20092104122 鄧長波學(xué)年論文

PAGEPAGEI 摘要企業(yè)是市場的主體，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)的重心已經(jīng)從生產(chǎn)，轉(zhuǎn)移到營銷上來，企業(yè)的市場營銷決策的好壞對企業(yè)的產(chǎn)品銷售，企業(yè)利潤的實現(xiàn)起到了至關(guān)重要的作用。在市場營銷決策中，企業(yè)的渠道又顯得非常突出，企業(yè)的市場營銷渠道起到了一個承上啟下的作用，它是產(chǎn)品從廠家最終到消費者所經(jīng)過的路徑，渠道的好壞直接決定了產(chǎn)品能否高效?？焖?，以及最大限度的到達消費者手里，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤。在這樣的一個過程中需要有經(jīng)銷商，代理商，零售商，等很多的成員，而且在渠道運行的過程中也會出現(xiàn)很多的問題，比如渠道日常運行中的問題，渠道沖突問題等，因此處理好渠道中的這些問題才能保證渠道的良好運行和發(fā)展，在此，我們通過對企業(yè)渠道問題的分析，以及找到一些合理的方法來幫助企業(yè)解決渠道問題。企業(yè)通過做好渠道決策，選擇好企業(yè)渠道模式和渠道成員，比如選擇渠道的寬度、長度、廣度。選擇信譽好、能力強的經(jīng)銷商等。以及做好渠道日常運行過程中的管理，處理好渠道沖突問題等。就能維持渠道的良好狀況，達到較高的銷售業(yè)績和良好的渠道關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)目標。關(guān)鍵字市場營銷市場營銷渠道經(jīng)銷商渠道問題

AbstractTheEnterpriseisthemainbodyofthemarket,withthedevelopmentofmarketeconomy,theenterpriseofthefocushasshiftedfromproduction,marketingmovetocomeup,theenterprisemarketingdecisionoftheenterprisetothequalityoftheproductsales,therealizationoftheenterpriseprofitplayedacrucialrole.Inthemarketmarketingdecision,enterprise'schannelsandappearveryprominent,theenterprisemarketingchannelplaysaconnectinglinkbetweentheprecedingandthefunction,itistheproductfromthemanufacturerfinallytoconsumersthroughpath,thestandorfallofchannelsdirectlydeterminetheproductscanbeefficient.Fast,andthemaximumhandtoconsumers,andfinallyachieveenterpriseprofits.Insuchaprocesstodealers,agents,retailers,andalotofmembers,andintheprocessofoperationchannelalsocanappearalotofproblems,suchastheproblemsofdailyoperationchannel,andchannelconflict,sodealwiththeseproblemsinthechanneltoguaranteethegoodoperationanddevelopmentchannels,inthis,ourenterprisechannelsthroughtheanalysisoftheproblems,andfindsomereasonablemethodstohelptheenterprisetosolveproblemschannels.Enterprisethroughthewellchanneldecision,choosegoodenterprisechannelmodeandchannelmembers,suchasthechoiceofthechannelwidth,length,breadth.Choosegoodcredit,theabilityofdealersandsoon.Andtochannelthedailyoperationmanagementintheprocessof,handlethechannelconflict.Canmaintainthegoodconditionchannels,highersalesperformanceandgoodchannelrelationships,realizethegoalofenterprise.Keywordsmarketingmarketchanneldistributorchannelproblem

