收購某醫(yī)院運(yùn)營計劃書

武漢××醫(yī)院收購運(yùn)營計劃書PAGEPAGE22-收購某醫(yī)院運(yùn)營計劃書北京XXXX醫(yī)院管理有限公司2003年6月

目錄TOC\o"1-3"\h\z第一部分執(zhí)行概要 3目標(biāo) 3背景 3圣新安醫(yī)院管理公司簡介 3圣新安醫(yī)院管理公司在本次收購活動中的作用 4商業(yè)模式：“大專科，小綜合” 4財務(wù)：醫(yī)院能給投資者帶來長期、穩(wěn)定的收益回報 5第二部分醫(yī)院基本情況 6武漢地區(qū)醫(yī)療資源概況 6醫(yī)院資源狀況 7醫(yī)院經(jīng)營情況 7醫(yī)院業(yè)務(wù)能力 8周邊市場情況 8第三部分收購的可能 9宏觀衛(wèi)生政策背景 9地方政府以及主管企業(yè)態(tài)度 9收購涉及的利益方及收購障礙 10收購障礙的解決方案 10第四部分收購方案 11醫(yī)院轉(zhuǎn)制 11員工安置 11管理層安置 12投資方式 12收購后的股份比例 12第五部分：收購后的經(jīng)營方案 13組織再造：總經(jīng)理院長負(fù)責(zé)制 13管理體系（制度） 14科室設(shè)置 14舉例：口腔科創(chuàng)建計劃 15營銷計劃 19第六部分風(fēng)險與機(jī)會 22風(fēng)險 22機(jī)會 22

第一部分執(zhí)行概要目標(biāo)通過體制改革和管理創(chuàng)新，將武漢×醫(yī)院建成高效率地以市場為導(dǎo)向的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。我們的目標(biāo)集中在以下兩個方面：三年內(nèi)人均業(yè)務(wù)收入達(dá)到20萬元，業(yè)務(wù)總收入超過；三年內(nèi)利潤率達(dá)到35％。背景醫(yī)療市場快速增長，國有醫(yī)院缺乏競爭力，政策趨勢明朗，主管企業(yè)和醫(yī)院經(jīng)營層態(tài)度明確。1、醫(yī)療市場快速增長：隨著國民收入水平的提高，醫(yī)療市場將長期快速增長，2000年為3510億元如果年增長速度為13％（健康支出要高于收入增長的幅度），那么到2005年我國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的總市場額為6400億元，照此計算，五年內(nèi)平均增長額不少于600億元。其中門診約為300億元，住院300多億元。如果五年以后我們能達(dá)到東歐國家80年代中期的水平，那么五年中要新增床位580萬張，新增醫(yī)生126萬人。2、國有醫(yī)院受體制制約，存在六大問題：經(jīng)營機(jī)制落后，缺乏市場化運(yùn)作觀念，競爭意識淡薄；對經(jīng)營層缺乏有效激勵手段；醫(yī)院收入結(jié)構(gòu)不合理；部分醫(yī)護(hù)人員缺乏職業(yè)精神，社會滿意度低；醫(yī)護(hù)人員收入的不合理；醫(yī)院內(nèi)部改革面臨困難。3、政策趨勢和主管企業(yè)態(tài)度國家八部委明文規(guī)定，醫(yī)院將限期從企業(yè)剝離；非典時期暴露出的醫(yī)療體制缺陷，將加速醫(yī)院的剝離進(jìn)程；通過與主管企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)溝通接觸，武漢×醫(yī)院的主管企業(yè)有明確意向——將醫(yī)院轉(zhuǎn)讓；4、醫(yī)院經(jīng)營層態(tài)度現(xiàn)醫(yī)院的經(jīng)營層希望在醫(yī)院改制后實現(xiàn)個人價值，支持醫(yī)院改制。圣新安醫(yī)院管理公司簡介圣新安醫(yī)院管理公司是專業(yè)的醫(yī)院管理公司，將一直立足于醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，有著自己明確的定位和業(yè)務(wù)設(shè)定。業(yè)務(wù)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)資源的整合者：資本和醫(yī)院的橋梁——為醫(yī)院的產(chǎn)權(quán)改造、大型設(shè)備的購買引進(jìn)提供融資服務(wù)；為有志于醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的企業(yè)、個人提供目標(biāo)醫(yī)院及收購的全流程服務(wù)。醫(yī)院管理的先行者：現(xiàn)代企業(yè)管理制度與醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的充分結(jié)合——為現(xiàn)有的醫(yī)院所有者提供委托管理服務(wù)，在醫(yī)院的組織結(jié)構(gòu)、營銷、服務(wù)體系設(shè)計、服務(wù)流程再造等方面都有創(chuàng)新的解決方案，并在多家國內(nèi)大型醫(yī)院得到實踐?，F(xiàn)代醫(yī)院管理理論的傳播者：為醫(yī)院提供管理咨詢服務(wù)。公司主要成員：圣新安醫(yī)院管理公司的核心成員都是北京大學(xué)和清華大學(xué)的工商管理碩士，其中陳逸飛具有六年醫(yī)院院長的管理經(jīng)驗，青年醫(yī)學(xué)專家、省十佳青年企業(yè)家。小組其余都曾在國內(nèi)著名的咨詢公司任職，有著豐富的項目運(yùn)作經(jīng)驗，并且具體操作醫(yī)院管理咨詢項目和管理執(zhí)行，以及醫(yī)院收購方案的設(shè)計與實施。陳逸飛北京大學(xué)工商管理碩士郭尚華北京大學(xué)工商管理碩士連松泳清華大學(xué)工商管理碩士李明北京大學(xué)工商管理碩士公司還有強(qiáng)大的專業(yè)顧問隊伍支持。公司項目經(jīng)驗：同仁醫(yī)院服務(wù)流程診斷鄭州第五人民醫(yī)院服務(wù)體系設(shè)計京東中美醫(yī)院營銷戰(zhàn)略成都中美醫(yī)院組織再造與營銷戰(zhàn)略中美集團(tuán)組織再造與管理執(zhí)行中美集團(tuán)收購天津賓水醫(yī)院的方案設(shè)計和實施（已成功收購）中美集團(tuán)收購成都中鐵二局中心醫(yī)院的方案設(shè)計和實施（已成功收購）中美集團(tuán)收購江蘇某醫(yī)院的方案設(shè)計與實施（進(jìn)行中）圣新安醫(yī)院管理公司在本次收購活動中的作用圖表1－1收購業(yè)務(wù)流程圖商業(yè)模式：“大?？?