5100西藏冰川天然礦泉水整合營銷傳播策劃

中國傳媒大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要PAGEI5100西藏冰川天然礦泉水整合營銷傳播策劃序言快速消費(fèi)市場不斷增加，其快速消費(fèi)品已經(jīng)成為當(dāng)前最有發(fā)展前途的行業(yè)之一，產(chǎn)品跟新速度快，行業(yè)進(jìn)入壁壘低，消費(fèi)需求旺盛。由于我國消費(fèi)市場潛力絕大，似的國外企業(yè)紛紛進(jìn)入快速消費(fèi)領(lǐng)域，行業(yè)競爭逐漸白熱化。在需求旺盛，競爭激烈的背景下，將行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，獲得較好的品牌效果，鞏固市場地位，不斷跟新產(chǎn)品迅速擴(kuò)大消費(fèi)，是所有消費(fèi)企業(yè)面臨的問題。5100是我國高端礦泉水市場的新興成員，盡管5100礦泉水水質(zhì)保持穩(wěn)定，但是品牌占有率不高，市場份額進(jìn)展緩慢，開發(fā)市場勢在必行，新業(yè)務(wù)的發(fā)展對企業(yè)未來的發(fā)展至關(guān)重要。本文需要對5100發(fā)展就行可行性研究，利用整合營銷嘗試解決5100內(nèi)部的各種問題。結(jié)合企業(yè)自身條件，選定目標(biāo)市場、細(xì)分試產(chǎn)以及產(chǎn)品定位，確定產(chǎn)品和品牌市場定位，提出該品牌的整合營銷方案。特別是通過整合營銷來降低企業(yè)的運(yùn)行成本，太高市場占有率，5100在我國高端礦泉水市場發(fā)展為研究對象，以實現(xiàn)整合營銷為目的，主要三個方面進(jìn)行研究：一是進(jìn)行市場開拓的可行性研究，二是對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，三是對產(chǎn)品進(jìn)行整合營銷。通過這幾個方面的分析和論述，結(jié)合市場情況采取品牌定位、營銷戰(zhàn)略以及整合營銷。給其他試圖在中國南方發(fā)展的飲用水企業(yè)一些啟示。其次準(zhǔn)確的定位品牌，有效的營銷組合，從而能夠使得企業(yè)在營銷策略上去的突出的成績。通過明確的定位，以此作為營銷組合的基礎(chǔ)，以顧客需求為導(dǎo)向，認(rèn)真分析市場，獲得較好的整合效果。著重分心礦泉水定位可能遇到的問題，通過產(chǎn)品競品分析、競爭定位、市場選擇以及市場細(xì)分，來制定行的整合營銷方案。最后將定價、渠道營銷和產(chǎn)品策略，促銷組合在高端礦泉水營銷中大膽嘗試。期望通過5100整合營銷方案研究和分析能夠為高端礦泉水營銷提供有益的參考。摘要在瓶裝水行業(yè)高速發(fā)展的時期，大多問題都被掩蓋，到處是歌舞升平，欣欣向榮的景象。而當(dāng)這種發(fā)展趨于平穩(wěn)時，問題逐步顯現(xiàn)。其中營銷手段落后,是丞待解決的課題之一。本文擬通過整合營銷傳播手段,對5100西藏冰川礦泉水進(jìn)行戰(zhàn)略策劃，力圖使其在營銷方面有新的發(fā)展。針對瓶裝水行業(yè)民族品牌的營銷策劃，對當(dāng)前瓶裝水行業(yè)的品牌營銷建設(shè)、企業(yè)實踐、個人成就都較有價值。以理論結(jié)合實際、務(wù)實求新為原則，從整合營銷傳播的戰(zhàn)略出發(fā)，以期為民族品牌的營銷戰(zhàn)略提供具有現(xiàn)實意義的參考。策劃方法多元，學(xué)科交叉。本次策劃主要運(yùn)用了理論分析、比較分析、調(diào)查研究等各種方法，綜合消費(fèi)者行為學(xué)、戰(zhàn)略管理學(xué)、市場營銷學(xué)等學(xué)科理論，力圖對5100西藏冰川礦泉水的整合傳播策劃有一個較全面的認(rèn)知。關(guān)鍵詞：整合營銷；消費(fèi)評價；消費(fèi)行為分析中國傳媒大學(xué)碩士學(xué)位論文ABSTRACTIntegratedMarketing&CommunicationsStrategyon5100TibetMineralBottledWaterABSTRACTDuringthehigh-speeddevelopmentperiod,mostproblemsarehiddenandeverywhereisathrivingsceneinthebottledmineralwaterindustry.However,whenthedevelopmentbecomessteady,problemsgraduallyappear.Amongthem,thebackwardmarketingstrategyisoneofthetopicsthattobesolved.Thispaper,bymeansofintegratedmarketingcommunications,istosetupstrategicmarketingplanfor5100Tibetmineralwater.Anditaimstohelpthebrandmarchonnewdevelopmentsinthemarketing.Basedonthedomesticbrandconstructioninthebottledwaterindustry,theauthordedicatedonthecontributionstomarketingplanning,brandconstructionsandbusinesspracticesfordomesticsindustries,aswellaspersonalachievement.Withmorethantenyearsexperienceinthefieldofsales,marketingandprojectmanagement,theauthoralsowantstoprovideapracticalreferenceforthegrowthofthedomesticindustries.Itinvolveslotsofresearchmethodsinthispaper,suchastheoreticalanalysis,consumerbehavior,clientssurveys,strategicmanagement,marketingandotherdisciplinestheory,etc.Tosumup,ittriestohaveamorecomprehensivecognitiononthesubject.Keywords：Integratedmarketing;Consumptionevaluation；Consumerbehavioranalysis中國傳媒大學(xué)碩士學(xué)位論文目錄目錄TOC\o"1-3"\h\u27927摘要 II22776ABSTRACT III6298第一章環(huán)境分析 3259361.1瓶裝飲用水的行業(yè)分析 3235611.1.1瓶裝飲用水的市場現(xiàn)狀 387641.1.2瓶裝飲用水的發(fā)展趨勢 4199001.1.3中國高端礦泉水市場分析 465021.2西藏冰川礦泉水的公司簡介 5129531.3礦泉水市場的供需狀況 6323461.45100西藏冰川天然礦泉水的現(xiàn)有問題 728986第二章國內(nèi)礦泉水市場的競爭分析 84162.1國內(nèi)礦泉水品牌的認(rèn)知度及其特點(diǎn) 848832.1.1品牌區(qū)分模糊，缺少基本常識 8239952.1.2品牌消費(fèi)嚴(yán)重不足，中西品牌差距懸殊 10276302.2高端礦泉水的市場知名度 11300142.3高端礦泉水的品牌利益及消費(fèi)者評價 125782.4競品的綜合分析及評價 13210662.4.1綜合分析 13264042.4.2競品評價 1569622.55100西藏冰川礦泉水的SWOT分析 16253182.5.1優(yōu)勢分析 16279342.5.2劣勢分析 16173222.5.3機(jī)會 17217282.5.4威脅 1717763第三章市場細(xì)分和目標(biāo)選擇 1980253.1市場細(xì)分 1918303.1.1行為選擇 19179543.1.2消費(fèi)心理 22245033.2市場的選擇 2387843.2.1人口細(xì)分 23132283.2.2地理細(xì)分 2478233.2.3消費(fèi)心理上 24168143.2.3消費(fèi)行為細(xì)分 2510988第四章客戶分析 