雨潤集團的危機公關(guān)思考

他山之石

——雨潤危機公關(guān)思路參考2007年4月回顧受傷的2005年

蘇丹紅事件強生事件佳潔士、高露潔事件肯德基事件雀巢事件光明事件信息源媒體傳播市場反應(yīng)企業(yè)面對權(quán)威機構(gòu)消費者態(tài)度行業(yè)動態(tài)危機事件檢視——高露潔時間事件發(fā)展狀況企業(yè)自身的動作第三方的動作（如：消協(xié)等）報道媒體媒體范圍爆發(fā)期4月15日-4月17日1、英國《旗幟晚報》報道稱十幾種超市出售的牙膏成為癌癥警告

2、17日，北京《法制晚報》首次披露高露潔旗下的兩種牙膏涉嫌致癌

法制日報北京加劇期4月18日-4月19日1、其他地區(qū)性報紙開始爭相報道，除對高露潔的牙膏含致癌物質(zhì)事件進行報道之外，更多的集中在高露潔在各地的銷售狀況，2、開始出現(xiàn)正面的相關(guān)報道，指出使用高露潔致癌無證據(jù)，媒體夸大對事件的報道中國區(qū)總部發(fā)表聲明，高露潔“安全有效”，尚未收到回收通知1、中國疾病預(yù)防控制中心職業(yè)衛(wèi)生與中毒控制所專家表示：“長期接觸低劑量“哥羅芳”物質(zhì)，對身體的影響尚不至于致癌?！?/p>

2、國家質(zhì)檢總局法規(guī)司有關(guān)負責(zé)人表示：“目前對牙膏產(chǎn)品中三氯生成分還沒有明確的安全標準及檢驗標準，國家質(zhì)檢總局將密切關(guān)注此事。"全國性媒體：中國工商時報、中國青年報、主要門戶網(wǎng)站；

區(qū)域性媒體：北京、上海、廣東、浙江、重慶、山東、遼寧主要都市類報紙及財經(jīng)類報紙北京、上海、廣東、浙江、重慶、山東、遼寧處理期4月20日-4月28日1、媒體報道集中在高露潔的銷售狀況上，危機事件引發(fā)銷售下滑

2、正面報道大量出現(xiàn)，以“媒體夸大對事件的報道”作為回應(yīng)召開發(fā)布會，強調(diào)英國某媒體報道的失實，積極重申高露潔產(chǎn)品的安全性國家質(zhì)檢總局至今未表態(tài)全國性媒體：環(huán)球時報、主要門戶網(wǎng)站

區(qū)域性媒體：北京、上海、山西等區(qū)域都市類報紙北京、上海、山西等消除期5月后1、“哥羅芳”事件沖擊高露潔，市場銷量下降四成針對危機事件，高露潔改換代言人，加大媒介投放力度，為自身正名

危機事件檢視——KFC時間事件發(fā)展狀況企業(yè)自身的動作第三方的動作（如：消協(xié)等）報道媒體媒體范圍爆發(fā)期3月16日肯德基新奧爾良烤翅等的調(diào)料被查出含蘇丹紅、相關(guān)產(chǎn)品停售

新華網(wǎng)

加劇期3月17日各地媒體紛紛開始報道蘇丹紅事件在當(dāng)?shù)氐臓顩r針對蘇丹紅事件，肯德基隨即通過媒體發(fā)表聲明：停售相關(guān)產(chǎn)品，并向公眾致歉，解釋蘇丹紅事件，并承擔(dān)法律責(zé)任媒體報道集中在消費者索賠上全國性媒體：人民日報、中國青年報、各大網(wǎng)站

區(qū)域性媒體：大眾都市報北京、上海、廣東、浙江、湖南、重慶、河南、四川、陜西處理期3月18日-4月18日1、媒介繼續(xù)追蹤報道“涉紅”事件，不利報道：仍有部分區(qū)域銷售停售產(chǎn)品

2、報道更多集中在含蘇丹紅原料的供應(yīng)商

3、人民日報3月24日公布“蘇丹紅事件”調(diào)查結(jié)果1、承諾賠償，但需要有力證據(jù)

