1-國際市場營銷導論解析

國際市場營銷16-Aug-241第一章國際市場營銷導論8/16/20242Ch01國際市場營銷導論在50年代，法國的企業(yè)界人士，為法國白蘭地酒打入美國市場，成功地策劃了一次創(chuàng)意性的活動。白蘭地酒，當時在法國國內(nèi)已經(jīng)享有盛譽，一直暢銷不衰。但是，一國的產(chǎn)品進入另一國，首先就會遇到普遍民眾的情緒上的抗拒。那么怎樣才能讓白蘭地酒打入競爭激烈的美國市場呢?生產(chǎn)廠商聘請了由各界專家組成創(chuàng)意策劃小組，經(jīng)過認真調查和分析論證，決定采用新穎的方式、熱烈的場面，從感情方面大造輿論，為白蘭地進入美國市場鋪平道路。創(chuàng)意小組決定，在美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰這一天，用專機將兩桶窖藏長達67年的白蘭地酒空運到美國，作為獻給美國總統(tǒng)的壽禮，同時進行一場聲勢浩大的宣傳活動。開篇案例：法國白蘭地是怎樣打進美國市場的？8/16/20243Ch01國際市場營銷導論這樣，在總統(tǒng)壽辰的一個多月之前，美國公眾就從各種傳媒上獲得了這個消息。一時間，法國白蘭地被新聞界炒得沸沸揚揚，成了人們街談巷議的熱門話題，大家都翹首以待那兩桶珍貴名酒的到來。當運酒的專機抵達華盛頓的時候，整個城市到處呈現(xiàn)出一片節(jié)日氣氛。街道兩旁豎立著彩色標牌：“歡迎您，尊貴的法國客人!”、“美法友誼令人心醉!”連廣告牌上也畫著美國鷹與法國雞干杯的宣傳畫，沿街掛滿了美法兩國的國旗。排成長龍的汽車、摩托車和自行車一齊涌向白宮。白宮的周圍人山人海，人們笑容滿面，揮動著法國國旗，等待著“貴賓”的到來。8/16/20244Ch01國際市場營銷導論白蘭地酒的贈送儀式在白宮的花園里隆重舉行。四名英俊的法國膏年、身著傳統(tǒng)的宮廷侍衛(wèi)服裝，抬著兩桶白蘭地正步前行，步入白宮。艾森豪威爾親自駕到，帶領一班政府官員，滿面笑容地接受了這份厚禮。周圍的人群沸騰起來，歌聲、笑聲和歡呼聲響徹云霄。此后，美國總統(tǒng)又多次在國宴上用白蘭地酒招待各國客人，義務充當了這種酒的“推銷員”。這樣，法國白蘭地成了法美友誼的象征，許多美國人以能夠品嘗到正宗白蘭地而感到自豪。很快，白蘭地酒地各種宴會上，在賓館和商場里，直至在家庭的餐桌上，頻頻出現(xiàn)，在美國的酒類市場上占了一席之地。

8/16/20245Ch01國際市場營銷導論法國白蘭地在美國市場上的成功，當然首先要歸功于這種酒的久負盛名的高質量；如果沒有這個前提，以后的創(chuàng)意策劃都不可能出現(xiàn)，就是說，法國人根本不可能把一種普通的物品作為獻給美國總統(tǒng)的禮物。而白蘭地酒能夠如此迅速地席卷全美，并立即建立起自己良好的社會形象，這就要歸功于專家小組的創(chuàng)意策劃了。這個策劃的最大奧秘就在于一個“情”字，以感情的紐帶把白蘭地酒與美國民眾聯(lián)系起來；白蘭地的最初登場，不是作為“商品”推銷給美國人，而是作為“禮品”奉送給美國人，從而打破了每個國家的民眾都普遍存在的“抑制外國貨”的心理。8/16/20246Ch01國際市場營銷導論這項創(chuàng)意的實施過程，也十分細致嚴謹，天衣無縫；因為這畢竟是關系到法美兩國關系的重大事件，稍有不慎，便會引起意想不到的后果。像標語的擬定、酒桶的形狀色彩、專機的抵達時刻、抬酒青年的著裝等等這類細節(jié)問題，都費了一番腦筋，并取得了同樣的成功。