25157604.1消費(fèi)行為分析 2520454.2消費(fèi)預(yù)期 2764894.3忠誠客戶、競爭者客戶、搖擺客戶 2827728第五章定位分析 3049855.1競品分析 30241325.2市場定位分析 3171005.2.1消費(fèi)者利益與產(chǎn)品特點(diǎn) 31117075.2.25100冰川礦泉水的品牌定位 32278315.2.3市場定位、客戶定位及產(chǎn)品定位 325189第六章營銷及傳播目標(biāo) 35260556.1營銷目標(biāo) 35306406.2傳播目標(biāo) 3520951第七章營銷傳播策略 37271797.1基本策略 37270167.2礦泉水品牌策略 3872537.2核心傳播主題 3949807.3品牌傳播的核心概念及目標(biāo)群體 4022769第八章溝通戰(zhàn)術(shù) 42152628.1廣告部分 4279628.1.1傳統(tǒng)營銷 4290408.1.2整合營銷 44223098.2公共關(guān)系部分 45217458.2.1營銷公關(guān)目的 45162828.2.2營銷公關(guān)策略 45931第九章時間表及程序 46232759.1全年媒體時間排期 4673289.2全年公關(guān)活動安排 4711206第十章項目預(yù)算 4916562參考文獻(xiàn) 54中國傳媒大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章國內(nèi)礦泉水市場的競爭分析PAGE1第一章環(huán)境分析1.1瓶裝飲用水的行業(yè)分析1.1.1瓶裝飲用水的市場現(xiàn)狀自上個世紀(jì)90年代以來，我國礦泉水行業(yè)快速發(fā)展，年產(chǎn)量是20世紀(jì)80年代的20倍，目前我國已經(jīng)有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)100多家。在我國第二屆國際礦泉水論壇上，中科院院士陳夢熊說：我國礦泉水資源十分豐富，如果合理開發(fā)和利用，在品種以及分布上的優(yōu)勢，將使其發(fā)展十分迅速。上個世紀(jì)90年代以來，我國礦泉水開發(fā)蓬勃發(fā)展，年產(chǎn)量超過500萬噸。據(jù)國家資源管理部門統(tǒng)計，全國已經(jīng)探明的礦泉水產(chǎn)地達(dá)到3500多處，主要分布在華東以及華南地區(qū)。良好的資源以及較好的環(huán)境，但由于缺乏總體規(guī)劃以及營銷策略，使得資源和產(chǎn)出不平衡。大多數(shù)廠家設(shè)備落后、資金薄弱，產(chǎn)品品種單一，年產(chǎn)量超過萬噸的企業(yè)相對較少?？傊?，具有權(quán)威的知名企業(yè)但卻不具有長期發(fā)展的優(yōu)勢。截止到2013年12月，我國的軟飲料產(chǎn)量超過3000萬噸，比2012年增長20%，實現(xiàn)總產(chǎn)值2000億元，比同期增長23.2%。軟飲料行業(yè)保持產(chǎn)銷兩旺的趨勢，累計產(chǎn)銷率99%以上。各大行業(yè)都涉足飲用水行業(yè)，礦泉水作為軟飲料當(dāng)之無愧的成為其重要的成員。除了農(nóng)夫山泉、哇哈哈、康師傅、可口可樂等知名品牌之外，高端礦泉水市場也在迅速發(fā)展。據(jù)悉2012年，依云、巴黎水、圣碧濤等外資品牌也進(jìn)軍高端市場，國內(nèi)高端品牌也越來越多地出現(xiàn)在礦泉水市場上，諸如：5100西藏冰川、九千年、無量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等。在激烈的市場競爭中各企業(yè)不斷尋求各種方法加大產(chǎn)品宣傳以提升企業(yè)形象，但是當(dāng)消費(fèi)者面對如此眾多的產(chǎn)品和企業(yè)時，要讓其形成忠誠客戶并非易事。因此礦泉水品牌在廣告、公關(guān)以及銷售等各個環(huán)節(jié)上相繼推出新招式。例如康師傅廣告一般但是終端做的好，水量比一般礦泉水多；可口可樂走低價路線，親民形象；哇哈哈以廣告為主，家喻戶曉；農(nóng)夫山區(qū)以大事件進(jìn)行銷售策略。隨著新品牌的不斷涌現(xiàn)，飲料行業(yè)的競爭，尤其是礦泉水品牌的競爭在不斷熱化。1.1.2瓶裝飲用水的發(fā)展趨勢隨著人們生活節(jié)奏的加快、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活水平的提升，“便攜與便捷”更受到人們的青睞。消費(fèi)市場的進(jìn)一步擴(kuò)大，拉大了需求的差異；旅游以及商務(wù)活動，成為市場細(xì)分的需求動力。越來越多的企業(yè)開始搶占高端市場，希望能有一席之地。我國瓶裝水行業(yè)經(jīng)過了20多年的發(fā)展，逐步趨向成熟，向便捷、健康、生態(tài)發(fā)展。便捷時代，消費(fèi)者以水飲品為主，是由于消費(fèi)者缺乏基本的健康意識以及沒有飲水安全感而形成的；健康時代，消費(fèi)者對水的需求提升到健康高度，則是以健康為中心，形成了服務(wù)、營養(yǎng)、環(huán)保以及節(jié)能等綜合需求。飲用水附屬產(chǎn)品也開始向水裝修、水家電以及水處理等領(lǐng)域延伸。產(chǎn)品以及技術(shù)優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新動力大幅提升，行業(yè)逐漸圍繞消費(fèi)者開始構(gòu)建飲用水和生態(tài)環(huán)境這兩個主題。同時圍繞產(chǎn)品的解決方案能力以及服務(wù)能力，形成了新的市場契機(jī)。這為高端的生態(tài)模式發(fā)展，帶來了一次新的發(fā)展機(jī)遇。在物質(zhì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，人們對生活的追求有了更高的要求，消費(fèi)發(fā)展總是隨著消費(fèi)生活習(xí)慣以及生活觀念變化趨勢而發(fā)生變化的。另外，隨著環(huán)境污染和環(huán)保問題的熱化，在增加人們環(huán)保意識的同時，也增加了人們的生存危機(jī)感。這更提升了瓶裝水市場的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)一步開拓了高端瓶裝水發(fā)展的渠道。1.1.3中國高端礦泉水市場分析中國食品產(chǎn)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)2012年對我國市場所有關(guān)于礦泉水消費(fèi)需求進(jìn)行了全面調(diào)查。結(jié)果顯示：傳統(tǒng)高端礦泉水品牌5100西藏冰川天然礦泉水，在消費(fèi)調(diào)查中只有不到30%是的知名度；五大連池，高端礦泉水表現(xiàn)也不容樂觀，在消費(fèi)知名度排名中也僅僅只有22.6%。作為高端礦泉水產(chǎn)業(yè)的新軍5100冰川天然礦泉水，屬于西藏冰川礦泉水有限公司，通過與中鐵快運(yùn)公司結(jié)盟，利用中鐵以及快運(yùn)包列的全國物流網(wǎng)絡(luò)，參照高端礦泉水的品牌定位，占據(jù)了一定的市場份額。但是，在高端礦泉水品牌知名度調(diào)查中，最高的3個品牌均為國外品牌，分別是依云、斯柏克林和巴黎水。其中現(xiàn)在正在喝和曾經(jīng)喝過的占被調(diào)查人數(shù)的38.4%，表示知道依云是高端礦泉水品牌的更是高達(dá)48%。1.2西藏冰川礦泉水的公司簡介西藏冰川礦泉水隸屬西藏中稷佳華有限公司，于2005年10月成立于西藏拉薩市當(dāng)雄縣，其合作伙伴包括中信資本、嘉士伯等國際公司，公司香港中稷佳華有限公司是最大投資方，這些都是專業(yè)化的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)。公司分為三期，總投資5億元，是拉薩市迄今為止最大的招商引資項目。已經(jīng)按成前兩期約2億元的投資。投資范圍包括國際品牌的維護(hù)和建設(shè)，礦泉水保護(hù)生態(tài)園。硬件部分包含引進(jìn)德國克朗斯公司的吹瓶、罐裝、貼標(biāo)一體化生產(chǎn)線和大桶生產(chǎn)線等。