2、停售含“蘇丹紅”產(chǎn)品，并銷毀

3、嚴查食品原料來源

4、耗資200萬建檢測中心，承諾根除蘇丹紅1、媒體報道仍然集中在消費者投訴及舉證上

2、地方媒體針對出現(xiàn)消費者投訴事件進行追蹤報道全國性媒體：CCTV、人民日報、中國青年報、法制日報、工人日報及主要網(wǎng)站

區(qū)域性媒體：各地大眾類都市報全國范圍內(nèi)全面擴散，逐步延展至東北、西北、西南等地消除期4月下旬

陸續(xù)推出新品，搶攤五一黃金周，借此消除“涉紅”影響

危機事件檢視——雀巢

時間事件發(fā)展狀況企業(yè)自身的動作第三方的動作（如：消協(xié)等）報道媒體媒體范圍爆發(fā)期5月25日－5月26日浙江兒童食品質(zhì)量抽檢：雀巢奶粉碘含量超標雀巢中國有限公司表示不接受任何媒體采訪

浙江加劇期5月27日－6月1日1、各地媒體紛紛報道發(fā)現(xiàn)雀巢碘超標奶粉，紛紛撤柜

2、“成都4歲女孩攝碘過多患甲亢，母親找雀巢要說法”，真實事件的相關(guān)報道引發(fā)信任危機1、碘超標奶粉紛紛下架雀巢中國公司向消費者致歉，致歉表明雖然碘含量超標，但是對兒童身體無害

2、面對央視《經(jīng)濟半小時》欄目對事件的采訪，雀巢方面工作人員極度推脫，造成嚴重的負面影響，引發(fā)其后CCTV對事件的高度重視。面對雀巢對責(zé)任的極度推脫，中消協(xié)公開指責(zé)，表示雀巢侵犯消費者知情權(quán)，全力支持起訴雀巢指責(zé)雀巢不能自圓其說

全國性媒體：CCTV

區(qū)域性媒體：大眾都市報、部分政府機關(guān)報、財經(jīng)類報紙全國、北京、廣東、湖南、江蘇、重慶等處理期6月2日－6月17日針對雀巢不退貨事件，眾多媒體再次爆發(fā)新一輪的聲討1、起初，雀巢公司公開向消費者致歉，雀巢大中華區(qū)總裁也在央視節(jié)目《經(jīng)濟30分》中公開道歉，表明可以換貨但是不能退貨

2、面對眾多媒體，尤其是央視的持續(xù)曝光，雀巢首次主動與媒體聯(lián)系并聲明擴大退貨范圍，并最終承諾不分批次退貨1、中消協(xié)促成致歉聲明

2、消委會：雀巢奶粉只換不退屬違法，引發(fā)公眾輿論譴責(zé)

3、雀巢奶粉全都被疑碘超標被質(zhì)疑缺乏社會責(zé)任感全國性媒體：CCTV

區(qū)域性媒體：大眾都市報全國、北京、上海、杭州、成都等消除期6月18日－6月底媒介報道集中在雀巢后期的退貨處理及對“碘事件”的相關(guān)評論1、雀巢眾高層就碘超標事件道歉承認付出昂貴代價

2、在中國食品工業(yè)協(xié)會召開的“促進龍頭食品企業(yè)健康發(fā)展高層研討會”上，雀巢公司技術(shù)總監(jiān)顧德等高層公開亮相并希望再次表示道歉。

10天VS30天（以上案例對比檢視）反應(yīng)速度高露潔：迅速組建公關(guān)團隊（最高領(lǐng)導(dǎo)層參與），《南方周末》發(fā)表聲明（4.18），及時召開新聞發(fā)布會。雀巢：不接受媒體采訪面對消費者態(tài)度高露潔：權(quán)威認證告知消費者（世界30個國家獨立牙醫(yī)協(xié)會），澄清信息源，態(tài)度誠懇。雀巢：致歉（超標但不危害健康），換貨不退貨。面對權(quán)威媒體高露潔：首先借助權(quán)威媒體發(fā)表聲明（南方周末），CCTV公關(guān)動作。雀巢：面對CCTV回避、推托。危機事件發(fā)展進程檢視爆發(fā)期加劇期處理期消除期事件爆發(fā)突然，信息來源多為區(qū)域性媒體，并迅速擴散負面消息迅速擴散，區(qū)域性大眾都市報以及網(wǎng)絡(luò)成為負面報道傳播的加速器，企業(yè)開始利用媒體進行回應(yīng)及正面的宣傳針對危機事件本身的負面報道力度開始減弱，事件被放大、延展開始出現(xiàn)大量正面報道，危機事件出現(xiàn)緩和，迎來轉(zhuǎn)機區(qū)域性大眾都市報以及網(wǎng)絡(luò)仍為傳播主體，但此階段全國性、權(quán)威性報紙大量介入，主要以評論為主負面報道逐步減弱，企業(yè)紛紛加大塑造品牌正面形象廣告?zhèn)鞑チΧ龋ù黉N廣告，其他公益類廣告運作等，危機事件告一段落危機事件處理的關(guān)鍵時期危機對于雨潤單一的品牌行業(yè)龍頭品牌競爭對手的強大壓力時刻潛伏并可能被放大的危機公共危機應(yīng)對之道