市場的全球化對商業(yè)活動的影響深遠而廣泛。許多產(chǎn)業(yè)競爭正在全球范圍內(nèi)進行，而不是在一國或一個地區(qū)范圍內(nèi)進行。為了進行有效地競爭，公司必須將市場營銷策略國際化，把國內(nèi)市場營銷與國際市場營銷結合起來，才能在全球化的競爭中立于不敗之地。8/16/20247Ch01國際市場營銷導論國際市場營銷學的性質

國際市場營銷學是一門以經(jīng)濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科學技術為基礎，研究以滿足國際消費者需求為中心的公司市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的科學。綜合性——經(jīng)濟學、管理學、心理學、社會學實用性——學以致用、以用求學系統(tǒng)性——理論體系、基本原理、方式方法8/16/20248Ch01國際市場營銷導論市場營銷的理論體系：營銷戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術戰(zhàn)略管理的分析方法：SWOT國際貿(mào)易的研究視角：全球、國際?？鐕久媾R的問題：要不要國際營銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？8/16/20249Ch01國際市場營銷導論國際市場營銷的內(nèi)容體系分析大環(huán)境（分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟、政治、文化、法律、金融、技術、物質資源等）

解析小環(huán)境（站在企業(yè)的角度，對和企業(yè)直接相關的中觀、微觀環(huán)境進行分析，以選擇市場機會）

制定國際營銷戰(zhàn)略（進入戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略）

企業(yè)具體策略（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）

國際市場營銷管理

8/16/202410Ch01國際市場營銷導論課堂授課＋課后練習理論知識＋案例分析課堂討論＋互動學習教學方式8/16/202411Ch01國際市場營銷導論

參考書目：

（1）國際市場營銷學，（美）菲利普R凱特奧拉（PhilipRCateora）、約翰L格雷厄姆（JohnL.Graham）著，周祖城趙銀得張璘譯，機械工業(yè)出版社2005年8月版。（2）國際市場營銷（第六版），蘇比哈什?C?賈殷（SubhashC.Jain）著，呂一林雷麗華主譯，中國人民大學出版社2004年版。（3）國際市場營銷學（第二版），蔡新春何永祺編著，暨南大學出版社2004年3月第二版。（4）全球營銷管理（第七版），（美）WarrenJKeegan著，清華大學出版社2004年9月版。（5）國際營銷，（英）羅杰?貝內(nèi)特、吉姆?布萊斯著，劉勃譯，華夏出版社2005年6月版。8/16/202412Ch01國際市場營銷導論

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案例庫網(wǎng)（2）

國際營銷傳播網(wǎng)（3）http://

中國營銷傳播網(wǎng)（4）http://

中國市場營銷管理網(wǎng)（5）http://

經(jīng)濟觀察報網(wǎng)（6）http://

中國經(jīng)營報網(wǎng)8/16/202413Ch01國際市場營銷導論一、國際市場營銷概論國際市場營銷的含義國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的異同國際市場營銷與國際貿(mào)易的異同8/16/202414Ch01國際市場營銷導論全球視角泰國東方飯店的故事

東方飯店有110年歷史，是世界十大飯店之一一起床，服務生1迎上來：“早，余先生！”——飯店規(guī)定：樓層服務生要背每一房間客人的名字下樓，電梯口一小姐2：“早，余先生，吃早餐嗎？”——上面電話立即打下來帶進餐廳，服務生3：“老位置嗎？”，“余先生，去年4月17日你來過這里，做靠河的第二個窗口，是嗎？喜不喜歡老位置？”——電腦里有記錄上菜，問：“要什么？”服務生看一下，后退一步說——怕口水噴到飯里8/16/202415Ch01國際市場營銷導論兩三年后，收信：“親愛的余先生，祝您生日快樂！您已經(jīng)三年沒來我們飯店，我們?nèi)埖甑娜硕挤浅Ｏ肽钅??！备屑さ拇罂抟粓觯“l(fā)誓這輩子再經(jīng)過泰國一定還要去住那個東方飯店。泰國東方飯店的成功主要是營銷觀念的成功，他切實地奉行以顧客為導向的營銷觀念，而且把這種觀念滲透到每一個細節(jié)中，努力讓顧客滿意。8/16/202416Ch01國際市場營銷導論超級鏈接缺乏市場營銷的商業(yè)策劃——摩托羅拉銥星計劃/article/45/4552.html8/16/202417Ch01國際市場營銷導論（一）國際市場營銷的含義菲利普·科特勒的定義：國際市場營銷是指企業(yè)在兩個或兩個以上的國家，以全球性資源優(yōu)化配置為手段，從事跨國界的生產(chǎn)經(jīng)營活動。與國內(nèi)營銷最顯著的區(qū)別是范圍擴展到一個以上的國家。8/16/202418Ch01國際市場營銷導論

