5100西藏冰川天然礦泉水整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃

中國(guó)傳媒大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要PAGEI5100西藏冰川天然礦泉水整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃序言快速消費(fèi)市場(chǎng)不斷增加，其快速消費(fèi)品已經(jīng)成為當(dāng)前最有發(fā)展前途的行業(yè)之一，產(chǎn)品跟新速度快，行業(yè)進(jìn)入壁壘低，消費(fèi)需求旺盛。由于我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛力絕大，似的國(guó)外企業(yè)紛紛進(jìn)入快速消費(fèi)領(lǐng)域，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。在需求旺盛，競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，將行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，獲得較好的品牌效果，鞏固市場(chǎng)地位，不斷跟新產(chǎn)品迅速擴(kuò)大消費(fèi)，是所有消費(fèi)企業(yè)面臨的問(wèn)題。5100是我國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)的新興成員，盡管5100礦泉水水質(zhì)保持穩(wěn)定，但是品牌占有率不高，市場(chǎng)份額進(jìn)展緩慢，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)勢(shì)在必行，新業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。本文需要對(duì)5100發(fā)展就行可行性研究，利用整合營(yíng)銷(xiāo)嘗試解決5100內(nèi)部的各種問(wèn)題。結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件，選定目標(biāo)市場(chǎng)、細(xì)分試產(chǎn)以及產(chǎn)品定位，確定產(chǎn)品和品牌市場(chǎng)定位，提出該品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)方案。特別是通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)降低企業(yè)的運(yùn)行成本，太高市場(chǎng)占有率，5100在我國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)發(fā)展為研究對(duì)象，以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)為目的，主要三個(gè)方面進(jìn)行研究：一是進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的可行性研究，二是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，三是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)這幾個(gè)方面的分析和論述，結(jié)合市場(chǎng)情況采取品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及整合營(yíng)銷(xiāo)。給其他試圖在中國(guó)南方發(fā)展的飲用水企業(yè)一些啟示。其次準(zhǔn)確的定位品牌，有效的營(yíng)銷(xiāo)組合，從而能夠使得企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上去的突出的成績(jī)。通過(guò)明確的定位，以此作為營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)，以顧客需求為導(dǎo)向，認(rèn)真分析市場(chǎng)，獲得較好的整合效果。著重分心礦泉水定位可能遇到的問(wèn)題，通過(guò)產(chǎn)品競(jìng)品分析、競(jìng)爭(zhēng)定位、市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)細(xì)分，來(lái)制定行的整合營(yíng)銷(xiāo)方案。最后將定價(jià)、渠道營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品策略，促銷(xiāo)組合在高端礦泉水營(yíng)銷(xiāo)中大膽嘗試。期望通過(guò)5100整合營(yíng)銷(xiāo)方案研究和分析能夠?yàn)楦叨说V泉水營(yíng)銷(xiāo)提供有益的參考。摘要在瓶裝水行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)期，大多問(wèn)題都被掩蓋，到處是歌舞升平，欣欣向榮的景象。而當(dāng)這種發(fā)展趨于平穩(wěn)時(shí)，問(wèn)題逐步顯現(xiàn)。其中營(yíng)銷(xiāo)手段落后,是丞待解決的課題之一。本文擬通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段,對(duì)5100西藏冰川礦泉水進(jìn)行戰(zhàn)略策劃，力圖使其在營(yíng)銷(xiāo)方面有新的發(fā)展。針對(duì)瓶裝水行業(yè)民族品牌的營(yíng)銷(xiāo)策劃，對(duì)當(dāng)前瓶裝水行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)、企業(yè)實(shí)踐、個(gè)人成就都較有價(jià)值。以理論結(jié)合實(shí)際、務(wù)實(shí)求新為原則，從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略出發(fā)，以期為民族品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供具有現(xiàn)實(shí)意義的參考。策劃方法多元，學(xué)科交叉。本次策劃主要運(yùn)用了理論分析、比較分析、調(diào)查研究等各種方法，綜合消費(fèi)者行為學(xué)、戰(zhàn)略管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科理論，力圖對(duì)5100西藏冰川礦泉水的整合傳播策劃有一個(gè)較全面的認(rèn)知。關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)評(píng)價(jià)；消費(fèi)行為分析中國(guó)傳媒大學(xué)碩士學(xué)位論文ABSTRACTIntegratedMarketing&CommunicationsStrategyon5100TibetMineralBottledWaterABSTRACTDuringthehigh-speeddevelopmentperiod,mostproblemsarehiddenandeverywhereisathrivingsceneinthebottledmineralwaterindustry.However,whenthedevelopmentbecomessteady,problemsgraduallyappear.Amongthem,thebackwardmarketingstrategyisoneofthetopicsthattobesolved.Thispaper,bymeansofintegratedmarketingcommunications,istosetupstrategicmarketingplanfor5100Tibetmineralwater.Anditaimstohelpthebrandmarchonnewdevelopmentsinthemarketing.Basedonthedomesticbrandconstructioninthebottledwaterindustry,theauthordedicatedonthecontributionstomarketingplanning,brandconstructionsandbusinesspracticesfordomesticsindustries,aswellaspersonalachievement.Withmorethantenyearsexperienceinthefieldofsales,marketingandprojectmanagement,theauthoralsowantstoprovideapracticalreferenceforthegrowthofthedomesticindustries.Itinvolveslotsofresearchmethodsinthispaper,suchastheoreticalanalysis,consumerbehavior,clientssurveys,strategicmanagement,marketingandotherdisciplinestheory,etc.Tosumup,ittriestohaveamorecomprehensivecognitiononthesubject.Keywords：Integratedmarketing;Consumptionevaluation；Consumerbehavioranalysis中國(guó)傳媒大學(xué)碩士學(xué)位論文目錄目錄TOC\o"1-3"\h\u27927摘要 II22776ABSTRACT III6298第一章環(huán)境分析 3259361.1瓶裝飲用水的行業(yè)分析 3235611.1.1瓶裝飲用水的市場(chǎng)現(xiàn)狀 387641.1.2瓶裝飲用水的發(fā)展趨勢(shì) 4199001.1.3中國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)分析 465021.2西藏冰川礦泉水的公司簡(jiǎn)介 5129531.3礦泉水市場(chǎng)的供需狀況 6323461.45100西藏冰川天然礦泉水的現(xiàn)有問(wèn)題 728986第二章國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析 84162.1國(guó)內(nèi)礦泉水品牌的認(rèn)知度及其特點(diǎn) 848832.1.1品牌區(qū)分模糊，缺少基本常識(shí) 8239952.1.2品牌消費(fèi)嚴(yán)重不足，中西品牌差距懸殊 10276302.2高端礦泉水的市場(chǎng)知名度 11300142.3高端礦泉水的品牌利益及消費(fèi)者評(píng)價(jià) 125782.4競(jìng)品的綜合分析及評(píng)價(jià) 13210662.4.1綜合分析 13264042.4.2競(jìng)品評(píng)價(jià) 1569622.55100西藏冰川礦泉水的SWOT分析 16253182.5.1優(yōu)勢(shì)分析 16279342.5.2劣勢(shì)分析 16173222.5.3機(jī)會(huì) 17217282.5.4威脅 1717763第三章市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)選擇 1980253.1市場(chǎng)細(xì)分 1918303.1.1行為選擇 19179543.1.2消費(fèi)心理 22245033.2市場(chǎng)的選擇 2387843.2.1人口細(xì)分 23132283.2.2地理細(xì)分 2478233.2.3消費(fèi)心理上 24168143.2.3消費(fèi)行為細(xì)分 2510988第四章客戶(hù)分析 25157604.1消費(fèi)行為分析 2520454.2消費(fèi)預(yù)期 2764894.3忠誠(chéng)客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)者客戶(hù)、搖擺客戶(hù) 2827728第五章定位分析 3049855.1競(jìng)品分析 30241325.2市場(chǎng)定位分析 3171005.2.1消費(fèi)者利益與產(chǎn)品特點(diǎn) 31117075.2.25100冰川礦泉水的品牌定位 32278315.2.3市場(chǎng)定位、客戶(hù)定位及產(chǎn)品定位 325189第六章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)及傳播目標(biāo) 35260556.1營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 35306406.2傳播目標(biāo) 3520951第七章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播策略 37271797.1基本策略 37270167.2礦泉水品牌策略 3872537.2核心傳播主題 3949807.3品牌傳播的核心概念及目標(biāo)群體 4022769第八章溝通戰(zhàn)術(shù) 42152628.1廣告部分 4279628.1.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 4290408.1.2整合營(yíng)銷(xiāo) 44223098.2公共關(guān)系部分 45217458.2.1營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)目的 45162828.2.2營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策略 45931第九章時(shí)間表及程序 46232759.1全年媒體時(shí)間排期 4673289.2全年公關(guān)活動(dòng)安排 4711206第十章項(xiàng)目預(yù)算 4916562參考文獻(xiàn) 54中國(guó)傳媒大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析PAGE1第一章環(huán)境分析1.1瓶裝飲用水的行業(yè)分析1.1.1瓶裝飲用水的市場(chǎng)現(xiàn)狀自上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)礦泉水行業(yè)快速發(fā)展，年產(chǎn)量是20世紀(jì)80年代的20倍，目前我國(guó)已經(jīng)有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)100多家。在我國(guó)第二屆國(guó)際礦泉水論壇上，中科院院士陳夢(mèng)熊說(shuō)：我國(guó)礦泉水資源十分豐富，如果合理開(kāi)發(fā)和利用，在品種以及分布上的優(yōu)勢(shì)，將使其發(fā)展十分迅速。