公司當(dāng)前的營銷宗旨是向世界提供品質(zhì)最好的水，公司總部在香港，背景分部負(fù)責(zé)市場管理和品牌管理，西藏分部進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量管理。5100西藏冰川礦泉水的品牌定位是推向全球性市場的高品質(zhì)礦泉水。5100西藏冰川礦泉水的水源屬于超大型的礦泉水資源，屬于超大型的礦泉水資源，水源地日允許開采量為3千噸以上，在海拔超過5100的當(dāng)雄縣念青唐古拉山脈南麓，同時為了保證水源地的安全，維持水源的高品質(zhì)和原生態(tài)，公司直接在高海拔水源地修建水廠，直接進(jìn)行灌裝生產(chǎn)，是西藏當(dāng)今最大的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)，目前具備30萬噸的年產(chǎn)能力，公司運(yùn)行現(xiàn)代化的ERP企業(yè)管理系統(tǒng)，具有世界領(lǐng)先的高科技生產(chǎn)線，運(yùn)用電子動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)進(jìn)行生產(chǎn)管理，為客戶提供個性化的服務(wù)。5100西藏冰川天然礦泉水的地理位置優(yōu)越，平均海拔4300米，處于藏南與藏北的交界地帶，位于拉薩市的北大門，一年中大半年是冰天雪地，但是地下又有溫泉和地?zé)豳Y源。水廠前面是一望無際的當(dāng)雄大草原，背靠念青唐古拉雪山，在經(jīng)過億萬年的巖石下涌出的泉清澈透明，對稱分布在七個泉眼，沿山奔溪而下，匯成清澈的溪流，巖石內(nèi)以及溪流兩邊的泉華臺地含有豐富的礦物質(zhì)，這為5100西藏礦泉水提供了高端市場定位的品質(zhì)基礎(chǔ)。5100西藏冰川礦泉水是優(yōu)質(zhì)、純天然、零污染、鋰、鍶、偏硅酸復(fù)合型的西藏冰川礦泉水。其中鋰、鍶、偏硅酸三項元素均達(dá)到和優(yōu)于國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，并含有鋅、溴、碘等多種對人體非常有益的微量元素組份。這在天然礦泉水中是非常罕見的，是目前西藏乃至全國礦泉水中最珍稀的品種之一，可謂稀世珍寶。青藏高原被稱為人類最后的凈土，是世界公認(rèn)的無污染取。5100礦泉水地下循環(huán)得到8年以上，補(bǔ)給高度達(dá)到5000米以上，沿途吸收的微量元素以及豐富的礦物質(zhì)，從開發(fā)保護(hù)條件以及水質(zhì)水量看，5100在豐水期、平水期以及枯水期，泉水的污染指標(biāo)、感官指標(biāo)、限量指標(biāo)以及微生物指標(biāo)都符合《國家「飲用天然礦泉水」GB8537-1995規(guī)范》，其鋅、碘、溴等多種對人體非常有益的微量元素，是非常稀有的高品質(zhì)、零污染的復(fù)合型純天然礦泉水。1.3礦泉水市場的供需狀況市場空間巨大，未來發(fā)展無限。經(jīng)過“純凈”與“天然”的焦點(diǎn)事件，瓶裝飲用礦泉水憑借其“天然”、“營養(yǎng)”、“健康”的獨(dú)特功能，徹底符合了廣大消費(fèi)者對礦泉水“天然、無污染、有益健康”的心理需求，從而被越來越多的消費(fèi)者接受，正逐漸往“水中之王”的方向前進(jìn)。農(nóng)夫山泉和金義在內(nèi)的“浙江水軍團(tuán)”在東北大力搶占水源，燕京、青島、藍(lán)劍眾多啤酒大鱷也紛紛進(jìn)軍水市場，樂百氏“倒戈”專攻礦泉水，公開聲明“多喝礦泉水是正確選擇”……這一切都在充分證明“礦泉水市場發(fā)展空間巨大”已成事實。大眾消費(fèi)意識改變，需求逐日增強(qiáng)。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史，尤其在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。雖然我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳，人們對礦泉水的認(rèn)識已有較大提升，飲用水行業(yè)已形成新格局，天然礦泉水必將成為飲用水市場的主力。我國飲用水市場幾經(jīng)波折，出現(xiàn)了形形色色的水，如太空水、富氧水、離子水等，但由于其中概念多于本質(zhì)，而被消費(fèi)者所拋棄。調(diào)查顯示，在瓶裝水市場中，曾經(jīng)紅極一時的純凈水的主導(dǎo)地位，已逐漸被礦泉水所代替。市場出現(xiàn)由純凈水向礦泉水傾斜的趨勢，純凈水名牌企業(yè)將會變成主導(dǎo)瓶裝水市場的礦泉水廠家。當(dāng)前飲用水市場以礦泉水和純凈水兩個產(chǎn)品為主，根據(jù)飲用水市場的走向及業(yè)內(nèi)專家的分析，由于純凈水具有極強(qiáng)溶解礦物質(zhì)、微量元素的能力，大量飲用后體內(nèi)原有的礦物質(zhì)被迅速溶解，排出體外，且在加工過程中大量浪費(fèi)水資源，不符合國家資源節(jié)約發(fā)展原則。而天然水比純凈水等任何其他飲用水更符合健康飲用水的標(biāo)準(zhǔn)。隨著市場消費(fèi)觀念和科學(xué)飲水觀念的提高，天然礦泉水必將成為飲用水市場的主力。水中的營養(yǎng)。目前市場上出售的各種瓶裝水，主要可分為天然水、純凈水、礦泉水三大類。三類飲料的共同點(diǎn)，主要是未受污染、不含細(xì)菌等微生物或其他任何有害成分，并基本符合國家飲用水標(biāo)準(zhǔn)。其中礦泉水除了能起到飲用水的作用外，還具有營養(yǎng)、保健和防病的作用。礦泉水中含有大量的礦物質(zhì)（常量元素和微量元素），能給人體提供必須的養(yǎng)分，最好的補(bǔ)足。是人類真正的生命之水、健康之源。健康飲水觀念已成主流。聯(lián)合國計劃開發(fā)署主任本·達(dá)克（Ben-dak）博士指出：“不是所有的水都適合飲用，真正的文明，必須飲用回歸自然的健康水?！本C上所述，天然礦泉水重新被人們喜愛和市場重視，就在于它比純凈水等任何其他飲用水更符合健康飲用水的條件和準(zhǔn)則。隨著人們物質(zhì)生活和精神生活水平的不斷提高，順應(yīng)“天然、營養(yǎng)、綠色”的消費(fèi)趨勢，天然礦泉水作為最佳健康飲用水，必然成為人們的首選。天然礦泉水必將成為我國飲用水市場的主導(dǎo)產(chǎn)品。1.45100西藏冰川天然礦泉水的現(xiàn)有問題盡管5100具有較好的品質(zhì)優(yōu)勢，但是在立足品牌、市場運(yùn)作以及解決品牌效應(yīng)上明顯不足。具體呈現(xiàn)為如下問題：1、如何立足高端品牌。對于工廠遠(yuǎn)在西藏的礦泉水，運(yùn)輸成本非常高。如果想通過價格占有市場，無疑是品牌的災(zāi)難。以品牌溢價并非朝夕之功。依云通過幾代人艱辛的努力，才在國際市場上樹立了頂級品牌。5100西藏冰川天然礦泉水的品牌在市場上新奇只是暫時的，產(chǎn)品市場溢價也只是個開始，5100恒定發(fā)展應(yīng)立足高端、長遠(yuǎn)打算。因此，如何進(jìn)一步穩(wěn)定和擴(kuò)大在高端市場的品牌地位，實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展是5100的挑戰(zhàn)。2、如何確定品牌靈魂。要讓消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠情節(jié)，就涉及到品牌的靈魂。一個品牌是建立在健康營養(yǎng)的基礎(chǔ)之上的，應(yīng)該將消費(fèi)者的氣質(zhì)與品牌的價值取向緊密聯(lián)系，這樣才能穩(wěn)定消費(fèi)心理，成為品牌的光環(huán)進(jìn)而產(chǎn)生更好的溢價。只有通過觸動消費(fèi)者靈魂深處最敏感的東西，才能成為消費(fèi)者理智而又無可就要的選擇。而一個沒有靈魂的品牌，依靠優(yōu)點(diǎn)和益處來滿足顧客，是沒有長久生命力的。5100冰川天然礦泉水的品牌靈魂問題需進(jìn)一步解決。3、如何進(jìn)行市場占有率與品牌定位。盡管5100每年的產(chǎn)量只有30萬噸左右，產(chǎn)生供不應(yīng)求的效應(yīng)，在一定程度上，稀缺性基礎(chǔ)對品牌地位也是一種保護(hù)。如果一個品牌，為了市場占有率而無法快速擴(kuò)大目標(biāo)群體的消費(fèi)量，通常采用的辦法是降低價格，使原本不屬于該產(chǎn)品的消費(fèi)的消費(fèi)者進(jìn)來，放寬目標(biāo)消費(fèi)群體過濾標(biāo)準(zhǔn)。