房地產(chǎn)可行性研究報告樣本樣本

房產(chǎn)全程策劃解碼房地產(chǎn)可行性研究第1操作步驟：成功邁出投資第一步

第2操作步驟：可行性研究誤區(qū)及對應(yīng)對策

第3操作步驟：房地產(chǎn)可行性研究戰(zhàn)略分析

第4操作步驟：設(shè)計成功可行性研究步驟

第5操作步驟：撰寫出色可行性研究匯報書

第6操作步驟：怎樣協(xié)調(diào)可行性研究投資預(yù)算

第7操作步驟：從全局出發(fā)進行可行性研究

使用指南

可行性研究通常是一個打哪兒指哪兒游戲，先射出箭，然后畫出靶心。

中國房地產(chǎn)發(fā)展階段性局限，造成市場不確定原因較多，項目成

敗回旋余地也較大．如此也罷，最危險是可行性研究僅僅成為一紙說辭。《房地產(chǎn)可行性研究實戰(zhàn)操作手冊》從實用角度總結(jié)了房地產(chǎn)可行性研究關(guān)鍵點和程序，并將之納入整體戰(zhàn)略設(shè)計。

第1操作步驟：成功近出投資第一步

1．透視房地產(chǎn)可行性研究

房地產(chǎn)開發(fā)項目標(biāo)可行性研究是在投資決議之前對擬開發(fā)項目進行全方面、系統(tǒng)調(diào)查研究和分析，利用科學(xué)技術(shù)評價方法，得出一系列評價指標(biāo)植，以最終確定該項目是否可行綜合研究。

通常來說，可行性研究是以市場供需為立足點，以資源投入為程度，以科學(xué)方法為手段，以系列評價指標(biāo)為結(jié)果，它通常要處理兩方面問題：

第一是要確定項目在技術(shù)上能否實施；

第二是怎樣才能取得最好效益（關(guān)鍵是經(jīng)濟效益）。

從房地產(chǎn)項目開發(fā)實際情況來看，單從建筑施工技術(shù)上講，通常不存在一時無法突破重大難點，不管是大跨度橋梁，還是超高層建筑，如上海市楊浦、南浦大橋，及高達

420米、

88層金茂大廈和高達

468米東方明珠塔就是很好佐證?？梢?，關(guān)鍵在于投資回報，即能否取得最好經(jīng)濟效益，并兼顧社會效益和環(huán)境效益。

2、項目投資制勝第一法寶

一個房地產(chǎn)項目在實施之前，全部必需進行投資可行性分析。在該階段，可行性分析所要處理波特定項目成功可能性問題。當(dāng)然，一個投資方案有成功可能性，或說其是可行，也并不意味著該項目是適宜。－般情況下，可行性分析要研究不僅僅是一個方案，而是同時研交多個方案，有時多個方案全部可能是可行，而且全部很可能含有吸引力。要在多個可行方案中優(yōu)選出最優(yōu)異方案，研究人員只能在可行性分析基礎(chǔ)上，綜合考慮市場、資金、風(fēng)險等各方面問題，綜合評價合理取舍。可行性研究，最少要能正確地回復(fù)這么三個問題：

a、這項目是可行還是不可行

b、假如可行，可行到什么程度

c、假如投資，可能碰到最壞情況是什么，對此應(yīng)作什么計劃第二操作步驟

可行性研究誤區(qū)及對應(yīng)對策

1、

項目精度標(biāo)準(zhǔn)

項

目

內(nèi)

容

時間（月）

費用

許可誤差

投資機會研究階段

1~3

0.2%~0.8%

30%~20%

初步可行性研究階段

6

0.25%~7.5%

20%~10%

具體可行性研究階段

8~16

0.2%~1.0%

<10%

2、

常見誤區(qū)

誤區(qū)一：一個標(biāo)準(zhǔn)效益分析

假如你項目可行性研究匯報十分肯定地告訴你未來能賺多少錢，而且一定能賺這么多錢，這絕不會是一份實事求是匯報。一份專業(yè)而嚴(yán)厲項目可行性研究匯報不可能只是一個效益標(biāo)準(zhǔn)。在可行性研究時，我們碰到太多不確定原因。這些不確定原因使項目未來價格及銷售進程處于一個相正確不確定之中。所以，可行性研究“效益分析”也不可能是十分確定，只能是一個合理估計，而這些估計需要假定前提，那就是期望值。可行性研究依據(jù)不一樣期望值給出不一樣期望效益估計。

誤區(qū)二：先入為主可行性研究

筆者曾考察過十多項失敗大型地產(chǎn)投資，發(fā)覺其中大部分項目標(biāo)失敗全部是由部分可預(yù)見原因造成。這些原因包含：高等級墅坐落在大型工業(yè)區(qū)內(nèi)，致使別墅環(huán)境被破壞，別墅無人問津：在一個離市區(qū)測多公里鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)高層公寓，結(jié)果也是無人問津；準(zhǔn)備在一個計劃失控農(nóng)民居住區(qū)開發(fā)商住小區(qū)，結(jié)果在廉價“集資房”沖擊下中途而廢；同一時間同一城市同類樓盤供給量過大致使需求短缺；建設(shè)成本遠遠超出預(yù)算造成資金不繼；一條新建高架橋攔腰而過使梅樓商鋪優(yōu)勢失效；原先商業(yè)旺地因地鐵建設(shè)而大規(guī)模地拆遷，成為“被人遺望角落”等等。

在和這些項目標(biāo)發(fā)展商交流時，她們對所碰到困難通常全部感嘆“真沒想到”，然而卻是早該想到。再看一看這些項目標(biāo)“可行性研窮匯報”，幾乎全部是同一個調(diào)子：引經(jīng)據(jù)典，從各個角度描繪這個項目投資美好前景，卻偏偏不提項目投資不利原因。這么“可行性研究”，自始至終全部是為7證實該項目是可行，犯了“先入為主”大忌。

***先入為主可行性研究通常是由以下原因造成

房地產(chǎn)投資企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)主觀意志在起作用。往往因為“長官意志”對課題影響，課題研究人員擔(dān)心挑項目標(biāo)毛病會得罪老板，于是學(xué)會了察顏觀色，一切圍繞領(lǐng)導(dǎo)意思去論證。所以，為避免這種情況發(fā)展，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要多些支持，少些干預(yù)，讓課題組放下包袱，按科學(xué)路子去調(diào)查、分析。

課題組人員業(yè)務(wù)水平不過關(guān)。有些項目標(biāo)可行性研究沒有交給真正在行教授去做，而是隨便找部分高校老師或在本企業(yè)里人去完成。這么做，使課題組智力及能力結(jié)構(gòu)很不合理，要指望她們拿出一個真正可信可行性研究匯報是不可能。

有發(fā)展商將可行性研究課題交給部分建筑咨詢機構(gòu)去做，這些單位科研實力過得硬，但因為項目對她們來說就意味著有生意可做，所以也不太可能保持中立研究態(tài)度，除非發(fā)展商事先申明參與可行性研究單位不能承攬本項目標(biāo)工程咨詢業(yè)務(wù)。

有發(fā)展商圖省事，讓和她合作另一方提供可行性研究匯報。這在意向接觸時候是。必需，但要清楚是，合作另一方所作可行性研究只是針對自己投資行為而做，并不適合于現(xiàn)在發(fā)展商；有時合作另一方為了爭取她人來投資，可能會片面地夸大該項目標(biāo)投資價值，這么可行性研究是不可能做到中立外。

3．對應(yīng)對策

a

加緊專業(yè)化及市場培育工作，推進行業(yè)規(guī)模化和專業(yè)化，是提升可行性研究水平，確保其精度、深度、控制誤差根本確保。目前市場逐步走向規(guī)范和成熟，日益猛烈市場競爭成為企業(yè)加強可行性研究外在動力。b

提升從業(yè)人員素質(zhì)。這是控制可行性誤差基礎(chǔ)保障。在某種意義上看，可行性研究人員應(yīng)該是“全才”，必需含有相當(dāng)工程技術(shù)、經(jīng)濟、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、法規(guī)、稅務(wù)、金融等專業(yè)知識。

c

建立可行性研究數(shù)據(jù)庫。目前中國房地產(chǎn)市場透明度還不高，可行性研究人員往往難以搜集到完整和正確市場信息（在香港，測量師在分析時，能夠從香港土地注冊處—一相當(dāng)于內(nèi)地國土房管局，查閱最近成交個案和以往物業(yè)相關(guān)資料）。信息缺失或誤差，可能給可行性分析帶來巨大誤差。在這種情況下，可行性分析人員更需要加強對信息搜集、整理工作：經(jīng)過去粗取精，去偽存真過程，將市場上分散信息整理為可用數(shù)據(jù)。另外，有條件企業(yè)還可加強項目后評價工作，經(jīng)過分析比較，提取有用信息，深入提升可行性研究實用性。第3操作步驟：房地產(chǎn)可行性研究戰(zhàn)略分析

分析角度一：社會經(jīng)濟環(huán)免對房地產(chǎn)市場影響房地產(chǎn)業(yè)不是個孤立行業(yè)，本書多處強調(diào)，將房地產(chǎn)業(yè)看成國民經(jīng)濟‘噴頭產(chǎn)業(yè)”來看待是錯誤，這并不僅僅是個說法問題，而是一個最基礎(chǔ)認識問題：到底是房地產(chǎn)業(yè)帶動國民經(jīng)濟發(fā)展還是國民經(jīng)濟成長帶動房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展？假如把這個問題搞顛倒了，在形勢判定上就會出現(xiàn)根本性失誤。不管政府還是企業(yè)全部會造成“先人為主”決議傾向。如年代初海南、惠州、北海等地出現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)畸形膨脹，大起大落，全部是無視當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟發(fā)展情況，主次顛倒，沒有擺正房地產(chǎn)業(yè)位置所帶來后果。

分析角度二：當(dāng)?shù)卣姓袨閷κ袌鲇绊?/p>

部分地方政府城市計劃及計劃控制水平對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)有著直接影響。眾所周知，在城市計劃管理比很好張家港市及江陰市，房地產(chǎn)開發(fā)一直處于比較平穩(wěn)狀態(tài)。超前而科學(xué)計劃、有效規(guī)?？刂?、嚴(yán)格計劃管理，使這兩個城市房地產(chǎn)開發(fā)避免7盲目標(biāo)、一窩蜂現(xiàn)象，本著配套一片、開發(fā)一片、管理一片標(biāo)準(zhǔn)，這里小區(qū)住宅市場基礎(chǔ)上沒有出現(xiàn)供大于求情況，全部樓盤預(yù)售成績?nèi)亢芎谩：痛诵纬蓪Ρ仁?，不少城市土地批出?guī)模嚴(yán)重失控，房地產(chǎn)市場管理混亂，造成地皮炒賣現(xiàn)象嚴(yán)重，商品房供給量過大，市場價格起落過劇，地方政府計劃管理不妥，給發(fā)展商們帶來了很大風(fēng)險。

