第一章現(xiàn)代物流客戶關(guān)系管理概論

第一章現(xiàn)代物流客戶關(guān)系管理概論

【學習目標】通過本章的學習，使學生了解現(xiàn)代物流客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展過程，

掌握現(xiàn)代物流客戶關(guān)系管理的基本概念、理論與方法，認識在互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)時代背景下

現(xiàn)代物流客戶關(guān)系管理發(fā)展的新趨勢。

【關(guān)鍵概念】物流客戶(LogisticsCustomer)客戶關(guān)系管理(CustomerRelationship

Management,CRM)信息技術(shù)(InformationTechnology)互聯(lián)網(wǎng)+(Internetwork+)大數(shù)

據(jù)(BigData)

【引導案例】

上海聯(lián)合麥通外包呼叫中心優(yōu)雅牽手全球頂級巧克力

2015年4月，上海聯(lián)合麥通外包呼叫中心(以下簡稱聯(lián)合麥通)簽約全球頂級巧克力制造

商，為其提供一攬子客戶聯(lián)絡中心服務。

聯(lián)合麥通成立于2001年，是為世界500強為主的企業(yè)提供客戶關(guān)系管理服務的專業(yè)公

司。聯(lián)合麥通不僅是電話中心的專業(yè)管理者，其客戶服務人員、工程師還通過電話、網(wǎng)絡、

微信、傳真、自動語音等工具處理24小時不間斷的咨詢與訪問，并在此基礎(chǔ)上提供數(shù)據(jù)分

析與咨詢建議。聯(lián)合麥通是這些世界級企業(yè)的客戶關(guān)系管理與商業(yè)活動的信息中心。

本次聯(lián)合麥通所服務的全球知名巧克力糖果巨頭費列羅公司于1946年始創(chuàng)于意大利北

部，家族式經(jīng)營，至今第三代，已發(fā)展成為享譽全球的跨國集團，并擁有一系列自創(chuàng)的名

牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。最著名的要數(shù)其爆果威化巧克力。這款產(chǎn)品開創(chuàng)了多層式用料，外面鋪滿牛

奶巧克力和碎格子，里面有感化、軟巧克力和一粒完整的榛子，帶給用戶多重的口感享受。

無論如何，在品牌背后，在所有財務報表后面，在一個大型跨國企業(yè)的擴展后面，都

有一個故事，講述了一個來自意大利皮埃蒙特大區(qū)的樸素、有創(chuàng)造力并且意志堅定的家族

的過去、現(xiàn)在和將來。

聯(lián)合麥通的外包呼叫中心、微信、App、IVR等多樣化的服務渠道將帶來更豐富、更便捷

的客戶接觸體驗，同時，客戶聯(lián)絡中心也通過其全程的數(shù)據(jù)化管理向這一偉大品牌致敬。

(資料來源：)

問題

請問在這個案例中，聯(lián)合麥通是作為哪一類型的物流企業(yè)為全球頂級巧克力制造商提

供服務的？它為全球頂級巧克力制造商提供了哪些基本服務？這些服務體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代

下客戶關(guān)系管理方式有何改變？

第一節(jié)物流客戶

現(xiàn)代物流企業(yè)的宗旨就是滿足顧客的需求，優(yōu)質(zhì)的物流客戶服務會給企業(yè)帶來巨大的

競爭優(yōu)勢。物流客戶的重要性體現(xiàn)在客戶對企業(yè)的價值上，它不單單是指客戶的購買為企

業(yè)帶來的利潤貢獻，而且是指客戶為企業(yè)創(chuàng)造的所有價值的總和，客戶是企業(yè)生存和發(fā)展

的基礎(chǔ)?？蛻絷P(guān)系管理的出現(xiàn)讓物流企業(yè)管理走向信息化的同時，也促使其必須全面審視

外部客戶資源，通過建立和管理物流客戶關(guān)系來提升顧客的滿意度和忠誠度，使物流企業(yè)

的管理更富有人性化，同時提高其競爭力。當前全球市場日趨一體化和網(wǎng)絡化，物流客戶

競爭更加激烈，因此，以管理與服務為核心的現(xiàn)代物流客戶關(guān)系，不斷以新的理念、新的

方式、新的服務展現(xiàn)在人們的面前。

一、物流客戶的含義

客戶，是指一個公司所有的服務對象(公司股東、雇員、顧客、合作者、政府官員、社

區(qū)的居民等)。客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的根基，是企業(yè)的利潤來源。對于客戶，通常的看法

是：客戶是購買產(chǎn)品或服務的個體。顧客可以由任何人或機構(gòu)來提供服務，而客戶則主要

由專門的人員來提供服務。比如到商場采購，我們就是商場的客戶；到飯店就餐，我們就

是飯店的客戶。而現(xiàn)代物流企業(yè)的客戶，其內(nèi)涵已擴大了，營銷學中的顧客、公司內(nèi)部上

流程與下流程的工作人員皆稱為客戶。其含義要點如下。

(1)客戶不全是產(chǎn)品或服務的最終接受者。處于物流供應鏈下游的企業(yè)是上游企業(yè)的客

戶，他們可能是物流商、批發(fā)商和零售商，而最終的接受者是消費產(chǎn)品和服務的自然人或

企業(yè)法人。

(2)客戶不一定是用戶。處于物流供應鏈下游的批發(fā)商、零售商是生產(chǎn)商的客戶，只有

當他們消費這些產(chǎn)品或服務時，他們才是用戶。

(3)客戶不一定在公司之外。對于產(chǎn)品或服務提供者而言，企業(yè)內(nèi)的上、下流程工作人

員和供應鏈中的上、下游企業(yè)皆應視為內(nèi)部客戶。內(nèi)部客戶的地位日益受到重視，它可以

使企業(yè)的服務鏈無縫連接。長期以來，人們習慣于為企業(yè)之外的客戶服務，而把企業(yè)內(nèi)的

上、下流程工作人員和供應鏈中的上、下游企業(yè)看成是同事或合作伙伴，從而淡化了服務

意識，導致客戶服務內(nèi)外脫節(jié)和不能落實。

長期處于計劃經(jīng)濟體制中的我國物流企業(yè)，由于背景、地位、企業(yè)文化的差異，在內(nèi)

部客戶不能獲得預期或保質(zhì)服務的情況下，常常將責任或不便轉(zhuǎn)嫁給企業(yè)之外的客戶，導

致物流企業(yè)整體客戶服務水平滯后。

綜上所述，在供應鏈環(huán)境下，物流企業(yè)涉及的個體客戶和組織客戶統(tǒng)稱為物流客戶，

因為無論是個體還是組織，都是接受物流企業(yè)服務的對象，而且從最終結(jié)果來看，“客戶”

的下游仍然是客戶。因此，物流客戶是相對于物流服務提供者而言的，是所有接受物流產(chǎn)

品或物流服務的組織和個人的統(tǒng)稱。

二、物流客戶的重要性

物流客戶的重要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

(一)利潤源泉

只有客戶購買了企業(yè)的產(chǎn)品或者服務，才能使企業(yè)的利潤得以實現(xiàn)。因此，客戶是企

業(yè)利潤的源泉，管好了客戶就等于管好了“錢袋子”。企業(yè)的命運是建立在與客戶長遠利

益關(guān)系基礎(chǔ)之上的。企業(yè)好比是船，客戶好比是水，水能載舟也能覆舟?？蛻艨梢越o企業(yè)

帶來利潤，使企業(yè)興旺發(fā)達，同時也可以使企業(yè)破產(chǎn)倒閉。GE變革的帶頭人杰克?韋爾奇

（JackWelch）說：“公司無法提供職業(yè)保障，只有客戶才行?！敝墓芾韺W大師彼得?德

魯克（PeterF.Drucker）說：“企業(yè)的首要任務就是創(chuàng)造客戶?！?/p>

企業(yè)利潤的真正來源不是品牌，品牌只是吸引客戶的有效工具，再強勢的品牌，如果

沒有客戶追捧，同樣是站不住腳的，這可以解釋為什么有些知名品牌異地發(fā)展遭遇挫折，

不是品牌本身出了問題，而是品牌沒有被異地的客戶所接受。

可見，客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶所起的作用是決定性的，一個企業(yè)不管它

有多好的設(shè)備、多好的技術(shù)、多好的品牌、多好的機制、多好的團隊，如果沒有客戶及客

戶的忠誠，那么一切都將為零。

（二）聚客效應

自古以來，“人氣”就是商家發(fā)達的生意經(jīng)。一般來說，人們的從眾心理都很強，總是

喜歡錦上添花，追捧那些“熱門”企業(yè)，因此，是否已經(jīng)擁有大量的客戶成為人們選擇企

業(yè)的重要考慮因素。形象地說，客戶是“播種機”，因為滿意和忠誠的客戶會帶來其他新

的客戶。也就是說，已經(jīng)擁有較多客戶的企業(yè)容易吸引更多的新客戶加盟，從而使企業(yè)的

客戶規(guī)模不斷擴大。如果沒有老客戶帶來的旺盛人氣，很難想象企業(yè)能夠源源不斷地吸引

新客戶，企業(yè)也不可能長久地持續(xù)發(fā)展。

（三）信息價值

客戶的信息價值是指客戶為企業(yè)提供信息，從而使企業(yè)更有效、更有的放矢地開展經(jīng)

