20092104122 鄧長波學(xué)年論文

PAGEPAGEI 摘要企業(yè)是市場(chǎng)的主體，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的重心已經(jīng)從生產(chǎn)，轉(zhuǎn)移到營銷上來，企業(yè)的市場(chǎng)營銷決策的好壞對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷售，企業(yè)利潤的實(shí)現(xiàn)起到了至關(guān)重要的作用。在市場(chǎng)營銷決策中，企業(yè)的渠道又顯得非常突出，企業(yè)的市場(chǎng)營銷渠道起到了一個(gè)承上啟下的作用，它是產(chǎn)品從廠家最終到消費(fèi)者所經(jīng)過的路徑，渠道的好壞直接決定了產(chǎn)品能否高效。快速，以及最大限度的到達(dá)消費(fèi)者手里，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。在這樣的一個(gè)過程中需要有經(jīng)銷商，代理商，零售商，等很多的成員，而且在渠道運(yùn)行的過程中也會(huì)出現(xiàn)很多的問題，比如渠道日常運(yùn)行中的問題，渠道沖突問題等，因此處理好渠道中的這些問題才能保證渠道的良好運(yùn)行和發(fā)展，在此，我們通過對(duì)企業(yè)渠道問題的分析，以及找到一些合理的方法來幫助企業(yè)解決渠道問題。企業(yè)通過做好渠道決策，選擇好企業(yè)渠道模式和渠道成員，比如選擇渠道的寬度、長度、廣度。選擇信譽(yù)好、能力強(qiáng)的經(jīng)銷商等。以及做好渠道日常運(yùn)行過程中的管理，處理好渠道沖突問題等。就能維持渠道的良好狀況，達(dá)到較高的銷售業(yè)績和良好的渠道關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。關(guān)鍵字市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷渠道經(jīng)銷商渠道問題

AbstractTheEnterpriseisthemainbodyofthemarket,withthedevelopmentofmarketeconomy,theenterpriseofthefocushasshiftedfromproduction,marketingmovetocomeup,theenterprisemarketingdecisionoftheenterprisetothequalityoftheproductsales,therealizationoftheenterpriseprofitplayedacrucialrole.Inthemarketmarketingdecision,enterprise'schannelsandappearveryprominent,theenterprisemarketingchannelplaysaconnectinglinkbetweentheprecedingandthefunction,itistheproductfromthemanufacturerfinallytoconsumersthroughpath,thestandorfallofchannelsdirectlydeterminetheproductscanbeefficient.Fast,andthemaximumhandtoconsumers,andfinallyachieveenterpriseprofits.Insuchaprocesstodealers,agents,retailers,andalotofmembers,andintheprocessofoperationchannelalsocanappearalotofproblems,suchastheproblemsofdailyoperationchannel,andchannelconflict,sodealwiththeseproblemsinthechanneltoguaranteethegoodoperationanddevelopmentchannels,inthis,ourenterprisechannelsthroughtheanalysisoftheproblems,andfindsomereasonablemethodstohelptheenterprisetosolveproblemschannels.Enterprisethroughthewellchanneldecision,choosegoodenterprisechannelmodeandchannelmembers,suchasthechoiceofthechannelwidth,length,breadth.Choosegoodcredit,theabilityofdealersandsoon.Andtochannelthedailyoperationmanagementintheprocessof,handlethechannelconflict.Canmaintainthegoodconditionchannels,highersalesperformanceandgoodchannelrelationships,realizethegoalofenterprise.Keywordsmarketingmarketchanneldistributorchannelproblem