分析角度三：街區(qū)環(huán)境對房地產(chǎn)營銷影響

古北新區(qū)并非上海鬧市區(qū)，樓價何以如此昂貴？原來，由80年代起率先開發(fā)第一個上海外貿(mào)區(qū)—一虹橋開發(fā)區(qū)，伴隨愈來愈多外商人駐辦公，鄰近古北新區(qū)自然成為外商購置或租賃住宅關(guān)鍵目標(biāo)。區(qū)內(nèi)滿是豪華住宅，住戶大部分是港、臺同胞及外國人，所以成為上海唯—一個名副其實境外人士居住區(qū)。這使古北新區(qū)享受很高著名度，并自然形成了一個獨特社交圈及生活小區(qū)，區(qū)內(nèi)樓宇質(zhì)素又不賴，需求者多而且舍得花大價錢，故此售價及租金曾一直穩(wěn)步上揚。進入1996

年以后，該小區(qū)房價雖有所下跌，但仍是中國最貴地方。

從古北新區(qū)例子能夠看出，房地產(chǎn)價值似乎并不完全取決于樓盤本身檔次和質(zhì)量，還和周圍街區(qū)環(huán)境相關(guān)。正因為有虹橋開發(fā)區(qū)發(fā)展，才產(chǎn)生了對古北新區(qū)高尚住宅需求，虹橋開發(fā)區(qū)和古北新區(qū)之間顯著存在著功效上互補關(guān)系。街區(qū)功效是使房地產(chǎn)實現(xiàn)其市場價值外在動因。

****投資商本身條件考察

1、考察你經(jīng)驗

隔行如隔山，隔山買牛難。任何一家企業(yè)全部不可能對自己完全不了解領(lǐng)域進行投資，房地產(chǎn)投資也是如此。即使是已經(jīng)在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)有一定資歷企業(yè)，假如該企業(yè)以前是開發(fā)市內(nèi)寫字樓，現(xiàn)在目標(biāo)投資對象是郊區(qū)分墅，那么能不能考慮呢？那要看企業(yè)經(jīng)理層里是否有含有別墅開發(fā)經(jīng)驗人才，不然還是慎重為好。當(dāng)然，事情并不是絕正確，當(dāng)你認為“經(jīng)驗”這一風(fēng)險也值得冒時候，就無須在這個問題上多思量了。

2、考察你投資方法

因為企業(yè)背景和實力不一樣，各房地產(chǎn)投資企業(yè)項目投資方法也不一樣?？赡苣闫髽I(yè)歷來不會在建一幢樓后靠出租來獲取長久回報，而是建一部分賣一部分，甚至靠預(yù)售樓盤來滾動開發(fā)，那么對那些適合于長線開發(fā)項目和適于長錢投資地域，你就要三思以后行了。有時候一個好項目，到了一些房地產(chǎn)企業(yè)手里就成了臭狗屎了，想扔也扔不掉。

3、考察你融資能力

每一個房地產(chǎn)項目標(biāo)開發(fā)全部會碰到借貸和融資問題。問題是你借貸渠道和融資渠道是否可靠，假如項目建到二分之一而你后續(xù)資金又無人提供，那可要人命了。筆者見到不少這么事情：一個建了二分之一項目因為沒有后續(xù)資金而停工兩三年，前期成本已經(jīng)上升了二分之一，如此就算建好了也無利潤可言了，明擺著是賠本生意。分析角度四：投資商本身條件對營銷影響俗語說“太貴有自知之明”。房地產(chǎn)商在進行項目分析時是不可能不對本身條件進行分析。一家企業(yè)不可能什么樣項目全部能開發(fā)，也不可能什么樣風(fēng)險全部敢去冒，所以在考察一個地域、一個項目值不值得去投資時，還必需有針對性地權(quán)衡：本企業(yè)適不適合于那個地域去投資，適不適合于投資那樣項目。第四操作步驟

設(shè)計成功可行性研究步驟

步驟A

人員安排組合

項目

內(nèi)容

人數(shù)

負責(zé)項目

費用

時間

注冊房地產(chǎn)估價師

造價工程師

市場調(diào)查和分析人員

經(jīng)濟分析教授

制作人員

社會學(xué)，環(huán)境等教授

步驟B：市場分析

a、宏觀原因分析

房地產(chǎn)開發(fā)商在一個國家某個地域擬進行房地產(chǎn)投資時，首先要考慮是該國宏觀原因如政治、經(jīng)濟、文化、地理地貌、風(fēng)俗習(xí)慣及宗教信仰，有沒有地域沖突或戰(zhàn)爭發(fā)生可能性。

b、區(qū)域性原因分析

通常來講，項目所在中國部地域之間發(fā)展是不平衡，差異總是不一樣程度地存在，僅研究其宏觀原因還不夠、還必需對項目所在區(qū)域進行原因分析，這是因為：首先

宏觀經(jīng)濟對區(qū)域經(jīng)濟影響程度不一樣，對有區(qū)域影響大，有區(qū)域影響??；其次

區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展受宏觀經(jīng)濟影響存在著“時滯’現(xiàn)象，宏觀經(jīng)濟現(xiàn)實狀況往往要經(jīng)過一段長時間以后才能對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生影響，有地域反應(yīng)快，有地域則滯后性較為顯著，投資時必需加以考慮；其三

國家特定地域經(jīng)濟使得一些區(qū)域經(jīng)濟或多或少受宏觀經(jīng)濟波動影響，甚至形成于宏觀經(jīng)濟趨勢相反逆向走勢。中國經(jīng)濟特區(qū)、自由貿(mào)易娶、保稅區(qū)對國際資本依靠程度相對較低，即使在中國宏觀經(jīng)濟調(diào)整期間，中國資金擔(dān)心情況下，其國際資本所受影響較小，這些地域項目受到?jīng)_擊也較小。

c、微觀市場分析

對擬投資項目所在地域房地產(chǎn)微觀市場分析能夠分成以下兩個部分，其一是對擬

投資房地產(chǎn)市場分析，其二是對和投資項目同類型物業(yè)市場分析。

步驟C:

市場估計

a

需求估計

需求估計就是以房地產(chǎn)市場調(diào)查信息、數(shù)據(jù)和資料為依據(jù)，利用科學(xué)方法，對某類物業(yè)市場需求規(guī)律和改變趨勢進行分析和估計，從而推斷出為了市場對該類物業(yè)需求。

b

供給估計

供給估計就是以房地產(chǎn)市場調(diào)查信息資料和數(shù)據(jù)為依據(jù)，利用科學(xué)方法，對某類物業(yè)市場供給規(guī)律和改變趨勢進行分析，從而估計為了市場上該類物業(yè)供給情況

c

估計方法

通常能夠分為時間序列分析法和因果關(guān)系分析法。時間序列分析法又可分為：移動平均法，指數(shù)平滑法等；因果關(guān)系分析法可分為：線性回歸法、非線性回歸法、模擬法等。

步驟D:

成本測算

在房地產(chǎn)開發(fā)項目標(biāo)可行性研究中，項目標(biāo)成本測算是關(guān)鍵一環(huán)，它由估價師會同造價工程師完成。成本測算正確是否，如同對租售市場估計一樣，對項目標(biāo)經(jīng)濟效益有重大影響，但相對而言，成本測算較易把握。

通常來講

成本組成包含以下四個部分：

A

土地前期費：指取得合理土地權(quán)證，完成土地上現(xiàn)有建筑物拆遷，開通施工用水、用電、道路和完成場地平整為止所要費用。依據(jù)取得上地方法不一樣，又可分為新征土地前期費、舊區(qū)改造前期費和土地批租費三種類型。

B

設(shè)計和建筑安裝工程費：指完成場地三通一平以后，從計劃設(shè)計到土建工程、設(shè)備安裝、裝飾工程及小區(qū)配套、小區(qū)綠化結(jié)束所包含費用。

C

市政配套費：指項目開發(fā)時必需向城市市政建設(shè)所交付配套費，關(guān)鍵是因為新增房地產(chǎn)項目所引發(fā)水電費。

步驟E：財務(wù)評價

項目投資方案評價指標(biāo)通常分為兩類：

一類是考慮7貼現(xiàn)原因動態(tài)指標(biāo)，即考慮7貨幣時間價值原因指標(biāo)，包含凈現(xiàn)值、贏利指數(shù)、動態(tài)回收期、內(nèi)含酬勞事等指標(biāo)。

另一類是非貼現(xiàn)靜態(tài)指標(biāo)，即設(shè)有考慮貨幣時間價值原因指標(biāo)，如靜態(tài)回收期、投資利潤率等。在房地產(chǎn)開發(fā)項目標(biāo)評價中通常以動態(tài)指標(biāo)為主，以靜態(tài)指標(biāo)為輔。以下簡單介紹三種常見靜態(tài)評價指標(biāo)。

步驟F：盈虧平衡分析

盈虧平衡分析在財務(wù)管理中又稱量、本、利分析，是指在一定市場生產(chǎn)能力條件下，經(jīng)過分析擬建項目標(biāo)產(chǎn)出（量）、成本（本）和收益（利）之間關(guān)系，來判定項目優(yōu)劣及盈利能力一個方法。

盈虧分析關(guān)鍵是找到盈虧平衡點（BPe0K－even

P0iDt）即項目達成盈虧平衡狀態(tài)利潤為零點。通常來講，在項目產(chǎn)出能力一定前提下，盈虧平衡點越低，項目標(biāo)盈利可能性就越大，經(jīng)營安全性越好。在房地產(chǎn)項目標(biāo)可行性研究中，所謂盈虧平衡分析指對特定項目而言，要找出估計銷售收入恰好能填補成本時銷售量又稱保本銷售量。

步驟G：動磁性分析

敏感性分析是研究一些原因發(fā)生改變時，項目經(jīng)濟效益發(fā)生對應(yīng)改變，并判定這些原因?qū)椖拷?jīng)濟目標(biāo)影響程度。敏感性分析不僅能夠使開發(fā)商了解原因變動對項目財務(wù)評價指標(biāo)影響程度，還能夠使她們對那些較為敏感原因進行認真和仔細再研究，以提升項目可行性研究正確性。

反應(yīng)敏感程度指標(biāo)是敏感系數(shù)：

敏感系數(shù)=目標(biāo)值改變百分比／參數(shù)值變動百分比

比如：以售價為參數(shù)值，以項目標(biāo)凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值作為目標(biāo)值，已知售價增加10％，

凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值增加20％，則售價敏感系數(shù)=20％/10%=2。

敏感系數(shù)可正可負。若敏感系數(shù)為負，說明目標(biāo)值改變和參數(shù)值改變方向相反，

敏感系數(shù)越大，則說明該參量對目標(biāo)值越敏感，在可行性研究中對該參量確實定須越謹慎。

步驟H：風(fēng)險分析

風(fēng)險分析又稱為概率分析，利用概率值來定量研究多種不一樣確定原因發(fā)生不一樣幅度變動概率分布及對方案經(jīng)濟效果影響，對方案經(jīng)濟效果指標(biāo)作出某種概率描述，從而對方案風(fēng)險情況作出比較正確判定。第5操作步驟：撰寫出色可行性研究匯報書