對于危機公關(guān)應(yīng)變之道，建議從六個方面逐一進行梳理：1、企業(yè)內(nèi)部2、新聞媒體3、權(quán)威機構(gòu)4、所在行業(yè)5、消費者6、公關(guān)公司希望幫助雨潤在本次危機管理中贏得先手。

危機公關(guān)&企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部管理——危機事件的真正源頭危機往往由企業(yè)的管理不善而引起，以管理遏制危機的發(fā)生。但企業(yè)在危機事件出現(xiàn)后，必須迅速找到危機出現(xiàn)的部門、區(qū)域，明確危機事件發(fā)生的起因，制定出有針對性的處理方式，總結(jié)完善管理。企業(yè)必須不斷的改進、完善，將危機事件發(fā)生的可能性降到最低。“一個聲音、一個領(lǐng)袖、一個小組”——企業(yè)危機管理的應(yīng)對機制危機中企業(yè)只能有一種聲音危機管理是一項“老板工程”危機事件關(guān)乎企業(yè)的生死存亡，危機公關(guān)的決策權(quán)必須由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人把控，危機處理需要各部門、各系統(tǒng)的協(xié)作，需要快速的執(zhí)行，這都是需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人直接負責(zé)，減少決策過程中時間損耗，第一時間把控危機。危機管理是一項“系統(tǒng)工程”危機事件牽扯企業(yè)的方方面面，處理需要企業(yè)所有部門共同協(xié)作，建立一個多部門協(xié)同的公關(guān)危機小組，作為整個危機事件處理的執(zhí)行部門，是危機事件能夠迅速，成功解決的保障，這一建制需要長期保存，作為危機預(yù)防的關(guān)鍵部門?！懊鞔_態(tài)度、加快速度、把握尺度”——企業(yè)危機出現(xiàn)的應(yīng)對原則明確積極解決問題的態(tài)度危機發(fā)生后，消費者最關(guān)心的是企業(yè)對于危機事件的處理態(tài)度，危機事件之后企業(yè)積極處理危機的態(tài)度是一個負責(zé)任的企業(yè)所應(yīng)具備，同時能迅速贏回消費者對于企業(yè)的信任感。危機事件成功解決的關(guān)鍵在于迅速有力的執(zhí)行危機事件的持續(xù)事件越短，對企業(yè)的負面影響越小危機處理的執(zhí)行階段，關(guān)鍵在于把握處理問題的尺度“當(dāng)?shù)亟鉀Q、絕不上報（報紙）、就地銷毀”——企業(yè)應(yīng)對危機的處理原則當(dāng)?shù)亟鉀Q危機事件爆發(fā)后，企業(yè)必須第一時間防止危機事件的擴散，哪里發(fā)生的危機就在哪里解決，避免危機事件的擴散，斷掉后續(xù)報道。絕不上報互聯(lián)網(wǎng)，區(qū)域性報紙是危機事件報道的“主力軍”，企業(yè)需要盡一切可能防止報紙對危機事件的報道，防止因為媒體報道而造成危機事件的不斷擴散。就地銷毀將不利于企業(yè)的證據(jù)就地銷毀，檢查其他區(qū)域狀況，避免相關(guān)事件的再次發(fā)生。危機公關(guān)&新聞媒體源頭——大媒體或區(qū)域媒體市民報對新聞價值的判斷決定其對危機事件的關(guān)注程度遠超過其他媒體，任何成為知名品牌危機事件報道的發(fā)起者，注意：為數(shù)眾多的區(qū)域性大眾報紙讓品牌防不勝防；加速器——網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)超越時空限制，具備其他媒體無可比擬傳播速度與傳播廣度的優(yōu)勢，使得網(wǎng)絡(luò)成為危機事件擴散，延展的最有力的傳播工具，主要的門戶網(wǎng)站以及論壇成為傳播的主體；轉(zhuǎn)折點——權(quán)威媒體媒體品質(zhì)直接決定消費者對于報道信息的信賴程度，權(quán)威媒體的正面報道是危機事件走向緩和的最有利武器，反之，權(quán)威媒體的負面報道也會令危機事件逐步升級，局面愈發(fā)不利。既然事出央視，建議雨潤盡快重視與央視的接觸，消除負面影響。危機事件中媒體的角色“小媒體發(fā)難，大媒體定性”

