蜂皇家具公司發(fā)展戰(zhàn)略

蜂皇家具公司發(fā)展戰(zhàn)略4蜂皇家具公司戰(zhàn)略環(huán)境分析4.1蜂皇家具公司發(fā)展現狀4.1.1公司內部的人力資源狀況蜂皇家具公司現有員工1100人，其中管理人員97人，管理人員平均年齡40歲左右，公司雖然是一個老牌國有家具企業(yè)，但是企業(yè)對生產一線的員工在六年前完成了部分新老交替，企業(yè)把年齡偏大的員工都按照天津市的相關優(yōu)惠政策辦理了提前退休手續(xù)，目前生產一線員工年齡普遍較為年輕，但是整體文化水平偏低，公司內部本科以上人員比例比較少，中層管理人員文化也不高，高水平的管理人才非常匱乏。公司現在采用的是直線職能制的組織結構，如下圖4-1所示。雖然公司在金融危機前的幾年時間都呈現正增長，但由于公司在用人機制、產品定位、市場開拓、品牌建設等多方面都存一些問題，公司的發(fā)展速度低于行業(yè)內的平均水平，特別是在受到金融危機影響的2008年，銷售出現了負增長，而且多年來公司的產品都處在中低檔市場，產品利潤率比較低。4.1.3產品開發(fā)和生產工藝狀況蜂皇家具公司有多年的生產歷史，家具加工有著深厚的工藝傳統，在雕刻、油漆、貼面等工藝上，企業(yè)擁有高超的技藝。由于前些年企業(yè)對設備進行了更新改造，目前設備比較先進，產品工藝結構和產品的質量都很好。這幾年企業(yè)比較重視新產品的開發(fā)工作，現有的13名新產品研發(fā)人員中，大部分都是畢業(yè)于國內的一些相關林業(yè)院校和美術院校，企業(yè)每年都會組織新產品開發(fā)人員到廣東和上海的家具展會參觀學習，研發(fā)經理每年都去意大利米蘭展、美國的高點展會去搜集家具資料，回來再由設計人員針對國內的市場情況進行修改和仿制。4.2PEST分析4.2.1政策法律環(huán)境分析政治與法律環(huán)境主要是指政府機構制定的政策、法規(guī)、法律以及各種政治團體對企業(yè)所采取的態(tài)度和行動。政治和法律環(huán)境的變化會對企業(yè)的經營行為和利益產生顯著影響。金融危機以來有許多政治政策因素對家具企業(yè)產生影響，例如，為了應對金融危機對家具出口的影響，從2008年11月1日起，國家出臺了家具出口退稅的政策。中央的一號文件提出積極穩(wěn)妥推進城鎮(zhèn)化、全面繁榮農村經濟，加快城鎮(zhèn)化進程。另外，為了緩解住房壓力，國家及有關部門推出經適房、廉租房、購房落戶等政策。中央提出加快建設保障性安居工程、加大對廉租住房建設支持力度、擴大農村危房改造試點、加快中西部農村初中校舍改造等十項擴大內需的措施，未來的幾年中中國的老百姓收入會有一定的增長，經濟增長空間也很大。但是，并不是所有政治法律環(huán)境因素都是有利的，特別與是美國的貿易摩擦愈演愈烈，他們以種種理由限制我國的產品入境，歐盟家具企業(yè)在2007年6月起開始實施《關于化學品注冊、評估、授權和限制制度》，中國家具制造業(yè)作為直接應用化工產品的相關產業(yè)，受到的影響也比較大。在稅收政策方面，關稅逐年降低，目前美國、法國、西班牙等國家的多家品牌家具企業(yè)都在我國的大城市開設了家具賣場，這些家具企業(yè)的進入加劇了國內高端家具市場之間的競爭。另外還有新勞動法的影響，2008年1月1日國家開始實施了《勞動合同法》，家具企業(yè)的人力成本開始增加，我國家具行業(yè)低成本的優(yōu)勢在逐漸減弱。最后，國家公布的《加工貿易禁止類商品目錄》中，把以國產木材為原料生產的板材、家具等列入禁止出口的產品之列，今后用國產木材為原料生產的家具將不允許出口，促使以實木為主原材料價格在不斷上漲，增加了企業(yè)的生產成本。4.2.2經濟環(huán)境分析2008年美國經濟危機全面爆發(fā)，由于世界金融體系的開放性和互融性，危機由虛擬經濟向實體經濟蔓延，世界上主要經濟體國家的經濟都出現大幅下滑，世界經濟結束了連續(xù)多年的增長，中國家具出口最主要的市場是美國和歐洲，金融危機后，歐美國家的采購商紛紛較少訂單，我國家具出口增速明顯下降。但進入2010年亞洲經濟首先出現了強勁的增長，歐洲經濟體也出現了企穩(wěn)回升的跡象，從歐美市場來看，目前房地產市場已經觸底反彈，房地產的復蘇將給家具產品市場帶來活力。再看我們國內市場，在宏觀政策的刺激下，2009年我國商品房銷售面積為49416.04萬平米，同比增長42.85％，標志著我國的房地產市場全面復蘇。另外，國家建設新農村、振興農業(yè)等政策的出臺，也為我國的家具業(yè)發(fā)展提供了新的契機。