目錄一、緒論二、市場(chǎng)營銷概述（一）市場(chǎng)的基本概念1.市場(chǎng) （二）市場(chǎng)營銷基本內(nèi)容1.市場(chǎng)營銷定義2.市場(chǎng)營銷組合三、企業(yè)市場(chǎng)營銷渠道概述(一)企業(yè)的市場(chǎng)營銷渠道1.自營渠道2.分銷渠道3.分銷渠道主要內(nèi)容四、企業(yè)市場(chǎng)營銷渠道運(yùn)行及發(fā)展中存在的問題（一）日常經(jīng)營中的渠道問題1.銷售不利2.壞賬（二）問題渠道沖突1.亂價(jià)2.渠道沖突3.竄貨五、解決渠道發(fā)展過程中問題的對(duì)策（一）做好渠道決策1.做好渠道設(shè)計(jì)2.做好經(jīng)銷商代理商的選擇3.做好經(jīng)銷商代理商的日常行為管理（二）針對(duì)渠道問題的解決對(duì)策1.亂價(jià)問題的解決2.渠道沖突的解決3.竄貨問題的解決六、結(jié)論七、參考文獻(xiàn)一、緒論對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營銷渠道內(nèi)容的研究，目的和意義在于對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)營銷渠道的選擇運(yùn)用提供科學(xué)可靠的理論指導(dǎo)，以此來幫助企業(yè)做好市場(chǎng)營銷渠道的選擇、管理以及渠道問題的處理，最終使企業(yè)渠道良好運(yùn)行，一實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，銷量和利潤的增加！渠道研究的主要內(nèi)容包括渠道的類型，自營渠道、分銷渠道，以及渠道運(yùn)行過程中存在的問題，日常經(jīng)營管理問題，渠道沖突問題等。對(duì)于渠道內(nèi)容的研究，國內(nèi)外很多的學(xué)者已經(jīng)做出很多貢獻(xiàn)，也有很多的著作，例如盛斌子的《渠道激勵(lì)》，江樂興的《渠道為贏》，劉衛(wèi)華的《渠道動(dòng)力》，劉炬的《渠道》等著作都從很多方面對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷渠道做出了全面的分析，最基本的思想是根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況選擇合適的渠道和經(jīng)銷商。以及做好渠道的管理，解決好渠道沖突以保證渠道的政策運(yùn)行。在此對(duì)前人的努力表示感謝！

二、市場(chǎng)營銷概述（一）市場(chǎng)營銷基本概念市場(chǎng)，市場(chǎng)是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的載體，絕大多數(shù)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)都是圍繞市場(chǎng)進(jìn)行的，所以市場(chǎng)對(duì)于市場(chǎng)營銷活動(dòng)的意義尤為重要。1.市場(chǎng)可以是具體的進(jìn)行商品交易的場(chǎng)所，也可以是概念上的關(guān)于商品交換的活動(dòng)。市場(chǎng)營銷學(xué)的定義是，市場(chǎng)是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。市場(chǎng)的大小由人口基數(shù)的大小，產(chǎn)品需求的多少，購買力的大小決定，人口，需求，購買力三者構(gòu)成了商品交換的三要素，也夠成是市場(chǎng)大小的三要素。他們相互影響相互制約.2.市場(chǎng)的類型，按照不同的劃分方法，可以將市場(chǎng)劃分為很多種不同的類型，如一般消費(fèi)品市場(chǎng)、特殊消費(fèi)品市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、組織市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)現(xiàn)貨市場(chǎng)、國內(nèi)市場(chǎng)、國際市場(chǎng)、壟斷市場(chǎng)、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等，在次我們主要研究的是消費(fèi)品市場(chǎng)。3.市場(chǎng)的特征，（1）人口眾多，國內(nèi)市場(chǎng)廣闊，（2）市場(chǎng)管理規(guī)范化，（3）市場(chǎng)成熟化，（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，（5）品牌化是企業(yè)最終的出路。(二)市場(chǎng)營銷基本內(nèi)容1.市場(chǎng)營銷的定義，當(dāng)前普遍為大家所接受的定義。市場(chǎng)營銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，它以滿足人的各種需求和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。2.市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)容（“4P組合”）“4P”營銷組合主要包括（1）產(chǎn)品決策；即企業(yè)選擇什么樣的生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品來滿足什么樣的一部分消費(fèi)群體的需求，在此首先要做好目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，廣泛生產(chǎn)，即生產(chǎn)多種，相關(guān)聯(lián)的類似的產(chǎn)品。產(chǎn)品線較廣，力量也相對(duì)集中。