目錄一、緒論二、市場營銷概述（一）市場的基本概念1.市場 （二）市場營銷基本內(nèi)容1.市場營銷定義2.市場營銷組合三、企業(yè)市場營銷渠道概述(一)企業(yè)的市場營銷渠道1.自營渠道2.分銷渠道3.分銷渠道主要內(nèi)容四、企業(yè)市場營銷渠道運行及發(fā)展中存在的問題（一）日常經(jīng)營中的渠道問題1.銷售不利2.壞賬（二）問題渠道沖突1.亂價2.渠道沖突3.竄貨五、解決渠道發(fā)展過程中問題的對策（一）做好渠道決策1.做好渠道設(shè)計2.做好經(jīng)銷商代理商的選擇3.做好經(jīng)銷商代理商的日常行為管理（二）針對渠道問題的解決對策1.亂價問題的解決2.渠道沖突的解決3.竄貨問題的解決六、結(jié)論七、參考文獻一、緒論對于企業(yè)市場營銷渠道內(nèi)容的研究，目的和意義在于對企業(yè)在市場營銷渠道的選擇運用提供科學(xué)可靠的理論指導(dǎo)，以此來幫助企業(yè)做好市場營銷渠道的選擇、管理以及渠道問題的處理，最終使企業(yè)渠道良好運行，一實現(xiàn)企業(yè)目標，銷量和利潤的增加！渠道研究的主要內(nèi)容包括渠道的類型，自營渠道、分銷渠道，以及渠道運行過程中存在的問題，日常經(jīng)營管理問題，渠道沖突問題等。對于渠道內(nèi)容的研究，國內(nèi)外很多的學(xué)者已經(jīng)做出很多貢獻，也有很多的著作，例如盛斌子的《渠道激勵》，江樂興的《渠道為贏》，劉衛(wèi)華的《渠道動力》，劉炬的《渠道》等著作都從很多方面對企業(yè)的市場營銷渠道做出了全面的分析，最基本的思想是根據(jù)企業(yè)的實際狀況選擇合適的渠道和經(jīng)銷商。以及做好渠道的管理，解決好渠道沖突以保證渠道的政策運行。在此對前人的努力表示感謝！

二、市場營銷概述（一）市場營銷基本概念市場，市場是市場營銷活動的載體，絕大多數(shù)的市場營銷活動都是圍繞市場進行的，所以市場對于市場營銷活動的意義尤為重要。1.市場可以是具體的進行商品交易的場所，也可以是概念上的關(guān)于商品交換的活動。市場營銷學(xué)的定義是，市場是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。市場的大小由人口基數(shù)的大小，產(chǎn)品需求的多少，購買力的大小決定，人口，需求，購買力三者構(gòu)成了商品交換的三要素，也夠成是市場大小的三要素。他們相互影響相互制約.2.市場的類型，按照不同的劃分方法，可以將市場劃分為很多種不同的類型，如一般消費品市場、特殊消費品市場、消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、組織市場、期貨市場現(xiàn)貨市場、國內(nèi)市場、國際市場、壟斷市場、完全競爭市場等，在次我們主要研究的是消費品市場。3.市場的特征，（1）人口眾多，國內(nèi)市場廣闊，（2）市場管理規(guī)范化，（3）市場成熟化，（4）市場競爭日益激烈，（5）品牌化是企業(yè)最終的出路。(二)市場營銷基本內(nèi)容1.市場營銷的定義，當(dāng)前普遍為大家所接受的定義。市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，它以滿足人的各種需求和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。2.市場營銷組合的內(nèi)容（“4P組合”）“4P”營銷組合主要包括（1）產(chǎn)品決策；即企業(yè)選擇什么樣的生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品來滿足什么樣的一部分消費群體的需求，在此首先要做好目標市場的選擇，廣泛生產(chǎn)，即生產(chǎn)多種，相關(guān)聯(lián)的類似的產(chǎn)品。