微信營銷：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷變革

微信營銷移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷變革目錄\h第1章企業(yè)為何要注重微信營銷\h第1節(jié)微信營銷是如何實(shí)現(xiàn)的\h微信營銷的四大基礎(chǔ)優(yōu)勢\h微信營銷的核心\h第2節(jié)微信開辟了一個新的營銷時代\h微信是唯一滲透所有人群的營銷利器\h每個企業(yè)的微信公眾平臺都是一個App\h第3節(jié)微信的全球發(fā)展戰(zhàn)略\h壯志滿懷，稱霸國內(nèi)，走向世界\h摧城拔寨：微信在海外市場的發(fā)展亦如火如荼\h第2章營銷將因微信而不同\h第1節(jié)微信：移動互聯(lián)網(wǎng)時代最便捷的營銷工具\(yùn)h微信是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最便利的溝通工具\(yùn)h微信因溝通而為企業(yè)打開了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的大門\h微信最先擊敗了騰訊QQ\h微信革了短信的命\h第2節(jié)微信連接了朋友和整個世界\h微信讓人際關(guān)系網(wǎng)更親近\h微信的“朋友圈”成為中國版的Instagram\h微信帶營銷“去碎片化”\h第3節(jié)企業(yè)將在微信上完成“閉環(huán)”\h微信對接企業(yè)CRM系統(tǒng)\h從“頭”到“尾”，一切企業(yè)服務(wù)均可在微信上完成\h第3章微信營銷必須玩轉(zhuǎn)公眾賬號\h第1節(jié)微信公眾賬號的基本使用\h微信公眾平臺簡介\h微信公眾賬號注冊\h微信公眾賬號功能介紹及使用技巧\h第2節(jié)關(guān)于微信公眾平臺的實(shí)名制與認(rèn)證\h第3節(jié)微信公眾賬號營銷的秘密\h微信公眾賬號營銷的基礎(chǔ)注意事項(xiàng)\h嵌入式的營銷客服方式和普通賬號配合\h微信營銷的五大基礎(chǔ)支點(diǎn)\h第4章變天了，微信引領(lǐng)的F2F營銷時代來臨\h第1節(jié)新媒體，新營銷環(huán)境\h更值得信賴的一對一溝通方式\h抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體機(jī)會\h第2節(jié)傳統(tǒng)媒體的“營銷之困”\h電視媒體的影響力正在下滑\h紙媒的地位遭到巨大挑戰(zhàn)\h傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷遭遇高成本困境\h第3節(jié)微信：企業(yè)App營銷的一把雙刃劍\h企業(yè)開發(fā)App的高成本\h微信公眾平臺沖擊傳統(tǒng)App領(lǐng)域\h第4節(jié)微信營銷：一場新的營銷革命\h未來的互聯(lián)網(wǎng)時代是移動互聯(lián)網(wǎng)的時代\hF2F：劃時代的營銷模式\h第5節(jié)敢于第一個“吃螃蟹”的人，微信營銷的成功典范\h藝龍微信營銷已經(jīng)成為典范\h招商銀行微信功能最受歡迎\h第5章企業(yè)該如何做微信營銷\h第1節(jié)大品牌企業(yè)的微信營銷\h第2節(jié)金融和地產(chǎn)行業(yè)的微信營銷\h第3節(jié)醫(yī)療企業(yè)的微信營銷\h第4節(jié)教育行業(yè)的微信營銷\h第5節(jié)本地服務(wù)行業(yè)的微信營銷\h第6節(jié)電商行業(yè)的微信營銷\h第7節(jié)微信對于移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的威力\h第8節(jié)微信能否讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新生\h第9節(jié)制造業(yè)、加工生產(chǎn)行業(yè)的微信營銷\h第6章微信營銷與其他營銷方式的異同與整合\h第1節(jié)微信營銷與微博營銷\h微博營銷的由來和怪圈\h微博更注重傳播\h微信是通過互動而傳播\h第2節(jié)微信營銷與短信營銷\h第3節(jié)微信營銷與搜索營銷\h第4節(jié)微信營銷與門戶廣告\h第5節(jié)微信營銷與SNS營銷\h第6節(jié)微信營銷與視頻營銷\h第7節(jié)微信營銷和病毒營銷\h第7章微信公眾平臺的粉絲\h第1節(jié)微信粉絲才是真正的威力無邊\h微信用戶的真實(shí)性\h微信公眾賬號粉絲的可控性\h第2節(jié)獲取粉絲的五大法寶\h好記、好看、好輸入的賬號域名\h好看的二維碼\h線下整合：能放的地方都放\h線上整合：別迷信導(dǎo)航網(wǎng)\h活動策劃，永遠(yuǎn)的活動策劃\h第3節(jié)如何增加粉絲活躍度\h欄目設(shè)置\h欄目內(nèi)容\h提供的功能要符合用戶需求\h策劃活動和話題，與粉絲互動\h第4節(jié)充分挖掘粉絲的價值\h粉絲爆發(fā)三要素\h維護(hù)老客戶，升級感情\h粉絲指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略\h第8章企業(yè)微信公眾賬號的十大運(yùn)營準(zhǔn)則\h第1節(jié)準(zhǔn)則1：粉絲要精確\h第2節(jié)準(zhǔn)則2：內(nèi)容要豐富\h第3節(jié)準(zhǔn)則3：功能要全面\h第4節(jié)準(zhǔn)則4：互動要頻繁\h第5節(jié)準(zhǔn)則5：活動要有心意\h第6節(jié)準(zhǔn)則6：推廣要動腦\h第7節(jié)準(zhǔn)則7：運(yùn)營要計(jì)劃\h第8節(jié)準(zhǔn)則8：客服要引導(dǎo)\h第9節(jié)準(zhǔn)則9：維護(hù)要有重點(diǎn)\h第10節(jié)準(zhǔn)則10：核心是依賴\h第9章微信營銷的價值核心\h第1節(jié)微信營銷的本質(zhì)是F2F營銷\h第2節(jié)教主心態(tài)\h第3節(jié)微“信”營銷重在“信”\h第10章微信營銷的步驟與技巧\h第1節(jié)微信營銷的步驟\h第一步：調(diào)整心態(tài)\h第二步：確定重點(diǎn)\h第三步：先把老客戶加進(jìn)來\h第四步：全面推廣\h第2節(jié)微信營銷的技巧\h基本技巧\h實(shí)用技巧\h第11章微信營銷效果的評估標(biāo)準(zhǔn)\h第1節(jié)微信營銷效果評估要素\h第2節(jié)微信營銷效果衡量標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算方法\h第3節(jié)微信海某推廣案例評估\h第12章微信營銷的13個經(jīng)典案例\h第1節(jié)招商銀行微信查余額：時代感、功能性、品牌化集于一體\h招商銀行微信營銷解析\h具體實(shí)施過程\h分析與總結(jié)\h第2節(jié)星巴克自然醒隨時隨地Refresha\h星巴克微信營銷解析\h具體實(shí)施過程\h分析與總結(jié)\h第3節(jié)明星微信號：相比莫文蔚、范曉萱，楊冪要加油\h娛樂圈微信使用解析\h分析與總結(jié)\h第4節(jié)1號店官方微信：問答活動俘獲粉絲\h1號店微信營銷解析\h具體實(shí)施過程\h分析與總結(jié)\h第5節(jié)汽車行業(yè)：凱迪拉克微信公眾賬號運(yùn)營\h凱迪拉克微信營銷解析\h具體實(shí)施過程\h分析與總結(jié)\h第6節(jié)“開心茶館”互動為王\h開心茶館微信營銷解析\h具體實(shí)施過程\h分析與總結(jié)\h第7節(jié)中搜搜悅微信公眾賬號運(yùn)營\h中搜微信營銷解析\h具體實(shí)施過程\h分析與總結(jié)\h第8節(jié)藝龍網(wǎng)：“與小藝一戰(zhàn)到底”\h藝龍網(wǎng)微信營銷解析\h具體實(shí)施過程\h分析與總結(jié)\h第9節(jié)公益活動：金六福春節(jié)回家互助聯(lián)盟微信報(bào)名\h金六福微信營銷解析\h具體實(shí)施過程\h分析與總結(jié)\h第10節(jié)游戲微信營銷：37wan微信公眾賬號\h37wan微信營銷解析\h具體實(shí)施過程\h分析與總結(jié)\h第11節(jié)傳統(tǒng)企業(yè)微信營銷：HTML5技術(shù)制勝微信\h慕思微信營銷解析\h具體實(shí)施過程\h分析與總結(jié)\h第12節(jié)網(wǎng)絡(luò)品牌微信營銷：百度貼吧微信運(yùn)營\h百度貼吧微信營銷解析\h具體實(shí)施過程\h分析與總結(jié)\h第13節(jié)微信的創(chuàng)業(yè)未來：手機(jī)網(wǎng)頁游戲微信運(yùn)營\h手機(jī)網(wǎng)頁游戲微信營銷解析\h具體實(shí)施過程\h分析與總結(jié)第1章企業(yè)為何要注重微信營銷第1節(jié)微信營銷是如何實(shí)現(xiàn)的微信營銷的四大基礎(chǔ)優(yōu)勢微信是一個私密性和功能性完美結(jié)合的通信工具。其實(shí)很多人開始使用微信是因?yàn)槠鋱D文并茂的通信功能，尤其是其視頻通話功能，后者可以讓每個人和朋友實(shí)時“直播”對話。據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，微信附身于手機(jī)之上，打通了傳統(tǒng)電信通信和移動互聯(lián)網(wǎng)的界線，并且滿足了人們交換寂寞和溝通互動的需求。而其注冊更是簡單，只要有QQ號、手機(jī)號或者郵箱就可以了，而這些東西早已是現(xiàn)代人的必需品。微信是一種更快速的即時通信工具，具有零資費(fèi)、跨平臺溝通、顯示實(shí)時輸入狀態(tài)等功能，與傳統(tǒng)的短信溝通方式相比，更靈活、智能，且節(jié)省資費(fèi)。截至2013年3月，微信注冊用戶量已經(jīng)近4億。在微信中，可以發(fā)送文字、語音及視頻信息，也可以群聊，隨著微信4.5版的推出，對講機(jī)功能和群視頻功能都得到極大的提高。在使用過程中，用戶可以刪除單條消息，也可以刪除會話。在觸屏手機(jī)上通過長按消息或會話的方式進(jìn)行刪除，有鍵盤的手機(jī)則通過選項(xiàng)按鈕找到刪除入口。同時可以和QQ關(guān)聯(lián)起來，接收QQ離線消息。此外，還可以基于LBS（LocationBasedService，基于位置的服務(wù)）查看附近的人，進(jìn)而與不是自己朋友的人打招呼，至于搖一搖、漂流瓶等功能就不多說了。而且微信的信息傳播接收率達(dá)到100%，這是其他任何產(chǎn)品都不能達(dá)到的?；诖?，我們總結(jié)了微信用于營銷的四大基礎(chǔ)優(yōu)勢：?微信實(shí)現(xiàn)了真正的對話，一對一，一對多，文字、圖片、視頻等都在“手指尖”；?微信的曝光率幾乎是100%，不認(rèn)識的人也一樣；?便捷、親和的展示方式，讓人無距離感；?微信是CRM工具，而且非常完美。微信營銷的核心真正讓微信營銷形成體系的是微信公眾平臺的開放，這不僅僅是微信的一大特色，更逐漸成為整個移動互聯(lián)網(wǎng)乃至物聯(lián)網(wǎng)的入口，也正因?yàn)榇?，我們看到了微信營銷的威力所在。