還是專業(yè)生產(chǎn)，即只生產(chǎn)一種類型的幾款產(chǎn)品。專業(yè)化，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品在特定市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但市場(chǎng)范圍相對(duì)較小。（2）定價(jià)決策；價(jià)格是企業(yè)和顧客高度關(guān)注的一個(gè)內(nèi)容，企業(yè)希望自己的產(chǎn)品能夠賣出最好的價(jià)格，但是消費(fèi)者又希望自己購買的產(chǎn)品物美價(jià)廉，所以產(chǎn)品的定價(jià)即要保證企業(yè)贏利，又要保證能被顧客所接受。還要參考市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。企業(yè)一般的定價(jià)方法有，成本加成定價(jià)法、參考定價(jià)法、心理定價(jià)法、還有尾數(shù)定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法等。一個(gè)合理的價(jià)格有利于保證企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的贏利。(3)渠道決策；即企業(yè)選擇什么樣的渠道來銷售自己的產(chǎn)品，企業(yè)渠道的選擇應(yīng)根據(jù)自身狀況，如企業(yè)規(guī)模，經(jīng)營狀況等，產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特點(diǎn)、分銷商狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素綜合考慮選擇合適的渠道銷售產(chǎn)品。（4）促銷決策；促銷是企業(yè)增加產(chǎn)品銷量擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的重要手段。通過促銷還可以讓跟多的顧客了解到企業(yè)的產(chǎn)品，及企業(yè)的相關(guān)信息，有利于建立良好的產(chǎn)品及企業(yè)形象，形成品牌效應(yīng)。企業(yè)可以通過電視，廣播、報(bào)紙、雜質(zhì)、外場(chǎng)等媒體上投放廣告已達(dá)到宣傳促銷的目的，也可以通過派出銷售人員向顧客推銷產(chǎn)品以達(dá)到促銷的目的。

三、企業(yè)市場(chǎng)營銷渠道概述市場(chǎng)營銷渠道，又稱產(chǎn)品通路，是產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家生產(chǎn)出來并最終到達(dá)消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路徑，市場(chǎng)營銷渠道的組成主要有原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品生產(chǎn)商、中間商（經(jīng)銷商、代理商、零售商）輔助商（如支持分銷活動(dòng)的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、廣告推廣等活動(dòng)的機(jī)構(gòu)）以及最終消費(fèi)者等。市場(chǎng)營銷渠道的成員的有機(jī)組合讓市場(chǎng)營銷渠道富于變化，滿足各企業(yè)產(chǎn)品銷售的不同需求。（一）企業(yè)的市場(chǎng)營銷渠道1.企業(yè)自營渠道，又叫直接渠道。是生產(chǎn)者通過自己建立渠道將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者或者用戶。而不需要經(jīng)過中間商進(jìn)行銷售。企業(yè)自營渠道的優(yōu)點(diǎn)（1）商品銷售及時(shí)，有效防止鮮活商品變質(zhì)。減少產(chǎn)品損耗（2）可以減少流通所帶來的銷售和儲(chǔ)存費(fèi)用，（3）便于與消費(fèi)者直接接觸，了解顧客需求，并改進(jìn)產(chǎn)品。以適應(yīng)顧客需求（4）可以依據(jù)市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，對(duì)價(jià)格進(jìn)行控制以保證產(chǎn)品銷售的順利進(jìn)行。（5）有較大的主動(dòng)性、靈活性。正因?yàn)橹苯忧烙猩鲜鰞?yōu)點(diǎn)，所以很多有實(shí)力、有條件的企業(yè)選擇自行組建銷售網(wǎng)，不采用中間商，獨(dú)自占有銷售產(chǎn)品所帶來的所有利潤。2.分銷渠道，亦稱間接渠道。即生產(chǎn)者通過中間商包括（經(jīng)銷商、代理商、零售商）把產(chǎn)品從廠家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中，間接渠道優(yōu)點(diǎn)（1）間接渠道可以利用除自身外的其它資源，可以擴(kuò)大廠家銷售面范圍，（2）使用間接渠道銷售可以簡化銷售過程，節(jié)約流通時(shí)間，（3）渠道的主要參與者共同承擔(dān)銷售過程中的資源消耗，是資源的分配更趨合理，（4）使用間接渠道大大加快了產(chǎn)品銷售速度，從而加快生產(chǎn)企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，同時(shí)加快整個(gè)社會(huì)再生產(chǎn)過程的運(yùn)行，有利于提高整個(gè)銷售渠道的微觀、宏觀經(jīng)濟(jì)效益。3.