產(chǎn)品線較廣，力量也相對集中。還是專業(yè)生產(chǎn)，即只生產(chǎn)一種類型的幾款產(chǎn)品。專業(yè)化，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品在特定市場的競爭力，但市場范圍相對較小。（2）定價決策；價格是企業(yè)和顧客高度關(guān)注的一個內(nèi)容，企業(yè)希望自己的產(chǎn)品能夠賣出最好的價格，但是消費者又希望自己購買的產(chǎn)品物美價廉，所以產(chǎn)品的定價即要保證企業(yè)贏利，又要保證能被顧客所接受。還要參考市場的競爭狀況。企業(yè)一般的定價方法有，成本加成定價法、參考定價法、心理定價法、還有尾數(shù)定價法、習(xí)慣定價法等。一個合理的價格有利于保證企業(yè)產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)的贏利。(3)渠道決策；即企業(yè)選擇什么樣的渠道來銷售自己的產(chǎn)品，企業(yè)渠道的選擇應(yīng)根據(jù)自身狀況，如企業(yè)規(guī)模，經(jīng)營狀況等，產(chǎn)品特性、消費者特點、分銷商狀況、市場競爭狀況等因素綜合考慮選擇合適的渠道銷售產(chǎn)品。（4）促銷決策；促銷是企業(yè)增加產(chǎn)品銷量擴大企業(yè)產(chǎn)品市場占有率的重要手段。通過促銷還可以讓跟多的顧客了解到企業(yè)的產(chǎn)品，及企業(yè)的相關(guān)信息，有利于建立良好的產(chǎn)品及企業(yè)形象，形成品牌效應(yīng)。企業(yè)可以通過電視，廣播、報紙、雜質(zhì)、外場等媒體上投放廣告已達到宣傳促銷的目的，也可以通過派出銷售人員向顧客推銷產(chǎn)品以達到促銷的目的。

三、企業(yè)市場營銷渠道概述市場營銷渠道，又稱產(chǎn)品通路，是產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家生產(chǎn)出來并最終到達消費者手中所經(jīng)過的路徑，市場營銷渠道的組成主要有原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品生產(chǎn)商、中間商（經(jīng)銷商、代理商、零售商）輔助商（如支持分銷活動的倉儲、運輸、廣告推廣等活動的機構(gòu)）以及最終消費者等。市場營銷渠道的成員的有機組合讓市場營銷渠道富于變化，滿足各企業(yè)產(chǎn)品銷售的不同需求。（一）企業(yè)的市場營銷渠道1.企業(yè)自營渠道，又叫直接渠道。是生產(chǎn)者通過自己建立渠道將產(chǎn)品直接銷售給消費者或者用戶。而不需要經(jīng)過中間商進行銷售。企業(yè)自營渠道的優(yōu)點（1）商品銷售及時，有效防止鮮活商品變質(zhì)。減少產(chǎn)品損耗（2）可以減少流通所帶來的銷售和儲存費用，（3）便于與消費者直接接觸，了解顧客需求，并改進產(chǎn)品。以適應(yīng)顧客需求（4）可以依據(jù)市場供求狀況、競爭激烈程度，對價格進行控制以保證產(chǎn)品銷售的順利進行。（5）有較大的主動性、靈活性。正因為直接渠道有上述優(yōu)點，所以很多有實力、有條件的企業(yè)選擇自行組建銷售網(wǎng)，不采用中間商，獨自占有銷售產(chǎn)品所帶來的所有利潤。2.分銷渠道，亦稱間接渠道。即生產(chǎn)者通過中間商包括（經(jīng)銷商、代理商、零售商）把產(chǎn)品從廠家轉(zhuǎn)移到消費者的手中，間接渠道優(yōu)點（1）間接渠道可以利用除自身外的其它資源，可以擴大廠家銷售面范圍，（2）使用間接渠道銷售可以簡化銷售過程，節(jié)約流通時間，（3）渠道的主要參與者共同承擔(dān)銷售過程中的資源消耗，是資源的分配更趨合理，（4）使用間接渠道大大加快了產(chǎn)品銷售速度，從而加快生產(chǎn)企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，同時加快整個社會再生產(chǎn)過程的運行，有利于提高整個銷售渠道的微觀、宏觀經(jīng)濟效益。3.分銷渠道主要內(nèi)容（1）渠道長度；企業(yè)市場營銷渠道的長短一般是按流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，從渠道長度來說，一般分為四種，零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道。