國際營銷活動是普遍存在的8/16/202419Ch01國際市場營銷導論WanxiangAmericaCorporation,basedinChicago,istheU.S8/16/202420Ch01國際市場營銷導論（二）國際市場營銷與

國內(nèi)市場營銷的異同

比較項目市場營銷國際營銷營銷環(huán)境熟悉熟悉+陌生進入方式簡單貿(mào)易、設廠、建生產(chǎn)基地營銷管理容易困難營銷組合產(chǎn)品標準化差異化定價生產(chǎn)成本、市場需求、競爭狀況國內(nèi)+運費+保險費+關稅+匯率+價格管制分銷國內(nèi)分銷渠道國內(nèi)+國外分銷渠道促銷容易文化和法律的差異復雜8/16/202421Ch01國際市場營銷導論國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的異同點

國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的相同點

一般說來，“市場營銷到處都一樣”，國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷相比，從營銷原理和營銷方法上看大體相同，企業(yè)在國內(nèi)營銷中所開展的那些工作，如營銷調研、環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略的制定、目標市場選擇，以及產(chǎn)品、定價、銷售渠道、促銷等方面的營銷決策和實施，也適用于國際市場營銷。

8/16/202422Ch01國際市場營銷導論國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的不同點市場空間距離，語言不通，風俗習慣不同；各國法律、政策、制度不同給國際市場營銷帶來很大困難。如：市場調查困難；交易困難；貨物運輸困難；各國對外貿(mào)易的政策、法規(guī)、制度不同；國際匯兌復雜；貨幣和度量衡制度不同。國際營銷要承擔更多可能發(fā)生的風險。主要風險有以下幾種：政治風險；信用風險；運輸風險；商業(yè)風險；匯兌風險；價格風險。

8/16/202423Ch01國際市場營銷導論

荷蘭的飛利浦公司在日本銷售小型家用電器時，針對日本人的特點進行產(chǎn)品改進，以適應日本市場的需求，獲得了豐厚的利潤。飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的廚房比較狹窄，便縮小了咖啡壺的尺寸，因此受到日本家庭主婦的歡迎；剃須刀斯飛利浦公司的重要產(chǎn)品，當飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的手比較小時，便縮小了剃須刀的尺寸，因而受到日本人的喜愛。企業(yè)在國際市場營銷中，必須考慮目標市場國消費者的特點、偏好和風俗習慣等因素，如此才能取得國際市場上營銷活動的成功。

針對國際市場特點開展國際營銷活動

8/16/202424Ch01國際市場營銷導論北歐消費者喜好大體積電冰箱，因為消費者通常每周到超市購物一次，而且傾向于冷凍室設在冰箱下層。南歐消費者需要小體積電冰箱，因為消費者幾乎每天都到超市購物，且喜歡冷凍室設在冰箱上層。家用電器制造商根據(jù)歐洲各國對電冰箱要求不同，生產(chǎn)不同體積和結構的冰箱。8/16/202425Ch01國際市場營銷導論寶潔公司的佳潔士牙膏在墨西哥做廣告時，仍然采用在美國做廣告時的主題，遭到了失敗的厄運。因為墨西哥人根本不考慮如何預防牙齒方面的疾病。與宣傳科學道理有關的廣告，對于墨西哥人而言一般是毫無吸引力的。如果把在本國市場的成功模式照搬到國際市場上，往往由于當?shù)叵M者的特殊性而很難取得成功。失敗案例8/16/202426Ch01國際市場營銷導論（三）國際市場營銷與國際貿(mào)易的異同