——危機事件顯現(xiàn)媒體特點地方小媒體“興風(fēng)作浪”，省級、全國大媒體謹言慎行；危機事件往往由小媒體披露，信息迅速散開，區(qū)域性主要大眾類都市報的事件描述性報道推波助瀾市民報對新聞價值的判斷決定其對危機事件的關(guān)注程度遠超過其他媒體，往往成為知名品牌危機事件報道的發(fā)起者，為數(shù)眾多的區(qū)域性大眾報紙讓品牌防不勝防；；媒體圈跟風(fēng)現(xiàn)象嚴重；中央電視臺的報道，迅速經(jīng)由各區(qū)域報紙、各大門戶網(wǎng)站擴散開來網(wǎng)站的傳播速度對危機事件的信息擴散起至關(guān)重要的作用；傳播信息的主要來源仍以報紙為主，主要網(wǎng)站的報道除評論外均為報紙轉(zhuǎn)載；大媒體最終控制輿論導(dǎo)向；大媒體依托其權(quán)威性和影響力，審慎的報道最終能夠引導(dǎo)輿論的導(dǎo)向；大媒體參與對危機事件的全面報道，所帶來的負面作用無可比擬；危機事件中針對媒體的應(yīng)對之道關(guān)鍵手段——媒體中的源頭管理媒體公關(guān)業(yè)已成為如今危機公關(guān)中的重中之重，防止新聞媒體對危機事件的負面宣傳成為危機處理中的首要問題，與《新聞30分》、《每周質(zhì)量報告》等央視高關(guān)注度欄目建立良性對話，加強與國家性權(quán)威媒體的合作。一個部門，一條專線建立一個部門，一條專線，以應(yīng)付危機期間外部打來的電話，讓訓(xùn)練有素的人員來接熱線電話，避免媒體的頻繁采訪給企業(yè)的正常運作，管理所帶來不便.同時，危機出現(xiàn)后，多數(shù)的媒體采訪都是希望能從企業(yè)發(fā)言中抓到更多的新聞點，因而，“一個部門，一條專線”會規(guī)避因為其他部門在媒體采訪過程中可能出現(xiàn)的漏洞而引發(fā)媒體的窮追不舍和惡意杜撰。危機事件中針對媒體的應(yīng)對之道統(tǒng)一對外口徑，讓發(fā)言人來應(yīng)對建立發(fā)言人機制（發(fā)言人絕對不能是企業(yè)老板），對外發(fā)言最好是一個人負責(zé)，這樣有利于統(tǒng)一對外口徑；企業(yè)的發(fā)言人需要清醒的頭腦，快速的反應(yīng)，優(yōu)秀的口才；同時企業(yè)需要不斷加強對發(fā)言人極其協(xié)助人員的培訓(xùn)，提升發(fā)言人對危機事件的處理能力。避免電話采訪，嚴防記者杜撰危機期間，電話采訪往往能成為記者的撰文話題，當(dāng)危機發(fā)展到不可控制的時候，適當(dāng)保持沉默，停止接電話，防止記者杜撰新聞，將危機事件引向更為不利的局面。面對惡意敲詐，尋求法律解決一些欠缺職業(yè)道德的媒體、從業(yè)人員往往抓住企業(yè)的危機，進行惡意敲詐，面對無理的要求，唯一有效的方法就是訴諸法律，通過法律途徑回應(yīng)。好的媒體關(guān)系不僅能使企業(yè)在處理危機中游刃有余更重要的是在預(yù)防危機事件上，避免危機事件的爆發(fā)和擴散而帶來對企業(yè)的負面影響。下一步中央電視臺的公關(guān)勢在必行！媒體關(guān)系是一項長期維護的工作危機公關(guān)&權(quán)威機構(gòu)作為代表官方的權(quán)威機構(gòu)的正面認證，將直接帶來消費者對危機事件的改觀，第三方的權(quán)威認證效果更甚于企業(yè)自身的聲明，借此重獲信任；代表事件：高露潔“致癌”事件事件過程：危機事件爆發(fā)的第二天中國疾病預(yù)防控制中心職業(yè)衛(wèi)生與中毒控制所專家表示：“長期接觸低劑量‘哥羅芳’物質(zhì)，對身體的影響尚不至于致癌”國家質(zhì)檢總局法規(guī)司有關(guān)負責(zé)人表示：“目前對牙膏產(chǎn)品中三氯生成分還沒有明確的安全標準及檢驗標準，國家質(zhì)檢總局將密切關(guān)注此事”。兩大權(quán)威機構(gòu)對于企業(yè)的有利聲明直接影響了新聞媒體對事件的報道，以及消費者對危機事件報道的態(tài)度，相較于其他國際品牌，媒體對高露潔的負面報道力度最弱，同時，高露潔的危機事件僅僅持續(xù)不到半月，也成為今年知名國際品牌危機事件持續(xù)時間最短的，權(quán)威機構(gòu)的正面認證對危機事件的影響可見一般。關(guān)鍵的聲音來自權(quán)威機構(gòu)，危機事件的轉(zhuǎn)折點