A、可行性研究匯報主事內(nèi)容

通常來講，專業(yè)機構(gòu)編寫一個項目標(biāo)可行性研究匯報應(yīng)包含封面、摘要、目標(biāo)、正文、附件和附圖六個部分。

1、封面：通常要反應(yīng)可行性匯報名稱，專業(yè)研究編寫機構(gòu)名稱及編寫匯報時間三個內(nèi)容。

2、摘要：它是用簡練明7語言概要介紹項目標(biāo)概況、市場情況可行性研究結(jié)論及相關(guān)說明或假設(shè)條件，要突出關(guān)鍵，假設(shè)條件清楚，使閱讀人員在短時間內(nèi)能了解全匯報精要。也有教授主張不寫摘要，因為可行性研究匯報事關(guān)重大，閱讀者理應(yīng)仔細全方面閱讀。

3、目錄：因為一份可行性匯報少則十余頁，多則數(shù)十頁，為了便于寫作和閱讀人員將匯報前后關(guān)系、假設(shè)條件及具體內(nèi)容條理清楚地編寫和掌握，必需編寫目錄。

4、正文：它是可行性匯報主體，通常來講，應(yīng)包含以下內(nèi)容：

a、概況（包含：項目背景、項目概況、委托方、受托方、可行性研究目標(biāo)、可行性研究編寫入員、編寫依據(jù)、編寫假設(shè)和說明）；

b、市場調(diào)查和分析；

C、計劃設(shè)計方案；

d、建設(shè)方法和建設(shè)進度；

e、投資估算及資金籌措；

f、項目財務(wù)評價；

g、風(fēng)險分析；

h、可行性研究結(jié)論；

i、研究人員對項目標(biāo)提議；

j、對應(yīng)附表。

5、附件：它包含可行性研究關(guān)鍵依據(jù)，是可行性研究匯報必不可少部分。通常來講，一個項目在做正式可行性研究時，必需有政府相關(guān)部門同意文件（如計劃選址意見書、土地批租協(xié)議、土地證、建筑工程許可證等）。專業(yè)人員必需依據(jù)委托書和上述文件和對應(yīng)法律、法規(guī)方能編寫項目可行性研究匯報。

6、附圖：一份完整可行性匯報應(yīng)包含以下附圖：項目標(biāo)位置圖、地形圖、計劃紅線圖、設(shè)計方案平面圖，有時也包含：項目所在地域或城市總體計劃圖等等。

B、可行性研究匯報正文部分編寫

正文部分是可行性研究匯報關(guān)鍵部分。內(nèi)容多，較復(fù)雜。

1、概況：

（1）進行可行性研究背景；

（2）所研究項目標(biāo)名稱、性質(zhì)、地址、周圍市政配套和基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)實狀況，交通及周圍環(huán)境等；

（3

）委托方名稱、地址、法人代表、營業(yè)執(zhí)照登記號及聯(lián)絡(luò)人；

（4）受托方名稱、地址、法人代表、營業(yè)執(zhí)照登記號及聯(lián)絡(luò)人；

（5）可行性研究目標(biāo)；

（6）可行性研究編寫人員名單；

（7）可行性研究編寫依據(jù)；

（8）研究匯報假設(shè)和說明。

2、市場調(diào)查分析：要求對項目進行宏觀、區(qū)域和微觀市場分析和調(diào)查，及對未來供給、需求和價格估計，不僅要有定性分析，還要有定量推導(dǎo)。

3、計劃設(shè)計方案：要求寫出項目所含有計劃設(shè)計方案及建設(shè)過程中市政條件是否含有。市政條件包含水、電、煤、衛(wèi)、通訊、供暖（部分地域）及道路等配套情況，在匯報中必需有這些市政條件是否含有書面文件。

4、建設(shè)方法和建設(shè)進度：專業(yè)人員可對項目標(biāo)建設(shè)方法委托提出提議或由委托方提供建設(shè)方法和進度安排，她們一旦確定則為其后進行投資估算作了準(zhǔn)備。

5、投資預(yù)算和資金籌措要求寫出項目建設(shè)過程中必需發(fā)生各項費用并逐一計算資金籌措部分，要就整個項目投資額和對應(yīng)支付時間作出融資安排。比如：自有資金、貸款和預(yù)售收入這三種關(guān)鍵資金起源安排等。

6、項目標(biāo)財務(wù)評價：要求寫出關(guān)鍵財務(wù)評價指標(biāo)計算結(jié)果，如凈現(xiàn)值、現(xiàn)值指數(shù)、內(nèi)含酬勞率和動態(tài)回收期等。

7、風(fēng)險分析：通常要求計算出保本銷售額、盈虧平衡點及對關(guān)鍵敏感原因在有利和不利情況下敏感分析并計算出對應(yīng)財務(wù)評價指標(biāo)。

8、結(jié)論：要求寫出該項目可行性研究結(jié)論，明確說明該項目是否可行，是否含有較強抗風(fēng)險能力。

9、相關(guān)提議：是專業(yè)機構(gòu)專業(yè)人員在進行可行性研究中發(fā)覺部分有利于項目取得更佳經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益等方面提議，供委托方參考。附表：是可行性研究匯報中包含很多計算表，如投資匡算表、銷售收入表、資金籌措表、利息計算表、現(xiàn)金流量表、敏感性分析計算表等。

第6操作步驟：怎樣協(xié)調(diào)可行性研究投資預(yù)算

部分不大規(guī)范房地產(chǎn)項目可行性研究匯報，其中項目投資概算只包含7項目建設(shè)工程概算。這么算帳不好。一個房地產(chǎn)項目不等于一個簡單建筑物，它需要營銷成本、金融成本和建筑成本，項目投資就是為了滿足這些成本支出。而且，工程概算也不一定就等于發(fā)展商對項目工程建設(shè)實際投資。在被證實星可行前提下，邊回收資金邊追加投入滾動式投資開發(fā)方法也是能夠采取，這么一來發(fā)展商在工程建設(shè)上實際總投入就會小得多。以工程概算替換項目投資概算是極不嚴(yán)厲。房地產(chǎn)項目標(biāo)投資概算應(yīng)包含以下內(nèi)容：

營銷開支概算，包含：

項現(xiàn)在研究及可行性研究開支

項目策劃開支

銷售策劃開支

廣告開支

項目企業(yè)日常運作開支

項目及企業(yè)公關(guān)開支

工程開支概算，包含：

用于工程勘探開支

用于吹沙填土、平整土地開支

用于工程設(shè)計開支

用于建筑施工開支

用于設(shè)施配套開支

用于工程監(jiān)理開支

土地征用開支概算，包含：

政府一次性收取標(biāo)準(zhǔn)地價

用于拆遷賠償或青苗賠償開支

影響公共設(shè)施而出現(xiàn)賠償開支

金融成本開支，包含：

外匯資金進入中國貨幣系統(tǒng)產(chǎn)生銀行擔(dān)保及管理費用支出

貸款引發(fā)利息支出

各項保險開支

稅收和行政性收費

不可預(yù)見開支第7操作步驟：從全局出發(fā)進行可行性研究

現(xiàn)實化可行性研究前握

實際上，一個好市場營銷者才是一個最好利潤發(fā)明者和挖掘者，她們致力于分析多種營銷機會利潤潛力，捕捉贏利機會。這么房屋是有目標(biāo)、有針對性地建造。優(yōu)異房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從機構(gòu)內(nèi)外來縱觀其業(yè)務(wù)，監(jiān)視改變中環(huán)境并抓住最好機會。企業(yè)營銷人員關(guān)鍵職責(zé)是分辨外界環(huán)境中關(guān)鍵改變，經(jīng)過設(shè)置早期預(yù)警系統(tǒng)，及肘改變營銷策略，去迎接營銷環(huán)境中新挑戰(zhàn)和新機會。

消費者市場分析和營銷環(huán)境分析相同關(guān)鍵。消費者市場包含個人和家庭、消費者在年紀(jì)、收入、教育程度、遷移狀態(tài)及愛好等方面差異極大，營銷者區(qū)分不一樣消費者群體和細小市場，并根據(jù)她們需要來開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)是很有用處。我們應(yīng)在分析消費者行為基礎(chǔ)上，從消費者購置心理入手，分析營銷策劃人員怎樣制訂營銷計劃。具體來講就是要研究以下問題：購置什么？為何購置？購置者是誰？怎樣購置？何地購置？何處購置？

為選定市場和制訂策略而進行可行性研究

在此基礎(chǔ)上，我們應(yīng)進行細致而有針對性市場調(diào)研，進行市場分析，并選定適合目標(biāo)市場，制訂產(chǎn)品定位策略、產(chǎn)品開發(fā)和定價策略、營銷渠道策略、促銷組合策略及售后服務(wù)即物業(yè)管理策略。企業(yè)要對每個選定細分市場制訂產(chǎn)品定位策略。她需要向用戶說明本企業(yè)和現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者有什么區(qū)分。定位是勾劃企業(yè)形象和所提供價值行為，以此使該細分市場用戶了解和正確定識本企業(yè)有別于其競爭者特征。定位任務(wù)包含三個步驟：

明確部分可利用競爭優(yōu)勢；

選擇若干個適用優(yōu)勢；

有效地向市場表明企業(yè)定位觀念。

產(chǎn)品是營銷首要和最關(guān)鍵原因，房地產(chǎn)產(chǎn)品策略需要對產(chǎn)品類

型選擇、開發(fā)風(fēng)險選擇和開發(fā)方案制訂和效益分析作出決議。房地

產(chǎn)產(chǎn)品類型可大致分為土地、住宅、公寓、購物中心和商店、工業(yè)建筑、旅

館及其它特殊用途物業(yè)。房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險選擇和房地產(chǎn)開發(fā)資金

籌措渠道密不可分。風(fēng)險和收益是成正比，假如某一項目不能產(chǎn)生足夠收

入償還抵押并產(chǎn)生正現(xiàn)金流量或項目標(biāo)總債務(wù)超出其價值則被認為是籌資

過分，明智措施是在準(zhǔn)備隨風(fēng)險程度內(nèi)盡可能盈利，應(yīng)保留部分現(xiàn)金和兌

現(xiàn)性強財產(chǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)策略即為作出種種投資決定而事先安排計劃一

一投資多少？投資哪類？何處投資和怎樣著手？開發(fā)方案通常包含下列內(nèi)容：開發(fā)目標(biāo)、投資規(guī)模和投資額、營運費用及稅費、投資收益方法和收益

大小、經(jīng)營期間現(xiàn)金流量分析。

納入整體營銷方案可行性研究

一個好房地產(chǎn)營銷方案最終有一個好計劃書，方便在整體上把握整個營銷活

動。計劃通常應(yīng)包含以下八大內(nèi)容：

1、計劃概要（便于決議者快速瀏覽）

2、市場營銷現(xiàn)實狀況（提供背景資料）

3、機會和問題分析

4、目標(biāo)、銷售量、市場擁有率、盈利水平

5、市場營銷策略

6、行動方案：做什么？誰去做？怎樣做？何時做？費用多少？

7、估計盈虧報表

8、控制方法

策略包含是營銷活動“是什么”和“為何”問題，而實施則包含“誰？”“時

間？”“地點？”“怎么樣？”等問題。影響有效實施營銷方案原因關(guān)鍵有：發(fā)覺及診療問題技能：評定存在問題技能；實施計劃技能；評定實施效果技能。

房地產(chǎn)估價程序首先,什么房地產(chǎn)估價?能夠說,房地產(chǎn)估價是一項復(fù)雜經(jīng)濟活動,房地產(chǎn)估價程序能夠分為以下多個階段；估價申請和業(yè)務(wù)受理、制訂估價作業(yè)計劃、資料搜集和整理、現(xiàn)場查勘、綜合分析和估算、撰寫估價匯報、交付估價匯報書及收取信公服務(wù)費。