，小綜合”圣新安認(rèn)為，武漢××醫(yī)院的發(fā)展思路是“建成具有某些優(yōu)勢?？频木C合性醫(yī)院”。即在改善醫(yī)療環(huán)境、組織再造、轉(zhuǎn)變?nèi)藛T觀念、扭轉(zhuǎn)周邊居民印象，構(gòu)建起醫(yī)院發(fā)展的平臺上，重點(diǎn)發(fā)展幾項有市場需求、經(jīng)濟(jì)效益好的?？疲缈谇?、脈管炎等（舉例）。以?？苾?yōu)勢提升醫(yī)院的品牌形象，提高醫(yī)療服務(wù)技術(shù)及改善醫(yī)療條件。簡單的說，就是發(fā)展成一家“大?？?，小綜合”型醫(yī)院。財務(wù)：醫(yī)院能給投資者帶來長期、穩(wěn)定的收益回報

第二部分醫(yī)院基本情況武漢地區(qū)醫(yī)療資源概況各個一、武漢市地理人文簡介武漢市地處江漢平原東部，長江中游與漢水交會處，是湖北省省會，湖北省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)、交通中心，也是我國華中重鎮(zhèn)和中國內(nèi)地的一坐多功能綜合性大城市。市區(qū)由隔江鼎立的漢口、武昌和漢陽三鎮(zhèn)組成，有“江城”之稱。武漢轄江岸、江漢、橋口、漢陽、武昌、青山、洪山、東西湖、漢南、蔡甸、黃陂、新洲共13個區(qū)，總面積8467平方公里，人口716萬，其中城區(qū)面積1954平方公里，人口419萬。武漢是一坐歷史悠久的文化名城，是我國華中和長江中游地區(qū)最大的工業(yè)城市和內(nèi)地具有戰(zhàn)略意義的重要工業(yè)基地，是中國內(nèi)地最大的商業(yè)中心。武漢交通發(fā)達(dá)，素有“九省通衢”之稱，在全國交通運(yùn)輸格局中，是少有的集鐵路、水運(yùn)、公路、航空于一體的樞紐，陸水空運(yùn)輸呈網(wǎng)狀立體結(jié)構(gòu)，輻射全國。二、武漢醫(yī)療資源狀況武漢的醫(yī)療衛(wèi)生資源與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本相適應(yīng)，但滯后于人民醫(yī)療需求的提高。武漢市城區(qū)的醫(yī)院主要由部級和省級大學(xué)附屬醫(yī)院、市屬醫(yī)院、部隊醫(yī)院等國有醫(yī)院和企業(yè)醫(yī)院組成，民營醫(yī)院較少，而且只有亞洲心臟病醫(yī)院等兩三家民營醫(yī)院具有技術(shù)和品牌效應(yīng)。與廣州醫(yī)院相比，武漢市大部分醫(yī)院的住院條件和服務(wù)水平處于落后狀態(tài)，在廣州，病房等級分明，特需服務(wù)發(fā)達(dá)，既有賓館式病房，也有普通病房，即便普通病房，一般也只有6-8張病床，而武漢的醫(yī)院，大部分沒有賓館式病房，只有高干病房，普通病房常有8-12張病床，非常擁擠（當(dāng)然小醫(yī)院空置率較高，但照明、清潔和服務(wù)都較差，而且不少醫(yī)院為了節(jié)約成本，會將病床集中，即便有空房也不開）。武漢市的?？漆t(yī)院較少，一般都是綜合醫(yī)院，以某個?？埔婇L，目前沒有形成糖尿病和腎病專科特色。城區(qū)醫(yī)院主要集中在漢口和武昌，其中，漢口聚集了市屬的大部分醫(yī)院，包括第一、二、四、六、八、十、十一醫(yī)院和市兒童、市中醫(yī)、市婦保、市皮膚病、市精神病等12所醫(yī)院；同時漢口還是代表了武漢地區(qū)醫(yī)療最高水平的衛(wèi)生部屬協(xié)和醫(yī)院和同濟(jì)醫(yī)院、私立亞洲心臟病醫(yī)院的所在地，加上長江航運(yùn)總醫(yī)院、漢口鐵路醫(yī)院和軍工醫(yī)院等3家職工醫(yī)院，以及區(qū)級和街道醫(yī)院等，約有45所之多。市衛(wèi)生局也在漢口。市屬的第三、七、十二等三所醫(yī)院分布在武昌，第九醫(yī)院在青山區(qū)。武昌區(qū)和洪山區(qū)則主要集中了省屬的醫(yī)院，包括省人民醫(yī)院（武漢大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院，原湖北醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院）、武漢大學(xué)中南醫(yī)院（原湖北醫(yī)科大學(xué)附屬第二醫(yī)院）、武漢大學(xué)附屬口腔醫(yī)院（原湖北醫(yī)科大學(xué)附屬口腔醫(yī)院）、省婦女兒童醫(yī)院、省腫瘤醫(yī)院、省中醫(yī)醫(yī)院和省中醫(yī)藥研究院等7家大醫(yī)院，同時，武昌區(qū)和青山區(qū)還集中了大部分的企業(yè)職工醫(yī)院。三、武漢市人口死亡疾病譜武漢市雖然處于發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)水平，但是疾病譜已經(jīng)接軌發(fā)達(dá)國家。根據(jù)最近的調(diào)查統(tǒng)計資料，武漢市人口死亡疾病構(gòu)成前5位的是：腦血管疾病、惡性腫瘤、心血管疾病、慢性呼吸性疾病、損傷與中毒，占死亡疾病構(gòu)成的90%。醫(yī)院資源狀況醫(yī)院隸屬：屬于企業(yè)醫(yī)院，產(chǎn)權(quán)清晰。地理位置：醫(yī)院門面當(dāng)街，地處十字路口，交通便利，向西10分鐘可直達(dá)火車站，東至開發(fā)區(qū)，周邊集中了多所大中專院校，附近有多個小區(qū)等居民集中地。資產(chǎn)規(guī)模：醫(yī)院總的固定資產(chǎn)700多萬。（建筑和設(shè)備）占地面積、建筑：占地面積10畝，正面臨街，醫(yī)院醫(yī)療用建筑面積9000多平方米，有完整的房產(chǎn)證。醫(yī)療設(shè)備:醫(yī)療設(shè)備主要有半自動生化分析儀、500mAX光機(jī)、800mAX光機(jī)、黑白B超（97年）、彩色多普勒（合作）、腦電圖儀（合作）、纖維鏡、結(jié)腸鏡、透析機(jī)、無菌倉等。