一般情況下，渠道層數(shù)越多，渠道中的中間商越多，渠道費用就越高，因為中間商從中瓜分了很多利潤，而且中間的費用成本也很高，但是對生產(chǎn)企業(yè)的銷售能力要求較低，因為經(jīng)銷商可以幫助自己完成很多的業(yè)績。（2）渠道寬度；渠道的寬窄取決于渠道的每個層級中包含的同類型中間商數(shù)目的多少。即一條渠道中包含的一級代理商、一級批發(fā)商或二級代理商二級批發(fā)商的數(shù)量。數(shù)量越多則渠道越寬，依照渠道寬度的不同可以分為集中分銷、選擇性分銷、密集性分銷。（3）渠道廣度；渠道的廣度是指生產(chǎn)廠家同時采用幾條不同類型的渠道進行分銷，即在產(chǎn)品的分銷過程中，根據(jù)市場密度和市場需求的不同，采用直營制或分銷制；或根據(jù)渠道末端的購買數(shù)量，采用不同的渠道送達。廠家采用的不同類型的渠道越多，則渠道越廣。（二）市場營銷渠道的主要職能、作用。1.產(chǎn)品銷售，這是企業(yè)市場營銷渠道最基本的職能，正是因為企業(yè)無法完全依靠自己的能力完成產(chǎn)品的銷售才選擇使用市場營銷渠道來打開銷路，擴大產(chǎn)品的銷售。2.售后服務(wù)；在銷售產(chǎn)品以后，渠道成員還需要負責(zé)售后服務(wù)，如，送貨安裝，修理等。3.信息收集、反饋，渠道成員，特別是零售商最接近市場，最接近消費者，因此能最快了解到消費者對企業(yè)產(chǎn)品的看法，一件和建議，有助于企業(yè)改進生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。4.物流，倉儲。渠道成員處負責(zé)企業(yè)產(chǎn)品銷售外。還承擔(dān)相應(yīng)的貨物的配送、運輸，及倉儲的義務(wù)。5.為企業(yè)分擔(dān)資金、經(jīng)營風(fēng)險。渠道到成員通過和企業(yè)簽訂代理或經(jīng)銷協(xié)議，在剛開始或一定階段就要給廠家回款，因此就減輕了企業(yè)的資金壓力和經(jīng)營風(fēng)險。6.快速占領(lǐng)市場，企業(yè)通過采用分銷渠道，得到了企業(yè)合作者，擁有更加寬廣的市場覆蓋面和更多的資源，更有利于產(chǎn)品的迅速擴散，占領(lǐng)市場7.加快企業(yè)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)和資金流動，通過分銷渠道可以更加迅速的銷售產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)，并且通過訂貨以及回款，實現(xiàn)現(xiàn)金的流轉(zhuǎn)。8.促銷活動，為增加產(chǎn)品的銷量或加快產(chǎn)品的銷售速度渠道成員需要進行一定的促銷活動來帶動銷售，如贈送禮物，價格折扣或者使用促銷員促銷等。

四、企業(yè)市場營銷渠道運行及發(fā)展過程中存在的問題（一）日常經(jīng)營中的渠道問題1.銷售不利，(1)表現(xiàn)，產(chǎn)品銷售量低，在同地區(qū)同檔次產(chǎn)品當(dāng)中銷量遠遠低于競品，無法動銷，產(chǎn)品價格上不去，相比于同地區(qū)同檔次產(chǎn)品，本企業(yè)產(chǎn)品價格相對較低。在消費者心中沒有映像，或者沒有良好的口碑，即在近期銷量沒有上揚的勢頭(2)產(chǎn)生原因，企業(yè)經(jīng)銷商問題，經(jīng)銷商沒有該產(chǎn)品經(jīng)營歷史。經(jīng)銷商渠道結(jié)構(gòu)不對，銷售網(wǎng)點少，銷售面較窄，分布不太合理，。經(jīng)銷商不看好本企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展前景,在產(chǎn)品陳列上沒有給到好的位置。本企業(yè)產(chǎn)品為該經(jīng)銷商的補充經(jīng)營產(chǎn)品，產(chǎn)品及相關(guān)問題。所處生命周期，產(chǎn)品處于新產(chǎn)品上市期貨成長期或者產(chǎn)品處于生命周期末期。產(chǎn)品的名稱，包裝不夠有吸引力。產(chǎn)品層次，質(zhì)量較低，功能款式老舊，落后，自然得不到消費者的認可。企業(yè)問題。