要想使評定活動高效、正確、公正，必需使活動過程遵照一套嚴(yán)謹、科學(xué)工作程序。這套工作程序是進行房地產(chǎn)估價所必需經(jīng)過工作階段，反應(yīng)了各階段之間內(nèi)在聯(lián)絡(luò)，是大家對估價對象形成立師認識思維歷程，是經(jīng)過千百萬次工作實踐總結(jié)出來客觀規(guī)律。根據(jù)房地產(chǎn)估價程序進行評定能夠提升效率，降低失誤，確保質(zhì)量。

下面開始具體介紹其操作步驟

操作一、估價申請和業(yè)務(wù)受理1.估價申請進行房地產(chǎn)價格評定時，當(dāng)事人應(yīng)向相關(guān)專業(yè)評定機構(gòu)提出書面申請，并填寫評定委托書。評定申請書或評定委托書應(yīng)寫明事項包含：（1）當(dāng)事人姓名、住址、職業(yè)等（法人或其它組織名稱、隸屬關(guān)系、所在地址、法定代表人姓名、職務(wù)等）；

（2）評定標(biāo)物名稱、類型、面積、地理位置和環(huán)境條件等；（3）申請評定原因和用途；（4）房屋產(chǎn)權(quán)人、土地作用人領(lǐng)勘人；

（5）委托評定要求。除了評定申請書（委托書）以外，申請人還要向房地產(chǎn)價格評定機構(gòu)提供多種相關(guān)證實資料，如房屋全部權(quán)證，土地使用證，買方單獨委托評定時房地產(chǎn)權(quán)人出具同意評定證實，設(shè)計和施工圖紙，使用期維修、保險及其它費用資料等。2.業(yè)務(wù)受理房地產(chǎn)價格評定機構(gòu)在收到評定委托人申請書和相關(guān)證實及資料后，要在一個有限時間內(nèi)（如3天）作出是否受理此項業(yè)務(wù)決議并通知申請人。估價者在作出接收委托決議前要對委托人和評定標(biāo)物基礎(chǔ)情況進行初步了解，來界定相關(guān)估價部分關(guān)鍵問題。這些問題關(guān)鍵包含；估價目標(biāo)、估價對象、估價作業(yè)日期等。（1）估價目標(biāo)。房地產(chǎn)價格評定作為房地產(chǎn)業(yè)一項基礎(chǔ)工作，能夠有多方面用途，評定委托人也會因為自己不一樣需要提出不一樣估價目標(biāo)。房地產(chǎn)估價目標(biāo)能夠有很多，如：房地產(chǎn)買賣、租賃、抵押、賠償、入股、清產(chǎn)、交換、訴訟、課稅、投資決議、統(tǒng)計等。因為估價目標(biāo)不一樣使價格類型也有所不一樣，如買賣交易價格、抵押價格、租賃價格、典當(dāng)價格、課稅價格、征用價格等。不一樣估價目標(biāo)，對估價精度要求不一樣，對市場價格實現(xiàn)多種條件限定不一樣，所采取估價方法也有所區(qū)分。所以估伙者對委托人估價目標(biāo)明確把握是正確決議和做好估價工作前提條件。

（2）估價對象。作為具體要評定房地產(chǎn)到底是土地還是建筑物，或是建筑物和土地合一，或是其中某一部分，這是受理估價委托時必需明確基礎(chǔ)事項。除I要對估價對象大類加以明確外，還要對估價對象部分基礎(chǔ)情況進行初步了解。若是土地，是生地〔無開發(fā)成本）、新開發(fā)地（有開發(fā)成本）還是其上附有影響地價隸屬建筑物；假如是房地合一估價對象，其建筑物是仍然保留，還是將被拆除；若是單純房產(chǎn)估價，則要明確建筑物含義，如為寫字樓是否包含其中配置設(shè)備，如為酒樓是否包含其中家俱等。

（3）估價作業(yè)日期。所謂估價作業(yè)日期，是指從何時開始估價至何時完成估價作業(yè)，即進行估價起止日期。完成估價日期通常是委托估價者提出，估價者應(yīng)盡可能滿足這一要求。但當(dāng)估價難度較大而委托人提出時間太短以致不能確保較公平合理地評定出價格時，估價者應(yīng)向委托人說明原因，約定一個較適宜時間。確定了完成估價日期，估價人員必需按期保質(zhì)地完成估價，以確保本身信譽。從理論上講，估價活動是受委托而進行活動，應(yīng)嚴(yán)格根據(jù)委托人要求去做。委托人常會出于本身或局部利益考慮對估價者提出很多具體要求，估價者在進行估價可行性分析時，首先要搞清對方意圖，其次要考慮委托人要求是否有背于估價行業(yè)行為準(zhǔn)則，是否超越了自己業(yè)務(wù)能力，對有異議要求，能夠經(jīng)過溝通和協(xié)商來尋求雙方達成共識。估價協(xié)議簽署前，雙方應(yīng)說明收費標(biāo)準(zhǔn)和付款形式。如經(jīng)審查分析，不能接收此項業(yè)務(wù)委托，應(yīng)立即通知委托人并說明理由。估價者決定接收委托后，可通知委托人填寫正式估價委托書并辦理相關(guān)手續(xù)，簽署委托協(xié)議。協(xié)議必需對估價多種具體要求、委托人提供相關(guān)證件和資料、估價費用、估價時點、估價完成日期等作出明確要求。簽署協(xié)議后，估價者應(yīng)按協(xié)議時效和質(zhì)量要求，編制估價計劃，安排估價人員。做好必需準(zhǔn)備工作。

操作二、制訂估價作業(yè)計劃

制訂房地產(chǎn)價格評定作業(yè)計劃是為了使估價工作有條不紊、按時、高效完成，計劃一經(jīng)確定，通常要按計劃逐段進行估價工作。在規(guī)模較大評定項目中，制訂計劃對估價作業(yè)成敗和質(zhì)量有著極為關(guān)鍵作用。制訂估價作業(yè)計劃可大致包含以下多個內(nèi)容：1．確定估價作業(yè)具體原因

對于估價作業(yè)來說，僅僅指明某塊土地或某幢房屋是無法開展估價工作。為了愈加好地完成委托業(yè)務(wù)，必需對估價對宋多種影響價格具體原因深入確定。

（1）確定估價對象品質(zhì)特征及產(chǎn)權(quán)狀態(tài)

①估價對象品質(zhì)特征。關(guān)鍵指估價對象外在值稅。估價對象假如是土地，則需確定其坐落、編號、四至、面積、形狀、用途等；假如是房屋或其它建筑物，則需確定其所在地（門牌號碼）、類型、結(jié)構(gòu)、占地面積、建筑面積、使用情況等。這類情況可依據(jù)業(yè)務(wù)需要采取填寫表格方法取得。

②

產(chǎn)權(quán)狀態(tài)確定。經(jīng)過對產(chǎn)權(quán)狀態(tài)確實定，把握估價對象內(nèi)在情況。房地產(chǎn)權(quán)利是一束權(quán)利集合，除全部權(quán)外，還有使用權(quán)、抵押權(quán)、租賃權(quán)等，權(quán)利性質(zhì)不一樣，其價格也不一樣。估價者必需確定是對全部權(quán)估價還是對使用權(quán)或租賃權(quán)估價；是對全部政和使用權(quán)合一情況下估價還是分離情況下估價；是在租賃行為發(fā)生還是沒有發(fā)生情況下估價；對使用權(quán)估價，使用權(quán)年報為多長，已使用了多少年，還余下多少年等?？偠灾?，估價者必需在明確了房地產(chǎn)權(quán)利內(nèi)容．權(quán)利發(fā)生和存續(xù)時間等產(chǎn)權(quán)狀態(tài)后，方能對其進行估價。

（2）確定估價范圍

房地產(chǎn)內(nèi)容復(fù)雜，影響價格原因眾多，通常在估價對象得到確定以后，還必需確定估價范圍。房地產(chǎn)估價范圍包含以下：4個方面：

①土地估價。土地估價一是空地估價，二是地塊上有建筑物，但視為空地。在地上建筑物預(yù)定拆遷情況下．往往采取這種方法。

②建筑物估價。在土地和建筑物筑成為一體情況下，僅就地上建筑物進行估價。

③合并估價。對土地和地上建筑物共同估價或?qū)ζ渲幸徊糠止纼r。

（3）確定估價時點

估價時點是對估價對象房地產(chǎn)決定其估價額基準(zhǔn)日期。因為房地產(chǎn)價格是隨時間等原因改變而不停變動著，所以，只有估價時點確定以后，估出價格才有意義，估價時間具體程度取決于所要評定房地產(chǎn)價格類型和市場變動程度。通常說來，買賣價格、租賃價格比抵押價格和課稅價格所要求時點詳

細，通常最少要指明月，甚至要到日。時點越具體，對估價精度要求就越高，估價也就越困難。估價時點通常定為委托估價當(dāng)日或現(xiàn)場調(diào)查當(dāng)日。當(dāng)然為求取過去某個特定時期價格（如相關(guān)訴訟案件房地產(chǎn)價格），也能夠?qū)⑦^去某一特定時和作為估價時點。

2．初選估價方法和人員

明確了估價作業(yè)具體原因后，應(yīng)初步選出擬采取適合于該估價對象房地產(chǎn)估價方法。初選估價方法目標(biāo)，是為了使后面資料搜集和整理和實地查勘有放矢，避免無須要反復(fù)勞動。依據(jù)估價對象目標(biāo)、時點、日期及初選估價方法可判定委托任務(wù)輕重、易難和緩急程度，從而確定投入多少人力參與此項評信任務(wù)。評定人員選定和工作安排和評定人員各自分工負責(zé)工作范圍明確以后，有利于參與人員協(xié)同動作，相互配合，提升工作效率。

3，估價作業(yè)工作進度安排

估價作業(yè)時間性和實務(wù)性全部很強，必需注意時效。整個估價工作時間能夠從接收委托之日起到交付估價匯報止。通常委托人對估價完成日期全部有較高要求，并在簽署委托協(xié)議時作為關(guān)鍵條款寫進協(xié)議，能否在約定時間內(nèi)圓滿地完成估價任務(wù)，不僅關(guān)系對估價方經(jīng)濟利益，而且對估價方信譽有著舉足輕重影響。所以，要經(jīng)過估價作業(yè)計劃，把估價作業(yè)步驟按程序要求好對應(yīng)時間進度和時限，使操作每個步驟既科學(xué)有序，又省時省力。

4.估價作業(yè)計劃中還可對費用安排、估價作業(yè)備忘錄編制等相關(guān)事項作出明確要求。制訂估價作業(yè)計劃方法能夠采取網(wǎng)絡(luò)計劃技術(shù)，方便選擇最優(yōu)方案，并在計劃實施過程中有效地控制和監(jiān)督。

