在《2010年廣告面臨的法律問(wèn)題預(yù)測(cè)》一文中所列廣告面臨的法律問(wèn)題，“植入式廣告”便首當(dāng)其沖。根據(jù)西格爾·保羅在《植入式廣告與法規(guī)》一文中的陳述，目前美國(guó)政府還未對(duì)植入式廣告作出專門的法律、法規(guī)的限制，但是越來(lái)越多介質(zhì)中植入式廣告的出現(xiàn)，正在引起民眾的關(guān)注，消費(fèi)者保護(hù)的激進(jìn)派主張禁止廣告植入，或者必須披露廣告植入的信息。3、不斷出現(xiàn)的新媒體樣式帶來(lái)的廣告規(guī)制研究的新話題。比如：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、郵件廣告等。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠通過(guò)郵件、注冊(cè)等方式獲取消費(fèi)者個(gè)人信息，利用這些個(gè)人信息進(jìn)行廣告信息的發(fā)送，引發(fā)保護(hù)消費(fèi)者的隱私議題。而在《廣告與消費(fèi)者隱私》一文中，賈斯汀?拉普指出，在新媒介環(huán)境中要保護(hù)消費(fèi)者隱私，涉及三個(gè)方面，即消費(fèi)者自身要提高保護(hù)意思、行業(yè)自律和政府監(jiān)管，缺一不可。在《消費(fèi)者的隱私關(guān)注度與廣告規(guī)制監(jiān)管力度》一文中，石原慎太郎等學(xué)者通過(guò)調(diào)查日本手機(jī)消費(fèi)者后指出，關(guān)于保護(hù)消費(fèi)者隱私，廣告規(guī)制的監(jiān)管力度要參考消費(fèi)者對(duì)隱私的關(guān)注度。比如關(guān)鍵詞搜索廣告、微型博客、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等引發(fā)的商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題。但是關(guān)于這方面的研究，可能囿于廣告規(guī)制在廣告學(xué)研究的范疇的慣性或稱知識(shí)局限，在本文所列的六本西方廣告學(xué)刊物中不多見(jiàn)，通過(guò)搜索EBSCO數(shù)據(jù)庫(kù)，更多見(jiàn)于《國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理學(xué)刊》（InternationalJournalofIntellectualPropertyManagement）、《法律與經(jīng)濟(jì)國(guó)際評(píng)論》（InternationalReviewofLawandEconomics）、《經(jīng)濟(jì)與商業(yè)評(píng)論》（EconomicandBusinessReview）、《消費(fèi)者事務(wù)學(xué)刊》（JournalofConsumerAffairs）、《經(jīng)濟(jì)規(guī)制學(xué)刊》（JournalofRegulatoryEconomics）、《商業(yè)學(xué)刊》（JournalofBusine）等刊物。這也應(yīng)證了新媒體廣告規(guī)制研究具有的跨學(xué)科特征。五、跨媒體的廣告效果廣告效果研究一直是廣告學(xué)研究一個(gè)極為重要的部分，一方面是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，另一方面廣告作為一種信息傳播的方式，從傳播學(xué)角度，效果研究也是其重要部分。就某種意義上而言，正是因?yàn)閺V告效果測(cè)定模式和方法的出現(xiàn)，使得廣告突破了“叫賣”的角色而成為一門科學(xué)。廣告效果研究從廣義而言，應(yīng)該涉及三個(gè)層面：廣告經(jīng)濟(jì)效果、廣告接受效果和廣告社會(huì)效果。在西方廣告學(xué)術(shù)研究的語(yǔ)境中，廣告效果（advertisingeffectiveness）研究，其范圍主要指廣告接受效果的研究。廣告經(jīng)濟(jì)效果則納入了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的研究范疇，而廣告社會(huì)效果則主要從廣告?zhèn)惱淼赖潞蛷V告規(guī)制的角度來(lái)探討。因此本文的“廣告效果”取其“狹義”，而非“廣義”，即指受眾接觸廣告信息后產(chǎn)生的反應(yīng)，包括心理和行為兩類，也有學(xué)者將之分為：認(rèn)知效果、態(tài)度效果和行為效果。Batra,Rajeev；Stayman,DouglasMTheroleofmoodinadvertisingeffectivenessJournalofConsumerResearchSeptember1990,Volume17Issue2,P:203-14.傳統(tǒng)的廣告效果研究主要涉及四個(gè)方面：廣告效果模式研究。比如ElmoLewis的AIDA(注意-興起-欲望-行動(dòng))模型、Colley的DAGMAG（definingadvertisinggoalsforMeasuredAdevertising）、Results）模型等、Macknezie等的DMMAR(DualMediationModelofAdvertisingResponse)、De1ghton的二階段說(shuō)服模型等。影響廣告效果的因素研究。