人力資源：現(xiàn)有職工179人，其中高級技術(shù)人員36人，中級82人，平均年齡40左右，醫(yī)務(wù)人員中不少人畢業(yè)于同濟(jì)、湖醫(yī)、職工醫(yī)學(xué)院和正規(guī)衛(wèi)校。醫(yī)院經(jīng)營情況業(yè)務(wù)規(guī)模：二級乙等醫(yī)院，床位編制250張，因為病人不多，實際開放床位150張，現(xiàn)在住院病人80人左右。業(yè)務(wù)量：日均門診150人次。年收入：2001年業(yè)務(wù)收入719萬，上級撥款60萬。其中：醫(yī)療705.97（藥品361.86、掛號3.12、診療5.72、門診96.01、住院196.9、療養(yǎng)20.61、體檢20.88、其他0.87）醫(yī)療業(yè)務(wù)其他收入13.02醫(yī)療業(yè)務(wù)收入同比2000年（658.72萬元）增長7.2％。年支出：816.35萬元其中：醫(yī)療性382.52（藥品303.69）工資237.06（臨時工6.86）管理費(fèi)用129.61（福利30.37、工會4.6、住房補(bǔ)貼8.74、待業(yè)保險2.21、養(yǎng)老45.75）福利超支12.15病房裝修29.01離退休補(bǔ)貼22.73其他3.27就醫(yī)患者結(jié)構(gòu)：醫(yī)院市場化程度比較高，40％來自企業(yè)內(nèi)部，60％來自外部。債權(quán)債務(wù)：無。醫(yī)院業(yè)務(wù)能力業(yè)務(wù)科室：設(shè)有20個臨床科室。優(yōu)勢項目：骨科在當(dāng)?shù)鼐哂休^強(qiáng)的實力。周邊市場情況周邊居民情況：醫(yī)院周圍是企業(yè)職工家屬區(qū)、高校和新建居民區(qū)。周邊單位的常年定點(diǎn)關(guān)系較好，有穩(wěn)定的病員。該醫(yī)院經(jīng)過多年的開拓，憑優(yōu)質(zhì)低價取得良好信譽(yù)，是附近大專院校的定點(diǎn)單位，特別是學(xué)生病員。另外，企業(yè)現(xiàn)有職工1萬人，今后大部分依然是醫(yī)院的服務(wù)對象。競爭對手情況：所在區(qū)域內(nèi)（2公里服務(wù)半徑）只有區(qū)中醫(yī)院，為社區(qū)醫(yī)院，規(guī)模很小。因此醫(yī)院在本區(qū)沒有地理位置上的競爭對手。四五站路以外的某部隊醫(yī)院病員飽和，又有部隊性質(zhì)，基本不構(gòu)成威脅。×中心醫(yī)院地理位置較偏，又間隔相當(dāng)距離，也不構(gòu)成威脅。

第三部分收購的可能××醫(yī)院目前存在的主要問題是體制約束，缺乏能有效響應(yīng)市場的管理思路及運(yùn)營模式。從國家宏觀衛(wèi)生政策的走勢看，××醫(yī)院的剝離，是必然的，成功收購的關(guān)鍵因素在于政府關(guān)系、資金及對相關(guān)利益方的妥善安置。宏觀衛(wèi)生政策背景中央對于企業(yè)醫(yī)院有明確態(tài)度——企業(yè)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)是衛(wèi)生資源的重要組成部分，在深化企業(yè)改革過程中，要根據(jù)實際情況積極探索，逐步實現(xiàn)企業(yè)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)社會化。（見《中共中央國務(wù)院關(guān)于衛(wèi)生改革與發(fā)展的決定》）國家八部委也于去年下文，要求企業(yè)主業(yè)輔業(yè)分離，正式確定了企業(yè)醫(yī)院必須從企業(yè)剝離，并且明確了剝離期，期限為3年?！夺t(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)置規(guī)劃》是以衛(wèi)生區(qū)域內(nèi)居民實際醫(yī)療服務(wù)需求為依據(jù)，以合理配置利用醫(yī)療衛(wèi)生資源及公平地向全體公民提供高質(zhì)量的基本醫(yī)療服務(wù)為目的，將各級各類、不同隸屬關(guān)系、不同所有制形式的醫(yī)療機(jī)構(gòu)統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)置和布局。依據(jù)《規(guī)劃》設(shè)置區(qū)域內(nèi)的各級各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)，引導(dǎo)醫(yī)療衛(wèi)生資源的合理配置，符合區(qū)域內(nèi)一定人群的實際醫(yī)療服務(wù)需求，避免醫(yī)療衛(wèi)生資源配置的重疊或遺漏。這一政策保證了現(xiàn)有醫(yī)院有其相對的服務(wù)區(qū)域，降低了收購醫(yī)院所面臨的競爭威脅。國家對社會資本辦醫(yī)院持肯定態(tài)度：在江浙滬及廣東等改革力度較大的省份，已經(jīng)有大量的國有醫(yī)院引入了社會資本，如浙廣廈收購金華某醫(yī)院，廣東東莞去年新批六家民營醫(yī)院，上海的半數(shù)國有醫(yī)院將進(jìn)行產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓等。地方政府以及主管企業(yè)態(tài)度武漢市衛(wèi)生局對醫(yī)療改革持支持態(tài)度，扶持發(fā)展民營醫(yī)院。如武漢亞洲心臟病醫(yī)院在武漢的快速發(fā)展。主管企業(yè)態(tài)度：與企業(yè)分管醫(yī)療的領(lǐng)導(dǎo)和改革辦的負(fù)責(zé)人進(jìn)行過接觸。有明確的合作的意向，愿意將××醫(yī)院的使用權(quán)拿出來，因為企業(yè)醫(yī)院走向社會是遲早的事情，地方政府不接受，出讓、收購是出路，希望雙方抓緊時間，尋求雙贏的方案，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。企業(yè)正處于改革預(yù)備期，合作的機(jī)會好。該企業(yè)正計劃“剝離、改制、重組、上市”，醫(yī)院作為非主營業(yè)務(wù)的福利性虧損單位，有必要剝離。如果做好局領(lǐng)導(dǎo)和醫(yī)院負(fù)責(zé)人的工作，會有較優(yōu)惠的進(jìn)入條件。