操作三、資料搜集和整理

資料搜集和整理是估價者在計劃指導(dǎo)下充足占有和利用信息資源階段，也是為正確估價尋求依據(jù)、為現(xiàn)場查勘進行準(zhǔn)備階段。

資料搜集深度和廣度很大程度上取決于在計劃階段初選估價方法，通常應(yīng)圍繞著估價方法所賴以計算資料數(shù)據(jù)進行搜集。如對供出租用寫字樓擬選擇收益還原法來評定其價格，則需搜集可供出租面積、出租率或空置率、租金水平、分攤折舊、負擔(dān)利息、運行管理費、稅收等方面資料。如某塊土地擬選擇假設(shè)開發(fā)法來評定其價格，需搜集要求用途、容積率、覆蓋率、建筑高度等方面資料。

資料搜集除了起源于評定委托人提供必需資料和實地查勘所得資料外，估價人員還能夠從估價機構(gòu)建立資料存放系統(tǒng)小提取相關(guān)資料，或到政府相關(guān)主管部門去查詢，或向其它當(dāng)事者、咨詢企業(yè)變問。

房地產(chǎn)估價所需搜集資料關(guān)鍵包含以下幾部分內(nèi)容：

1．產(chǎn)權(quán)資料。產(chǎn)權(quán)資料是反應(yīng)房地產(chǎn)全部權(quán)歸屬及其改變情況綜合資料，包含產(chǎn)權(quán)全部證、土地全部證、地形圖、平面位置圖。和房地產(chǎn)權(quán)歸屬及變更相關(guān)資料，如房地產(chǎn)登記原始統(tǒng)計，接代管產(chǎn)權(quán)資料，落實政策資料，房屋買賣、租賃、抵押資料，征地拆遷資料，私房改造資料等。

2．房地產(chǎn)建筑開發(fā)資料。關(guān)鍵包含建造開發(fā)年代，關(guān)鍵結(jié)構(gòu)材料、內(nèi)部設(shè)計布局、設(shè)備裝修、建筑造價等。在估價中，有些必需資料無法從現(xiàn)場查勘中取得，可借助建筑開發(fā)原始資料來確定。

3．房地產(chǎn)使用資料。包含房地產(chǎn)使用年限、程序、方法，房地產(chǎn)出租性質(zhì)、期限、價格，房地產(chǎn)維修保護及現(xiàn)存借用、占用情況等。

4．市場資料。包含房地產(chǎn)所處地域環(huán)境、地理位置、繁榮程度、交通情況、客觀環(huán)境優(yōu)劣，政府城市計劃、政策對房地產(chǎn)征用、改擴建限制及市場交易限制，和相同房地產(chǎn)市場行情，包含成交價格、租賃條件、維修費用、使用收益及目前市場供需情況等。

估價程序操作四、現(xiàn)場查勘

現(xiàn)場查勘是指房地產(chǎn)估價人員親臨現(xiàn)場對估價對象相關(guān)內(nèi)容進行實地考查，方便對待估房地產(chǎn)實體結(jié)構(gòu)、權(quán)利狀態(tài)、環(huán)境條件等具體內(nèi)容進行充足了解和客觀確定。在現(xiàn)場查勘階段，評定委托人應(yīng)負領(lǐng)勒之責(zé)，派員領(lǐng)勘。

現(xiàn)場查勘關(guān)鍵內(nèi)容有：

1．對土地查勘。評定人員對土地查勘關(guān)鍵是了解地塊坐落位置、土地使類別、面積、地形、地貌和地上和地下建筑物情況，地塊和周圍地塊搭界情況等。2.

對房屋查勘。對房屋查勘關(guān)鍵項目有：

（1）判定待估房屋地址、坐落和房屋評定范圍。房屋位置正確性是房屋估價前提，必需認真查對清楚。對同幢異產(chǎn)房屋你同一地點內(nèi)有多幢房屋情況，要認真核實房屋評定范圍，正確區(qū)分產(chǎn)權(quán)獨有部分、共有部分或她人全部部分，以免出現(xiàn)誤估．發(fā)生產(chǎn)權(quán)糾紛。

（2）確定房屋結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備和面積。房屋契證上通常全部有相關(guān)房屋結(jié)構(gòu)、面積記載，但在實際中因為種種情況，如產(chǎn)權(quán)登記時疏忽或房屋全部者自行改建裝修等，全部會使房屋結(jié)構(gòu)、面積和契證記載情況有差異。所以，現(xiàn)場查勘時，應(yīng)對房屋結(jié)構(gòu)和面積等情況深入核查，預(yù)防因契證和實地不符而出現(xiàn)估價失誤。房屋裝修、設(shè)備、層高和朝向是房屋估價基礎(chǔ)內(nèi)容，它關(guān)鍵項目是墻體、屋頂、天花板，地面、門窗、隔間、層高、衛(wèi)生設(shè)備和暖氣設(shè)備等。了解房屋裝修情況是一件細致繁鎖工作。

（3）確定房屋建造年份。確定房屋建造年份是房屋評定不可缺乏組成部分，是評定房屋折舊情況關(guān)鍵依據(jù)，必需給予查明。

（4）評定房屋成新。房屋成新是影響房屋價格關(guān)鍵原因．評定人員依據(jù)房屋新舊程度評定標(biāo)準(zhǔn)．采取一聽、二看、三查、四問、五測工作方法判定房屋成新。一聽，是聽取住房或使用者對房屋使用情況和破損情況反應(yīng)；二看，是依據(jù)聽到反應(yīng)，結(jié)合所要評定結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備部分，查看房屋下部、墻體、屋面變形和不均勻沉降，和梁、往變形等情況，做出直觀上判定；三查，是對房屋承重結(jié)構(gòu)部位、構(gòu)件本身剛度、強度進行測量檢驗，看其是否有潛在危險；四問，是就查出問題問詢使用各，了解其相關(guān)情況；五測，是在條件具體時，用儀器測量房屋結(jié)構(gòu)改變情況，關(guān)鍵有地基沉降、墻體傾斜、屋架變形、裂縫等。從實際出發(fā)測定房屋成新程度，對處理建造年代不明或年代久遠但仍有很大使用價值房屋估價問題，含相關(guān)鍵意義。

3．勘丈繪圖?？绷⒗L圖是指在房區(qū)全方面查勘丈量基礎(chǔ)上，將房屋形狀、位置、層次、結(jié)構(gòu)、內(nèi)部設(shè)施、墻體歸屬和隸屬搭建等，根據(jù)一定比比如實反應(yīng)到房屋平面圖上，同時估價人員應(yīng)認真逐項填寫“房地產(chǎn)查勘評定表”，作為估價依據(jù)。

4．拍照、錄像?，F(xiàn)場查勘中對關(guān)鍵評定項目要進行拍照或錄像。拍照或錄像能直觀地反應(yīng)評定對象特征，尤其是文字敘述未能達成對標(biāo)物理想描述目標(biāo)時，經(jīng)過拍照或錄像能夠填補其不足。拍照、錄像對那些立即拆遷、有可能發(fā)生糾紛房屋評定很有必需。

5．對環(huán)境條件確實定。環(huán)境條件也是影響房地產(chǎn)價格關(guān)鍵原因，而環(huán)境條件往往不是契書等文字材料標(biāo)明，另外環(huán)境條件變動性很大，所以估價人員要親臨現(xiàn)場，逐步確定對待估房地產(chǎn)價格有影響各原因狀態(tài)，經(jīng)過實地調(diào)查，取得對待信房地產(chǎn)周圍環(huán)境客觀認識。環(huán)境條件包含：商業(yè)服務(wù)、市政設(shè)施、文化教育、交通通訊、衛(wèi)生情況、生態(tài)環(huán)境、娛樂設(shè)施、人文自然景觀等。操作五、綜合分析和估算

綜合分析和估算是房地產(chǎn)估價實質(zhì)性階段．依據(jù)較完備資料，估價人員可選擇估價方法，最終估算出房地產(chǎn)價格。這一階段作業(yè)包含2項：

1，資料綜合分析。資料綜合分析目標(biāo)是為了確定房地產(chǎn)估算基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)正確是否對估算最終止果有直接影響。假如資料綜合分析不能如實反應(yīng)房屋建筑各類技術(shù)數(shù)據(jù)，甚至發(fā)生失誤，則會影響到價格評定正確性，致使當(dāng)事人蒙受不應(yīng)有損失，也會影響到估價者聲譽。

資料綜合分析關(guān)鍵是：（1）檢驗資料是否為估價所必需資料，即注意該資料是否和委信房地產(chǎn)種類、委托估價目標(biāo)和條件相符；（2）房屋產(chǎn)權(quán)歸屬是決定評定房屋價格關(guān)鍵原因，一定要正確。

2．價格形成份析。房地產(chǎn)價格形成，首先是基于它實體原因，其次是基于它影響原因。房地產(chǎn)價格實體原因能夠經(jīng)過確定來把握，而影響原因則要經(jīng)過有經(jīng)驗評定人員加以分析，方便把握各原因?qū)r格影響程度。房地產(chǎn)價格很多影響原因能夠劃分為區(qū)域原因和部分原因兩大方面。

（l）區(qū)域分析。所謂區(qū)域分析，就是分析待估房地產(chǎn)屆于何種地域，該地域有何種特征，該特征對房地產(chǎn)價格形成有何改I響等。因為房地產(chǎn)價格會隨其所處地域特征不一樣而有很大差異，如不把握地域特征就無法取得房地產(chǎn)合適價格。進行區(qū)域分析時，關(guān)鍵應(yīng)從房地產(chǎn)用途分類著手，如住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)等。這種分類并非城市計劃上使用分區(qū)，而是實際上使用分區(qū)。同時，房地產(chǎn)價格除受所屬地域特征影響外，類似地域及更廣泛同一供需圈特征也會對其有重大影響。

所以，區(qū)域分析可分為鄰近地域和類似地域兩部分。鄰近地域就是同類地域即待估房地產(chǎn)所屬地域類別，如住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)、文化娛樂區(qū)等。估價時首先要判定類別；其次，區(qū)域劃分范圍不宜過大；最終，類別判定要考慮未來發(fā)展。

類似地域是指和傳估房地產(chǎn)所屬地域相類似其它地域。類似地域也能夠用“同一供需圈”概念解釋。在“同一供需圈內(nèi)”，同類房地產(chǎn)可形成替換關(guān)系，因面對價格形成有重大影響。

（2）部分分析。是對待估房地產(chǎn)部分原因進行分析，是判定房地產(chǎn)最有效使用方向工作過程，房地產(chǎn)價格就是以該房地產(chǎn)最有效使用方向為前提而形成。部分分析應(yīng)該正確掌握待估房地產(chǎn)地塊條件、街道條件、臨近條件、環(huán)境條件、行政條件等方面原因，再依據(jù)鄰近地域特征，判定出最有效使用方向。

3．估價方法選擇和價格估算。

（1）選擇估價方法。在計劃中初選估價方法在這個階段能夠得到最終確實定并用于計算。盡管房地產(chǎn)估價方法比較多，但最基礎(chǔ)方法還是成本估價法、市場比較法和收益還原法三種。在進行房地產(chǎn)估價時，標(biāo)準(zhǔn)上應(yīng)并用王種方法。因為三種方法各有利弊，僅靠一個方法不易達成正常價格。有些房地產(chǎn)不適適用于上述三種人法，可依據(jù)具體情況加以選擇。