本書寫微信，著重于微信營銷，因?yàn)槲⑿艩I銷變更了以往所有的營銷方式。這些在本書后面有詳細(xì)的剖析，尤其在各個行業(yè)的分類中，你可以看到最“干”最“實(shí)”的信息和操作技巧。那么微信營銷的核心是什么？我們應(yīng)該帶著怎樣的心境閱讀本書呢？一言以蔽之，微信營銷的核心是如何讓粉絲產(chǎn)生依賴。在微信營銷的世界中信賴度和知曉度已經(jīng)不是那么重要了，如何讓粉絲產(chǎn)生依賴才是微信營銷所有工作的核心，也是本書的核心。最近這幾年微博非常火爆，很多企業(yè)對于微博已經(jīng)有了一些了解，有不少做過微博營銷的客戶問筆者微信和微博的最大不同是什么。總的來說，微博是一個劃時代的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，而微信是未來主流網(wǎng)絡(luò)的入口！而如何在入口處控制住目標(biāo)人群，則是各行各業(yè)在未來網(wǎng)絡(luò)搏擊中的核心。抓住微信，充分挖掘微信營銷的威力，對于企業(yè)而言至關(guān)重要！第2節(jié)微信開辟了一個新的營銷時代微信是唯一滲透所有人群的營銷利器微信于2011年1月上線，其積累1億用戶花了14個月，從1億用戶增長至2億用戶花了6個月時間，而此次從2億用戶增長到3億用戶，僅用了4個月時間。這表明微信進(jìn)入了用戶增長爆發(fā)期，預(yù)計(jì)2013年年底將達(dá)到5億。與以往那些大獲成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同的是，微信用戶全部為手機(jī)用戶，并且大多為智能移動終端用戶。未來世界，方寸之間，不到5寸大的智能手機(jī)將影響世界格局。計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來了人類歷史上第三次工業(yè)革命，而移動互聯(lián)網(wǎng)的興起將讓人類科技革命整體格局再度巨變。如此宏偉的移動互聯(lián)網(wǎng)革命，帶來了3G網(wǎng)絡(luò)以及Wi-Fi的普及，帶來了智能手機(jī)的普及，帶來了基于移動設(shè)備開發(fā)的各種實(shí)用好玩的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，而隨著這一切的就緒，人類步入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。在這個振奮人心的時代，微信誕生了，并正在以迅雷不及掩耳之勢迅速壟斷以智能手機(jī)為主的智能移動終端屏幕，可以看到，身邊所有人，只要擁有智能設(shè)備的，基本都在使用微信?？梢哉f，從來都沒有一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能擁有如此廣泛的用戶維度。從出租車司機(jī)、長途貨車司機(jī)到掃地阿姨，從12歲初中生到退休老人，從在校大學(xué)生到上市公司董事長，從大西北小鎮(zhèn)生意人到北京CBD白領(lǐng)，從科技公司技術(shù)宅男到跨國公司市場總監(jiān)，從家庭主婦到時尚辣媽……橫向跨度老中青少四代，縱向跨度各行各業(yè)。從來沒有一款產(chǎn)品能像微信這樣滲透到各類人群之中。杭州出租車司機(jī)用微信群調(diào)度運(yùn)力。乘客只需加入該微信群，提前在群里說好乘車時間、地點(diǎn)、目的地，就可以在打不到車的時候便捷地獲得出租車服務(wù)。北京黑車司機(jī)看到自己的乘客都在用微信，也通過微信群發(fā)拜年信息，希望老客戶一直用他的車。之前利用互聯(lián)網(wǎng)營銷較少的生產(chǎn)加工型企業(yè)發(fā)現(xiàn)，微信是他們維護(hù)客戶、經(jīng)營客戶的利器，因?yàn)樗麄兊哪康氖菫榱俗尶蛻粢蕾囁麄?，而這正是微信營銷的核心所在。掃地阿姨用微信與在外地工作的女兒語音聊天，有時候還和女兒視頻。與發(fā)短信相比，通過語言聊天要方便多了，而且還不收費(fèi)。上市公司董事長關(guān)注《創(chuàng)業(yè)家》雜志的微信公眾賬戶，能夠隨時隨地收看每日推送的最新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，了解創(chuàng)新走勢。移動互聯(lián)網(wǎng)是碎片化的，用手機(jī)抽空看比直接看雜志方便多了。因在外地工作而無法常常見到家人的人，可以建立一個微信群，群的名字就叫“家庭”，群里有爺爺、奶奶、爸爸、媽媽、表姐、表哥等，就在這個小小的微信群里，每天都會有新的親人動態(tài)。估計(jì)北京CBD白領(lǐng)們現(xiàn)在已經(jīng)忘記什么是短信了，除了偶爾有幾條垃圾短信提醒，他們已經(jīng)忽略了短信的存在，因?yàn)樗麄儼l(fā)信息已經(jīng)全部用微信了，有事沒事還可以和朋友用微信視頻聊天。時尚辣媽天天用微信，那是因?yàn)槲⑿派峡梢灾苯淤I東西了。有的企業(yè)微信公眾賬戶可以實(shí)現(xiàn)直接購買，不用逛電商網(wǎng)站，也不用很麻煩地去下載App，直接告訴微信你要什么，商品就彈出來了，點(diǎn)擊確認(rèn)購買貨就送來了。微信已經(jīng)深入人們生活的方方面面，具有超強(qiáng)的實(shí)用性，幾乎每個人都在使用微信，如此多的企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者聚集在微信上，微信的營銷價值無法估量！每個企業(yè)的微信公眾平臺都是一個App根據(jù)《南方周末》的報(bào)道，在廣州街邊賣切糕的新疆同胞也使用微信。微信已經(jīng)滲透到很多人的生活，而創(chuàng)意也由此產(chǎn)生。不僅商人、傳媒注意到微信，政府部門也注意到微信在日常生活中發(fā)揮的作用。南昌市交通管理局推出了官方微信賬號，開通了微信實(shí)時路況查詢功能，市民通過微信，可實(shí)時了解路況、咨詢交通信息。廣東青聯(lián)利用微信進(jìn)行青聯(lián)活動信息的群發(fā)和廣播，微信群已經(jīng)成為廣東青聯(lián)委員溝通的重要途徑。招商銀行的微信公眾賬號實(shí)現(xiàn)了余額查詢等功能；星巴克推出了用戶自然醒功能；無錫生活圈（微信號：happywuxi）擁有搜索周邊商鋪功能，只要在微信中輸入你的位置，無錫生活圈就告訴你周邊的本地服務(wù)信息。在后面的案例中我們會詳細(xì)介紹。上一節(jié)我們已經(jīng)得出，微信營銷的核心是如何讓目標(biāo)人群依賴于己，因此如何產(chǎn)生依賴性就是我們進(jìn)行微信營銷的策劃重點(diǎn)。具體的方法有很多，比如提供一些實(shí)用的小功能。筆者為很多生產(chǎn)型行業(yè)的微信公眾賬號實(shí)現(xiàn)了全球天氣預(yù)報(bào)查詢和股票功能，他們的目標(biāo)人群收聽該賬號之后可以輕輕松松地進(jìn)行天氣和股票查詢。這種小功能我們已經(jīng)開發(fā)了很多，從目前的反饋來看，效果極好，而很多和我們合作的大品牌客戶更喜歡訂制屬于自己的個性化功能，比如招商銀行、南航、星巴克等。未來，隨著微信公眾平臺的開發(fā)不斷完善，每個企業(yè)的微信公眾賬號都會成為一個App，企業(yè)營銷將更具魅力。企業(yè)開發(fā)一個App需要程序開發(fā)、測試、推廣、下載、注冊、更新等環(huán)節(jié)，不僅成本高、周期長、維護(hù)難度也大，而微信公眾平臺讓一切變得極為簡單，你只需讓用戶點(diǎn)一下“關(guān)注”按鈕就可以了。第3節(jié)微信的全球發(fā)展戰(zhàn)略壯志滿懷，稱霸國內(nèi)，走向世界2013年1月，對于騰訊微信來說，注定是不平凡的。1月15日，微信官方宣布用戶達(dá)到3億。1月16日，騰訊已成功收購域名，目前該域名已經(jīng)被騰訊啟用。訪問該域名可以發(fā)現(xiàn)，頁面文字默認(rèn)是繁體中文的，這表明此域名是為港澳臺地區(qū)所設(shè)的，當(dāng)然，用戶也可以自行選擇語言，比如日語、英語等，也就是說，該域名已經(jīng)正式成為了微信海外版的官方網(wǎng)站。而對于的收購價格，從業(yè)內(nèi)人士那里獲悉了一份去年8月時的詢價郵件，的所有者曾報(bào)價100萬美元，因此，此次騰訊的最終收購價也將在這個價格上展開。這也預(yù)示著微信的全球戰(zhàn)略全面啟動，微信的目標(biāo)只有一個：全球移動互聯(lián)網(wǎng)乃至物聯(lián)網(wǎng)的入口！在微信之前，國外的產(chǎn)品進(jìn)不來、本土的產(chǎn)品出不去，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品患“孤島綜合征”已經(jīng)好多年。一些軟件雖然在國內(nèi)市場風(fēng)生水起，但在揚(yáng)帆出海時卻一再遭遇風(fēng)高浪急。但是，上線兩年迅速崛起的微信成為為數(shù)不多的突圍者。用戶每天都在飛速增長，且遍及100多個國家和地區(qū)，擁有15種不同語言的版本，這些亮眼的成績單讓植根于中國的微信抽枝散葉，轉(zhuǎn)型為一棵“世界樹”。微信的橫空出世，被《紐約時報(bào)》評價為“正積極嘗試扭轉(zhuǎn)中國本土互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無法推向世界的命運(yùn)”?！度A爾街日報(bào)》中文版則將2012年“中國創(chuàng)新人物獎”科技類獎項(xiàng)頒給了“微信之父”——騰訊公司高級副總裁張小龍。在微信團(tuán)隊(duì)的研發(fā)、設(shè)計(jì)理念中，總能感受到細(xì)膩的需求觸角。最初曾經(jīng)想設(shè)置顯示消息是否已讀的功能，但是考慮到很多用戶有閱讀后不留下“痕跡”的想法，便取消了這個設(shè)計(jì)?！坝脩魶]有表露出來的需求，我們也要實(shí)現(xiàn)它?！睆埿↓堈f。在互聯(lián)網(wǎng)世界里，成功的產(chǎn)品不少，曇花一現(xiàn)的更多。浮躁、功利讓許多網(wǎng)絡(luò)新貴半路折戟。微軟公司全球資深副總裁、微軟亞太研發(fā)集團(tuán)主席張亞勤直言，對商業(yè)化過于關(guān)注、過于急功近利是中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一個弊病。微信改變了這個現(xiàn)象，張小龍?zhí)寡?，“推出第一個版本時并沒有想那么遠(yuǎn)”，不過，“當(dāng)做到幾個月后，當(dāng)產(chǎn)品開始成形并受到用戶喜愛后，就已經(jīng)在考慮海外計(jì)劃了。”微信國際化起航已久。如果說“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”過于唯心主義的話，那么微信瞄準(zhǔn)全球移動互聯(lián)網(wǎng)乃至物聯(lián)網(wǎng)的入口可謂“虎膽龍威”，而現(xiàn)在隨著國際域名端的開放，微信在全球范圍內(nèi)的影響力不可估量。摧城拔寨：微信在海外市場的發(fā)展亦如火如荼2011年4月，微信以英文名WeChat正式進(jìn)入國際市場；同年10月開始支持繁體中文語言界面，增加中國香港、中國澳門、中國臺灣、美國、日本五個地區(qū)的用戶綁定手機(jī)號，加入英文語言界面；12月實(shí)現(xiàn)支持全球100個國家的短信注冊，語言版本不斷增加……微信的產(chǎn)品迭代，勾勒出一條清晰的國際化軌跡。