4.2.3社會文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境是指一定時期影響企業(yè)行為及產品特色的社會態(tài)度和價值觀念等環(huán)境，它主要包括社會文化傳統、價值觀念、文化教育、道德風尚、社會結構、人口變動趨勢等?，F在人們購買家具產品時不僅關注其美感，而且更關注家具引起的健康問題，人們更喜歡具有環(huán)保健康的家具產品。但是目前市場上銷售的家具產品在這個方面做的還不好，根據《家具》雜志的一份調查顯示，我國六個省份15個城市中約16%-23%的顧客，因購買家具散布的化學物質1-3周內出現頭痛病、乏力、胸悶、惡心等不同癥狀，甚至個別消費者還得了嚴重的疾病。目前在全球已經掀起綠色革命，不僅要求產品對人們無害，而且要求該產品在生產過程中也不可以破壞環(huán)境。我國現在大力發(fā)展新能源和產業(yè)結構調整目的就是減少環(huán)境的污染，提高在整個產業(yè)鏈中的競爭地位。我國家具業(yè)也應在材料方面提倡環(huán)保，因為不僅環(huán)保產品更容易被大眾接受，而且也是跨過國外貿易壁壘的有力措施。在人口方面，截至2008年末，我國人口數量超過13億，城鎮(zhèn)化比率達到45.7%，城鎮(zhèn)人口6.07億。人口的多少直接決定了市場容量，可以說人口環(huán)境是影響企業(yè)市場份額的一個非常重要的因素。隨著城市化進程的加快，未來二十年，中國每年將有一千五百萬到一千八百萬的人口從農村轉移到城市生活，城鎮(zhèn)人口將突破八億。在消費觀念方面，隨著人們生活水平提高，家具消費觀念也在不斷的轉變，人們對家具的認識開始從經久耐用、世代相傳向對個性化、時尚化要求轉變，家具的生命周期開始不斷縮短，更新換代的速度會越來越快，家具的需求量也會日益攀升。4.2.4技術環(huán)境分析科技的發(fā)展對家具行業(yè)影響很大，目前新設備、新工藝、新材料在行業(yè)中被大量的運用。從機械化程度和生產工藝上看，隨著科技的飛速發(fā)展，先進的機械設備開始在家具行業(yè)中得到應用，目前發(fā)達國家的家具產品中約有70％是在全自動化生產線上加工完成的，很多家具產品均采用全自動生產流水線的生產方式設計生產，國外的家具行業(yè)開始向專業(yè)分工方向發(fā)展。近些年，國內許多家具企業(yè)也開始加大投入，引進先進技術和設備來改造傳統的生產方式，每年在家具展中都會發(fā)現一些新的生產工藝應用在產品上，很大程度上增加了家具產品的附加值。從生產家具的原材料上看，多年來生產家具的材料大多是以實木材料為主，消耗大量的森林資源，造成極大的浪費。隨著科學技術的發(fā)展，生產家具的原材料開始出現多元化，人造板、玻璃、金屬、塑料、布料以及皮革等材料開始在家具的生產中大量的使用，以前人們購買家具都認為實木是最好的家具產品，如今在家具結構材料中，人造木、金屬、塑料開始被越來越多的人所接受。在市場中即使木質家具也多以人造板為主材，刨花板、中密度板、膠合板如今被大量的應用，這樣做可以緩解木材供應緊張的局面。4.3波特的五力模型分析4.3.1潛在進入者的威脅中國家具產業(yè)經過十幾年的高速發(fā)展，目前在國內注冊的家具企業(yè)有五萬多家，從業(yè)人員達到五百多萬人，中國家具行業(yè)總體上形成了一定的產業(yè)格局，具備了一定的產業(yè)規(guī)模，但是中國家具行業(yè)多數企業(yè)規(guī)模普遍偏小，大部分企業(yè)員工都不超過三、四百人，年產值能夠超過兩億元人民幣的大企業(yè)不多。目前國內家具行業(yè)管理和規(guī)范不嚴格，行業(yè)進入門檻比較低，前些年一些從事過技術、銷售的人員聯合十幾個人，購買一些機械設備就可以開一家小型的家具制造工廠，由于人員少，相對的生產成本比較低，新進入者可以以比較小的規(guī)模進入該行業(yè)，風險不大。國內知名的家具企業(yè)還比較少，品牌在老百姓心理影響力很小，用戶忠誠度也比較低，老企業(yè)在行業(yè)中的優(yōu)勢不夠明顯。就企業(yè)使用的原材料來看，大部分原材料都可以在國內的幾個主要家具材料基地進行采購，資源供應不存在太大的障礙，又由于國內、外家具市場的需求每年都在以20％左右速度增長，并且潛力巨大，因此從客觀上吸引了很多企業(yè)進入這個行業(yè)。4.3.2供應商的討價還價能力生產家具的原材料主要分為兩大部分，第一種是木質材料，包括實木和人造板，第二種是非木制材料，包括塑料、金屬、玻璃、皮革、布料等。