企業(yè)渠道策劃問題，企業(yè)沒有根據(jù)自身情況、產(chǎn)品特點等因素選擇適合本企業(yè)和產(chǎn)品的渠道進行銷售。經(jīng)銷商代理商選擇不對，企業(yè)沒有認真對經(jīng)銷商，代理商進行考察，企業(yè)宣傳力度不夠，宣傳策略選擇不對，(3)銷售不利地的影響，直接影響公司利潤，一旦企業(yè)產(chǎn)品銷售不利，企業(yè)投入的成本，包括人力、物力、財力等就無法收回，甚至造成企業(yè)虧損，長期大量的虧損對于任何企業(yè)來說都是致命的打擊，要么迅速改變，要么破產(chǎn)倒閉！影響員工信心，員工信心是員工工作積極性和主動性的來源，而員工積極性主動性又是企業(yè)產(chǎn)品銷售的動力和利潤的來源，如此便會形成一個惡性循環(huán)。對渠道成員影響，一旦產(chǎn)品銷售不利，渠道成員自然無法獲利，這樣便會影響經(jīng)銷商信心，最終放棄與企業(yè)的合作。2.壞賬(1)定義；即在經(jīng)營的過程中，企業(yè)采取信用銷售的方式把產(chǎn)品賒銷給經(jīng)銷商，等經(jīng)銷商把產(chǎn)品銷售出去以后再給企業(yè)回款，但是由于各種原因，經(jīng)銷商最終沒有給企業(yè)回款，形成壞帳(2)壞賬形成原因，賒銷造成壞賬，通過賒銷的方式可以擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售規(guī)模和市場份額，而且，企業(yè)把商品賒銷出去以后就減少了企業(yè)的產(chǎn)品庫存，進而減少了倉庫的管理開支。也減小了由于產(chǎn)品過期、變質(zhì)等帶來的風(fēng)險，所以很多企業(yè)采用賒銷的方式銷售產(chǎn)品，產(chǎn)生壞賬經(jīng)銷商不回款，經(jīng)銷商銷售不利，無法收回資金，拖欠貨款。經(jīng)銷商經(jīng)營不善，整體虧損，無力償還企業(yè)貨款，造成壞賬，經(jīng)銷商惡意欠款，就是經(jīng)銷商有錢，但就是不還，還不擇手段逃避債務(wù)。經(jīng)銷商套現(xiàn)行為，經(jīng)銷商欲從事其他生意，但是由于沒有資金就像生產(chǎn)企業(yè)賒購很大一批貨，很快賣出后便去從事該生意，而不給企業(yè)回款。(3)壞賬對企業(yè)造成的影響。壞賬導(dǎo)致資金流出企業(yè)，企業(yè)生產(chǎn)過程中所耗費的人力物力財力等都是企業(yè)資金，產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商就等于把資金轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商。特別是賒銷產(chǎn)品過程中所帶來的運輸、稅收等更是加劇了企業(yè)現(xiàn)金的流出。增加了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，企業(yè)在經(jīng)營過程中要承擔(dān)諸如市場，利率等風(fēng)險，而壞賬更是加劇了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。壞賬導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營成果受損，賒銷沒有真正的實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營成果。反而會使企業(yè)蒙受損失。壞賬打亂了企業(yè)的營業(yè)周期，最嚴重的是影響了企業(yè)的資金循環(huán)。(二)渠道沖突問題1.亂價(1)定義，企業(yè)對于產(chǎn)品的價格一般都會有一個嚴格的價格體系，而價格混亂就是經(jīng)銷商不按照這樣的一個價格標準或規(guī)定，采用高于或低于標準的價格銷售產(chǎn)品。(2)價格混亂產(chǎn)生原因，企業(yè)沒有明確規(guī)定產(chǎn)品價格，或者沒有明確的價格體系。企業(yè)區(qū)域劃分不明確，某些不適合使用某價格的經(jīng)銷商也使用不適合的價格。經(jīng)銷商惡性競爭，競相壓價。導(dǎo)致不合理價格下降。經(jīng)銷商為謀取私利低價竄貨，導(dǎo)致價格混亂。(3)價格混亂對企業(yè)影響，產(chǎn)品價格混亂，有高有低，消費者知道有更低價格的時候就不愿意按正常價格購買，導(dǎo)致產(chǎn)品整體價格下降，企業(yè)利潤下降。