據(jù)微信項(xiàng)目總監(jiān)劉樂君介紹，微信將在美國、東南亞等地建設(shè)數(shù)據(jù)中心，以加快響應(yīng)速度，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。再高超的技術(shù)、再成熟的團(tuán)隊(duì)，都會面臨全球市場的差異需求和文化壁壘，那么微信又會如何應(yīng)對呢?“做全球通用的文化符號”，這是微信團(tuán)隊(duì)遵循的玉律，也是微信只有一個版本的原因?！俺苏Z言的不同，和一些實(shí)在繞不過去的、非常細(xì)微的本地化改造，其他的幾乎都是一模一樣?！睆埿↓埍硎荆捌鋵?shí)這一點(diǎn)西方著名企業(yè)早就做到了。我們希望做一款產(chǎn)品，超出了創(chuàng)作地的文化因素，成為全球通用的一種文化符號?！痹诿绹?，WeChat擁有非常好的用戶口碑，用戶普遍認(rèn)為它有著“強(qiáng)大的功能、簡單的操作”。BDA咨詢公司的董事長鄧肯·克拉克認(rèn)為，微信打破了長期以來西方對“中國制造”的刻板成見。而在南亞小國尼泊爾，WeChat成為當(dāng)?shù)厝伺c華人交流的時尚工具，尤其是當(dāng)?shù)匦∩虘?。?dāng)你漫步在懶人城市博卡拉的街頭，在想到底去哪家店吃東西時，你的微信甚至能收到他們通過WeChat的“附近的人”功能，用中文打招呼邀請你去店里看一看的信息。在東南亞度假勝地巴厘島，打開“附近的人”，通過頭像識別，雖然大部分是中國人，當(dāng)然也有一些西方人，但是當(dāng)?shù)厝说谋壤苍?0%左右，想想巴厘島每天有那么多中國游客，當(dāng)?shù)厥褂肳eChat的人該有多少呢？以上只是世界各地人們使用微信（WeChat）的一個縮影，但卻展示了微信有著深遠(yuǎn)的民族意義及對企業(yè)來說非常實(shí)際的現(xiàn)實(shí)意義。這不僅意味著，第一款來自中國的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品受到了全世界的青睞，更意味著，以后中國企業(yè)進(jìn)行全球營銷，通過我們自己的微信就可以了。微信結(jié)合智能手機(jī)地理位置定位功能，企業(yè)可以隨時隨地定位任何國家和地區(qū)，有針對性地進(jìn)行微信營銷。全球化的微信，將為中國企業(yè)跨國營銷提供不可或缺的重要通道。第2章營銷將因微信而不同第1節(jié)微信：移動互聯(lián)網(wǎng)時代最便捷的營銷工具微信是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最便利的溝通工具數(shù)月前一場在上海舉行的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目路演會上，一位創(chuàng)業(yè)者表示想做一款跨平臺的商務(wù)型通信類App，但只說了個開頭，就遭到臺下所有投資人的反對。因?yàn)槲⑿乓呀?jīng)搶占了所有移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶，已經(jīng)成為智能手機(jī)端唯一的便捷溝通工具。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年1月中國智能手機(jī)用戶超過4億，微信用戶突破了3億。誠然，微信用戶數(shù)暴漲是因?yàn)轵v訊QQ的用戶基數(shù)，同時也得力于移動互聯(lián)網(wǎng)時代智能手機(jī)的普及。業(yè)內(nèi)公認(rèn)，移動即時通信領(lǐng)域的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了，就連小米的米聊都已經(jīng)被微信甩開了九條街，而且隨著各種服務(wù)和功能的推出，微信將成為移動互聯(lián)網(wǎng)端口最大的入口。微信比米聊晚一個月推出，一向不熱衷于“早起”的騰訊卻習(xí)慣性地“搶了場子”。在2011年8月，微信添加了“附近的人”這一陌生人交友的功能，用戶數(shù)第一次出現(xiàn)爆發(fā)式增長。據(jù)公開資料顯示，彼時微信用戶達(dá)到1500萬，3倍于當(dāng)時的米聊。騰訊從加入戰(zhàn)局到結(jié)束戰(zhàn)爭，耗時僅僅半年。上海某知名VC（風(fēng)險投資）的投資經(jīng)理分析說：“這個領(lǐng)域出現(xiàn)一家獨(dú)大是必然的，互聯(lián)網(wǎng)的大多數(shù)產(chǎn)品都具有壟斷特性，用戶并不需要兩個微信?！痹谒磥恚⑿裴绕鹬?，其他同類產(chǎn)品的生存空間將會越來越受擠壓，同時最大的商機(jī)也必在于此。2013年1月，微信用戶突破3億，并且這一數(shù)字還在隨著智能手機(jī)的不斷普及而快速增長，而傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的領(lǐng)地逐漸被移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)蠶食，這已經(jīng)是大勢所趨。隨著微信公眾平臺功能的深化，微信勢必成為移動互聯(lián)網(wǎng)的最大端口，可以說，在不遠(yuǎn)的將來任何一部智能手機(jī)都將裝有微信！2004年、2005年，“話吧”曾經(jīng)在國內(nèi)有過短暫的流行，當(dāng)時也是繞開電信運(yùn)營商，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供通話服務(wù)，但很快就遭到運(yùn)營商抵制。運(yùn)營商真要限制是可以的，在技術(shù)上沒有難度，只是如今的情勢和當(dāng)年不同，運(yùn)營商已經(jīng)不得不從了。全世界電信運(yùn)營商都面臨著要不要“自己革自己的命”的難題，像歐洲的沃達(dá)豐等世界一流運(yùn)營商已經(jīng)在轉(zhuǎn)型，自己也大力發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，盈利模式有重大轉(zhuǎn)變。變革的趨勢已經(jīng)出現(xiàn)，在2012的半年工作會議上，中國移動董事長奚國華正式拿出了成立“中國移動互聯(lián)網(wǎng)公司”的草案。而隨著微信功能的日趨完善，其他手機(jī)客戶端產(chǎn)品都遭受了巨大的壓力。從飛信運(yùn)營商神州泰岳公布的2012半年報(bào)看，占公司營收半壁江山的飛信收入約為3億元，同比僅增長2.84%。雖然用戶基數(shù)仍然龐大，但微信的出現(xiàn)，已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)對飛信的前景到了幾乎一致看衰的地步，認(rèn)為其傍著中國移動過舒服日子的時代已經(jīng)結(jié)束。神州泰岳的股價一年之間也縮水了近一半。飛信勢衰，而僅從市場份額的角度看，被微信“壓制”嚴(yán)重的恰恰是騰訊另外一款移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——手機(jī)QQ。雖然手機(jī)QQ目前也支持語音對講和查找身邊的人，和微信的功能頗有重疊，但是從用戶體驗(yàn)、功能需求，尤其是在企業(yè)對營銷的需求上，手機(jī)QQ顯然無法和微信媲美。曾幾何時，我們在地鐵、公交車上看到的低頭一族都在玩手機(jī)QQ，可是現(xiàn)在他們絕大部分都在玩微信。同時微信給予了各行各業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)取得商機(jī)的機(jī)會，微信營銷的能量越來越凸顯，假以時日，微信營銷必然是移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域唯一最可靠的營銷手段，而且基于微信公眾平臺的功能深化，任何企業(yè)都可以進(jìn)行“教主式”的營銷。微信因溝通而為企業(yè)打開了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的大門在微信出現(xiàn)之前，人們的溝通方式主要依賴通信系統(tǒng)，通過電話、短信、SNS、在線聊天工具、微博、郵件等方式進(jìn)行。就個人來說，這些溝通方式要么對電腦有一定的依賴，要么需要承擔(dān)高基礎(chǔ)通信費(fèi)用支出?！拔⑿胖浮睆埿↓垊?chuàng)造的微信，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代“龍”從天降，創(chuàng)造了新型的溝通方式。傳統(tǒng)溝通方式存在各種各樣的問題，在這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們使用哪個工具可以更便捷地與他人溝通？電話最方便，但是僅僅是語音交流，無法進(jìn)行圖片文字交流，并且要承擔(dān)基礎(chǔ)通信費(fèi)用；短信已死，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)負(fù)載太多應(yīng)用，短信應(yīng)用又很慢，還要承擔(dān)基礎(chǔ)通信費(fèi)用。除了這些，當(dāng)然還有移動QQ，但它只是把電腦端QQ上的朋友延伸至手機(jī)端，并沒有很好地串起手機(jī)通訊錄名單，并且移動QQ產(chǎn)品功能復(fù)雜沉重，并不適合移動互聯(lián)網(wǎng)時代對溝通工具的需求，使用起來非常不便。而很有可能成為中國第四大移動運(yùn)營商的微信，將這一切問題都創(chuàng)造性地解決了。它擁有比以往任何溝通工具都優(yōu)越的功能，并且在此基礎(chǔ)上，衍生出了很多非常實(shí)用又有趣的功能應(yīng)用。微群、按住說話功能都引領(lǐng)了整個移動互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品功能創(chuàng)新風(fēng)騷，而企業(yè)公眾賬號及微信開放平臺的出現(xiàn)更是打通了企業(yè)與目標(biāo)客戶在移動端直接進(jìn)行F2F（facetoface）營銷的“任督二脈”?？梢耘e幾個很常見的例子：鄰居家的孩子在國外上學(xué)，鄰居安裝微信后隨時隨地和遠(yuǎn)在國外的孩子聯(lián)系，最大的好處便是不受地理位置的限制，拿著手機(jī)便能和孩子視頻了，省了不少話費(fèi)。如今只需一個手機(jī)流量套餐，如果家中有無線網(wǎng)，甚至連流量都不需要便可以和孩子聊個夠。而且微信有留言的功能，同時也增加了圖片和視頻的傳送功能，可以不時地收到孩子的照片和視頻，鄰居省心多了。還有比較潮的家庭，直接建一個微信群，有爺爺、奶奶、爸爸、媽媽、叔叔、嬸嬸、哥哥、姐姐、弟弟、妹妹，大家把自己每天的動態(tài)，通過語音、圖片或文字的形式發(fā)出來，每天家人都可以通過智能手機(jī)隨時隨地在這里留言、接收信息。企業(yè)公眾賬號功能的出現(xiàn)更是一個顛覆性的舉措，自此微信用戶不單單可以與自己的朋友、同事、親人交流，更能隨時隨地在微信上與自己鐘愛的企業(yè)、品牌交流了（對企業(yè)而言，F(xiàn)2F營銷時代真正來臨）。