工商銀行的客戶定位和市場營銷策略

工商銀行的客戶定位和市場營銷策略市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營治理的一項(xiàng)重要職能，隨著我國經(jīng)濟(jì)、金融體制改革的不斷深化，市場營銷觀念已引入到商業(yè)銀行經(jīng)營治應(yīng)當(dāng)中。這一觀念在商業(yè)銀行日趨猛烈的競爭中不斷傳播和滲透，沖擊和改變了傳統(tǒng)的思維方式和經(jīng)營理念、給現(xiàn)代商業(yè)銀行的改革和進(jìn)展帶來了生機(jī)和活力。本文在回憶總結(jié)國內(nèi)外銀行市場營銷進(jìn)展歷程和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，著重對(duì)工商銀行在新的金融和市場環(huán)境下，如何運(yùn)用市場營銷理論進(jìn)行市場細(xì)分、市場定位和實(shí)施營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了研究。研究說明，為了適應(yīng)進(jìn)展需要，咱們必需引入現(xiàn)代治理理念，實(shí)行戰(zhàn)略治理，對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行再造，真正成立科學(xué)、高效的現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營治理機(jī)制。

一、國內(nèi)外銀行市場營銷的演變進(jìn)程與現(xiàn)狀

銀行市場營銷是銀行從客戶需求動(dòng)身，綜合運(yùn)用各類科學(xué)的市場經(jīng)營策略，把金融產(chǎn)品和效勞引導(dǎo)到通過選擇的客戶中去，盡可能知足他們的需求，并最終實(shí)現(xiàn)銀行自身生存和進(jìn)展目標(biāo)的一種市場經(jīng)營活動(dòng)。銀行屬于效勞行業(yè)，銀行市場營銷具有效勞企業(yè)市場營銷的一樣特點(diǎn)。另外，與非金融企業(yè)相較，銀行市場營銷還具有以下特點(diǎn)：一是營銷效益的滯后性。銀行營銷所帶來的效益大多可不能馬上顯現(xiàn)，如通過營銷取得的存款只有通過貸款、投資等形式運(yùn)用出去后才能產(chǎn)生效益，而貸款的發(fā)放又存在犬牙交錯(cuò)的期限約定，只有如期收回才有效益可言。二是營銷結(jié)果的高風(fēng)險(xiǎn)性。銀行的信譽(yù)特點(diǎn)使銀行營銷面臨著比一樣企業(yè)更大的風(fēng)險(xiǎn)，除自身經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)外，還存在著銀行自身難以有效操縱的很多外部風(fēng)險(xiǎn)，如信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)和國家風(fēng)險(xiǎn)等。因此，銀行在營銷時(shí)如稍有不慎，就有可能造成難以估量的損失。三是營銷對(duì)象的嚴(yán)格選擇性。由于存在上述兩個(gè)特點(diǎn)，銀行對(duì)營銷對(duì)象就存在一個(gè)嚴(yán)格選擇的問題，專門是貸款對(duì)象的確信，必需成立在嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)分析基礎(chǔ)之上。一個(gè)企業(yè)即便預(yù)期效益比較高，但假設(shè)其預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)也很高的話，一樣來講也不可能成為銀行的貸款營銷對(duì)象。四是營銷環(huán)境的制約性。一國金融政策、客戶的信譽(yù)狀況和消費(fèi)適應(yīng)等營銷環(huán)境對(duì)銀行營銷具有強(qiáng)烈的制約性。

20世紀(jì)50年代中期以前，西方金融市場還處于賣方市場狀態(tài)，銀行極少了解和關(guān)切市場營銷。到了20世紀(jì)50年代中后期，戰(zhàn)后第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方經(jīng)濟(jì)取得了迅猛進(jìn)展，也增進(jìn)了效勞業(yè)的快速進(jìn)展，銀行業(yè)也由此進(jìn)入自由競爭時(shí)期，銀行同業(yè)競爭日趨猛烈，金融市場開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，市場營銷理論慢慢被西方銀行家們重視并開始萌芽。從萌芽到今天，銀行市場營銷在西方的演變進(jìn)程由低到高、由表層到深層、由零碎到系統(tǒng)大致能夠分為引入、廣告與促銷、友好效勞、金融創(chuàng)新、效勞定位和系統(tǒng)營銷等六個(gè)時(shí)期。通過近半個(gè)世紀(jì)的不懈探討和嘗試，西方銀行營銷已慢慢走向成熟，成為主宰銀行經(jīng)營成敗的決定性因素。最近幾年來，在新經(jīng)濟(jì)和高科技的有力推動(dòng)下，西方銀行營銷的理念和戰(zhàn)略又取得了新的進(jìn)展。一是樹立“CS”營銷理念。20世紀(jì)80年代中期，一種全新的營銷理念——“CS”開始問世，并迅速在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家傳播開來，并取得了普遍的應(yīng)用。它的核心內(nèi)容確實(shí)是要站在客戶的立場上考慮和解決問題，把客戶的需要和中意放到一切問題之首，即表現(xiàn)“使客戶中意”的營銷理念，為客戶提供人性化和個(gè)性化的產(chǎn)品和效勞，提高客戶對(duì)銀行的忠誠度。二是推行客戶領(lǐng)導(dǎo)制。客戶領(lǐng)導(dǎo)制是西方國家商業(yè)銀行普遍采納的一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和效勞、增加盈利的業(yè)務(wù)體制。以美國為例，客戶領(lǐng)導(dǎo)要緊負(fù)有緊密維持與客戶的關(guān)系、為客戶提供一站式效勞、參與對(duì)客戶的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)治理、向客戶推銷銀行產(chǎn)品、開發(fā)新的優(yōu)質(zhì)客戶、引導(dǎo)客戶的業(yè)務(wù)需求和對(duì)內(nèi)聯(lián)結(jié)各個(gè)環(huán)節(jié)，確保對(duì)外效勞高效、中意的7大職能，也是對(duì)“CS”營銷理念的具體貫徹和細(xì)化。三是開展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著運(yùn)算機(jī)和現(xiàn)代通信技術(shù)的進(jìn)展和應(yīng)用，網(wǎng)上銀行如雨后春筍般蓬勃進(jìn)展起來。目前，美國網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)量已占傳統(tǒng)銀行總業(yè)務(wù)量的15％以上，有21％的家庭享受到網(wǎng)上銀行提供的各類效勞，而且這一比例正在迅速遞增。能夠預(yù)見，網(wǎng)上銀行正在成為銀行的一種主流模式，蘊(yùn)涵著龐大的商機(jī)。鑒于這一全世界化的進(jìn)展趨勢(shì)，各國的商業(yè)銀行競相展開網(wǎng)上營銷活動(dòng)，其中較具代表性的當(dāng)屬美國大通銀行。大通銀行以“正確的關(guān)系確實(shí)是一切”為網(wǎng)站的座右銘，以“成立關(guān)系”為宗旨，以信息技術(shù)進(jìn)行內(nèi)外雙修，并非斷跨越傳統(tǒng)銀行作息時(shí)刻、營業(yè)空間與效勞領(lǐng)域，在網(wǎng)上開辟出許多獨(dú)特的效勞項(xiàng)目，如網(wǎng)上銀行交易、網(wǎng)上購車貸款、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上藝術(shù)展覽中心、兒童博物館等，把握住新經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，將深度效勞與全方位營銷融為一體，并高度重視對(duì)以后客戶忠誠度的培育，帶來了龐大的成功。