比較項目國際貿(mào)易國際營銷主體國家公司產(chǎn)品跨國界是不一定經(jīng)營動機比較利益贏利信息來源國際收支平衡表公司帳戶營銷活動購銷有有物質分配有有定價有有市場研究一般沒有有產(chǎn)品開發(fā)一般沒有有促銷活動一般沒有有渠道管理沒有有8/16/202427Ch01國際市場營銷導論二、企業(yè)國際營銷及其觀念的演變企業(yè)國際營銷的發(fā)展階段國際市場營銷觀念

8/16/202428Ch01國際市場營銷導論（一）企業(yè)國際營銷的發(fā)展階段比較項目間接對外營銷階段直接對外營銷階段國際營銷階段全球營銷階段國營的地位被動偶然固定完全經(jīng)營地點國內(nèi)國內(nèi)國內(nèi)、外國內(nèi)、外公司導向國內(nèi)國內(nèi)主要國內(nèi)跨國活動類型對外貿(mào)易對外貿(mào)易外貿(mào)、外援、外直投外貿(mào)、外援、外直投組織結構國內(nèi)結構進出口部國際部全球結構8/16/202429Ch01國際市場營銷導論

國際市場營銷發(fā)展階段

8/16/202430Ch01國際市場營銷導論出口市場營銷：exportmarketing——依靠國內(nèi)資源組織生產(chǎn)——目的：進行跨國境的產(chǎn)品、服務營銷國際市場營銷：internationalmarketing——擴大國內(nèi)營銷策略和計劃到世界范圍。——目的：實行產(chǎn)品從國內(nèi)擴展到國外的戰(zhàn)略全球市場營銷：globalmarketing——突破國別差異，從全球角度考慮企業(yè)營銷策略——通過整合的國際市場營銷實現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤最大多國市場營銷：

multinatinationalmarketing——營銷策略差異化（根據(jù)國別制定策略）——目的：國際市場。滿足海外顧客需求，獲取利潤8/16/202431Ch01國際市場營銷導論市場營銷觀念：生產(chǎn)觀念：重生產(chǎn)能力和成本產(chǎn)品觀念：重產(chǎn)品本身和技術開發(fā)推銷觀念；重推銷或銷售能力市場營銷概念：重顧客的滿意社會營銷觀念：兼顧公司利潤、消費者需求、公眾利益（二）國際營銷觀念8/16/202432Ch01國際市場營銷導論國內(nèi)市場延伸觀念：企業(yè)以國內(nèi)市場為主，將國外市場業(yè)務放在第二位，看成是前者的附屬。國別市場觀念：針對各個國家市場需求的差異性和特殊性，分別采取不同的營銷策略。全球營銷觀念：尋求全球市場共性，把世界上具有相似需求的潛在購買者群體歸入一個細分市場，在全球范圍內(nèi)實行營銷標準化。8/16/202433Ch01國際市場營銷導論案例：日本本田雅閣新車日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條９英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣，日本本田汽車公司雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。8/16/202434Ch01國際市場營銷導論案例：歐萊雅公司歐萊雅公司通過長期的市場研究發(fā)現(xiàn)，同處亞洲的日本、中國香港和中國內(nèi)地女性在皮膚的審美觀方面存在明顯的差異。日本女性崇尚的膚色是“雞蛋殼里剝出來的那種顏色”，中國香港是“像水晶一樣透明”，而內(nèi)地女性則崇尚“白里透紅”。為此，歐萊雅公司為三地的消費者提供不同的化妝品。8/16/202435Ch01國際市場營銷導論案例：非“正宗”的中國菜中國菜的烹飪和制作在歐美等地也已按當?shù)叵M者的口味、營養(yǎng)和保健等需求作了大量的改變，以至于許多中國留學生都認為那不是“正宗”的中國菜，而正是這種非正宗的中國菜能滿足歐美等地的消費者的需求。8/16/202436Ch01國際市場營銷導論案例：“康師傅”發(fā)跡內(nèi)地