而微信開放平臺的出現(xiàn)，更是讓這些交流具備了更多技術(shù)化的手段和超乎想象的實(shí)現(xiàn)方式，這些將在本書中詳細(xì)闡述。微信最先擊敗了騰訊QQ一早起來，打開電腦，登錄QQ，這是宅男宅女們每天做的第一件事，也幾乎是每一個上班族每天都要干的事情。10億是QQ注冊用戶的數(shù)字，6億是QQ每天活躍用戶的數(shù)字。在這些行為和數(shù)字中，筆者就是其中一員。從1999年的騰訊OICQ到2000年改名后的QQ，如今幾乎每一個中國人的電腦桌面都有一個企鵝的標(biāo)志，這只企鵝也是從那時開始統(tǒng)治整個中國互聯(lián)網(wǎng)的。同時，近年來一旦有新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用出現(xiàn)，騰訊便快速跟進(jìn)。騰訊也當(dāng)之無愧成為“中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合企業(yè)”，讓騰訊的業(yè)務(wù)線幾乎涉及所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。微信和移動QQ這兩款基于移動互聯(lián)網(wǎng)端的溝通產(chǎn)品，是騰訊帝國N多產(chǎn)品中的兩款。張小龍創(chuàng)造了微信，移動QQ延續(xù)QQ產(chǎn)品風(fēng)格功能，只不過根據(jù)手機(jī)端的特性做了一些適配。在這兩款出身同門又相互競爭關(guān)系的產(chǎn)品中，騰訊公司對它們的資源傾斜一直搖擺不定。直到微信徹底勝出，騰訊公司才開始強(qiáng)制QQ聊天工具每天至少推送500萬條離線信息至微信，至此，騰訊內(nèi)部已經(jīng)用資源傾斜認(rèn)可了微信在移動互聯(lián)網(wǎng)時代成為第一溝通工具的地位。為什么微信可以成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代第一溝通工具？這是因?yàn)槲⑿艅?chuàng)造了移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶溝通方式新格局，它是結(jié)合手機(jī)端的特性以及用戶使用習(xí)慣而出的一款產(chǎn)品，它不僅可以戰(zhàn)勝中國互聯(lián)網(wǎng)的“巨無霸”騰訊QQ，更勝于短信。微信革了短信的命“現(xiàn)在的孩子們無論是上課還是平時都很少傳紙條或?qū)懶帕?，發(fā)個短信就都解決了。不過他們也失去了當(dāng)年我們千辛萬苦，越過層層‘人墻’傳送小紙條的驚險了?！痹?jīng)有一位大學(xué)生這么調(diào)侃道。隨著信息高速化時代的到來，短信在過去確實(shí)在很大程度上代替了紙條。短信點(diǎn)對點(diǎn)發(fā)送的隱秘性和唯一性保證了信息的安全性，更重要的是其傳送過程不會影響到他人，也不容易被發(fā)現(xiàn)，確保了私密性。但如今，年輕人之間發(fā)短信、彩信的數(shù)量越來越少，甚至打電話的需求也在降低。微信支持語音、視頻，且不收費(fèi)，讓朋友之間的交流變得更加方便多元。這樣造成的結(jié)果是，運(yùn)營商的話音、短信業(yè)務(wù)增長一路放緩。據(jù)工信部最新公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年全國移動短信發(fā)送量達(dá)到8973.1億條，同比增長僅2.1%。按照去年我國手機(jī)用戶增長11%來計(jì)算，去年人均短信發(fā)送量下滑了9%左右。往年，多達(dá)數(shù)百億條的拜年短信是春節(jié)的一大特色。今年春節(jié)，以往單一短信拜年的形式逐漸式微，取而代之的是圖片、語音、視頻等各種形式的祝福，而這些都能通過微信隨時隨地完成。如果說QQ、飛信等即時通信業(yè)務(wù)的發(fā)展給短信帶來的是分流，那么微信的迅猛發(fā)展給短信帶來的就是致命的沖擊。從價格來看，微信使用流量，即便按照每兆1元錢的高資費(fèi)計(jì)算，也可發(fā)送接收上千條文字小消息，而手機(jī)短信收費(fèi)為每條0.1元。從應(yīng)用功能上來看，微信可以即時發(fā)送文字、語音、圖片和視頻，而短信和彩信則只能發(fā)送文字和圖片。微信起源于短信，但卻勝于短信。微信可以以迅雷不及掩耳之勢發(fā)展到近4億用戶的根本原因是，微信對于手機(jī)端用戶來說是個強(qiáng)需求。之前用戶都是使用短信的，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代短信跟不上了，就如同諾基亞跟不上移動互聯(lián)網(wǎng)時代一樣，這個時候，微信來了。春節(jié)的時候，筆者和往年一樣收到了無數(shù)朋友發(fā)來的祝福短信，內(nèi)容都非常具有可讀性。筆者很佩服編寫這些短信的人，但就是感覺有些空洞，好多年了，都是這種方式。不行，筆者得換換樣子。于是筆者用手機(jī)制作了一個拜年的GIF，配上簡單的幾個字，然后用微信發(fā)給所有微信好友，結(jié)果收到了強(qiáng)烈的反響。春節(jié)后聚會，朋友們紛紛表示筆者的拜年最用心，最好玩，最體貼。微信的視頻通話功能我們更喜歡稱它為“直播功能”。舉一個真實(shí)的例子：筆者同事有一個在美國深造的同學(xué)，這個同學(xué)今年有幸去觀看了NBA全明星賽，他就用微信視頻通話功能將他和NBA巨星們互動的情況向筆者同事進(jìn)行了“現(xiàn)場直播”。微信4.5版進(jìn)一步完善了這些功能，現(xiàn)在朋友們交流已經(jīng)從短信的純文字進(jìn)化為現(xiàn)在的圖文并茂，有視頻有聲音了。微信相對于短信，不單單是個基于短信而改良的溝通工具這么簡單，更是一個手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。據(jù)張小龍透露，微信團(tuán)隊(duì)監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，微信朋友圈每天的發(fā)帖量早已大大超過了微博最鼎盛的時刻，微信的社區(qū)屬性凸顯了用戶對它的信任度和黏性。至于為什么會有如此高的信任度和黏性，我們會在本書后面解讀。第2節(jié)微信連接了朋友和整個世界微信讓人際關(guān)系網(wǎng)更親近隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨和手機(jī)智能化的普及，傳統(tǒng)的交友方式已被微信顛覆。在微信時代開啟之前，人類交友圈的擴(kuò)大只能通過朋友介紹、聚會聯(lián)誼，耗時耗力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，QQ、人人、微博等先后興起，拓寬了人們的交友范圍，但微信一對一、私密溝通的特征，起源于熟人社交，隨后恰到好處地引入陌生人社交，完整保留了用戶對微信工具的信任氛圍，配合豐富多彩的溝通方式（音頻、視頻、文字等），讓交友更便捷，讓人與人之間的關(guān)系更親近。微信從剛剛嶄露頭角開始，就讓每個人的人際關(guān)系網(wǎng)無限擴(kuò)大了，而且可以通過最快最便捷的方式讓陌生變得“親密”。由此得到一定的啟發(fā)，微信中的“信”到底是指什么呢？如果說微信中的“信”類似于短信的“信”，那么“微信營銷”的中“信”就是“信賴”的意思了，對于信息的信賴，對于營銷的信賴。因此，我們進(jìn)行微信營銷出發(fā)點(diǎn)就是基于信賴追求依賴。微信的創(chuàng)新性功能搖一搖、漂流瓶、查看附近好友等，從社會學(xué)角度講，是一個處于很私密很安全的社交圈的人與陌生人無縫信任的橋梁。而這一切，對于企業(yè)來說，公眾賬號是在一個完全信任的氛圍中存在的，從消費(fèi)者行為學(xué)上講，可信的人之間的推薦和溝通更容易被接受。而在微信之前，沒有任何一個社交網(wǎng)站具有這樣的信任氛圍。微信更適合企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者加深互動，以誠相待。企業(yè)進(jìn)行微信營銷，一定要注重“信”，這點(diǎn)將會在本書后面詳細(xì)闡述。隨著微信全球戰(zhàn)略的開放，信息的傳遞從身邊擴(kuò)展到整個世界，而其中的信賴和信任也將遍及整個世界。這樣，微信營銷能以其特殊的魅力和威力讓企業(yè)從身邊每一個人聯(lián)動到整個世界！微信的“朋友圈”成為中國版的Instagram最近關(guān)于圖片社交應(yīng)用的捷報(bào)頻傳，Pinterest再獲數(shù)千萬美元投資，估值增長至15億美元，Instagram月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，Snapchat也獲得了1350萬美元的投資。這些成功案例都告訴我們，圖片社交應(yīng)用大有可為。但國內(nèi)的Camera360、美圖秀秀等圖片應(yīng)用仍停留在工具階段，離社區(qū)分享還有很長一段距離。那么誰會是下一個國內(nèi)版的Instagram呢？微信朋友圈其實(shí)是最有希望的一個。微信早在4.0版就推出了朋友圈功能，單從其命名上我們很難找到它與圖片社交的直接聯(lián)系，但界面上方那個大大的相機(jī)圖標(biāo)，似乎在召喚你“拍張照片吧”。事實(shí)上，微信朋友圈的核心功能正是照片分享，用戶沒有必要費(fèi)勁地更新狀態(tài)或者說點(diǎn)什么話，讀圖已經(jīng)成為了這個時代的主旋律。微信朋友圈又憑什么能成為中國版的Instagram呢？Instagram提供了這樣一套順暢的操作流程：拍照——濾鏡特效——分享，除了可以將照片分享到主流社交網(wǎng)站，更重要的是Instagram基于這些照片建立了一個微社區(qū)，在這里你可以通過關(guān)注、評論、like等操作與其他用戶進(jìn)行互動。相同地，在微信朋友圈也可以發(fā)布照片，好友之間可以對照片“評論”和“贊”，其實(shí)它就是一個和語音對講毫無干系的照片交互功能。僅僅功能相似是完全不夠的，背靠微信這棵大樹，才是朋友圈的圖片社交能夠真正崛起的原因。從2011年1月微信發(fā)布到2013年1月，短短兩年用戶突破3億，這放到任何一個產(chǎn)品領(lǐng)域都是不可復(fù)制的奇跡。在微信這個平臺上，朋友圈的圖片社交可以說是含著“金鑰匙”出生的。Camera360也有很高的用戶數(shù)量支持，為什么就沒有實(shí)現(xiàn)圖片社交呢？一方面，工具型應(yīng)用一旦涉入社區(qū)，就會跟大社區(qū)平臺產(chǎn)生競爭，本來是需要依靠微博、微信發(fā)展的，一旦與其競爭很難“長大”。另一方面，社交型產(chǎn)品的門檻本來就高，市場已被騰訊、新浪瓜分殆盡，再加上中國人的社交更多的是一種“熟人社交”，而“熟人社交”對新進(jìn)入者來說幾乎沒有機(jī)會。相反，不管是在拍照功能還是熟人社交方面，微信朋友圈都有與生俱來的優(yōu)勢?，F(xiàn)在騰訊還沒有大力宣傳微信的朋友圈功能，也許是時機(jī)還不夠成熟，他們還在等待微信足夠強(qiáng)大的時候。一旦它開始宣傳推廣朋友圈，新浪微博就該要“顫抖”了。