營活動所產(chǎn)生的價值。這些信息的主要來源是：企業(yè)在建立客戶檔案時由客戶無償提供的

信息，企業(yè)與客戶進行雙向、互動的溝通過程中客戶以各種方式（如抱怨、建議、耍求等）

向企業(yè)提供的各類信息。這些信息包括客戶需求信息、競爭對手信息、客戶滿意程度信息

等。企業(yè)是為客戶服務的，檢驗服務優(yōu)劣的唯一標準就是客戶評價。所以，形象地說，客

戶是“整容鏡”，客戶的意見、建議為企業(yè)的正確經(jīng)營指明了方向，也為企業(yè)節(jié)省了收集

信息的費用，而且為企業(yè)制定營銷策略提供了真實、準確的第一手資料，因此，客戶給企

業(yè)提供的信息是一筆巨大的財富。

（四）口碑價值

客戶的口碑價值是指滿意的客戶向他人宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務，吸引更多新客戶

加盟，從而使企業(yè)銷售增長、收益增加所創(chuàng)造的價值。所以說，客戶是“宣傳隊”，他們

會對其他人訴說正面或者負面的評價，從而影響他人對企業(yè)的興趣和期望。研究表明，在

客戶購買決策的信息來源中，口碑傳播的可信度最大，遠勝過商業(yè)廣告和公共宣傳對客戶

購買決策的影響。因此，客戶主動推薦和口碑傳播會使企業(yè)的知名度和美譽度迅速提升，

充分發(fā)揮和利用客戶的口碑價值，還可以降低企業(yè)的廣告和宣傳費用。

（五）對付競爭的利器

在產(chǎn)品與服務供過于求、買方市場日漸形成的今天，客戶對產(chǎn)品或者品牌的選擇自由

越來越大，企業(yè)間的競爭己經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向?qū)τ邢蘅蛻糍Y源的爭奪，盡管當前企業(yè)

間的競爭更多地表現(xiàn)在品牌競爭、價格競爭、廣告競爭等方面，但實質(zhì)上都是在爭奪客

戶。業(yè)務流程重組的創(chuàng)始人邁克爾?哈默（MichaelHammer）曾說：“所謂新經(jīng)濟，就是客

戶經(jīng)濟。”

另外，技術(shù)、資金、管理、土地、人力、信息等，可以很快、很容易地被競爭對手模

仿或者購買，然而，企業(yè)擁有的客戶，卻很難被競爭對手模仿或者購買，客戶忠誠一旦形

成，競爭對手往往需要花費數(shù)倍的代價來挖客戶。因此，從根本上說，一個企業(yè)的競爭力

有多強，不僅要看技術(shù)、看資金、看管理，而且要看它到底擁有多少忠誠的客戶，特別是

擁有多少忠誠的優(yōu)質(zhì)客戶。

例如，在小咖啡店買一杯咖啡只要0.5美元，而在星巴克卻要3美元！這是為什么？誰

也沒有強迫誰購買，購買者都是心甘情愿的，因為他們覺得值一這就是理由，這就是原

因。如果企業(yè)能夠擁有較多的、以較高樂意度、以較高價格去購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務的

客戶，企業(yè)就能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。

企業(yè)擁有的客戶越多，就越有可能獲得規(guī)模效應，就越有可能降低企業(yè)為客戶提供產(chǎn)

品或者服務的成本，這樣企業(yè)就能以等量的費用比競爭對手更好地為客戶提供更高價值的

產(chǎn)品或服務，提高客戶滿意度，從而在激烈的競爭中處于領(lǐng)先地位，有效地戰(zhàn)勝競爭對手。

同時，如果企業(yè)擁有的客戶眾多，還會給其他企業(yè)帶來較高的進入壁壘，市場份額只

有那么大，你擁有的客戶多了，意味著其他企業(yè)擁有的客戶就少了?？梢哉f，忠誠的、龐

大的客戶隊伍將是企業(yè)從容面對市場風云變幻的基石。

市場競爭其實就是企業(yè)爭客戶的競爭，企業(yè)要實現(xiàn)盈利，必須依賴客戶。客戶的存在

是企業(yè)生存和發(fā)展的前提，沒有客戶，企業(yè)就會垮臺。

三、物流客戶的分類

物流客戶的常見分類方式有以下幾種。

（一）按時間順序進行分類

按時間順序進行分類可以將物流客戶分為以下三種類型。

第一種類型：過去型客戶，是指過去曾經(jīng)購買過產(chǎn)品或服務的人。這些客戶有可能只

購買過一次，也有可能經(jīng)常購買。只要從前有過交易記錄，這些客戶即使不再上門，也仍

然是企業(yè)的客戶。

第二種類型：現(xiàn)在型客戶，是指正在和企業(yè)進行交易的人。即使是第一次，只要正在

進行交易，無論是否成交，都是企業(yè)的客戶。

第三種類型：未來型客戶，是指將來有可能購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的人。這是一個范圍

非常大的人群，有些人現(xiàn)在沒有能力成為你的客戶，但不表示他將永遠如此，也許有一天

因為條件成熟而成為你的客戶。因此，這些潛在客戶都是廣義的客戶。

（二）按所處的地理位置進行分類

按所處的地理位置進行分類可以將物流客戶分為內(nèi)部客戶和外部客戶兩類。

內(nèi)部客戶是指企業(yè)內(nèi)部的從業(yè)人員、基層員工、主管，甚至包含股東在內(nèi)。內(nèi)部客戶

符合客戶定義，他們具有一般性(外部)客戶的特性。對企業(yè)來說，他們是具有多重身份的群

體，更是需要首先滿足的群體。常見的內(nèi)部客戶因工作關(guān)系可細分為三種：一是水平支援

型，彼此獨立工作，如遇困難則相互幫助，這種模式常見于一般的服務業(yè)；二是上下源流

型，某位員工的工作承接自另一位員工，而自己的工作完成之后又必須轉(zhuǎn)給下一位員工，

這是一種承前啟后的模式，在工廠中較為常見；三是小組合作型，它是以上兩種模式的綜

合類型。

外部客戶是指習慣稱呼的“顧客”，可以分為以下兩類。

(1)顯性型客戶，是指能為企業(yè)帶來眼前利益的顧客，是企業(yè)的衣食父母。這類顧客必

須具備以下條件，其一，具有足夠的消費能力：其二，對某種商品具有購買的需求；其三,

了解商品的購買渠道；其四，可以為從業(yè)者立即帶來收入。他們也是競爭企業(yè)極力爭取的

消費群體。

(2)隱性型客戶，除顯性型客戶之外，都是隱性型客戶6這類客戶具有以下特征：其一,

目前財力有限，暫時不具備消費能力；其二，可能具有消費能力，但暫時沒有購買商品或

服務的需求；其三，可能具有購買能力，也可能具有消費需求，但缺乏商品信息和購買渠

道；其四，可能會隨著環(huán)境或需求的變化，而成為顯性型客戶。

(三)從市場營銷角度進行分類

從市場營銷角度進行分類可以將物流客戶分為以下四種。

(1)經(jīng)濟型客戶。這類客戶是“便宜”的忠實擁護者。他們關(guān)心的是投入較少的時間

和金錢得到最大的價值，往往只關(guān)心商品或服務的價格；他們這次在某企業(yè)購買商品或

服務，是因為它便宜，下一次就可能因為另一企業(yè)商品的價格更便宜而購買另一企業(yè)的商

品或服務。

(2)道德型客戶。這類客戶覺得在道義上有義務光顧社會責任感強的企業(yè)，這類客戶忠

誠度非常高，但企業(yè)需要具有良好的聲譽。

(3)個性化客戶。這類客戶需要人際關(guān)系上的滿足感，例如認可和交談。

(4)方便型客戶。這類客戶選擇服務的重要標準是“方便”，且愿意為個性化服務額外

付費。

(四)從物流客戶角度進行分類

從物流客戶角度進行分類是物流領(lǐng)域應用最廣泛的一種分類方法，物流客戶層次如

表1-1所示。

表物流客戶層次表

客戶層次比重檔次利潤目標性

一般客戶(常規(guī)客戶)80%低5%客戶滿意度

合適客戶(潛力客戶)15%中15%客戶價值

關(guān)鍵客戶(頂級客戶)5%高80%財務利益

(1)一般客戶。物流企業(yè)通常通過給客戶讓利來增加客戶的滿意度。這類客戶主要希望

從企業(yè)那里獲得直接優(yōu)惠和滿意的客戶價值。他們是前文所介紹的經(jīng)濟型客戶，追求實惠。

這類客戶占企業(yè)全部客戶的80%左右，但給企業(yè)帶來的利潤僅占5%。

(2)合適客戶。這類客戶希望從良好的企業(yè)關(guān)系中獲得價值，從而獲得附加的收益。因

此，他們常常和物流企業(yè)結(jié)為“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，他們是物流企業(yè)與客戶關(guān)系的核心。這類客