從實木材料的供應上看，前些年由于大量的木材采伐，森林資源不斷減少，國內家具企業(yè)所使用的中高檔木材都依靠進口，國內木材的需求對國際市場的依賴性比較大，而且按照目前的發(fā)展趨勢看，對進口木材的依賴性將進一步加大，而世界上木材供應資源卻正在萎縮，因此近年來國外的木材出口大國都紛紛提高了木材出口關稅，導致了國內外木材價格不斷上漲。但從另外一個方面來說，隨著科技的不斷進步，家具行業(yè)不斷涌現一些替代材料，比如薄木貼面技術、刨花板、中密度板、夾板等等，這些材料在家具制造上的應用提高了木材的利用率。而且，塑料、皮革、布料等在家具制造上的應用所占比例也比較大，并且在國內都可以規(guī)模化生產，市場化程度也比較高，同時不斷有新的原材料涌入家具行業(yè)，家具企業(yè)在選擇原材料方面存在較大的空間，原材料供應商與家具企業(yè)的議價能力在不斷的減弱。4.3.3替代品的威脅任何一種產品根據市場競爭的規(guī)律都會被技術更先進、功能更齊全、性能更優(yōu)越的新產品所替代。隨著新產品、新技術不斷出現，原有的行業(yè)都會受到替代產品的威脅，特別是產品功能更加齊全、價格更加低廉的替代產品出現之后，其威脅就會更大，家具產品也不例外。家具行業(yè)的替代品分直接替代產品和間接替代產品，就產品所受到的威脅來說，直接替代產品目前來說表現的還不明顯，而間接替代產品影響較大。主要表現在新技術和新材料的應用方面，塑料、金屬、竹藤、玻璃等應用新材料的產品逐漸替代原有的以木材為主材料的產品，這對于主要以木質材料為主的蜂皇公司來說是一種威脅。4.3.4買方討價還價能力經銷商都希望低買高賣，以求獲得較高的收益，經銷商的議價能力在內銷和外銷兩個市場上表現的有所不同。大部分家具企業(yè)在內銷市場上都是通過經銷商進行銷售，這樣可以降低企業(yè)的銷售成本，由于經銷商在全國大中城市比較分散，更換經營產品需重新對店鋪進行改造，費用比較大，并且大部分經銷商在二、三線城市也僅僅有一兩家店鋪，銷售量不大，所以經銷商同大中型制造廠的議價能力比較弱，一般都是生產廠家制定產品出廠價，經銷商按照這個價格購買。從外銷家具市場上看，中國出口型家具企業(yè)近年來一直停留在OEM上，多數家具企業(yè)沒有自己的品牌和設計。中國的家具企業(yè)中小企業(yè)比較多，家具產品本身的科技含量又不高，導致國外采購商選擇更換供應產品的制造商的成本較低，尤其是在國際金融危機的背景下，世界范圍內消費能力的減弱使得國內的外銷型家具企業(yè)之間為了能夠銷售產品彼此相互壓價進行惡性競爭，使得國外的一些大型購買集團的議價能力變得越來越強。4.3.5行業(yè)內現有企業(yè)的競爭分析行業(yè)內現有企業(yè)間的競爭通常是五種競爭力量中最為重要的。中國五萬多家的家具企業(yè)中，有80％以上都是中小企業(yè)，這二十多年中國的家具行業(yè)發(fā)展雖然比較快，但是這些都是依靠產品數量的增加，目前，大部分企業(yè)生產的產品仍然是以中、低檔為主，所以國內市場上生產中低檔產品的企業(yè)之間競爭非常激烈。在產品設計上，家具企業(yè)之間相互抄襲、相互模仿，前幾年廣東的家具企業(yè)抄襲香港、歐美國家的產品，內地的企業(yè)仿制廣東企業(yè)的產品，這些年隨著出國考察變得越來越容易，國內的家具企業(yè)技術人員都紛紛到美國的高點展會、意大利的米蘭展會等拍攝家具照片，回來仿制，出現了國內市場集體抄襲國外家具的現象，產品之間雷同點很多，國內市場上只要出現一款比較暢銷的產品，很快就會被別人仿冒。很多中小企業(yè)為了從市場中分得一杯羹，都紛紛采取降低價格的市場攻略，在這部分產品的市場中出現低價格、低質量的惡性競爭局面。在外銷市場上，前些年家具出口一直都保持在保持25％以上的增長速度，但是中國的家具出口都是以OEM代加工為主，完全沒有自己的品牌和設計，產品都集中在中低檔市場，出口的區(qū)域也比較集中，競爭非常激烈。相反，在高端市場上，由于受到設備、質量、人才、資金等方面的限制，目前市場的競爭并不明顯，國內大部分高檔市場都由一些外國的品牌占領，產品價格比較貴，高檔家具市場利潤比較豐厚。4.4SWOT分析4.4.1公司所具有的優(yōu)勢1）固定資產充足。蜂皇家具公司作為一個老牌的國有企業(yè)，經過這些年的發(fā)展積累，目前在天津市北辰區(qū)擁有155畝的生產用地，在津南郊區(qū)擁有68畝生產儲備用地。公司擁有37000平方米的生產車間，分為三個實木生產車間、一個板式生產車間、一個軟體家具生產車間、一個NC油漆生產車間、兩個PU油漆生產車間。這些年公司對現有設備進行了更新改造，公司擁有六個木材烘干窯，有從意大利、德國進口的數控鏤銑機、雕刻機等高、精、尖木材加工設備，從設備裝備上看，公司完全具備生產實木、板式等中高檔家具的能力。