分銷渠道主要內(nèi)容（1）渠道長度；企業(yè)市場(chǎng)營銷渠道的長短一般是按流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，從渠道長度來說，一般分為四種，零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道。一般情況下，渠道層數(shù)越多，渠道中的中間商越多，渠道費(fèi)用就越高，因?yàn)橹虚g商從中瓜分了很多利潤，而且中間的費(fèi)用成本也很高，但是對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的銷售能力要求較低，因?yàn)榻?jīng)銷商可以幫助自己完成很多的業(yè)績。（2）渠道寬度；渠道的寬窄取決于渠道的每個(gè)層級(jí)中包含的同類型中間商數(shù)目的多少。即一條渠道中包含的一級(jí)代理商、一級(jí)批發(fā)商或二級(jí)代理商二級(jí)批發(fā)商的數(shù)量。數(shù)量越多則渠道越寬，依照渠道寬度的不同可以分為集中分銷、選擇性分銷、密集性分銷。（3）渠道廣度；渠道的廣度是指生產(chǎn)廠家同時(shí)采用幾條不同類型的渠道進(jìn)行分銷，即在產(chǎn)品的分銷過程中，根據(jù)市場(chǎng)密度和市場(chǎng)需求的不同，采用直營制或分銷制；或根據(jù)渠道末端的購買數(shù)量，采用不同的渠道送達(dá)。廠家采用的不同類型的渠道越多，則渠道越廣。（二）市場(chǎng)營銷渠道的主要職能、作用。1.產(chǎn)品銷售，這是企業(yè)市場(chǎng)營銷渠道最基本的職能，正是因?yàn)槠髽I(yè)無法完全依靠自己的能力完成產(chǎn)品的銷售才選擇使用市場(chǎng)營銷渠道來打開銷路，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。2.售后服務(wù)；在銷售產(chǎn)品以后，渠道成員還需要負(fù)責(zé)售后服務(wù)，如，送貨安裝，修理等。3.信息收集、反饋，渠道成員，特別是零售商最接近市場(chǎng)，最接近消費(fèi)者，因此能最快了解到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的看法，一件和建議，有助于企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。4.物流，倉儲(chǔ)。渠道成員處負(fù)責(zé)企業(yè)產(chǎn)品銷售外。還承擔(dān)相應(yīng)的貨物的配送、運(yùn)輸，及倉儲(chǔ)的義務(wù)。5.為企業(yè)分擔(dān)資金、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。渠道到成員通過和企業(yè)簽訂代理或經(jīng)銷協(xié)議，在剛開始或一定階段就要給廠家回款，因此就減輕了企業(yè)的資金壓力和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。6.快速占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)通過采用分銷渠道，得到了企業(yè)合作者，擁有更加寬廣的市場(chǎng)覆蓋面和更多的資源，更有利于產(chǎn)品的迅速擴(kuò)散，占領(lǐng)市場(chǎng)7.加快企業(yè)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)和資金流動(dòng)，通過分銷渠道可以更加迅速的銷售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)，并且通過訂貨以及回款，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金的流轉(zhuǎn)。8.促銷活動(dòng)，為增加產(chǎn)品的銷量或加快產(chǎn)品的銷售速度渠道成員需要進(jìn)行一定的促銷活動(dòng)來帶動(dòng)銷售，如贈(zèng)送禮物，價(jià)格折扣或者使用促銷員促銷等。

四、企業(yè)市場(chǎng)營銷渠道運(yùn)行及發(fā)展過程中存在的問題（一）日常經(jīng)營中的渠道問題1.銷售不利，(1)表現(xiàn)，產(chǎn)品銷售量低，在同地區(qū)同檔次產(chǎn)品當(dāng)中銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)品，無法動(dòng)銷，產(chǎn)品價(jià)格上不去，相比于同地區(qū)同檔次產(chǎn)品，本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低。在消費(fèi)者心中沒有映像，或者沒有良好的口碑，即在近期銷量沒有上揚(yáng)的勢(shì)頭(2)產(chǎn)生原因，企業(yè)經(jīng)銷商問題，經(jīng)銷商沒有該產(chǎn)品經(jīng)營歷史。經(jīng)銷商渠道結(jié)構(gòu)不對(duì)，銷售網(wǎng)點(diǎn)少，銷售面較窄，分布不太合理，。經(jīng)銷商不看好本企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展前景,在產(chǎn)品陳列上沒有給到好的位置。本企業(yè)產(chǎn)品為該經(jīng)銷商的補(bǔ)充經(jīng)營產(chǎn)品，產(chǎn)品及相關(guān)問題。所處生命周期，產(chǎn)品處于新產(chǎn)品上市期貨成長期或者產(chǎn)品處于生命周期末期。