上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)礦泉水開(kāi)發(fā)蓬勃發(fā)展，年產(chǎn)量超過(guò)500萬(wàn)噸。據(jù)國(guó)家資源管理部門(mén)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已經(jīng)探明的礦泉水產(chǎn)地達(dá)到3500多處，主要分布在華東以及華南地區(qū)。良好的資源以及較好的環(huán)境，但由于缺乏總體規(guī)劃以及營(yíng)銷(xiāo)策略，使得資源和產(chǎn)出不平衡。大多數(shù)廠家設(shè)備落后、資金薄弱，產(chǎn)品品種單一，年產(chǎn)量超過(guò)萬(wàn)噸的企業(yè)相對(duì)較少?？傊?，具有權(quán)威的知名企業(yè)但卻不具有長(zhǎng)期發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。截止到2013年12月，我國(guó)的軟飲料產(chǎn)量超過(guò)3000萬(wàn)噸，比2012年增長(zhǎng)20%，實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值2000億元，比同期增長(zhǎng)23.2%。軟飲料行業(yè)保持產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的趨勢(shì)，累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)率99%以上。各大行業(yè)都涉足飲用水行業(yè)，礦泉水作為軟飲料當(dāng)之無(wú)愧的成為其重要的成員。除了農(nóng)夫山泉、哇哈哈、康師傅、可口可樂(lè)等知名品牌之外，高端礦泉水市場(chǎng)也在迅速發(fā)展。據(jù)悉2012年，依云、巴黎水、圣碧濤等外資品牌也進(jìn)軍高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)高端品牌也越來(lái)越多地出現(xiàn)在礦泉水市場(chǎng)上，諸如：5100西藏冰川、九千年、無(wú)量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各企業(yè)不斷尋求各種方法加大產(chǎn)品宣傳以提升企業(yè)形象，但是當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)如此眾多的產(chǎn)品和企業(yè)時(shí)，要讓其形成忠誠(chéng)客戶(hù)并非易事。因此礦泉水品牌在廣告、公關(guān)以及銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)上相繼推出新招式。例如康師傅廣告一般但是終端做的好，水量比一般礦泉水多；可口可樂(lè)走低價(jià)路線，親民形象；哇哈哈以廣告為主，家喻戶(hù)曉；農(nóng)夫山區(qū)以大事件進(jìn)行銷(xiāo)售策略。隨著新品牌的不斷涌現(xiàn)，飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是礦泉水品牌的競(jìng)爭(zhēng)在不斷熱化。1.1.2瓶裝飲用水的發(fā)展趨勢(shì)隨著人們生活節(jié)奏的加快、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活水平的提升，“便攜與便捷”更受到人們的青睞。消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，拉大了需求的差異；旅游以及商務(wù)活動(dòng)，成為市場(chǎng)細(xì)分的需求動(dòng)力。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始搶占高端市場(chǎng)，希望能有一席之地。我國(guó)瓶裝水行業(yè)經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展，逐步趨向成熟，向便捷、健康、生態(tài)發(fā)展。便捷時(shí)代，消費(fèi)者以水飲品為主，是由于消費(fèi)者缺乏基本的健康意識(shí)以及沒(méi)有飲水安全感而形成的；健康時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)水的需求提升到健康高度，則是以健康為中心，形成了服務(wù)、營(yíng)養(yǎng)、環(huán)保以及節(jié)能等綜合需求。飲用水附屬產(chǎn)品也開(kāi)始向水裝修、水家電以及水處理等領(lǐng)域延伸。產(chǎn)品以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力大幅提升，行業(yè)逐漸圍繞消費(fèi)者開(kāi)始構(gòu)建飲用水和生態(tài)環(huán)境這兩個(gè)主題。同時(shí)圍繞產(chǎn)品的解決方案能力以及服務(wù)能力，形成了新的市場(chǎng)契機(jī)。這為高端的生態(tài)模式發(fā)展，帶來(lái)了一次新的發(fā)展機(jī)遇。在物質(zhì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，人們對(duì)生活的追求有了更高的要求，消費(fèi)發(fā)展總是隨著消費(fèi)生活習(xí)慣以及生活觀念變化趨勢(shì)而發(fā)生變化的。另外，隨著環(huán)境污染和環(huán)保問(wèn)題的熱化，在增加人們環(huán)保意識(shí)的同時(shí)，也增加了人們的生存危機(jī)感。這更提升了瓶裝水市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)一步開(kāi)拓了高端瓶裝水發(fā)展的渠道。1.1.3中國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)分析中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)2012年對(duì)我國(guó)市場(chǎng)所有關(guān)于礦泉水消費(fèi)需求進(jìn)行了全面調(diào)查。結(jié)果顯示：傳統(tǒng)高端礦泉水品牌5100西藏冰川天然礦泉水，在消費(fèi)調(diào)查中只有不到30%是的知名度；五大連池，高端礦泉水表現(xiàn)也不容樂(lè)觀，在消費(fèi)知名度排名中也僅僅只有22.6%。作為高端礦泉水產(chǎn)業(yè)的新軍5100冰川天然礦泉水，屬于西藏冰川礦泉水有限公司，通過(guò)與中鐵快運(yùn)公司結(jié)盟，利用中鐵以及快運(yùn)包列的全國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)，參照高端礦泉水的品牌定位，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。但是，在高端礦泉水品牌知名度調(diào)查中，最高的3個(gè)品牌均為國(guó)外品牌，分別是依云、斯柏克林和巴黎水。其中現(xiàn)在正在喝和曾經(jīng)喝過(guò)的占被調(diào)查人數(shù)的38.4%，表示知道依云是高端礦泉水品牌的更是高達(dá)48%。1.2西藏冰川礦泉水的公司簡(jiǎn)介西藏冰川礦泉水隸屬西藏中稷佳華有限公司，于2005年10月成立于西藏拉薩市當(dāng)雄縣，其合作伙伴包括中信資本、嘉士伯等國(guó)際公司，公司香港中稷佳華有限公司是最大投資方，這些都是專(zhuān)業(yè)化的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)。公司分為三期，總投資5億元，是拉薩市迄今為止最大的招商引資項(xiàng)目。已經(jīng)按成前兩期約2億元的投資。投資范圍包括國(guó)際品牌的維護(hù)和建設(shè)，礦泉水保護(hù)生態(tài)園。硬件部分包含引進(jìn)德國(guó)克朗斯公司的吹瓶、罐裝、貼標(biāo)一體化生產(chǎn)線和大桶生產(chǎn)線等。公司當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)宗旨是向世界提供品質(zhì)最好的水，公司總部在香港，背景分部負(fù)責(zé)市場(chǎng)管理和品牌管理，西藏分部進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量管理。5100西藏冰川礦泉水的品牌定位是推向全球性市場(chǎng)的高品質(zhì)礦泉水。5100西藏冰川礦泉水的水源屬于超大型的礦泉水資源，屬于超大型的礦泉水資源，水源地日允許開(kāi)采量為3千噸以上，在海拔超過(guò)5100的當(dāng)雄縣念青唐古拉山脈南麓，同時(shí)為了保證水源地的安全，維持水源的高品質(zhì)和原生態(tài)，公司直接在高海拔水源地修建水廠，直接進(jìn)行灌裝生產(chǎn)，是西藏當(dāng)今最大的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)，目前具備30萬(wàn)噸的年產(chǎn)能力，公司運(yùn)行現(xiàn)代化的ERP企業(yè)管理系統(tǒng)，具有世界領(lǐng)先的高科技生產(chǎn)線，運(yùn)用電子動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)進(jìn)行生產(chǎn)管理，為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)。5100西藏冰川天然礦泉水的地理位置優(yōu)越，平均海拔4300米，處于藏南與藏北的交界地帶，位于拉薩市的北大門(mén)，一年中大半年是冰天雪地，但是地下又有溫泉和地?zé)豳Y源。水廠前面是一望無(wú)際的當(dāng)雄大草原，背靠念青唐古拉雪山，在經(jīng)過(guò)億萬(wàn)年的巖石下涌出的泉清澈透明，對(duì)稱(chēng)分布在七個(gè)泉眼，沿山奔溪而下，匯成清澈的溪流，巖石內(nèi)以及溪流兩邊的泉華臺(tái)地含有豐富的礦物質(zhì)，這為5100西藏礦泉水提供了高端市場(chǎng)定位的品質(zhì)基礎(chǔ)。5100西藏冰川礦泉水是優(yōu)質(zhì)、純天然、零污染、鋰、鍶、偏硅酸復(fù)合型的西藏冰川礦泉水。其中鋰、鍶、偏硅酸三項(xiàng)元素均達(dá)到和優(yōu)于國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，并含有鋅、溴、碘等多種對(duì)人體非常有益的微量元素組份。這在天然礦泉水中是非常罕見(jiàn)的，是目前西藏乃至全國(guó)礦泉水中最珍稀的品種之一，可謂稀世珍寶。青藏高原被稱(chēng)為人類(lèi)最后的凈土，是世界公認(rèn)的無(wú)污染取。5100礦泉水地下循環(huán)得到8年以上，補(bǔ)給高度達(dá)到5000米以上，沿途吸收的微量元素以及豐富的礦物質(zhì)，從開(kāi)發(fā)保護(hù)條件以及水質(zhì)水量看，5100在豐水期、平水期以及枯水期，泉水的污染指標(biāo)、感官指標(biāo)、限量指標(biāo)以及微生物指標(biāo)都符合《國(guó)家「飲用天然礦泉水」GB8537-1995規(guī)范》，其鋅、碘、溴等多種對(duì)人體非常有益的微量元素，是非常稀有的高品質(zhì)、零污染的復(fù)合型純天然礦泉水。1.3礦泉水市場(chǎng)的供需狀況市場(chǎng)空間巨大，未來(lái)發(fā)展無(wú)限。經(jīng)過(guò)“純凈”與“天然”的焦點(diǎn)事件，瓶裝飲用礦泉水憑借其“天然”、“營(yíng)養(yǎng)”、“健康”的獨(dú)特功能，徹底符合了廣大消費(fèi)者對(duì)礦泉水“天然、無(wú)污染、有益健康”的心理需求，從而被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，正逐漸往“水中之王”的方向前進(jìn)。農(nóng)夫山泉和金義在內(nèi)的“浙江水軍團(tuán)”在東北大力搶占水源，燕京、青島、藍(lán)劍眾多啤酒大鱷也紛紛進(jìn)軍水市場(chǎng)，樂(lè)百氏“倒戈”專(zhuān)攻礦泉水，公開(kāi)聲明“多喝礦泉水是正確選擇”……這一切都在充分證明“礦泉水市場(chǎng)發(fā)展空間巨大”已成事實(shí)。大眾消費(fèi)意識(shí)改變，需求逐日增強(qiáng)。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史，尤其在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。雖然我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳，人們對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)已有較大提升，飲用水行業(yè)已形成新格局，天然礦泉水必將成為飲用水市場(chǎng)的主力。我國(guó)飲用水市場(chǎng)幾經(jīng)波折，出現(xiàn)了形形色色的水，如太空水、富氧水、離子水等，但由于其中概念多于本質(zhì)，而被消費(fèi)者所拋棄。調(diào)查顯示，在瓶裝水市場(chǎng)中，曾經(jīng)紅極一時(shí)的純凈水的主導(dǎo)地位，已逐漸被礦泉水所代替。市場(chǎng)出現(xiàn)由純凈水向礦泉水傾斜的趨勢(shì)，純凈水名牌企業(yè)將會(huì)變成主導(dǎo)瓶裝水市場(chǎng)的礦泉水廠家。當(dāng)前飲用水市場(chǎng)以礦泉水和純凈水兩個(gè)產(chǎn)品為主，根據(jù)飲用水市場(chǎng)的走向及業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的分析，由于純凈水具有極強(qiáng)溶解礦物質(zhì)、微量元素的能力，大量飲用后體內(nèi)原有的礦物質(zhì)被迅速溶解，排出體外，且在加工過(guò)程中大量浪費(fèi)水資源，不符合國(guó)家資源節(jié)約發(fā)展原則。而天然水比純凈水等任何其他飲用水更符合健康飲用水的標(biāo)準(zhǔn)。隨著市場(chǎng)消費(fèi)觀念和科學(xué)飲水觀念的提高，天然礦泉水必將成為飲用水市場(chǎng)的主力。水中的營(yíng)養(yǎng)。目前市場(chǎng)上出售的各種瓶裝水，主要可分為天然水、純凈水、礦泉水三大類(lèi)。三類(lèi)飲料的共同點(diǎn)，主要是未受污染、不含細(xì)菌等微生物或其他任何有害成分，并基本符合國(guó)家飲用水標(biāo)準(zhǔn)。其中礦泉水除了能起到飲用水的作用外，還具有營(yíng)養(yǎng)、保健和防病的作用。礦泉水中含有大量的礦物質(zhì)（常量元素和微量元素），能給人體提供必須的養(yǎng)分，最好的補(bǔ)足。