3第(3)章-消費(fèi)者行為分析講解

第三章消費(fèi)者行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的主要因素第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式

一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及其特點(diǎn)

1、概念：個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。2、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)需求價(jià)格彈性大；購(gòu)買人數(shù)多且分散；購(gòu)買頻率高，零星購(gòu)買；缺乏專門的商品知識(shí)，屬非專業(yè)購(gòu)買；消費(fèi)需求的可誘導(dǎo)性強(qiáng)，流動(dòng)性大。二、消費(fèi)品的分類

1、日用品密集分銷渠道2、選購(gòu)品精選分銷渠道3、特殊品獨(dú)家分銷渠道三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本內(nèi)容

購(gòu)買什么（what）由誰購(gòu)買（who）為何購(gòu)買（why）何時(shí)購(gòu)買(when)何處購(gòu)買(where)如何買（how）四、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式(教材94頁）

四、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式(教材94頁）外界刺激購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者反應(yīng)營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量消費(fèi)者購(gòu)買行為模式顧客是理性的嗎.doc購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理確定需求信息收集評(píng)估選擇購(gòu)買決定購(gòu)后行為第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的主要因素

一、文化因素

二、社會(huì)因素三、心理因素四、個(gè)人因素

文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我概念心理因素激勵(lì)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買者影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的諸因素的詳細(xì)模式一、文化因素

1、文化2、亞文化3、社會(huì)階層1、文化文化是指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。文化的差異引起消費(fèi)行為的差異，表現(xiàn)為婚喪、服飾、飲食起居、節(jié)日等物質(zhì)和文化生活各方面的不同。

2、亞文化

亞文化指某一局部的文化現(xiàn)象。民族文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群3、社會(huì)階層差不多每一種人類社會(huì)中都有不同的社會(huì)階層。每一階層的成員都具有類似的行為、興趣和價(jià)值觀念。二、社會(huì)因素

1、相關(guān)群體

相關(guān)群體是指直接或間接影響人的看法和行為的群體。相關(guān)群體的分類A、所屬群體B、非所屬群體主要相關(guān)群體____家庭、朋友、鄰居和同事；次要相關(guān)群體——職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)、宗教團(tuán)體）崇拜群體——希望去從屬的群體；厭惡群體——不希望去從屬的群體）相關(guān)群體相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響（1）為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式。（2）引起消費(fèi)者的仿效欲望，影響他們對(duì)商品購(gòu)買與消費(fèi)的態(tài)度。（3）促使人們的行為趨于某種“一致化”。相關(guān)群體的影響.doc案例相關(guān)群體的影響2、家庭

家庭對(duì)購(gòu)買行為的影響不僅是直接的，也是潛移默化的，因?yàn)槿藗冑?gòu)買和消費(fèi)商品總是以家庭為單位的。家庭對(duì)消費(fèi)者的影響來自兩方面一是來自自己的父母二是來自配偶和子女3、身份和地位

每個(gè)人在不同的群體中的身份和地位是不一樣的。身份和地位的演變

三、心理因素

1、動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)就是人們?yōu)榱藵M足某種需要，而引起某種活動(dòng)的欲望和意念。

三種動(dòng)機(jī)理論

第一、弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論

第二、馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論

第三、赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論

第一、弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論第二、馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論

（1）生理需要

（2）安全需要

（3）社會(huì)需要

（4）自尊的需要

（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要

第三、赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論滿意因素（動(dòng)機(jī)需要）不滿意因素（保健需要）2、感知覺（1）感覺

感覺是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。感覺可分成視覺、聽覺、觸覺、味覺等

（2）知覺知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物各個(gè)部分和屬性的整體的反映。

知覺的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

a、知覺的整體性b、知覺的選擇性

a、知覺的整體性指知覺能夠根據(jù)個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物。b、知覺的選擇性三種知覺過程

教材102頁（1）選擇性注意（2）選擇性扭曲（3）選擇性保留人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。一個(gè)人想買一輛汽車時(shí)，會(huì)注意汽車的廣告，而不會(huì)注意有關(guān)家具的廣告。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。一個(gè)人在汽車展示室中多半會(huì)注意作介紹的小冊(cè)子而非地圖，因?yàn)樗麑?duì)店內(nèi)有無地圖不感興趣。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。一個(gè)人會(huì)更多地注意減價(jià)1000美元的廣告，而不大注意只減價(jià)50美元的其他廣告。3、學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，求得知識(shí)和技能的過程。4、信念和態(tài)度

（1）信念：是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描繪性思想。

（2）態(tài)度是人們對(duì)外界事物反應(yīng)的心理傾向。

四、個(gè)人因素生活方式年齡職業(yè)個(gè)性家庭生命周期家庭生命周期單身階段新婚夫婦滿巢期1滿巢期2滿巢期3空巢期1空巢期2鰥寡就業(yè)期鰥寡退休期第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程一、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型

根據(jù)顧客的投入程度和品牌間的差異程度

1、復(fù)雜的購(gòu)買行為

2、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為

3、習(xí)慣性的購(gòu)買行為

4、追求多樣化的購(gòu)買行為

二、購(gòu)買決策過程

(錢教材96頁）喚起需求收集信息評(píng)估選擇購(gòu)買決定購(gòu)后行為三、顧客投訴管理（一）要重視顧客投訴可使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤，開創(chuàng)新的商機(jī)?？墒蛊髽I(yè)獲得再次贏得顧客的機(jī)會(huì)。可為企業(yè)提供建立和鞏固良好企業(yè)形象的素材。（二）統(tǒng)一制定投訴管理的政策建立健全各種規(guī)章制度。一旦出現(xiàn)顧客投訴，應(yīng)及時(shí)處理。處理問題時(shí)應(yīng)分清責(zé)任，確保問題妥善解決。建立投訴處理系統(tǒng)。確定受處理投訴的基本知識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)。（三）處理投訴的方式信函電話訪問（四）解決顧客投訴直到滿意鼓勵(lì)顧客投訴培訓(xùn)顧客如何投訴方便顧客投訴迅速處理顧客投訴（五)處理投訴的技巧復(fù)習(xí)思考題1、消費(fèi)者市場(chǎng)有何特點(diǎn)？2、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。3、描述你在購(gòu)買照相機(jī)、音響、電視時(shí)所經(jīng)歷的5個(gè)購(gòu)買決策過程，這與你在購(gòu)買較不重要的東西如雪糕時(shí)有何不同？簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過程。4、簡(jiǎn)述三種知覺過程或稱三種知覺加工處理程序。5、簡(jiǎn)述馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論。6、簡(jiǎn)述相關(guān)群體的理論。(ppt)試分析案例：《甲、乙兩鴨絨被的銷售額為何差別如此大？》（用影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素分析）上海某百貨公司在同一柜臺(tái)上同時(shí)出售甲乙兩家工廠生產(chǎn)的鴨絨被，它們的質(zhì)量、價(jià)格都相同。甲廠的產(chǎn)品已縫制好，擺上貨架。乙廠的產(chǎn)品是半成品，據(jù)顧客的要求稱量填充后當(dāng)面縫制。甲廠的產(chǎn)品交錢后立即取走，乙廠的產(chǎn)品需要排隊(duì)等候。出人意料，在一個(gè)月的銷售中，乙廠賣出了己百條，而甲廠只賣出了幾十條。為什么？

《甲、乙兩鴨絨被的