地方政府的支持。所在地區(qū)政府從戰(zhàn)略上考慮，需要一個有規(guī)模的醫(yī)院，但是經(jīng)濟(jì)因素決定它暫時不會投資辦新的醫(yī)院，因此，曾經(jīng)想將區(qū)中醫(yī)醫(yī)院和××醫(yī)院合并。因此醫(yī)院的發(fā)展會得到政府的支持。收購涉及的利益方及收購障礙主管企業(yè)（資產(chǎn)所有者）：由于醫(yī)院以前的定位是福利性定位，每年都需要撥款補(bǔ)助，因此，其所關(guān)心的重點(diǎn)就是醫(yī)院順利剝離、醫(yī)院的繼續(xù)經(jīng)營、收購方的醫(yī)院經(jīng)營能力及員工的妥善安置，只要在這四點(diǎn)上使其有信任感，價格的談判空間就會較大。現(xiàn)醫(yī)院經(jīng)營層：現(xiàn)醫(yī)院院長年紀(jì)較輕，必須給予相應(yīng)的利益，誘導(dǎo)其合作。院長所關(guān)心的主要有兩點(diǎn)：醫(yī)院改制后的地位和個人在這次收購中能否獲得利益。醫(yī)院職工：醫(yī)院的繼續(xù)經(jīng)營、工作保障及個人的工資待遇。收購障礙的解決方案醫(yī)院的順利剝離：精心設(shè)計收購方案，談判過程嚴(yán)格保密，實施方案堅決果斷。醫(yī)院的繼續(xù)經(jīng)營：承諾對醫(yī)院的長期投入及經(jīng)營。收購方的醫(yī)院經(jīng)營能力：專業(yè)的管理公司和管理團(tuán)隊，豐富的管理經(jīng)驗及項目經(jīng)驗。提供適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險保證金。員工的妥善安置：通過談判，雙方確認(rèn)保證一定數(shù)量的員工就業(yè)，保證員工的總體收入水平不下降。經(jīng)營層的安排：現(xiàn)院長可以進(jìn)入新醫(yī)院的經(jīng)營層，在新的組織框架下可以繼續(xù)擔(dān)任院長（總經(jīng)理院長負(fù)責(zé)制）。相應(yīng)的股權(quán)和現(xiàn)金酬勞。

第四部分收購方案醫(yī)院轉(zhuǎn)制收購方式：在醫(yī)院收購中，有兩種方案，A方案考慮員工持股，B方案則不考慮員工持股，而是將員工買斷。產(chǎn)權(quán)交易步驟：A：圖表4－1A收購方案由企業(yè)出資或以醫(yī)院資產(chǎn)做抵押，買斷醫(yī)院員工的工作關(guān)系。投資者從企業(yè)購買醫(yī)院的全部股份，與員工重新簽訂勞動協(xié)議。B：圖表4－2B收購方案企業(yè)以股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式折抵現(xiàn)金，買斷與醫(yī)院員工的勞動關(guān)系。投資者出資購買企業(yè)所擁有的股份。員工安置醫(yī)院原有員工按崗位需要重新聘用上崗；對于醫(yī)院的技術(shù)骨干要先期掌握，盡量留用；離退休人員由企業(yè)按當(dāng)?shù)睾推髽I(yè)政策安置，醫(yī)院不再負(fù)擔(dān)其任何費(fèi)用；醫(yī)院盡可能留用原員工（可以談判確定留用的最低數(shù)量），但企業(yè)必須承諾在醫(yī)院定點(diǎn)醫(yī)療，及相應(yīng)的價格優(yōu)惠及政策優(yōu)惠。管理層安置院長在總經(jīng)理院長負(fù)責(zé)制下可以繼續(xù)留任；其他醫(yī)院管理人員視崗位需要和個人能力決定是否留任。投資方式盡可能分期投入，對于企業(yè)以資產(chǎn)做抵押買斷員工工作關(guān)系的部分（假設(shè)其為B），可以以債務(wù)轉(zhuǎn)移的方式，減少先期現(xiàn)金投入。假設(shè)醫(yī)院資產(chǎn)評估結(jié)果為A，付款年限為N，則投資者一期購買產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)金支出為（A-B）/N。收購后的股份比例投資者成功收購醫(yī)院后，和圣新安醫(yī)院管理公司簽訂委托管理協(xié)議，并轉(zhuǎn)讓部分股權(quán)。圖表4－3收購后的醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)

第五部分：收購后的經(jīng)營方案基于武漢××醫(yī)院的地理位置、經(jīng)營現(xiàn)狀、人員設(shè)備情況和市場環(huán)境特點(diǎn)，武漢××醫(yī)院將來的發(fā)展思路是建成具有某些優(yōu)勢?？频木C合性醫(yī)院。即在改善醫(yī)療環(huán)境，轉(zhuǎn)變?nèi)藛T觀念，扭轉(zhuǎn)周邊居民印象，構(gòu)建起醫(yī)院發(fā)展的平臺上，重點(diǎn)發(fā)展幾項專科，如婦科、骨科、泌尿等。以?？苾?yōu)勢提升醫(yī)院的品牌形象，提高醫(yī)療服務(wù)技術(shù)及改善醫(yī)療條件。簡單的說，就是發(fā)展成一家“大專科，小綜合”型的醫(yī)院。組織再造：總經(jīng)理院長負(fù)責(zé)制醫(yī)院首先是一家企業(yè)，其次才是一家獨(dú)特的服務(wù)實體。武漢××醫(yī)院原有的組織結(jié)構(gòu)是計劃經(jīng)濟(jì)體制的產(chǎn)物，隨著醫(yī)療改革的逐漸深入，其弊端日益明顯，已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了它參與激烈的市場競爭，所以，作為收購后的第一步，就是對其組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行必要的調(diào)整?？紤]到醫(yī)院原有職工的思想觀念轉(zhuǎn)變可能難以一步到位，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整可能需要一個過程，但是無論如何，醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)必須調(diào)整到與開放的醫(yī)療市場、與加入WTO后的激烈競爭局面相適應(yīng)?？