這種做法在短期內(nèi)確實能大幅度增加銷售量，擴(kuò)大市場占有率，但是從長期來看，消費(fèi)群體的低端化將導(dǎo)致原有消費(fèi)群體放棄對品牌價值的認(rèn)同，是品牌戰(zhàn)略的知命傷害。這是一些品牌在追求市場占有率最容易犯的錯誤，這種品牌傷害是永久性的。進(jìn)入低質(zhì)低價拼成本的惡性循環(huán)，將會導(dǎo)致高端品牌整體向低端市場擴(kuò)大。第二章國內(nèi)礦泉水市場的競爭分析2.1國內(nèi)礦泉水品牌的認(rèn)知度及其特點(diǎn)2.1.1品牌區(qū)分模糊，缺少基本常識在國內(nèi)，零售價5元以上的中高端礦泉水和零售價超過10元的高端礦泉水面向的都是高收入群體，基本以企業(yè)主、外企金領(lǐng)、文娛明星為主，消費(fèi)人群比較狹窄。因此，在渠道的選擇上，不可能像一般的快消品那樣把渠道鋪得那么寬泛，通常都是以高端渠道為主。從調(diào)查的普通人群來看，高端品牌的認(rèn)知不清是既存現(xiàn)象。大部分人不清楚自己飲用的是什么水，在很多高端群體中都是通過做渠道推廣，成為目標(biāo)群體。圖例是針對高端礦泉水品牌在客戶群中認(rèn)知度的調(diào)查。從問卷調(diào)查中可以看出，不太清楚的和沒什么區(qū)別，都差不多的分別占41.8%和41.5%，兩項合計為83.3%；選擇天然礦泉水占7.6%；選擇蒸餾水和純凈水合計僅占1.5%；選擇自來水和凈化水的為3.8%，天然水的為2.7%；礦物質(zhì)水的1.2%。從調(diào)查的結(jié)果來看，也可以間接地反映出國人大部分對高端礦泉水種類和特點(diǎn)不清楚。經(jīng)常是消費(fèi)者嘴里喊著買礦泉水，手里拿到的卻是純凈水或礦物質(zhì)水，還全然不知。對于水的認(rèn)知缺失、消費(fèi)總量差距明顯。在國外，人們已經(jīng)對高端優(yōu)質(zhì)礦泉水認(rèn)識有所提高，同時認(rèn)為優(yōu)質(zhì)礦泉水是一種高檔的享受，能夠享受這種優(yōu)質(zhì)資源的是中產(chǎn)階層。在國外的品牌認(rèn)識中，天然物質(zhì)礦泉水迎來了新的發(fā)展。例如歐元區(qū)1996年得礦泉水銷售突破3000萬噸，2013年突破9000萬噸，對于歐洲消費(fèi)者來說，飲用天然礦泉水是一種享受和身份的象征，同時長期飲用還可以對身體健康有所改善。長期以來，我國消費(fèi)者以及廠家在水方面沒有長足的進(jìn)展，消費(fèi)者通過各大水廠市場占有率的方式接受水服務(wù)，價格戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)使我國的礦泉水品牌無法獲取更好的溢價。天然礦泉水受制于水源地，屬于礦產(chǎn)資源，受到國家有關(guān)部門的嚴(yán)格監(jiān)控。水的生產(chǎn)量少，生產(chǎn)加工的難度較純凈水大；加之我國科研機(jī)構(gòu)在礦泉水與人體健康方面的研究薄弱，沒有強(qiáng)有力的實驗向廣大的消費(fèi)者來揭示優(yōu)質(zhì)天然礦泉水的特點(diǎn)。使得中國消費(fèi)者對于水品牌認(rèn)識不足，消費(fèi)總量嚴(yán)重偏低。2.1.2品牌消費(fèi)嚴(yán)重不足，中西品牌差距懸殊國外的瓶裝水是從天然水發(fā)展而來的。從19世紀(jì)初，歐美等國家開始將礦泉水瓶裝運(yùn)到地方銷售，開始工業(yè)化生產(chǎn)礦泉水。近十年來，國際上瓶裝水銷售飛速發(fā)展，人均消費(fèi)量逐年增加。我國人均礦泉水消費(fèi)率遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家。盡管我國有80%的消費(fèi)者選擇礦物質(zhì)水喝純凈水，但是品牌消費(fèi)量仍嚴(yán)重不足。品牌的消費(fèi)是多方面的，歐美等國家經(jīng)過了長期發(fā)展建立起品牌意識，而我國礦泉水發(fā)展只有幾十年時間，對優(yōu)質(zhì)水的消費(fèi)認(rèn)知還沒有達(dá)到相應(yīng)水平，甚至在認(rèn)識上存在誤區(qū)。將純凈水誤認(rèn)為是礦泉水，實際上長期飲用純凈水對健康是不利的。由于很多消費(fèi)者對礦泉水高端消費(fèi)觀念還沒有建立，一些人寧愿把錢投入到其他一些奢侈品上，卻把與人體健康關(guān)系密切的水忽視了。隨著人們生活水平的提高、飲水科學(xué)知識的普及、對健康和生活品質(zhì)的追求，相信人們的健康飲水意識會愈發(fā)增強(qiáng)。圖20012礦泉水市場調(diào)查分析與發(fā)展報告2.2高端礦泉水的市場知名度高端礦泉水的水資源是水資源中的特殊種類。我國礦泉水市場從無到有，從小到大，發(fā)展速度相當(dāng)迅猛。從個體地攤到高級賓館，從普通日常消費(fèi)到招待國家元首都在飲食礦泉水。《中國中商情報網(wǎng)》數(shù)據(jù)顯示，我國每年的礦泉水增速在20%以上，飲用水要求越來越高，很多品牌與企業(yè)不斷嘗試開辟新的領(lǐng)域。消費(fèi)需求拉動了國內(nèi)礦泉水市場的高端需求。當(dāng)前我國水市場的推廣方式較為粗曠，沒有針對水的內(nèi)涵和品牌進(jìn)行深度挖掘。這些都是高端礦泉水品牌需要培育和教育引導(dǎo)的。西藏冰川銷售的高端礦泉水銷售價格最高，以海拔最高的冰川水為賣點(diǎn)，但是市場規(guī)模依然很小，很少傳遞品牌的聲音；此外阿爾山礦泉水聘請劉亦菲擔(dān)任形象代言人，但是只是代言的影響銷售，對于品牌的宣傳，市場上蹤影全無。而巴馬麗瑯這款來自長壽之鄉(xiāng)巴馬的礦泉水，除了主打長壽之鄉(xiāng)這個難以用科學(xué)界定的概念以外，似乎也沒有更多的營銷手段；而全球市場占有率達(dá)10.8%的世界第一高端品牌依云礦泉水是一個成功的以水源地打造品牌形象的典型案例。依云作為全球性的老牌高檔礦泉水，其在上海乃至整個中國消費(fèi)者當(dāng)中具有較高的品牌知名度，而且具有一定的市場占有率。根據(jù)調(diào)查顯示，有48%的上海消費(fèi)者表示知道依云是高檔礦泉水品牌，表示現(xiàn)在正在喝或曾經(jīng)喝過的占總被調(diào)查人數(shù)的38.4%，作為高檔礦泉水來說已經(jīng)相當(dāng)不錯了。然而，國內(nèi)傳統(tǒng)高檔礦泉水品牌嶗山礦泉水在上海市場表現(xiàn)則一般。在上海消費(fèi)者中的知名度排名第五，有29.9%的被調(diào)查者表示知道嶗山礦泉水是高檔礦泉水品牌，這與嶗山礦泉水偏重北方市場具有一定的關(guān)系；五大連池礦泉水表現(xiàn)也很一般，在上海消費(fèi)者當(dāng)中的知名度只有22.6%；可見在高檔礦泉水領(lǐng)域，不論知名度還是市場占有率，國外品牌都明顯優(yōu)于國內(nèi)品牌。國內(nèi)高檔礦泉水只具有某些特定區(qū)域的優(yōu)勢，在全國整個市場來說競爭力有待提高。圖：2012礦泉水市場調(diào)查分析與發(fā)展報告亞太聯(lián)合報告中心2.3高端礦泉水的品牌利益及消費(fèi)者評價我國高端礦泉水市場發(fā)育還不成熟。中高端行業(yè)競爭度不是很強(qiáng)，沒有出現(xiàn)市場品種的細(xì)分，市場規(guī)模小，每瓶500ml的礦泉水其零售價格6元，市場占有率不到1%，只有2萬噸。以5100西藏冰川天然礦泉水為代表的國內(nèi)品牌只有25%，而以依云為代表的國外品牌卻占到75%。部分競爭對手的加入，將推進(jìn)行業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)競爭市場成熟度進(jìn)一步提高。因此，國內(nèi)高端水市場潛力巨大，市場樂觀。近兩年來，中國高端水市場每年都以80%的速度擴(kuò)容，容量相當(dāng)大。據(jù)相關(guān)研究，未來5年內(nèi)，國內(nèi)中高端水市場容量不下100個億，市場前景非常樂觀。由于前景好、機(jī)會多，加之中低端礦泉水競爭激烈、行業(yè)利潤遞減和隨著消費(fèi)升級和品牌影響，部分中低檔礦泉水品牌在產(chǎn)品線策略方面會增補(bǔ)中高端產(chǎn)品線，這樣中高端礦泉水在未來3-5內(nèi)將會更快速地成長。同時，市場競爭度也會隨之加劇。高端礦泉水的品質(zhì)高。