微信帶營銷“去碎片化”你是否已經(jīng)被微博的信息轟炸弄得焦頭爛額，但是仍要不斷刷新以免錯過重要的消息？不僅僅如此，本來就浮躁的社會，是不是因?yàn)樗槠瘋鞑サ挠绊懚兊酶痈≡?？而在企業(yè)營銷之中，因?yàn)樗槠幕臐B透，致使“權(quán)威”坍塌與客戶偽自我意識強(qiáng)勢崛起，這是否會讓企業(yè)受到傷害？碎片化時代讓人無法專注和進(jìn)行深入系統(tǒng)地閱讀，品牌的傳播和客戶忠誠度的提高面臨巨大的挑戰(zhàn)！所以越來越多的人呼吁“去碎片化”，尤其是在企業(yè)的營銷之中，要讓目標(biāo)人群專注而系統(tǒng)地閱讀，必須交由一個特別的平臺來承載。而微信，尤其是微信公眾平臺就很好地實(shí)現(xiàn)了人群推廣和“去碎片化”。微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，在人群推廣上的優(yōu)勢自然不用多說，而企業(yè)需要的是如何將自身的市場營銷和微信有機(jī)地結(jié)合起來，在去碎片化方面，微信可以向所有客戶呈現(xiàn)一種富媒體的狀態(tài)，同時給予其多項(xiàng)選擇，在選擇上是碎片化的，但是內(nèi)容卻是豐富多彩的。而且關(guān)鍵的是，我們進(jìn)行營銷的時候就設(shè)置了內(nèi)容和功能的相互滲透，所以客戶在微信公眾平臺上不管是碎片的選擇和去碎片化的內(nèi)容，都圈定在企業(yè)的整體營銷系統(tǒng)之中，這樣既能體現(xiàn)碎片文化信息傳遞快的好處，又實(shí)現(xiàn)了去碎片化的內(nèi)容深入?？梢?，微信讓我們在碎片化的營銷之中去碎片化！第3節(jié)企業(yè)將在微信上完成“閉環(huán)”微信對接企業(yè)CRM系統(tǒng)筆者的很多企業(yè)客戶已經(jīng)在自己的微信公眾平臺上進(jìn)行了自定義接口功能，這個接口可以接入任何公司的CRM系統(tǒng)。公眾賬號背后的企業(yè)將能夠通過這個接口為用戶提供更個性化的服務(wù)。（說明：這里的企業(yè)還包括生產(chǎn)型行業(yè)、本地服務(wù)行業(yè)、媒體、明星、草根、App開發(fā)者等。）目前微信上的公眾賬號已經(jīng)從單一的以推送信息和做客服為主，向深化自定義回復(fù)、第三方接口等功能發(fā)展。有了這個第三方接口之后，這些公眾賬號能夠?qū)崿F(xiàn)的功能就有了無限的想象空間?，F(xiàn)在一些比較好的功能已經(jīng)在個性化方面進(jìn)行了深入的開發(fā)，比如“訂酒店”這個賬號。當(dāng)用戶在微信中把自己當(dāng)前的地理位置（微信可以直接發(fā)送地圖信息）發(fā)送給“訂酒店”之后，“訂酒店”會回復(fù)一條信息，告訴用戶附近有哪些酒店可以預(yù)訂，并提供訂房的費(fèi)用和電話號碼，而且還可以實(shí)現(xiàn)訂房和退房的功能。第二個例子是白鴉創(chuàng)建的“逛”，用戶向“逛”的賬號發(fā)送“鞋子”等商品信息，“逛”會自動回復(fù)3條圖文并茂的鞋子信息給用戶，點(diǎn)擊可直接進(jìn)入“逛”的移動版頁面。“平安車險”這個賬號已經(jīng)可以讓用戶直接通過微信報(bào)險了。對著平安車險的公眾號，直接拍一下車輛刮擦現(xiàn)場，附上地理位置信息，即可完成保險工作，“平安車險”賬號那邊已經(jīng)跟用戶信息系統(tǒng)對接，知道你是誰了。對于企業(yè)來說，以前需要有人在電腦前盯著用戶提交了哪些需求或反饋，再根據(jù)這些需求提供服務(wù)，或者直接推送消息給用戶，而用戶更希望企業(yè)能提供個性化的服務(wù)?，F(xiàn)在企業(yè)利用這個接口，就能夠滿足用戶的個性化需求。前面3個是比較典型的例子。而如果再往深了想，我們可以作出這樣一個判斷：提供個性化服務(wù)的公眾賬號其實(shí)就是一個Lite版的App。假設(shè)你現(xiàn)在有這3個需求：訂酒店、查看附近美食、美化圖片，那么你需要裝3個App。需要查找、下載、注冊、更新等，考慮流量、空間等，不勝其煩，但是在微信中，你只要關(guān)注3個公眾賬號就可以實(shí)現(xiàn)這些功能（比如向圖片處理類公眾賬號發(fā)一張圖片，對方處理后返回一張帶濾鏡效果的圖給你），或者關(guān)注1個類似無錫生活圈這種公眾賬號來實(shí)現(xiàn)以上3個功能。也就是說每一個公眾賬號都是一個App。而且其功能相對原生App來說更加強(qiáng)大。所以微信完成“閉環(huán)”，每個企業(yè)的公眾賬號都是一個App。從“頭”到“尾”，一切企業(yè)服務(wù)均可在微信上完成有人向張小龍請教過關(guān)于公眾平臺的一些想法，他的答復(fù)是：“我特別希望，微信能幫助到個人，讓個人能發(fā)光。一個人只要有一點(diǎn)點(diǎn)想法，就可以有100個讀者。哪怕一個盲人，只要有一技之長比如按摩，也能通過微信找到他的100個顧客而生存下去。那么這個盲人，也可以有自己的品牌，自己的粉絲群，自己的客戶?！边@是微信團(tuán)隊(duì)開發(fā)公眾平臺的初衷?，F(xiàn)在公眾賬號只是微信的第一步嘗試，今后應(yīng)該是個平臺?，F(xiàn)在看起來像媒體，不代表未來它就是媒體。比如杭州著名的微信車隊(duì)，這支車隊(duì)是自發(fā)組織的，由來自各個出租公司的司機(jī)組成。他們對移動互聯(lián)網(wǎng)敏感，有團(tuán)隊(duì)精神和服務(wù)意識，用微信調(diào)配車輛和聯(lián)系客戶。筆者前幾個月去的時候車隊(duì)只有100多人，現(xiàn)在已經(jīng)200多人了。通過微信，車隊(duì)成員平均月收入提高了20%～30%。今后各地或許都有這種小而美的微信組織，而微信公眾平臺針對商戶、商業(yè)組織應(yīng)該會有更深的服務(wù)和應(yīng)用。若未來微信公眾平臺能夠提供更好的數(shù)據(jù)挖掘并開放出來為企業(yè)服務(wù)，那么用戶和企業(yè)將各得其所：用戶獲得自己想要的內(nèi)容和更好的個性化定制服務(wù)，企業(yè)的品牌和營銷也因此具有更大的價值。之前一直有人相信App將是移動服務(wù)的主要形態(tài)，因此也有了關(guān)于HTML5和Native的爭論。不過，“微信公眾平臺”則帶來了一種新的移動服務(wù)形態(tài)，不是移動網(wǎng)頁，不是App，而是“賬號”。開放了API的微信公眾平臺讓微信公眾賬號擁有更大的發(fā)揮空間。目前，查詢銀行余額、翻譯英文單詞、訂酒店、訂電影票、美食推薦、穿衣推薦等，針對不同用戶需求的微信公眾賬號如雨后春筍般出現(xiàn)。第三方的大量加入，令微信公眾平臺有了AppStore的影子。未來，隨著微信集成財(cái)付通、具備移動支付功能，微信公眾平臺就跟AppStore的區(qū)別越來越小了。微信公眾平臺的優(yōu)勢還在于它降低了創(chuàng)業(yè)者和用戶的成本。假定你要開發(fā)一個簡單的閱讀器，你需要設(shè)計(jì)這個應(yīng)用的UI、獲取文章的API，還有最重要的閱讀版面——每一個環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)都會使開發(fā)成本倍增，開發(fā)者推廣自己的應(yīng)用也困難重重。對于普通的用戶來說，下載應(yīng)用耗費(fèi)流量、耗費(fèi)時間，額外安裝應(yīng)用并不是那么“有愛”的事情。而關(guān)注微信公眾賬號，不過拍個二維碼和查找公眾賬號，點(diǎn)一下“關(guān)注”按鈕而已。終端的廣泛性解決了企業(yè)針對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的成本。至于微信還能實(shí)現(xiàn)多少移動服務(wù)這個問題，與想象力有關(guān)，也和這個平臺的開發(fā)程度相關(guān)。我們從微信內(nèi)部得到消息，在微信的下一個大版本更新中，企業(yè)最終可以達(dá)到“為所欲為”的局面，將營銷掌控在自己手中的同時，更將目標(biāo)人群掌控在自己的操作中。到那時，運(yùn)營微信公眾賬號對于企業(yè)而言，就好像買了一間經(jīng)過精裝修的房間，無需負(fù)擔(dān)太多的成本，只要發(fā)揮創(chuàng)意和品位（算法），購置家具，收拾一下（開發(fā)）便可入住。企業(yè)要想的和要做的就是讓自己的思想能吸引更多目標(biāo)人群，并讓他們滿意即可。本書后面會提到“教主心態(tài)”，其含義就是用例證的方式闡述企業(yè)該如何進(jìn)行微信營銷。其實(shí)對于企業(yè)而言，微信還有一個重要遠(yuǎn)景是不容忽視的——物聯(lián)網(wǎng)。在物聯(lián)網(wǎng)越來越頻繁地被提及的今天，關(guān)于其對于企業(yè)商業(yè)價值的討論也一直沒有停止過，而從微信開始，企業(yè)已經(jīng)看到了逐漸清晰的方向。前文提到了微信公眾平臺作為“類AppStore”的前景，公眾賬號成為開發(fā)者、企業(yè)、品牌、明星、名人向用戶提供移動服務(wù)的一種方式。不過，大多數(shù)人未必想到，公眾賬號不但能為大眾提供信息，其本身還能夠與現(xiàn)實(shí)中的硬件結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。微信正在逐漸開放的API，為微信公眾平臺的發(fā)展提供了更多的可能性。微信上第一個硬件創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“印美圖”的出現(xiàn)絕非偶然，它得益于已經(jīng)成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)以及微信龐大的用戶群體?！坝∶缊D”的公眾賬號成為用戶控制硬件最有趣的界面。在自助印終端前，拿出智能手機(jī)，掃描并關(guān)注印美圖的微信公眾賬號，發(fā)送手機(jī)照片給“印美圖”微信公眾賬號。然后，輸入印美圖前端屏幕上顯示的微信驗(yàn)證碼，印美圖無線終端就能在30秒內(nèi)接收照片，并制作出一張寶麗來風(fēng)格的Lomo卡。企業(yè)公眾賬號的開通，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶從咨詢到購買、再到反饋，進(jìn)而二次購買等現(xiàn)有的一切企業(yè)服務(wù)。不遠(yuǎn)的將來，微信也將是一把為企業(yè)打開物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的鑰匙。第3章微信營銷必須玩轉(zhuǎn)公眾賬號第1節(jié)微信公眾賬號的基本使用微信公眾平臺簡介微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信公眾賬號，實(shí)現(xiàn)與特定群體進(jìn)行文字、圖片、語音等的全方位溝通與互動。目前微信公眾平臺支持PC端，并可以綁定私人賬號進(jìn)行信息群發(fā)。微信公眾賬號注冊可以登錄微信網(wǎng)站注冊微信公眾平臺賬號，整個注冊過程如下圖，按照相關(guān)流程操作就可以了。注冊流程如圖所示。這里重點(diǎn)說一下用戶信息登記。微信公眾平臺致力于打造真實(shí)、合法、有效的品牌推廣平臺，我們有志與誠信守約、進(jìn)取擔(dān)當(dāng)?shù)牡谌胶献骰锇閿y手并進(jìn)，建立和維護(hù)良性互動、健康有序的平臺秩序。