回憶我國銀行市場營銷的進(jìn)展歷史，一樣來講，能夠?qū)⑽覈恳淮沃卮蠼鹑隗w制改革作為銀行營銷進(jìn)展各時(shí)期的分水嶺。當(dāng)前，隨著金融市場的進(jìn)一步開放和同業(yè)競爭的持續(xù)升級(jí)，我國銀行市場營銷也快速向前進(jìn)展，并顯現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)：一是品牌營銷戰(zhàn)略開始向個(gè)性化進(jìn)展。繼1998年建行在上海推出住房貸款品牌“樂得家”以后的短短兩年中，上海各家商業(yè)銀行紛紛聘請(qǐng)國內(nèi)外營銷專家對(duì)具有本行特色的金融產(chǎn)品進(jìn)行包裝、設(shè)計(jì)，接踵推出個(gè)性化的品牌產(chǎn)品，如工行的“信貸置家”和以員工姓名為品牌的“個(gè)人理財(cái)工作室”、中行的“一本通”、上海銀行的“好當(dāng)家”、農(nóng)行的“金鑰匙”、交行的“外匯寶”和“圓夢(mèng)寶”等，國內(nèi)金融市場競爭不同化的序幕開始在上海拉開。二是傳統(tǒng)文化融人營銷活動(dòng)內(nèi)容。依照人們對(duì)傳統(tǒng)文化的特殊情結(jié)，各行前后以多種方式將傳統(tǒng)文化融入營銷活動(dòng)當(dāng)中，以此來吸引客戶。例如，農(nóng)行在2000年前夕，推出三種生肖系列彩色存單，存單反面采納漢代龍、鳳、虎石刻圖案，設(shè)計(jì)有福、禧、壽三種樣式，集有效價(jià)值、收藏價(jià)值和欣賞價(jià)值于一體；建行在年前推出“龍博士”生肖儲(chǔ)蓄卡，以便于家長將儲(chǔ)蓄卡作為“壓歲錢”的載體，既平安衛(wèi)生，又蘊(yùn)涵了家長對(duì)小孩的殷殷期望；上海工行組織高校學(xué)生參觀該行的銀行博物館，使參觀者在了解該行的同時(shí)，也對(duì)100連年來上海雄厚的金融文化底蘊(yùn)有了直觀、深刻的熟悉，開辟了國內(nèi)銀行營銷的新形式。三是網(wǎng)上營銷開始全面展開。1997年，招商銀行率先在深圳推出網(wǎng)上銀行，開辟了我國網(wǎng)上營銷的先河，并非斷健全完善，打出“一網(wǎng)通”的網(wǎng)上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網(wǎng)上商城”、“個(gè)人銀行”等7個(gè)欄目，實(shí)現(xiàn)了真正的在線金融效勞，成為國內(nèi)“網(wǎng)上第一行”。繼招行以后，中行推出與1000萬張“長城卡”相結(jié)合、以“支付網(wǎng)上行”為品牌的系列網(wǎng)上銀行效勞；工行、建行等商業(yè)銀行也接踵開始踴躍探討網(wǎng)上營銷新概念，網(wǎng)上營銷已在全國范圍拉開。

盡管通過量年的盡力和探討，我國銀行營銷取得了專門大的進(jìn)步，但由于時(shí)刻太短，而且打算經(jīng)濟(jì)的痕跡還在必然范圍內(nèi)存在，我國的銀行營銷仍然存在著很多不足：一是營銷機(jī)制不夠完善。此刻我國商業(yè)銀行大體上沒有設(shè)置專門的營銷部門，尤其是基層行，往往是部門之間各自為政，營銷職能不夠明確，沒有形成一個(gè)職責(zé)分明、功能完備、和諧運(yùn)行的市場營銷操作體系，缺乏營銷的系統(tǒng)性，降低了銀行營銷的成效。二是市場定位需要進(jìn)一步明確、細(xì)化。定位準(zhǔn)確是營銷成功的前提和基礎(chǔ)，但我國的商業(yè)銀行專門是國有商業(yè)銀行在市場定位上過于籠統(tǒng)，沒有依照區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行細(xì)化和明確，如沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地域同中西部經(jīng)濟(jì)相對(duì)掉隊(duì)地域在市場定位上大體上沒有區(qū)別，實(shí)行同一政策；對(duì)客戶也沒有進(jìn)行有效選擇和分類，只要有市場和增加點(diǎn)，就不計(jì)本錢，一起擠進(jìn)，從而阻礙了營銷的成效和銀行的經(jīng)營效益。三是沒有成立一個(gè)記錄客戶詳細(xì)信息的數(shù)據(jù)庫。我國目前缺乏一個(gè)完整的客戶信譽(yù)信息庫，銀行無法對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的資信審查，使一些客戶得以有機(jī)可乘，逃廢銀行債務(wù)，使銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)難以有效防范和化解，專門大程度上制約了銀行市場營銷的拓展。盡管自2000年5月起，上海市在國內(nèi)率先開始探討成立個(gè)人信譽(yù)信息庫和信譽(yù)評(píng)估制度，但這僅僅是一個(gè)開始，接下來仍有大量的工作需要去做。四是復(fù)合型營銷人材十分缺乏。以往國內(nèi)商業(yè)銀行市場開拓人員具有很明顯的專業(yè)性，如對(duì)公存款員只負(fù)責(zé)企事業(yè)單位的攬存工作，管戶信貸員只負(fù)責(zé)所管企業(yè)的信貸方面的業(yè)務(wù)，職責(zé)范圍僅僅局限于某單個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，缺乏對(duì)銀行業(yè)務(wù)的全面了解和把握，無法適應(yīng)客戶日趨多元化、深層次的業(yè)務(wù)需求。

二、工商銀行的客戶市場細(xì)分和市場定位

(一)從公司客戶市場看，“大而優(yōu)”的市場定位應(yīng)予以延伸，“抓好抓優(yōu)、大小并舉”乃是工商銀行的明智選擇

若是咱們假設(shè)企業(yè)的市場競爭環(huán)境要緊由5種力量組成，即買者、供給商、同業(yè)競爭者、新進(jìn)入者和替代品生產(chǎn)者，那么相關(guān)于銀行這一特殊企業(yè)來講，那個(gè)地址的買者和供給商確實(shí)是銀行的貸款客戶和存款客戶。由此看來，客戶市場對(duì)銀行的吸引力(即哪些細(xì)分市場對(duì)銀行更具吸引力或在哪些細(xì)分市場中銀行更有進(jìn)展前途)和銀行對(duì)各細(xì)分市場的相對(duì)的同業(yè)競爭實(shí)力是組成銀行經(jīng)營能力的兩大主體。(見圖1)在圖1中，1、2、4區(qū)域?yàn)殂y行明星市場，3、5、7區(qū)域?yàn)殂y行可盈利市場，6、8、9區(qū)域?yàn)殂y行應(yīng)退出的市場。