主要運(yùn)用消費(fèi)行為理論，把廣告效果的產(chǎn)生與消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)者的社會(huì)、文化等因素相聯(lián)系來(lái)探討。特定媒體，比如電視媒體、報(bào)紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等；特定目標(biāo)市場(chǎng)，比如兒童市場(chǎng)、女性市場(chǎng)等；特定的廣告?zhèn)鞑シ绞?，比如植入式廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播等廣告效果研究。、廣告作品效果研究，主要研究受眾對(duì)于廣告的訴求方式、訴求內(nèi)容等廣告作品表達(dá)方式和內(nèi)容的反應(yīng)。2009年廣告效果研究的方向并沒(méi)有太多的變化，但話題則大量觸及新媒體及新廣告運(yùn)作方式的效果研究，比如《在線參與與廣告效果關(guān)系的實(shí)證研究》、《網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略的影響：消費(fèi)目標(biāo)導(dǎo)向和消費(fèi)參與導(dǎo)向廣告效果比較》、《網(wǎng)絡(luò)噪音如何影響廣告效果？》、《網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)富媒體廣告的創(chuàng)意與效果》、《手機(jī)廣告在印度尼西亞市場(chǎng)的效果》。2009年廣告效果研究最為引人關(guān)注的是跨媒體廣告效果的研究。廣告效果研究話題的切換，與新媒體發(fā)展和廣告運(yùn)作方式的轉(zhuǎn)變是一脈相承的，由于媒體的碎片化，單一的傳播工具很難達(dá)到廣告的預(yù)期效果，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體對(duì)消費(fèi)者，尤其是年輕一代強(qiáng)大的滲透力和影響力，廣告跨媒體，尤其是傳統(tǒng)媒體、新媒體以及營(yíng)銷活動(dòng)等的整合運(yùn)用，即整合營(yíng)銷傳播成為目前廣告運(yùn)作的主流模式，因此無(wú)論是廣告運(yùn)作的實(shí)際還是廣告學(xué)的本身發(fā)展，對(duì)這一話題的研究必然都有強(qiáng)烈的訴求。刊于《廣告研究》的《在線廣告與印刷廣告的整合效果》一文，作者使用“品牌回想”（brandrecall）作為在線廣告和印刷廣告，主要是報(bào)紙廣告的效果測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)，可能是調(diào)查樣本的局限，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示在線廣告與報(bào)紙廣告的效果沒(méi)有明顯的差別，同時(shí)研究假設(shè)在廣告預(yù)算相同的情況下，兩者整合運(yùn)用比兩種媒體單獨(dú)運(yùn)用的效果更好，這個(gè)假設(shè)也沒(méi)有得到調(diào)查數(shù)據(jù)的支持。但通過(guò)調(diào)查研究，證實(shí)了一個(gè)事實(shí)，即越來(lái)越多企業(yè)在同時(shí)使用傳統(tǒng)媒體和新媒體，媒介的整合運(yùn)用是大勢(shì)所趨。刊于《國(guó)際廣告學(xué)刊》的《在傳統(tǒng)媒體、PC互聯(lián)和移動(dòng)互聯(lián)之間的媒體替代強(qiáng)化效果》一文，作者運(yùn)用生物生態(tài)學(xué)中的生態(tài)位理論來(lái)解釋傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)和共存現(xiàn)象。通過(guò)分析各種變量的結(jié)構(gòu)性關(guān)系，來(lái)明確媒體替代現(xiàn)象產(chǎn)生的前因后果。研究在日本執(zhí)行，樣本為日本普通的消費(fèi)者。研究發(fā)現(xiàn)PC互聯(lián)和移動(dòng)互聯(lián)對(duì)于傳統(tǒng)媒體都具有媒介替代性。但是當(dāng)涉及高卷入商品時(shí)，PC互聯(lián)對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)媒體具有很強(qiáng)的替代性。這一研究還證實(shí)了跨媒體的廣告活動(dòng)的必要性。除此之外，《不同媒體之間的廣告效果：互聯(lián)網(wǎng)和電視廣告的效果比較》、《文本與多媒體廣告信息的感知效果比較》、《一般廣告與非廣告營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估：紐約州牛奶市場(chǎng)實(shí)例分析》等文章，盡管不是刊于所選的六本雜志，但這些文章從各自的角度對(duì)跨媒體的廣告效果這一話題進(jìn)行了探索?？傊瑥哪壳把芯砍晒?，廣告效果的跨媒體研究主要側(cè)重于新媒體和傳統(tǒng)媒體的效果比較研究，并且通過(guò)新媒體和傳播媒體的效果比較，試圖探尋一種統(tǒng)一的、跨媒體的效果衡量和測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)或模式的同時(shí)，在探索各種媒體的整合運(yùn)用的理論分析模型和實(shí)踐操作方式。六、個(gè)體化的消費(fèi)者消費(fèi)者研究，主要分為消費(fèi)行為和認(rèn)知兩大類。前者主要通過(guò)對(duì)信息獲得和反應(yīng)時(shí)的測(cè)量來(lái)考察消費(fèi)決策。