產(chǎn)品的名稱，包裝不夠有吸引力。產(chǎn)品層次，質(zhì)量較低，功能款式老舊，落后，自然得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。企業(yè)問題。企業(yè)渠道策劃問題，企業(yè)沒有根據(jù)自身情況、產(chǎn)品特點(diǎn)等因素選擇適合本企業(yè)和產(chǎn)品的渠道進(jìn)行銷售。經(jīng)銷商代理商選擇不對(duì)，企業(yè)沒有認(rèn)真對(duì)經(jīng)銷商，代理商進(jìn)行考察，企業(yè)宣傳力度不夠，宣傳策略選擇不對(duì)，(3)銷售不利地的影響，直接影響公司利潤，一旦企業(yè)產(chǎn)品銷售不利，企業(yè)投入的成本，包括人力、物力、財(cái)力等就無法收回，甚至造成企業(yè)虧損，長期大量的虧損對(duì)于任何企業(yè)來說都是致命的打擊，要么迅速改變，要么破產(chǎn)倒閉！影響員工信心，員工信心是員工工作積極性和主動(dòng)性的來源，而員工積極性主動(dòng)性又是企業(yè)產(chǎn)品銷售的動(dòng)力和利潤的來源，如此便會(huì)形成一個(gè)惡性循環(huán)。對(duì)渠道成員影響，一旦產(chǎn)品銷售不利，渠道成員自然無法獲利，這樣便會(huì)影響經(jīng)銷商信心，最終放棄與企業(yè)的合作。2.壞賬(1)定義；即在經(jīng)營的過程中，企業(yè)采取信用銷售的方式把產(chǎn)品賒銷給經(jīng)銷商，等經(jīng)銷商把產(chǎn)品銷售出去以后再給企業(yè)回款，但是由于各種原因，經(jīng)銷商最終沒有給企業(yè)回款，形成壞帳(2)壞賬形成原因，賒銷造成壞賬，通過賒銷的方式可以擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售規(guī)模和市場(chǎng)份額，而且，企業(yè)把商品賒銷出去以后就減少了企業(yè)的產(chǎn)品庫存，進(jìn)而減少了倉庫的管理開支。也減小了由于產(chǎn)品過期、變質(zhì)等帶來的風(fēng)險(xiǎn)，所以很多企業(yè)采用賒銷的方式銷售產(chǎn)品，產(chǎn)生壞賬經(jīng)銷商不回款，經(jīng)銷商銷售不利，無法收回資金，拖欠貨款。經(jīng)銷商經(jīng)營不善，整體虧損，無力償還企業(yè)貨款，造成壞賬，經(jīng)銷商惡意欠款，就是經(jīng)銷商有錢，但就是不還，還不擇手段逃避債務(wù)。經(jīng)銷商套現(xiàn)行為，經(jīng)銷商欲從事其他生意，但是由于沒有資金就像生產(chǎn)企業(yè)賒購很大一批貨，很快賣出后便去從事該生意，而不給企業(yè)回款。(3)壞賬對(duì)企業(yè)造成的影響。壞賬導(dǎo)致資金流出企業(yè)，企業(yè)生產(chǎn)過程中所耗費(fèi)的人力物力財(cái)力等都是企業(yè)資金，產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商就等于把資金轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商。特別是賒銷產(chǎn)品過程中所帶來的運(yùn)輸、稅收等更是加劇了企業(yè)現(xiàn)金的流出。增加了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在經(jīng)營過程中要承擔(dān)諸如市場(chǎng)，利率等風(fēng)險(xiǎn)，而壞賬更是加劇了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。壞賬導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營成果受損，賒銷沒有真正的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營成果。反而會(huì)使企業(yè)蒙受損失。壞賬打亂了企業(yè)的營業(yè)周期，最嚴(yán)重的是影響了企業(yè)的資金循環(huán)。(二)渠道沖突問題1.亂價(jià)(1)定義，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格一般都會(huì)有一個(gè)嚴(yán)格的價(jià)格體系，而價(jià)格混亂就是經(jīng)銷商不按照這樣的一個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)定，采用高于或低于標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格銷售產(chǎn)品。(2)價(jià)格混亂產(chǎn)生原因，企業(yè)沒有明確規(guī)定產(chǎn)品價(jià)格，或者沒有明確的價(jià)格體系。企業(yè)區(qū)域劃分不明確，某些不適合使用某價(jià)格的經(jīng)銷商也使用不適合的價(jià)格。經(jīng)銷商惡性競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)相壓價(jià)。導(dǎo)致不合理價(jià)格下降。經(jīng)銷商為謀取私利低價(jià)竄貨，導(dǎo)致價(jià)格混亂。(3)價(jià)格混亂對(duì)企業(yè)影響，產(chǎn)品價(jià)格混亂，有高有低，消費(fèi)者知道有更低價(jià)格的時(shí)候就不愿意按正常價(jià)格購買，導(dǎo)致產(chǎn)品整體價(jià)格下降，企業(yè)利潤下降。