是人類(lèi)真正的生命之水、健康之源。健康飲水觀念已成主流。聯(lián)合國(guó)計(jì)劃開(kāi)發(fā)署主任本·達(dá)克（Ben-dak）博士指出：“不是所有的水都適合飲用，真正的文明，必須飲用回歸自然的健康水?！本C上所述，天然礦泉水重新被人們喜愛(ài)和市場(chǎng)重視，就在于它比純凈水等任何其他飲用水更符合健康飲用水的條件和準(zhǔn)則。隨著人們物質(zhì)生活和精神生活水平的不斷提高，順應(yīng)“天然、營(yíng)養(yǎng)、綠色”的消費(fèi)趨勢(shì)，天然礦泉水作為最佳健康飲用水，必然成為人們的首選。天然礦泉水必將成為我國(guó)飲用水市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。1.45100西藏冰川天然礦泉水的現(xiàn)有問(wèn)題盡管5100具有較好的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，但是在立足品牌、市場(chǎng)運(yùn)作以及解決品牌效應(yīng)上明顯不足。具體呈現(xiàn)為如下問(wèn)題：1、如何立足高端品牌。對(duì)于工廠遠(yuǎn)在西藏的礦泉水，運(yùn)輸成本非常高。如果想通過(guò)價(jià)格占有市場(chǎng)，無(wú)疑是品牌的災(zāi)難。以品牌溢價(jià)并非朝夕之功。依云通過(guò)幾代人艱辛的努力，才在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立了頂級(jí)品牌。5100西藏冰川天然礦泉水的品牌在市場(chǎng)上新奇只是暫時(shí)的，產(chǎn)品市場(chǎng)溢價(jià)也只是個(gè)開(kāi)始，5100恒定發(fā)展應(yīng)立足高端、長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。因此，如何進(jìn)一步穩(wěn)定和擴(kuò)大在高端市場(chǎng)的品牌地位，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展是5100的挑戰(zhàn)。2、如何確定品牌靈魂。要讓消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)情節(jié)，就涉及到品牌的靈魂。一個(gè)品牌是建立在健康營(yíng)養(yǎng)的基礎(chǔ)之上的，應(yīng)該將消費(fèi)者的氣質(zhì)與品牌的價(jià)值取向緊密聯(lián)系，這樣才能穩(wěn)定消費(fèi)心理，成為品牌的光環(huán)進(jìn)而產(chǎn)生更好的溢價(jià)。只有通過(guò)觸動(dòng)消費(fèi)者靈魂深處最敏感的東西，才能成為消費(fèi)者理智而又無(wú)可就要的選擇。而一個(gè)沒(méi)有靈魂的品牌，依靠?jī)?yōu)點(diǎn)和益處來(lái)滿(mǎn)足顧客，是沒(méi)有長(zhǎng)久生命力的。5100冰川天然礦泉水的品牌靈魂問(wèn)題需進(jìn)一步解決。3、如何進(jìn)行市場(chǎng)占有率與品牌定位。盡管5100每年的產(chǎn)量只有30萬(wàn)噸左右，產(chǎn)生供不應(yīng)求的效應(yīng)，在一定程度上，稀缺性基礎(chǔ)對(duì)品牌地位也是一種保護(hù)。如果一個(gè)品牌，為了市場(chǎng)占有率而無(wú)法快速擴(kuò)大目標(biāo)群體的消費(fèi)量，通常采用的辦法是降低價(jià)格，使原本不屬于該產(chǎn)品的消費(fèi)的消費(fèi)者進(jìn)來(lái)，放寬目標(biāo)消費(fèi)群體過(guò)濾標(biāo)準(zhǔn)。這種做法在短期內(nèi)確實(shí)能大幅度增加銷(xiāo)售量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)群體的低端化將導(dǎo)致原有消費(fèi)群體放棄對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，是品牌戰(zhàn)略的知命傷害。這是一些品牌在追求市場(chǎng)占有率最容易犯的錯(cuò)誤，這種品牌傷害是永久性的。進(jìn)入低質(zhì)低價(jià)拼成本的惡性循環(huán)，將會(huì)導(dǎo)致高端品牌整體向低端市場(chǎng)擴(kuò)大。第二章國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析2.1國(guó)內(nèi)礦泉水品牌的認(rèn)知度及其特點(diǎn)2.1.1品牌區(qū)分模糊，缺少基本常識(shí)在國(guó)內(nèi)，零售價(jià)5元以上的中高端礦泉水和零售價(jià)超過(guò)10元的高端礦泉水面向的都是高收入群體，基本以企業(yè)主、外企金領(lǐng)、文娛明星為主，消費(fèi)人群比較狹窄。因此，在渠道的選擇上，不可能像一般的快消品那樣把渠道鋪得那么寬泛，通常都是以高端渠道為主。從調(diào)查的普通人群來(lái)看，高端品牌的認(rèn)知不清是既存現(xiàn)象。大部分人不清楚自己飲用的是什么水，在很多高端群體中都是通過(guò)做渠道推廣，成為目標(biāo)群體。圖例是針對(duì)高端礦泉水品牌在客戶(hù)群中認(rèn)知度的調(diào)查。從問(wèn)卷調(diào)查中可以看出，不太清楚的和沒(méi)什么區(qū)別，都差不多的分別占41.8%和41.5%，兩項(xiàng)合計(jì)為83.3%；選擇天然礦泉水占7.6%；選擇蒸餾水和純凈水合計(jì)僅占1.5%；選擇自來(lái)水和凈化水的為3.8%，天然水的為2.7%；礦物質(zhì)水的1.2%。從調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，也可以間接地反映出國(guó)人大部分對(duì)高端礦泉水種類(lèi)和特點(diǎn)不清楚。經(jīng)常是消費(fèi)者嘴里喊著買(mǎi)礦泉水，手里拿到的卻是純凈水或礦物質(zhì)水，還全然不知。對(duì)于水的認(rèn)知缺失、消費(fèi)總量差距明顯。在國(guó)外，人們已經(jīng)對(duì)高端優(yōu)質(zhì)礦泉水認(rèn)識(shí)有所提高，同時(shí)認(rèn)為優(yōu)質(zhì)礦泉水是一種高檔的享受，能夠享受這種優(yōu)質(zhì)資源的是中產(chǎn)階層。在國(guó)外的品牌認(rèn)識(shí)中，天然物質(zhì)礦泉水迎來(lái)了新的發(fā)展。例如歐元區(qū)1996年得礦泉水銷(xiāo)售突破3000萬(wàn)噸，2013年突破9000萬(wàn)噸，對(duì)于歐洲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，飲用天然礦泉水是一種享受和身份的象征，同時(shí)長(zhǎng)期飲用還可以對(duì)身體健康有所改善。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)消費(fèi)者以及廠家在水方面沒(méi)有長(zhǎng)足的進(jìn)展，消費(fèi)者通過(guò)各大水廠市場(chǎng)占有率的方式接受水服務(wù)，價(jià)格戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)使我國(guó)的礦泉水品牌無(wú)法獲取更好的溢價(jià)。天然礦泉水受制于水源地，屬于礦產(chǎn)資源，受到國(guó)家有關(guān)部門(mén)的嚴(yán)格監(jiān)控。水的生產(chǎn)量少，生產(chǎn)加工的難度較純凈水大；加之我國(guó)科研機(jī)構(gòu)在礦泉水與人體健康方面的研究薄弱，沒(méi)有強(qiáng)有力的實(shí)驗(yàn)向廣大的消費(fèi)者來(lái)揭示優(yōu)質(zhì)天然礦泉水的特點(diǎn)。使得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于水品牌認(rèn)識(shí)不足，消費(fèi)總量嚴(yán)重偏低。2.1.2品牌消費(fèi)嚴(yán)重不足，中西品牌差距懸殊國(guó)外的瓶裝水是從天然水發(fā)展而來(lái)的。從19世紀(jì)初，歐美等國(guó)家開(kāi)始將礦泉水瓶裝運(yùn)到地方銷(xiāo)售，開(kāi)始工業(yè)化生產(chǎn)礦泉水。近十年來(lái)，國(guó)際上瓶裝水銷(xiāo)售飛速發(fā)展，人均消費(fèi)量逐年增加。我國(guó)人均礦泉水消費(fèi)率遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。盡管我國(guó)有80%的消費(fèi)者選擇礦物質(zhì)水喝純凈水，但是品牌消費(fèi)量仍嚴(yán)重不足。品牌的消費(fèi)是多方面的，歐美等國(guó)家經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期發(fā)展建立起品牌意識(shí)，而我國(guó)礦泉水發(fā)展只有幾十年時(shí)間，對(duì)優(yōu)質(zhì)水的消費(fèi)認(rèn)知還沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)水平，甚至在認(rèn)識(shí)上存在誤區(qū)。將純凈水誤認(rèn)為是礦泉水，實(shí)際上長(zhǎng)期飲用純凈水對(duì)健康是不利的。由于很多消費(fèi)者對(duì)礦泉水高端消費(fèi)觀念還沒(méi)有建立，一些人寧愿把錢(qián)投入到其他一些奢侈品上，卻把與人體健康關(guān)系密切的水忽視了。隨著人們生活水平的提高、飲水科學(xué)知識(shí)的普及、對(duì)健康和生活品質(zhì)的追求，相信人們的健康飲水意識(shí)會(huì)愈發(fā)增強(qiáng)。圖20012礦泉水市場(chǎng)調(diào)查分析與發(fā)展報(bào)告2.2高端礦泉水的市場(chǎng)知名度高端礦泉水的水資源是水資源中的特殊種類(lèi)。我國(guó)礦泉水市場(chǎng)從無(wú)到有，從小到大，發(fā)展速度相當(dāng)迅猛。從個(gè)體地?cái)偟礁呒?jí)賓館，從普通日常消費(fèi)到招待國(guó)家元首都在飲食礦泉水?！吨袊?guó)中商情報(bào)網(wǎng)》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年的礦泉水增速在20%以上，飲用水要求越來(lái)越高，很多品牌與企業(yè)不斷嘗試開(kāi)辟新的領(lǐng)域。消費(fèi)需求拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)的高端需求。當(dāng)前我國(guó)水市場(chǎng)的推廣方式較為粗曠，沒(méi)有針對(duì)水的內(nèi)涵和品牌進(jìn)行深度挖掘。這些都是高端礦泉水品牌需要培育和教育引導(dǎo)的。西藏冰川銷(xiāo)售的高端礦泉水銷(xiāo)售價(jià)格最高，以海拔最高的冰川水為賣(mài)點(diǎn)，但是市場(chǎng)規(guī)模依然很小，很少傳遞品牌的聲音；此外阿爾山礦泉水聘請(qǐng)劉亦菲擔(dān)任形象代言人，但是只是代言的影響銷(xiāo)售，對(duì)于品牌的宣傳，市場(chǎng)上蹤影全無(wú)。而巴馬麗瑯這款來(lái)自長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)巴馬的礦泉水，除了主打長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)這個(gè)難以用科學(xué)界定的概念以外，似乎也沒(méi)有更多的營(yíng)銷(xiāo)手段；而全球市場(chǎng)占有率達(dá)10.8%的世界第一高端品牌依云礦泉水是一個(gè)成功的以水源地打造品牌形象的典型案例。依云作為全球性的老牌高檔礦泉水，其在上海乃至整個(gè)中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中具有較高的品牌知名度，而且具有一定的市場(chǎng)占有率。根據(jù)調(diào)查顯示，有48%的上海消費(fèi)者表示知道依云是高檔礦泉水品牌，表示現(xiàn)在正在喝或曾經(jīng)喝過(guò)的占總被調(diào)查人數(shù)的38.4%，作為高檔礦泉水來(lái)說(shuō)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。然而，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)高檔礦泉水品牌嶗山礦泉水在上海市場(chǎng)表現(xiàn)則一般。在上海消費(fèi)者中的知名度排名第五，有29.9%的被調(diào)查者表示知道嶗山礦泉水是高檔礦泉水品牌，這與嶗山礦泉水偏重北方市場(chǎng)具有一定的關(guān)系；五大連池礦泉水表現(xiàn)也很一般，在上海消費(fèi)者當(dāng)中的知名度只有22.6%；可見(jiàn)在高檔礦泉水領(lǐng)域，不論知名度還是市場(chǎng)占有率，國(guó)外品牌都明顯優(yōu)于國(guó)內(nèi)品牌。國(guó)內(nèi)高檔礦泉水只具有某些特定區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)力有待提高。圖：2012礦泉水市場(chǎng)調(diào)查分析與發(fā)展報(bào)告亞太聯(lián)合報(bào)告中心2.3高端礦泉水的品牌利益及消費(fèi)者評(píng)價(jià)我國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)發(fā)育還不成熟。中高端行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度不是很強(qiáng)，沒(méi)有出現(xiàn)市場(chǎng)品種的細(xì)分，市場(chǎng)規(guī)模小，每瓶500ml的礦泉水其零售價(jià)格6元，市場(chǎng)占有率不到1%，只有2萬(wàn)噸。以5100西藏冰川天然礦泉水為代表的國(guó)內(nèi)品牌只有25%，而以依云為代表的國(guó)外品牌卻占到75%。部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，將推進(jìn)行業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)成熟度進(jìn)一步提高。因此，國(guó)內(nèi)高端水市場(chǎng)潛力巨大，市場(chǎng)樂(lè)觀。近兩年來(lái)，中國(guó)高端水市場(chǎng)每年都以80%的速度擴(kuò)容，容量相當(dāng)大。據(jù)相關(guān)研究，未來(lái)5年內(nèi)，國(guó)內(nèi)中高端水市場(chǎng)容量不下100個(gè)億，市場(chǎng)前景非常樂(lè)觀。