戶占企業(yè)客戶總數(shù)的15%左右，并創(chuàng)造15%左右的利潤。

(3)關(guān)鍵客戶。這類客戶除希望從企業(yè)那里獲得直接利益外，還希望獲得諸如社會利益

等間接利益，從而獲得一種精神滿足。他們是企業(yè)比較穩(wěn)定的客戶，雖然數(shù)量少，約占客

戶總數(shù)的5%,但企業(yè)80%左右的利潤來自他們。

從物流客戶角度進行分類的主要原因在于：任何一個企業(yè)的資源都是有限的，因此不

可能為所有客戶提供同等滿意的產(chǎn)品或服務。企業(yè)應將有限的資源主要用來滿足關(guān)鍵客戶

和合適客戶的需要，以求得最大化的客戶價值與最大的企業(yè)價值的平衡。

一個企業(yè)的有限資源如果能為客戶提供滿意的產(chǎn)品或服務，或能滿足一小部分客戶的

服務需求，就會擴大合適客戶和關(guān)鍵客戶的范圍，使一般客戶也能得到更廣泛的服務，從

而促進客戶整體價值的提高。該分類有利于企業(yè)根據(jù)關(guān)鍵客戶和合適客戶的需要進行有針

對性的設(shè)計、制造和服務，使客戶的個性化需求得到滿足，使客戶價值最大化。

以往客戶只能被動地聽取企業(yè)介紹，企業(yè)通過大眾媒體進行廣告宣傳與客戶交流，不

需要考慮每個客戶的獨特需要，只要保持在電視和報刊上經(jīng)常露面就可以樹立品牌形象，

就能吸引客戶消費。但如今這種方法不再適用，因為客戶對服務時間的要求是即時的，對

距離的要求為零，并且希望與他們的交流是隨時的，即客戶在“新經(jīng)濟”時代要求更具針

對性、交互性的有效服務信息傳遞，在飛速發(fā)展的“新經(jīng)濟”時代對企業(yè)的客戶服務提出

了更高的要求。

需要注意的是，客戶的特質(zhì)不是一直不變的，隨著客戶與企業(yè)交

往的加深，客戶所屬類型也會發(fā)生變化，而在不同業(yè)務往來階段，客恩郎魏

戶的特點也各不相同。

知識拓展1.1的內(nèi)容見右側(cè)二維碼。舞

屈臣氏選準關(guān)系客戶

四、不同發(fā)展階段客戶關(guān)系的特點獲得新生.docx

不同發(fā)展階段客戶關(guān)系的特點如表1-2所示。

表1-2不同發(fā)展階段客戶關(guān)系的特點

階段客戶需求特征企業(yè)提供要求

陌生人認知企業(yè)產(chǎn)品存在通過溝通活動來創(chuàng)造客戶認知

點頭之交了解企業(yè)與其產(chǎn)品或服務的信息以一種便利、直接的方式提供更詳盡的信息

朋友能夠與企業(yè)分享共同的興趣和偏好提供完全信息，建立信賴的價值基礎(chǔ)

客戶能夠購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務提供有效率的購買條件和有價值的產(chǎn)品或服務

忠誠者愿意并主動宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務提供附加價值，并建立固定的溝通渠道

第二節(jié)現(xiàn)代物流客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)這個概念最初由美國的Gartner

集團提出，并于1993年形成了比較完善的理論體系。一般來說，客戶關(guān)系管理包括為企業(yè)

提供全方位的管理視角、賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力、最大化客戶的收益率。

一、客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展

CRM起源于20世紀80年代初提出的“接觸管理”(ContactManagement),即專門收集

整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息；到90年代初期則演變?yōu)榘娫r服務中心與支援資料分

析的客戶服務系統(tǒng)(CSS)、銷售力量自動化系統(tǒng)(SFA)。經(jīng)過近30年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系

管理不斷演變、發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套較為完整的管理理論體系。這套理論不

僅深刻地影響了企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和管理思想，也極大地促進了西方工業(yè)國家的經(jīng)濟發(fā)展。

在實際運用中，生產(chǎn)力高速發(fā)展，工業(yè)經(jīng)濟時期以產(chǎn)品為中心的賣方市場經(jīng)濟被以客戶為

中心的買方市場經(jīng)濟取而代之。市場競爭擴展到更廣的領(lǐng)域和更深的層次，企業(yè)生存和發(fā)

展的首要任務就是提高自身的競爭優(yōu)勢，而最大限度地挖掘和維護客戶資源成為提高企業(yè)

競爭能力的重要法寶。

同時，企業(yè)與客戶的關(guān)系也在發(fā)生著變化，企業(yè)必須在長期利益和短期收益中找到平

衡點，使客戶和企業(yè)達到雙贏的局面。由此可見，企業(yè)舊有的管理理念和方式必須進行深

刻而徹底的革命。

(一)CRM提出的時代背景

產(chǎn)品經(jīng)濟是一種全社會生產(chǎn)能力不足和商品短缺的經(jīng)濟，是以“產(chǎn)品”生產(chǎn)為導向的

“賣方市場”經(jīng)濟，即產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化及企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模大小決定其市場競爭地位。企

業(yè)管理最重要的指標就是成本控制和利潤最大化。

隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，全社會生產(chǎn)能力得到了極大提高，商品極大豐富并出現(xiàn)過剩。

在這種情況下，客戶選擇需求滿足的空間及選擇余地顯著增大，客戶需求呈現(xiàn)個性化特征。

此時只有最先滿足客戶需求的產(chǎn)品才能實現(xiàn)市場銷售，市場競爭焦點發(fā)生轉(zhuǎn)移并變得異常

激烈。因此，企業(yè)對其市場行為的管理不得不從過去的“產(chǎn)品”導向轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻簟睂颍?/p>

只有快速響應并滿足客戶個性化的需求，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。

標準化和規(guī)?；a(chǎn)方式不得不讓位于多品利1、小批量的生產(chǎn)方式，企業(yè)取得市場競爭優(yōu)

勢最重要的手段不再是成本而是技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，企業(yè)管理最重要的指標也從“成本”和

“利潤”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魸M意度”。

為了提高“客戶滿意度”，企業(yè)必須完全掌握客戶信息，準確把握客戶需求，快速響

應個性化需求，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務，建立經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。在這

種時代背景下，客戶關(guān)系管理理論不斷完善，并隨著網(wǎng)絡技術(shù)的廣泛應用而推出客戶關(guān)系

管理軟件系統(tǒng)，促使客戶關(guān)系管理迅速普及應用和不斷深化。

(-)CRM產(chǎn)生與發(fā)展的促進因素

20世紀90年代，CRM受到了諸多媒體的關(guān)注，作為一種標準化的管理理論體系，國

內(nèi)外很多軟件商也推出了以“客戶關(guān)系管理”命名的軟件系統(tǒng)和信息系統(tǒng)，推動了客戶關(guān)