經(jīng)銷商壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)造成很多經(jīng)銷商利潤下降甚至最終無利可圖，不得不退出市場(chǎng)。產(chǎn)品價(jià)格混亂會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不信任產(chǎn)品，有的選擇不購買該產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售下降。價(jià)格混亂，不利于產(chǎn)品品牌的形成，特別是品牌的溢價(jià)能力會(huì)因?yàn)閮r(jià)格混亂而蕩然無存！2.渠道沖突(1)定義，即渠道成員之間由于經(jīng)濟(jì)利益上的矛盾而產(chǎn)生的摩擦。按沖突類型的不同可以分為橫向沖突，即同一類型、同一層級(jí)渠道成員之間的沖突，如一級(jí)經(jīng)銷商之間的沖突，一級(jí)代理商之間的沖突。縱向沖突，即在一條渠道內(nèi)，上級(jí)渠道成員與下級(jí)渠道成員之間的沖突。渠道成員和廠家的沖突。渠道成員掌不滿足于現(xiàn)有的利益，要求廠家給予更好的待遇，(2)沖突產(chǎn)生的原因，由利益沖突造成的渠道沖突。引起渠道沖突最多也是最根本原因就是利益沖突，由于兩經(jīng)銷商市場(chǎng)相鄰為爭(zhēng)取顧客而造成的沖突。由于市場(chǎng)價(jià)格不明確，雙方競(jìng)相壓價(jià)促銷造成的沖突。各經(jīng)銷商由于資源不同，享受待遇不同造成的沖突，渠道之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)向其他地區(qū)竄貨造成的沖突。企業(yè)與渠道成員概念的不對(duì)等。比如利益概念不一樣，企業(yè)最希望通過長期維護(hù)市場(chǎng)，形成企業(yè)品牌效益，最終通過品牌的溢價(jià)能力以及長期性來獲得一個(gè)長期的利益，而經(jīng)銷商則希望通過最快的速度銷售產(chǎn)品，獲取眼前的利益，因此，企業(yè)和經(jīng)銷商的行為就不一樣，也會(huì)帶來不一樣的結(jié)果，造成沖突，企業(yè)和經(jīng)銷商對(duì)安全庫存的理解也不一樣，企業(yè)希望經(jīng)銷商能多存本企業(yè)的貨，以保證產(chǎn)品的正常銷售，而經(jīng)銷商又不希望某一企業(yè)產(chǎn)品占用其過多庫存，通過少量多樣存貨可以達(dá)到更好的銷售效果。對(duì)于新產(chǎn)品上市問題，企業(yè)處于自身戰(zhàn)略考慮，需要等到時(shí)機(jī)成熟，企業(yè)以及經(jīng)銷商又足夠的能力開發(fā)擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)才上市，而經(jīng)銷商則希望新產(chǎn)品能夠更早的上市以吸引更多的消費(fèi)者，增加銷量，這樣也容易導(dǎo)致沖突。(3)渠道沖突對(duì)企業(yè)的影響，不是所有的渠道沖突對(duì)企業(yè)都是有害的，有時(shí)候渠道沖突能更好的幫助企業(yè)完成銷售目標(biāo)。因此在對(duì)待渠道沖突時(shí)要分清是良性沖突還是惡性沖突，良性沖突好處良性沖突能給各渠道成員帶來一定的壓力，刺激渠道成員努力銷售，完成銷售目標(biāo)在渠道沖突會(huì)導(dǎo)致渠道成員在競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勝劣汰。最終為企業(yè)挑選出競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商合作。惡性競(jìng)爭(zhēng)，渠道成員把注意力放在了破壞和報(bào)復(fù)上，不專心銷售，導(dǎo)致銷售業(yè)績下降。經(jīng)銷商相互壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格混亂。在相互打擊擠壓的過程中浪費(fèi)了很多的資源。3.竄貨(1)定義，竄貨是指經(jīng)銷商為謀取個(gè)人利益，采取低價(jià)傾銷的方式向非其經(jīng)營范圍內(nèi)的地區(qū)銷售產(chǎn)品的行為。按竄貨的性質(zhì)分，可以將竄貨行為分為，良性竄貨，即經(jīng)銷商在鋪貨的過程中，鋪到了尚未開發(fā)出來的空白區(qū)域，這種情況不會(huì)對(duì)其他渠道成員的利益產(chǎn)生損害。惡性竄貨，即在明白該區(qū)域?qū)儆谄渌?jīng)銷商經(jīng)營范圍的情況下還向該區(qū)域鋪貨的行為。(2)竄貨原因企業(yè)政策問題，企業(yè)訂貨時(shí)的價(jià)格折扣，包括現(xiàn)金折扣，貨物折扣，折扣的比例按訂貨量來確定，訂貨量越大，折扣越大，經(jīng)銷商為獲得較低的折扣而大量訂貨，此時(shí)，較低的價(jià)格對(duì)下游渠道成員產(chǎn)生誘惑，導(dǎo)致竄貨行為。由于季節(jié)轉(zhuǎn)換，企業(yè)政策的高低變化導(dǎo)致經(jīng)銷商低價(jià)時(shí)大量存貨，在高價(jià)時(shí)，旺季來臨時(shí)低價(jià)存貨就大量沖進(jìn)市場(chǎng)，造成竄貨。市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r不平衡，由于地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r不同某些產(chǎn)品市場(chǎng)很成熟，但某些市場(chǎng)則處于起步階段，這樣就容易造成產(chǎn)品由發(fā)達(dá)地區(qū)相欠發(fā)達(dá)地區(qū)流動(dòng)，造成竄貨。