2）新產品開發(fā)能力比較強蜂皇家具公司有多年的生產加工歷史，家具加工有著深厚的工藝傳統，最近幾年企業(yè)加大了新產品開發(fā)力度，經過多年的積累學習，蜂皇家具公司在產品工藝和產品的質量上都比較過硬，這幾年研發(fā)人員在家具的產品設計、制造工藝等方面也有一些創(chuàng)新。3）員工流動性比較小，人員比較穩(wěn)定公司內部的核心員工有一大部分都在企業(yè)工作了很多年，對企業(yè)有著深厚的感情，凝聚力較強，這些年企業(yè)嚴格執(zhí)行新勞動法，并且對有編制的正式員工都交納住房公積金，福利待遇相對天津市的其它私營家具企業(yè)來說有一些優(yōu)勢，大部分員工都是天津本地人員，員工流動性比較小，人員比較穩(wěn)定。4）具有國內外市場銷售經驗蜂皇家具公司前身是1927年建廠的天津惠福家具廠，經歷了一系列的合并、重組后更改為天津市蜂皇家具有限公司，至今已有80多年的專業(yè)生產歷史。目前在國內多個省份都有產品銷售，在外銷市場上也積累了十多年的銷售經驗，在美國、澳大利亞和德國市場都有比較穩(wěn)定的客戶。4.4.2公司存在的劣勢第一，市場結構不合理，無論是國內還是國外市場，市場范圍局限于一定的區(qū)域，在廣度和深度方面下的功夫遠遠不夠。第二，產品結構不合理，大部分產品都是中低檔產品，利潤微薄。第三，文化結構不合理，具有本科層次以上的人才缺乏，特別是具有較高文化水平和豐富管理經驗的人才很少。第四，品牌建設力度不夠，在品牌建設的投入和宣傳上乏力，產品在市場上的認知度很低。第五，激勵制度不健全。目前公司由于是國營體制，集權程度高，分權程度不夠，下屬自主性弱，受到束縛較多，自主創(chuàng)新能力得不到發(fā)展，員工的積極性受到很大的限制。另外，在績效考核、培訓體系、企業(yè)文化建設等方面存在的劣勢也使得公司的發(fā)展受到一定的局限。4.4.3公司面臨的機會1）國民經濟與收入的快速增長中國在改革開放30年來經濟發(fā)展很快，從2003年到2007年，中國經濟已經連續(xù)5年保持了10%以上的快速增長。2008年下半年中國宏觀經濟受到世界金融危機的影響比較大，但是全年的經濟還出現了9％的高速增長，另外，在當前經濟危機形勢下，國家繼續(xù)保持積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，通過調整收入分配制度，增加貧困和弱勢群體的收入，為家具企業(yè)的發(fā)展提供了較好的機會。2）城市化進程加快中央出臺的一系列政策，全面繁榮農村經濟，加快城鎮(zhèn)化進程，未來二十年中國的城市化人口還會增加三個億，這些都會大大的促進中國的住宅建設，作為與住宅相關的家具行業(yè)必定會迎來新的曙光。3）擴大內需政策在外貿受阻的情況下，中央已經提出加快建設保障性安居工程、加大對廉租住房建設支持力度、擴大農村危房改造試點、加快中西部農村校舍改造等十項擴大內需的措施，同時，各個地方政府也出臺了廢除消費稅等措施來刺激消費擴大內需，這些政策對家具行業(yè)都是利好的消息。4）國內高檔產品競爭不激烈，發(fā)展空間廣闊中國家具行業(yè)中小企業(yè)眾多，由于受到生產設備、技術、人才、資金等方面的限制，在高端市場涉足很少，國內的大部分高檔市場都由一些外國的品牌占領，這部分市場利潤相對來說比較豐厚。今后，國內中產階級人群會不斷提高，中高檔家具的市場空間非常大，由于蜂皇公司在技術、設備、資金等方面具有一定的優(yōu)勢，所以高端市場對本公司來講存在機會。5）國外市場發(fā)展空間廣闊我國的家具市場約占全球家具市場的13%，在余下的87%的海外市場中，我國生產的產品只占到5.6%，國外市場空間非常巨大。雖然，國外發(fā)達國家受到金融危機的影響比較嚴重，但是，中東、東南亞、俄羅斯等國發(fā)展勢頭良好，司目前國外市場主要集中在美國、澳大利亞和德國，國外市場的發(fā)展空間非常大。6）行業(yè)重新洗牌、優(yōu)勝劣汰受到外貿出口的影響，一些大企業(yè)開始轉戰(zhàn)內銷市場，天津的美克、廣東的臺升、亞力山卓等廠家都已經在中國的一線城市開設專賣店，這些家具企業(yè)由于多年來一直做外銷市場，具備雄厚的資金資源，國內市場的競爭會越來越激烈，在這一輪的競爭中一些規(guī)模較小、實力不強、缺乏品牌的企業(yè)必將被淘汰出局。通過這次行業(yè)內的洗牌調整，對公司今后的發(fā)展更為有利。4.4.4公司面臨的威脅1）金融危機余波未了2010年初雖然不少新興市場國家經濟表現不錯，但是一些西方國家仍然麻煩不斷，由于此次金融危機的嚴重程度非常大，中國通貨膨脹開始顯現，國家已經開始收緊了流動性，如果調整貨幣政策，不排除經濟的二次探底。