經(jīng)銷商壓價競爭造成很多經(jīng)銷商利潤下降甚至最終無利可圖，不得不退出市場。產(chǎn)品價格混亂會導(dǎo)致消費者不信任產(chǎn)品，有的選擇不購買該產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售下降。價格混亂，不利于產(chǎn)品品牌的形成，特別是品牌的溢價能力會因為價格混亂而蕩然無存！2.渠道沖突(1)定義，即渠道成員之間由于經(jīng)濟利益上的矛盾而產(chǎn)生的摩擦。按沖突類型的不同可以分為橫向沖突，即同一類型、同一層級渠道成員之間的沖突，如一級經(jīng)銷商之間的沖突，一級代理商之間的沖突。縱向沖突，即在一條渠道內(nèi)，上級渠道成員與下級渠道成員之間的沖突。渠道成員和廠家的沖突。渠道成員掌不滿足于現(xiàn)有的利益，要求廠家給予更好的待遇，(2)沖突產(chǎn)生的原因，由利益沖突造成的渠道沖突。引起渠道沖突最多也是最根本原因就是利益沖突，由于兩經(jīng)銷商市場相鄰為爭取顧客而造成的沖突。由于市場價格不明確，雙方競相壓價促銷造成的沖突。各經(jīng)銷商由于資源不同，享受待遇不同造成的沖突，渠道之間惡性競爭，低價向其他地區(qū)竄貨造成的沖突。企業(yè)與渠道成員概念的不對等。比如利益概念不一樣，企業(yè)最希望通過長期維護市場，形成企業(yè)品牌效益，最終通過品牌的溢價能力以及長期性來獲得一個長期的利益，而經(jīng)銷商則希望通過最快的速度銷售產(chǎn)品，獲取眼前的利益，因此，企業(yè)和經(jīng)銷商的行為就不一樣，也會帶來不一樣的結(jié)果，造成沖突，企業(yè)和經(jīng)銷商對安全庫存的理解也不一樣，企業(yè)希望經(jīng)銷商能多存本企業(yè)的貨，以保證產(chǎn)品的正常銷售，而經(jīng)銷商又不希望某一企業(yè)產(chǎn)品占用其過多庫存，通過少量多樣存貨可以達到更好的銷售效果。對于新產(chǎn)品上市問題，企業(yè)處于自身戰(zhàn)略考慮，需要等到時機成熟，企業(yè)以及經(jīng)銷商又足夠的能力開發(fā)擴大市場時才上市，而經(jīng)銷商則希望新產(chǎn)品能夠更早的上市以吸引更多的消費者，增加銷量，這樣也容易導(dǎo)致沖突。(3)渠道沖突對企業(yè)的影響，不是所有的渠道沖突對企業(yè)都是有害的，有時候渠道沖突能更好的幫助企業(yè)完成銷售目標。因此在對待渠道沖突時要分清是良性沖突還是惡性沖突，良性沖突好處良性沖突能給各渠道成員帶來一定的壓力，刺激渠道成員努力銷售，完成銷售目標在渠道沖突會導(dǎo)致渠道成員在競爭者優(yōu)勝劣汰。最終為企業(yè)挑選出競爭實力強的經(jīng)銷商合作。惡性競爭，渠道成員把注意力放在了破壞和報復(fù)上，不專心銷售，導(dǎo)致銷售業(yè)績下降。經(jīng)銷商相互壓價競爭導(dǎo)致產(chǎn)品價格混亂。在相互打擊擠壓的過程中浪費了很多的資源。3.竄貨(1)定義，竄貨是指經(jīng)銷商為謀取個人利益，采取低價傾銷的方式向非其經(jīng)營范圍內(nèi)的地區(qū)銷售產(chǎn)品的行為。按竄貨的性質(zhì)分，可以將竄貨行為分為，良性竄貨，即經(jīng)銷商在鋪貨的過程中，鋪到了尚未開發(fā)出來的空白區(qū)域，這種情況不會對其他渠道成員的利益產(chǎn)生損害。惡性竄貨，即在明白該區(qū)域?qū)儆谄渌?jīng)銷商經(jīng)營范圍的情況下還向該區(qū)域鋪貨的行為。(2)竄貨原因企業(yè)政策問題，企業(yè)訂貨時的價格折扣，包括現(xiàn)金折扣，貨物折扣，折扣的比例按訂貨量來確定，訂貨量越大，折扣越大，經(jīng)銷商為獲得較低的折扣而大量訂貨，此時，較低的價格對下游渠道成員產(chǎn)生誘惑，導(dǎo)致竄貨行為。由于季節(jié)轉(zhuǎn)換，企業(yè)政策的高低變化導(dǎo)致經(jīng)銷商低價時大量存貨，在高價時，旺季來臨時低價存貨就大量沖進市場，造成竄貨。市場發(fā)展狀況不平衡，由于地區(qū)發(fā)展狀況不同某些產(chǎn)品市場很成熟，但某些市場則處于起步階段，這樣就容易造成產(chǎn)品由發(fā)達地區(qū)相欠發(fā)達地區(qū)流動，造成竄貨。渠道成員問題，某些渠道成員不夠自律，為利益趨勢，不惜損害其他成員和生產(chǎn)企業(yè)的利益。(3)竄貨行為的影響良性竄貨，和良性沖突類似，良性竄貨可以給渠道成員造成適當(dāng)壓力，督促渠道成員努力完成銷售目標。