系管理在實際應用和理論上的迅速發(fā)展。其產(chǎn)生和發(fā)展與下述幾項因素有關(guān)。

1.需求的拉動

在需求方面，20世紀80年代中期開始的業(yè)務流程重組和企業(yè)資源計劃系統(tǒng)(ERP)建設(shè),

實現(xiàn)了對制造、庫存、財務、物流等環(huán)節(jié)的流程優(yōu)化和自動化，很多企業(yè)在信息化方面已

經(jīng)做了大量的工作，收到了很好的經(jīng)濟效益。但同時很多企業(yè)的營銷和服務領(lǐng)域的信息化

程度越來越不能適應業(yè)務發(fā)展的需要，即企業(yè)的營銷和客戶服務部門難以獲得所需要的客

戶互動信息；來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)各部門，

這些零散的信息既無法對客戶有全面的了解，又讓企業(yè)各部門難以在統(tǒng)一的信息基礎(chǔ)上推

出對客戶滿意的營銷組合方案。從而需要各部門對客戶的各項信息和活動進行集成，組建

一個以客戶為中心的專業(yè)管理體系，實現(xiàn)對客戶活動的全面管理。這就是客戶關(guān)系管理應

運而生的需求基礎(chǔ)?？傊?，隨著生產(chǎn)力的提高，市場處于日趨飽和的狀態(tài)，產(chǎn)品開始供大

于求，市場的主動權(quán)逐漸掌握在客戶手中，企業(yè)與客戶之間的信息交流由單向傳遞變成了

雙向互動，企業(yè)要想獲得市場份額，必須滿足客戶個性化、多樣化的需求。市場需求的變

化導致了市場結(jié)構(gòu)的變化，客戶關(guān)系成為企業(yè)重新配置社會資源和制定市場戰(zhàn)略的核心。

2.信息技術(shù)的推動

信息技術(shù)是CRM產(chǎn)生實質(zhì)性進展過程中最有力的推動力量。20世紀后期，信息技術(shù)

取得了長足進步，特別是計算機、網(wǎng)絡應用和通信技術(shù)的飛速發(fā)展，使客戶關(guān)系管理由理

論變成了現(xiàn)實。著名的摩爾定理說明了微電子技術(shù)的突破，造就計算機存儲、處理和運算

能力日新月異神話的可能性。Internet的普及使電子商務在全球范圍內(nèi)如火如荼地展開，它

徹底顛覆了企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。通信中各項處理技術(shù)更是層出不窮，如數(shù)據(jù)倉庫(Data

Warehouse,DW)、數(shù)據(jù)挖掘(DataMining,DM)、關(guān)系技術(shù)(RelationalTechnology?RT)、

決策支持系統(tǒng)(Decision-makingSupportSystem,DSS)以及神經(jīng)網(wǎng)絡系統(tǒng)(NeuralNetwork

System,NNS)和軟件紛紛誕生。在信息技術(shù)和管理理念方面，辦公自動化程度、員工計算

機應用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)。客戶

信息的收集、分析、發(fā)布是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，信息技術(shù)的發(fā)展使這種信息應用成為

可能。

?企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。

?任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系，根據(jù)客戶需求進行交易，了解

如何對客戶進行縱向和橫向銷售，記錄自己獲得的客戶信息。

?能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估，對整個活動進行全面的透視。

?能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。

?系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，幫助企業(yè)獲得客戶

信息。

?借助客戶數(shù)據(jù)庫和相應的軟件，擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。

?能夠從不同的角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、

職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。

?信息技術(shù)帶來的數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等功能的發(fā)展，使收集、整理、

加工和利用客戶信息的質(zhì)量和速度大大提高。

3.管理理念的更新

從管理科學的角度來考察，客戶關(guān)系管理源于市場營銷理論，是將市場營銷的科學管

理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上，然后加以普及和應用。CRM事實上是營銷管理

演變的自然結(jié)果，在營銷管理理論中，主要包括4Ps（產(chǎn)品Product、價格Price、分銷Place>

促銷Promotion）組合營銷理論、4cs（以消費者需求為導向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個

基本要素，即消費者Consumer、成本Cost、便利Convenience和溝通Communication）營銷

理論及4Rs（以關(guān)系營銷為核心，在4cs營銷理論的基礎(chǔ)上提出了全新的營銷四要素，即

關(guān)聯(lián)Relating、反應Reaction、關(guān)系Relationship、回報Return）營銷理論等。在市場競爭中，

企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的以4Ps、4cs或4Rs為核心由營銷部門實現(xiàn)的營銷組合手段在充滿“利

誘”的競爭市場上，現(xiàn)在已經(jīng)越來越難以實現(xiàn)營銷的目標了。而客戶關(guān)系管理的方法在注

重4Ps（4Cs或4Rs）關(guān)鍵要素的同時，反映出在營銷體系中各種交叉功能的組合，其重點在

于贏得客戶，其本質(zhì)又落實了營銷的實質(zhì)，其行為實際上是營銷管理，所以，更顯示出客

戶關(guān)系管理是一種以客戶為導向的企業(yè)營銷管理的系統(tǒng)工程。

同時，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)不僅為溝通信息提供了新的渠道，而且引發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、

工作流程的重組以及整個管理思想的變革。在這種背景下，企業(yè)有必要而且有可能對面向

客戶的各項信息和活動進行集成，組建以客戶為中心的專業(yè)管理組織，實現(xiàn)對客戶活動的

全面管理，并以此帶動企業(yè)的經(jīng)營。

綜上所述，“客戶關(guān)系管理”的產(chǎn)生與發(fā)展是有其客觀性的，它借助先進的信息技術(shù)

和管理思想，通過對企業(yè)業(yè)務流程的重組來整合客戶信息資源，并在企業(yè)的內(nèi)部實現(xiàn)客戶

信息和資源的共享，為客戶提供一對一的個性化服務，改進客戶價值、滿意度、盈利能力

以及客戶的忠誠度，保持和吸引更多的客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

總之，CRM的產(chǎn)生和發(fā)展體現(xiàn)了兩個重要的管理趨勢的轉(zhuǎn)變。一是幫助企業(yè)從以“產(chǎn)

品”為中心的模式向以“客戶”為中心的模式轉(zhuǎn)變，即隨著各種現(xiàn)代生產(chǎn)管理和現(xiàn)代生產(chǎn)

技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的差別越來越難以區(qū)分，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨匏越來越明顯。因此，通過產(chǎn)

品差別來細分市場，從而打造企業(yè)的競爭優(yōu)勢也就變得越來越困難，而客戶的差異始終存

在并愈演愈烈，把握市場的意義就在于把握客戶。所以，以客戶為中心的營銷管理模式體

現(xiàn)出企業(yè)管理的新趨勢。二是CRM還表明了企業(yè)管理的視角從“內(nèi)視型”向“外視型”的

轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡及其他各種現(xiàn)代交通、通信工具的出現(xiàn)和發(fā)展縮小了時空距離，企業(yè)與企業(yè)之

間的競爭也幾乎變成了面對面的競爭，僅僅依靠ERP“內(nèi)視型”的管理模式已難以適應激

烈的市場競爭，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變自己的視角，在企業(yè)外部尋求整合自己資源的黏合劑。關(guān)系

的本質(zhì)只是人類過去交互的簡單記憶。當企業(yè)與客戶產(chǎn)生關(guān)系時，如果客戶每次的感覺都

是重新開始，那么，就表明該客戶與企業(yè)似乎沒有什么關(guān)系。對企業(yè)而言，道理也是一樣。

這說明了客戶體驗持續(xù)系統(tǒng)很重要，要讓客戶和企業(yè)在此系統(tǒng)中都能感受到對方的“永久

性”存在。

二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

依托先進的信息技術(shù)，將科學管理理念集成在軟件上，可以在企業(yè)與客戶之間建立一

種數(shù)字的、實時的、互動的交流管理系統(tǒng)。

(一)客戶關(guān)系管理的含義

(1)CRM是一種以客戶為中心的現(xiàn)代管理理念。它吸收了“一對一營銷”“關(guān)系營銷”

“數(shù)據(jù)庫營銷”等現(xiàn)代營銷思想的精華，通過客戶跟蹤，采集客戶個性化信息，再進行深

入的客戶分析，從而滿足客戶的個性化需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，挖掘客戶的潛

在價值，并最終實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。

(2)CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。首先，CRM將企業(yè)內(nèi)

部和外部所有與客戶相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)集成在同一個系統(tǒng)里，以便讓市場營銷人員、銷售

人員、售后服務人員以及網(wǎng)站等所有與客戶接觸的一線人員或渠道都能夠信息共享。其次，

CRM讓每一個客戶的需求通過一系列規(guī)范的流程得到快速而妥善的處理，并且讓服務同一

個客戶的銷售、物流、服務與管理人員能夠緊密協(xié)作，從而大幅度地提高客戶的滿意度。

(3)CRM是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對

一營銷、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策

支持等領(lǐng)域提供一個業(yè)務自動化的解決方案，可順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式向以電子商務為