（2）價格估算。選定估價方法后，可開始對房地產(chǎn)進行測算，其具體測算方法本書其它章節(jié)有專門敘述。應(yīng)該注意是，房地產(chǎn)評定測算時，如有當(dāng)?shù)卣鬁y算標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)認真采取，如“土地分等定級標(biāo)準(zhǔn)”、“房屋新舊程度評定標(biāo)準(zhǔn)”、“房屋耐用年限”、“房屋代議書標(biāo)準(zhǔn)”等。

（3）價格調(diào)整。因為資料限制和房地產(chǎn)價格復(fù)雜性，使三件方法估出價格難以一致，所以需要進行價格調(diào)整。在進行價格調(diào)教之前，首先要對資料利用等加以檢驗復(fù)核，其關(guān)鍵內(nèi)容是：資例選擇及利用是否適當(dāng)；各項房地產(chǎn)估價標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用是否適當(dāng)；通常性原因分析及區(qū)域分析、部分分析是否合適；單位和總價關(guān)聯(lián)是否合適。其次，要對2種估價方法估算出價格進行綜合，綜合方法有三種：①簡單算術(shù)平均。②加權(quán)算術(shù)平均。即給予每個價格不一樣權(quán)重，然后再綜合出一個價格。通常對于評定該房地產(chǎn)最適用可靠估價方法所算出結(jié)果，給予較大權(quán)重，反之則給予較小權(quán)重。③以一個估價方法計算出結(jié)果為主，其它估伙方法計算出結(jié)果只供參考。最終，估價人員要依據(jù)自己經(jīng)檢、時影響價格諸原因分析和市場行情，對綜合測算出結(jié)果再作調(diào)整，以最終綜合評定決定出估價額。在實際工作中，最終決定估價額，可能以計算出價格為主，也可能以估價人員其地判定為主，而計算結(jié)果只作為參考。

房地產(chǎn)估價程序（五）

操作六、撰寫估價匯報書

經(jīng)評定測算出對象房地產(chǎn)估價額后，應(yīng)將估價結(jié)果寫成估價匯報書。估價匯報書是記述估價結(jié)果文件，它把估價過程中相關(guān)數(shù)據(jù)、措施、關(guān)鍵點及最終結(jié)果以正式書面形式反應(yīng)出來。估價匯報書形式有自由式和定型式兩種。定型式估價匯報書，是固定格式、固定內(nèi)容，估價人員必需根據(jù)要求形式填寫，不得改動或填減。自由式估價匯報書是依據(jù)估價匯報人要求自由設(shè)定內(nèi)容、長短篇幅不限匯報書形式。不管估價匯報形式怎樣，均最少要記載下列事項：

1．此項評定項目標(biāo)委托者、聯(lián)絡(luò)人、領(lǐng)勘人、負責(zé)承接評定人員姓名。

2．估價對象具體地址、評定日期、匯報編號等。

3．估價對象土地面積、建筑面積和建筑物類型等．

4．估價對象含有條件分析。

5．評定依據(jù)。

6．評定結(jié)果。

7、附相關(guān)文件及資料。

一份規(guī)范房地產(chǎn)估價匯報書應(yīng)包含下列具體內(nèi)容：

1．估價委托人名稱

應(yīng)有委信人全稱，有時還應(yīng)有地址，以確定服務(wù)對象。

2.評定對象及目標(biāo)

（l）待估房地產(chǎn)名稱、類型，明確估價對象；

（2）估價目標(biāo)；

（3）估價時點。

3．評定日期

是反應(yīng)估價工作期限起止日期。

4．評定對象綜合說明

（1）坐落位置，包含地點、區(qū)域、門牌等；

（2）用途；

（3）面積、層次、朝向；

（4）建筑結(jié)構(gòu)和功效，還要描述建筑內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)和各層各部分功效；

（5）裝修情況、設(shè)備情況、隸屬設(shè)施情況；

（6）建筑使用情況，反應(yīng)建筑新舊、完好程度及對使用功效影響；

（7）房地產(chǎn)周圍環(huán)境；

（8）評定對象房地產(chǎn)權(quán)利情況。

5．評定標(biāo)準(zhǔn)

反應(yīng)在評定活動中關(guān)鍵適用標(biāo)準(zhǔn)，和評定人立場。

6、評定依據(jù)

（l）權(quán)屬資料；

（2）工程預(yù)、決算資料；

（3）測繪圖紙；

（4）各類定額和單價資料；

（5）各類折舊、稅收、物價、城建收費管理要求；

（6）和評定對象類似房地產(chǎn)實例價格資料；

（7）計劃資料；

（8）周圍環(huán)境資料。

7．評定方法選擇

8．評定量算分析

應(yīng)介紹接選定方法所進行數(shù)據(jù)確定、參數(shù)測算、公式選擇等理由和計算過程，對計算分析過程作概括陳說，關(guān)鍵要說明作出最終估價結(jié)論理由。

9．房地產(chǎn)價格評定結(jié)論

說明每種方法計算結(jié)果，和經(jīng)最終調(diào)整修正后正式估價結(jié)論。

10．評定小組組員和評定單位資格證書。

操作七、交付估價匯報書及收取估價服務(wù)費

完成估價匯報書后，最終要將估價匯報書交付給委托估價者，并可就一些問題作口頭說明，至此完成了對委托估價者估價服務(wù)。然后是根據(jù)相關(guān)要求和收費標(biāo)準(zhǔn)向委托估價者收取估價服務(wù)費。

第三章：房產(chǎn)市場調(diào)研

第一節(jié)：房地產(chǎn)市場估計及步驟第一節(jié)：房地產(chǎn)市場估計

利用科學(xué)方法，對房地產(chǎn)市場供求關(guān)系及其發(fā)展趨勢和相聯(lián)絡(luò)多種原因加以分析和判定，從而為國家宏觀調(diào)控和企業(yè)制訂發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)，以有效地提升資源配置效率。其關(guān)鍵步驟是：（一）目標(biāo)測定

市場估計目標(biāo)是指估計具體對象項目和指標(biāo)，關(guān)鍵是房地產(chǎn)市場估計目標(biāo)、房地產(chǎn)商品類型、地域范圍立即間等。（二）資料整理

依據(jù)所需資料起源不一樣可分為：一是各級政府、主管部門和綜合管理部門公布企業(yè)積累一向市場信息資料。二是調(diào)查搜集市場動態(tài)原始材料，用于立即、迅捷地反應(yīng)市場動態(tài)，關(guān)鍵方法有經(jīng)典調(diào)查、部分走訪、召開座談會或展銷會等等，從而正確掌握現(xiàn)在大家對房地產(chǎn)市場商品要求動態(tài)。（三）原因分析

影響房地產(chǎn)市場運行有主觀、客觀多方面原因：主觀原因有服務(wù)態(tài)度、廣告宣傳、銷售方法等；客觀原因有國際中國局勢、社會商品購置力、物價水平、房地產(chǎn)商品周期、消費偏好等。對原因分析通常應(yīng)依據(jù)具體情況而作定性、定量分析。（四）結(jié)果論證

對估計結(jié)構(gòu)必需從技術(shù)、經(jīng)濟兩方面論證其合理性。結(jié)合沒有考慮或業(yè)已改變原因，并借助經(jīng)驗、推理和知識去判定和修正估計結(jié)果。（五）編寫匯報

經(jīng)過理論檢驗、資料檢驗、教授檢驗以后，得出新估計結(jié)果及關(guān)鍵結(jié)論，編寫估計匯報。匯報分兩種：一是通常性匯報，其目標(biāo)是簡練、明確地向各級管理、決議人員提供估計結(jié)果和市場活動提議，并對估計過程和結(jié)果加以扼要說明和簡單論證；二是專門性匯報，其讀者是市場研究和咨詢?nèi)藛T，要求詳盡地說明估計目標(biāo)、估計方法、資料起源、估計過程。房地產(chǎn)市場估計方法關(guān)鍵有：

經(jīng)驗判定法，包含個人判定法、集合意見法、教授咨詢法等；

估計調(diào)查估計法，包含經(jīng)典調(diào)查、抽樣調(diào)查、全方面調(diào)查、銷售調(diào)查和定時交換情報估計法等；

數(shù)學(xué)外推估計法，包含算術(shù)平均法、移動平均法、最小二乘法、指數(shù)平滑法等；

季節(jié)變動趨勢估計法，包含季節(jié)性變動趨勢估計和季節(jié)性影響百分比估計法等；

相關(guān)原因估計法，包含一元回歸、多元回歸及投入產(chǎn)出估計法等；

商品生命周期曲線估計法、概率模型估計法。

（一）集合意見法

由估計人員召集企業(yè)經(jīng)營管理人員依據(jù)已搜集到信息資料及個人經(jīng)驗，對未來市場作出判定估計，并加以綜合。該方法尤其適合于企業(yè)估計，適用內(nèi)容有房地產(chǎn)商品開發(fā)、市場容量、房地產(chǎn)商品成交量、市場擁有率、房地產(chǎn)使用年限及開發(fā)經(jīng)濟效果估計。

（二）市場因子法

是依據(jù)估計者經(jīng)驗對市場統(tǒng)計觀察，選擇市場活動中客觀事物作為因子來推測市場變量估計方法。市場因子選擇要依據(jù)估計者及她人估計經(jīng)驗和對市場情況認真觀察、細致分析，和對房地產(chǎn)商品類型、結(jié)構(gòu)等問題深入了解。

（三）市場調(diào)查法

提廣泛利用現(xiàn)場觀察、試驗調(diào)查和訪問調(diào)查等種類方法，結(jié)合房地產(chǎn)商品特點，選擇合適方法進行估計。如利用現(xiàn)象觀察方法，能夠到房地產(chǎn)交易所了解大家對住宅結(jié)構(gòu)、位置、面積、樓層、朝向等方面問題；經(jīng)過試驗調(diào)查法來選擇不一樣廣告宣傳方法或廣告詞等；利用訪問調(diào)查法，將擬訂調(diào)查事項當(dāng)面、電話或書面問詢被調(diào)查者，以了解住戶對住宅消費方法（購置、租賃或抵押等）及維修管理、住宅環(huán)境等方面直接信息，以此作為確定房地產(chǎn)開發(fā)方向和規(guī)模依據(jù)。

（四）

直線方程法

直線方程法是適合于進行呈直線發(fā)展趨勢房地產(chǎn)市場長久估計，其基礎(chǔ)原理是：

依據(jù)歷年房地產(chǎn)市場成交實際數(shù)據(jù)，分析未來一定時期內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢，并假定以后仍在較長時期內(nèi)延續(xù)該態(tài)勢，從而估計出以后一定時期房地產(chǎn)市場狀態(tài)。

（四）結(jié)果論證

對估計結(jié)構(gòu)必需從技術(shù)、經(jīng)濟兩方面論證其合理性。結(jié)合沒有考慮或業(yè)已改變原因，并借助經(jīng)驗、推理和知識去判定和修正估計結(jié)果。