為了更好地保障你和廣大微信用戶的利益，請你認(rèn)真填寫以下登記信息。用戶信息登記后你可以：1）使用微信公眾平臺的所有功能；2）提高賬號可信任度。如果你的微信公眾號屬于企業(yè)或組織，可以使用法人的身份信息登記，也可以提供管理者或主要運(yùn)營者的信息登記。添加微信公眾號信息時，申請的中文名稱是可以重復(fù)的，你不需要擔(dān)心有人搶注了你的微信公眾號，對于企業(yè)而言，做官方認(rèn)證就可以了。在下圖中設(shè)置內(nèi)容和手機(jī)端展示方式。填寫好公眾號信息后，就會進(jìn)入微信公眾媒體的后臺。這樣就注冊成功了。注冊成功之后會進(jìn)入后臺的“設(shè)置”板塊，可以對微信公眾賬號進(jìn)行頭像、微信號（賬號域名）、二維碼等方面的設(shè)置，這在前面已經(jīng)介紹過。我們重點(diǎn)說一下微信號和二維碼。在微信營銷中，微信號和二維碼是非常重要的，而微信號在設(shè)置后就不能修改了，所以企業(yè)在設(shè)置微信號的時候一定要慎重。很多企業(yè)喜歡在微信號中加入“-”之類的符號，這雖然看起來比較好看，但是非常不便于記憶，也不便于粉絲和目標(biāo)人群輸入和搜索。因此有必要總結(jié)一下，企業(yè)在設(shè)置微信號時要遵循以下原則：①便于記憶；②便于目標(biāo)人群輸入；③不一定越短越好，但是要盡量短；④盡量不要用各種符號。而頭像的設(shè)置和二維碼息息相關(guān)，它能讓二維碼更加漂亮，便于傳播。有的企業(yè)會把企業(yè)的logo、名稱、微信號作為頭像，這對于企業(yè)的品牌傳播有很大的幫助。頭像和二維碼如以下二圖所示。微信公眾賬號功能介紹及使用技巧1.首頁首頁顯示你的待辦事項(xiàng)，包括新消息和新訂閱人數(shù)提醒。同時圖表顯示平臺訂閱人數(shù)和消息數(shù)每日（時時）變化情況。（說明：在時時消息提醒變化里面點(diǎn)開“查看”，如果沒有新的提醒就會消失，直到有了新的信息提醒。）時時信息提醒變化：2.實(shí)時消息實(shí)時消息即訂閱你的用戶給你發(fā)送的消息，你可以快捷回復(fù)他們，以增加平臺的互動性，也可以設(shè)置自動回復(fù)，這個后面要講到。如果企業(yè)的微信公眾平臺擁有App化的一些功能，在這里也能清楚地看到相關(guān)的使用情況和互動情況，這里也是開展嵌入式營銷的陣地。注意，這里僅可以保留5天內(nèi)的信息，所以一定要做好重要信息的記錄和重要粉絲的備注。當(dāng)你把鼠標(biāo)放到某個粉絲頭像上去的時候，你能看到他的部分信息。你可以給粉絲加備注，對消息進(jìn)行標(biāo)星和快捷回復(fù)。當(dāng)你點(diǎn)開某個粉絲，你可以查看5天內(nèi)他和你的對話記錄和富媒體信息傳達(dá)。粉絲收聽你的信息是強(qiáng)制性的，100%會看到的，而且是一對一的展示。3.用戶管理用戶管理顯示訂閱平臺的人數(shù)，通過新建分組，可以對用戶的類型進(jìn)行組管理。4.群發(fā)消息群發(fā)消息的實(shí)現(xiàn)形式有文字、語音、圖片、錄音、圖文消息五種。其中單擊“圖文消息”可以從素材庫里選擇已編輯好的內(nèi)容發(fā)送。在“群發(fā)對象”里，可以通過選擇不同的組來實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的消息推送。以“圖文消息”為例。選中需要群發(fā)的消息之后，進(jìn)行群發(fā)，可以在左側(cè)“已發(fā)送”中查看發(fā)送狀態(tài)和發(fā)送記錄。5.素材管理素材管理可以用來提前編輯你要推送的內(nèi)容。圖片、語音、視頻都可以提前上傳保存在素材庫里。圖文消息中，可以根據(jù)需要選擇新增單圖文消息或多圖文消息，進(jìn)行內(nèi)容編輯。下面詳細(xì)介紹一下幾種消息類型。一是活動消息。這種消息以圖文的形式出現(xiàn)在訂閱用戶的手機(jī)上，點(diǎn)擊打開后才能顯示整篇內(nèi)容。需要說明的是，里面的鏈接地址不能以超鏈接的形式展現(xiàn)。二是單條圖文消息。這種消息形式可以發(fā)布自己的網(wǎng)站或博客鏈接，用戶單擊后直接鏈接到網(wǎng)站或博客。三是第三方應(yīng)用消息（暫時未開通此功能）。6.設(shè)置在這里，你可以設(shè)置你的賬號的名稱、頭像、地區(qū)、介紹等信息。這里還會自動生成各種尺寸的二維碼，可按需求進(jìn)行下載。7.高級功能高級功能是微信營銷中的核心所在，分為“編輯模式”和“開發(fā)模式”，其中“開發(fā)模式”是供企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)App功能的地方，而“編輯模式”是通過規(guī)則進(jìn)行的自動回復(fù)和自定義自動回復(fù)。編輯模式如下圖所示。在“編輯模式”里面又分為“被添加自動回復(fù)”、“自動回復(fù)”和“關(guān)鍵詞自定義回復(fù)”。開發(fā)模式的原理：公眾平臺消息接口為開發(fā)者提供與用戶進(jìn)行消息交互的能力。對于成功接入消息接口的公眾賬號，用戶發(fā)消息給公眾賬號后，微信公眾平臺服務(wù)器會使用http請求對接入的網(wǎng)址進(jìn)行消息推送，第三方服務(wù)器可通過響應(yīng)包回復(fù)特定結(jié)構(gòu)，從而達(dá)到回復(fù)消息的目的。第2節(jié)關(guān)于微信公眾平臺的實(shí)名制與認(rèn)證微信4.5版新增了多人實(shí)時語音聊天、發(fā)送語音可撤銷、語音提醒等諸多功能，引發(fā)廣泛關(guān)注。而隨著新版本的發(fā)布，微信公眾平臺日前也作出重大調(diào)整，要求公眾賬號持有用戶進(jìn)行實(shí)名登記，以加強(qiáng)監(jiān)管。公眾賬號持有用戶需錄入身份證、手機(jī)號、住址等信息，甚至需按照要求上傳“手持身份證照片”。而微信公眾平臺認(rèn)證目前主要分為三大類：閱讀、媒體和明星。申請認(rèn)證需要至少500人關(guān)注，并要求與已經(jīng)認(rèn)證的微博賬號相互關(guān)聯(lián)。上述調(diào)整也被視為微信對平臺用戶監(jiān)管的進(jìn)一步強(qiáng)化。隨著微信用戶數(shù)量不斷高速增長，用戶及潛在市場價值早已凸顯，而信息的真實(shí)有效性也必將受到更高級別的重視。微信公眾平臺的這些實(shí)名制和認(rèn)證舉措是對企業(yè)進(jìn)行微信營銷的保駕護(hù)航，它能有效保護(hù)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的利益，在打擊冒名頂替方面也有一定的作用。因此，企業(yè)在開展微信營銷時最好進(jìn)行認(rèn)證，而且認(rèn)證對于微信內(nèi)的信息搜索等方面也有積極的幫助。第3節(jié)微信公眾賬號營銷的秘密微信公眾賬號營銷的基礎(chǔ)注意事項(xiàng)（1）內(nèi)容是做服務(wù)的對于微信營銷而言，內(nèi)容是做服務(wù)的。如何把內(nèi)容做到大家喜歡？如何維持粉絲不讓粉絲流失？如何實(shí)現(xiàn)自然增加粉絲？全靠內(nèi)容的運(yùn)營。而內(nèi)容不單單是文字，圖片、語音、視頻等都可以是內(nèi)容的組成部分。（2）微信主題的確立首先我們需要確立微信主題，這是企業(yè)微信營銷的根本所在，也是體現(xiàn)與同行的差異的關(guān)鍵點(diǎn)。對于企業(yè)而言，一定要擺脫微博營銷的影響，不要直接用企業(yè)的名稱作為微信號，要在內(nèi)容和功能上進(jìn)行品牌化的傳播，因?yàn)槲⑿艩I銷的宗旨就是讓企業(yè)的目標(biāo)人群依賴于己。當(dāng)然，企業(yè)進(jìn)行微信營銷的時候會維護(hù)一些“輔助”的微信號，這些號的作用除了經(jīng)營粉絲外，更加重要的是傳播企業(yè)的品牌。（3）微信是企業(yè)的天下微信公眾平臺上曾經(jīng)有很多和微博時期一樣的草根大號，他們都是以內(nèi)容為王的，但是這些號已經(jīng)紛紛被封掉了，而隨著微信公眾平臺端口的不斷開放，企業(yè)應(yīng)該已經(jīng)很明白了，微信就是為企業(yè)服務(wù)的。（4）微信營銷不是單一的推廣工具微信營銷要全面推廣，本書后面有不少實(shí)戰(zhàn)的案例，大家可以仔細(xì)區(qū)分。總之，微信營銷不是單一的推廣工具，而是一個綜合性極強(qiáng)的營銷利器，企業(yè)在推廣自己的微信公眾賬號時要做到全面推廣，要針對自己的目標(biāo)人群、精準(zhǔn)人群。嵌入式的營銷客服方式和普通賬號配合微信營銷的嵌入式是指，企業(yè)在進(jìn)行微信營銷的時候，在內(nèi)容和功能端口上進(jìn)行設(shè)置，使得粉絲在進(jìn)行自主互動之時企業(yè)已經(jīng)完成對其的營銷。舉一個例子，在某醫(yī)院的微信公眾賬號上，有相關(guān)自定義回復(fù)的內(nèi)容，如粉絲輸入“2”就可以查看有關(guān)肝炎的內(nèi)容。這樣，當(dāng)粉絲在后臺輸入“2”的時候醫(yī)院已經(jīng)知道這個粉絲的需求點(diǎn)，就可以和該粉絲針對需求點(diǎn)進(jìn)行客服互動了。如果粉絲直接輸入相關(guān)文字、語音等內(nèi)容，那么需求點(diǎn)就更加明了了。這里很重要的一點(diǎn)是，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的時候都習(xí)慣于以獲得咨詢?nèi)说男枨蠛吐?lián)系方式為目的，而在微信營銷上，企業(yè)是先獲得了聯(lián)系方式和需求點(diǎn)再咨詢。這點(diǎn)非常重要，很多企業(yè)都沒有意識到。企業(yè)在進(jìn)行微信營銷的時候一定要和普通微信號配合。所謂微信公眾賬號和微信普通賬號的配合是指，在進(jìn)行推廣的時候，微信普通賬號向所有好友推薦企業(yè)微信公眾平臺賬號，而且還可以結(jié)合使用微信公眾號手機(jī)助手等功能。微信營銷的五大基礎(chǔ)支點(diǎn)在移動社交應(yīng)用風(fēng)靡全球的今天，微信逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)信息的入口，影響網(wǎng)民獲取信息渠道的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。作為一種新興的信息傳播工具，微信在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的應(yīng)用也被越來越多的企業(yè)和個人用戶認(rèn)可，并且不少的企業(yè)和個人都從中嘗到了甜頭，其發(fā)展前景非常值得期待。研究微信應(yīng)用的文章可謂汗牛充棟，那么相對于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，微信營銷究竟有著哪些支點(diǎn)呢？1.高到達(dá)率營銷效果很大程度上取決于信息的到達(dá)率，這也是所有營銷工具最關(guān)注的地方。與手機(jī)短信群發(fā)和郵件群發(fā)被大量過濾不同，微信公眾賬號群發(fā)的每一條信息都能完整無誤地發(fā)送到終端手機(jī)，到達(dá)率高達(dá)100%。