依照以上劃分框架，工商銀行的明星市場分析如下：

1．“大而優(yōu)”是工商銀行固然的重點(diǎn)目標(biāo)客戶。工商銀行一直將“大而優(yōu)”作為客戶市場定位。這種客戶不僅擁有相關(guān)產(chǎn)品的較大市場份額，而且在價(jià)錢起落、新產(chǎn)品導(dǎo)入及促銷強(qiáng)度方面都占據(jù)同行業(yè)的主導(dǎo)地位，市場增加率高，資金流量大，效益好，對(duì)銀行的需求旺，是銀行效益增加的要緊來源。目前，這些客戶要緊包括規(guī)模大、信譽(yù)佳、效益顯著的國有和非國有企業(yè)集團(tuán)，電力、郵電、通信、交通、城建、社保、土管和教育等各大系統(tǒng)，和部份機(jī)關(guān)事業(yè)單位和部門。這些“大而優(yōu)”的客戶既是工商銀行的重點(diǎn)目標(biāo)客戶，市場一樣也是其他各家商業(yè)銀行爭奪的核心，工商銀行應(yīng)該盡力創(chuàng)建一流效勞水平，成為這些客戶的首選銀行。

2．“小而優(yōu)”也應(yīng)該是工商銀行重要的競爭客戶。黨的十五大對(duì)非公有制經(jīng)濟(jì)的充分確信，為非公有制經(jīng)濟(jì)進(jìn)展較早、比重較大的東部地域(如浙江等沿海省份)的非公有制經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步進(jìn)展提供了契機(jī)。非公有制企業(yè)也存在著一個(gè)從萌芽到成熟，從小到大的進(jìn)展進(jìn)程，由于我國非公有制企業(yè)起步較晚，除小部份現(xiàn)已進(jìn)展成較大規(guī)?；蜃呱掀髽I(yè)集團(tuán)化道路外，大部份非公有制企業(yè)的規(guī)模還較小。但這些小規(guī)模的非公有制企業(yè)的作用卻不小，經(jīng)營效益也并非差，他們通過各類分散的生產(chǎn)要素來形成現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生產(chǎn)力，為各類大企業(yè)集團(tuán)提供半成品、零部件，或成為他們的分銷商，成為國民經(jīng)濟(jì)中不可輕視的經(jīng)濟(jì)力量，尤其在非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地域，非公有制小企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了地址經(jīng)濟(jì)的半壁河山。如浙江省臺(tái)州市，1999年銷售收入在500萬元以下的非國有工業(yè)總產(chǎn)值占該市全數(shù)工業(yè)總產(chǎn)值的％，國有及年銷售收入在500萬元以上的非國有工業(yè)中大中型企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值僅占全數(shù)工業(yè)總產(chǎn)值的％。小規(guī)模非公有制企業(yè)有著生產(chǎn)周期短、產(chǎn)品更新?lián)Q代敏捷等特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的市場適應(yīng)能力；同時(shí)通過市場大潮的殘酷挑選，能生存保留下來的大多數(shù)是具有較強(qiáng)進(jìn)展活力和較好進(jìn)展前景的企業(yè)。但由于受傳統(tǒng)觀念的阻礙，這些小企業(yè)往往難以取得銀行尤其是國有大銀行的信貸支持，資金不足成了制約其進(jìn)一步進(jìn)展的瓶頸。在這種情形下，他們往往比較注重自身的信譽(yù)，以便同銀行成立或維持良好的合作關(guān)系，因此產(chǎn)生的信貸風(fēng)險(xiǎn)整體來講也較小。以工商銀行浙江省臺(tái)州市分行為例，該行轄屬的農(nóng)村集鎮(zhèn)分理處均以小型非公有制企業(yè)為大體客戶，而其中50％的分理處的不良貸款率在3％以下，另外50％的分理處的不良貸款率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全市平均水平，維持了較好的資產(chǎn)質(zhì)量。

3．工商銀行對(duì)“小而優(yōu)”企業(yè)的金融效勞力度嚴(yán)峻不足。要緊表此刻：一是信貸投入份額低，以浙江省為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近幾年來該省工商銀行投向私營企業(yè)、個(gè)體企業(yè)、三資企業(yè)的工商貸款占全數(shù)流動(dòng)資金貸款的比重不足20％，其中投向小企業(yè)的貸款就更少。二是除流動(dòng)資金貸款之外的融資渠道受阻。一些銀行業(yè)務(wù)如銀行承兌匯票因小企業(yè)無增值稅發(fā)票而難以辦理。三是授權(quán)授信治理嚴(yán)格。小企業(yè)貸款具有貸款需求急、期限短的特點(diǎn)，現(xiàn)行以大中城市、大中客戶為要緊效勞對(duì)象而設(shè)置的信貸治理模式難和時(shí)知足小企業(yè)對(duì)資金的需求，可操作性也不強(qiáng)；而其他新興的股分制商業(yè)銀行和信譽(yù)社等金融機(jī)構(gòu)在這方面手續(xù)就相對(duì)靈活、簡便、如浦東進(jìn)展銀行從1997年開始，前臺(tái)臨柜人員能夠辦理8萬元以下的個(gè)私貸款業(yè)務(wù)，因此吸引了一大量優(yōu)質(zhì)的小企業(yè)客戶。

因此，鑒于“大而優(yōu)”的市場競爭異樣猛烈且空間有限，“小而優(yōu)”的市場潛力龐大，工商銀行“抓大抓優(yōu)”的市場定位應(yīng)予以迅速延伸，“抓好抓優(yōu)、大小并舉”乃是工商銀行明智的客戶市場定位。固然，實(shí)施“抓好抓優(yōu)、大小并舉”的市場定位戰(zhàn)略，必需把握以下兩個(gè)方面：一是這必然位必需與區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)結(jié)合起來。工商銀行開拓“小而優(yōu)”企業(yè)的重點(diǎn)要緊應(yīng)放在民營、個(gè)體經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的沿海地域，切忌不顧區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)在全國范圍內(nèi)濫用這必然位。為此，總行應(yīng)以沿海發(fā)達(dá)地域?yàn)閰⒄障?，制定工商銀行進(jìn)入“小而優(yōu)”企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，以保證工商銀行客戶的優(yōu)質(zhì)度。二是成立健全和大力實(shí)施“市場退出”機(jī)制。非優(yōu)質(zhì)客戶占比太高、貸款資產(chǎn)流動(dòng)性差已經(jīng)成為工商銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營中的一個(gè)惡疾，這一問題不解決，不僅信貸資產(chǎn)質(zhì)量差的現(xiàn)狀難以全然改觀，而且將嚴(yán)峻阻礙對(duì)新客戶、新市場的拓展力度，嚴(yán)峻阻礙工商銀行的生機(jī)和活力。因此要像抓市場進(jìn)入一樣抓市場退出，通過制定市場退出標(biāo)準(zhǔn)、市場退出任務(wù)及各類獎(jiǎng)懲方法，把一批劣質(zhì)客戶和盡管近期經(jīng)營效益尚可但前景不佳的客戶推出工商銀行。