2）海外貿易保護主義抬頭由于受到經濟危機的影響，一些國家為了不讓本國企業(yè)受到國外競爭者的威脅，開始以各種名義進行貿易保護，最近我國和美國、歐盟等國的貿易摩擦不斷加劇，家具企業(yè)的出口受到了很大的威脅。3）以實木為主的原材料價格上漲中國為了保護現有的林業(yè)資源，出臺了以國產木材為原材料的家具產品禁止出口的政策，家具企業(yè)只能從國外進口原材料，導致國際實木原材料供應不足，價格不斷上升，蜂皇家具公司多以實木材料為主，這在一定程度上增加了企業(yè)的生產成本，產品價格優(yōu)勢受到威脅。4）勞動力成本上升一方面受到新勞動法的影響，企業(yè)要相應提高員工的福利待遇，增加了企業(yè)的用工成本。另一方面，國家的惠農政策，大力扶植三農，使得農民工除外打工的意愿不如以前強烈，最近，很多企業(yè)特別是沿海一帶企業(yè)出現了用工荒的局面，各個企業(yè)紛紛提高工資待遇來吸引人才，這無疑增加了企業(yè)的成本。5）市場價格競爭日益激烈，利潤下降一方面，家具企業(yè)低端市場壁壘不高，行業(yè)進入和退出比較容易，造成很多企業(yè)的市場同質、產品同質、這些大同小異的產品和市場需求的個性化與多樣化矛盾不斷加深。另一方面，受到金融危機外貿受阻的影響，很多以前的出口型家具企業(yè)開始拓展國內市場。此外，由于中國在這次經濟危機中復蘇的比較早，國外一些知名品牌加大了對中國市場的拓展。這幾方面的原因會使國內市場變的更加擁擠，競爭更加激烈，利潤越來越少。在戰(zhàn)略環(huán)境分析的基礎上，我們從機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢等四個方面對蜂皇家具公司的內外部環(huán)境進行了總結，利用SWOT分析法把公司面臨的外部機會和威脅，與公司內部具有的優(yōu)勢和劣勢進行對比，得出四種戰(zhàn)略組合方式：SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略，如下圖4-6所示。5蜂皇家具公司的戰(zhàn)略選擇與確定5.1戰(zhàn)略選擇通過前面對公司進行系統分析以后，從SWOT分析中我們可以看出，公司目前可以發(fā)揮內部優(yōu)勢，利用外部機會來彌補企業(yè)內部存在的不足，利用內部優(yōu)勢來減少外部威脅。但是進一步分析我們可以看出，在SWOT分析中得到的增長型、扭轉型、防御型和多種經營型四種戰(zhàn)略方案都存在一定的優(yōu)缺點，如果單一采用某一種方案，可能都不利于公司發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)化。在這種情況下，考慮到企業(yè)目前還是國有企業(yè)，在戰(zhàn)略的選擇上要讓公司的管理人員更多的參與進來，這樣對公司今后的戰(zhàn)略實施更加有利，在戰(zhàn)略的選擇上增加核心成員討論的環(huán)節(jié)，經過充分討論和研究，我們認為在目前的政治和經濟環(huán)境下，結合本公司的實際情況，把四種戰(zhàn)略形勢具體化，蜂皇家具公司可以采取新產品開發(fā)戰(zhàn)略、市場擴展戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。5.1.1新產品開發(fā)戰(zhàn)略公司目前的產品定位是中低檔家具市場，與我國的大多數家具企業(yè)產品定位相同，這樣就免不了和他們在價格上進行廝殺，留給企業(yè)的利潤空間非常少。由于在中低檔產品這塊的市場壁壘非常小，第一，沒有資金壁壘。由于對廠房、設備要求不高，很少的投資就可以生產中低檔家具產品。第二，沒有技術壁壘。由于對產品質量和工藝要求不高，一些手工作坊在取得一些流行款式的樣本后都可以加工生產。第三，沒有產權壁壘。通過模仿加工獲得和競爭對手大同小異的產品后，由于產品的生命周期短，一種流行款式幾個月就淘汰，仿品在法律上不好追責。第四，沒有人才壁壘。中低檔產品在款式設計上相互抄襲，對產品技術設計人員要求不高。第五，沒有原材料壁壘。大部分原材料都能在國內的幾個主要家具材料基地進行采購，而且現在城市間的物流體系比較發(fā)達，基本不存在量小就不供貨的情況。國家擴大內需、建設社會主義新農村等政策使得國內市場空間更加巨大，中低檔家具市場的競爭者會越來越多，因此從長遠來看，公司應調整產品結構，合理的減少中低檔產品的生產量，向中高檔產品市場進軍。由于受到經濟危機的影響，歐美發(fā)達國家高端家具產品市場急劇萎縮，而我國在高檔產品市場沒有多少衰退的跡象，這一現象說明我國的富裕階層比較多，今后一段時間隨著居民收入水平的不斷提高，中產階層的比例會越來越大，中高檔家具產品有比較大的市場空間。