3第(3)章-消費(fèi)者行為分析講解

第三章消費(fèi)者行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的主要因素第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程分析第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式

一、消費(fèi)者市場的概念及其特點(diǎn)

1、概念：個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。2、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)需求價(jià)格彈性大；購買人數(shù)多且分散；購買頻率高，零星購買；缺乏專門的商品知識，屬非專業(yè)購買；消費(fèi)需求的可誘導(dǎo)性強(qiáng)，流動性大。二、消費(fèi)品的分類

1、日用品密集分銷渠道2、選購品精選分銷渠道3、特殊品獨(dú)家分銷渠道三、消費(fèi)者購買行為的基本內(nèi)容

購買什么（what）由誰購買（who）為何購買（why）何時(shí)購買(when)何處購買(where)如何買（how）四、消費(fèi)者購買行為模式(教材94頁）

四、消費(fèi)者購買行為模式(教材94頁）外界刺激購買者黑箱購買者反應(yīng)營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者的特征購買者的決策過程文化社會個(gè)人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量消費(fèi)者購買行為模式顧客是理性的嗎.doc購買者的特征購買者的決策過程文化社會個(gè)人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者的特征購買者的決策過程文化社會個(gè)人心理確定需求信息收集評估選擇購買決定購后行為第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的主要因素

一、文化因素

二、社會因素三、心理因素四、個(gè)人因素

文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關(guān)群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我概念心理因素激勵知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者影響消費(fèi)者購買行為的諸因素的詳細(xì)模式一、文化因素

1、文化2、亞文化3、社會階層1、文化文化是指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。文化的差異引起消費(fèi)行為的差異，表現(xiàn)為婚喪、服飾、飲食起居、節(jié)日等物質(zhì)和文化生活各方面的不同。

2、亞文化

亞文化指某一局部的文化現(xiàn)象。民族文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群3、社會階層差不多每一種人類社會中都有不同的社會階層。每一階層的成員都具有類似的行為、興趣和價(jià)值觀念。二、社會因素

1、相關(guān)群體

相關(guān)群體是指直接或間接影響人的看法和行為的群體。相關(guān)群體的分類A、所屬群體B、非所屬群體主要相關(guān)群體____家庭、朋友、鄰居和同事；次要相關(guān)群體——職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會、宗教團(tuán)體）崇拜群體——希望去從屬的群體；厭惡群體——不希望去從屬的群體）相關(guān)群體相關(guān)群體對購買行為的影響（1）為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式。（2）引起消費(fèi)者的仿效欲望，影響他們對商品購買與消費(fèi)的態(tài)度。（3）促使人們的行為趨于某種“一致化”。相關(guān)群體的影響.doc案例相關(guān)群體的影響2、家庭

家庭對購買行為的影響不僅是直接的，也是潛移默化的，因?yàn)槿藗冑徺I和消費(fèi)商品總是以家庭為單位的。家庭對消費(fèi)者的影響來自兩方面一是來自自己的父母二是來自配偶和子女3、身份和地位

每個(gè)人在不同的群體中的身份和地位是不一樣的。身份和地位的演變

三、心理因素

1、動機(jī)

動機(jī)就是人們?yōu)榱藵M足某種需要，而引起某種活動的欲望和意念。

三種動機(jī)理論

第一、弗洛伊德的動機(jī)理論

第二、馬斯洛的動機(jī)理論

第三、赫茨伯格的動機(jī)理論

第一、弗洛伊德的動機(jī)理論第二、馬斯洛的動機(jī)理論

（1）生理需要

（2）安全需要

（3）社會需要

（4）自尊的需要

（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要

第三、赫茨伯格的動機(jī)理論滿意因素（動機(jī)需要）不滿意因素（保健需要）2、感知覺（1）感覺

感覺是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。感覺可分成視覺、聽覺、觸覺、味覺等

（2）知覺知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個(gè)部分和屬性的整體的反映。

知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用

a、知覺的整體性b、知覺的選擇性

a、知覺的整體性指知覺能夠根據(jù)個(gè)體的知識經(jīng)驗(yàn)將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物。b、知覺的選擇性三種知覺過程