(二)從個(gè)人客戶市場看，以中等收入階級(jí)為核心，以吸存、中間業(yè)務(wù)和消費(fèi)信貸并列進(jìn)展的金融多元化效勞是工商銀行看好的個(gè)人金融業(yè)務(wù)市場

1．工商銀行個(gè)人客戶的存款市場細(xì)分顯示：以中等收入階級(jí)為核心的客戶存款源已受到資產(chǎn)多元化的沖擊。

(1)靜態(tài)的市場細(xì)分之一：按儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)的不同性進(jìn)行存款市場細(xì)分。

資產(chǎn)積存型存款市場。若是咱們將個(gè)人收入按高、中、低水平分為三層，那么關(guān)于高收入層，由于近期消費(fèi)已經(jīng)知足，新的消費(fèi)模式和消費(fèi)檔次尚未形成，儲(chǔ)蓄成為他們資產(chǎn)積存的“平安”選擇，形成追求個(gè)人資產(chǎn)積存的存款動(dòng)機(jī)。由于資產(chǎn)積存型的儲(chǔ)蓄沒有直接而明確的消費(fèi)目標(biāo)，因此在不考慮外界因素時(shí)有以下特點(diǎn)：一是受市場價(jià)錢波動(dòng)和供求關(guān)系轉(zhuǎn)變的阻礙較小，具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)固性；二是隨著儲(chǔ)蓄本金的積存，加倍追求平安性；三是保本求利，追求增值性。但由于受銀行多次降息和證券市場和其他直接融資渠道的阻礙，資產(chǎn)積存型儲(chǔ)蓄市場的不穩(wěn)固性正在不斷爬升。

生命周期消費(fèi)平穩(wěn)型存款市場。這一存款市場大多由高、中收入層組成。生命周期消費(fèi)平穩(wěn)型儲(chǔ)蓄存款動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生來自于對(duì)以后收入變更的預(yù)期，儲(chǔ)蓄的目的是為了平穩(wěn)一生的消費(fèi)。對(duì)以后收入變更的預(yù)期，必然會(huì)對(duì)當(dāng)前的儲(chǔ)蓄行為發(fā)生阻礙。與一生收入結(jié)構(gòu)有關(guān)的因素包括：永久性收入與臨時(shí)性收入的比例關(guān)系、勞動(dòng)保障制度的轉(zhuǎn)變、收入的波動(dòng)性和對(duì)以后通貨膨脹的預(yù)期等。以個(gè)體戶、私營企業(yè)從業(yè)人員為例，他們的收入在專門大程度上具有收入臨時(shí)性的特點(diǎn)。也確實(shí)是說，他們此刻的收入雖高，但對(duì)以后收入的預(yù)期較低，二者的差距太大，因此必需進(jìn)行更多的儲(chǔ)蓄來預(yù)防意外致使的收入下降。因此，盡管他們當(dāng)前的收入和消費(fèi)水平都較高，但儲(chǔ)蓄額一樣也高。消費(fèi)平穩(wěn)型存款市場一樣受利率、證券市場和其他融資渠道的阻礙而呈現(xiàn)出不穩(wěn)固性。

積存待消費(fèi)型存款市場。這一存款市場源于眾多的低收入層。他們的收入扣除生活消費(fèi)及其他必要的費(fèi)用支出后便所剩無幾，他們不曾享受住房的優(yōu)惠政策，而必需高價(jià)租用私房或花費(fèi)大量的積蓄用于建房，因此負(fù)擔(dān)相當(dāng)繁重。為了攀比高級(jí)次的消費(fèi)模式，他們只能時(shí)常推延部份即期消費(fèi)，而將有限的收入積存起來。積存待消費(fèi)型存款市場面廣、戶多、額小，受利率、證券市場和其他融資渠道的阻礙也較小。有關(guān)方面提供的數(shù)聽說明，在某次抽樣的500戶城鎮(zhèn)居民中有近40％的居民偏向于資產(chǎn)積存型，有約55％的居民偏向于生命周期消費(fèi)平穩(wěn)型，余下的5％的居民那么偏向于積存待消費(fèi)型。由于積存待消費(fèi)型存款市場、生命周期消費(fèi)平穩(wěn)型存款市場和資產(chǎn)積存型存款市場受利率、證券市場和其他融資渠道阻礙的程度呈遞增態(tài)勢(shì)，因此其相關(guān)于銀行的存款流、現(xiàn)金流的頻度和額度也呈遞增態(tài)勢(shì)。顯然，上述三個(gè)市場對(duì)銀行所具有的吸引力也呈遞增態(tài)勢(shì)。

(2)靜態(tài)的市場細(xì)分之二：按人文環(huán)境進(jìn)行存款市場細(xì)分。

青年(20~35歲)客戶存款市場。由于該客戶群沒有通過戰(zhàn)爭和經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，他們有朝氣，關(guān)切社會(huì)和環(huán)境；他們向往更高的生活質(zhì)量。但同時(shí)他們面臨著失業(yè)的要挾，缺少足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)，并容易憤世嫉俗；由于經(jīng)濟(jì)收入有限，他們喜愛購買價(jià)錢低廉的商品，并對(duì)諸如快餐、啤酒、電腦等產(chǎn)品有愛好。就銀行產(chǎn)品而言，他們更喜愛“包裝”獨(dú)特、新穎、額小、期短的短線存款產(chǎn)品。

中年(35~50歲)客戶存款市場。該客戶群通過經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期和政治運(yùn)動(dòng)的“洗禮”，政治和生活已走向成熟和穩(wěn)固，是社會(huì)的要緊勞動(dòng)力；他們有家室，并擁有自己的屋子，收入和消費(fèi)都處于最頂峰；面對(duì)改革的沖擊，他們或以一種穩(wěn)固的、合理的方式生活、試探，或以一種拼搏的態(tài)度去嘗試和實(shí)現(xiàn)自己更高的人一輩子目標(biāo)和理想。對(duì)銀行金融產(chǎn)品的需求表現(xiàn)得更實(shí)際、更實(shí)惠。該客戶群是目前工商銀行應(yīng)對(duì)準(zhǔn)的重點(diǎn)客戶群。

老年(50歲以上)客戶存款市場。該客戶群是一個(gè)穩(wěn)固的、平緩的客戶群，他們存款的動(dòng)機(jī)只是為了使晚年過得更好，銀行的品牌和可信度是該客戶群選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)，而且該客戶群的存款市場受證券、直接融資及利率等因素的阻礙小，存款穩(wěn)固性強(qiáng)；隨著人口老齡化的慢慢推動(dòng)，這一客戶群體將進(jìn)一步擴(kuò)大，并將為各家銀行所關(guān)注。因此，該市場是工商銀行不可輕忽的一個(gè)存款市場。