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，高端礦泉水的產(chǎn)品無論從產(chǎn)品的品質(zhì)還是從營養(yǎng)價值都要高于一般產(chǎn)品。高端品牌礦泉水擁有較長的歷史，即一定的文化背景。2.4競品的綜合分析及評價2.4.1綜合分析現(xiàn)有高端礦泉水行業(yè)進(jìn)入初步發(fā)展期，形成以5100、巴馬麗瑯、阿爾山、帕米爾、西藏冰川為代表的國內(nèi)高端礦泉水品牌。因此今后，企業(yè)之間的競爭將更加激烈。主要綜合分析如下：1、高端產(chǎn)品的替代品威脅。高端礦泉水替代品有很多功能飲料，天然果汁、功能營養(yǎng)等。潛在進(jìn)入以及相繼進(jìn)入礦泉水市場，高端、知名品牌以及新興的礦泉水企業(yè)在逐步加大市場拓展。因此高端礦泉水行業(yè)競爭必將加劇。從我國礦泉水資源開發(fā)與利用潛力分析，我國將來的礦泉水評價不僅僅局限在水質(zhì)條件，其自然環(huán)境也要作為重要因素，具備可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢條件的同時還要具備良好的自然環(huán)境，豐富的資源儲量和稀缺性將是礦泉水市場未來的決勝砝碼。2、資源潛力。當(dāng)前我國的礦泉水大多屬于達(dá)標(biāo)的鍶硅礦泉水。復(fù)合型的礦泉分部在23個省的704出泉眼中，鍶和硅以及鍶硅礦泉水占資源量508525m3/d，剩余資源量為581615m3/d；由此可見我國的礦泉水種類較多，并且儲備資源相對豐富。但是開發(fā)占有資源大產(chǎn)量小，生產(chǎn)規(guī)模較小。按照當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)行評價的泉點(diǎn)來看，預(yù)計我國的礦泉水開采總量相當(dāng)可觀，約為2285500m3/d，約合8.34億m3/年，按照已經(jīng)探明的礦泉水計算開發(fā)量，僅僅達(dá)標(biāo)的鍶、硅和鍶硅礦泉水占有整個礦泉水資源的1/10左右，譽(yù)為81845m3/d，剩余資源量為30486m3/d。所以我國以上占有率以及探明的儲量來看，高端礦泉水聲場能力在增加一倍也是可以保證的。若礦泉水的產(chǎn)量能夠達(dá)到已探明資源量的百分之一，我國的礦泉水產(chǎn)量可比當(dāng)前產(chǎn)量擴(kuò)大兩倍多。由此可見，我國礦泉水資源潛力是十分巨大的。3、生產(chǎn)潛力：據(jù)初步估算，全國礦泉水的生產(chǎn)能力超過2000萬噸，實際產(chǎn)量僅是其十分之一左右，設(shè)備的閑置率很高。因此，我國礦泉水的生產(chǎn)潛力很大。實際上我國很多礦泉水生產(chǎn)企業(yè)的實際產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實際產(chǎn)量。從某省的32個礦泉水生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量情況看，有些廠家設(shè)計產(chǎn)量達(dá)到2.6萬噸/年，而廠家占有設(shè)計產(chǎn)量是17萬噸/年。相當(dāng)于占用資源量的千分之一、設(shè)計產(chǎn)量的近十分之一。4、市場潛力：市場的消費(fèi)是礦泉水發(fā)展的動力，價格下降成本上升，市場飽和造成企業(yè)利潤減少。國外礦泉水企業(yè)紛紛進(jìn)入國內(nèi)市場，使得市場面臨很大的壓力，但是由于人口基數(shù)、生活水平提升以及品味追求等因素，仍然有很大的市場潛力。下表為高中低端代表競品的產(chǎn)品利益及其訴求點(diǎn)：高中低端代表競品的產(chǎn)品利益及其訴求點(diǎn)市場形態(tài)品牌產(chǎn)品利益及其訴求點(diǎn)低端市場農(nóng)夫價格低廉、主要以滿足功能利益為訴求點(diǎn)中端市場嶗山缺乏品牌特色，鋪貨渠道相對有限高端市場依云品牌歷史悠久，個性化、時尚化的色彩突出高端市場的競品分析品牌原產(chǎn)地包裝價格品牌形象及客戶價值國外依云法國阿爾卑斯雪山330ml8.001）“天然、健康、純凈”；2）礦泉水中的極品；500ml12.00巴黎水法國330ml10.001）天然帶氣礦泉水；2）“水中香檳”；500ml14.00國內(nèi)嶗山青島.嶗山270ml3.001）中國最早的礦泉水；2）甘美可口，養(yǎng)生治??；330ml3.60五大連池訥謨爾河330ml15.001)”火山博物館”、”藥泉”2)素有”神水、圣水的美譽(yù)綜合上述分析，目前國內(nèi)礦泉水市場主要在以下4個方面表現(xiàn)較為突出：1、國產(chǎn)礦泉水在產(chǎn)品功能利益方面滿足點(diǎn)較低，欠缺情感聯(lián)接、品牌個性；2、國產(chǎn)品牌中檔價位的礦泉水在市場上相對較少；3、國外品牌在中國高端大眾、都市精英群體的消費(fèi)方面捕捉力相對不足，尤其是對生活品質(zhì)的追求、精神需求存在。4、目前在國內(nèi)礦泉水高端市場上，中國本土的品牌建設(shè)還尚屬空白；2.4.2競品評價（1）我國人均礦泉水消費(fèi)是世界上最低的國家，人均消費(fèi)礦泉水只有3升，按照礦泉水的產(chǎn)量相當(dāng)于歐美平均消費(fèi)的1%，因此龐大的消費(fèi)人口基數(shù)使得我國高端消費(fèi)市場潛力巨大?，F(xiàn)有高端礦泉水僅僅局限在有限的群體，但是隨著城市發(fā)展以及旅游消費(fèi)、出行人口消費(fèi)、兒童以及成人消費(fèi)、禮品市場的開發(fā)、城鄉(xiāng)差距的縮小，高端礦泉水市場將由有限的群體向一般群體擴(kuò)散，由富裕家庭向一般家庭擴(kuò)大。（2）對科學(xué)認(rèn)識的不斷提高，高端礦泉水對人體健康影響已經(jīng)得到公眾的認(rèn)識。此外，礦泉水以自身優(yōu)越的品質(zhì)，必然會在高端消費(fèi)中占有重要地位。從九十年代中期，純凈水、蒸餾水開始作為飲料充斥市場，并占據(jù)了市場很大一部分份額。隨著時間的推移，純凈水、蒸餾水等將退出飲用水市場，為礦泉水發(fā)展留下相當(dāng)大的空間，擴(kuò)大了發(fā)展?jié)摿?。過去人們飲食是以增加營養(yǎng)為目的，當(dāng)前人們飲食更注重營養(yǎng)平衡，人們生活觀念的變化會促進(jìn)高端礦泉水的消費(fèi)。高端礦泉水低熱、無糖以及豐富的有益元素成為人群首選的飲品。在水環(huán)境污染以及生活水平提高的背景下，健康引起越來越多的重視。一些經(jīng)濟(jì)較好的家庭開始選擇高端礦泉水作為出行和飲用水，在城鎮(zhèn)自來水系統(tǒng)尚不能達(dá)到發(fā)達(dá)國家直接飲用的前提下，高端市場的消費(fèi)仍然看好。符合人們追求純凈、有益健康飲水要求的礦泉水市場，具有廣闊的發(fā)展前景。我國人均礦泉水消費(fèi)量是世界上最低的國家之一，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量還不到10升。所以，我國礦泉水的消費(fèi)市場潛力是很大的。隨著環(huán)境污染的加劇，消費(fèi)者對“健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，高端礦泉水正是以其純凈、無糖、低熱和有益元素含量豐富，成為人們首選飲品之一。符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求。高端礦泉水是水中珍品，是適合長期飲用的天然健康水，更是天然的保健飲品?！吨猩糖閳缶W(wǎng)》分析師預(yù)計2015年，高端礦泉水銷售規(guī)模將達(dá)到100億元左右。圖2015年高端礦泉水需求預(yù)測2.55100西藏冰川礦泉水的SWOT分析2.5.1優(yōu)勢分析外部優(yōu)勢：地處西藏文化給消費(fèi)群體帶來神秘感，在消費(fèi)購買前已經(jīng)產(chǎn)生影響優(yōu)勢。其次政府補(bǔ)貼政策。企業(yè)享受特殊政策免稅優(yōu)惠補(bǔ)貼，這與其他對手存在政策優(yōu)勢。在學(xué)習(xí)和經(jīng)驗曲線中，5100礦泉水已經(jīng)具有一定的產(chǎn)品知名度，享有獨(dú)特的人文地理優(yōu)勢，經(jīng)過多年的經(jīng)營已經(jīng)擁有一定數(shù)量的客戶群體和品牌優(yōu)勢。