為了了解“大陸風味”，頂新集團采用了“最笨”、“最原始”的辦法——“試吃”來研究方便面的配料和制作工藝。他們以牛肉面為首打面，先請一批人試吃，不滿意就改。待這批大陸人接受了某種風味后，再找第二批大陸人品嘗，改善配方和工藝后再換人試吃，直到有1000人吃過后，他們才將“大陸風味”確定下來。當新口味的“康師傅”方便面正式上市銷售時，消費者幾乎異口同聲地說：“味道好極了!”一年后，“康師傅”在京、津、滬等大城市火爆。8/16/202437Ch01國際市場營銷導論案例：“康師傅”發(fā)跡內(nèi)地

“統(tǒng)一集團”是臺灣食品業(yè)老大。但在大陸市場犯了一個決策上的錯誤。他們采取了“以貨試市”的路線，先把島內(nèi)最暢銷的鮮蝦面端出來，想讓大陸人嘗嘗“臺灣風味”，過過現(xiàn)代快餐食品之癮。誰知是“剃頭匠的挑子——一頭熱一頭冷”，大陸消費者對鮮蝦面敬而遠之。接著，他們又換上島內(nèi)排名第二、第三的方便面，依然是一廂情愿。在驚異兩岸同胞的口味差異如此之大后，“統(tǒng)一”老大哥這才想起“入鄉(xiāng)隨俗”的古訓，放下“臺灣架子”，進行“風味大陸化”的研究，并策劃后來居上的市場營銷方案。8/16/202438Ch01國際市場營銷導論案例：肯德基公司全球營銷產(chǎn)品標準化：不管在世界哪里出售的炸雞，它的中心溫度必須達到65℃；炸雞在15分鐘內(nèi)沒有售出，就不允許再出售。服務標準化：付款后，必須在兩分鐘內(nèi)上餐。形象標準化：按統(tǒng)一的七套圖紙進行內(nèi)外裝修。培訓標準化：按統(tǒng)一規(guī)范進行20周服務培訓。8/16/202439Ch01國際市場營銷導論三、國際市場營銷學的形成和發(fā)展國際市場營銷學的形成國際市場營銷學的發(fā)展

8/16/202440Ch01國際市場營銷導論（一）國際市場營銷學的形成市場營銷形成于20世紀初美國。限于流通領域的“廣告術”和“推銷術”。真正現(xiàn)代市場營銷形成于二戰(zhàn)后。1959年，克萊默(R?L?Kramer)提出“國際市場營銷”術語。1966年，卡特奧拉(PhilipR?Catereora)與麥斯(John?M?Catereora)合著《國際市場學》。8/16/202441Ch01國際市場營銷導論（二）國際市場營銷學的發(fā)展麥卡錫提出4PS理論(即產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷)，1984年，菲利浦?科特勒(Philip?Kotler)擴展到6PS，增加政治”(Political

Power)和

“公共關系”(Public

Relations)，提出“大市場營銷”理論。

8/16/202442Ch01國際市場營銷導論

案例：公司的政治營銷1993年，波音公司只接到兩架747的訂貨合同，一年中解雇了1.6萬名職工。為了走出困境，他們運用政治營銷策略，并獲得成功。波音公司利用就業(yè)問題對美國前總統(tǒng)克林頓開展了空前的政治公關活動。政府出面幫助波音公司尋找新市場，擴大訂貨量。通過克林頓的政治努力，波音公司得以和沙特簽訂了一筆價值60億美元的訂貨，并把它的主要競爭對手——空客擠出沙特。最后兼并麥道公司，成為世界上最大的飛機公司。8/16/202443Ch01國際市場營銷導論案例：美味公司的大市場營銷美味公司（FreshTaste）向日本出售最近發(fā)明的牛奶消毒設備時，遇到了障礙：1.日本消費者聯(lián)盟反對這種產(chǎn)品，因為他們所關心的是消毒牛奶的安全問題。2.靠近大城市的牛奶場主反對消毒牛奶的分銷。他們害怕來自遠方牛奶場的競爭，因為消