渠道成員問題，某些渠道成員不夠自律，為利益趨勢(shì)，不惜損害其他成員和生產(chǎn)企業(yè)的利益。(3)竄貨行為的影響良性竄貨，和良性沖突類似，良性竄貨可以給渠道成員造成適當(dāng)壓力，督促渠道成員努力完成銷售目標(biāo)。而且在競(jìng)爭(zhēng)的過程當(dāng)中一些優(yōu)秀的經(jīng)銷商便會(huì)脫穎而出，優(yōu)勝劣汰。還可以填補(bǔ)未開發(fā)地區(qū)空白，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。惡性竄貨，惡性竄貨一般還伴隨著亂價(jià)情況，消費(fèi)者在面對(duì)混亂的價(jià)格的時(shí)候會(huì)顯得不知所措，買價(jià)格高的怕買貴了，買價(jià)格低的怕買到假的，所以對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不信任。惡性竄貨必然產(chǎn)生渠道沖突，渠道沖突導(dǎo)致經(jīng)銷商資源的內(nèi)耗，不僅損害了他人的利益，也損害了自己的利益。最終損害損害了企業(yè)自身的利益。價(jià)格的穩(wěn)定性，和產(chǎn)品來源的穩(wěn)定性，是品牌產(chǎn)品的重要特征，竄貨行為及擾亂了產(chǎn)品的價(jià)格，又?jǐn)_亂了產(chǎn)品來源。最終不利于產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。也就失去了長久贏利的能力。

五、解決渠道發(fā)展過程中問題的對(duì)策（一）做好渠道決策。1.做好渠道設(shè)計(jì)，（1）根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品狀況，如產(chǎn)品價(jià)格、體積重量、易損易腐性、技術(shù)特性、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、所處生命周期以及品牌定位，等選擇合適的渠道類型，以保證產(chǎn)品在銷售的過程中最大限度的擴(kuò)大銷售并減少損耗和支出，（2）根據(jù)市場(chǎng)狀況，包括市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)者集中程度、消費(fèi)者購買習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度等確定渠道的長度，渠道的寬窄，以及渠道的跨度等，（3）根據(jù)經(jīng)銷商狀況，包括經(jīng)銷商資金實(shí)力、銷售能力、企業(yè)目標(biāo)等選擇好企業(yè)的代理經(jīng)銷模式，2.做好經(jīng)銷商代理商的選擇，渠道問題的產(chǎn)生很多是由于經(jīng)銷商代理是的選擇不當(dāng)造成的，選擇合適的代理商和經(jīng)銷商能幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)，并能減少很多問題的產(chǎn)生。選擇經(jīng)銷商代理商考察因素。（1）信譽(yù)，和信譽(yù)好的經(jīng)銷商合作風(fēng)險(xiǎn)較小，（2）銷售網(wǎng)絡(luò)，看經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)廣度、分布狀況、層次是否符合企業(yè)產(chǎn)品要求。有利于配貨問題以及銷售不利問題的解決。（3）經(jīng)營項(xiàng)目，有經(jīng)營同類企業(yè)商品的經(jīng)銷商有經(jīng)驗(yàn)，以及豐富的資源，有利于銷售不利問題的解決（4）財(cái)務(wù)能力，經(jīng)銷商資金實(shí)力強(qiáng)，回款能力就強(qiáng)，不容易產(chǎn)生壞賬。有利于壞賬問題的解決。（5）對(duì)待本企業(yè)產(chǎn)品態(tài)度，經(jīng)銷商重視本企業(yè)產(chǎn)品，自然會(huì)投入較多的精力打造。銷量就較好。有利于銷售不利問題的解決，（6）銷售能力，擁有較強(qiáng)的銷售隊(duì)伍，市場(chǎng)開拓能力強(qiáng)，則能最大限度的擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷量，有利于銷售不利問題的解決。(7)營業(yè)地址，代理商營業(yè)地址較好，可以降低運(yùn)輸成本，有利于產(chǎn)品的配送問題的解決。選擇到一家好的代理經(jīng)銷商，能夠強(qiáng)力的帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，而且一家優(yōu)秀的經(jīng)銷商回款自然就不是問題。所以做好渠道決策做好經(jīng)銷商的解決，企業(yè)日常經(jīng)營中，銷售不利、配貨問題、壞賬等問題就解決了，而且是從根本上解決。（二）做好經(jīng)銷商和代理商的日常行為管理1.銷售業(yè)績考核對(duì)于經(jīng)銷商我們要規(guī)定一定的業(yè)務(wù)量，以保證經(jīng)銷商努力銷售本企業(yè)產(chǎn)品，很多企業(yè)在簽訂經(jīng)銷協(xié)議是一般都會(huì)規(guī)定一定的銷售量，而且在簽協(xié)議是就要繳納貨款的一部分，這樣企業(yè)才給經(jīng)銷商配貨，而且經(jīng)銷商的折扣是隨銷售數(shù)量的增加而增加的，經(jīng)銷商要想多賺錢就要多銷售企業(yè)產(chǎn)品。