教材102頁（1）選擇性注意（2）選擇性扭曲（3）選擇性保留人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。一個(gè)人想買一輛汽車時(shí)，會注意汽車的廣告，而不會注意有關(guān)家具的廣告。人們會更多地注意他們期待的刺激物。一個(gè)人在汽車展示室中多半會注意作介紹的小冊子而非地圖，因?yàn)樗麑Φ陜?nèi)有無地圖不感興趣。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。一個(gè)人會更多地注意減價(jià)1000美元的廣告，而不大注意只減價(jià)50美元的其他廣告。3、學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指人們在社會實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，求得知識和技能的過程。4、信念和態(tài)度

（1）信念：是指一個(gè)人對某些事物所持有的描繪性思想。

（2）態(tài)度是人們對外界事物反應(yīng)的心理傾向。

四、個(gè)人因素生活方式年齡職業(yè)個(gè)性家庭生命周期家庭生命周期單身階段新婚夫婦滿巢期1滿巢期2滿巢期3空巢期1空巢期2鰥寡就業(yè)期鰥寡退休期第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買行為的類型

根據(jù)顧客的投入程度和品牌間的差異程度

1、復(fù)雜的購買行為

2、減少失調(diào)感的購買行為

3、習(xí)慣性的購買行為

4、追求多樣化的購買行為

二、購買決策過程

(錢教材96頁）喚起需求收集信息評估選擇購買決定購后行為三、顧客投訴管理（一）要重視顧客投訴可使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤，開創(chuàng)新的商機(jī)?？墒蛊髽I(yè)獲得再次贏得顧客的機(jī)會?？蔀槠髽I(yè)提供建立和鞏固良好企業(yè)形象的素材。（二）統(tǒng)一制定投訴管理的政策建立健全各種規(guī)章制度。一旦出現(xiàn)顧客投訴，應(yīng)及時(shí)處理。處理問題時(shí)應(yīng)分清責(zé)任，確保問題妥善解決。建立投訴處理系統(tǒng)。確定受處理投訴的基本知識和標(biāo)準(zhǔn)。（三）處理投訴的方式信函電話訪問（四）解決顧客投訴直到滿意鼓勵顧客投訴培訓(xùn)顧客如何投訴方便顧客投訴迅速處理顧客投訴（五)處理投訴的技巧復(fù)習(xí)思考題1、消費(fèi)者市場有何特點(diǎn)？2、簡述消費(fèi)者購買行為模式。3、描述你在購買照相機(jī)、音響、電視時(shí)所經(jīng)歷的5個(gè)購買決策過程，這與你在購買較不重要的東西如雪糕時(shí)有何不同？簡述消費(fèi)者購買決策過程。4、簡述三種知覺過程或稱三種知覺加工處理程序。5、簡述馬斯洛的動機(jī)理論。6、簡述相關(guān)群體的理論。(ppt)試分析案例：《甲、乙兩鴨絨被的銷售額為何差別如此大？》（用影響消費(fèi)者購買行為的主要因素分析）上海某百貨公司在同一柜臺上同時(shí)出售甲乙兩家工廠生產(chǎn)的鴨絨被，它們的質(zhì)量、價(jià)格都相同。甲廠的產(chǎn)品已縫制好，擺上貨架。乙廠的產(chǎn)品是半成品，據(jù)顧客的要求稱量填充后當(dāng)面縫制。甲廠的產(chǎn)品交錢后立即取走，乙廠的產(chǎn)品需要排隊(duì)等候。出人意料，在一個(gè)月的銷售中，乙廠賣出了己百條，而甲廠只賣出了幾十條。為什么？

《甲、乙兩鴨絨被的