——危機事件顯現(xiàn)特點

1、把握權(quán)威機構(gòu)導(dǎo)向2、形成與各級權(quán)威機構(gòu)快速反饋3、借助權(quán)威機構(gòu)引導(dǎo)正面輿論。國家權(quán)威機構(gòu)（相關(guān)行業(yè)協(xié)會或權(quán)威檢測機構(gòu)等）直接決定著新聞媒體該報道什么，該怎么報道，建立與國家權(quán)威機構(gòu)緊密的聯(lián)系，借助國家權(quán)威機構(gòu)引導(dǎo)媒體報道，從源頭把控危機事件的信息出口，是企業(yè)必須努力去完善的重要工作。目前，日化品行業(yè)的主要權(quán)威機構(gòu)為質(zhì)檢總局、工商總局、衛(wèi)生部、食品藥檢檢驗局等等，對于藥品企業(yè)的調(diào)查報告均出自幾家權(quán)威機構(gòu)的辦公廳或法規(guī)司下的新聞宣傳處，是媒體獲得信息的主要渠道，同時也是危機事件報道的關(guān)鍵出口，企業(yè)必須把控這一關(guān)鍵信息來源，全力建立并加強與新聞宣傳處機構(gòu)的關(guān)系，第一時間控制危機事件的信息發(fā)布。在各區(qū)域中，各省、直轄市、自治區(qū)對口的工商局、質(zhì)檢局則主要分管各區(qū)域內(nèi)的監(jiān)察工作，需要由各區(qū)域生產(chǎn)企業(yè)、分公司、辦事處來建立良好、緊密的關(guān)系。（目前的迪豆可視情況對重點區(qū)域進行保護）“源頭管理和系統(tǒng)協(xié)作”

——危機事件中權(quán)威機構(gòu)運用之道“讓政府來解決危機”

——危機事件中權(quán)威機構(gòu)運用之道知名品牌的企業(yè)危機有可能升級為行業(yè)危機，甚至演變?yōu)閲医?jīng)濟危機，讓國家權(quán)威機構(gòu)明確這一點，將能爭取權(quán)威機構(gòu)對危機事件態(tài)度的改變，將危機事件引入有利的局面(金龍魚事件直接涉及國家糧油健康問題；青島啤酒事件直接關(guān)系到國有體制問題等）。知名品牌的企業(yè)危機所在行業(yè)的危機國家經(jīng)濟的危機危機公關(guān)&所在行業(yè)當(dāng)自身面臨危機事件，勿將其上升為行業(yè)危機，引來其他同行的抵制，為自己樹敵；作為行業(yè)龍頭企業(yè)萬不參與行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)的危機事件；“別惹事，不怕事，尊重所在行業(yè)”

——危機事件中行業(yè)應(yīng)對原則危機公關(guān)&消費者從消費者的角度出發(fā)消費者關(guān)心的并不是危機本身，更多的在于危機給自身帶來的傷害，在處理與消費者的關(guān)系中從消費者的角度看待問題，真正幫助消費者解決切身利益是贏得消費者認同的最有效的方法。依法辦事，有理有據(jù)所有的賠償必須遵循法律的規(guī)定，一個