實行新產品開發(fā)戰(zhàn)略，具有幾方面優(yōu)勢，第一，生產裝備齊全。這些年公司對現有設備進行了更新改造，公司擁有從意大利、德國進口的數控鏤銑機、雕刻機等高、精、尖木材加工設備，具備實木、板式、軟體家具的生產能力，有自動化的涂裝生產線，僅從設備裝備上看，公司完全具備生產中高檔家具的能力。第二，生產工藝比較先進。蜂皇家具公司有多年的生產歷史，家具加工有著深厚的工藝傳統，八十年代企業(yè)生產的家具就揚名海外。在雕刻、油漆、鑲嵌等工藝上，企業(yè)擁有高超的技藝，而且公司產品門類比較齊全，經過多年的發(fā)展，公司產品從酒店賓館套房、高檔別墅、臥房、餐廳、客廳等系列都有生產。第三，研發(fā)人才充足。公司比較重視新產品的開發(fā)工作，公司內部的新產品研發(fā)人員中，大部分都是畢業(yè)于國內的一些相關林業(yè)院校和美術院校專業(yè)人員，企業(yè)每年都會組織新產品開發(fā)人員參觀學習。另外，由于受到金融危機的影響，公司可以招聘到一些國外比較優(yōu)秀的家具設計師來為企業(yè)設計產品。公司采用此戰(zhàn)略也有風險和弱點，第一，公司定位于中高端產品市場，就意味著和歐美等大國的品牌產品進行競爭，由于他們的品牌優(yōu)勢，特別是在設計和工藝方面要比國內的企業(yè)先進不少，這對公司有一定的威脅。第二，進入中高檔產品市場，意味著在產品宣傳、原材料、人力等方面的成本大幅增加，公司能否得到可觀的回報率還是個未知數。5.1.2市場拓展戰(zhàn)略目前公司國內市場集中在天津周邊的北京、河北、山東、山西、內蒙等地，在國外集中于美國、德國和澳大利亞市場，銷售網點集中于中心城市，市場空間的限制制約了公司的成長。經過多年的發(fā)展，公司在這些市場積累了客戶資源和寶貴的營銷經驗。下一步公司可以以現有市場客戶為基礎，在國內逐步向華中、華南、東北地區(qū)進行拓展，在國外向這次受經濟危機影響較小的國家像東南亞、中東、俄羅斯等國進軍。另外，將已經開發(fā)的一、二線城市作為基礎，向發(fā)達地區(qū)的三、四線城市發(fā)展經銷商。同時也可以借助國家的建材下鄉(xiāng)、建設新農村之勢打開下面的市場。據統計，土屋、毛屋，磚瓦木房結構逐漸遭到淘汰，鋼筋混泥土結構樓房已經是現在農村的主要居住環(huán)境，對家具的需求量非常大，公司要抓住機會，擴大銷售量。采用此戰(zhàn)略公司具有幾點優(yōu)勢，第一，公司的內銷和外銷人才都具備。經過多年的國內外銷售，公司儲備了一些銷售人才，對經銷商的管理有比較成熟的經驗。第二，現有市場客戶相對穩(wěn)定。公司多年積累一些客戶資源，這些客戶資源是公司的寶貴的財富，并且他們的忠誠度很高，一般不會輕易投向其他的公司。因此，進行市場開拓的時候，公司有一定的市場基礎。采用此戰(zhàn)略的風險和弱點也比較明顯，第一，公司調整產品結構，采用新產品開發(fā)戰(zhàn)略的時候，定位于中高端市場和本戰(zhàn)略的進軍農村市場需要的中低檔產品有些矛盾，公司在這方面需要調整好低檔、中檔和高檔產品的比例。第二，進行市場拓展會分散公司的資源，增加運營成本，比如出現銷售人員任務更加繁忙，或因為公司需要招聘更多的銷售人員，出現人力成本、銷售成本、物流成本相應增加的問題，因此公司要對資金、人力等資源有個合理的安排、調度和控制。5.1.3一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略包括橫向一體化和縱向一體化戰(zhàn)略?？v向一體化是和產業(yè)鏈的上下游企業(yè)進行合作或成為為同盟，共同降低成本費用，獲取競爭優(yōu)勢。蜂皇家具公司可以選擇實力較強的上游原材料供應商進行合作，及時的進行信息溝通，比如進入中高檔產品市場，需要什么樣的原材料，和主要的供貨商簽署合作協議，形成戰(zhàn)略同盟，在材料是否符合要求，公司需要生產什么樣的產品上要多進行溝通，防止材料的浪費和家具質量的不穩(wěn)定，對于蜂皇公司和供貨商來講，均降低了交易成本，從而在最終產品上占有了成本優(yōu)勢，同樣對下游的經銷商也是如此。蜂皇公司在拓展海外市場的時候可以和那里的經銷商進行合作利用他們的渠道優(yōu)勢擴大市場規(guī)模。橫向一體化是指和生產相同或類似產品的企業(yè)或廠家形成伙伴或同盟，進行優(yōu)勢互補，變競爭為合作，化單槍作戰(zhàn)為雙贏。蜂皇家具公司在進入高端產品市場的時候，可以和市場上已經存在的公司進行合作。