內(nèi)部優(yōu)勢：在資金和品牌推廣方面得到投資方的大力支持。水源質(zhì)量、產(chǎn)品來源等，存在諸多優(yōu)勢。利用青藏鐵路也能較好的控制成本問題。產(chǎn)品設(shè)計專利，獨(dú)特的外形設(shè)計已經(jīng)注冊保護(hù)并在高端消費(fèi)人群中形成了良好的口碑。具有良好的5100商標(biāo)資產(chǎn)，且能解決品牌靈魂的問題，具備國際先進(jìn)生產(chǎn)全套設(shè)備。2.5.2劣勢分析外部劣勢：高端品牌競爭激烈，存在替代產(chǎn)品威脅。軟飲料行業(yè)替代品種非常多，從2005年起國內(nèi)高端礦泉水競爭態(tài)勢已經(jīng)突顯。為形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢，除水外其他原料供應(yīng)當(dāng)?shù)夭荒芙鉀Q，致使產(chǎn)品成本方面存在劣勢。盡管交通成本有所降低，但是其他原材料需外地購置，一定程度上沒有解決成本問題。宣傳力度不夠，市場占有率有限，對外地市場沒有成功搶占或擠入的經(jīng)驗。內(nèi)部劣勢：缺乏有效的戰(zhàn)略規(guī)劃。在對市場和目標(biāo)群體的判斷和準(zhǔn)確把握上，企業(yè)定位和競爭目標(biāo)不準(zhǔn)確，沒有推出吸引目標(biāo)客戶的策略和營銷模式。前期市場定位不清晰，缺乏品牌效應(yīng)，缺乏整體規(guī)劃，市場宣傳不到位；企業(yè)雖然先后推出相應(yīng)的的產(chǎn)品，但是品牌均沒有達(dá)到預(yù)期市場占有率以及品牌效應(yīng)，沒有得到足夠數(shù)量客戶的認(rèn)可。企業(yè)過于立足現(xiàn)有模式，對外開拓市場區(qū)域不足，實際效果也不明顯。2.5.3機(jī)會外部機(jī)會：我國高端礦泉水未來市場發(fā)展較為樂觀，潛力巨大。前期投資大，初期形成了一定的品牌效應(yīng)，但是不夠明顯，有待進(jìn)一步細(xì)化和開發(fā)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及越來越多的人注重生活品質(zhì)，高端飲用水消費(fèi)人群已近逐步形成，成為一些中高收入消費(fèi)者的首選。目前高端水市場形成一定規(guī)模，但是，仍然具有巨大的潛在市場，高端水細(xì)分市場有待進(jìn)一步開發(fā)。克服不足，做好準(zhǔn)備，迎接挑戰(zhàn)。內(nèi)部機(jī)遇：西藏開發(fā)以及旅游開放，無疑為企業(yè)的發(fā)展提供了支撐以及相關(guān)的政策支持。集團(tuán)下屬的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)，是食品飲料快銷行業(yè)，對于高端水市場品牌的打造可能是一個漫長的過程。企業(yè)在團(tuán)隊、品牌以及渠道建設(shè)等方面具有很大的優(yōu)勢。在初步的戰(zhàn)略布局之后，應(yīng)該借力特色銷售，突出表現(xiàn)品牌競爭，提高5100西藏冰川天然礦泉水在全國乃至更廣區(qū)域的社會影響力和產(chǎn)品知名度。2.5.4威脅外部威脅：高端礦泉水市場盡管有待細(xì)分但總體競爭激烈。經(jīng)過多年的發(fā)展，高端礦泉水區(qū)域競爭格局已近形成，尤其是法國依云等幾個品牌競爭趨勢愈發(fā)明顯。礦泉水生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)對品牌效應(yīng)以及質(zhì)量要求都非常高，容易形成市場占有率的壟斷。內(nèi)部威脅：企業(yè)核心競爭力優(yōu)勢不強(qiáng)。進(jìn)軍高端礦泉水市場，時間周期長，前期需要較大的資金支持。中國傳媒大學(xué)碩士學(xué)位論文第四章客戶分析第三章市場細(xì)分和目標(biāo)選擇3.1市場細(xì)分未來幾年高端礦泉水市場競爭會越來越激烈，如何知道競爭對手市場規(guī)模、如何對自己的市場規(guī)模評估，弄清這些問題才能了解競爭對手的內(nèi)部信息，確定自己及競爭對手的市場排名，提高細(xì)分產(chǎn)品在市場中的競爭力。這些都是企業(yè)發(fā)展關(guān)注的重點(diǎn)問題。3.1.1行為選擇礦泉水市場主要消費(fèi)群體為25-40歲的高級白領(lǐng)，都是新貴以及企業(yè)家等成功人士。這些人注重自身家庭健康、教育程度較高、消費(fèi)有主見，追求時尚，善待自己和家人，具有很好的忠誠度以及偏好度。之所以選擇細(xì)分消費(fèi)群體劃分市場的依據(jù)，是因為這些群體不僅滿足生活需求，在物質(zhì)條件不斷提升的情況下，更需要情感上的需要。這個群體是市場主要高端消費(fèi)者，通過各種渠道和引導(dǎo)，也一定會成為高端水的主要消費(fèi)者。選擇這樣的群體作為市場細(xì)分，具有更大的發(fā)展空間和市場前景。根據(jù)這種消費(fèi)群體特征，在不改變溢價目標(biāo)以及品牌效應(yīng)的前提下，將產(chǎn)品定位在滿足這個細(xì)分市場內(nèi)的各種群體需求。產(chǎn)品依托高品質(zhì)、水源地的純凈無垢和深邃而略帶神秘的文化背景，定位為高端天然礦泉水。以消費(fèi)產(chǎn)品的不同主體，計劃將最終消費(fèi)者細(xì)分為三個市場：個人、家庭、商務(wù)。高端礦泉水銷售市場以個人消費(fèi)市場為主，其中銷售渠道以大型超市，高級酒店飯店，高級會所為主；集體消費(fèi)者以國際跨國公司或企業(yè)為主，購買力度不大但購買頻率比較多，可以考慮作為產(chǎn)品的忠誠用戶細(xì)分；1、個人消費(fèi)者：在品牌初建的過程中，首先從個人消費(fèi)者出發(fā)進(jìn)行分析，并通過在個人消費(fèi)者中建立品牌認(rèn)知和偏好。目標(biāo)市場的細(xì)分將主要以收入狀況、與水源地相關(guān)的興趣愛好、文化傾向為依據(jù)展開。根據(jù)產(chǎn)品定位，產(chǎn)品利益和品牌內(nèi)涵，將以個人目標(biāo)消費(fèi)者定位，主要是具備經(jīng)濟(jì)實力、消費(fèi)心理穩(wěn)定、對文化和生活方式有追求、追求獨(dú)立判斷和立場的人士。目標(biāo)客戶在高端礦泉水的購買上，本人一般同時是決定者和使用者，本人也有能力進(jìn)行產(chǎn)品的消費(fèi)。目標(biāo)客戶之間使用產(chǎn)品的直接建議并非我們追求的目標(biāo)，但是他們實際對產(chǎn)品的消費(fèi)將在同樣的人群中產(chǎn)生較大的示范和引導(dǎo)作用，會刺激其他目標(biāo)客戶對于產(chǎn)品和品牌的好奇與關(guān)注。高端礦泉水客戶消費(fèi)者興趣愛好分析：圖興趣分析圖產(chǎn)品功能性的區(qū)格與消費(fèi)者的細(xì)分：由于產(chǎn)品的區(qū)格特點(diǎn)，將產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的劃分。結(jié)論：其中金字塔頂部的客戶是我們主要的目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。2、家庭使用者：家庭購買飲用水的目的除了解決個人本能的需求外，往往還伴隨了其他的相關(guān)因素，如：家庭成員的飲用習(xí)慣；家庭成員的健康與自我保護(hù)；家庭地位的表現(xiàn)；購買習(xí)慣；綜合考慮辯識標(biāo)準(zhǔn)的方便性和宣傳接觸的可行性，往往這部分消費(fèi)群體的決定者多為家庭主婦，且全職主婦居多,這部分作息時間非常有規(guī)律，且購買產(chǎn)品的渠道相對固定，接觸各類媒體（時間/種類等）的同樣有一定規(guī)律；這部分人非常注意家庭其他成員的健康，專家權(quán)威的評論對于樹立這部分人的品牌形象非常有用可以開拓家庭購買者的理由，如：對于孕婦、嬰幼兒及老人的健康幫助；3、商務(wù)集體使用者：通過對于個人消費(fèi)者的宣傳，奠定在家庭和商務(wù)消費(fèi)者的推廣基礎(chǔ)。另外，因為在品牌定義傳播的初期，對于目標(biāo)客戶的把握既是一種從現(xiàn)實市場情況的分析，同時也是一個引導(dǎo)、吸引，逐步建立獨(dú)特的品牌消費(fèi)內(nèi)涵和客戶身份象征的過程。