由于前景好、機(jī)會(huì)多，加之中低端礦泉水競(jìng)爭(zhēng)激烈、行業(yè)利潤(rùn)遞減和隨著消費(fèi)升級(jí)和品牌影響，部分中低檔礦泉水品牌在產(chǎn)品線策略方面會(huì)增補(bǔ)中高端產(chǎn)品線，這樣中高端礦泉水在未來(lái)3-5內(nèi)將會(huì)更快速地成長(zhǎng)。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度也會(huì)隨之加劇。高端礦泉水的品質(zhì)高。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，高端礦泉水的產(chǎn)品無(wú)論從產(chǎn)品的品質(zhì)還是從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值都要高于一般產(chǎn)品。高端品牌礦泉水擁有較長(zhǎng)的歷史，即一定的文化背景。2.4競(jìng)品的綜合分析及評(píng)價(jià)2.4.1綜合分析現(xiàn)有高端礦泉水行業(yè)進(jìn)入初步發(fā)展期，形成以5100、巴馬麗瑯、阿爾山、帕米爾、西藏冰川為代表的國(guó)內(nèi)高端礦泉水品牌。因此今后，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。主要綜合分析如下：1、高端產(chǎn)品的替代品威脅。高端礦泉水替代品有很多功能飲料，天然果汁、功能營(yíng)養(yǎng)等。潛在進(jìn)入以及相繼進(jìn)入礦泉水市場(chǎng)，高端、知名品牌以及新興的礦泉水企業(yè)在逐步加大市場(chǎng)拓展。因此高端礦泉水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必將加劇。從我國(guó)礦泉水資源開(kāi)發(fā)與利用潛力分析，我國(guó)將來(lái)的礦泉水評(píng)價(jià)不僅僅局限在水質(zhì)條件，其自然環(huán)境也要作為重要因素，具備可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)條件的同時(shí)還要具備良好的自然環(huán)境，豐富的資源儲(chǔ)量和稀缺性將是礦泉水市場(chǎng)未來(lái)的決勝砝碼。2、資源潛力。當(dāng)前我國(guó)的礦泉水大多屬于達(dá)標(biāo)的鍶硅礦泉水。復(fù)合型的礦泉分部在23個(gè)省的704出泉眼中，鍶和硅以及鍶硅礦泉水占資源量508525m3/d，剩余資源量為581615m3/d；由此可見(jiàn)我國(guó)的礦泉水種類(lèi)較多，并且儲(chǔ)備資源相對(duì)豐富。但是開(kāi)發(fā)占有資源大產(chǎn)量小，生產(chǎn)規(guī)模較小。按照當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)行評(píng)價(jià)的泉點(diǎn)來(lái)看，預(yù)計(jì)我國(guó)的礦泉水開(kāi)采總量相當(dāng)可觀，約為2285500m3/d，約合8.34億m3/年，按照已經(jīng)探明的礦泉水計(jì)算開(kāi)發(fā)量，僅僅達(dá)標(biāo)的鍶、硅和鍶硅礦泉水占有整個(gè)礦泉水資源的1/10左右，譽(yù)為81845m3/d，剩余資源量為30486m3/d。所以我國(guó)以上占有率以及探明的儲(chǔ)量來(lái)看，高端礦泉水聲場(chǎng)能力在增加一倍也是可以保證的。若礦泉水的產(chǎn)量能夠達(dá)到已探明資源量的百分之一，我國(guó)的礦泉水產(chǎn)量可比當(dāng)前產(chǎn)量擴(kuò)大兩倍多。由此可見(jiàn)，我國(guó)礦泉水資源潛力是十分巨大的。3、生產(chǎn)潛力：據(jù)初步估算，全國(guó)礦泉水的生產(chǎn)能力超過(guò)2000萬(wàn)噸，實(shí)際產(chǎn)量?jī)H是其十分之一左右，設(shè)備的閑置率很高。因此，我國(guó)礦泉水的生產(chǎn)潛力很大。實(shí)際上我國(guó)很多礦泉水生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際產(chǎn)量。從某省的32個(gè)礦泉水生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量情況看，有些廠家設(shè)計(jì)產(chǎn)量達(dá)到2.6萬(wàn)噸/年，而廠家占有設(shè)計(jì)產(chǎn)量是17萬(wàn)噸/年。相當(dāng)于占用資源量的千分之一、設(shè)計(jì)產(chǎn)量的近十分之一。4、市場(chǎng)潛力：市場(chǎng)的消費(fèi)是礦泉水發(fā)展的動(dòng)力，價(jià)格下降成本上升，市場(chǎng)飽和造成企業(yè)利潤(rùn)減少。國(guó)外礦泉水企業(yè)紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使得市場(chǎng)面臨很大的壓力，但是由于人口基數(shù)、生活水平提升以及品味追求等因素，仍然有很大的市場(chǎng)潛力。下表為高中低端代表競(jìng)品的產(chǎn)品利益及其訴求點(diǎn)：高中低端代表競(jìng)品的產(chǎn)品利益及其訴求點(diǎn)市場(chǎng)形態(tài)品牌產(chǎn)品利益及其訴求點(diǎn)低端市場(chǎng)農(nóng)夫價(jià)格低廉、主要以滿(mǎn)足功能利益為訴求點(diǎn)中端市場(chǎng)嶗山缺乏品牌特色，鋪貨渠道相對(duì)有限高端市場(chǎng)依云品牌歷史悠久，個(gè)性化、時(shí)尚化的色彩突出高端市場(chǎng)的競(jìng)品分析品牌原產(chǎn)地包裝價(jià)格品牌形象及客戶(hù)價(jià)值國(guó)外依云法國(guó)阿爾卑斯雪山330ml8.001）“天然、健康、純凈”；2）礦泉水中的極品；500ml12.00巴黎水法國(guó)330ml10.001）天然帶氣礦泉水；2）“水中香檳”；500ml14.00國(guó)內(nèi)嶗山青島.嶗山270ml3.001）中國(guó)最早的礦泉水；2）甘美可口，養(yǎng)生治病；330ml3.60五大連池訥謨爾河330ml15.001)”火山博物館”、”藥泉”2)素有”神水、圣水的美譽(yù)綜合上述分析，目前國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)主要在以下4個(gè)方面表現(xiàn)較為突出：1、國(guó)產(chǎn)礦泉水在產(chǎn)品功能利益方面滿(mǎn)足點(diǎn)較低，欠缺情感聯(lián)接、品牌個(gè)性；2、國(guó)產(chǎn)品牌中檔價(jià)位的礦泉水在市場(chǎng)上相對(duì)較少；3、國(guó)外品牌在中國(guó)高端大眾、都市精英群體的消費(fèi)方面捕捉力相對(duì)不足，尤其是對(duì)生活品質(zhì)的追求、精神需求存在。4、目前在國(guó)內(nèi)礦泉水高端市場(chǎng)上，中國(guó)本土的品牌建設(shè)還尚屬空白；2.4.2競(jìng)品評(píng)價(jià)（1）我國(guó)人均礦泉水消費(fèi)是世界上最低的國(guó)家，人均消費(fèi)礦泉水只有3升，按照礦泉水的產(chǎn)量相當(dāng)于歐美平均消費(fèi)的1%，因此龐大的消費(fèi)人口基數(shù)使得我國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大?，F(xiàn)有高端礦泉水僅僅局限在有限的群體，但是隨著城市發(fā)展以及旅游消費(fèi)、出行人口消費(fèi)、兒童以及成人消費(fèi)、禮品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、城鄉(xiāng)差距的縮小，高端礦泉水市場(chǎng)將由有限的群體向一般群體擴(kuò)散，由富裕家庭向一般家庭擴(kuò)大。（2）對(duì)科學(xué)認(rèn)識(shí)的不斷提高，高端礦泉水對(duì)人體健康影響已經(jīng)得到公眾的認(rèn)識(shí)。此外，礦泉水以自身優(yōu)越的品質(zhì)，必然會(huì)在高端消費(fèi)中占有重要地位。從九十年代中期，純凈水、蒸餾水開(kāi)始作為飲料充斥市場(chǎng)，并占據(jù)了市場(chǎng)很大一部分份額。隨著時(shí)間的推移，純凈水、蒸餾水等將退出飲用水市場(chǎng)，為礦泉水發(fā)展留下相當(dāng)大的空間，擴(kuò)大了發(fā)展?jié)摿Α＿^(guò)去人們飲食是以增加營(yíng)養(yǎng)為目的，當(dāng)前人們飲食更注重營(yíng)養(yǎng)平衡，人們生活觀念的變化會(huì)促進(jìn)高端礦泉水的消費(fèi)。高端礦泉水低熱、無(wú)糖以及豐富的有益元素成為人群首選的飲品。在水環(huán)境污染以及生活水平提高的背景下，健康引起越來(lái)越多的重視。一些經(jīng)濟(jì)較好的家庭開(kāi)始選擇高端礦泉水作為出行和飲用水，在城鎮(zhèn)自來(lái)水系統(tǒng)尚不能達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家直接飲用的前提下，高端市場(chǎng)的消費(fèi)仍然看好。符合人們追求純凈、有益健康飲水要求的礦泉水市場(chǎng)，具有廣闊的發(fā)展前景。我國(guó)人均礦泉水消費(fèi)量是世界上最低的國(guó)家之一，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量還不到10升。所以，我國(guó)礦泉水的消費(fèi)市場(chǎng)潛力是很大的。隨著環(huán)境污染的加劇，消費(fèi)者對(duì)“健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，高端礦泉水正是以其純凈、無(wú)糖、低熱和有益元素含量豐富，成為人們首選飲品之一。符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求。高端礦泉水是水中珍品，是適合長(zhǎng)期飲用的天然健康水，更是天然的保健飲品?！吨猩糖閳?bào)網(wǎng)》分析師預(yù)計(jì)2015年，高端礦泉水銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到100億元左右。圖2015年高端礦泉水需求預(yù)測(cè)2.55100西藏冰川礦泉水的SWOT分析2.5.1優(yōu)勢(shì)分析外部?jī)?yōu)勢(shì)：地處西藏文化給消費(fèi)群體帶來(lái)神秘感，在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)前已經(jīng)產(chǎn)生影響優(yōu)勢(shì)。其次政府補(bǔ)貼政策。企業(yè)享受特殊政策免稅優(yōu)惠補(bǔ)貼，這與其他對(duì)手存在政策優(yōu)勢(shì)。在學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)曲線中，5100礦泉水已經(jīng)具有一定的產(chǎn)品知名度，享有獨(dú)特的人文地理優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)擁有一定數(shù)量的客戶(hù)群體和品牌優(yōu)勢(shì)。內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：在資金和品牌推廣方面得到投資方的大力支持。水源質(zhì)量、產(chǎn)品來(lái)源等，存在諸多優(yōu)勢(shì)。利用青藏鐵路也能較好的控制成本問(wèn)題。產(chǎn)品設(shè)計(jì)專(zhuān)利，獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)已經(jīng)注冊(cè)保護(hù)并在高端消費(fèi)人群中形成了良好的口碑。具有良好的5100商標(biāo)資產(chǎn)，且能解決品牌靈魂的問(wèn)題，具備國(guó)際先進(jìn)生產(chǎn)全套設(shè)備。2.5.2劣勢(shì)分析外部劣勢(shì)：高端品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，存在替代產(chǎn)品威脅。軟飲料行業(yè)替代品種非常多，從2005年起國(guó)內(nèi)高端礦泉水競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)突顯。為形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)性?xún)?yōu)勢(shì)，除水外其他原料供應(yīng)當(dāng)?shù)夭荒芙鉀Q，致使產(chǎn)品成本方面存在劣勢(shì)。盡管交通成本有所降低，但是其他原材料需外地購(gòu)置，一定程度上沒(méi)有解決成本問(wèn)題。宣傳力度不夠，市場(chǎng)占有率有限，對(duì)外地市場(chǎng)沒(méi)有成功搶占或擠入的經(jīng)驗(yàn)。內(nèi)部劣勢(shì)：缺乏有效的戰(zhàn)略規(guī)劃。在對(duì)市場(chǎng)和目標(biāo)群體的判斷和準(zhǔn)確把握上，企業(yè)定位和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)不準(zhǔn)確，沒(méi)有推出吸引目標(biāo)客戶(hù)的策略和營(yíng)銷(xiāo)模式。前期市場(chǎng)定位不清晰，缺乏品牌效應(yīng)，缺乏整體規(guī)劃，市場(chǎng)宣傳不到位；企業(yè)雖然先后推出相應(yīng)的的產(chǎn)品，但是品牌均沒(méi)有達(dá)到預(yù)期市場(chǎng)占有率以及品牌效應(yīng)，沒(méi)有得到足夠數(shù)量客戶(hù)的認(rèn)可。企業(yè)過(guò)于立足現(xiàn)有模式，對(duì)外開(kāi)拓市場(chǎng)區(qū)域不足，實(shí)際效果也不明顯。2.5.3機(jī)會(huì)外部機(jī)會(huì)：我國(guó)高端礦泉水未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展較為樂(lè)觀，潛力巨大。前期投資大，初期形成了一定的品牌效應(yīng)，但是不夠明顯，有待進(jìn)一步細(xì)化和開(kāi)發(fā)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及越來(lái)越多的人注重生活品質(zhì)，高端飲用水消費(fèi)人群已近逐步形成，成為一些中高收入消費(fèi)者的首選。目前高端水市場(chǎng)形成一定規(guī)模，但是，仍然具有巨大的潛在市場(chǎng)，高端水細(xì)分市場(chǎng)有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)?？