紤]到醫(yī)院獨(dú)特的行業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)制度，武漢××醫(yī)院原有組織結(jié)構(gòu)將調(diào)整為一種全新的形式：總經(jīng)理院長負(fù)責(zé)制?？偨?jīng)理全面負(fù)責(zé)醫(yī)院經(jīng)營運(yùn)作，院長負(fù)責(zé)醫(yī)療質(zhì)量控制。行政管理全面為醫(yī)療系統(tǒng)提供支持和服務(wù)，以提升醫(yī)療質(zhì)量為管理目標(biāo)。醫(yī)療納入行政管理范疇，受行政管理的規(guī)范和監(jiān)督。具體講院長只負(fù)責(zé)三件事情：第一是人才梯隊建設(shè)，包括醫(yī)護(hù)人員培養(yǎng)和考核；第二是對外學(xué)術(shù)交流，范圍包括全國乃至全世界；第三是負(fù)責(zé)醫(yī)療質(zhì)量，包括治療和藥品。除此之外的所有事情全部由總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這種制度并不是外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行，因為在醫(yī)療正向市場化轉(zhuǎn)變的今天，行管人員對醫(yī)療是外行，但對經(jīng)營醫(yī)院卻是內(nèi)行。開發(fā)市場，當(dāng)家理財，學(xué)有專長，術(shù)有專攻，讓行政人員和醫(yī)學(xué)專家各歸其位，在各自“內(nèi)行”的領(lǐng)域里最大限度地發(fā)揮作用，達(dá)到真正意義上優(yōu)勢互補(bǔ)，實現(xiàn)最佳效益。圖表5－1醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)圖這種制度在國外很普遍，在國內(nèi)已經(jīng)有少數(shù)醫(yī)院開始實行。實踐證明，總經(jīng)理院長負(fù)責(zé)制是一種很成功的、先進(jìn)的醫(yī)院管理制度。管理體系（制度）要執(zhí)行總經(jīng)理院長負(fù)責(zé)制，需要建立相應(yīng)的管理體系，以明確各部門、各崗位的責(zé)、權(quán)、利，具體地說就是制定工作描述體系?？偨?jīng)理/院長執(zhí)行副總/副院長總經(jīng)理/院長執(zhí)行副總/副院長部門/科室項目/醫(yī)療小組崗位崗位崗位組織結(jié)構(gòu)圖/機(jī)構(gòu)崗位設(shè)置副總/副院長管理范圍職責(zé)部門職責(zé)/部門組織結(jié)構(gòu)項目小組職責(zé)職務(wù)說明書武漢××醫(yī)院工作描述體系圖工作描述體系圖表明了醫(yī)院、部門、小組之間的層級關(guān)系，是高層管理人員進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的依據(jù)；總經(jīng)理、院長作為高層管理人員，是指導(dǎo)與監(jiān)督各部門正確開展工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；部門作為具體的職能單位，是貫徹并完成公司戰(zhàn)略的保證；通過部門職責(zé)的分解設(shè)立不同的小組，各小組完成相對完整的工作職能；崗位職責(zé)是該部門總體職責(zé)的細(xì)化，是指導(dǎo)部門內(nèi)所有崗位員工努力完成部門任務(wù)的具體內(nèi)容。工作描述體系是對組織結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行機(jī)制的完整而詳細(xì)的描述，是一個龐大而復(fù)雜的體系。其中，職務(wù)說明書是重要而基礎(chǔ)的組成部分，也是工作量最大，最細(xì)致的部分。職務(wù)說明書的意義體現(xiàn)在：它是工作描述體系的基礎(chǔ)性文件；它有助于解決醫(yī)院長期以來權(quán)責(zé)界定不清的問題；有助于解決醫(yī)院成長中的梯隊建設(shè)力度不夠的問題；有助于節(jié)省醫(yī)院新進(jìn)員工、其上級主管、培訓(xùn)專員的時間及精力?？剖以O(shè)置武漢××醫(yī)院現(xiàn)有臨床科室20多個，其中骨科品牌較好，其他科室在技術(shù)、設(shè)備和品牌形象方面一般。根據(jù)總體的“大?？?、小綜合”的經(jīng)營策略，在業(yè)務(wù)發(fā)展策略上表現(xiàn)為科室規(guī)劃和重點(diǎn)項目運(yùn)作兩部分內(nèi)容。科室規(guī)劃需要對每個科室的現(xiàn)狀、周邊醫(yī)院情況、病源特點(diǎn)進(jìn)行分析，找出科室發(fā)展思路和應(yīng)解決的主要問題，制定業(yè)務(wù)的預(yù)期目標(biāo)，進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，在實施計劃過程中如何加強(qiáng)監(jiān)督和控制也是重要內(nèi)容。科室規(guī)劃計劃的制定由臨床科室、營銷部門、財務(wù)部門和院內(nèi)外專家共同研究，群策群力地完成。所有這些研究結(jié)果就構(gòu)成了某個科室的規(guī)劃。重點(diǎn)項目運(yùn)作實質(zhì)上是對重點(diǎn)科室進(jìn)行規(guī)劃。因此，除了包括科室規(guī)劃內(nèi)容研究的更細(xì)致以外，還應(yīng)運(yùn)用項目組織、實施、控制和評價的整套方法。由于醫(yī)院各個科室面臨的問題是各種各樣的，解決的辦法和發(fā)展思路也應(yīng)相互區(qū)別。下面以武漢××醫(yī)院收購后口腔科的發(fā)展項目為例，詳細(xì)闡述重點(diǎn)項目運(yùn)作過程。舉例：口腔科創(chuàng)建計劃1、分析市場和目標(biāo)人群：武漢××醫(yī)院口腔科的定位為以周圍居民和路過人群提供的口腔醫(yī)療為主，注重發(fā)展口腔保健和口腔美容為目標(biāo)的口腔?？崎T診。武漢市口腔市場分析以及周邊口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)調(diào)查分析、對策：武漢的口腔市場總體來講落后于北京、上海等醫(yī)療資源發(fā)達(dá)地區(qū)，但在周邊省市具有一定的優(yōu)勢。