后者通常通過(guò)對(duì)認(rèn)知反應(yīng)和回憶的測(cè)量來(lái)對(duì)認(rèn)知過(guò)程加以研究。從廣告運(yùn)作的角度，消費(fèi)者研究與廣告戰(zhàn)略、廣告效果密切相關(guān)，因此對(duì)其研究有商業(yè)性的應(yīng)用研究和學(xué)術(shù)性的理論研究。本文主要描述學(xué)術(shù)研究的成果和發(fā)展脈絡(luò)從廣告學(xué)的范疇，對(duì)消費(fèi)者研究主要涉及的話題是:消費(fèi)者購(gòu)買決策研究，包括個(gè)人及家庭購(gòu)買決策過(guò)程、決策模式及影響因素分析；消費(fèi)者認(rèn)知研究，包括態(tài)度、記憶、說(shuō)服等形成或?qū)崿F(xiàn)的規(guī)范成分和機(jī)理，比如多歸因態(tài)度模型(multiattributeattitudemodel)和理智行為理論(theoryofreasonedaction)等。；顧客價(jià)值研究，比如戴瑟摩爾的顧客感知價(jià)值理論；特定群體的消費(fèi)行為研究，比如女性市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)和老年市場(chǎng)等；具體行業(yè)消費(fèi)現(xiàn)象研究，比如旅游、金融業(yè)及電信等。根據(jù)西蒙森SimonsonI,CarmonZ,DharR,etal.Consumerresearch:insearchofidentity.AnnualReviewofPsychology,2001,P249-275等學(xué)者對(duì)消費(fèi)者研究核心刊物所刊登文章的統(tǒng)計(jì)，注意、感知、認(rèn)知、記憶、說(shuō)服等認(rèn)知領(lǐng)域的研究文章在下降，而消費(fèi)體驗(yàn)、顧客參與、顧客價(jià)值的研究在增加。2009年，在承襲原有消費(fèi)者研究軌跡SimonsonI,CarmonZ,DharR,etal.Consumerresearch:insearchofidentity.AnnualReviewofPsychology,2001,P249-275現(xiàn)代廣告是工業(yè)革命的產(chǎn)物，規(guī)模生產(chǎn)需要規(guī)模的信息傳播，從而促進(jìn)規(guī)模消費(fèi)，即大眾消費(fèi)。從傳播的角度，消費(fèi)者被稱為大眾（Mass）。大眾不僅是量的概念，更是一個(gè)質(zhì)的概念——抽象、概括而模糊。上世紀(jì)五十年代，細(xì)分市場(chǎng)理論出現(xiàn)，大眾成為分眾，通過(guò)地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)、心理、行為等細(xì)分變量，使分眾有了較為明確的界限。隨著網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)的發(fā)展，信息的獲取和傳播成本大大降低，企業(yè)掌握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)信息成本下降，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)甚至可以進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，超市場(chǎng)細(xì)分理論在二十世紀(jì)九十年代跟消費(fèi)者定制、一對(duì)一營(yíng)銷成為營(yíng)銷新理論而備受關(guān)注。在西方廣告學(xué)術(shù)研究語(yǔ)境中沒(méi)有“超細(xì)分市場(chǎng)”的表述，而是用了Niche，翻譯成中文為“利基”。比如阿科特爾?賽義德等撰寫的《利基市場(chǎng)的邊界：價(jià)格價(jià)值衡量、消費(fèi)行為和市場(chǎng)營(yíng)銷策略》、弗里德曼?赫爾希等的《一種新型營(yíng)銷：運(yùn)用共鳴營(yíng)銷創(chuàng)建微型利基市場(chǎng)》，都詳述了利基市場(chǎng)在營(yíng)銷中的運(yùn)用。受制于企業(yè)營(yíng)銷成本與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的壓力，反市場(chǎng)細(xì)分理論開(kāi)始盛行，反市場(chǎng)細(xì)分理論的核心是“聚合”，并不是“分隔”，前提是對(duì)作為個(gè)體化的消費(fèi)者的了解和洞悉，以及在新媒體生態(tài)中一切的“碎片化”（fragment），比如媒體的碎片化、廣告效果的碎片化，消費(fèi)的碎片化，甚至是自我的碎片化。2、從消費(fèi)者理性假設(shè)前提研究轉(zhuǎn)向個(gè)體的體驗(yàn)研究傳統(tǒng)的消費(fèi)者研究是以消費(fèi)者是理性的為假設(shè)前提。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的體驗(yàn)研究，成為消費(fèi)者研究，尤其消費(fèi)者購(gòu)買決策研究新的突破方向。在《情緒標(biāo)度對(duì)消費(fèi)者選擇的影響》一文中，布萊爾·凱德維爾等學(xué)者做了消費(fèi)者進(jìn)行食品選擇的實(shí)驗(yàn)。他們把情感標(biāo)度（emotionalcalibration）分為：情感能力（emotionalability）又稱情商（emotionalintelligence）和情感型自信（emotionalconfidence）。