朔蛔?，做好準(zhǔn)備，迎接挑戰(zhàn)。內(nèi)部機(jī)遇：西藏開(kāi)發(fā)以及旅游開(kāi)放，無(wú)疑為企業(yè)的發(fā)展提供了支撐以及相關(guān)的政策支持。集團(tuán)下屬的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)，是食品飲料快銷(xiāo)行業(yè)，對(duì)于高端水市場(chǎng)品牌的打造可能是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。企業(yè)在團(tuán)隊(duì)、品牌以及渠道建設(shè)等方面具有很大的優(yōu)勢(shì)。在初步的戰(zhàn)略布局之后，應(yīng)該借力特色銷(xiāo)售，突出表現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)，提高5100西藏冰川天然礦泉水在全國(guó)乃至更廣區(qū)域的社會(huì)影響力和產(chǎn)品知名度。2.5.4威脅外部威脅：高端礦泉水市場(chǎng)盡管有待細(xì)分但總體競(jìng)爭(zhēng)激烈。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，高端礦泉水區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局已近形成，尤其是法國(guó)依云等幾個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)愈發(fā)明顯。礦泉水生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌效應(yīng)以及質(zhì)量要求都非常高，容易形成市場(chǎng)占有率的壟斷。內(nèi)部威脅：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)。進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng)，時(shí)間周期長(zhǎng)，前期需要較大的資金支持。中國(guó)傳媒大學(xué)碩士學(xué)位論文第四章客戶(hù)分析第三章市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)選擇3.1市場(chǎng)細(xì)分未來(lái)幾年高端礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，如何知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)規(guī)模、如何對(duì)自己的市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估，弄清這些問(wèn)題才能了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)部信息，確定自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)排名，提高細(xì)分產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。這些都是企業(yè)發(fā)展關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。3.1.1行為選擇礦泉水市場(chǎng)主要消費(fèi)群體為25-40歲的高級(jí)白領(lǐng)，都是新貴以及企業(yè)家等成功人士。這些人注重自身家庭健康、教育程度較高、消費(fèi)有主見(jiàn)，追求時(shí)尚，善待自己和家人，具有很好的忠誠(chéng)度以及偏好度。之所以選擇細(xì)分消費(fèi)群體劃分市場(chǎng)的依據(jù)，是因?yàn)檫@些群體不僅滿(mǎn)足生活需求，在物質(zhì)條件不斷提升的情況下，更需要情感上的需要。這個(gè)群體是市場(chǎng)主要高端消費(fèi)者，通過(guò)各種渠道和引導(dǎo)，也一定會(huì)成為高端水的主要消費(fèi)者。選擇這樣的群體作為市場(chǎng)細(xì)分，具有更大的發(fā)展空間和市場(chǎng)前景。根據(jù)這種消費(fèi)群體特征，在不改變溢價(jià)目標(biāo)以及品牌效應(yīng)的前提下，將產(chǎn)品定位在滿(mǎn)足這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的各種群體需求。產(chǎn)品依托高品質(zhì)、水源地的純凈無(wú)垢和深邃而略帶神秘的文化背景，定位為高端天然礦泉水。以消費(fèi)產(chǎn)品的不同主體，計(jì)劃將最終消費(fèi)者細(xì)分為三個(gè)市場(chǎng)：個(gè)人、家庭、商務(wù)。高端礦泉水銷(xiāo)售市場(chǎng)以個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)為主，其中銷(xiāo)售渠道以大型超市，高級(jí)酒店飯店，高級(jí)會(huì)所為主；集體消費(fèi)者以國(guó)際跨國(guó)公司或企業(yè)為主，購(gòu)買(mǎi)力度不大但購(gòu)買(mǎi)頻率比較多，可以考慮作為產(chǎn)品的忠誠(chéng)用戶(hù)細(xì)分；1、個(gè)人消費(fèi)者：在品牌初建的過(guò)程中，首先從個(gè)人消費(fèi)者出發(fā)進(jìn)行分析，并通過(guò)在個(gè)人消費(fèi)者中建立品牌認(rèn)知和偏好。目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分將主要以收入狀況、與水源地相關(guān)的興趣愛(ài)好、文化傾向?yàn)橐罁?jù)展開(kāi)。根據(jù)產(chǎn)品定位，產(chǎn)品利益和品牌內(nèi)涵，將以個(gè)人目標(biāo)消費(fèi)者定位，主要是具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)心理穩(wěn)定、對(duì)文化和生活方式有追求、追求獨(dú)立判斷和立場(chǎng)的人士。目標(biāo)客戶(hù)在高端礦泉水的購(gòu)買(mǎi)上，本人一般同時(shí)是決定者和使用者，本人也有能力進(jìn)行產(chǎn)品的消費(fèi)。目標(biāo)客戶(hù)之間使用產(chǎn)品的直接建議并非我們追求的目標(biāo)，但是他們實(shí)際對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)將在同樣的人群中產(chǎn)生較大的示范和引導(dǎo)作用，會(huì)刺激其他目標(biāo)客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品和品牌的好奇與關(guān)注。高端礦泉水客戶(hù)消費(fèi)者興趣愛(ài)好分析：圖興趣分析圖產(chǎn)品功能性的區(qū)格與消費(fèi)者的細(xì)分：由于產(chǎn)品的區(qū)格特點(diǎn)，將產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的劃分。結(jié)論：其中金字塔頂部的客戶(hù)是我們主要的目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。2、家庭使用者：家庭購(gòu)買(mǎi)飲用水的目的除了解決個(gè)人本能的需求外，往往還伴隨了其他的相關(guān)因素，如：家庭成員的飲用習(xí)慣；家庭成員的健康與自我保護(hù)；家庭地位的表現(xiàn)；購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；綜合考慮辯識(shí)標(biāo)準(zhǔn)的方便性和宣傳接觸的可行性，往往這部分消費(fèi)群體的決定者多為家庭主婦，且全職主婦居多,這部分作息時(shí)間非常有規(guī)律，且購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的渠道相對(duì)固定，接觸各類(lèi)媒體（時(shí)間/種類(lèi)等）的同樣有一定規(guī)律；這部分人非常注意家庭其他成員的健康，專(zhuān)家權(quán)威的評(píng)論對(duì)于樹(shù)立這部分人的品牌形象非常有用可以開(kāi)拓家庭購(gòu)買(mǎi)者的理由，如：對(duì)于孕婦、嬰幼兒及老人的健康幫助；3、商務(wù)集體使用者：通過(guò)對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者的宣傳，奠定在家庭和商務(wù)消費(fèi)者的推廣基礎(chǔ)。另外，因?yàn)樵谄放贫x傳播的初期，對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)的把握既是一種從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情況的分析，同時(shí)也是一個(gè)引導(dǎo)、吸引，逐步建立獨(dú)特的品牌消費(fèi)內(nèi)涵和客戶(hù)身份象征的過(guò)程。相對(duì)于個(gè)人及家庭感性消費(fèi)者而言，商務(wù)消費(fèi)者為了提升公司形象等因素選擇高端礦泉水的目的更為理性。3.1.2消費(fèi)心理在心里細(xì)分中，生活方式、個(gè)性特點(diǎn)以及社會(huì)階層劃分購(gòu)買(mǎi)分類(lèi)，將其劃分為不同的群體。對(duì)于高端礦泉水市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，心里變量會(huì)產(chǎn)生一定的影響，在統(tǒng)計(jì)群體中人可能表現(xiàn)出較大差異的心里特征。不同生活方式和個(gè)性的消費(fèi)者會(huì)選擇不同品牌的礦泉水。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在具有交際欲望的群體中，品牌的礦泉水能干活作為一種溝通的工具，增進(jìn)群體之間的了解和溝通。因此這類(lèi)消費(fèi)群體更注重產(chǎn)品的品牌效果，關(guān)注產(chǎn)品的口感和由此帶來(lái)的心理體驗(yàn)。對(duì)于具有治療要求的消費(fèi)者更關(guān)系水的價(jià)格和質(zhì)量，享受型的消費(fèi)者喜歡飲用、購(gòu)買(mǎi)以及品牌需求的便捷。心理消費(fèi)心里變化很大，無(wú)法進(jìn)行全面的分析和量化說(shuō)明。上述僅僅只能代表典型的高端礦泉水消費(fèi)心理因素。有美國(guó)加福利亞國(guó)際公司開(kāi)發(fā)的VALS2消費(fèi)行為模型，從教育、自信以及健康等因素，從原則、低位以及行為作為價(jià)值管，將自我導(dǎo)向作為變量，消費(fèi)者通常分為8個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如：奮斗者、信任者、休閑者、掙扎者、成就者、現(xiàn)代者以及實(shí)現(xiàn)者等。顯然在市場(chǎng)細(xì)分中的表現(xiàn)明顯差異。雖然這一模型以美國(guó)消費(fèi)者為研究對(duì)象，但是在我國(guó)的市場(chǎng)細(xì)分中可以借鑒。比如信任著偏好穩(wěn)定，喜歡尋求廉價(jià)；現(xiàn)代著敢于接收新技術(shù)、新產(chǎn)品以及分銷(xiāo)方式；成就者主要關(guān)注產(chǎn)品的分類(lèi)，容易被昂貴的產(chǎn)品吸引；休閑不被奢侈對(duì)東，購(gòu)買(mǎi)需要的東西，是為了耐性和舒服較為直觀的選擇；顯示者喜歡教育和公共事務(wù)，對(duì)名利不感興趣；掙扎者初期屬于搖擺群體，但是建立信任后具有較高的品牌忠誠(chéng)度，相信廣告喜歡使用贈(zèng)品；享樂(lè)者追隨時(shí)尚，在社交活動(dòng)上花贊較多的可支配收入，購(gòu)買(mǎi)行為沖動(dòng)奮斗者注重形象，有限的可支配收入，花銷(xiāo)服裝和個(gè)人保健產(chǎn)品上。3.2市場(chǎng)的選擇我國(guó)礦泉水市場(chǎng)從無(wú)到有，從小到大，市場(chǎng)消費(fèi)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接動(dòng)力，其發(fā)展的速度也令西方同行感到震驚。既然是龐大的，但是產(chǎn)品不可能適合所有人群，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出最合適的產(chǎn)品和人群的耦合關(guān)系。因此根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，劃分不同的消費(fèi)群體，然后根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行目標(biāo)是市場(chǎng)的選擇。3.2.1人口細(xì)分在人口標(biāo)量細(xì)分上，高端礦泉水主要選擇20-35歲的年輕人，收入大多在5000以上的白領(lǐng)、禁令，商務(wù)人士以及政府官員。這部分消費(fèi)理念先進(jìn)，交際廣泛，個(gè)性沉穩(wěn)，追求高品質(zhì)的生活，容易建立消費(fèi)忠誠(chéng)，并且對(duì)價(jià)格變動(dòng)不敏感，形成消費(fèi)習(xí)慣以后比較穩(wěn)定。不同年齡市場(chǎng)中年輕人因?yàn)橄M(fèi)兩大，頻率次數(shù)高，可能成為重要的人口選擇。目前大多數(shù)高端外資品牌都鎖定在這一人口群體細(xì)分中。孩子在一般水市場(chǎng)中具有較大潛力，但是這一市場(chǎng)因?yàn)槿の逗团d趣限制其選擇，自身沒(méi)有品牌選擇的能力和權(quán)力。中年成功的中產(chǎn)階級(jí)也可能是高端礦泉水市場(chǎng)的主要群體之一，他們由于長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于新品牌的進(jìn)入比較難以接受，而且整個(gè)市場(chǎng)并不會(huì)比年輕白領(lǐng)群體數(shù)量多，但是購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，因此在開(kāi)拓市場(chǎng)中需要花費(fèi)大量的人力物力以及財(cái)力去開(kāi)拓這一市場(chǎng)。從這點(diǎn)分析珠峰冰川公司可以借助新興品牌的優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。此外中年中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)會(huì)影響家庭消費(fèi)，因此對(duì)于中年消費(fèi)可以拉動(dòng)孩子和老人的高端消費(fèi)?？