2.高曝光率曝光率是衡量信息發(fā)布效果的另一個指標(biāo)。信息曝光率和到達(dá)率完全是兩碼事，與微博相比，微信信息擁有更高的曝光率。在微博營銷過程中，除了少數(shù)技巧性非常強(qiáng)的文案和關(guān)注度比較高的事件經(jīng)大量轉(zhuǎn)發(fā)獲得較高曝光率之外，直接發(fā)布的廣告微博很快就淹沒在微博滾動的動態(tài)中了，除非你刷屏發(fā)廣告或者用戶刷屏看微博。而微信是由移動即時通信工具衍生而來，天生具有很強(qiáng)的提醒力度，比如鈴聲、通知中心消息停駐、角標(biāo)等，隨時提醒用戶收到未閱讀的信息，曝光率高達(dá)100%。3.高接受率前面提到，微信用戶已近4億之眾，而且還在高速增長，微信已經(jīng)成為類手機(jī)短信和電子郵件的主流信息接收工具，其廣泛性和普及性成為營銷的基礎(chǔ)。君不見那些微信大號動輒幾萬甚至幾十萬的粉絲？除此之外，由于公眾賬號的粉絲都是主動訂閱的，信息也是主動獲取，完全不存在垃圾信息遭致抵觸的情況。4.高精準(zhǔn)度微信的高精準(zhǔn)度在于企業(yè)對于目標(biāo)人群尤其是新老客戶的控制。很多企業(yè)做微信營銷的時候首先是把所有老客戶加進(jìn)來，然后想方設(shè)法把潛在目標(biāo)人群加進(jìn)來，這樣企業(yè)進(jìn)行營銷的時候擁有極高的精準(zhǔn)度，這也是微信的核心價值所在。5.高便利性正如某酒水招商平臺公眾賬號提出的口號，“閱讀不再囿于電腦，商機(jī)亦可隨時把握”，移動終端的便利性再次增加了微信營銷的高效性。相對于PC而言，未來的智能手機(jī)不僅能夠擁有PC所能擁有的任何功能，而且攜帶方便，用戶可以隨時隨地獲取信息，而這會給商家的營銷帶來極大的方便。第4章變天了，微信引領(lǐng)的F2F營銷時代來臨第1節(jié)新媒體，新營銷環(huán)境更值得信賴的一對一溝通方式我們說微信營銷是大勢所趨，甚至可以說能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)教主式的營銷模式，最重要的依據(jù)是微信的特性。有人說微信最大的特性是基于LBS找人，這是因?yàn)槲⑿胖谢贚BS的功能插件“查看附近的人”可以使更多陌生人看到這種強(qiáng)制性廣告。用戶點(diǎn)擊“查看附近的人”后，可以根據(jù)自己的地理位置查找到周圍的微信用戶。在這些微信用戶中，除了顯示用戶姓名等基本信息外，還會顯示用戶簽名檔的內(nèi)容。用戶可以利用這個免費(fèi)的廣告位為自己的產(chǎn)品打廣告。如果你認(rèn)為微信就這點(diǎn)能耐，那就太小看它了，這僅僅是微信的一個小功能而已，都算不上是特性，微信最大的特性是目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中“更值得信賴的一對一溝通方式”，其中重要的關(guān)鍵詞是“信賴”。所有廣告人都已經(jīng)意識到傳媒行業(yè)已經(jīng)變成社交媒體的天下，在社交媒體中，強(qiáng)制的廣告位和最大人群基數(shù)的展示率已經(jīng)不再重要，重要的是如何讓你的目標(biāo)人群信賴你，甚至愿意依托于你。筆者最被認(rèn)同的一句話是：微信營銷能讓企業(yè)開啟教主營銷模式，傳教士可以傳播給新人，新人信任教主變成了新的教眾，教主能給予他們想要的東西他們就能變成忠實(shí)的教眾，這些忠實(shí)的教眾就能變成你的傳教士。這里的新人就是目標(biāo)人群，教眾就是你的顧客，傳教士就是企業(yè)最想要的人群。而微信營銷不僅能讓企業(yè)開啟這種模式，而且可以通過閉環(huán)的技術(shù)在微信上完成一切營銷所需要的工作，實(shí)現(xiàn)最短流程線和最佳效果。微信的信賴感是如何產(chǎn)生的呢？微信的傳播基于交友文化，微信可以導(dǎo)入你的QQ好友，可以導(dǎo)入你的手機(jī)通訊錄，可以幫你找到周圍的人，可以幫你實(shí)現(xiàn)語音、文字、視頻等多種互動形式。手機(jī)可以讓你隨時隨地和全球任何一個位置的好友聊天、分享，而微信4.5版已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了視頻會議的功能。這些原本要在電腦上注冊來注冊去，還要考慮網(wǎng)速、網(wǎng)穩(wěn)、網(wǎng)絡(luò)安全的煩瑣工作，現(xiàn)在你可以用手機(jī)輕易完成，甚至你上著廁所都可以和國外的大佬開會（不過要暫時關(guān)閉視頻功能）?？傊?，微信的傳播基于交友文化，這種交友是最安全、最可以驗(yàn)證的方式，因而也是最值得信任的。如果有人在微信上給你一個銀行賬號讓你匯錢，你視頻一下就可以了。當(dāng)然總有人會做傻事，這些人不在營銷的體系中。微信最大的特性在于即時性，手機(jī)是隨身攜帶的，任何信息都可以第一時間收取，同時功能化的實(shí)現(xiàn)可以讓用戶感受到實(shí)時的信息服務(wù)，這也是增加信賴的重要砝碼。所以我們常說，微信營銷最重要的一個字就是“信”，它包含了信息、信任、信賴的成分，最終要到達(dá)信仰的境界！抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體機(jī)會每次新媒體的出現(xiàn)，都會帶來企業(yè)營銷環(huán)境的巨變。在其他快消品牌還認(rèn)為只有電視廣告才是“靈丹妙藥”時，王老吉依靠網(wǎng)絡(luò)病毒營銷成功打開北方市場，一躍成為價值上千億的品牌。一位名人說，一切都將成為過去，移動互聯(lián)網(wǎng)時代、微信時代來臨，整個營銷環(huán)境又一次發(fā)生巨變，企業(yè)是否已作好準(zhǔn)備？隨著3G的普及，中國智能手機(jī)用戶已經(jīng)突破4億，而這一切，僅僅用了3年時間。移動互聯(lián)網(wǎng)如此狂飆式的發(fā)展，不單給互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)帶來了大量的機(jī)會，更為企業(yè)營銷提供了更多新的可能。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，用戶形成了對手機(jī)上網(wǎng)的無限依賴以及對其他媒體的冷漠。而擁有近4億用戶的微信，作為移動互聯(lián)網(wǎng)第一應(yīng)用，憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品定位以及良好的用戶體驗(yàn)，已成為移動端用戶時時刻刻不離不棄的必備應(yīng)用。微信擁有移動互聯(lián)網(wǎng)史上最強(qiáng)大的用戶量基礎(chǔ)，2年時間已坐擁近4億用戶，預(yù)計(jì)2013年年底能達(dá)到5億。最可怕的是，作為短信甚至將成為通話功能替代者的微信，所有用戶幾乎都是實(shí)實(shí)在在的活躍用戶，僅僅朋友圈每日的照片發(fā)布數(shù)量，都已經(jīng)超過微博最鼎盛時期的內(nèi)容發(fā)布量。智能手機(jī)以其獲取信息、溝通聯(lián)系的方便性，已經(jīng)擠壓了人們對傳統(tǒng)媒體甚至互聯(lián)網(wǎng)媒體的關(guān)注時間。作為企業(yè)，若對這一切消極漠視，不但會導(dǎo)致企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代落后挨打，甚至喪失核心營銷競爭力。企業(yè)公眾賬號作為微信一大創(chuàng)新性產(chǎn)品舉措，為企業(yè)與其目標(biāo)消費(fèi)者受眾群體進(jìn)行互動營銷提供了非常巧妙的切入點(diǎn)。從此以后，企業(yè)想與其目標(biāo)用戶互動不用每次都先去找目標(biāo)用戶了，之前營銷活動所聚集的目標(biāo)消費(fèi)者群體，都匯集到了微信公眾賬號下面，對目標(biāo)消費(fèi)者的市場調(diào)研、售前支持、售中解答、售后服務(wù)均可在微信公眾賬號下實(shí)現(xiàn)。微信營銷時代，企業(yè)真正可以做到F2F營銷了。移動互聯(lián)網(wǎng)時代、微信時代不單單是一個新的營銷符號、營銷通道，更促使整個營銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，那就是F2F營銷時代來臨。第2節(jié)傳統(tǒng)媒體的“營銷之困”電視媒體的影響力正在下滑20世紀(jì)90年代中后期，中國電視進(jìn)入了多頻道時代，看電視成為每家每戶每個人每天都要做的事情。曾幾何時，電視作為一種強(qiáng)制性媒介成為企業(yè)的第一選擇，現(xiàn)如今電視廣告成為最貴的廣告形式，但是性價比卻在不斷下降。據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)資料顯示，如今受眾在收看電視選擇頻道時的停留時間已經(jīng)從平均12秒下降到了7秒。這個數(shù)據(jù)的下降讓收視率面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。也就在傳統(tǒng)電視媒介市場的競爭日趨白熱化的今天，機(jī)頂盒悄然出現(xiàn)。首先是小米公司高調(diào)宣布將推出小米盒子，緊接著“樂視”、“百視通”等機(jī)頂盒供應(yīng)商紛紛跟進(jìn)?！靶∶缀凶印北唤型Ｒ院?，在廣東、福建等地方出現(xiàn)的“山寨機(jī)頂盒”紛紛進(jìn)入普通家庭。從此，中國人看電視逐漸告別“閉路”，進(jìn)入了“機(jī)頂盒”時期。機(jī)頂盒的確為人們看電視提供了無與倫比的便利，除了內(nèi)容豐富以外，使用者不在受電視劇每天幾集的限制，真正做到了想看什么就看什么，而且也最大限度地避開了廣告。傳統(tǒng)的電視模式下，廣告是生存之本。企業(yè)和電視運(yùn)營商是供求關(guān)系，電視運(yùn)營商靠向企業(yè)提供廣告服務(wù)來生存，企業(yè)需要電視運(yùn)營商來最大限度地曝光自己的廣告，從而形成了相對牢固的模式鏈條。而在機(jī)頂盒時代，廣告成了次要選擇，用戶體驗(yàn)成為最重要的要求，而機(jī)頂盒用戶最大的“享受”就是“看電視沒有廣告”。隨著機(jī)頂盒的普及，企業(yè)和電視運(yùn)營商的生存鏈條被打破。收視率下降使企業(yè)投放的電視廣告轉(zhuǎn)換率不斷下降，而節(jié)目供應(yīng)商的多項(xiàng)選擇又造成電視運(yùn)營商的成本不斷增加，這就要求企業(yè)以更高的價格購買廣告時段，結(jié)果，企業(yè)雖然花的錢越來越多，但是效果卻越來越差。電視廣告從此告別了企業(yè)投放廣告第一選擇的寶座！企業(yè)需要一種更好的廣告方式，微信營銷就這樣來了。微信的近4億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)，使它具備營銷大眾媒體的屬性、針對客戶的精準(zhǔn)推送溝通特性，及VIP式的互動溝通方式，而這使媒體受眾與投放企業(yè)的交互變得更加便捷和可以接受。讓廣告在互動中得到認(rèn)可，推送有意思的內(nèi)容給感興趣的人，真正實(shí)現(xiàn)滿足興趣需求的個性化推薦匹配，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售預(yù)期。