03第3章-掃描營銷環(huán)境和捕捉市場

第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場一、營銷環(huán)境的含義與分類二、分析營銷宏觀環(huán)境三、分析營銷微觀環(huán)境四、預測和測量需求五、市場演變一、營銷環(huán)境

（MarketingEnvironment)營銷活動要以環(huán)境為依據，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。營銷環(huán)境的內涵和本質美國著名市場學家菲力普·科特勒將營銷環(huán)境定義為：“營銷環(huán)境(marketingenvironment)指影響企業(yè)的市場營銷活動的不可控制的參與者和影響力”。因此，我們可以理解為：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的所有外部力量和機構的總和。營銷活動的各個參與者和影響力被稱為營銷環(huán)境要素。一系列營銷環(huán)境要素就組成了企業(yè)營銷活動賴以存在和發(fā)展的營銷環(huán)境。營銷環(huán)境要素思考：1、營銷環(huán)境要素主要有哪些？2、營銷環(huán)境要素的分類？營銷環(huán)境的要素宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經濟自然

政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客營銷活動與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。煙灰缸暢銷的法寶是什么？浙江省一家企業(yè)曾經生產了一種煙灰缸，因為質地和造型均不錯，所以在國際市場上很暢銷，大量出口到美國、加拿大、西班牙等國家。過了一段時間，產品漸漸受到冷落，訂單日見稀少。什么原因造成的呢？原來，因為寓所里普遍安裝了電扇，那種煙灰缸太淺，電扇一開，煙灰就飛起來了，很不衛(wèi)生。環(huán)境變了，市場變了，該怎么辦呢？

得知這一情況后，他們馬上試制了一種口小、肚大、底深的新式煙灰缸，果然又受到歡迎。

但是好景不長，銷售再次下降，又是什么原因造成的呢？原來情況又發(fā)生了變化，有些國家居民室內安裝了空調，主婦們嫌口小的煙灰缸不好清洗就不再熱衷于這種新式煙灰缸了。為此廠家又設計出一種口大而底深的新樣式，再度占領了市場。沒有一層不變的市場，也沒有永恒不變的環(huán)境，企業(yè)要想在瞬息萬變的環(huán)境中生存發(fā)展唯一的法寶是——以變應變！二、分析宏觀營銷環(huán)境（一）、自然環(huán)境（二）、人文環(huán)境（三）、經濟環(huán)境（四）、社會—文化環(huán)境（五）、技術環(huán)境（六）、政治—法律環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成間接影響的各種力量。

分析宏觀營銷環(huán)境的必要性

成功的公司總是那些能夠識別在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和未來發(fā)展的趨勢，并能作出盈利反應的公司。時尚與趨勢時尚：是“不可預測的、短暫的和沒有社會、經濟及政治意義的?！惫究梢约皶r抓住一些社會流行時尚而盈利，但這時更多的是運氣和恰到好處的時間而不是其他原因。趨勢：是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進。趨勢比時尚有較多的預測性和連續(xù)性。趨勢反映了未來的朦朧形狀。趨勢具有長期性，趨勢在幾個市場領域和消費者活動中可觀察到，并與同時發(fā)生或出現(xiàn)的某些其他重要指標相一致。（一）、自然環(huán)境企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境威脅與機會是同自然環(huán)境的四個趨勢關聯(lián)在一起的：1、原料的短缺；2、能源成本的增加；3、反對污染的壓力；4、政府職能的變化；1、原料的短缺

地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：無限資源：如空氣、陽光；可再生的有限資源：如森林、漁業(yè)：（需精打細算地充分利用）；不可再生的有限資源：如石油、煤炭、白金、錫、銀（這些問題看來十分嚴重）；2、能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經構成未來經濟增長所遇到的最嚴重的問題：這激起對替代能源發(fā)瘋似的研究；煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風能及其他形式能源的實用性手段；

油價在1970年時每桶2.23美元，1982年高達每桶34美元，2008最高達到每桶150美無

3、反對污染的壓力有些工業(yè)生產活動將不可避免地破壞自然環(huán)境的質量。如化學廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環(huán)境的影響。