(3)動(dòng)態(tài)的市場細(xì)分：以中等收入階級(jí)為核心的客戶存款源已受到資產(chǎn)多元化的沖擊。

以上兩種市場細(xì)分是成立在不受外界諸多因素阻礙的假設(shè)基礎(chǔ)上的。事實(shí)上，受居民可支配收入大幅度提高、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變和投資體制改革、金融市場進(jìn)展等諸多因素的阻礙，人們資產(chǎn)投資、資產(chǎn)增值的意識(shí)日趨增強(qiáng)。因此，參與股市投資、購房保值增值等資產(chǎn)多元化行為必將形成對(duì)上述細(xì)分市場的阻礙和沖擊。同時(shí)在前面兩種靜態(tài)市場中，受阻礙較大的是資產(chǎn)調(diào)度能力較強(qiáng)的資產(chǎn)積存型存款市場，生命周期平穩(wěn)消費(fèi)型存款市場和生活穩(wěn)固，精力有余的中、老年客戶存款市場，即較大份額的中等收入市場。而不同的資產(chǎn)多元化動(dòng)機(jī)又形成了新的、動(dòng)態(tài)的客戶細(xì)分市場：一是追求更大的資產(chǎn)增值型細(xì)分市場。在追求更大的資產(chǎn)增值動(dòng)機(jī)下，客戶為了達(dá)到不同時(shí)期的資產(chǎn)增值目標(biāo)，盡力尋求不同時(shí)期最為理想和適合的資產(chǎn)增值渠道，如選擇股票投資、外匯生意、開辦企業(yè)、炒房地產(chǎn)等。這種客戶大多由高、中收入層組成，具有必然的資金實(shí)力，對(duì)資產(chǎn)增值的需求旺，在增值渠道上較偏向于選擇回報(bào)率預(yù)測值高、風(fēng)險(xiǎn)度也相對(duì)較高的投資項(xiàng)目。低回報(bào)率的銀行存款僅僅是其資產(chǎn)的臨時(shí)“閑置”和“間歇”。二是尋求靠得住的保值渠道型細(xì)分市場。在尋求保值的動(dòng)機(jī)下，客戶為了達(dá)到資產(chǎn)保值，盡力選擇適合自己的資產(chǎn)保值渠道，如選擇購買國債、保險(xiǎn)和必然額度的股票，購買用于出租的保值前景看好的街面房等。這種客戶大多由中、低收入層組成，在保值渠道上較偏向于選擇回報(bào)率穩(wěn)固、風(fēng)險(xiǎn)度也較低的投資項(xiàng)目。銀行存款是他們的“力量儲(chǔ)蓄”。

應(yīng)該說，以上兩個(gè)動(dòng)機(jī)及其細(xì)分市場沒有清楚的界限，兩種動(dòng)機(jī)和動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下的保值和增值行為的選擇往往是相互交叉和融合的。顯而易見。改革開放使個(gè)人的金融意識(shí)、資產(chǎn)保值、增值意識(shí)增強(qiáng)，尤其是以中等收入階級(jí)為核心的客戶存款市場已受到資產(chǎn)多元化的沖擊，銀行單一的吸存功能已不能順應(yīng)客戶的資產(chǎn)多元化的進(jìn)展趨勢(shì)。

2．以中等收入階級(jí)為核心，以吸存、中間業(yè)務(wù)和消費(fèi)信貸吸存并列進(jìn)展的金融多元化效勞是工商銀行看好的個(gè)人金融業(yè)務(wù)市場。其中個(gè)人中間業(yè)務(wù)除現(xiàn)有的代理業(yè)務(wù)外，還包括代客炒股、理財(cái)中心、信息中介等。其理由有五：一是以吸存和中間業(yè)務(wù)、個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)并列進(jìn)展的金融多元化效勞，符合以中等收入層為核心的個(gè)人客戶的資產(chǎn)多元化的進(jìn)展趨勢(shì)。二是以進(jìn)展個(gè)人中間業(yè)務(wù)來推動(dòng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的拓展，符合國際上發(fā)達(dá)國家銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營結(jié)構(gòu)的流行模式。三是進(jìn)展個(gè)人中間業(yè)務(wù)和個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)有利于引存和穩(wěn)存。四是個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)有著龐大的市場潛力。仍然以工商銀行浙江省臺(tái)州市分行為例，該行自1998年下半年開辦消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)以來，在短短兩年的時(shí)刻里，前后開發(fā)出了住房貸款、汽車消費(fèi)貸款、大額耐用消費(fèi)品貸款、個(gè)人綜合消費(fèi)貸款等近20個(gè)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)品種，受到了個(gè)人客戶的普遍歡迎，進(jìn)展勢(shì)頭銳不可擋。截至2000年8月，該行個(gè)人消費(fèi)貸款余額達(dá)到了億元，占該行全數(shù)貸款余額的％，在“小客戶”里找到了“大市場”。五是個(gè)人消費(fèi)貸款資產(chǎn)質(zhì)量好、盈利能力強(qiáng)。從工商銀行臺(tái)州市分行看，該行2000年8月末的各項(xiàng)消費(fèi)貸款違約率僅為％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于該行％的不良貸款率。另外，消費(fèi)貸款中除個(gè)人住房貸款利率略低于法定貸款利率外(低幅不超過20％)，其他綜合消費(fèi)貸款利率均較法定貸款利率上浮20％。因此，消費(fèi)貸款創(chuàng)利水平明顯高于其他貸款。

3．工商銀行現(xiàn)行的金融效勞明顯滯后于客戶的金融多元化效勞需求，這將在必然程度上制約工商銀行的競爭和進(jìn)展。盡管最近幾年來我行不斷推出新的金融工具和金融產(chǎn)品，但金融效勞滯后于客戶需求的問題仍然相當(dāng)突出，抽樣調(diào)查說明：在業(yè)務(wù)綜合化需求方面，有％的客戶對(duì)銀行很感愛好，但普遍以為目前其功能還較為單一；有％的客戶對(duì)個(gè)人綜合存款賬戶感愛好。在個(gè)人信譽(yù)工具需求方面，有％的客戶希望銀行能夠提供個(gè)人循環(huán)貸款；有％的客戶迫切需要銀行開辦個(gè)人支票業(yè)務(wù)。在新技術(shù)產(chǎn)品需求方面，有％的客戶希望銀行盡快推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。在金融工具便利性需求方面，有％的客戶以為信譽(yù)卡在許多場合還無法利用，且受額度限制，不能完全知足外出旅行或出差時(shí)支付的需要?？梢?，工商銀行的重點(diǎn)客戶定位應(yīng)該是：一大量效益好的國有和集體企業(yè)，一些存款資源豐碩的系統(tǒng)大戶，一大量大小并存的優(yōu)質(zhì)民營和私營企業(yè)(民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域)，和以中等收人階級(jí)為核心的中、高收入階級(jí)。