山⒘己玫那罓I(yíng)銷(xiāo)。老人消費(fèi)是消費(fèi)群體占有量最少的，具有較高的替代產(chǎn)品主導(dǎo)市場(chǎng)，如高鈣礦泉水等，這方面并不是5100的特長(zhǎng)，就水源礦物質(zhì)含量，以及整個(gè)生產(chǎn)線來(lái)看，從成本以及利潤(rùn)來(lái)看，如果專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)這群體的產(chǎn)品很可能得不償失。通過(guò)上述分析以及珠峰公司高端礦泉水主要目標(biāo)市場(chǎng)是年輕白領(lǐng)以及成功中產(chǎn)階級(jí)。在這方面需要積累產(chǎn)品和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，選擇這兩個(gè)最為主要目標(biāo)。雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，但是一方面市場(chǎng)的容量大，另一方方面差異化的定位是完全可以爭(zhēng)取一部分市場(chǎng)的。3.2.2地理細(xì)分在地里細(xì)分上，立足西部，選擇東部和城市市場(chǎng)，以鐵路為延伸手段，以整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)為拓展方法。放棄農(nóng)村市場(chǎng)，其農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)被價(jià)格低廉的純進(jìn)水占有，對(duì)于5100高端礦泉水，價(jià)格高，與中小企業(yè)的地段水競(jìng)爭(zhēng)，浪費(fèi)銷(xiāo)售資源，得不償失。東部經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市消費(fèi)層次較高，鐵路延伸便捷，通過(guò)旅游、大型商場(chǎng)以及景區(qū)建設(shè)等都可以存在5100的身影。在整個(gè)市場(chǎng)中，對(duì)包轉(zhuǎn)產(chǎn)品的需求很大，城市市場(chǎng)的層次比較高，珠峰公司高質(zhì)量以及規(guī)模生產(chǎn)能夠保證優(yōu)勢(shì)。農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)暫時(shí)擱置的市場(chǎng)，農(nóng)村人口相對(duì)分散，價(jià)格敏感度較高，如果珠峰公司采用如此高標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝水在農(nóng)村市場(chǎng)與低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，將不會(huì)獲得很好回報(bào)。如果放棄利潤(rùn)從低端產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那么對(duì)產(chǎn)品品牌建立無(wú)疑是很大的傷害，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展毫無(wú)貢獻(xiàn)。因此將城市以及未來(lái)的南方市場(chǎng)作為地域營(yíng)銷(xiāo)的最佳選擇，此外由于南方和北方氣候的才差異導(dǎo)致夏季時(shí)間長(zhǎng)短不一樣的原因，南方市場(chǎng)需求量可能更多于北方市場(chǎng)，因此在未來(lái)南方市場(chǎng)是開(kāi)拓的重點(diǎn)，依托西藏文化的神韻，凝聚強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，總之從銷(xiāo)售的角度可以得出類(lèi)似的結(jié)果，珠峰公司目前的銷(xiāo)售主要是北方以及鐵路，具有一定的交通延伸優(yōu)勢(shì)，放棄農(nóng)村市場(chǎng)，鞏固北方市場(chǎng)以及鐵路，開(kāi)拓南方市場(chǎng)。3.2.3消費(fèi)心理上在消費(fèi)心理變量上，高端消費(fèi)人群追求生活品質(zhì)，價(jià)格敏感度低，享受生活人士作為目標(biāo)消費(fèi)人群。礦泉水不在是一種解渴的水，而是文化和情感的標(biāo)簽，消費(fèi)者除了關(guān)注其口感外，還關(guān)注礦泉水附加值，例如品牌享受。消費(fèi)行為直接放映消費(fèi)需求的差異，因此成為市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)，企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)造高附加價(jià)值的礦泉水品牌，來(lái)使這部分消費(fèi)者達(dá)到高的品牌忠誠(chéng)度。心里細(xì)分是根據(jù)個(gè)性，生活方式以及社會(huì)階層劃分的，在消費(fèi)心里市場(chǎng)非戲中，具有享受、價(jià)格敏感度低，追求時(shí)尚以及關(guān)愛(ài)自身的群體可以成為主要目標(biāo)，這個(gè)群體一方面關(guān)注口感另一方面有關(guān)注產(chǎn)品附加因素，這正好符合當(dāng)前國(guó)際的消費(fèi)趨勢(shì)。珠峰公司可以通過(guò)提高產(chǎn)品品牌的附加值，是該類(lèi)消費(fèi)者更容易接受，通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)變量分析，年輕人以及中產(chǎn)階級(jí)正好具備這類(lèi)消費(fèi)心理的典型特征，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高、消費(fèi)量大，利潤(rùn)空間大，容易建立品牌形象。3.2.3消費(fèi)行為細(xì)分按照市場(chǎng)細(xì)分中，高端瓶裝水潛力較大，容易形成穩(wěn)定的群體。消費(fèi)者對(duì)水口感的需求就必須要求企業(yè)具有很好的水源以及先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝，這正是珠峰公司的優(yōu)勢(shì)所在。相對(duì)于低端水市場(chǎng)而言，使用的便捷具有一定的限制，在初始階段達(dá)不到一定程度，就會(huì)對(duì)生產(chǎn)成本以及生產(chǎn)效率產(chǎn)生不利因素。對(duì)具有先進(jìn)設(shè)備以及高成本運(yùn)輸來(lái)說(shuō)，獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)最大以及生產(chǎn)效益是基本條件，也是保證生產(chǎn)線大批量生產(chǎn)的前提。在低端市場(chǎng)中通過(guò)大批量低價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)，顯然在高端產(chǎn)品中也適用，但是要掌握平衡。因此可以考慮在穩(wěn)定了市場(chǎng)以后進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，追究企業(yè)利潤(rùn)的最大化。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的分析和評(píng)價(jià)，結(jié)合珠峰公司已經(jīng)取得銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品質(zhì)量?？梢曰敬_定思維變量所組成的目標(biāo)市場(chǎng)。在比較理想的裝狀態(tài)下，珠峰公司從人口、地理、消費(fèi)變量、消費(fèi)心理思維變量中基本溫和以上分析，知識(shí)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇更為精細(xì)，比如在年親人市場(chǎng)中，要抓住重點(diǎn)，確定白領(lǐng)的之中的個(gè)性群體，這樣設(shè)定的目標(biāo)可能是利用較小的企業(yè)資源找到更大的市場(chǎng)突破，有利于表達(dá)產(chǎn)品品牌訴求。但是這樣可能會(huì)放棄一定的市場(chǎng)，而且如果僅做這一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的話(huà)，一方面這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈，另一方面細(xì)分市場(chǎng)的容量可能不足以支撐企業(yè)的費(fèi)用，因此在這一點(diǎn)上，是具有一定的疑惑的。第四章客戶(hù)分析4.1消費(fèi)行為分析行為選擇是以外界的影響和不斷強(qiáng)化為基礎(chǔ)的，出了處于享受生活品質(zhì)的需求之外，外界因素如醫(yī)生建議，可以通過(guò)礦泉水改善自身的身體狀況，其次是生活品質(zhì)的追求，由于自身經(jīng)濟(jì)條件好，對(duì)成本和價(jià)格不敏感，經(jīng)過(guò)多次消費(fèi)和選擇后就會(huì)形成較為穩(wěn)定的品牌基礎(chǔ)。消費(fèi)行為規(guī)律是以生活規(guī)律以及條件所覺(jué)得定，正常的補(bǔ)水時(shí)間沒(méi)有明顯的限制，比如早起空腹飲水以及餐后飲水消化，等，結(jié)合便攜性在正常的情況下，長(zhǎng)期飲用高端水中有車(chē)族肯定占據(jù)很大部分，購(gòu)買(mǎi)都在幾件以上，通常活在車(chē)上以及辦公室中備有響應(yīng)的水，以方便獲取。另外，在一些高檔的賓館、酒店、會(huì)所以及美容機(jī)構(gòu)中可以增加中高端人士的飲用。消費(fèi)行為是以消費(fèi)目的為方式的，根據(jù)客戶(hù)群體的不同，購(gòu)買(mǎi)方式和獲得的方式也不相同，大致可以進(jìn)行一下行為劃分：一是自購(gòu)，這是出于對(duì)產(chǎn)品的需要進(jìn)行長(zhǎng)期不斷飲用，重復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)。其次是團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)對(duì)象是企事業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)，這些群體已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)可，即可滿(mǎn)足自身需要又可以為單位發(fā)放一些福利。三十作為禮品。某些消費(fèi)群體是依據(jù)當(dāng)前消費(fèi)能力來(lái)決定用水量的，在品質(zhì)可以接受的前提先，對(duì)價(jià)格的敏感相對(duì)較弱，但是不排除空檔期的出現(xiàn)。禮品接受度搞，價(jià)格不低的前提下，作為節(jié)日健康的慰問(wèn)品，客戶(hù)還用來(lái)在平時(shí)的商務(wù)活動(dòng)擠一擠節(jié)日拜訪中購(gòu)買(mǎi)。按照消費(fèi)的金額看，，一般消費(fèi)瓶裝水的金額不會(huì)超過(guò)200，而中高端認(rèn)識(shí)對(duì)高品質(zhì)的水可以達(dá)到1000甚至更高，獲取的來(lái)源也相對(duì)豐富，例如活動(dòng)、贈(zèng)送以及團(tuán)購(gòu)等，對(duì)于零散客戶(hù)去選擇消費(fèi)的地點(diǎn)往往容易被找到，例如專(zhuān)賣(mài)店、便利店以及大型超市等，可以和日常消費(fèi)品一并購(gòu)買(mǎi)并都能接受現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式。對(duì)于公司類(lèi)客戶(hù)來(lái)，通常會(huì)選擇會(huì)員制以及專(zhuān)賣(mài)店、較好的批發(fā)市場(chǎng)獲得，對(duì)品質(zhì)要求高的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的頻次高并能自覺(jué)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。處于保健和健康有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)但是其購(gòu)買(mǎi)能偶又收到限制的，會(huì)在成本和效果之間繼續(xù)擰量?jī)r(jià)對(duì)比，在購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)和量上會(huì)有所現(xiàn)則，通常老年人對(duì)成本的考慮會(huì)多些。年輕人由于處于消費(fèi)傾向，攀比可能會(huì)在某個(gè)時(shí)間內(nèi)大量購(gòu)買(mǎi)，但是購(gòu)買(mǎi)的頻次較低。存在較大的不確定性。這些人可能會(huì)因?yàn)榇黉N(xiāo)方式的激化或者一時(shí)的消費(fèi)潮流，形成突發(fā)的消費(fèi)，因此一次性消費(fèi)較多，可能只是購(gòu)買(mǎi)的嘗試，不在乎品質(zhì)對(duì)人體的持續(xù)影響。這次以為替代性強(qiáng)，年輕人對(duì)口感刺激的誘惑性弱化了高端礦泉水的持續(xù)功能。對(duì)于那些穩(wěn)定群體形成忠誠(chéng)度，數(shù)量與頻次能夠很好的滿(mǎn)足銷(xiāo)售需求，身體有需要調(diào)節(jié)的，是被動(dòng)性消費(fèi)，結(jié)合自身經(jīng)濟(jì)能力，會(huì)更主觀的認(rèn)為前期需要時(shí)大量購(gòu)進(jìn)。季節(jié)消費(fèi)是以季節(jié)對(duì)生理的影響而對(duì)購(gòu)買(mǎi)需求影響的。從生理需求上下級(jí)更容易銷(xiāo)售水，高溫引起自身排汗給出口渴被動(dòng)補(bǔ)水信號(hào)，形成主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的行為。但是在緊急情況下被動(dòng)補(bǔ)水的便捷性會(huì)大大受影響。但是冬季更需要補(bǔ)水，對(duì)于高端人群來(lái)說(shuō)，補(bǔ)水常識(shí)較為豐富，也會(huì)形成冬季長(zhǎng)期購(gòu)水的習(xí)慣。冬季活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)量減少，排汗減少，補(bǔ)充高蛋白以及高酒精增加來(lái)抵御寒冷，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充過(guò)多更容易導(dǎo)致身體損傷，因此恰恰在這時(shí)需要主動(dòng)飲水來(lái)排解人體內(nèi)形成的更多毒素以及有害物質(zhì)的沉積。