一個研究報告說，美國有42％的企業(yè)為“綠色產品”而付出了高的價格。這也為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機會，譬如，會給污染控制技術及產品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個極大的市場，會促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產品。4、政府職能的變化各國政府對促進環(huán)境清潔的關注與反就是不同的：德國政府致力于環(huán)境的質量，其一部分原因是強大的綠色運動，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓；許多貧窮國家對污染無動于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動力；（二）、人文環(huán)境企業(yè)要監(jiān)視的營銷環(huán)境第一要因素是人口，因為市場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率；年齡分布和種族組合；教育水平；家庭類型；地區(qū)特征和運動。1、世界人口增長1991年世界人口為54億，并以每年增長1.7％的速度在增加。按照這一增長速度，到公元2025年時，世界人口將達79億以上。

世界人口正呈現(xiàn)出“爆炸性”的增長。世界人口最多的前10個國家及未來預測2005年2050年（預測）位次國家人口數(shù)位次國家人口數(shù)1中國13.041印度16.282印度11.042中國14.373美國2.963美國4.204印度尼西亞2.224印度尼西亞3.085巴西1.845巴基斯坦2.956巴基斯坦1.626巴西2.607孟加拉國1.447尼日利亞2.588俄羅斯1.438孟加拉國2.319尼日利亞1.329剛果1.8310日本1.2810埃塞俄比亞1.70人口爆炸是世界各國政府及各種團體極基關切的一個問題。其原因有兩個First：因為地球上的資源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。Second：因為人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。2、人口年齡結構決定需要自然人口的變化反映在他們的年齡結構上。營銷者正在日益加強確定年齡組的工作，以作為可能的目標市場開發(fā)。SKIPPIES：有收入和購買力的少兒學習MOBYS：母親高齡，孩子很小DINKS：雙份收入，沒有孩子DEWKS：雙份收入并有孩子PUPPIES：貧窮的城市職員WOOFS：富裕的老人

3、種族市場國家因種族不同而異。各個人口群都有自己特殊的需求和購買習慣。4、教育水平任何一個社會都可分為5個教育群體：文盲；高中以下；高中畢業(yè)；大學；專業(yè)學位。5、家庭類型“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭今天的家庭：獨身生活帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭無小孩夫婦空巢6、人口的地理遷移農村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務偏好。人文趨勢：大眾市場向微觀市場轉變所有這些變化所產生的影響，使市場從一個大眾市場轉變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場。每一個群體都有他們自己強烈的愛好和消費者特點，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。并且這些人文統(tǒng)計上變化趨勢就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。消費者越來越刁了1995年以前1978年前后1995年以后生活必需品耐用/時尚品購買情感產品購買十個消費者一個聲音十個消費者十個聲音一個消費者十個聲音

理性消費

感性消費好與壞喜歡與不喜歡感動消費滿意與不滿意重視品質與價格重視品牌與個性重視滿足與價值（三）、經濟環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。市場=人口+購買力+購買欲望

實際經濟購買力取決于：現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。1、收入分配各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個主要的決定性因素是這些國家的產業(yè)結構。4種產業(yè)結構的描述如下：自給型經濟原料出口型經濟工業(yè)化進程中的經濟工業(yè)化經濟營銷人員把各國的收入分配分為五種類型家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；低、中、高收入同時存在；大多數(shù)家庭屬中等收入。聯(lián)合國采用恩格爾系數(shù)