（五）邏輯曲線估計法

關(guān)鍵用于人口增加和耐用商品估計第二節(jié)：房地產(chǎn)市場細分和定位

操作程序

第1操作步驟：房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)價值分析

第2操作步驟：房地產(chǎn)市場定位誤區(qū)及對策

第3操作步驟：房地產(chǎn)市場定位概念精要

第4操作步驟：房地產(chǎn)市場細分定位具體策略

第5操作步驟：房地產(chǎn)市場定位關(guān)鍵點分析

第6操作步驟：房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)步驟設(shè)計

使用指南

進行正確市場定位，從而銷定目標(biāo)用戶，是樓盤暢銷先決條件。賣點和定位是兩回事，定位不清賣點不能稱之為真正賣點。本手冊對房地產(chǎn)市場細分提出了具體策略，并設(shè)計了市場定位操作步驟，是發(fā)展商關(guān)鍵實戰(zhàn)指導(dǎo)工具。第1操作步驟：房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)價值分析分析A：樓盤暢銷先決條件

進行正確市場定位從而鎖定目標(biāo)用戶是樓盤暢銷先決條件。從近兩年熱銷國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以正確市場定位最終取股市場取得買家認同。國際文化教育大廈目標(biāo)用戶是“創(chuàng)業(yè)新生化’，星河明居、東方玫瑰園目標(biāo)用戶是二次置業(yè)者，海悅?cè)A城、中海恰翠山莊目標(biāo)用戶是香港人。在皇崗中岸海悅?cè)A城堪稱為目標(biāo)用戶度身訂造典范，二棟35層高樓共520個單位，不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高，海悅?cè)A城價格，比周圍樓盤價格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位市場沖擊力海悅?cè)A城目標(biāo)用戶十分明確，用發(fā)展商話來說就是，以該項目所處位置，深圳入不可能去買，它對象只能是香港人，發(fā)展商別無選擇。所以，海悅?cè)A城能夠說是為香港入度身計造。它鉆石形結(jié)構(gòu)、它戶型、它陽臺和陽臺上欄桿、它交樓標(biāo)準(zhǔn)等等，全部按港人喜好和港人能夠接收方法設(shè)計，比如海悅?cè)A城沒有生活陽臺，在客廳只有一個一米寬陽臺，有一個透明有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心里得到滿足。因為在香港，這種只有一米寬帶透明欄桿陽臺只有富人才有可能享用。再如海悅?cè)A城只有四種產(chǎn)型，交房標(biāo)準(zhǔn)就是樣板房裝修標(biāo)準(zhǔn)，包含樣板房所展示潔具廚具及全部電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商和所用關(guān)鍵裝修材料廠商資質(zhì)證書，發(fā)展商老實和細致給購房者留下好印象。也就是說，一個樓盤極難做到既能外銷又能內(nèi)銷，讓深圳人和香港人全部滿意。這一點也應(yīng)該適合其它內(nèi)銷樓盤，即你用戶不可能既是富豪，又是一般白領(lǐng)。第1操作步驟：房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)價值分析分析A：樓盤暢銷先決條件

進行正確市場定位從而鎖定目標(biāo)用戶是樓盤暢銷先決條件。從近兩年熱銷國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以正確市場定位最終取股市場取得買家認同。國際文化教育大廈目標(biāo)用戶是“創(chuàng)業(yè)新生化’，星河明居、東方玫瑰園目標(biāo)用戶是二次置業(yè)者，海悅?cè)A城、中海恰翠山莊目標(biāo)用戶是香港人。在皇崗中岸海悅?cè)A城堪稱為目標(biāo)用戶度身訂造典范，二棟35層高樓共520個單位，不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高，海悅?cè)A城價格，比周圍樓盤價格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位市場沖擊力海悅?cè)A城目標(biāo)用戶十分明確，用發(fā)展商話來說就是，以該項目所處位置，深圳入不可能去買，它對象只能是香港人，發(fā)展商別無選擇。所以，海悅?cè)A城能夠說是為香港入度身計造。它鉆石形結(jié)構(gòu)、它戶型、它陽臺和陽臺上欄桿、它交樓標(biāo)準(zhǔn)等等，全部按港人喜好和港人能夠接收方法設(shè)計，比如海悅?cè)A城沒有生活陽臺，在客廳只有一個一米寬陽臺，有一個透明有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心里得到滿足。因為在香港，這種只有一米寬帶透明欄桿陽臺只有富人才有可能享用。再如海悅?cè)A城只有四種產(chǎn)型，交房標(biāo)準(zhǔn)就是樣板房裝修標(biāo)準(zhǔn)，包含樣板房所展示潔具廚具及全部電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商和所用關(guān)鍵裝修材料廠商資質(zhì)證書，發(fā)展商老實和細致給購房者留下好印象。也就是說，一個樓盤極難做到既能外銷又能內(nèi)銷，讓深圳人和香港人全部滿意。這一點也應(yīng)該適合其它內(nèi)銷樓盤，即你用戶不可能既是富豪，又是一般白領(lǐng)。第2操作步驟：房地產(chǎn)市場定位誤區(qū)及對策誤區(qū)A

市場定位=目標(biāo)市場

這二者是市場營銷基礎(chǔ)和根本，沒有明確目標(biāo)市場和清楚市場定位，一切策劃和營銷就會變得無放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰(zhàn)中把握自我。但現(xiàn)在很多人包含部分營銷策劃人員混淆和反復(fù)了這兩個概念，認為目標(biāo)市場即市場定位，市場定位即目標(biāo)市場，二者混為一談一。其實二者在概念上和功效上全部顯著不一樣，目標(biāo)市場是指企業(yè)對市場經(jīng)過細分后，確定自己產(chǎn)品所要進入細分領(lǐng)域；而市場定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在用戶心目中位置和印象。比如，廣東有兩個著名樓盤，碧枝園目標(biāo)市場是香港中下層居民和廣州部分富裕家庭；它市場定位是度假、休閑（給你一個五星級家）；麗江花園目標(biāo)市場是廣州市白領(lǐng)人士，它市場定位是文化豐富友好居家場所。市場定位不止局限在功效特征上，它還表現(xiàn)在檔次上、情感上、個性上、文化上、和競爭對手比較上、或以上其中多個混合上等等，它是項目充足張揚起點和基礎(chǔ)，讓樓盤“未成曲調(diào)先有情”。目標(biāo)市場是市場定位前提，市場定位是為目標(biāo)市場服務(wù)，起一個點睛作用，若沒有一個正確而生動市場定位，整個房地產(chǎn)策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。誤區(qū)B：缺乏文進權(quán)稱定位部分房地產(chǎn)項目標(biāo)策劃人員，經(jīng)過一番討論、研究篩選后，認為為樓盤找到了個漂亮口號就大功告成，而沒去細心衡量這是否一個貼切有力定位，即使設(shè)計了一個正確定位，但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去實施和以此為策劃依據(jù)，只是把所設(shè)計定位停留在吆喝層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或是雷聲大雨點小印象。定位是發(fā)展商用來為樓盤設(shè)計個性和風(fēng)格前提條件，起著為策劃和營銷導(dǎo)航作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)。當(dāng)發(fā)展商在經(jīng)過廣泛深入市場調(diào)查而找準(zhǔn)項目標(biāo)定位后，就必需在說和做方面保持一致和連貫，各方面全部要統(tǒng)一和相通，讓買家真正感受到所聽到和所見到東西全部是來自一個項目標(biāo)，全部是一脈相承。從計劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功效、包裝和識別系統(tǒng)再到營銷策劃和物業(yè)管理，無處無時不表現(xiàn)樓盤定位，策劃人員用定位這一根本貫穿于整個房地產(chǎn)全程策劃一直。比如說上述廣州某定位為環(huán)境保護家園小區(qū)，環(huán)境保護這一功效性定位應(yīng)該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達成環(huán)境保護教授測定人均50平方米草地？小區(qū)整體利用率及室內(nèi)空間利用率是否合理，是否出現(xiàn)因車占人道而降低住戶活動空間現(xiàn)象？在戶型設(shè)計上有否出現(xiàn)過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽臺深度大小而不實用，造成浪費？其它原因如油煙排放、通風(fēng)采光、隔音效果等等，這些全部有否從使用和環(huán)境保護角度考慮。這一切全部需要計劃、設(shè)計人員嚴(yán)格根據(jù)定位來實施。在營銷當(dāng)中，VI設(shè)計、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關(guān)活動，和售前售后物業(yè)管理是否全部有能以環(huán)境保護這一定位作為指導(dǎo)思想？如

VI中基準(zhǔn)色能夠綠色為主，看樓車可用無污染電瓶車，參與和贊助社會環(huán)境保護活動，售樓全部和辦公室內(nèi)不用一次性杯，小區(qū)環(huán)境明亮整齊，有顯著環(huán)境保護宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細表?？偠灾轿蝗^程地體要求位，才是定位真正意義所枉，才能算是真正意義上全方面營銷和全程策劃。房地產(chǎn)項目標(biāo)市場定位不僅是功效特征展現(xiàn)，更多時候還是個性表現(xiàn)，只有定準(zhǔn)位而且實施好，才能在警警眾多樓盤中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化房地產(chǎn)市場競爭中樹立自己品牌個性和魁力。誤區(qū)c：花樣翻新定位缺乏關(guān)鍵據(jù)悉，內(nèi)地某城市一樓盤，推出十二個月嘗試了多個營銷手段。其營銷過程大致是：1、推出之初，定位為“成功人士心水華庭”。2、兩個月后，定位為“孩子們成長地方”，集中表現(xiàn)其配套齊全特點。3、又過了兩個月，宣傳用戶所購房產(chǎn)立即升值。4、以后，該按盤重新定位為“智能豪宅”。5、年底時，眼看年關(guān)談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價促銷。營銷手法即使在不?；臃?，但效果總是難盡人意。從以上能夠看出，該樓盤在營銷手法上存在顯著缺點：定位不明，角色變換大頻繁。從“成功人士心水華庭”、“孩子們成長地方”到說不出名堂“智能豪宅”，使?jié)撛谟脩舾械侥砸皇?。要避免營銷失誤，銷售策劃還須遵照以下三個標(biāo)準(zhǔn)：第一，銷售手法差異性。這是要和其它樓盤營銷手法區(qū)分開來，避免盲目跟隨風(fēng)。第二，專題思想統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，全部要有一個明確而統(tǒng)一專題。一個大專題能夠分解為若干個小專題，小專題內(nèi)容能夠不一樣，但全部是為說明大專題服務(wù)。第三，操作手法連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔時間不能太長。第3操作步驟：房地產(chǎn)市場定位概念精要

精要A：房地產(chǎn)市場細分準(zhǔn)則

（1）、細分市場必需足夠大以確保其有利可圖。

（2）、細分市場必需是能夠識別。

（3）、細分市場必需是媒體能夠接觸到。

（4）、不一樣細分市場對營銷組合應(yīng)該有不一樣反應(yīng)。假如用一個市場營銷設(shè)計就能夠達成全部細分市場，就沒有必需把它們分開。（5）、就其大小而言，各細分市場應(yīng)該是穩(wěn)定。

（6）、細分市場應(yīng)該含有合理一致性。

（7）、細分市場應(yīng)該不停增加。

（8）、細分市場不應(yīng)該關(guān)鍵被競爭者占領(lǐng)，以免我們項目達成失敗。

精要B：房地產(chǎn)市場定位任務(wù)

