經(jīng)濟(jì)心理學(xué)第六講 心理賬戶

第六講心理賬戶卡尼曼和特沃斯基的研究〔1981〕你打算去劇院看一場演出，票價(jià)是10美元，在你到達(dá)劇院的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己丟了一張10美元鈔票，你是否會買票看演出？〔N=183，P=88%〕你打算去看一場演出，而且花10美元錢買了一張票，在你到達(dá)劇院的時(shí)候發(fā)現(xiàn)票丟了。如果你想看演出，必須再花10美元，你是否會買票？〔N=200，P=46%〕一、心理賬戶的概念〔mentalaccount〕芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授塞勒〔RichardThaler〕，1980。人們會把在現(xiàn)實(shí)中客觀等價(jià)的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中，根據(jù)資金的來源、資金的所在和資金的用途等因素對資金進(jìn)行歸類，這種現(xiàn)象被稱為心理賬戶。小到個體、家庭大到企業(yè)集團(tuán)，都有或明確或潛在的心理賬戶系統(tǒng)?！靶睦碣~戶〞是人們在心理上對結(jié)果〔尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果〕的編碼、分類和估價(jià)的過程，心理賬戶的三個局部首先是對于決策結(jié)果的感知以及決策結(jié)果的制定及評價(jià)，心理賬戶系統(tǒng)提供了決策前后的損失——獲益分析；第二涉及特定賬戶的分類活動，資金根據(jù)來源和支出劃分成不同的類別〔住房、食物等〕，消費(fèi)有時(shí)要受制于明確或不明確的特定賬戶的預(yù)算；第三涉及賬戶評估頻率和選擇框架，賬戶可以是以每天、每周或每年的頻率進(jìn)行權(quán)衡，時(shí)間限定可寬可窄。案例分析一理查德森是一位負(fù)責(zé)建筑施工的中層管理人員，家里有三個孩子。妻子作為全職家庭主婦并沒有工作與收入，全家主要靠他的收入生活。這次，理查德森先生跟隨他的公司來到拉斯維加斯，為的是建造希爾頓酒店管理集團(tuán)下屬的一家超豪華五星級大酒店，經(jīng)過了根本不間斷的半年多的辛苦勞動，他才獲得了一個帶薪假期與6萬美元的酬金。這個時(shí)候，當(dāng)?shù)氐囊粋€酒店管理人員熱情地邀請他去賭城最大賭場之一的Palazzo賭場游玩。理查德森先生很猶豫，雖然他也很喜歡賭博時(shí)那種刺激的感覺，但他同時(shí)也知道去賭場的話必定輸多贏少，而自己還要靠辛苦工作所得的收入養(yǎng)家糊口。去還是不去？他久久難以下定決心。最終，理查德森沒有容許他這位新朋友的邀請。在談及當(dāng)時(shí)最終沒有成行的時(shí)候，他說：“那天，正當(dāng)我猶豫不決，為是否要去好好地娛樂放松一下而苦惱的時(shí)候后，我接到了家人從明尼蘇達(dá)打來的長途，中，我6歲的小女兒Cindy對我說：‘爸爸，你什么時(shí)候回家啊？，上次你容許我，回來時(shí)給我買芭比娃娃的，我好想你呀！’在那一刻，我當(dāng)即作出決定，謝絕了朋友的好意，趕第二天最早的一班飛機(jī)回家了。〞三個星期后，理查德森渡完假期，又回到了拉斯維加斯的工地。一年多以后，在慶祝順利完工的晚宴上，理查德森幸運(yùn)的抽到了公司為員工準(zhǔn)備的〞辛勤工作特別大獎：獲得了約1萬美元的獎金。朋友們紛紛向其表示祝賀，并再次邀請他一起去賭場游玩。這一次，理查德森并沒有過多的猶豫，而是與朋友們一起在Palazzo度過了“瘋狂的一晚〞。案例二吳先生與妻子感情甚好，有一次吳先生陪太太逛街，給太太買衣服時(shí)路過名表柜臺，吳先生看上一支手表，正巧他本人用的表是多年前的老款式，有必要更新，試戴下來效果也非常不錯。不過吳先生一看表的價(jià)格：5000元，猶豫再三還是拉著太太走出了商場。一個月后的一天是吳先生的生日。在吃過一段浪漫的晚餐之后，吳太太拿給他一只包裝小巧但非常精美的禮品盒。吳先生翻開一看，里面裝的是自己當(dāng)時(shí)想買的那塊手表。