評價一國富裕程度的標準絕對貧窮：＞60%免強度日：50%-60%小康水平：40%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：＜30%中國的恩格爾系數(shù)近幾年恩格爾系數(shù)的特征（1）西歐、北歐、南歐、北美、日本、澳大利亞和中東石油富國的恩格爾系數(shù)顯著下降，許多國家降到25%以下，而發(fā)展中國家的恩格爾系數(shù)幾乎都超過45%，其購買力仍集中于食物消費。（2）發(fā)達國家消費者新建改建住房，逐步加強室內現(xiàn)代化，這方面開支比重增加，發(fā)展中國家的住房建設、衣著開支也有所增加。（3）用于小汽車、奢侈品、旅游、娛樂等方面的支出，發(fā)達國家的增速高于發(fā)展中國家。（4）居民消費支出占國民生產總值和國民收入的比重上升，許多國家的消費者甚至大量提取個人存款或舉債購物。多層次的消費風潮在世界范圍內流行。收入分配的特征全球來看：世界收入集中在大三極中，即美國加拿大，歐洲以及日本。13％的人口卻擁有73％的收入。各地區(qū)來看：2006年GNP，美國占北美的90％。德國、法國、英國和意大利占西歐的73％。日本GDP占亞洲的62％。阿根廷、巴西和墨西哥占拉美自由貿易區(qū)（LAFTA）GDP的73％。各國家來看，財富仍然呈現(xiàn)集中的特點。研究發(fā)現(xiàn)（Adelman&Morris），在LDC中，最窮的20％的人口占有5.6％的GNP，而最富的20％卻高達56％。收入差距問題，在中國表現(xiàn)十分明顯。探尋中國的收入差距是贏得營銷機會的前提。2、儲蓄、債務和信貸可用性消費者的支出還受消費者儲蓄、債務和信貸可用性的影響。

營銷者必須非常注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的任何變化，因為這結生產收入與價格敏感產品的企業(yè)特別具有重大影響。（四）、社會—文化環(huán)境社會基本信仰、價值觀念、生活準則社會—文化環(huán)境是影響營銷活動的核心因素：文化滲透于營銷活動的各個方面，營銷管理者的活動又構成文化的一個組成部分，其活動推動著文化的發(fā)展，營銷成果的好壞受文化的裁判。從營銷實踐來看，重視社會—文化環(huán)境分析的往往可以獲得成功，否則多數(shù)面臨失敗。文化影響成敗

美國的金寶牌濃縮罐頭湯，在美國十分暢銷，在美國同類產品中，占有90%的市場份額。由于英國人與美國口味不一樣，同樣的產品在英國卻沒有任何銷路，幾年時間，金寶公司損失了3000萬美元。文化影響成敗

在美國家庭有烘烤蛋糕的習慣，大量需要蛋糕配料，但是日本人的家庭沒有烘烤蛋糕的習慣，在家中一般也沒有烘烤機。結果美國公司將蛋糕配料原封不動的運往日本后，發(fā)現(xiàn)根本沒有市場，該公司損失了百萬美元。

文化影響成敗

日本的企業(yè)在中國市場上出售車輛時，利用中國的文化特點開展廣告宣傳活動。例如：三菱汽車公司的代表性的廣告口語：是“有朋自遠方來，喜乘三菱車”，豐田汽車公司的廣告語是：“車到山前必有路，有路必有豐田車”。人與自己的關系：自我價值人與他人的關系：他人為基礎人與機構的關系：依賴（努力工作）—獨立（輕松生活）人與社會的關系：正式關系——非正式關系人與自然的關系：從屬的、疏離—平等的、親近人與宇宙的關系：宗教導向———市俗導向文化模式社會—文化的構成社會—文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生產方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結構等的總和。教育水平語言文字價值觀念宗教信仰審美觀風俗習慣文化1、教育水平在受教育程度高的國家，人們的文化素養(yǎng)比較好，適合進行高檔文具、藝術品和樂器等的營銷。在教育水平較高的國家，便于營銷過程中的信息溝通，有利于選擇書面調查形式的營銷調研方式。識字率低的國家，問卷的回收率比較低，或者答卷人文字理解能力差導致答非所問。在教育程度較低的國家，市場信息資料往往缺乏系統(tǒng)性，難以獲得。在教育程度高的國家，產品的復雜程度比較高，技術性能比較高，著重文字說明，產品包裝上的文字以及產品目錄和產品說明書等要求比較詳細。比如，在落后地區(qū)，有的家庭連遙控器都不會操作，特別是一些機器上的英文說明。2、語言文字目前世界通行語言是英語，超過5500萬人使用的語言有：漢語、英語、法語、西班牙語、俄語、阿拉伯語、聯(lián)合國通用語言（世界語）。美國的軟飲料產品Cocacola，20世紀20年代初期，當該種產品剛進中國市場時，翻譯成“口渴口蠟”，后來才翻譯成“可口可樂”。3、價值觀念價值觀念：是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價和看法。不同的文化背景下，人們的價值觀念差別是很大的，而消費者對商品的需求和購買行為深受其價值觀念的影響。4、宗教信仰宗教信仰：伊斯蘭教在齋月里，不做生意。在穆斯林國家，宗教是大多數(shù)人的全部生活方式，無論多么重要的生意，在齋月也不能進行。在許多基督教國家，圣誕節(jié)前一個月，居民除了購買食品外，還要大量購買生活用品，如家具、服裝、裝飾品、禮品和節(jié)日特殊用品，一旦過了節(jié)日，市場需求會大幅下降。印度教不吃牛肉，連與牛相關的產品也不使用。穆斯林不吃豬肉，嚴禁煙酒，這一點與佛教比較相似。