基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

總之，CRM的核心思想就是以客戶為中心，確立“以客戶為中心”的企業(yè)運作模式，

從而提高客戶的忠誠度，為企業(yè)帶來豐厚的利潤和上升空間。客戶關(guān)系管理的核心管理思

想如圖1-1所示。

圖1-1客戶關(guān)系管理的核心管理思想

(二)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容

客戶關(guān)系管理的內(nèi)容包括以下幾個方面。

(1)客戶概況分析：包括客戶的基本信息、信用、偏好、習慣等。

(2)客戶細分分析：包括客戶類型、客戶價值、客戶消費特點等。

(3)客戶滿意度分析：是指客戶對產(chǎn)品或商家的滿意程度、持久性、變動情況等。

(4)客戶忠誠度分析：是指客戶對產(chǎn)品或商家的信任程度、持久性、變動情況等。

(5)客戶流失分析：是指客戶流失的緣由情況等。

(6)客戶利潤分析：是指不同客戶所消費的產(chǎn)品的邊際利潤、總利潤、凈利潤等。

(7)客戶行為分析：是指不同客戶所消費的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的

情況。

(8)客戶未來分析：包括客戶數(shù)量、類別、消費等情況的未來發(fā)展趨勢，爭取客戶的手

段等。

(9)客戶信譽度分析：是指客戶支付行為等情況。

(10)客戶個性化服務分析：是指利用Web信息渠道優(yōu)勢，開展個性化服務的活動。

(三)客戶關(guān)系管理的作用

1.提高物流服務質(zhì)量

企業(yè)通過CRM的模塊，對物流活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視、分析。通過調(diào)用企業(yè)外部

的電信、媒體、中介機構(gòu)、政府部門等資源，與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)。同時通過CRM的模塊，提

高企業(yè)物流過程的自動化水平，隨著企業(yè)的網(wǎng)絡化發(fā)展，訂單處理和信息傳遞都能通過網(wǎng)

絡進行。通過CRM的前端功能模塊，完成與后端ERP的整合，協(xié)調(diào)企業(yè)其他經(jīng)營要素，

在企業(yè)內(nèi)部達到資源共享，以提高企業(yè)整體反應能力和事務處理能力，強化物流效果，從

而為客戶提供更快速的物流服務。

2.提升客戶數(shù)據(jù)的集成水平

在采集、分析、處理客戶數(shù)據(jù)和深層挖掘客戶價值等方面，CRM具有與其他系統(tǒng)資源

融合的能力，它打破了長期以來銷售系統(tǒng)、財會系統(tǒng)和辦公自動化系統(tǒng)貌合神離、互相分

割的格局，將從企.業(yè)內(nèi)部和外部終端(包括傳統(tǒng)郵件、E-mail、電話、傳真等)收集到的客戶

信息加以過濾、采編和整合。例如，在網(wǎng)絡電子商店中，記錄下客戶的基本注冊資料、瀏

覽過哪些站點和網(wǎng)頁、點擊過哪些感興趣的商品、查詢過哪些信息、要求過什么樣的服務

等，將這些資料加以整理就可以從中找出該層次的顧客有哪些購買習慣及偏好，從而為高

層決策提供有力的參考。

3.為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持

CRM的成功在于數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘。企業(yè)通過CRM軟件所收集的資料了解企業(yè)客

戶，發(fā)現(xiàn)具有普遍意義的客戶需求，合理分析客戶的個性需求，從而挖掘具有市場需求而

企業(yè)未提供的產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能，以及需要完善和改進之處等高附加價值的深加工信息,

并通過對原料供應、社區(qū)環(huán)保、金融貿(mào)易政策等各項資源的收集分析，結(jié)合盈利模型測算,

在企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)為確定產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能及性能、產(chǎn)品產(chǎn)量等提供決策支持。

4.為適時調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)

企業(yè)的CRM系統(tǒng)是企業(yè)整個內(nèi)部管理體系的重要組成部分，企業(yè)通過CRM系統(tǒng)的反

饋信息可以檢驗企業(yè)現(xiàn)有內(nèi)部管理體系的科學性和合理性，以便及時調(diào)整內(nèi)部管理的各

項政策制度。

5.優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程

CRM的成功實施必須通過對業(yè)務流程的重新設(shè)計，使之更趨合理化，才能更有效地管

理客戶關(guān)系，從而降低企業(yè)成本。CRM的應用直接關(guān)系到一個企業(yè)的銷售業(yè)績，其實施成

果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等“硬指標”的檢測，它為企業(yè)新

增的價值是看得見、摸得著的。

知識拓展1?2的內(nèi)容見右側(cè)二維碼。

三、物流客戶關(guān)系管理的流程

馬士基的物流客戶關(guān)系

物流客戶關(guān)系管理的流程包括如下幾個方面。管理.docx

(一)客戶信息資料的收集

收集、整理相關(guān)客戶信息資料，分析誰是企業(yè)的客戶、客戶的基本類型及需求特征和

購買愿望，就可以在此基礎(chǔ)上分析客戶差異對企業(yè)利潤的影響等問題。

收集、整理和分析客戶信息的目的是分辨一般客戶、合適客戶和關(guān)鍵客戶，與合適客

戶和關(guān)鍵客戶建立親密關(guān)系，把握客戶信息、制定客戶服務方案，滿足客戶個性化需求，

提高客戶價值。

(二)客戶信息分析

客戶信息分析，即通過一系列問題的提出，全面、深入地了解客戶的基本信息和信息

的變化，以達到有針對性地服務于客戶。提出的問題可以是以下幾方面的內(nèi)容。

(1)識別客戶是關(guān)鍵客戶還是合適客戶？

(2)哪些客戶在什么期間導致了企業(yè)成本的增加？

(3)本年度企業(yè)最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？

(4)本年度有哪些合適客戶或關(guān)鍵客戶？他們對企業(yè)的產(chǎn)品或服務提出了幾次抱怨？

(5)上一年最大的客戶是否今年也訂了不少產(chǎn)品？

(6)哪些客戶已把目光轉(zhuǎn)向其他企業(yè)？

(三)信息交流與反饋管理

實現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持企業(yè)與客戶良好關(guān)系的途徑。客戶反饋能衡量企業(yè)

承諾目標的實現(xiàn)程度和及時發(fā)現(xiàn)為客戶服務過程中的問題。

(四)服務管理

服務管理包括以下幾方面內(nèi)容。

(I)服務項目的快速錄入。

(2)服務項目的安排、調(diào)度和重新分配。

(3)事件和升級。

(4)搜索和跟蹤與某一業(yè)務相關(guān)的事件。

(5)生成事件報告。

(6)服務協(xié)議和合同。

(7)訂單管理和跟蹤。

(8)問題及其解決辦法的數(shù)據(jù)庫。

(9)時間管理。

(10)進行日程安排、設(shè)計約見時間和地點，活動計劃有沖突時，系統(tǒng)會及時提示。

(11)進行事件安排。

(12)任務表。

第三節(jié)物流客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢

21世紀，全球經(jīng)濟一體化進程加快，企業(yè)面臨尤為激烈的競爭環(huán)境，資源在全球范圍

內(nèi)的流動和配置大大加強，世界各國更加重視物流發(fā)展對于本國經(jīng)濟發(fā)展、民生素質(zhì)和軍

事實力增強的影響，更加重視物流的現(xiàn)代化。在21世紀，伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”及大數(shù)據(jù)的發(fā)

展，現(xiàn)代物流發(fā)展將會出現(xiàn)物流信息化、物流網(wǎng)絡化、物流標準化、物流社會化及物流全

球化等新趨勢。

一、現(xiàn)代物流發(fā)展趨勢

電子商務與現(xiàn)代物流需要相犍相成地發(fā)展，是當今人們的共識。根據(jù)國內(nèi)外物流發(fā)展

的新情況，未來物流的發(fā)展趨勢可以歸納出以下幾個特征。

1.物流信息化與網(wǎng)絡化

現(xiàn)代社會已步入了信息時代，物流信息化是社會信息化的必然要求和重要組成部分。

物流信息化表現(xiàn)在：物流信息的商品化，物流信息收集的代碼化和商業(yè)智能化，物流信息

處理的電子化和計算機化，物流信息傳遞的標準化和實時化，物流信息存儲的數(shù)字化和物

流業(yè)務數(shù)據(jù)的共享化等。

網(wǎng)絡化是指物流系統(tǒng)的組織網(wǎng)絡和信息網(wǎng)絡體系。從組織上來講，它是供應鏈成員間

的物理聯(lián)系和業(yè)務體系，國際電信聯(lián)盟(InternationalTelecommunicationUnion,ITU)將射頻

識別技術(shù)(RadioFrequencyIdentification,RFID)、傳感器技術(shù)、納米技術(shù)、智能嵌入技術(shù)等

列為物聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵技術(shù)，這種過程需要有高效的物流網(wǎng)絡支持。而信息網(wǎng)絡是供應鏈上企