紙媒的地位遭到巨大挑戰(zhàn)事實(shí)上，受微信影響最大的媒體是紙媒，紙媒面臨的情況和電視一樣，信息的傳播和用戶的挑剔造成紙媒需要革命才能生存。很多紙媒寄希望于手機(jī)報(bào)和App端的報(bào)紙，可是實(shí)際效果并不好，加之在手機(jī)和App端的信息競爭過于激烈，報(bào)紙的信息傳播方式顯得非常“滯后”了。曾幾何時，報(bào)紙是第一大信息傳播窗口，“一天不讀報(bào)等于睡大覺”就是最好的證明，但在信息發(fā)達(dá)的今天，報(bào)紙的傳播方式已經(jīng)落后于其他媒體。隨著訂閱量的走低，報(bào)紙對于廣告的需求量越來越大，而用戶卻因?yàn)楂@取信息的方式不斷增多而越來越不能接受突然冒出來的廣告，報(bào)紙廣告的規(guī)定也不得不一改再改?？蓪?shí)際上是企業(yè)通過紙媒獲取的轉(zhuǎn)換率不斷下降。說到這里筆者要總結(jié)一下，電視、報(bào)紙、雜志、百度等媒介轉(zhuǎn)換率下降的根本原因是：普通用戶獲取信息的方式越來越發(fā)達(dá)，對于信息的內(nèi)容越來越挑剔，對于傳統(tǒng)廣告越來越反感，他們寧可收聽一個企業(yè)的微博、微信來觀察這個企業(yè)在社交媒體上的綜合能力，從而判斷自己是不是要成為這個企業(yè)的客戶，或者通過微博、微信上網(wǎng)友的、朋友的評價來判斷是否要在該企業(yè)身上花錢，而絕不會因?yàn)橐粋€廣告就輕易相信。營銷的大環(huán)境變了，客戶的覺悟也早已升級，卻還在沉迷于傳統(tǒng)營銷方式而不琢磨客戶體驗(yàn)，這是現(xiàn)在很多企業(yè)轉(zhuǎn)換率下降的根本所在！微信營銷正是因應(yīng)新的營銷環(huán)境而生，它以客戶的體驗(yàn)為中心。信賴感和依賴感產(chǎn)生了，需求是自然而然的事情?；氐郊埫降脑掝}。走過80年歲月的《新聞周刊》在2012年12月31日出版最后一期印刷版雜志后，于2013年全面轉(zhuǎn)向數(shù)字版。未來的全數(shù)字版雜志將基于用戶訂購的模式，并將通過平板電腦和網(wǎng)頁的電子閱讀工具發(fā)布。這就是變更的一個信號！在很多人看來，印刷出版和發(fā)行業(yè)正面臨挑戰(zhàn)，紙媒已進(jìn)入嚴(yán)苛寒冬，大家開始討論紙媒還能存活多少年。事實(shí)上，不是大家不需要紙媒看本地新聞了，而是表現(xiàn)形式必須改一改，首先要改變的就是傳統(tǒng)廣告必將逐漸減少直至消失。還是那句話，用戶群體已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)“慣壞”，對于自身體驗(yàn)的要求越來越高。微信上“無錫生活圈”等新聞媒體類公眾平臺的讀者數(shù)量正在與日俱增，這也將是一種新的模式。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷遭遇高成本困境阿里巴巴集團(tuán)對外發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)營銷報(bào)告稱：“九成以上中小企業(yè)存在網(wǎng)絡(luò)營銷瓶頸。絕大多數(shù)網(wǎng)站經(jīng)營者寄希望于搜索營銷帶來訪客流量，卻不知如何把自己網(wǎng)站的訪客流量轉(zhuǎn)化為自己企業(yè)產(chǎn)品的銷量。”通過分析國內(nèi)數(shù)萬企業(yè)網(wǎng)站用戶的數(shù)據(jù)情況不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷一般都是三部曲：建站+推廣+電話；在微信時代來臨之前，中小企業(yè)學(xué)會了門戶+搜索+論壇等多種網(wǎng)絡(luò)營銷策略的綜合運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)營銷提倡按效果付費(fèi)，但對中小企業(yè)而言，如何使流量轉(zhuǎn)化為銷量已成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸。企業(yè)投資在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的錢越來越多，但效果卻沒有顯著提升。（關(guān)于搜索引擎營銷、病毒營銷、視頻營銷、門戶網(wǎng)站廣告等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)手段的剖析介紹及其與微信營銷的對比，本書后文將詳細(xì)闡述，讀者可以根據(jù)自己的需要詳細(xì)了解。）如今企業(yè)需要的不再是單純的網(wǎng)站推廣，而是整合性更強(qiáng)的全面網(wǎng)絡(luò)營銷手段。筆者了解到，網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)普遍存在一個“漏斗現(xiàn)象”：企業(yè)大把花錢籌建網(wǎng)站和市場推廣營銷，但引來的網(wǎng)站訪客80%來一次就流走了，有15%的訪客流量訪問多次但不留任何信息，有4%的訪客流量留信息但不主動聯(lián)系，只有不到1%的訪客最終與企業(yè)完成了交易。不少企業(yè)老板表示：“中小企業(yè)在如今經(jīng)濟(jì)形勢下，網(wǎng)絡(luò)營銷不得不做，同時我們對效果和性價比也有更高的要求?！蹦壳?，還有很多的企業(yè)將通過自己的網(wǎng)站開拓網(wǎng)上銷售渠道，增加網(wǎng)上銷售手段。企業(yè)建立網(wǎng)站的目的就是為了擴(kuò)大銷售，一個功能完善的網(wǎng)站本身就可以完成訂單確認(rèn)、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)所具有的功能，即企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個銷售渠道。通過各種營銷方式進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站推廣，就算獲取再大的流量，如果不能給企業(yè)帶來客戶訂單也是徒勞。網(wǎng)站推廣的成本是很大的，這種雙向的推廣造成的整體轉(zhuǎn)換率很低，很多采取這種方式的企業(yè)也都遭遇了“投入很大、熱情很高、回報(bào)很少”的窘境。當(dāng)O2O的概念開始火熱傳播之時，企業(yè)反而更加迷茫了，筆者認(rèn)識的一個無錫老板的反應(yīng)是：“一會一個新概念，上一個還沒研究透，下一個又出來了，什么B2C啊O2O啊，到底啥才是最好的方式呢？”的確，很多老板在遭遇了一次又一次的網(wǎng)絡(luò)營銷“洗禮”之后開始抓狂，不是自己不想投入，而是變化實(shí)在太快。當(dāng)微信來臨的時候筆者告訴這位企業(yè)家朋友，之前用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式大多就是一個推廣，或者一個更需要推廣的平臺，成本和人力的綜合成本不斷上升，而且各種信息的沖擊給了目標(biāo)人群太多浮躁情緒，造成忠誠度不斷下降。微信很好地解決了上述所有問題。微信營銷的概念出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展階段，在這一時期，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化逐步形成，面向消費(fèi)者的電子商務(wù)范圍不斷拓寬，網(wǎng)上消費(fèi)服務(wù)模式日漸豐富、成熟，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，因此，它能夠?qū)⑺芯W(wǎng)絡(luò)營銷的方式完美地整合起來，取眾之精華，去眾之糟粕，成為各種企業(yè)的營銷首選。選擇微信營銷的目的是為了更加合理地配置企業(yè)的營銷資源，提升營銷效率，以較低的營銷成本使?fàn)I銷的影響力最大化，以及提升企業(yè)市場競爭力。而我們的工作就是讓企業(yè)合理利用網(wǎng)絡(luò)營銷，幫助中小企業(yè)提高網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)化率，從而讓中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷來獲取實(shí)質(zhì)性的效益，讓中國的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)良性發(fā)展。第3節(jié)微信：企業(yè)App營銷的一把雙刃劍企業(yè)開發(fā)App的高成本企業(yè)App的開發(fā)需要企業(yè)根據(jù)自身的具體情況和戰(zhàn)略規(guī)劃來權(quán)衡，企業(yè)App移動端在公司的長期價值中占的權(quán)重關(guān)系到企業(yè)App在未來開發(fā)、運(yùn)營、推廣中的力度。核心業(yè)務(wù)并不在移動端的傳統(tǒng)公司可以組建一個跨行業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，自己招聘團(tuán)隊(duì)來開發(fā)、運(yùn)營和推廣。App由一個技術(shù)團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)，從定制的角度來看，由于App整體的設(shè)計(jì)制作都是圍繞這一個企業(yè)去做，因而有一定的產(chǎn)品獨(dú)家性，但是在未來的運(yùn)作中，App版本升級的兼容性和匹配度就無法保證了。終端設(shè)備的規(guī)格型號越來越豐富，產(chǎn)品App也需要升級以適應(yīng)各種終端設(shè)備。此外，App對于傳統(tǒng)企業(yè)來說是品牌和營銷渠道，而App的下載推廣和運(yùn)營維護(hù)是外包技術(shù)公司不能實(shí)現(xiàn)的。通常來說，App推廣的成本約每下載0.6～1美元，而且還要承受很多不良渠道商的虛假數(shù)據(jù)欺騙。這只是單純的推廣下載成本，沒有包括一些非常規(guī)手段（如刷榜）的費(fèi)用，若再遇到同時間段對手也在推廣，這個成本還會向上加碼。微信公眾平臺沖擊傳統(tǒng)App領(lǐng)域以英語字典為例（微信號：endict），這是微信公眾平臺上非常簡單的一個應(yīng)用。類似的App有很多，用戶要用這些App需要下載、安裝、注冊，還要時不時更新，但是微信公眾平臺上的英語字典就不一樣了，用戶只要關(guān)注一下就夠了，省時、省力、省流量。英語字典的擁有者也不需要用戶注冊就可以獲取所有有用的數(shù)據(jù)，對比之下，微信公眾平臺應(yīng)用端口的開發(fā)無疑給傳統(tǒng)的App帶來了巨大沖擊，但是也帶來了機(jī)會，因?yàn)槔梦⑿殴娖脚_推廣App是最佳選擇，App完全可以依靠微信擺脫對“榜單”、“商店”的依賴。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)希望自己的公眾平臺能有這樣那樣的功能，比如培訓(xùn)學(xué)校希望自己的平臺有翻譯功能，醫(yī)院希望有健康自查功能，B2C希望有快遞查詢功能等，