5、審美觀每個國家民族都有自己審美觀，而且有時候這種差異是很大的，甚至成為影響營銷活動成敗的關鍵。中國人喜歡紅色，認為紅色吉祥；而泰國人喜歡黃色，印度人喜歡紅色或桔黃色。中國、泰國和印度人及大多數(shù)亞洲人都不喜歡藍、黑、白三色，面對藍色、黑色、白色都會聯(lián)想到喪葬病痛。馬來西亞人忌諱深綠色，常常將深綠色與病患聯(lián)系在一起。

高露潔牙膏高露潔的成功，極大地觸動了我國牙膏企業(yè)的神經。包括“中華”、“兩面針”在內的多個牙膏品牌都放棄了使用多年的鋁制包裝，換上了更方便、衛(wèi)生、耐用的復合管塑料包裝。除了在包裝材料上進行改革以外，國內牙膏品牌在外包裝設計上也進行了創(chuàng)新，基本都換上總體感覺清新自然，更具有時代感和流行特色的新包裝。審美習慣決定市場成敗

牙膏是我們生活中不可或缺的日用品，因此市場競爭十分激烈。國際牙膏巨頭美國高露潔公司在進入我國牙膏市場以前，曾做過大量的市場調查。高露潔公司發(fā)現(xiàn)，我國牙膏市場競爭激烈，但同質化競爭嚴重。無論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對這些特點，高露潔采用了創(chuàng)新的復合管塑料內包裝，并用中國消費者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。結果大獲成功，在短短的幾年時間內，迅速占領了我國1/3的牙膏市場份額。

高露潔公司在我國成功的背后，也曾支付過昂貴的學費。高露潔在進入日本市場的時候，由于沒有經過詳細的市場調研，直接采用了美國本土大塊的紅色包裝設計，而忽視日本消費者愛好白色的審美習慣，導致高露潔牙膏在進入日本市場時，出乎意料地滯銷，市場占有率僅為1%。6、風俗習慣風俗習慣是指在一個特定的環(huán)境中，那些構成人們在文化上認可并接受的行為方式的各種公開的行為模式。優(yōu)質凍雞為何被退貨歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他們把大批優(yōu)質凍雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。正當他們盤算著下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。他們迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知道退貨原因并不是質量問題，只是他們的加工方法犯了阿拉伯國家的“禁”，不符合進口國的習俗。首先，伊斯蘭教規(guī)定，殺雞只能用人工，不可使用機器；其次，只許男人殺雞，不準女人伸手；第三，殺雞時要將雞血全部洗干凈，不許留一點血漬，否則便被認為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好，也難逃退貨的厄運。地毯商人的妙計有一個比利時地毯商人希望把自己的地毯打進阿拉伯市場，可是一直苦于找不到合適的方法。直到有一次，這個比利時地毯商人去中東阿拉伯市場考察時，發(fā)現(xiàn)穆斯林教徒有一個特殊的習俗：每逢節(jié)日，穆斯林教徒不管在世界任何地方，都必須面向麥加城方向做朝拜。他靈機一動，特意設計了一種新式地毯。這種地毯中間嵌有永遠指向麥加城方向的指針，這樣，教徒只要鋪上了地毯，就能知道麥加城的方向所在。這種地毯一上市，就受到穆斯林教徒的廣為歡迎，成了供不應求的熱門貨。