相對于個人及家庭感性消費(fèi)者而言，商務(wù)消費(fèi)者為了提升公司形象等因素選擇高端礦泉水的目的更為理性。3.1.2消費(fèi)心理在心里細(xì)分中，生活方式、個性特點(diǎn)以及社會階層劃分購買分類，將其劃分為不同的群體。對于高端礦泉水市場來說，心里變量會產(chǎn)生一定的影響，在統(tǒng)計群體中人可能表現(xiàn)出較大差異的心里特征。不同生活方式和個性的消費(fèi)者會選擇不同品牌的礦泉水。經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在具有交際欲望的群體中，品牌的礦泉水能干活作為一種溝通的工具，增進(jìn)群體之間的了解和溝通。因此這類消費(fèi)群體更注重產(chǎn)品的品牌效果，關(guān)注產(chǎn)品的口感和由此帶來的心理體驗。對于具有治療要求的消費(fèi)者更關(guān)系水的價格和質(zhì)量，享受型的消費(fèi)者喜歡飲用、購買以及品牌需求的便捷。心理消費(fèi)心里變化很大，無法進(jìn)行全面的分析和量化說明。上述僅僅只能代表典型的高端礦泉水消費(fèi)心理因素。有美國加福利亞國際公司開發(fā)的VALS2消費(fèi)行為模型，從教育、自信以及健康等因素，從原則、低位以及行為作為價值管，將自我導(dǎo)向作為變量，消費(fèi)者通常分為8個細(xì)分市場。如：奮斗者、信任者、休閑者、掙扎者、成就者、現(xiàn)代者以及實現(xiàn)者等。顯然在市場細(xì)分中的表現(xiàn)明顯差異。雖然這一模型以美國消費(fèi)者為研究對象，但是在我國的市場細(xì)分中可以借鑒。比如信任著偏好穩(wěn)定，喜歡尋求廉價；現(xiàn)代著敢于接收新技術(shù)、新產(chǎn)品以及分銷方式；成就者主要關(guān)注產(chǎn)品的分類，容易被昂貴的產(chǎn)品吸引；休閑不被奢侈對東，購買需要的東西，是為了耐性和舒服較為直觀的選擇；顯示者喜歡教育和公共事務(wù)，對名利不感興趣；掙扎者初期屬于搖擺群體，但是建立信任后具有較高的品牌忠誠度，相信廣告喜歡使用贈品；享樂者追隨時尚，在社交活動上花贊較多的可支配收入，購買行為沖動奮斗者注重形象，有限的可支配收入，花銷服裝和個人保健產(chǎn)品上。3.2市場的選擇我國礦泉水市場從無到有，從小到大，市場消費(fèi)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接動力，其發(fā)展的速度也令西方同行感到震驚。既然是龐大的，但是產(chǎn)品不可能適合所有人群，需要對市場進(jìn)行細(xì)分，找出最合適的產(chǎn)品和人群的耦合關(guān)系。因此根據(jù)市場進(jìn)行細(xì)分，劃分不同的消費(fèi)群體，然后根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行目標(biāo)是市場的選擇。3.2.1人口細(xì)分在人口標(biāo)量細(xì)分上，高端礦泉水主要選擇20-35歲的年輕人，收入大多在5000以上的白領(lǐng)、禁令，商務(wù)人士以及政府官員。這部分消費(fèi)理念先進(jìn)，交際廣泛，個性沉穩(wěn)，追求高品質(zhì)的生活，容易建立消費(fèi)忠誠，并且對價格變動不敏感，形成消費(fèi)習(xí)慣以后比較穩(wěn)定。不同年齡市場中年輕人因為消費(fèi)兩大，頻率次數(shù)高，可能成為重要的人口選擇。目前大多數(shù)高端外資品牌都鎖定在這一人口群體細(xì)分中。孩子在一般水市場中具有較大潛力，但是這一市場因為趣味和興趣限制其選擇，自身沒有品牌選擇的能力和權(quán)力。中年成功的中產(chǎn)階級也可能是高端礦泉水市場的主要群體之一，他們由于長期形成的消費(fèi)習(xí)慣對于新品牌的進(jìn)入比較難以接受，而且整個市場并不會比年輕白領(lǐng)群體數(shù)量多，但是購買能力強(qiáng)，因此在開拓市場中需要花費(fèi)大量的人力物力以及財力去開拓這一市場。從這點(diǎn)分析珠峰冰川公司可以借助新興品牌的優(yōu)勢吸引消費(fèi)者。此外中年中產(chǎn)階級消費(fèi)會影響家庭消費(fèi)，因此對于中年消費(fèi)可以拉動孩子和老人的高端消費(fèi)?？山⒘己玫那罓I銷。老人消費(fèi)是消費(fèi)群體占有量最少的，具有較高的替代產(chǎn)品主導(dǎo)市場，如高鈣礦泉水等，這方面并不是5100的特長，就水源礦物質(zhì)含量，以及整個生產(chǎn)線來看，從成本以及利潤來看，如果專門開發(fā)這群體的產(chǎn)品很可能得不償失。通過上述分析以及珠峰公司高端礦泉水主要目標(biāo)市場是年輕白領(lǐng)以及成功中產(chǎn)階級。在這方面需要積累產(chǎn)品和運(yùn)作經(jīng)驗，選擇這兩個最為主要目標(biāo)。雖然市場競爭相當(dāng)激烈，但是一方面市場的容量大，另一方方面差異化的定位是完全可以爭取一部分市場的。3.2.2地理細(xì)分在地里細(xì)分上，立足西部，選擇東部和城市市場，以鐵路為延伸手段，以整個營銷為拓展方法。放棄農(nóng)村市場，其農(nóng)村市場已經(jīng)被價格低廉的純進(jìn)水占有，對于5100高端礦泉水，價格高，與中小企業(yè)的地段水競爭，浪費(fèi)銷售資源，得不償失。東部經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市消費(fèi)層次較高，鐵路延伸便捷，通過旅游、大型商場以及景區(qū)建設(shè)等都可以存在5100的身影。在整個市場中，對包轉(zhuǎn)產(chǎn)品的需求很大，城市市場的層次比較高，珠峰公司高質(zhì)量以及規(guī)模生產(chǎn)能夠保證優(yōu)勢。農(nóng)村市場是一個暫時擱置的市場，農(nóng)村人口相對分散，價格敏感度較高，如果珠峰公司采用如此高標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝水在農(nóng)村市場與低端產(chǎn)品競爭，將不會獲得很好回報。如果放棄利潤從低端產(chǎn)品進(jìn)行市場競爭，那么對產(chǎn)品品牌建立無疑是很大的傷害，對企業(yè)的長期發(fā)展毫無貢獻(xiàn)。因此將城市以及未來的南方市場作為地域營銷的最佳選擇，此外由于南方和北方氣候的才差異導(dǎo)致夏季時間長短不一樣的原因，南方市場需求量可能更多于北方市場，因此在未來南方市場是開拓的重點(diǎn)，依托西藏文化的神韻，凝聚強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，總之從銷售的角度可以得出類似的結(jié)果，珠峰公司目前的銷售主要是北方以及鐵路，具有一定的交通延伸優(yōu)勢，放棄農(nóng)村市場，鞏固北方市場以及鐵路，開拓南方市場。3.2.3消費(fèi)心理上在消費(fèi)心理變量上，高端消費(fèi)人群追求生活品質(zhì)，價格敏感度低，享受生活人士作為目標(biāo)消費(fèi)人群。礦泉水不在是一種解渴的水，而是文化和情感的標(biāo)簽，消費(fèi)者除了關(guān)注其口感外，還關(guān)注礦泉水附加值，例如品牌享受。消費(fèi)行為直接放映消費(fèi)需求的差異，因此成為市場細(xì)分的一個重要依據(jù)，企業(yè)可以通過創(chuàng)造高附加價值的礦泉水品牌，來使這部分消費(fèi)者達(dá)到高的品牌忠誠度。心里細(xì)分是根據(jù)個性，生活方式以及社會階層劃分的，在消費(fèi)心里市場非戲中，具有享受、價格敏感度低，追求時尚以及關(guān)愛自身的群體可以成為主要目標(biāo)，這個群體一方面關(guān)注口感另一方面有關(guān)注產(chǎn)品附加因素，這正好符合當(dāng)前國際的消費(fèi)趨勢。珠峰公司可以通過提高產(chǎn)品品牌的附加值，是該類消費(fèi)者更容易接受，通過人口統(tǒng)計變量分析，年輕人以及中產(chǎn)階級正好具備這類消費(fèi)心理的典型特征，重復(fù)購買率高、消費(fèi)量大，利潤空間大，容易建立品牌形象。3.2.3消費(fèi)行為細(xì)分按照市場細(xì)分中，高端瓶裝水潛力較大，容易形成穩(wěn)定的群體。消費(fèi)者對水口感的需求就必須要求企業(yè)具有很好的水源以及先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝，這正是珠峰公司的優(yōu)勢所在。