雖然蜂皇公司也可以憑借自身實力進入高端市場，但是如果能和現有的公司特別是歐美國家的公司先進行合作，歐美公司的設計和技術等方面的優(yōu)勢同蜂皇公司的加工成本優(yōu)勢進行互補，公司可以吸取一些高端品牌的設計、技術、品牌宣傳、渠道推廣等方面的經驗，為以后高端市場的拓展打下基礎。采用此戰(zhàn)略有兩點優(yōu)勢，第一，蜂皇公司自身具有一定的實力，特別是在和歐美公司的談判上，由于目前還帶著國有企業(yè)的帽子，有政府背景，益于和歐美企業(yè)開展合作。第二，可以緩解原材料上漲、勞動力成本上升等方面給企業(yè)出口帶來的壓力。同時采用此戰(zhàn)略也存在風險和弱點，第一，和供應商、經銷商合作的時候由于信息不對稱，可能會存在違背條約的道德風險。第二，和歐美公司合作雖然能在產品設計、工藝、服務上得到提高，但是這個時間可能會比較長，不確定因素還很多。5.1.4品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經濟中競爭的產物，最近幾年一些意識比較超前的國內外家具企業(yè)，例如曲美、雙葉、紅蘋果等利用實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，取得了一定的競爭優(yōu)勢，并且逐漸發(fā)展和壯大。在科技高度發(fā)達的今天，產品、技術和管理等比較容易被競爭對手模仿，很難形成核心競爭力，但是品牌一旦在消費者心目中樹立，很難被競爭對手模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺無法模仿。我國家具的自主品牌較少，雖然我國已成為世界第一大家具出口大國，但出口產品多以貼牌方式為主，產品的附加值非常低。蜂皇公司的品牌宣傳度現在還不夠，公司下一步可以采取品牌戰(zhàn)略，樹立品牌意識，在品牌建設上多投入，利用展會和媒體進行宣傳，把淳樸、實用、典雅、尊貴作為產品風格，在公眾心目中重塑產品﹑商標和企業(yè)的形象。采取品牌戰(zhàn)略可以從企業(yè)形象識別系統入手，有計劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個特定的企業(yè)有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。CI一般分為三個方面，即企業(yè)的理念識別—MindIdentity（MI），行為識別—BehaviorIdentity(BI）和視覺識別—VisualIdentity（VI）。企業(yè)現在的理念是精益求精、追求卓越，但在企業(yè)的行為上沒有體現出來，企業(yè)行為識別是企業(yè)理念的行為表現，包括在理念指導下的企業(yè)員工對內和對外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產經營行為。企業(yè)現在的理念要想通過行為表現出來，要在產品的價值鏈的整個環(huán)節(jié)上下功夫，從產品研發(fā)設計開始到原材料采購、生產、銷售整個流程，都要有一致的行為，削除各個部門各自為政的弊病，多進行溝通，共同致力于把公司的產品做細做精，真正達到卓越的境界。采用此戰(zhàn)略存在幾點優(yōu)勢，第一，蜂皇家具公司歷史悠久，在天津地區(qū)有一定的知名度，進行品牌推廣比較有利。第二，公司產品的質量比較穩(wěn)定，品牌推廣有信用保證。第三，公司財力資源充沛，有良好的資金支持。采用此戰(zhàn)略存在兩點風險和劣勢，第一，市場品牌眾多，要想讓品牌在消費者心目中留下深刻印象，時間長，困難多。第二，品牌定位于現在經典的歐式風格和國外一些品牌定位有沖突，對公司品牌推廣不利。5.2戰(zhàn)略確定對于上面提到的四種戰(zhàn)略，由于受到公司人力資源、財務資源、技術資源、設備資源、渠道資源、管理能力等方面的限制，不可能都會做的很好。因此可以通過層次分析模型從這幾種方案中選擇最優(yōu)秀的方案。層次分析模型的分析步驟如下：建立層次結構模型，本文的層次結構模型如圖5-1所示。高檔的家具市場方向發(fā)展。從投資回報率上看，高檔家具的利潤空間大，目前競爭不激烈，而且公司對成本的投入不用太大，因為公司現在已經具有生產中高檔家具產品的廠房、設備，不用再對設備、技術和研發(fā)人才進行重復投資。在管理和控制上，由于產品設計、原材料采購、生產、銷售方面已經積累了多年經驗，對人力、財務、資產、渠道等方面協調和控制的難度不大。人力資源方面，雖然公司具有高學識和經驗豐富管理人才不多，但公司在兩個比較重要的部門，研發(fā)和營銷上多年來儲備了一些人員，所以對于采用此戰(zhàn)略的影響不大。另外，技術、設備和渠道方面公司均有一定的優(yōu)勢。