業(yè)之間的業(yè)務運作通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)信息的傳遞和共享，并運用電子方式完成操作。例如配

送中心向供應商發(fā)放訂單就可以利用網(wǎng)上的電子訂貨系統(tǒng)通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)，對下游分銷

商的送貨通知也可以通過網(wǎng)上的分銷系統(tǒng)甚至移動手持設(shè)備來實現(xiàn)。

2.物流自動化與移動化

物流自動化的基礎(chǔ)是信息化，核心是機電一體化，其外在表現(xiàn)是無人化，效果是省力

化。此外，它還能擴大物流能力、提高勞動生產(chǎn)率、減少物流作業(yè)的差錯等。物流自動化

的技術(shù)很多，如射頻自動識別、自動化立體倉庫、自動存取、自動分揀、自動導向和自動

定位、貨物自動跟蹤等技術(shù)。在我國，這些技術(shù)已逐漸應用于物流作業(yè)中，另外，為了適

應市場需求，國內(nèi)企業(yè)正在不斷地進行物流技術(shù)創(chuàng)新，這對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展起到了堅強的

保障作用。例如郵政、機場、連鉞商業(yè)等配送中心和分揀設(shè)施的建設(shè)就有效地保證了系統(tǒng)

的高效率運行。因此，物流自動化水平的提高為我國物流現(xiàn)代化提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)和

技術(shù)支持。

移動化是指物流業(yè)務的信息與業(yè)務的處理移動化。應用現(xiàn)代移動信息技術(shù)（通信、計算

機、互聯(lián)網(wǎng)、GPS、GIS、RFID、傳感、智能等技術(shù)）能夠在物流作業(yè)中實現(xiàn)移動數(shù)據(jù)采集、

移動信息傳輸、移動辦公、移動跟蹤、移動查詢、移動業(yè)務處理、移動溝通、移動導航控

制、移動檢測、移動支付、移動服務等，并將這些業(yè)務與物體形成閉環(huán)的網(wǎng)絡系統(tǒng)，實現(xiàn)

真正意義上的物聯(lián)網(wǎng)。它不僅可使物流作業(yè)降低成本、加速響應、提高效率、增加盈利，

而且還可使其更加環(huán)保、節(jié)能和安全。

3.物流標準化與社會化

標準化是現(xiàn)代物流技術(shù)的一個顯著特征和一種發(fā)展新趨勢，也是實現(xiàn)現(xiàn)代物流的根本

保證。貨物的運輸配送、存儲保管、裝卸搬運、分類包裝、流通加工等作業(yè)與信息技術(shù)的

應用，都要求有科學的標準。例如，物流設(shè)施、設(shè)備及商品包裝、信息傳輸?shù)鹊臉藴驶取?/p>

只有實現(xiàn)了物流系統(tǒng)各個環(huán)節(jié)的標準化，才能真正實現(xiàn)物流技術(shù)的信息化、自動化、網(wǎng)絡

化、智能化等。

物流社會化也是今后物流發(fā)展的方向，其最明顯的趨勢就是物流業(yè)出現(xiàn)第三方和第四

方物流服務方式。它一方面是為了滿足企業(yè)物流活動社會化要求所形成的，另一方面又為

企業(yè)的物流活動提供了社會保障。而第三方、第四方乃至未來發(fā)展可能出現(xiàn)的更多服務方

式是物流業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是物流過程產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化的一種形式。人們預測下一階段

的物流將向虛擬物流和第N方物流發(fā)展，物流管理和其他服務也將逐漸被外包出去。這將

使物流業(yè)告別“小而全、大而全”的縱向一體化運作模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷臋M向一體化的物

流運作模式。

4.物流兼并化與全球化

信息共享是實現(xiàn)經(jīng)濟全球化、物流全球化的重要保障。很多企業(yè)有不少企業(yè)內(nèi)部的秘

密，物流企業(yè)很難與之打交道，因此，如何建立信息處理系統(tǒng)并及時獲得必要的信息，對

物流企業(yè)來說是個難題。所以，物流企業(yè)的兼并或者聯(lián)合，甚至組建戰(zhàn)略聯(lián)盟就顯得非常

重要?？梢灶A見，在電子商務的不斷發(fā)展過程中，對物流企業(yè)的管理和規(guī)模將不斷地提出

要求，兼并和聯(lián)合風潮將不斷地出現(xiàn)。

為了實現(xiàn)資源和商品在國際上的高效流動與交換，促進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展和全球資源優(yōu)

化配置的目標，物流運作必須向全球化的方向發(fā)展。在全球化趨勢下，物流目標是為國際

貿(mào)易和跨國經(jīng)營提供服務，選擇最佳的方式與路徑，以最低的費用和最小的風險，保質(zhì)、

保量、準時地將貨物從某國的供方運到另一國的需方，使各國物流系統(tǒng)相互“接軌”，它

代表物流發(fā)展的更高階段。我國企業(yè)正面臨國內(nèi)、國際市場更加激烈的競爭，面對資源在

全球范圍內(nèi)的流動和配置大大加強，越來越多的外國公司加速加入中國市場，同時一大批

中國企業(yè)也將真正融入全球產(chǎn)業(yè)鏈，這將加劇中國企業(yè)在本土和國際范圍內(nèi)與外商的競爭,

這些都將對我國的物流業(yè)提出更高的要求。

5.客戶增值功能化與速度化

利用電子本身的優(yōu)勢，增加便利性的服務，客戶服務增值功能將得到不斷強化。例如，

提供一條龍服務、門到門服務、一張面孔接待顧客、24小時營業(yè)、自動訂貨、傳遞信息和

轉(zhuǎn)賬（利用EOS、EDLEFT）,以及將其他行業(yè)結(jié)合起來、無線POS、移動小額支付等，都

屬于增加便利性的增值服務。

快速反應（QuickResponse）已經(jīng)成為物流發(fā)展的動力之一。傳統(tǒng)反應速度的加快主要建

立在物流運輸工具以及基礎(chǔ)設(shè)施之上，但是，電子商務時代的快速反應建立在優(yōu)化電子商

務系統(tǒng)，以及網(wǎng)絡的設(shè)計上，是偏向于軟件方面的快速反應。物流系統(tǒng)必須具有良好的信

息處理和傳輸系統(tǒng)，準確地提供更多的物流需求信息和庫存信息，提高信息管理科學化水

平，使產(chǎn)品流動更加容易和迅速。

資料鏈接：新加坡航空公司為客戶提供增值服務

全方位的服務是新加坡航空成功的基礎(chǔ)。公司認識到客戶需要的服務是一個整體，而

在這個整體中所有的部分都應該是最優(yōu)秀的。

Yap先生說：“新航女郎是我們的標志，我們?yōu)樗齻兌械津湴?，我們一直在提高她?/p>

的技能。我們希望提高她們品愛酒和奶酪的能力。這種提高必須是連續(xù)的。然而，我們不

只是集中在新航女郎上，航班的服務可以分為很多不同的部分。我們必須使任何一個部分

都達到優(yōu)質(zhì)的標準，這樣會使我們競爭對手的日子不好過。等他們來模仿我們的服務時，

我們已經(jīng)升級了，走到前面去了。這也要求我們在任何一件事上都要持續(xù)地創(chuàng)新、持續(xù)地

開發(fā)。我們不僅僅只是在商務艙提供最好的座椅供乘客使用，我們還提供最好的客艙服務、

最好的食物、最好的地面服務，這些就和提供最好的座椅一樣。這就是‘全面性'所要求

的。這還要求我們的價格不能太高。舉個例子來說，在往返新加坡和曼谷的短途航班上，

我們要提供最好的食物，你可能會想到提供龍蝦，這樣的話，你可能會破產(chǎn)。最關(guān)鍵的是，

在新加坡至曼谷的航線上，我們所提供的每一項服務都比我們的競爭對手所提供的要好，

這就足夠了。只要在每一項服務上好上一點點就夠了。這樣就使我們能從這個航班上多贏

得一點利泗，也使我們有能力去創(chuàng)新，而不會使我們的定價比別的競爭對手高很多。我們

希望提供優(yōu)質(zhì)的服務，而且物美價廉。這樣我們的競爭對手就很難趕超。因此，在新加坡

航空公司，我們時時刻刻都在推出新的服務。我們希望，在任何時候、在任何方面我們都

比我們的競爭對手好一點點。”