原來細(xì)心的太太了解丈夫擔(dān)憂價(jià)高增加家庭開支的負(fù)擔(dān)放棄買這塊表，故作為生日禮物買來送給丈夫一個驚喜。吳先生開心地收下了妻子的禮物。案例三王先生夫婦都是國內(nèi)名牌大學(xué)畢業(yè)的高材生，雙雙來到美國生活，兩人都有著很好的工作和薪酬待遇，于是準(zhǔn)備存錢買車買房。一段時(shí)間過去了，他們兩人積累了三萬美元，便準(zhǔn)備再積累兩年夠首付條件后就去買一套別墅，現(xiàn)在這筆錢被安穩(wěn)地存放在銀行的商業(yè)存款賬戶中，年利率有10%。上個月王先生因能力突出，獲得領(lǐng)導(dǎo)賞識進(jìn)而得到升遷。夫妻兩人在快樂之余也遇到了一個問題，王先生升職后需要到總公司上班，而總公司距離現(xiàn)在住的地方比較遠(yuǎn)，這就需要有一輛車。于是，夫妻兩人商量先買一輛全新的別克小轎車，價(jià)格約為12000美元。由于手頭沒有那么多現(xiàn)金，他們申請了某金融機(jī)構(gòu)的汽車貸款，2年期的貸款利率為15%。二、心理賬戶的非替代性由不同來源的財(cái)富而設(shè)立的心理賬戶之間具有非替代性意外之財(cái)和辛苦掙來的錢為不同消費(fèi)工程而設(shè)立的心理賬戶之間具有非替代性日常開銷和禮物開銷不同存儲方式導(dǎo)致心理賬戶的非替代性購房與買車中國消費(fèi)者不同來源資金的支配順序三、心理賬戶的運(yùn)算規(guī)那么兩筆盈利應(yīng)分開兩筆損失應(yīng)合并大得小失應(yīng)合并小得大失應(yīng)具體分析在小得大失懸殊時(shí)應(yīng)分開〔40，-6000〕在小得大失不懸殊是應(yīng)合并〔40，-50〕四、心理賬戶的應(yīng)用價(jià)格感知——絕對值優(yōu)惠與相對值優(yōu)惠假定你要買一件夾克和一個計(jì)算器。在某商場，夾克的價(jià)格是125美元，計(jì)算器的價(jià)格是15美元。假設(shè)有人告訴你，開車20分鐘去另一個街區(qū)的商場，計(jì)算器的價(jià)格是10美元。請問：你會去另一個商場買計(jì)算器嗎？〔68%〕假定你要買一件夾克和一個計(jì)算器。在某商場，夾克的價(jià)格是15美元，計(jì)算器的價(jià)格是125美元。假設(shè)有人告訴你，開車20分鐘去另一個街區(qū)的商場，計(jì)算器的價(jià)格是120美元。請問：你會去另一個商場買計(jì)算器嗎？〔29%〕價(jià)格感知的三個賬戶最小賬戶不同方案所優(yōu)惠的絕對值〔5美元〕局部賬戶優(yōu)惠的相對差額〔1/3vs1/25〕綜合賬戶總消費(fèi)賬戶〔140美元〕購置額度較小時(shí)，消費(fèi)者對相對值優(yōu)惠更敏感；國脈額度較大時(shí)，消費(fèi)者對絕對值更敏感。四、心理賬戶的應(yīng)用行為資產(chǎn)組合理論四、心理賬戶的應(yīng)用行為生命周期理論〔behaviorlifecyclehypothesis〕經(jīng)典生命周期理論：人總是能夠深謀遠(yuǎn)慮，在任何時(shí)候都會考慮幾十年以后的長遠(yuǎn)利益，并站在這種高度，根據(jù)一生的總財(cái)富來合理安排一生中每個階段的消費(fèi)，使一生的總效用到達(dá)最大。行為生命周期理論根據(jù)生命周期不同財(cái)富的來源和形式將他們劃分為三個心理賬戶：現(xiàn)期可花費(fèi)的現(xiàn)金收入賬戶、現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶和未來收入賬戶。行為生命周期理論不同賬戶個體的消費(fèi)傾向不同。消費(fèi)函數(shù)：C=f〔I,A,F)I為現(xiàn)有可支配收入；A為現(xiàn)有資產(chǎn)；F為未來收入1≈C/I>C/A>C/F≈0美國證券市場調(diào)查顯示，5000人中76.3%更愿意消費(fèi)靠工作賺來的錢。心理賬戶對收入來源與消費(fèi)傾向的分析心理賬戶會對每個消費(fèi)工程設(shè)定一個預(yù)算控制人們會