而且在競爭的過程當(dāng)中一些優(yōu)秀的經(jīng)銷商便會脫穎而出，優(yōu)勝劣汰。還可以填補未開發(fā)地區(qū)空白，擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售。惡性竄貨，惡性竄貨一般還伴隨著亂價情況，消費者在面對混亂的價格的時候會顯得不知所措，買價格高的怕買貴了，買價格低的怕買到假的，所以對企業(yè)產(chǎn)品不信任。惡性竄貨必然產(chǎn)生渠道沖突，渠道沖突導(dǎo)致經(jīng)銷商資源的內(nèi)耗，不僅損害了他人的利益，也損害了自己的利益。最終損害損害了企業(yè)自身的利益。價格的穩(wěn)定性，和產(chǎn)品來源的穩(wěn)定性，是品牌產(chǎn)品的重要特征，竄貨行為及擾亂了產(chǎn)品的價格，又擾亂了產(chǎn)品來源。最終不利于產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。也就失去了長久贏利的能力。

五、解決渠道發(fā)展過程中問題的對策（一）做好渠道決策。1.做好渠道設(shè)計，（1）根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品狀況，如產(chǎn)品價格、體積重量、易損易腐性、技術(shù)特性、產(chǎn)品標準化程度、所處生命周期以及品牌定位，等選擇合適的渠道類型，以保證產(chǎn)品在銷售的過程中最大限度的擴大銷售并減少損耗和支出，（2）根據(jù)市場狀況，包括市場規(guī)模、消費者集中程度、消費者購買習(xí)慣、市場競爭程度等確定渠道的長度，渠道的寬窄，以及渠道的跨度等，（3）根據(jù)經(jīng)銷商狀況，包括經(jīng)銷商資金實力、銷售能力、企業(yè)目標等選擇好企業(yè)的代理經(jīng)銷模式，2.做好經(jīng)銷商代理商的選擇，渠道問題的產(chǎn)生很多是由于經(jīng)銷商代理是的選擇不當(dāng)造成的，選擇合適的代理商和經(jīng)銷商能幫助企業(yè)開拓市場，并能減少很多問題的產(chǎn)生。選擇經(jīng)銷商代理商考察因素。（1）信譽，和信譽好的經(jīng)銷商合作風(fēng)險較小，（2）銷售網(wǎng)絡(luò)，看經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)廣度、分布狀況、層次是否符合企業(yè)產(chǎn)品要求。有利于配貨問題以及銷售不利問題的解決。（3）經(jīng)營項目，有經(jīng)營同類企業(yè)商品的經(jīng)銷商有經(jīng)驗，以及豐富的資源，有利于銷售不利問題的解決（4）財務(wù)能力，經(jīng)銷商資金實力強，回款能力就強，不容易產(chǎn)生壞賬。有利于壞賬問題的解決。（5）對待本企業(yè)產(chǎn)品態(tài)度，經(jīng)銷商重視本企業(yè)產(chǎn)品，自然會投入較多的精力打造。銷量就較好。有利于銷售不利問題的解決，（6）銷售能力，擁有較強的銷售隊伍，市場開拓能力強，則能最大限度的擴大企業(yè)產(chǎn)品銷量，有利于銷售不利問題的解決。(7)營業(yè)地址，代理商營業(yè)地址較好，可以降低運輸成本，有利于產(chǎn)品的配送問題的解決。選擇到一家好的代理經(jīng)銷商，能夠強力的帶動企業(yè)產(chǎn)品的銷售，而且一家優(yōu)秀的經(jīng)銷商回款自然就不是問題。所以做好渠道決策做好經(jīng)銷商的解決，企業(yè)日常經(jīng)營中，銷售不利、配貨問題、壞賬等問題就解決了，而且是從根本上解決。（二）做好經(jīng)銷商和代理商的日常行為管理1.銷售業(yè)績考核對于經(jīng)銷商我們要規(guī)定一定的業(yè)務(wù)量，以保證經(jīng)銷商努力銷售本企業(yè)產(chǎn)品，很多企業(yè)在簽訂經(jīng)銷協(xié)議是一般都會規(guī)定一定的銷售量，而且在簽協(xié)議是就要繳納貨款的一部分，這樣企業(yè)才給經(jīng)銷商配貨，而且經(jīng)銷商的折扣是隨銷售數(shù)量的增加而增加的，經(jīng)銷商要想多賺錢就要多銷售企業(yè)產(chǎn)品。在一定時間段內(nèi)如果經(jīng)銷商達不到一個最基本的銷售任務(wù)量，企業(yè)甚至可以考慮結(jié)束合同，選擇其他經(jīng)銷商銷售本企業(yè)產(chǎn)品。