房地產(chǎn)開發(fā)營銷，必需有科學(xué)市場定位，而不應(yīng)由經(jīng)驗引導(dǎo)定位。所謂市場定位：就是將產(chǎn)品置于某個特定細分市場中，針對目標(biāo)客源，設(shè)計計劃出符合消費者需來產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場定位包含：項目定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。（1）、項目定位

拿到一塊地，首選問題就是確定開發(fā)項目，而這必需建立在了解用戶需求前提下，抓住市場空白點，正確地進行定位。滬北地域錦秋加州花園之所以暢銷，就是因為開發(fā)商充足了解了用戶儒求，立即推出別墅公寓，填補了市場空白，取得了良好經(jīng)濟和社會效益。（2）、品質(zhì)定位

一哄而上

INTERNET網(wǎng)絡(luò)、閉路電視、管道熱水和你樓盤品質(zhì)是否相匹配？高品質(zhì)按盤帶來高價位又是否能被用戶所接收？現(xiàn)在市場上，部分品質(zhì)適中樓金在市場上取得了比高級接盤愈加好銷售業(yè)績，所以，一個樓盤銷售成功是否，并不在于其品質(zhì)高低，而在于其品質(zhì)檔次能否適合市場實際采求。（4）、房型和面積定位從現(xiàn)在上海積壓商品房來看，其原因不外乎是房型設(shè)計過時，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要改變這種局面根本路徑就是要了解消拓者囊求，設(shè)計出符合目標(biāo)客源來求產(chǎn)品，以確保市場供求平衡。（5）、價格定位高價樓盤，即使在短期銷售中可能會有較高利潤，但若不為購房者所接收，將會造成樓盤長久滯銷。若價格定低7，即使能在相當(dāng)短時期內(nèi)暢銷，但也有可能因價格太廉價，使開發(fā)商無利可圖。制訂一個合理價格是確保開發(fā)商資金立即回籠并取得對應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤一個關(guān)鍵條件。新近推出浦東“新世紀(jì)花苑”就是開發(fā)商在了解了用戶需求前提下，結(jié)合市場實際情況，制訂了一個合理價格，其結(jié)果既確保了消鉆者利益，又使發(fā)展商取得了應(yīng)有經(jīng)濟效益。精要C：日地產(chǎn)市場鋼分定位變色設(shè)計1、經(jīng)過產(chǎn)品特征或用戶利益點定位應(yīng)用最多定位戰(zhàn)略是將某一事物和產(chǎn)品特征或用戶利益點（DTOdUCt

characteristics

of

customer

benefit）相聯(lián)絡(luò)。以多個產(chǎn)品特征定位總是有誘惑力，當(dāng)我們品牌擁有部分好產(chǎn)品特征而不能向大家宣傳時，那種感覺不太好，但包合大多產(chǎn)品特征廣告目標(biāo)將極難實施，這種定位結(jié)果常常是形象模糊、混亂，對品牌十分不利。2、以價格和質(zhì)量定位因為價格和質(zhì)量很關(guān)鍵，我們無須要對之單獨加以考慮。在產(chǎn)品類別中，部分品牌服務(wù)、產(chǎn)品特征和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越多越好，這些品牌制造商通常也會將價格定得較高，首先是為了抵消其較高成本，其次是為宣傳其較高質(zhì)量。3、以用途或應(yīng)用定住另一個宣傳形象方法是將產(chǎn)品和用途或應(yīng)用聯(lián)絡(luò)起來即使多重定位戰(zhàn)略會顯著增加困難風(fēng)險，但一些產(chǎn)品仍然能夠采取這種方法。一個以用途定位戰(zhàn)略常常表現(xiàn)出品牌第二、第三定位以試圖擴大品牌市場。4、以產(chǎn)品使用者定位另一個定位方法是將產(chǎn)品和使用者或某一類使用者聯(lián)絡(luò)起來。期望經(jīng)過模特或名人和產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)趕來，并能經(jīng)過她們特征和形象來影響產(chǎn)品形象。5、以產(chǎn)品類別定位一些產(chǎn)品益要和產(chǎn)品等級聯(lián)絡(luò)起來進行定位。6、以文化象征定位很多廣告用文化象征來差異化她們品牌。其基礎(chǔ)任務(wù)就是要發(fā)覺某種對大家很有意義內(nèi)容，這些內(nèi)容含有象征性而又被其它競爭者用于其品牌。7、以競爭者定住在大多數(shù)定位戰(zhàn)略中，競爭者定位全部被直接或間接地作為參考。在一些場所，參者競爭者可能是確定定位戰(zhàn)略最關(guān)鍵方面。參考競爭者來定位之所以必需，關(guān)鍵有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩(wěn)固、擁有多年塑造起來良好形象，競爭者形象能夠作為一個橋梁來幫助宣傳另外一個形象。假如某個人想找一個地址在哪，告訴她靠近該地址美國銀行大樓比向她描述多種街道走法愈加好。其二，有時，用戶認為你怎樣好并不關(guān)鍵，關(guān)鍵是你比某個競爭者愈加好，或和它一樣好。為了發(fā)明一個產(chǎn)品特征定位，采取和競爭者聯(lián)絡(luò)方法可能是很有效，尤其是用價格和質(zhì)量定位更是如此。以競爭者定位能夠經(jīng)過比較性廣告進行。在這種廣告中，競爭者要被明確地指出來，共產(chǎn)品一個或多個特征也要被比較。第4操作步驟：房地產(chǎn)市場細分定位具體策略

策略A：很好入文原因細分定位1、年紀(jì)購房能力伴隨年紀(jì)增加在不停改變。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費水準(zhǔn)皆有大差異。2、性別性別區(qū)分為男性和女性。伴隨女權(quán)運動高漲和女性經(jīng)濟能力不停提升，在行銷企劃時，除了對傳統(tǒng)男性特質(zhì)訴或外，愈來愈需要對女性見解和特質(zhì)作毅穎計劃和訴求。正如同有愈來愈多雜志是針對女性市場作開發(fā)和訴求。3、所得可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區(qū)房子通常為中上所得購置，到區(qū)及較偏遠區(qū)則為中下所得所光顧，而最高級地段則為最高所得所聚居。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬……八萬……十萬……等時，則所得區(qū)隔更乒細分和威力。4、職業(yè)可分為會計師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級、政府高級官員、老師、通常公務(wù)員，通常商人、勞工好友、技術(shù)人員、家庭主婦·?！さ?。5、教育區(qū)分為小學(xué)、中學(xué)、?？啤⒋髮W(xué)、碩士等學(xué)歷。6、宗教信仰道教、佛教、基督教、天主教等。7、社會階層可區(qū)分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。社會階層有以下之特征：（1）同一階級人群含有類似行為。（2）社會階層地位有高低。（3）社會階層乃是職業(yè)、所得、教育……等綜合結(jié)果。（4）社會階層內(nèi)涵會變動，而且個人亦會提升到較高階層或下降到較低階層。8、家庭組員1人、

2人、

3人、

4、

5人、

6人、

7入、

7人以上……等。9、家庭生命循環(huán)可區(qū)分為年輕單身、年輕已婚無兒女、年輕已婚最小小孩6歲以下，年輕已婚最小小孩6歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無18歲以下小孩，年老單身……等。另如新婚市場、單身市場、老入市場等。策略B：依據(jù)地理原因細分定位1、居住區(qū)區(qū)分為市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老市區(qū)、新發(fā)展區(qū)等。2、行政區(qū)如廣州市天河區(qū)、海珠區(qū)、東山區(qū)、越秀區(qū)等。3、大區(qū)域城市人。多寡如

5萬人以下，

5萬人一

10萬人，

10萬人一

30萬人，

50萬人、100萬人等。

策略C：依據(jù)心理特征細分定位l、個性內(nèi)向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型……等。2、生活型態(tài)平實型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。策略D：消費行為原因細分定位1、購屋率第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、數(shù)次購屋等。2、購置動機經(jīng)濟型、地位型、理智型、投資性、投機型……等。3、品牌忠誠性強、輕、沒有等三種。4．準(zhǔn)備購置時不知、已知、很清楚、有愛好、有欲望…··。等。5、對產(chǎn)品之態(tài)度狂熱、喜愛、無所謂、不喜愛、敵視……等第四章：房地產(chǎn)整合營銷(操作程序

第1操作步驟：房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

第2操作步驟：房地產(chǎn)整合營銷基礎(chǔ)程序

第3操作步驟：房地產(chǎn)整合營銷誤區(qū)防范

第4操作步驟：房地產(chǎn)整合營銷障礙克服

第5操作步驟：房地產(chǎn)整合營銷對發(fā)展商要求

第6操作步驟：房地產(chǎn)整合營銷實戰(zhàn)步驟設(shè)計

使用指南

整合是目前房地產(chǎn)領(lǐng)域熱門話題，整合營銷則是美國大學(xué)里衣食無憂教授們設(shè)計好概念。本手冊不拘泥于概念闡釋，而是從房地產(chǎn)整合營銷實戰(zhàn)模式出發(fā)，為發(fā)展商處理現(xiàn)實難題、提升關(guān)鍵競爭力，提供全方位處理方案。在此期間，令我們思索一個問題是，整合營銷傳輸需要一個集權(quán)者嗎？第1操作步驟：房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

房地產(chǎn)營銷4P策略

傳統(tǒng)4P理論始創(chuàng)于1960年美國密歇根州立大學(xué)，它認為市場營銷根本問

題在于處理好四個基礎(chǔ)要素：

I、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）

它是房地產(chǎn)營銷首要原因，房地產(chǎn)企業(yè)必需營銷市場所需要產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場營銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最關(guān)鍵內(nèi)容。

2、房地產(chǎn)營銷價格策略（Price)

房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷，全部是商品經(jīng)濟活動，必需根據(jù)市場規(guī)律、經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)實施等價交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品價格形成過程和房地產(chǎn)產(chǎn)品定價方法，靈活利用多種定價策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動關(guān)鍵手段。

3、房地產(chǎn)營銷渠道策略（Place)

市場營銷渠道決議是房地產(chǎn)企業(yè)最關(guān)鍵決議之一。配銷系統(tǒng)則是關(guān)鍵外部資源，通常需多年營造才能建立起網(wǎng)絡(luò)。它和房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)鍵內(nèi)部資源如制造、研究、工程和銷售隊伍及設(shè)施能夠相提并論。其表現(xiàn)為對很多經(jīng)營配銷業(yè)務(wù)獨立房地產(chǎn)企業(yè)及其服務(wù)特定市場所負擔(dān)重大共同義務(wù)；還表現(xiàn)為對組成這么一個經(jīng)濟實體一系列方針和經(jīng)濟活動所負擔(dān)義務(wù)。房地產(chǎn)業(yè)逐步呈規(guī)模發(fā)展態(tài)勢，所以其營銷渠道和和之適應(yīng)配銷系統(tǒng)建立是必需。

4、房地產(chǎn)促銷組合策略（Promotion）

房地產(chǎn)市場營銷不僅是生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品，并制訂出合乎市場需求價格占領(lǐng)市場