（資料來源：）

6.互聯(lián)網(wǎng)+第三方物流服務飛速發(fā)展

目前我國的物流需求仍以物流運作為主，更加強調(diào)物流代理的形式以及需要一體化的

物流服務。同時，物流過程管理、物流決策、資料攫取等信息服務越來越受到企業(yè)的重視。

物流成本占GDP的比重為20%?25%。種種跡象表明，互聯(lián)網(wǎng)+笫三方物流市場正在逐漸

走向成熟。

國家郵政局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全年快遞服務企業(yè)業(yè)務量完成635.2億件，同比增

長25.3%；快遞業(yè)務收入完成7497.8億元，同比增長24.2%?？爝f業(yè)務收入在行業(yè)中的占比

繼續(xù)提升?？爝f業(yè)務收入占行業(yè)總收入的比重為77.8%,比上一年提高了1.4個百分點。全

年同城快遞業(yè)務量完成II0.4億件,實現(xiàn)業(yè)務收入751.8億元。全年異地快遞業(yè)務量完成510.5

億件，同比增長33.7%；實現(xiàn)業(yè)務收入3941.2億元，同比增長27.1%。國際/港澳臺快遞業(yè)

務持續(xù)增長。全年國際/港澳臺快遞業(yè)務量完成14.4億件，同比增長29.9%；實現(xiàn)業(yè)務收入

747.3億元，同比增長27.6%。異地業(yè)務占比提升。同城、異地、國際/港澳臺快遞業(yè)務量占

全部比例分別為17.4%、80.4%和2.2%,業(yè)務收入占全部比例分別為10%、52.6%和10%。

二、現(xiàn)代物流客戶關(guān)系管理存在的問題

在新的環(huán)境下，企業(yè)必須把握好現(xiàn)代物流的發(fā)展趨勢，運用先進的管理技術(shù)和信息技

術(shù)，提高物流客戶關(guān)系的管理能力和創(chuàng)新能力，提升自己的競爭力。然而，隨著物流公司

的業(yè)務發(fā)展，多數(shù)物流客戶管理短板逐漸凸顯，從總體上看，物流客戶關(guān)系管理中還存在

以下問題。

1.經(jīng)營理念滯后、服務意識有待提高

如企業(yè)內(nèi)部對客戶資料的收集、整理、分類往往顯得比較零亂，缺乏系統(tǒng)性，缺乏對

客戶的分析能力，客戶溝通渠道單一、落后。同時，企業(yè)營銷數(shù)據(jù)傳統(tǒng)方式統(tǒng)計困難，銷

售策略、技術(shù)準備、客戶監(jiān)控戰(zhàn)略等還難以細化?，F(xiàn)階段，大多數(shù)物流企業(yè)雖然已經(jīng)開始

重視客戶資源，購買了客戶關(guān)系管理軟件或相關(guān)模塊，在不同程度上意識到并且實施了客

戶關(guān)系管理，但其本質(zhì)上仍是以利益為中心，一旦客戶和企業(yè)的根本利益發(fā)生沖突時，他

們會毫不猶豫地選擇犧牲客戶的利益，導致實際工作無法真正滿足客戶的需求，也就更加

談不上滿足客戶的個性化需求，所謂滿意度和忠誠度也就更加無從談起。

2.組織結(jié)構(gòu)和流程改造困難

企業(yè)在設(shè)計客戶關(guān)系管理系統(tǒng)架構(gòu)時，應當進行企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務流程重組，這是

客戶關(guān)系管理實施的基礎(chǔ)。要真正地以客戶為重，企業(yè)必須采用以了解客戶、服務客戶為

目標的組織形態(tài)和業(yè)務流程，否則客戶關(guān)系管理難以取得成功。然而，由于眾所周知的原

因，我國大多數(shù)物流企業(yè)是由傳統(tǒng)的運輸、倉儲企業(yè)轉(zhuǎn)型而來的，企業(yè)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)是

一種以產(chǎn)品為中心的內(nèi)部導向型組織，沒有體現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營理念。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)

和流程重組又非朝夕能夠見效，考慮到物流企業(yè)的現(xiàn)實管理問題，流程改造必然與現(xiàn)實利

益發(fā)生矛盾，其難度可想而知。因此在原有的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務流程上架構(gòu)客戶關(guān)系管理系

統(tǒng)，讓原本可以維持運轉(zhuǎn)的企業(yè)變得無所適從，組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)混亂。

3.物流方案設(shè)計與實施的個性化不強

所謂個性化的物流方案，就是根據(jù)客戶所提出的需求，結(jié)合企業(yè)相關(guān)制度及所擁有的

資源，為客戶量身定制一個獨一無二的物流方案。很多客戶在選擇物流企業(yè)的時候，都想

找一家能最大限度地滿足自己需求、提供貼心服務的企業(yè)。但是，目前我國大多數(shù)物流企

業(yè)面對不同類型、不同層次的客戶采用的卻是統(tǒng)一的服務標準和服務流程。所以，不同客

戶在合作期間以及合作結(jié)束后對企業(yè)的滿意度也必然是不同的，正是這種毫無針對性、缺

乏個性化的物流服務，導致整個物流行業(yè)服務水平和質(zhì)量都難以提高。對此，我國物流企

業(yè)必須樹立以客戶作為重要的戰(zhàn)略性資源的思想，為客戶提供他們所需要的個性化方案及

服務，以提高客戶滿意度，最終實現(xiàn)客戶忠誠，只有這樣，才能創(chuàng)造客戶價值、提升物流

企業(yè)的利潤。

4.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施的成本問題

從IT角度來看，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一個應用軟件系統(tǒng)。它包括業(yè)務操作管理子系統(tǒng)、

客戶合作管理子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)和信息技術(shù)管理子系統(tǒng)。系統(tǒng)實施的巨大成本

讓許多物流企業(yè)望而卻步。如PSFT的全套方案基本上在5000萬美元左右，即使其中的一

些模塊實施起來都在上百萬美元，這對許多物流企業(yè)來講無疑是天文數(shù)字，很多中小物流

企業(yè)對實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的成本還有疑慮。此外，客戶關(guān)系管理的實施周期會比較長,

資金投入和對管理實行改造不會馬上產(chǎn)生效益，而國內(nèi)并沒有很多成功實施的案例，這就

導致大多數(shù)物流企業(yè)對實施客戶關(guān)系管理效益的擔心。

5.缺少規(guī)范的服務評價標準和行業(yè)評價體系

國內(nèi)很多物流企業(yè)只是把客戶關(guān)系管理水平的高低看成是銷售競爭的一種手段，對客

戶關(guān)系管理是物流企業(yè)核心競爭力這一點沒有引起足夠的重視。很多物流企業(yè)僅僅從自己

的業(yè)務范圍內(nèi)看待自己的服務，對客戶企業(yè)的上游、下游等供應鏈的諸多環(huán)節(jié)了解不夠、

對他們的目標需求了解不夠，與客戶的溝通、對客戶的關(guān)懷等難以達到客戶的要求。針對

這種情況，目前國內(nèi)除了少數(shù)第三方物流企業(yè)及外資企業(yè)外，大部分物流企業(yè)都沒有建立

起科學合理的客戶關(guān)系管理評價標準，評價標準的缺失造成服務巨標不明確，服務過后沒

有反饋信息等諸多問題。另外，我國物流行業(yè)也缺乏相應的客戶關(guān)系管理評價體系，以致

各物流企業(yè)客戶關(guān)系管理發(fā)展參差不齊，沒有一個統(tǒng)一的服務評價指標可言，就更談不上

各類型企業(yè)的客戶關(guān)系管理的監(jiān)督與控制了。

總之，任何能讓客戶滿意程度提高的管理與服務項目，都屬于客戶關(guān)系管理的范疇。

滿意程度是客戶“期望”的待遇與“獲得”待遇之間的差距。形成“期望”與“獲得”之

間差距的因素有很多，從企業(yè)服務產(chǎn)品廣告宣傳到產(chǎn)品本身的設(shè)計，以及員工的行為、客

戶本身的地位、素質(zhì)，甚至感受服務當時的心情等，這些因素都很重要，但是對企業(yè)來說

又是很難控制的。因此，滿意的根源即構(gòu)成客戶管理與服務的要素，而這些要素可以說是

形形色色的，甚至是難以捉摸的。

資料鏈接；如何重視物流服務

據(jù)武漢市某報紙報道，武漢有一位女士，其居住在河南的女兒、女婿為盡孝心，委托

某貨運公司托運了蘋果和梨各一箱。該女士按原定的到貨時間致電貨運公司，貨運公司稱

貨物尚未運到。事隔多天后貨運公司通知該女士，說水果已經(jīng)到武漢。該女士前往貨運站

取貨，卻發(fā)現(xiàn)兩箱水果殘缺不全，一箱蘋果只剩下幾個，梨也只剩下半箱，多方責問下，

貨運公司經(jīng)理稱：水果在運輸保管途中因氣候原因變質(zhì)、腐爛，尚好的部分讓工人吃掉了，

所以只軻下這么一點6當記者問及承運部門是否知道箱內(nèi)物品的類別以及不同類型的貨物

不能混裝時，這位經(jīng)理竟答道：“這個我們不管J

(資料來源：)