2.經(jīng)銷商激勵，通過采取激勵措施可以刺激經(jīng)銷商努力銷售本企業(yè)產(chǎn)品，（1）物質(zhì)激勵，即在經(jīng)銷商完成較高銷量的時候可以給予較高的折扣或傭金、給予廣告補助，銷售獎勵等額外酬勞。（2）代理權(quán)激勵，即經(jīng)銷商代理商銷售業(yè)績，市場開發(fā)維護等完成的好的時候，企業(yè)將多家代理或獨家代理，一激勵經(jīng)銷商積極的工作。（3）間接激勵，即通過幫助經(jīng)銷商鋪貨，以及幫助經(jīng)銷商進行終端管理。幫助經(jīng)銷商建立銷、存、產(chǎn)報表。幫助經(jīng)銷商進行終端客戶管理。通過對經(jīng)銷商業(yè)績的考核以及激勵還有最初經(jīng)銷商的選擇的嚴格把關(guān)，企業(yè)產(chǎn)品的銷售基本上就能達到一個較好的水平，銷售不利的問題就得以解決。3.壞賬問題的解決，（1）盡量減少企業(yè)的賒銷行為一減少壞賬風(fēng)險，及時要進行賒銷也要對該經(jīng)銷商進行信用評估，信用等級高的才能在信用額度范圍內(nèi)賒銷產(chǎn)品。（2）進行經(jīng)銷商分類，按經(jīng)銷商清算資產(chǎn)一定比例，或流動資產(chǎn)一定比例，以及歷史合作經(jīng)驗，給各客戶確定信用額度，并將經(jīng)銷商的信用等級分為ABC三類，（3）加強對于壞賬的追討，自行追債，積極通過信件、電子郵件、上門追債等方式追討所欠賬款。通過協(xié)調(diào)、仲裁、訴訟等方式追討壞賬。通過專業(yè)追債機構(gòu)進行債務(wù)的追討。 （二）針對渠道問題的解決對策1.亂價問題的解決，（1）首先企業(yè)在與經(jīng)銷商簽訂銷售協(xié)議時就要明確規(guī)定產(chǎn)品的價格的一個變動區(qū)域，而且要標明什么情況下可以出現(xiàn)什么樣的價格，當(dāng)經(jīng)銷商出現(xiàn)亂價的時候企業(yè)就可以依據(jù)協(xié)議進行處理。（2）要求亂價經(jīng)銷商恢復(fù)正常銷售價格，并視情節(jié)而定，采取相應(yīng)的罰款措施。（3）建立嚴格的價格體系，明確規(guī)定本企業(yè)產(chǎn)品在什么渠道什么地段什么場所價格應(yīng)該在什么樣的范圍內(nèi)，包括進行促銷時候的價格也要作出明確規(guī)定。2.渠道沖突的解決，1協(xié)商，企業(yè)利用自身權(quán)利和領(lǐng)導(dǎo)力，協(xié)調(diào)各成員之間的利益關(guān)系，2談判，以談判的范式來解決渠道沖突，在談判中雙方各自提出解決問題的方案，并且通過談判來最終確定得出一個雙方認同的戰(zhàn)略3仲裁，由第三方的介入能夠提出相對公正，且沖突雙方都能接受的方案。4退出，當(dāng)渠道沖突無法協(xié)調(diào)時，企業(yè)只能選擇退出，企業(yè)退出意味著與某經(jīng)銷渠道中的成員解除合同關(guān)系。如取消經(jīng)銷商的經(jīng)銷資格， 3.竄貨問題的解決方案，（1）處理竄貨問題首先要分清該竄貨行為是良性竄貨還是惡性竄貨，對于經(jīng)銷商向空白區(qū)域鋪貨的良性竄貨行為，它不僅擴大了企業(yè)產(chǎn)品銷量，還開拓展了新的市場。而且并不損害企業(yè)以及其他經(jīng)銷商的利益，企業(yè)可以考慮把該經(jīng)銷商竄貨的空白區(qū)域直接化作該經(jīng)銷商的經(jīng)營范圍。對于經(jīng)銷商的惡性竄貨行為。企業(yè)可以采取如下方法，對惡意竄貨的經(jīng)銷商，首先要求其迅速撤出該市場，并向該地區(qū)經(jīng)銷商道歉，必要的情況下還要對竄貨的經(jīng)銷商處以適當(dāng)?shù)牧P款。（2）加強企業(yè)市場監(jiān)管，企業(yè)市場營銷人員可以經(jīng)常到市場上去了解產(chǎn)品的各種狀況，以早發(fā)現(xiàn)及有效防治經(jīng)銷商的竄貨行為。（3)在簽訂經(jīng)銷合同時即在合同中明確各經(jīng)銷商經(jīng)營范圍，以及對竄貨等行為的處理方法，4）加強銷售隊伍的建設(shè)，對于銷售人員導(dǎo)致的竄貨行為作出明確處罰規(guī)定。(5）建立完善的價格體系折扣體系，不給經(jīng)銷商有機可趁，(6）在不同的銷售區(qū)域可使用區(qū)別的包裝，條形碼等區(qū)別措施，以防止經(jīng)銷商竄