三、工商銀行市場營銷策略和方法

(一)健全營銷組織，成立營銷網(wǎng)絡(luò)

擁有一個(gè)健全的營銷組織是銀行全面貫徹營銷方針與戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的重要保證。而組織機(jī)構(gòu)是實(shí)施的主體，健全的營銷組織有利于營銷人員的分工與合作，促使?fàn)I銷活動(dòng)加倍和諧、有序、高效地開展。

合理設(shè)立營銷機(jī)構(gòu)?？傂泻鸵患?jí)分行應(yīng)成立專門的營銷部門，與其他部門并列，直接向行長負(fù)責(zé)，以突出營銷工作在全行工作中的重要性和統(tǒng)一性。其要緊職能為市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告與一樣性促銷、系統(tǒng)治理等。也確實(shí)是說，營銷部門要緊發(fā)揮營銷策劃的功能，對(duì)一些系統(tǒng)大戶的具體營銷工作仍由業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)。二級(jí)分行和縣支行那么要明確營銷職能歸屬，視地址經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、同業(yè)競爭猛烈態(tài)勢(shì)、客戶需求轉(zhuǎn)變特點(diǎn)等實(shí)際情形來分析成立營銷部門的必要性，既不強(qiáng)調(diào)必需成立，也不強(qiáng)調(diào)不能成立，只是職能必然要落實(shí)。各級(jí)行成立專門的營銷組織后，就形成了總行、省行、市行、縣行的四級(jí)縱向網(wǎng)絡(luò)，成立了信息傳遞的正式通道，加速了信息傳遞速度，提高了信息傳遞的準(zhǔn)確性c通過此四級(jí)網(wǎng)絡(luò)，上級(jí)行能夠統(tǒng)一市場定位，統(tǒng)一營銷行動(dòng)，統(tǒng)一工作目標(biāo)，和諧全行營銷工作，發(fā)揮整體力量；同時(shí)監(jiān)督和幫忙下級(jí)行的營銷工作。下級(jí)行那么易于及時(shí)反映客戶需求、同業(yè)動(dòng)態(tài)、營銷方案實(shí)施進(jìn)度和營銷方法成效反饋等信息。

成立各級(jí)營銷工作委員會(huì)。由于營銷工作不單單是營銷部門的工作，營銷打算的執(zhí)行要依托于銀行組織中的每一個(gè)部門。營銷部門與其他部門之間是彼此作用、相互阻礙的，任何一個(gè)部門的行動(dòng)或舉措，都將阻礙到其他相關(guān)部門乃至整個(gè)系統(tǒng)。因此要增強(qiáng)各部門間的溝通和和諧，使得全行營銷工作實(shí)現(xiàn)有機(jī)組合，有序開展。為此，成立有相關(guān)部門人員參加的各級(jí)營銷工作委員會(huì)，有利于和諧各級(jí)行內(nèi)部的營銷工作，明確職責(zé)，增強(qiáng)溝通，彼此配合，一起增進(jìn)，實(shí)現(xiàn)打算和執(zhí)行的完美統(tǒng)一；也有利于群策群力，從多個(gè)層次、多種角度試探問題，明確重點(diǎn)，改良方案。

(二)加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略

客戶的需求是動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變的，銀行惟有從客戶的需求動(dòng)身，不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品和效勞手腕，才能知足客戶日趨增加的金融需要。

完善產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，培育持續(xù)創(chuàng)新能力。營銷部門作為新產(chǎn)品開發(fā)的首要部門，要依照本行進(jìn)展戰(zhàn)略制訂新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，使新產(chǎn)品開發(fā)工作有打算、有步驟地進(jìn)行。要充分利用客戶信息系統(tǒng)搜集到的信息來指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)，使新產(chǎn)品的開發(fā)最大限度地符合客戶的需要。要緊密關(guān)注全行業(yè)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新動(dòng)態(tài)，靈活采取自主開發(fā)、仿照和跟進(jìn)等策略，加速金融產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其要推行和深化運(yùn)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)在新產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，重點(diǎn)開發(fā)以網(wǎng)絡(luò)為依托的新產(chǎn)品，從而使工商銀行不時(shí)刻刻緊隨信息時(shí)期進(jìn)展的步伐，站到行業(yè)潮流的最前列。

增強(qiáng)產(chǎn)品整合，改良產(chǎn)品包裝，大力實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略。最近幾年來，品牌營銷在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地域已成為各家銀行把握競爭主動(dòng)權(quán)的重要手腕。實(shí)踐證明，一個(gè)好的品牌，能夠在客戶心目中產(chǎn)生壯大而長久的沖擊力。招商銀行當(dāng)家產(chǎn)品“一卡通”的成功，除其本身的功能優(yōu)勢(shì)外，該行強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和圍繞這—品牌開展的一系列營銷手腕也是重要緣故之一。工商銀行過于依托“國內(nèi)第一大行”這一大品牌，對(duì)金融產(chǎn)品的品牌重視不夠。在金融產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)愈來愈嚴(yán)峻的情形下，工商銀行大行優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，咱們要在深切調(diào)查研究、充分了解客戶需求的情形下，對(duì)工商銀行各項(xiàng)金融產(chǎn)品進(jìn)行整合包裝，不斷推出個(gè)性化的品牌產(chǎn)品，并通過各類途徑進(jìn)行營銷，以吸引更多的客戶。相關(guān)于公司客戶而言，品牌營銷關(guān)于個(gè)人客戶的作用更大一些，因此，工商銀行的營銷策劃部門要和個(gè)人金融業(yè)務(wù)部門緊密配合，踴躍借鑒他行的成功體會(huì)，及早推出起點(diǎn)更高的業(yè)務(wù)品種，并配合高頻度、大力度的品牌營銷，以此在競爭中把握更大的主動(dòng)權(quán)。