問題

客戶服務工作的基本前提是什么？

本章小結(jié)

圍繞著客戶，物流企業(yè)在交易前、交易中、交易后三個階段都應全面地進行管理與提

供相關(guān)服務，在分析客戶需求的基礎(chǔ)上，從客戶需求刺激、客戶需求思維、客戶需求反映

方面入手，實現(xiàn)客戶價值最大化。值得一提的是，為了提高“客戶滿意度”，物流企業(yè)廣

泛采用了客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)系統(tǒng)。CRM是一種以客

戶為中心的現(xiàn)代管理理念，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，更是一

種管理軟件和技術(shù)。它將最佳的靛業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動

化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等提供一個業(yè)

務自動化的解決方案。其具體包括客戶概況分析、客戶細分分析、客戶滿意度分析、客戶

忠誠度分析、客戶流失分析、客戶利潤分析、客戶行為分析、客戶未來分析、客戶信譽度

分析及客戶個性化服務分析。21世紀，現(xiàn)代物流發(fā)展將會出現(xiàn)物流信息化、物流網(wǎng)絡化、

物流標準化、物流社會化及物流全球化等新趨勢。

自測題

1.物流客戶的含義是什么？

2.物流客戶可分為哪些類別？有何特點？

3.物流客戶關(guān)系管理有何重要作用？包括哪些內(nèi)容？

4.簡述物流客戶關(guān)系管理的流程。

5.簡述現(xiàn)代物流發(fā)展趨勢。

案例分析

訊鳥軟件

“使用訊鳥呼叫中心在維護老客戶關(guān)系、改善客戶黏稠度、提高客戶忠誠度、降低新

客戶使用門檻方面發(fā)揮了非常重要的作用，這是我們最切身的感受。”

——淘寶網(wǎng)客戶服務總監(jiān)路巖

1999年6月阿里巴巴集團成立。2001年，成立剛兩年的阿里巴巴集團推出“誠信通”

會員服務，并通過招標的形式在全國范圍內(nèi)尋找合適的呼叫中心系統(tǒng)供應商。處在創(chuàng)業(yè)初

期高速發(fā)展階段的阿里巴巴集團，遇到了同樣處在類似發(fā)展階段的訊鳥軟件，并由此創(chuàng)立

了“電子商務+呼叫中心”的黃金模式，演繹出國內(nèi)電子商務帝國的高速成長神話。

阿里巴巴呼叫中心項目一期工程于2005年1月開始建設(shè)，2005年3月28日全部448

座席上線運營；到2009年8月，陸續(xù)獷容至近6000座席。目前，阿里巴巴集團的呼叫中

心規(guī)模在國內(nèi)呼叫中心領(lǐng)域內(nèi)位居前列。

1）創(chuàng)國內(nèi)單點呼叫中心超大座席量之最

阿里巴巴呼叫中心全面采用了訊鳥產(chǎn)品，在一套分布式交換機的組網(wǎng)環(huán)境下，承擔了

多達5000多個座席的負載，訊鳥產(chǎn)品單點大呼叫量的優(yōu)勢毋庸置疑。

2）訊鳥技術(shù)為7-24小時不間斷服務保駕護航

阿里巴巴呼叫中心項目充分考慮了交換機、網(wǎng)絡或其他故障因素，通過采用遠端交

換機再生功能和訊鳥產(chǎn)品獨有的多機熱備系統(tǒng)，保證了該客服中心7-24小時不間斷運行的

要求。

該呼叫中心采用了訊鳥CTI多機熱備系統(tǒng)（平時負載均衡），IVR、傳真服務器也采用多

機在線分布部署的方式。一旦發(fā)生網(wǎng)絡或其他故障導致交換機與一臺CTI服務器間連接中

斷，正常的CTI服務器能檢測到并立即自動接管相關(guān)座席，整個接管過程小于1秒，不影

響當前的業(yè)務及座席通話。當故障原因消除，系統(tǒng)將自動恢復鏈接，并將接管的座席自動

切換回來。

3）訊鳥IP呼叫中心實現(xiàn)座席分散與集中部署相結(jié)合

阿里巴巴集團的呼叫中心項目以杭州作為中心點，另設(shè)北京、杭州、上海、成都、廣

州、青島6個地區(qū)共9個分支點。項目采用集中控制的方式實現(xiàn)中繼分散接入、座席分散

與集中相結(jié)合的方式，非常適合于阿里巴巴這樣在全國均有辦事機構(gòu)的公司使用。

4）提高客戶滿意度，主動進行電話銷售

阿里巴巴呼叫中心項目主要負責阿里巴巴旗下的誠信通、淘寶、支付寶、口碑網(wǎng)等電

子商務交易的客戶服務和主動銷售工作。目前，中國的網(wǎng)商規(guī)模已經(jīng)達到6300萬，電子商

務模式廣泛滲入零售業(yè)、制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)，在為企業(yè)提供新型銷售模式的同時，快速促

進了銷售額的上升和業(yè)務的發(fā)展。這與阿里巴巴集團利用呼叫中心，矢志不渝地推進中國

電子商務化進程密不可分。

（資料來源：電子商務研究中心，）

問題

以阿里巴巴為例進行分析，訊鳥客戶服務的優(yōu)點是什么？

閱讀資料

聯(lián)邦快遞的物流客戶關(guān)系管理

具體內(nèi)容見右側(cè)二維碼。

第一章閱讀資料docx

第二章現(xiàn)代物流客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

【學習目標】通過本章的學習，使學生了解CRM的起源以及對其科學的定義，掌握物

流CRM的特點及其基本內(nèi)容，認派CRM系統(tǒng)的技術(shù)功能。

【關(guān)鍵概念】客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CustomerRelationshipManagementSystem)CRM系

統(tǒng)的基本架構(gòu)(ThebasicframeworkofCRMsystem)技術(shù)系統(tǒng)(TechnologySystem)

【引導案例】

CloudCCCRM猶如物流業(yè)信息管理的“木牛流馬”

神州云動CloudCCCRM客戶解決方案，由世界頂端第三代PaaS平臺提供支持，凝聚

了內(nèi)存計算、云計算、企業(yè)移動應用和協(xié)同等強大功能，幫助企業(yè)超越傳統(tǒng)CRM,革新企

業(yè)與客戶之間的互動方式。

借助由CloudCC。第三代PaaS平臺提供支持的內(nèi)存計算平臺的強大功能，進行端到端

的客戶互動，企業(yè)能夠?qū)崟r處理和分析不同數(shù)據(jù)源的海量數(shù)據(jù)，隨時隨地獲取實時的、可

執(zhí)行的、真正360度全方位的客戶洞察力，幫助企業(yè)提高營銷效果，改善銷售業(yè)績，提升

服務質(zhì)量，并實現(xiàn)客戶資源利用最大化。

首先，CloudCCCRM可以幫助物流企業(yè)實現(xiàn)全方位、可視化的客戶信息管理。CloudCC

CRM提供完善的客戶信息，包括行業(yè)、規(guī)模、經(jīng)營模式、聯(lián)系人、問卷調(diào)查、行動記錄、

商機、訂單等，以及各種自定義字段。真正的360度客戶信息，業(yè)務信息透明化，讓管理

者的視角一覽無余e完全根據(jù)物流業(yè)的特點和物流公司的需要定制客戶視圖、檔案庫，系

統(tǒng)中所有的業(yè)務數(shù)據(jù)都可以與客戶關(guān)聯(lián)，在客戶檔案下可以直接查看和調(diào)用數(shù)據(jù)，提高工

作效率。此外，系統(tǒng)可以實現(xiàn)客戶的定位及運輸線路的查詢功能。同時，隨著