武漢市人口密集，人流量大，消費(fèi)水平在全國屬于中等偏上，因此，無論是從為市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)上還是從市場開發(fā)空間上都有較大的開拓空間。對武漢市幾個口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)的調(diào)查：（略）目標(biāo)人群1：為周圍居民和過路的人群以及未來商業(yè)城、小區(qū)的居民，其首次就診的目的往往是為解決口腔疾患，所以在提供解決口腔疾患的同時要積極宣傳口腔保健知識和口腔美容知識，其次在門診時間上要開設(shè)夜診和急診業(yè)務(wù)，并結(jié)合口腔健康欄的宣傳，發(fā)展患者資源以及潛在目標(biāo)人群。目標(biāo)人群2：下屬社區(qū)居民，其就診目的是方便和快捷以及尋求修復(fù)等治療的價格優(yōu)勢，所以可以對特定的人群（老人、軍屬、勞模、教授等）實行一定的優(yōu)惠政策（尤其在口腔修復(fù)方面，優(yōu)惠后的價格要低于在體系醫(yī)院就診治療的價格），可以結(jié)合相關(guān)的宣傳樹立良好的社會形象，實現(xiàn)預(yù)約就診，方便周圍居民的就診時間，必要時和周圍醫(yī)院的醫(yī)生建立聯(lián)系。目標(biāo)人群3：周圍高收入人群、高級干部以及有關(guān)系的人群，可以請醫(yī)科大學(xué)或者北京的專家來應(yīng)診，相互介紹別的人來就診，對專家自己帶來的患者給予專家一定的回報。目標(biāo)人群4：周圍醫(yī)生自己的熟人可以帶到這里來治療，可考慮給醫(yī)生相對較高的回報。目標(biāo)人群5：周圍的大、中、小學(xué)校，幼兒園以及家長，對學(xué)生宣傳口腔健康保健知識，可以組織醫(yī)生到學(xué)校進(jìn)行體檢。2、明確自己的產(chǎn)品與服務(wù)：治療的目的除了解決患者的疾患之外，更重要的是建立醫(yī)療的權(quán)威感，使患者對醫(yī)院和醫(yī)生產(chǎn)生信任感，所以在醫(yī)護(hù)和就診模式上需要建立正規(guī)的就診方式和整潔、權(quán)威感的環(huán)境，避免過分的商業(yè)行為和家庭化的建設(shè)。服務(wù)的方式趨向于提供患者認(rèn)為較經(jīng)濟(jì)的首次治療方案和解決患者的主要問題，同時宣傳正確的口腔健康保健知識和高層次的口腔健康服務(wù)，避免讓患者產(chǎn)生亂收費(fèi)、價格高的感覺，最重要的是對每一個患者提供全方位的檢查和終身的預(yù)防保健計劃。3、門診的規(guī)模：五張治療椅位。4、需要建立的合作以及上級領(lǐng)導(dǎo)部門：需要與衛(wèi)生主管部門、媒體、其他醫(yī)院等單位建立良好的關(guān)系，定期需要拜訪、交流和公關(guān)?？谇婚T診創(chuàng)建計劃細(xì)則：查找武漢市口腔門診相關(guān)管理規(guī)定，收集準(zhǔn)入管理資料和文件，收集相關(guān)政策信息和依法行醫(yī)的資格信息，并建立應(yīng)付檢查的通道和辦法。財務(wù)預(yù)算和計劃（見附圖表5－3）預(yù)計在門診建設(shè)以及開始運(yùn)轉(zhuǎn)前投入資金30萬，門診開診后3個月內(nèi)達(dá)到收支平衡和固定資產(chǎn)完全到位，門診開始營業(yè)3個月后開始盈利。制定門診業(yè)務(wù)模式口腔門診預(yù)計開設(shè)的治療項目有：口腔內(nèi)科治療、口腔修復(fù)、口腔預(yù)防、口腔外科門診治療、口腔正畸治療。采用預(yù)約就診模式，由兼職醫(yī)生定期來應(yīng)診。與未來的客戶交談（在開業(yè)準(zhǔn)備期間的咨詢者以及關(guān)心的人），了解患者需求，確定客戶可以接受的價格和利潤率。保留和建立門診有關(guān)命名、顧問咨詢，收集的客戶意見，醫(yī)生資料，政府的政策，設(shè)備的資料、維修等相關(guān)文件，進(jìn)行整理、歸檔。建立信息流通體系：了解會計知識。制定財務(wù)預(yù)算：投入資金預(yù)計、運(yùn)營資金預(yù)計、流通資金留存。預(yù)計在門診投入運(yùn)營后留存流通資金10000－20000，運(yùn)營資金由門診負(fù)責(zé)人管理，定期交付醫(yī)院帳戶并建立好登記、交接制度。定價策略：根據(jù)政府政策、行業(yè)協(xié)會、市場需求以及目標(biāo)人群分析定價。口腔治療按照武漢市統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)中沒有的項目參考相關(guān)醫(yī)院定價，并公開價格。經(jīng)營狀況分析表的制定：經(jīng)營狀況分析表包括：營業(yè)收入、日常支出、材料支出、醫(yī)生工作量統(tǒng)計、加班統(tǒng)計、負(fù)債統(tǒng)計表、材料消耗統(tǒng)計（按每人統(tǒng)計）。制定工作時間和開診時間：正常門診工作時間預(yù)計為8：00－18：00中間休息一個小時：12：30－13：3018：00－21：00為夜診加班21：00－8：00為值班人員管理計劃：制定所需職位表、崗位說明書，制定薪金標(biāo)準(zhǔn)，建立人才庫（通過行業(yè)協(xié)會或?qū)I(yè)人才交流中心）。醫(yī)生：醫(yī)生招聘、培訓(xùn)，招聘的全職醫(yī)生為畢業(yè)后兩～三年，全職醫(yī)生：（5天、8小時工作制），本科學(xué)歷，有醫(yī)師證，基本保底工資1000元/月，業(yè)務(wù)收入提成第一年15％，第二年20％，第三年25％，每月收入超過20000元以上的部分，按30％提成，加班時間收入提成35％，值班時間收入提成55%。兼職醫(yī)生：按照收入的25－30％提成，自己帶來的患者按照40％（修復(fù)）、50％（治療）提成（如果自己加工，按照60％提成）。護(hù)士招聘、培訓(xùn)，預(yù)計在開業(yè)前3個月內(nèi)招聘4位護(hù)士。護(hù)士工資為試用期（三個月）500元/月，轉(zhuǎn)正后800元/月，一年后1000元/月，提供加班的補(bǔ)助為正常工作時間的兩倍，按800元/月，5元/小時，加班的工資為10元/小時。