(三)成立客戶信息系統(tǒng)，利用數(shù)據(jù)庫營銷

成立全行集中、統(tǒng)一的營銷數(shù)據(jù)庫。新一代綜合業(yè)務(wù)處置系統(tǒng)涵蓋了對(duì)公、零售、銀行卡等客戶信息系統(tǒng)，為工商銀行成立營銷數(shù)據(jù)庫提供了便利的信息來源。借助綜合業(yè)務(wù)處置系統(tǒng)，能夠從營銷的角度來改造、整合原有客戶信息系統(tǒng)和治理信息系統(tǒng)，開發(fā)出資料詳盡、準(zhǔn)確的營銷數(shù)據(jù)庫，以知足銀行營銷的需要。一是成立全行統(tǒng)一的營銷數(shù)據(jù)庫。成立營銷數(shù)據(jù)庫的目的是要集中治理和充分利用全行的信息資源。因此，必需進(jìn)行統(tǒng)一開發(fā)和治理，幸免產(chǎn)生以往顯現(xiàn)的多頭重復(fù)開發(fā)、系統(tǒng)無法整合等問題。二是對(duì)客戶信息進(jìn)行整合。對(duì)儲(chǔ)蓄、信譽(yù)卡和以個(gè)人消費(fèi)信貸為主的自然人貸款等信息進(jìn)行整合，充實(shí)個(gè)人客戶信息；對(duì)現(xiàn)有信貸、會(huì)計(jì)、國際業(yè)務(wù)等專業(yè)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行整合，充實(shí)法人客戶信息。從而杜絕數(shù)據(jù)散亂、獨(dú)立，難以全面了解客戶信息現(xiàn)象的發(fā)生。三是對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化治理。依照營銷需要成立統(tǒng)一格式的數(shù)據(jù)搜集欄目，標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)搜集，提供統(tǒng)一格式的信息，方便數(shù)據(jù)搜集和利用，簡化各類統(tǒng)計(jì)和分析手續(xù)，降低信息本錢。從目前來看，要從頭設(shè)計(jì)儲(chǔ)蓄開戶信息欄，增強(qiáng)儲(chǔ)蓄資料開發(fā)，加大信息搜集力度，提高信息的有效性。四是提供歷史信息。歷史信息是超級(jí)有效的重要檔案，目前許多業(yè)務(wù)處置系統(tǒng)的信息保留半年后就被覆蓋，歷史資料全數(shù)丟失，前后對(duì)照顯現(xiàn)困難，難以知足營銷的需要。因此，要做好歷史資料的歸類、保留工作，以便成立客戶信息。五是大力搜集潛在客戶資料。營銷數(shù)據(jù)庫不僅包括現(xiàn)有客戶信息，還應(yīng)納入準(zhǔn)客戶信息或潛在客戶信息。上述信息大多難以從本行業(yè)務(wù)處置進(jìn)程中全面搜集到，因此工商銀行要增加數(shù)據(jù)庫接口，成立同業(yè)信息和他行客戶信息搜集的標(biāo)準(zhǔn)化渠道，不斷改良和完善數(shù)據(jù)庫，以便分析處置。其中，要重點(diǎn)對(duì)治理信息系統(tǒng)進(jìn)行深度開發(fā)，擴(kuò)大信息來源渠道，標(biāo)準(zhǔn)信息錄入格式。

增強(qiáng)數(shù)據(jù)庫功能開發(fā)，開展數(shù)據(jù)庫營銷。成立數(shù)據(jù)庫是開展數(shù)據(jù)庫營銷的前提和基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)庫功能開發(fā)，就能夠夠?qū)?shù)據(jù)庫用于營銷，真正發(fā)揮數(shù)據(jù)庫的作用。目前，工商銀行數(shù)據(jù)庫重點(diǎn)要開發(fā)以下功能：一是客戶市場分析功能。依照數(shù)據(jù)庫中的信息，咱們能夠按不同的標(biāo)準(zhǔn)將客戶分為不同的類型，再依照產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇營銷目標(biāo)，采取相應(yīng)的營銷方式，做到有的放矢。曼哈頓旗士銀行通過成立數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行市場細(xì)分，既按現(xiàn)有賬戶信譽(yù)情形細(xì)分，又按財(cái)務(wù)類別細(xì)分。該行向那些對(duì)銀行效勞頗感愛好的細(xì)分市場開展針對(duì)性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)c例如，家庭綜合年收入超過250萬美元的，能夠享受私人效勞，略低者能夠提供信譽(yù)卡和存款單效勞，其他的能夠享受貸款或儲(chǔ)蓄效勞。有專家將我國城鎮(zhèn)家庭分為五種類型：富豪型，占1％左右，追求名牌，重視個(gè)人感覺和愛好；富裕型，占6％左右，講究品牌，注意顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份；小康型，占55％左右，重視商品的質(zhì)量和有效；溫飽型，占34％，講究實(shí)惠；貧困型，占4％左右，只求廉價(jià)。顯然，關(guān)于前三類客戶，咱們要注重名牌效應(yīng)，在提高產(chǎn)品的技術(shù)含量上下功夫，為他們提供高附加值的產(chǎn)品；關(guān)于溫飽型客戶，咱們要講究定價(jià)策略，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。二是客戶中意度跟蹤調(diào)查功能。依照數(shù)據(jù)庫信息，能夠?qū)π庐a(chǎn)品或特定市場層面進(jìn)行專項(xiàng)分析，了解那個(gè)市場客戶對(duì)新產(chǎn)品的歡迎程度、新產(chǎn)品效益情形和存在問題等。專門是有助于咱們找到新產(chǎn)品不受歡迎的真正緣故。百事可樂公司在針對(duì)可口可樂公司的客戶的營銷攻勢(shì)中，開始生效甚微。后來，該公司通過跟蹤調(diào)查后發(fā)覺，用量在24聽以上的客戶對(duì)百事可樂的同意率較高，于是向可口可樂公司的客戶送出了一百萬箱24聽裝的百事可樂，收到了良好成效。最后，該公司試探出一條體會(huì)，即要使客戶同意新口味的話，用量必需達(dá)到24聽。三是同業(yè)競爭分析功能。有了完整的數(shù)據(jù)庫，就能夠夠?qū)蛻羰袌稣急?、業(yè)務(wù)市場占比進(jìn)行分析，結(jié)合其他銀行的情形分析自身在同業(yè)中的地位、好壞勢(shì)，和應(yīng)采取的針對(duì)性競爭方法。

(四)運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，踴躍開展網(wǎng)上營銷

有人將目前的網(wǎng)站分為三種，第一種是企業(yè)自己的網(wǎng)站，上面只有企業(yè)本身產(chǎn)品及效勞廣告；第二種是以商品目錄形式在網(wǎng)上廉價(jià)出售公司產(chǎn)品；第三種是實(shí)際在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營業(yè)務(wù)，有網(wǎng)絡(luò)幫忙、產(chǎn)品選擇、個(gè)性化效勞等功能。從工商銀行的電子商務(wù)進(jìn)展程度來看，盡管應(yīng)該屬于第三種，可是許多功能尚處于初期實(shí)驗(yàn)時(shí)期。隨著網(wǎng)上訪問量增加，虛擬社區(qū)建設(shè)加速，那個(gè)市場正在不斷擴(kuò)大，咱們必需加速網(wǎng)絡(luò)的營銷功能開發(fā)。