研究者認(rèn)為，人的自信由兩部分組成：有建立在認(rèn)知基礎(chǔ)上，有的來(lái)自于其情緒。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)具有情感自信等情緒標(biāo)度的消費(fèi)者選擇的食品更為品質(zhì)高。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中，情感標(biāo)度較之認(rèn)知能力作用更大。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)體驗(yàn)的研究進(jìn)一步擴(kuò)展至網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)研究。布魯斯·溫伯格通過(guò)自己七天每天24小時(shí)的購(gòu)買體驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為作了較為深入的探討。在《消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)探究》一文中，他總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為模式，相較于線下購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者更具有控制權(quán)，比如對(duì)購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)的選擇，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，存在著買者與賣者的角色轉(zhuǎn)化性。但是布魯斯·溫伯格通過(guò)對(duì)拒絕網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)成為人們生活及其文化的一個(gè)組成部分，購(gòu)物過(guò)程是一個(gè)及其復(fù)雜的體驗(yàn)過(guò)程，總之人們是用“五官”來(lái)購(gòu)物的，因此線上購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者除了通過(guò)提供明確的信息，消除消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的不確定性之外，還要運(yùn)用各種技術(shù)手段為消費(fèi)者創(chuàng)造具有價(jià)值感的線上購(gòu)物體驗(yàn)。3、消費(fèi)者介入（Engagement）研究“介入”（emgagememt）的話題引人關(guān)注的原因與消費(fèi)體驗(yàn)相同，是由于傳播技術(shù)變革與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在上世紀(jì)70年代，阿爾文·托夫勒在《未來(lái)沖擊》一書中就提出“產(chǎn)消者”（prosumption）的概念，并預(yù)言在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的傳統(tǒng)界限將變得模糊，消費(fèi)者正由被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與的生產(chǎn)者，并且他們?yōu)榕d趣而生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，他的預(yù)言已成為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者不僅介入生產(chǎn)，在營(yíng)銷過(guò)程中也越來(lái)越處于主動(dòng)地位。消費(fèi)者已不再是被動(dòng)的受眾，而是深深地介入到整個(gè)廣告、營(yíng)銷活動(dòng)之中，甚至承擔(dān)起廣告、營(yíng)銷信息制作者、傳播者的角色。廣告研究基金會(huì)與美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)和美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)在2006年RE-THINK年會(huì)上共同發(fā)布的一份研究報(bào)告Engagement:DefinitionsandAnatomy網(wǎng)址：/research/whitepapers.html中，將消費(fèi)者“介入”（engagement）界定為三個(gè)層次：消費(fèi)者的媒體介入、消費(fèi)者廣告創(chuàng)意的介入和消費(fèi)者的品牌介入。關(guān)于介入的研究從廣告學(xué)角度，除了以上三個(gè)方面的介入，還涉及事件營(yíng)銷、活動(dòng)贊助、娛樂(lè)節(jié)目或場(chǎng)景等。近來(lái)的研究成果更多是關(guān)于各種網(wǎng)絡(luò)媒體的介入，比如《促進(jìn)消費(fèi)者介入虛擬品牌社區(qū)：品牌戰(zhàn)略的新范式》、《消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品廣告與企業(yè)廣告介入的Engagement:DefinitionsandAnatomy網(wǎng)址：/research/whitepapers.h