所以，飲用水的補(bǔ)充與消費(fèi)是沒(méi)有淡旺季之分的。4.2消費(fèi)預(yù)期我國(guó)高端水產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展走向成熟，其需求和消費(fèi)能力有所提高。高端產(chǎn)品的需求和供給仍然沒(méi)有很好協(xié)調(diào)。此外不同階層和年齡的消費(fèi)也有差異，以下是2013年5月某銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)對(duì)高端水市場(chǎng)調(diào)查情況，獲得1000人數(shù)數(shù)據(jù)調(diào)查情況，女性380名、男性620名。消費(fèi)者一般消費(fèi)的礦泉水有依云、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、雀巢、5100、樂(lè)百氏、景田、5100西藏冰川、統(tǒng)一礦泉水。此外，還調(diào)查到諸多方面的信息，1000名被調(diào)查喝礦泉水人員中，在男士中，25歲之前的約有8%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品，25歲到30歲約有30%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品，在30歲到35歲中約有42%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品，35歲到40歲約有14%的人消費(fèi)本產(chǎn)品，40歲之后的約有6%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品。在女士中，25歲之前的約有6%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品，25歲到30歲約有24%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品，在30歲到35歲中約有40%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品，35歲到40歲約有20%的人消費(fèi)本產(chǎn)品，40歲之后的約有10%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品。高端礦泉水消費(fèi)者的消費(fèi)情況表年齡階段調(diào)查對(duì)象25歲之前25歲到30歲30歲到35歲35歲到40歲40歲之后男性6%30%42%14%6%女性8%24%40%20%10%4.3忠誠(chéng)客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)者客戶(hù)、搖擺客戶(hù)在競(jìng)爭(zhēng)分析和市場(chǎng)細(xì)分中已表明，本產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)，原產(chǎn)地地理特征等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，均毫不遜色，甚至勝出。同時(shí)本產(chǎn)品依托獨(dú)特的西藏和神山圣湖（念青唐古拉山、納木措湖）的獨(dú)特背景，將努力為客戶(hù)提供，除自然屬性之外的精神和文化利益。因此未來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品爭(zhēng)奪客戶(hù)的依據(jù)，也將主要從精神、文化及相關(guān)屬性出發(fā)加以討論：1、可能的忠誠(chéng)客戶(hù)年齡：30—45歲2、地理劃分：主要居住在北京、上海（輻射至長(zhǎng)江三角洲）、成都、廣州（輻射至珠江三角洲）等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)；3、特征描述：有著穩(wěn)定的高收入，在所屬機(jī)構(gòu)或社會(huì)有一定的身份和地位，有著很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，也有比較成熟、理性的消費(fèi)心態(tài)；對(duì)品牌敏感，有自己的追求，不會(huì)輕易被外來(lái)信息打擾自己的選擇，而且一旦對(duì)一個(gè)品牌認(rèn)同并選擇，也不會(huì)輕易受到影響而改變；重視品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品功能要求嚴(yán)格，但對(duì)價(jià)格不敏感；對(duì)西藏有著特殊的情感；向往西藏，認(rèn)為其是純凈的地方，也是凈化心靈的地方；深受中國(guó)文化熏陶，對(duì)中國(guó)文化（包括宗教哲學(xué)）有所理解和認(rèn)同的中國(guó)消費(fèi)者及欣賞東方文化及哲學(xué)的外國(guó)消費(fèi)者；支持環(huán)保；4、心理因素：對(duì)產(chǎn)品的純凈有特別高的期待，或者對(duì)污染有特別的擔(dān)憂(yōu)；在相同品質(zhì)的情況下，會(huì)傾向于中國(guó)的品牌；購(gòu)買(mǎi)歷史：在本產(chǎn)品上市前，有購(gòu)買(mǎi)嶗山及五大連池等國(guó)內(nèi)品牌的購(gòu)買(mǎi)記錄；5、生活方式：推崇自然健康的生活，崇尚養(yǎng)生之道；有品位，重視生活品質(zhì)和細(xì)節(jié)，關(guān)注精神生活，會(huì)投資于放松身心的活動(dòng)和消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)環(huán)境、品位、精神文化利益要求比較高，比如關(guān)注小眾文化和一些高檔次的運(yùn)動(dòng)。6、忠誠(chéng)客戶(hù)與忠誠(chéng)行為周期性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)樂(lè)于向其他人推銷(xiāo)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引視而不見(jiàn)對(duì)企業(yè)信任，能容忍偶爾失誤認(rèn)知忠誠(chéng)認(rèn)知忠誠(chéng)情感忠誠(chéng)意向忠誠(chéng)行為忠誠(chéng) 7、其他客戶(hù)及其特征描述競(jìng)爭(zhēng)者用戶(hù)以依云為主，推崇歐式生活方式，以展現(xiàn)出國(guó)際性生活方式為榮，已經(jīng)養(yǎng)成依云品牌消費(fèi)習(xí)慣；以及嶗山、五大連池的用戶(hù)。搖擺客戶(hù)不重視產(chǎn)品的功能和水源地，重視外在包裝或者形象代言人；對(duì)產(chǎn)品所屬?lài)?guó)家沒(méi)有明顯的傾向性，對(duì)品牌也并不敏感；對(duì)文化等沒(méi)有傾向性，或不關(guān)注文化及哲學(xué)理念。潛在客戶(hù)追求健康，也追求產(chǎn)品的功能，但是由于價(jià)格的限制，目前還不是我們的主要客戶(hù)，但是一旦他們成長(zhǎng)起來(lái)，具備了相應(yīng)的消費(fèi)能力，就會(huì)有機(jī)會(huì)慢慢成為我們的主要目標(biāo)客戶(hù)。非用戶(hù)習(xí)慣非天然礦泉水類(lèi)的飲品，或習(xí)慣于帶氣礦泉水；對(duì)中國(guó)產(chǎn)品缺乏信心，對(duì)東方文化缺乏了解和認(rèn)同，或者說(shuō)心里認(rèn)為西方文化有優(yōu)越性；尤其是對(duì)西藏文化不感冒，或是不認(rèn)同5100的品牌內(nèi)涵。PS：因?yàn)槭切缕?，真正上市之后，還需要進(jìn)一步對(duì)客戶(hù)分析進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、歸納和完善。中國(guó)傳媒大學(xué)碩士學(xué)位論文第五章定位分析第五章定位分析國(guó)產(chǎn)高端水從進(jìn)入市場(chǎng)的那一刻起就面臨無(wú)法回避的問(wèn)題：即進(jìn)口瓶裝水的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的大背景下，很多行業(yè)面臨著消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求非常迫切，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的發(fā)展機(jī)遇。國(guó)產(chǎn)品牌的低端水價(jià)格長(zhǎng)期在2元以下，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、占有率的驅(qū)動(dòng)，一些品牌設(shè)置向低價(jià)發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此現(xiàn)象一直表示擔(dān)憂(yōu)，因?yàn)槠髽I(yè)將低價(jià)作為占領(lǐng)市場(chǎng)份額的手段，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，對(duì)提高產(chǎn)品品質(zhì)、樹(shù)立品牌形象和企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有好處。與此同時(shí)，高端產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿長(zhǎng)期由進(jìn)口產(chǎn)品充當(dāng)，10元左右的代表性單價(jià)，由于超出絕大部分國(guó)人的消費(fèi)能力，使進(jìn)口瓶裝水的形象一直“高高在上”。但在中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，銷(xiāo)售額始終無(wú)法取得突破，所以國(guó)產(chǎn)高端礦泉水要樹(shù)立中國(guó)人自己的“依云”。盡管如此也不應(yīng)該通過(guò)低價(jià)形成市場(chǎng)，因?yàn)楦叨怂褪窍∪辟Y源，是通過(guò)品牌建立形成的銷(xiāo)售基礎(chǔ)，而不是通過(guò)價(jià)格低廉形成的市場(chǎng)占有率。因此5100西藏冰川天然礦泉水應(yīng)該立足品牌效應(yīng)，定價(jià)10左右的高端市場(chǎng)。5.1競(jìng)品分析從普通水來(lái)看，一二線城市競(jìng)品占有市場(chǎng)不同。就水行業(yè)的一線品牌來(lái)說(shuō)，由于企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、進(jìn)入時(shí)間早，品牌知名度相對(duì)較高。加上外資資金的介入，配合企業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)低端水市場(chǎng)壟斷經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)已經(jīng)初現(xiàn)。二線品牌以當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)以及歷史沉淀為優(yōu)勢(shì)，降低成本，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，目前的爭(zhēng)奪重點(diǎn)仍然是低端市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)雖然初現(xiàn)端倪但是尚未形成足夠的重視。高端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式延續(xù)低端方式，市場(chǎng)上高端礦泉水在包裝以及產(chǎn)品組合上基本相似，以軟塑料瓶裝為主，以便滿(mǎn)足不同人群的選擇。高端市場(chǎng)上以玻璃瓶高價(jià)在市場(chǎng)上鮮有，其包裝促銷(xiāo)方式略顯平淡，單是利益和市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，高端市場(chǎng)行業(yè)僅僅以?xún)r(jià)格，利用低價(jià)市場(chǎng)發(fā)起占有率的沖擊，因此希望高端市場(chǎng)能像家電行業(yè)一樣不斷抬高市場(chǎng)準(zhǔn)入。在廣州市場(chǎng)的高端礦泉水消費(fèi)中，普遍對(duì)瓶裝水很滿(mǎn)意，特別是依云等國(guó)外知名品牌。根據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，近兩年來(lái)高端水一直占有少量市場(chǎng)份額，雖然其他有色飲料市場(chǎng)一直試圖分割這一高端群體，但是高端水以及高端礦泉水由其水質(zhì)特征，其占有量不將反升。某專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司對(duì)廣州105個(gè)高端消費(fèi)群體進(jìn)行了一次高端礦泉水消費(fèi)調(diào)查。調(diào)查顯示有90%高端人士對(duì)選擇的瓶裝水滿(mǎn)意，消費(fèi)人群更關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量而不是價(jià)格。因此高端產(chǎn)品符合特殊人群追求健康的心里——無(wú)糖、低熱、天然營(yíng)養(yǎng)，目前沒(méi)有任何一種飲料可以替代。調(diào)查還顯示，高端消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)，主要考慮的因素分別是：有益健康占64．8％，方便占20％，價(jià)格便宜占1．9％。可見(jiàn)，消費(fèi)者選擇礦泉水最關(guān)心品質(zhì)。在調(diào)查中，對(duì)于瓶裝水的品牌選擇，廣州人最?lèi)?ài)喝的還是依云，選擇比例達(dá)到65．7％，其次是巴黎水，分別占16.21%和13．3％。對(duì)于特殊消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇不同的品牌，所考慮的主要因素分別是：品質(zhì)可靠占51．4％，口感好占44．8％，信譽(yù)好占37．1％，品牌知名度占35．2％．價(jià)格占19％，包裝占4％，廣告宣傳占9．5％，被形象代言人吸引僅占1．9％。另外，從調(diào)查中可以看到，我國(guó)南方市場(chǎng)以國(guó)外品牌為主，選擇比例達(dá)到65．7％，并且有部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌有很大的選擇趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)高端礦泉水應(yīng)該開(kāi)拓這一市場(chǎng)，如此巨大的消費(fèi)群體，為提升5100冰川礦泉水的市場(chǎng)份額提供了很大空間。