開發(fā)市場調(diào)查功能。據(jù)調(diào)查，到目前為止，網(wǎng)絡(luò)族中半數(shù)以上是男性，年齡大多介于20~24歲和35~45歲，大部份是從事技術(shù)專業(yè)或教育工作、收入較高，是工商銀行理想的客戶對(duì)象。可是工商銀行的主頁上面只有工行簡介、行長致辭、分支機(jī)構(gòu)等內(nèi)容，大體上屬于信息單向傳送，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)來搜集客戶信息，也沒有針對(duì)細(xì)分市場來搜集信息。下時(shí)期網(wǎng)絡(luò)功能開發(fā)重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)到調(diào)查客戶信息上面，依照不同的細(xì)分市場特點(diǎn)，開發(fā)不同的調(diào)查欄。咱們能夠通過在本行主頁或熱點(diǎn)站點(diǎn)設(shè)置調(diào)查欄，開展有獎(jiǎng)?wù)骷韧緩教岣呶?。調(diào)查內(nèi)容能夠擴(kuò)大到銀行聲譽(yù)、存在問題、消費(fèi)者需求特點(diǎn)和轉(zhuǎn)變、新產(chǎn)品受歡迎程度等。一樣也能夠開辟網(wǎng)絡(luò)論壇或直接給客戶寄發(fā)電子郵件來進(jìn)行調(diào)查。耐克公司的做法是，在其首頁上放一幅喬丹的臉部特寫鏡頭，隔壁是一個(gè)反饋窗，寫著“在此，您有機(jī)遇向邁克爾發(fā)信。”從而吸引全世界無數(shù)酷愛這位空前絕后的籃球明星的體育愛好者紛紛發(fā)送電子郵件表達(dá)敬意，同時(shí)也留下自己的姓名和網(wǎng)址，公司便從中搜集到了寶貴的客戶信息。

弄好網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)既是咱們宣傳的場所，也是咱們宣傳的工具。隨著上網(wǎng)用戶的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)宣傳在銀行宣傳中所占的位置愈來愈重要。咱們要進(jìn)一步改良網(wǎng)頁，美化界面，做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象識(shí)別系統(tǒng)工作，突出本行效勞宗旨和市場定位。運(yùn)通公司在主頁廣告區(qū)用藍(lán)天白云襯托出一張運(yùn)通卡、一架民航機(jī)，蘊(yùn)涵了“手持運(yùn)通卡、生意遍天下”的宣傳主題。大通銀行那么在其面向個(gè)人和家庭的“金融打算中心”頁面上，畫上一對(duì)身著便裝、手推自行車神態(tài)悠閑且情義綿綿的中年夫婦，這與其網(wǎng)站的平民化、公共化、親信化定位和該行的市場定位相一致。同時(shí)，咱們要把網(wǎng)址放在每一個(gè)可能的搜索引擎，在一些聞名站點(diǎn)設(shè)置廣告欄，并在這些站點(diǎn)增加連接入口。另外，還要豐碩站點(diǎn)內(nèi)容，按期補(bǔ)充和更新，使訪客每次來訪都能看到新鮮的內(nèi)容；要進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品宣傳，要將所有產(chǎn)品都放到網(wǎng)上宣傳，通過成立自己的搜索引擎來提供產(chǎn)品所在位置，為每一個(gè)產(chǎn)品建設(shè)完整的網(wǎng)頁，里面要包括產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)、條件要求、辦理程序等詳細(xì)情形，并按客戶類型和試探方式安排層次和內(nèi)容。最后，還要實(shí)現(xiàn)與同類站點(diǎn)彼此連接功能，以豐碩站點(diǎn)內(nèi)容，增加站點(diǎn)信息量。

大力進(jìn)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的進(jìn)展進(jìn)程也是銀行的營銷進(jìn)程，這是由效勞的不可分割性決定的。下時(shí)期咱們要在進(jìn)一步增強(qiáng)支付平安治理，防范風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，增加網(wǎng)上業(yè)務(wù)品種，簡化手續(xù)，方便操作，提高知名度和利用率。使客戶能夠通過互聯(lián)網(wǎng)操作銀行賬戶，實(shí)現(xiàn)查詢余額、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、支付賬單、申請(qǐng)私人貸款和增加信譽(yù)卡限額、查閱匯率及存款利率、查閱最新財(cái)經(jīng)資訊等功能。

(五)運(yùn)用整臺(tái)營銷手腕，提高整體營銷成效

以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合和諧地利用各類傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象。傳遞一致的信息，以樹立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位，更有效地達(dá)到營銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。工商銀行是一級(jí)法人企業(yè)，有統(tǒng)一的目標(biāo)、方針和戰(zhàn)略，必需保護(hù)統(tǒng)一的形象、工商銀行目前開展的CIS建設(shè)確實(shí)是其中很重要的一環(huán)。通過整合營銷能夠達(dá)到目標(biāo)統(tǒng)一、行動(dòng)一致、傳遞內(nèi)容準(zhǔn)確和提高營銷成效的目的。

豐碩CIS內(nèi)容，加大CIS貫徹力度。C15的中文涵義是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，確實(shí)是指綜合運(yùn)用創(chuàng)意策劃、廣告宣傳、公共關(guān)系等手腕，把以企業(yè)特定理念和經(jīng)營哲學(xué)為基礎(chǔ)的各項(xiàng)經(jīng)營思想和活動(dòng)方式。用統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的、個(gè)性化的行為標(biāo)準(zhǔn)和視覺轉(zhuǎn)達(dá)表現(xiàn)出來，以達(dá)到塑造企業(yè)整體形象和對(duì)外識(shí)別的目的。近幾年來，工商銀行依照市場進(jìn)展需要，在成立和完善CIS方面不斷探討前進(jìn)，統(tǒng)一了“您身旁的銀行、可信任的銀行”這一廣告語。出版了企業(yè)形象治理手冊(cè)，在統(tǒng)一標(biāo)識(shí)方面取得了顯著進(jìn)步。可是目前還存在一些問題。第一是統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的貫徹良莠不齊。從行別看，有的行重視一點(diǎn)，抓得緊一點(diǎn)，做得好一點(diǎn)；有的行松一點(diǎn)，做得就差一點(diǎn)。從內(nèi)容看，由總行統(tǒng)一制作的一些戶外標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一性和準(zhǔn)確性好；可是一些分支機(jī)構(gòu)自行制作的標(biāo)識(shí)(要緊指戶內(nèi)標(biāo)識(shí))，統(tǒng)一性比較差，初看是依照統(tǒng)一標(biāo)識(shí)要求制作的，認(rèn)真檢查就會(huì)發(fā)覺許多缺點(diǎn)。第二是工商銀行的CIS內(nèi)容不全，只強(qiáng)調(diào)視覺識(shí)別，而對(duì)理念識(shí)別和行為識(shí)別尚未進(jìn)行統(tǒng)一計(jì)劃。

對(duì)傳播途徑進(jìn)行整合，增強(qiáng)針對(duì)性，提高宣傳成效。目前，工商銀行在宣傳方面沒有統(tǒng)一計(jì)劃，缺乏整體性和一致性，需要進(jìn)行整合。整合的進(jìn)程確實(shí)是標(biāo)準(zhǔn)和分工，從標(biāo)準(zhǔn)的角度看，必需制訂全行性的宣傳制度，對(duì)宣傳的工具、途徑、格式進(jìn)行限制和標(biāo)準(zhǔn)。例如，能夠依照載體的檔次、視覺成效、與銀行業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性來劃分提倡類載體和限制類載體。從分工的角度看，能夠依照宣傳的內(nèi)容和區(qū)域