在一定時(shí)間段內(nèi)如果經(jīng)銷商達(dá)不到一個(gè)最基本的銷售任務(wù)量，企業(yè)甚至可以考慮結(jié)束合同，選擇其他經(jīng)銷商銷售本企業(yè)產(chǎn)品。2.經(jīng)銷商激勵(lì)，通過采取激勵(lì)措施可以刺激經(jīng)銷商努力銷售本企業(yè)產(chǎn)品，（1）物質(zhì)激勵(lì)，即在經(jīng)銷商完成較高銷量的時(shí)候可以給予較高的折扣或傭金、給予廣告補(bǔ)助，銷售獎(jiǎng)勵(lì)等額外酬勞。（2）代理權(quán)激勵(lì)，即經(jīng)銷商代理商銷售業(yè)績，市場(chǎng)開發(fā)維護(hù)等完成的好的時(shí)候，企業(yè)將多家代理或獨(dú)家代理，一激勵(lì)經(jīng)銷商積極的工作。（3）間接激勵(lì)，即通過幫助經(jīng)銷商鋪貨，以及幫助經(jīng)銷商進(jìn)行終端管理。幫助經(jīng)銷商建立銷、存、產(chǎn)報(bào)表。幫助經(jīng)銷商進(jìn)行終端客戶管理。通過對(duì)經(jīng)銷商業(yè)績的考核以及激勵(lì)還有最初經(jīng)銷商的選擇的嚴(yán)格把關(guān)，企業(yè)產(chǎn)品的銷售基本上就能達(dá)到一個(gè)較好的水平，銷售不利的問題就得以解決。3.壞賬問題的解決，（1）盡量減少企業(yè)的賒銷行為一減少壞賬風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)要進(jìn)行賒銷也要對(duì)該經(jīng)銷商進(jìn)行信用評(píng)估，信用等級(jí)高的才能在信用額度范圍內(nèi)賒銷產(chǎn)品。（2）進(jìn)行經(jīng)銷商分類，按經(jīng)銷商清算資產(chǎn)一定比例，或流動(dòng)資產(chǎn)一定比例，以及歷史合作經(jīng)驗(yàn)，給各客戶確定信用額度，并將經(jīng)銷商的信用等級(jí)分為ABC三類，（3）加強(qiáng)對(duì)于壞賬的追討，自行追債，積極通過信件、電子郵件、上門追債等方式追討所欠賬款。通過協(xié)調(diào)、仲裁、訴訟等方式追討壞賬。通過專業(yè)追債機(jī)構(gòu)進(jìn)行債務(wù)的追討。 （二）針對(duì)渠道問題的解決對(duì)策1.亂價(jià)問題的解決，（1）首先企業(yè)在與經(jīng)銷商簽訂銷售協(xié)議時(shí)就要明確規(guī)定產(chǎn)品的價(jià)格的一個(gè)變動(dòng)區(qū)域，而且要標(biāo)明什么情況下可以出現(xiàn)什么樣的價(jià)格，當(dāng)經(jīng)銷商出現(xiàn)亂價(jià)的時(shí)候企業(yè)就可以依據(jù)協(xié)議進(jìn)行處理。（2）要求亂價(jià)經(jīng)銷商恢復(fù)正常銷售價(jià)格，并視情節(jié)而定，采取相應(yīng)的罰款措施。（3）建立嚴(yán)格的價(jià)格體系，明確規(guī)定本企業(yè)產(chǎn)品在什么渠道什么地段什么場(chǎng)所價(jià)格應(yīng)該在什么樣的范圍內(nèi)，包括進(jìn)行促銷時(shí)候的價(jià)格也要作出明確規(guī)定。2.渠道沖突的解決，1協(xié)商，企業(yè)利用自身權(quán)利和領(lǐng)導(dǎo)力，協(xié)調(diào)各成員之間的利益關(guān)系，2談判，以談判的范式來解決渠道沖突，在談判中雙方各自提出解決問題的方案，并且通過談判來最終確定得出一個(gè)雙方認(rèn)同的戰(zhàn)略3仲裁，由第三方的介入能夠提出相對(duì)公正，且沖突雙方都能接受的方案。4退出，當(dāng)渠道沖突無法協(xié)調(diào)時(shí)，企業(yè)只能選擇退出，企業(yè)退出意味著與某經(jīng)銷渠道中的成員解除合同關(guān)系。如取消經(jīng)銷商的經(jīng)銷資格， 3.竄貨問題的解決方案，（1）處理竄貨問題首先要分清該竄貨行為是良性竄貨還是惡性竄貨，對(duì)于經(jīng)銷商向空白區(qū)域鋪貨的良性竄貨行為，它不僅擴(kuò)大了企業(yè)產(chǎn)品銷量，還開拓展了新的市場(chǎng)。而且并不損害企業(yè)以及其他經(jīng)銷商的利益，企業(yè)可以考慮把該經(jīng)銷商竄貨的空白區(qū)域直接化作該經(jīng)銷商的經(jīng)營范圍。對(duì)于經(jīng)銷商的惡性竄貨行為。企業(yè)可以采取如下方法，對(duì)惡意竄貨的經(jīng)銷商，首先要求其迅速撤出該市場(chǎng)，并向該地區(qū)經(jīng)銷商道歉，必要的情況下還要對(duì)竄貨的經(jīng)銷商處以適當(dāng)?shù)牧P款。（2）加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)監(jiān)管，企業(yè)市場(chǎng)營銷人員可以經(jīng)常到市場(chǎng)上去了解產(chǎn)品的各種狀況，以早發(fā)現(xiàn)及有效防治經(jīng)銷商的竄貨行為。（3)在簽訂經(jīng)銷合同時(shí)即在合同中明確各經(jīng)銷商經(jīng)營范圍，以及對(duì)竄貨等行為的處理方法，4）加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的建設(shè)，對(duì)于銷售人員導(dǎo)致的竄貨行為作出明確處罰規(guī)定。(5）建立完善的價(jià)格體系折扣體系，不給經(jīng)銷商有機(jī)可趁，(6）在不同的銷售區(qū)域可使用區(qū)別的包裝，條形碼等區(qū)別措施，以防止經(jīng)銷商竄