公司目前采用的產品戰(zhàn)略是以原有市場為基礎進行產品拓展，從模型分析上看，除了產品戰(zhàn)略外，其次就是市場戰(zhàn)略。如果產品戰(zhàn)略進展順利，公司可以在適當的時候，結合內部情況可以采用市場戰(zhàn)略，一方面，采取市場滲透策略，使公司原有的中低檔產品，繼續(xù)向城鎮(zhèn)、農村市場發(fā)展。國內可以向華中和東北地區(qū)發(fā)展，國外向中東、東南亞、俄羅斯等國家發(fā)展。最后，結合產品戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略進行多角化融合，使公司的新產品有更廣泛的市場領域。6蜂皇家具公司的戰(zhàn)略實施6.1蜂皇家具公司的總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略的成功實施離不開愿景和使命的指引。蜂皇公司將秉承“精益求精、追求卓越”的經營理念，以“淳樸、典雅、尊貴”為產品戰(zhàn)略定位，把先進的科技和精湛的手工技術相結合，全力塑造現代新貴家居概念，傳達家具藝術、人文的特質，精心致力于締造完美的家具產品。公司將完善治理結構，進一步降低企業(yè)經營成本，提高產品質量和企業(yè)知名度，滿足客戶對美好家園的孜孜追求，為客戶持續(xù)地創(chuàng)造綠色家具產品。同時給員工提供更好的文化氛圍，創(chuàng)造更多的學習、培訓機會和發(fā)展空間。作為中國家具協會常務理事單位，天津市家具協會副理事長單位，將勇于開拓、不斷創(chuàng)新，為提高天津家具行業(yè)整體水平而奮斗。根據公司的愿景和使命，制定蜂皇家具公司未來五年的戰(zhàn)略目標。2010年在國際經濟危機仍持續(xù)的背景下，再加上美國、歐盟等國家貿易保護政策的影響，蜂皇家具公司考慮把現有產品出口市場向東南亞、中東、俄羅斯國家轉移，同時穩(wěn)定國內中低檔家具市場，深入研究高檔家具市場情況，使公司銷售額穩(wěn)定在1.6億元人民幣。2011年通過春季的展銷會進軍高檔家具市場，以天津為基地，向已有的北京、河北、山西、山東、河南高檔家具市場擴散，實現高檔家具產品的年銷售額1500萬元的目標，對國外的一些新興市場有深入的了解，并嘗試運營。2012年高檔產品市場運營成熟，在各省市擴大銷售，銷售額達到3000萬。國外的東南亞、中東、俄羅斯業(yè)務狀況穩(wěn)定，國外新興市場的銷售額達到3000萬。2013年高檔產品市場銷售增長率達到25%，銷售額達到4000萬，國外市場原有產品業(yè)務穩(wěn)定，并嘗試高檔產品的出口，繼續(xù)加大原有中低檔產品的銷售工作，同時開始著力品牌的宣傳和建設。2014年高檔家具市場上蜂皇家具有一定的知名度，高檔產品的銷售額達到5000萬。國外新興市場銷售額達到6000萬，同時繼續(xù)加大美國等發(fā)達國家的出口，加上原有產品的市場份額，全年達到2.7億元的銷售目標。6.2人力資源人力資源是企業(yè)發(fā)展最為重要的資源，公司戰(zhàn)略的成功實施需要大量優(yōu)秀的人才。公司可以通過獵頭公司、人才市場、企業(yè)內外部推薦等方式多渠道進行人才招聘，通過公平競爭進行篩選，引進高層次人才，完善人才梯隊建設，提升公司整體的文化水平。其次，在薪酬管理方面，要有公正的績效考核制度作保障，實行目標管理，并將明確的目標層層分解和下達，根據完成的任務，多勞多得，少勞少得，防止大鍋飯行為。再次，在人才培訓上，要給現有高學歷的青年員工多進行培訓，特別在重要崗位上給他們提供學習鍛煉的機會，并實行輪崗制，把不同特質的員工分配到正確的崗位上，確保其充分的發(fā)揮作用。另外，公司可以把高管和骨干人員送到天津、北京等高等學府進行深造學習，轉變這些人的思維方式和管理理念，提高管理水平。最后，要合理的進行員工激勵，利用榮譽、贊美、晉升、股權獎金等激勵方式，調動員工的積極性，提高工作效率。6.3市場營銷在產品方面，公司一方面可以對現有的產品進行系統分類，對原有產品進行外觀和用料方面的改進，形成不同的價格區(qū)間，滿足不同檔次消費者的需求。另一方面，在產品設計上要考慮聘請國外的設計師，或者同國外的家具設計機構進行合作，研究開發(fā)中高檔家具市場的產品。在價格方面，采用目標利潤定價法，根據企業(yè)總成本和預期銷售量，確定一個目標利潤率，并以此作為定價的標準。其計算公式為：單位商品價格=總成本×（1+目標利潤率）/預計銷量。另外，根據客戶購買家具的數量和貨款回收的時間采用數量折扣和時間折扣。如果一次性購買五件以上十件以下家具，給予1%的折扣，一次性購買十件以上家具給予2%折扣，以此類推。時間折扣是