兼職衛(wèi)生員：每周徹底打掃衛(wèi)生一次：20－50/次，工資400元/月。制定市場計劃：服務(wù)目標(biāo)：提供全方位的治療、保健、美容服務(wù)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：嚴(yán)格治療標(biāo)準(zhǔn)，隨機(jī)檢查、培訓(xùn)，復(fù)診分析以及復(fù)診與工作量掛鉤，回訪制度和管理層回訪患者制度。宣傳口號：專業(yè)服務(wù)，再現(xiàn)微笑形象策劃：建立規(guī)范權(quán)威的形象，環(huán)境整潔、衛(wèi)生，醫(yī)務(wù)人員服裝規(guī)范，舉止嚴(yán)肅。公共關(guān)系：與藥房員工的關(guān)系，與周圍居民的關(guān)系，在櫥窗建立口腔健康宣傳欄，宣傳口腔健康保健知識。服務(wù)流程、模式：預(yù)約制服務(wù)，門診解決患者問題，盡量預(yù)約就診，嚴(yán)格預(yù)約時間，預(yù)約優(yōu)先、急診優(yōu)先，全面檢查，制定詳細(xì)方案。投資資金到位和運(yùn)轉(zhuǎn)投資設(shè)備委托一家公司（××齒科）代理，從購買到安裝、維修都可以相對保障。零散請購資金從預(yù)留款和留成里支出，建立款項賬目。建立資金劃轉(zhuǎn)流程和通道。準(zhǔn)備開業(yè)：診室設(shè)計、裝修，布置辦公區(qū)、候診區(qū)、就診區(qū)，消毒衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、方案，與醫(yī)院其它部門建立良好的關(guān)系，水電氣噪聲設(shè)計。員工的面試、上崗前培訓(xùn)。定購開業(yè)庫存。印制廣告、名片、病歷和宣傳單。開業(yè)：開業(yè)前預(yù)約，正式開業(yè)前發(fā)放預(yù)約卡，開始預(yù)約患者，開業(yè)活動策劃（送高檔牙刷）。制定衛(wèi)生、安全制度。前期資金總結(jié)以及后期資金計劃?？谇婚T診運(yùn)營計劃：1、患者發(fā)展計劃：宣傳推廣：媒體計劃、宣傳資料的投遞，名稱、標(biāo)識的形象推廣。就診接待：患者基本資料收集計劃、病歷檔案建立計劃，基本信息、聯(lián)系方式的收集、填寫，病歷的保管計劃。患者治療體驗：環(huán)境計劃（整潔、安靜、有序、優(yōu)雅），消毒計劃（安全、放心），現(xiàn)場服務(wù)（治療）計劃（標(biāo)準(zhǔn)、合理、無痛）?；颊邚?fù)診預(yù)約計劃：復(fù)診病人記錄、管理計劃，通知就診計劃?；颊唠S訪計劃：根據(jù)不同的服務(wù)（治療）內(nèi)容，制定短期、長期隨訪計劃服務(wù)承諾和投訴處理計劃：服務(wù)承諾計劃、避免、處理患者投訴以及醫(yī)療糾紛計劃。2、員工發(fā)展計劃：崗位設(shè)定：根據(jù)自身條件和需要設(shè)定崗位，并制定崗位說明書，員工的招聘：人才庫建立計劃，員工招聘、錄用、上崗前培訓(xùn)、試用期計劃。員工薪金計劃：工資、獎金計劃。員工激勵機(jī)制：物質(zhì)激勵、精神激勵計劃，獎勵以及懲罰計劃。員工培訓(xùn)計劃：執(zhí)業(yè)指導(dǎo)培訓(xùn)計劃，服務(wù)理念培訓(xùn)計劃，醫(yī)療技術(shù)、操作培訓(xùn)計劃以及繼續(xù)教育計劃。3、醫(yī)療業(yè)務(wù)開展計劃：醫(yī)療業(yè)務(wù)開展計劃：初始開展業(yè)務(wù)計劃、分階段逐漸開展新業(yè)務(wù)計劃、需學(xué)習(xí)和逐步開展的業(yè)務(wù)。醫(yī)療業(yè)務(wù)流程規(guī)范化：醫(yī)療、護(hù)理操作守則制定、檢查和實施。服務(wù)承諾計劃：醫(yī)療服務(wù)承諾、隨訪計劃。業(yè)務(wù)開展后的調(diào)查計劃：工作態(tài)度、工作質(zhì)量的調(diào)查。4、財務(wù)預(yù)算和計劃：圖表5－3投入預(yù)算表項目單價數(shù)量小計項目啟動500015000門診裝修35000-35000電腦500015000文件柜3001300候診椅2003600治療圓椅504200飲水機(jī)3001300保險柜5001500辦公用品5001500前臺100011000隔斷100011000裝飾5001600牙椅25000575000手機(jī)（渦輪機(jī)）8002016000潔牙機(jī)3000412000光固化機(jī)200048000銀汞調(diào)拌機(jī)9801980消毒機(jī)40000140000X光機(jī)700017000氣泵390013900護(hù)士培訓(xùn)200012000門診設(shè)計以及椅位安裝調(diào)試500015000鋼制小推車50042000前期員工工資300013000電話初裝＋子母電話100011000印刷（病歷、名片、宣傳頁）10000110000其它庫存材料500015000合計240880

圖表5－4預(yù)計損益表單位：元時間第一月第二月第三月第四月一、銷售收入500007000085000100000減：銷售成本23000320003600041000二、銷售利潤27000380004900059000加：其他業(yè)務(wù)利潤0000減：經(jīng)營費(fèi)用35000300003000030000管理費(fèi)用4000600050005000財務(wù)費(fèi)用3000300030003000三、營業(yè)利潤-15000-10001100021000加：營業(yè)外凈收支0000四、利潤總額-15000-10001100021000減：所得稅0000五、凈利潤-15000-10001100021000說明：1、每診次收入按80元計算，預(yù)計第一個月每日門診量平均20人次，以后每月增長30%；2、全職醫(yī)生3名，兼職醫(yī)生1名，人均月工資1200元，提成按照30%計算；3、護(hù)士4名，衛(wèi)生員1名；4、設(shè)備折舊采用5年直線折舊法計算；5、經(jīng)營費(fèi)用主要指廣告宣傳費(fèi)用；6、非盈利性醫(yī)院不計所得稅。營銷計劃醫(yī)院的營銷策略要圍繞醫(yī)院定位，以經(jīng)營目標(biāo)為導(dǎo)向，進(jìn)行總體設(shè)計，由醫(yī)院市場部負(fù)責(zé)策劃和執(zhí)行。