（五）、技術環(huán)境改變人類命運最戲劇化的因素之一是技術。

技術創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術、避孕藥品；技術也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經性毒氣、沖鋒槍；技術還造出了諸如汽車、電子游戲機等福祝兼?zhèn)涞臇|西。

同時每一種新技術也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復印機傷害了復寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。營銷人員應該看到技術的下述趨勢：技術變革步伐加快；無限的革新機會；變化著的研究發(fā)預算；對技術變革的監(jiān)管力度增長；（六）、政治—法律環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機構和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構成的。有時，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機會。例如，強制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產生了巨大的機遇。1、對企業(yè)進行管理的立法對企業(yè)進行管理的立法對企業(yè)立法有三個目的：保護公司不受不公平的競爭；保護消費者利益不受不正當商業(yè)行為的損害；保護社會利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。對企業(yè)立法的一個主要的目的就是向企業(yè)收取因其產品或其生產過程所發(fā)生的社會成本。2、特殊利益集團的成長政治行動委員會（PAC）消費者保護運動引例：睡衣風波“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾-馬特公司引起紛爭”“古巴的困境：沃爾-馬特公司因撤下睡衣而陷入困境”“在睡衣賭局中下大注：加拿大與美國賭外交”“沃爾-馬特公司將睡衣放回貨架”這四個新聞標題表明，國家主權與國際經營發(fā)生沖突，會引起糾紛。這一爭端是由美國對古巴的禁運------美國禁止其公司與古巴進行貿易往來，以及加拿大是否也應該執(zhí)行此禁運而引起的。當時沃爾-馬特公司在加拿大銷售古巴生產的睡衣。后來在美國的沃爾-馬特公司總部的官員意識到此批睡衣的原產地，便發(fā)出指令，要求撤下所有違法銷售的睡衣。因為那樣做違反了美國的法律（赫爾姆斯-伯頓法）。這一法律禁止美國公司及其在國外的子公司與古巴通商。而加拿大則因美國法律對其公民的侵犯而惱怒，他們認為加拿大人有權做出選擇，購買古巴生產的睡衣。這樣，沃爾-馬特公司便成了加-美對外政策沖突的犧牲品。在加拿大的公司如果繼續(xù)銷售那些睡衣，則會因違反美國法律而被處以100萬美元的罰款，且還可能因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按加拿大的法律，會被處以120萬美元的罰款。三、分析微觀營銷環(huán)境（一）、企業(yè)（二）、營銷渠道企業(yè)（三）、顧客（四）、競爭者（五）、公眾

微觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量。

（一）、企業(yè)營銷部門制造部門采購部門

研究和開發(fā)部門財務部門最高管理層

會計部門

（二）、營銷渠道企業(yè)1、供應商2、營銷中間商1、供應商成本質量控制2、營銷中間商營銷中間商（MarketingIntermediaries）：

幫助公司促銷、銷售和分銷產品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（resellingfirms）、物流企業(yè)(physicaldistributionfirms)、營銷服務代理機構(marketingservicesagencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機構，律師會計事務所等）習題1、下列組織中，不屬于營銷中間商的是（）A、代理商

B、供應商C、批發(fā)商

D、運輸倉儲商

（三）、顧客國際市場（InternationalMarkets)政府市場(GovernmentMarkets)中間商市場(ResellerMarkets)生產者市場(BusinessMarkets)消費者市場(ConsumerMarkets)企業(yè)對于一個企業(yè)來說，廣義的競爭者是來自于多方面的，識別和分析競爭者是企業(yè)的一個重要任務！（四）、競爭者識別競爭者⑴愿望競爭者⑵一般競爭者⑶產品形式競爭者⑷品牌競爭者愿望競爭者：指提供不同的產品以滿足不同需求的競爭者；一般競爭者：指提供不同的產品以滿足相同需求的競爭者；產品形式競爭者：指生產同類但規(guī)格、型號、款式不同產品的競爭者；品牌競爭者：指生產相同規(guī)格、型號、款式的產品，但品牌不同的競爭者。競爭層次圖示本公司品牌競爭者產品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者研究重點一研究重點