5.2市場(chǎng)定位分析5.2.1消費(fèi)者利益與產(chǎn)品特點(diǎn)目前高端水市場(chǎng)已經(jīng)占有10%的飲用水市場(chǎng)份額，每年至少又80%的速度擴(kuò)容，因此高端水市場(chǎng)看漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在未來(lái)5年內(nèi)這一市場(chǎng)容量將不少于200億元。在我國(guó)高端水市場(chǎng)中，依云、巴黎水等國(guó)外品牌已經(jīng)開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)地位，水行業(yè)由于在低端市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)十分微博，導(dǎo)致各企業(yè)紛紛開(kāi)拓其他市場(chǎng)，彌補(bǔ)利潤(rùn)空間，高端水市場(chǎng)是水價(jià)格的8-10倍，其平均利潤(rùn)率大概為普通礦泉水的6-7倍，普通礦泉水的售價(jià)普遍在0.8-1.3元之間，而高端礦泉水最低售價(jià)也在6元以上。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)高端水領(lǐng)域，中國(guó)水務(wù)集團(tuán)下屬企業(yè)廣州新晨四川9000礦泉水，這些高端品牌大多新生品牌，市場(chǎng)占有份額比較少，以廣州新晨四川9000為例，作為新上市的產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不夠清晰，市場(chǎng)的規(guī)模也不大，所以目的不在于今天要搶占多大份額，主要是注重對(duì)市場(chǎng)的培育。5.2.25100冰川礦泉水的品牌定位全球統(tǒng)一的品牌形象——“天然、健康、純凈”，所有形象推廣活動(dòng)均圍繞“天然純凈”的主題，突出及重點(diǎn)表現(xiàn)其統(tǒng)一的形象。全球統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略路線——“賣(mài)的是天然、健康、純凈，贏的是高端市場(chǎng)”，而產(chǎn)品特性及品質(zhì)決了依云面向的受眾為追求健康的時(shí)尚有品位有一定消費(fèi)力的消費(fèi)者?？煽康钠焚|(zhì)真正滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)水的期望——健康、營(yíng)養(yǎng)、純凈、安全、美容。高檔的礦泉水，礦泉水中的極品。無(wú)論在高、中、低端，目前消費(fèi)趨勢(shì)都是越來(lái)越注重健康生活，有能力的消費(fèi)者在這方面尤為突出。他們?yōu)榱俗非筮@樣的生活，并不會(huì)很在乎價(jià)格；快節(jié)奏的都市生活帶來(lái)更大的工作壓力，使更多的人越來(lái)越注重心靈的放松與凈化；消費(fèi)個(gè)性化越來(lái)越成為潮流，通過(guò)消費(fèi)展現(xiàn)個(gè)人的性格、特點(diǎn)，已經(jīng)成為消費(fèi)的重要原因之一。5.2.3市場(chǎng)定位、客戶(hù)定位及產(chǎn)品定位5100西藏冰川礦泉水是經(jīng)過(guò)科學(xué)、規(guī)范和嚴(yán)格的操作程序生產(chǎn)的高端礦泉水，從流水生產(chǎn)以及存儲(chǔ)的地理位置，豐富的礦物資都能給人們提供健康的、營(yíng)養(yǎng)的水，都要求營(yíng)造獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以產(chǎn)品特色為立足點(diǎn)，占領(lǐng)市場(chǎng)，引領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)。1、產(chǎn)品是市場(chǎng)基礎(chǔ)。越來(lái)越多的高端群體認(rèn)識(shí)到，選擇有益健康的礦泉水是保健，是生活品味。目前很多人對(duì)飲用純凈水的態(tài)度已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，將礦泉水引入并進(jìn)入高端市場(chǎng)。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)同在。在市場(chǎng)飲用水高端產(chǎn)品市場(chǎng)狀況下，競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)更加明顯，如果使礦泉水在市場(chǎng)中激流勇進(jìn)，必須訴求其功能特質(zhì)。由于“5100”礦泉水是富含多種對(duì)人體有益的深層礦物質(zhì)水，其水質(zhì)特性能夠支持我們以其強(qiáng)體固神的功能為突破點(diǎn)。在市場(chǎng)中，我們抓住其保健性的潛質(zhì)來(lái)宣傳引導(dǎo)，突顯其人文關(guān)懷的水概念，打造水產(chǎn)業(yè)中對(duì)身心健康無(wú)微不至，細(xì)心呵護(hù)的公司文化，使“5100”礦泉水成為公司給予高端消費(fèi)群體一份健康大禮。通過(guò)賦予5100高于一般礦泉水的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，樹(shù)立其高端品牌形象，在消費(fèi)心理以及購(gòu)買(mǎi)上形成更加超值的心理預(yù)期，為產(chǎn)品市場(chǎng)定位開(kāi)辟新的空間。只有這樣才能使“5100”礦泉水在飲用水市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)旗幟，鞏固其市場(chǎng)份額，穩(wěn)定品牌價(jià)值。2、產(chǎn)品的受眾群體定位作為具有特色營(yíng)銷(xiāo)定位的飲用水。我們應(yīng)該根據(jù)其本身的特點(diǎn)區(qū)別對(duì)待“5100”礦泉水的購(gòu)買(mǎi)群體和消費(fèi)群體，以便具體制定我們的分銷(xiāo)策略。雖然“5100”礦泉水功能訴求主體是新貴群體，即消費(fèi)主體是成功人士，但是其購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)力的不足使得我們不能把購(gòu)買(mǎi)群體局限在此，其原因有：A、縱觀市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，飲用水的購(gòu)買(mǎi)群體多以青少年為主，且關(guān)注度也在不斷提升，其中青少年在高端市場(chǎng)飲用水消費(fèi)方面不多。而新貴的購(gòu)買(mǎi)則相對(duì)很高；B、雖然隨著經(jīng)濟(jì)文化的日益發(fā)展，人的思想有了極大的改觀，渴求新貴長(zhǎng)期投資去購(gòu)買(mǎi)“5100”礦泉水進(jìn)行自我保養(yǎng)，改善身體，其心理上會(huì)有成功特征。如何培養(yǎng)培育市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)欲，只有另辟蹊徑，尋找平民消費(fèi)和高端消費(fèi)的結(jié)合點(diǎn)。用品牌影響消費(fèi)作為我們營(yíng)銷(xiāo)的模式，影響其聯(lián)動(dòng)的消費(fèi)。長(zhǎng)時(shí)期以來(lái)，高端飲用水市場(chǎng)中，飲用水的顧客吸引半徑仍以中青年人為主，短期內(nèi)是不會(huì)有大的改變的，因此我們還應(yīng)以年輕人的消費(fèi)為主體，其他人的消費(fèi)為培養(yǎng)做為導(dǎo)向。但為了快速使產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，我們還應(yīng)適時(shí)抓住當(dāng)前市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，即越來(lái)越多的人將高端水作為禮品送健康的潮流。如何把握及引領(lǐng)這個(gè)風(fēng)向標(biāo)，對(duì)于公司的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)有很大的幫助。隨著物質(zhì)生活水平的不斷的提升，新時(shí)期中青年重點(diǎn)逐漸推移到了買(mǎi)健康，送歡樂(lè)與微笑上來(lái)?！?100”礦泉水作為一種積極的有效的保健飲用水，正好迎合一種心理潮流，其相對(duì)保健品動(dòng)輒上千上萬(wàn)元的價(jià)格，更能作為一種長(zhǎng)期的保健投資，加以公司“一天一瓶冰川水，讓您喝的更快樂(lè)”的廣告思想傳播，會(huì)更加吸引青年人的購(gòu)買(mǎi)欲，為增加一份愛(ài)心，為自我減少一份擔(dān)心，共擁一個(gè)和諧美滿(mǎn)“家”的甜美氛圍。產(chǎn)品的價(jià)格定位。作為保健品與礦泉水的綜合載體，“5100”礦泉水被賦予了其特殊的市場(chǎng)地位，因此其市場(chǎng)定價(jià)也要脫離一般礦泉水的羈絆，樹(shù)立起獨(dú)特的定位。通過(guò)對(duì)當(dāng)前礦泉水市場(chǎng)的調(diào)查并依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略，“5100”礦泉水決定施行高價(jià)手段占領(lǐng)飲用水的高端市場(chǎng)。因此其定價(jià)要高于一般飲用水，但又要遠(yuǎn)低于一般保健品，畢竟其礦泉水的本質(zhì)與一般保健品是有區(qū)別的。使產(chǎn)品尋求其可供長(zhǎng)期使用的定價(jià)，使礦泉水形成一種家庭必備的保健用水，使其的飲用成為日常生活中的一種習(xí)慣，在循序漸進(jìn)的飲用過(guò)程中提升人體質(zhì)，做到保養(yǎng)的功效，滿(mǎn)足其生活檔次提升的心理滿(mǎn)足感。產(chǎn)品定價(jià)會(huì)留有相應(yīng)的余量。定價(jià)略微提升，可以進(jìn)行團(tuán)購(gòu)和促銷(xiāo)的前提。中國(guó)傳媒大學(xué)碩士學(xué)位論文第六章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)及傳播目標(biāo)第六章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)及傳播目標(biāo)6.1營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)2012年中國(guó)高檔礦泉水的知名度調(diào)查：品牌第1位2位第3位第4位第5位第6位第7位第8位（%）48%39%38%32%29%28%22%10%依云斯柏克林巴黎水阿拉斯加冰川嶗山維希五大連池其他5100礦泉水5100礦泉水傳播目標(biāo)：在一年的周期內(nèi)，圍繞產(chǎn)品的核心品牌價(jià)值，面向目標(biāo)消費(fèi)人群開(kāi)展傳播活動(dòng)。在發(fā)展品牌認(rèn)名度的基礎(chǔ)上，不斷提升美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)在高端礦泉水市場(chǎng)上的知名度達(dá)到30%以上。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：預(yù)計(jì)2014年實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售量10萬(wàn)噸，年銷(xiāo)售額達(dá)到15億元。6.2傳播目標(biāo)配合新品上市，打響品牌認(rèn)知度，建立初步的品牌形象：1、在“知曉”群2/3的人群中知道5100是一款來(lái)自西藏5100m高度的冰川礦泉水，是一種與眾不同的全新高檔品牌礦泉水；2、在“知情”人群中，相信5100是一款高檔的礦泉水，有豐富的品牌內(nèi)涵，產(chǎn)自西藏，古老的水齡；3、在“信服”人群中，激發(fā)1/3的人有嘗試購(gòu)買(mǎi)的欲望，對(duì)產(chǎn)品傳達(dá)的圣潔、純凈有認(rèn)同；4、促使1/3的“期望”人群會(huì)產(chǎn)生嘗試購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)，感受到產(chǎn)品傳達(dá)的圣潔、純凈，心靈的回歸；中國(guó)傳媒大學(xué)碩士學(xué)位論文第七章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播策略第七章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播策略7.1基本策略作為進(jìn)入高端礦泉水市場(chǎng)的新興企業(yè)，由于受到自身情況的約束，在技術(shù)管理以及營(yíng)銷(xiāo)、品牌市場(chǎng)培育上都需要改進(jìn)。要想進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)公司來(lái)說(shuō)，面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)；在開(kāi)拓市場(chǎng)戰(zhàn)略方面，不應(yīng)該求大求全，應(yīng)該抓住當(dāng)前企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，分步驟、有計(jì)劃地推行優(yōu)勢(shì)線性；在市場(chǎng)中逐漸培育市場(chǎng)，溢價(jià)底線不能突破，在形成具有磁場(chǎng)效應(yīng)的環(huán)境中立足并鞏固，投入相當(dāng)力量加入市場(chǎng)和產(chǎn)品的因營(yíng)銷(xiāo)。其次在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)、人員以及信息的公開(kāi)、及時(shí)性可能使得產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，因此企業(yè)一定要立足品質(zhì)，穩(wěn)步的推進(jìn)市場(chǎng)份額。這樣具有相對(duì)的穩(wěn)定并能創(chuàng)造一定效益，進(jìn)而為構(gòu)建公司美譽(yù)度、知名度建立一個(gè)科學(xué)的發(fā)展平臺(tái)。因此，5100高端礦泉水市場(chǎng)應(yīng)該立足青藏旅游線路，率先突破，穩(wěn)住腳跟，輻射全國(guó)。以南方市場(chǎng)為重點(diǎn)突破，進(jìn)而形成自身水源品質(zhì)為特征、以旅游線路為輻射方式、以南方市場(chǎng)為推進(jìn)方向的基本策略。本著強(qiáng)而不大的穩(wěn)步原則，以相對(duì)高價(jià)、少