醫(yī)院提供的主要是醫(yī)療服務(wù)，從患者進(jìn)入醫(yī)院的那一刻起，一直到患者就診完畢離開醫(yī)院，乃至患者回家之后的院后回訪服務(wù)，都是在接受醫(yī)院的服務(wù)，服務(wù)的過程和服務(wù)質(zhì)量的好壞，將會影響患者本人及其親朋好友對醫(yī)院的認(rèn)同度，所以，患者接受服務(wù)的過程，是醫(yī)院進(jìn)行營銷活動的重要環(huán)節(jié)，換句話說，服務(wù)本身就是一種營銷。因此，從廣義上來說，醫(yī)院的所有活動，其本質(zhì)都是一種營銷活動。狹義的營銷主要指醫(yī)院的各種促銷活動，主要以各種形式的宣傳手段為主。本計劃著重闡述院外營銷活動，主要是各種活動和廣告宣傳。市場部下設(shè)客戶服務(wù)部和企劃宣傳兩個主要部門?？蛻舴?wù)部：CALL-CENTER：患者咨詢及組織解決就醫(yī)患者所遇到的問題；院內(nèi)患者服務(wù)中心：接送病人，引導(dǎo)病人辦理手續(xù)、就診和接受檢查，在院內(nèi)運(yùn)送病人，應(yīng)請求或主動替病人掛號、交費(fèi)、取藥，為住院病人提供方便；院后關(guān)懷中心：組織病友俱樂部，出院患者回訪，出院患者關(guān)懷，寄發(fā)健康資料及醫(yī)院宣傳材料，寄發(fā)藥品；患者信息中心：設(shè)立患者意見征集箱，定期進(jìn)行門診、住院患者問卷調(diào)查，結(jié)合CALL-CENTER收集到的患者信息，進(jìn)行患者信息整理，制作患者信息報表，定期由客戶服務(wù)部向院務(wù)會通報，患者反映的問題和提出的建議，由相關(guān)部門處理備案。企劃宣傳部市場研究：政策研究宏觀環(huán)境分析，地區(qū)環(huán)境分析，競爭對手情報收集及分析，細(xì)分市場研究；廣告與傳播：參與廣告制作，確定廣告投放量及時間與載體；協(xié)調(diào)媒體關(guān)系促進(jìn)正面宣傳力度，并負(fù)責(zé)危機(jī)公關(guān)的運(yùn)作處理；渠道建設(shè)與維護(hù)：和各縣鄉(xiāng)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)合作的內(nèi)容及形式，和其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)生的合作；項目開發(fā)：將市場潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)，配合科室設(shè)計項目的服務(wù)流程及指導(dǎo)科室制定價格；營銷計劃：制定年度營銷計劃，組織制定項目營銷方案；集團(tuán)客戶的開發(fā)及維護(hù)。根據(jù)醫(yī)院的定位及經(jīng)營目標(biāo)，可將營銷目標(biāo)分解為三個階段：階段一、轉(zhuǎn)變周邊居民對醫(yī)院的原有印象；增強(qiáng)新建居民小區(qū)居民及流動人口對醫(yī)院的了解，使之對醫(yī)院產(chǎn)生好感。階段二、通過對優(yōu)勢?？频膹V告宣傳，提升醫(yī)院的品牌形象，擴(kuò)大醫(yī)院的影響范圍。階段三、加強(qiáng)醫(yī)院品牌形象的宣傳，形成醫(yī)院的品牌優(yōu)勢。圖表5－5經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃及營銷階段示意圖2003年2004年 2005年2006年下半年上半年下半年上半年下半年上半年進(jìn)入醫(yī)院，推行主要的整改和經(jīng)營制度?，F(xiàn)有資源發(fā)揮作用，推動增長。論證引進(jìn)新項目?，F(xiàn)有資源發(fā)揮作用，推動增長。引入新項目引入新項目新項目發(fā)揮作用推動增長新項目發(fā)揮作用推動增長已經(jīng)引入項目的深化新項目發(fā)揮作用推動增長已經(jīng)引入項目的深化（營業(yè)收入）1500萬3000萬4500萬營銷階段一營銷階段二營銷階段一營銷階段二營銷階段三各營銷階段的主要措施：階段一、a社區(qū)服務(wù)：健康教育，健康咨詢，求醫(yī)熱線，義診；b增值服務(wù)：優(yōu)惠卡，健康檔案；階段二、專科新聞報道及廣告宣傳；階段三、醫(yī)院整體形象廣告宣傳。以上各階段的措施是層層遞進(jìn)的關(guān)系，前一階段的措施是下一階段的基礎(chǔ)。各個營銷階段的效果預(yù)期：階段一：醫(yī)院在周邊2公里范圍內(nèi)的市場占有率達(dá)到45%，除重點(diǎn)?？频氖杖脒_(dá)1200萬，加上幾個重點(diǎn)科室的營業(yè)收入，可以完成2004年經(jīng)營目標(biāo)。階段二：醫(yī)院在周邊2公里范圍內(nèi)的市場占有率達(dá)到55%，2～3公里范圍內(nèi)的市場占有率達(dá)到20%，除重點(diǎn)?？仆獾氖杖脒_(dá)2000萬，重點(diǎn)專科在加大廣告宣傳的力度下達(dá)到1000萬的營業(yè)收入，完成2005年經(jīng)營目標(biāo)。階段三：醫(yī)院在周邊2公里范圍內(nèi)的市場占有率達(dá)到65%，2～3公里范圍內(nèi)的市場占有率達(dá)到30%，除重點(diǎn)?？仆獾氖杖脒_(dá)3000萬，在重點(diǎn)?？圃黾蛹皬V告宣傳作用下，重點(diǎn)?？仆瓿?300萬營業(yè)收入，完成經(jīng)營目標(biāo)。圖表5－6主要促銷形式內(nèi)容說明促銷形式內(nèi)容說明廣告?zhèn)鞑ジ鶕?jù)不同病源類型或區(qū)域范圍，采用新聞報道、大眾傳媒廣告、宣傳活頁、宣傳欄、彩旗條幅等多種形式樹立醫(yī)院形象、告知醫(yī)院活動。健康教育根據(jù)健康教育的講座主題，告知和召集周邊社區(qū)中有興趣的居民或患者，按照醫(yī)院指定的時間地點(diǎn)參加講座。在講座過程中或者結(jié)束后，可以向?qū)＜姨釂枺M(jìn)行互動交流。社區(qū)義診為了開發(fā)特定市場的新的病源，由醫(yī)院組織某些科室的專家，或是聘請醫(yī)院以外的專家，到該區(qū)域出診。這些專家為有相應(yīng)問題的患者提供咨詢或者初步診斷，出診過程免費(fèi)。健康咨詢醫(yī)院利用多種媒介