相對于低端水市場而言，使用的便捷具有一定的限制，在初始階段達(dá)不到一定程度，就會對生產(chǎn)成本以及生產(chǎn)效率產(chǎn)生不利因素。對具有先進(jìn)設(shè)備以及高成本運(yùn)輸來說，獲得經(jīng)營利潤最大以及生產(chǎn)效益是基本條件，也是保證生產(chǎn)線大批量生產(chǎn)的前提。在低端市場中通過大批量低價格占領(lǐng)市場，顯然在高端產(chǎn)品中也適用，但是要掌握平衡。因此可以考慮在穩(wěn)定了市場以后進(jìn)入細(xì)分市場，追究企業(yè)利潤的最大化。經(jīng)過對市場細(xì)分的分析和評價，結(jié)合珠峰公司已經(jīng)取得銷售經(jīng)營和產(chǎn)品質(zhì)量?？梢曰敬_定思維變量所組成的目標(biāo)市場。在比較理想的裝狀態(tài)下，珠峰公司從人口、地理、消費(fèi)變量、消費(fèi)心理思維變量中基本溫和以上分析，知識在對目標(biāo)市場的選擇更為精細(xì)，比如在年親人市場中，要抓住重點(diǎn)，確定白領(lǐng)的之中的個性群體，這樣設(shè)定的目標(biāo)可能是利用較小的企業(yè)資源找到更大的市場突破，有利于表達(dá)產(chǎn)品品牌訴求。但是這樣可能會放棄一定的市場，而且如果僅做這一個細(xì)分市場的話，一方面這個細(xì)分市場的競爭已相當(dāng)激烈，另一方面細(xì)分市場的容量可能不足以支撐企業(yè)的費(fèi)用，因此在這一點(diǎn)上，是具有一定的疑惑的。第四章客戶分析4.1消費(fèi)行為分析行為選擇是以外界的影響和不斷強(qiáng)化為基礎(chǔ)的，出了處于享受生活品質(zhì)的需求之外，外界因素如醫(yī)生建議，可以通過礦泉水改善自身的身體狀況，其次是生活品質(zhì)的追求，由于自身經(jīng)濟(jì)條件好，對成本和價格不敏感，經(jīng)過多次消費(fèi)和選擇后就會形成較為穩(wěn)定的品牌基礎(chǔ)。消費(fèi)行為規(guī)律是以生活規(guī)律以及條件所覺得定，正常的補(bǔ)水時間沒有明顯的限制，比如早起空腹飲水以及餐后飲水消化，等，結(jié)合便攜性在正常的情況下，長期飲用高端水中有車族肯定占據(jù)很大部分，購買都在幾件以上，通?；钤谲嚿弦约稗k公室中備有響應(yīng)的水，以方便獲取。另外，在一些高檔的賓館、酒店、會所以及美容機(jī)構(gòu)中可以增加中高端人士的飲用。消費(fèi)行為是以消費(fèi)目的為方式的，根據(jù)客戶群體的不同，購買方式和獲得的方式也不相同，大致可以進(jìn)行一下行為劃分：一是自購，這是出于對產(chǎn)品的需要進(jìn)行長期不斷飲用，重復(fù)性的購買。其次是團(tuán)購，團(tuán)購對象是企事業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)，這些群體已經(jīng)對產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)可，即可滿足自身需要又可以為單位發(fā)放一些福利。三十作為禮品。某些消費(fèi)群體是依據(jù)當(dāng)前消費(fèi)能力來決定用水量的，在品質(zhì)可以接受的前提先，對價格的敏感相對較弱，但是不排除空檔期的出現(xiàn)。禮品接受度搞，價格不低的前提下，作為節(jié)日健康的慰問品，客戶還用來在平時的商務(wù)活動擠一擠節(jié)日拜訪中購買。按照消費(fèi)的金額看，，一般消費(fèi)瓶裝水的金額不會超過200，而中高端認(rèn)識對高品質(zhì)的水可以達(dá)到1000甚至更高，獲取的來源也相對豐富，例如活動、贈送以及團(tuán)購等，對于零散客戶去選擇消費(fèi)的地點(diǎn)往往容易被找到，例如專賣店、便利店以及大型超市等，可以和日常消費(fèi)品一并購買并都能接受現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式。對于公司類客戶來，通常會選擇會員制以及專賣店、較好的批發(fā)市場獲得，對品質(zhì)要求高的客戶購買的頻次高并能自覺長期購買。處于保健和健康有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)但是其購買能偶又收到限制的，會在成本和效果之間繼續(xù)擰量價對比，在購買的次數(shù)和量上會有所現(xiàn)則，通常老年人對成本的考慮會多些。年輕人由于處于消費(fèi)傾向，攀比可能會在某個時間內(nèi)大量購買，但是購買的頻次較低。存在較大的不確定性。這些人可能會因為促銷方式的激化或者一時的消費(fèi)潮流，形成突發(fā)的消費(fèi)，因此一次性消費(fèi)較多，可能只是購買的嘗試，不在乎品質(zhì)對人體的持續(xù)影響。這次以為替代性強(qiáng)，年輕人對口感刺激的誘惑性弱化了高端礦泉水的持續(xù)功能。對于那些穩(wěn)定群體形成忠誠度，數(shù)量與頻次能夠很好的滿足銷售需求，身體有需要調(diào)節(jié)的，是被動性消費(fèi)，結(jié)合自身經(jīng)濟(jì)能力，會更主觀的認(rèn)為前期需要時大量購進(jìn)。季節(jié)消費(fèi)是以季節(jié)對生理的影響而對購買需求影響的。從生理需求上下級更容易銷售水，高溫引起自身排汗給出口渴被動補(bǔ)水信號，形成主動購買的行為。但是在緊急情況下被動補(bǔ)水的便捷性會大大受影響。但是冬季更需要補(bǔ)水，對于高端人群來說，補(bǔ)水常識較為豐富，也會形成冬季長期購水的習(xí)慣。冬季活動和運(yùn)動量減少，排汗減少，補(bǔ)充高蛋白以及高酒精增加來抵御寒冷，營養(yǎng)補(bǔ)充過多更容易導(dǎo)致身體損傷，因此恰恰在這時需要主動飲水來排解人體內(nèi)形成的更多毒素以及有害物質(zhì)的沉積。所以，飲用水的補(bǔ)充與消費(fèi)是沒有淡旺季之分的。4.2消費(fèi)預(yù)期我國高端水產(chǎn)品經(jīng)過多年的發(fā)展走向成熟，其需求和消費(fèi)能力有所提高。高端產(chǎn)品的需求和供給仍然沒有很好協(xié)調(diào)。此外不同階層和年齡的消費(fèi)也有差異，以下是2013年5月某銷售團(tuán)隊對高端水市場調(diào)查情況，獲得1000人數(shù)數(shù)據(jù)調(diào)查情況，女性380名、男性620名。消費(fèi)者一般消費(fèi)的礦泉水有依云、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、雀巢、5100、樂百氏、景田、5100西藏冰川、統(tǒng)一礦泉水。此外，還調(diào)查到諸多方面的信息，1000名被調(diào)查喝礦泉水人員中，在男士中，25歲之前的約有8%的人會消費(fèi)本產(chǎn)品，25歲到30歲約有30%的人會消費(fèi)本產(chǎn)品，在30歲到35歲中約有42%的人會消費(fèi)本產(chǎn)品，35歲到40歲約有14%的人消費(fèi)本產(chǎn)品，40歲之后的約有6%的人會消費(fèi)本產(chǎn)品。在女士中，25歲之前的約有6%的人會消費(fèi)本產(chǎn)品，25歲到30歲約有24%的人會消費(fèi)本產(chǎn)品，在30歲到35歲中約有40%的人會消費(fèi)本產(chǎn)品，35歲到40歲約有20%的人消費(fèi)本產(chǎn)品，40歲之后的約有10%的人會消費(fèi)本產(chǎn)品。高端礦泉水消費(fèi)者的消費(fèi)情況表年齡階段調(diào)查對象25歲之前25歲到30歲30歲到35歲35歲到40歲40歲之后男性6%30%42%14%6%女性8%24%40%20%10%4.3忠誠客戶、競爭者客戶、搖擺客戶在競爭分析和市場細(xì)分中已表明，本產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)，原產(chǎn)地地理特征等方面與競爭對手相比，均毫不遜色，甚至勝出。同時本產(chǎn)品依托獨(dú)特的西藏和神山圣湖（念青唐古拉山、納木措湖）的獨(dú)特背景，將努力為客戶提供，除自然屬性之外的精神和文化利益。因此未來與競爭產(chǎn)品爭奪客戶的依據(jù)，也將主要從精神、文化及相關(guān)屬性出發(fā)加以討論：1、可能的忠誠客戶年齡：30—45歲2、地理劃分：主要居住在北京、上海（輻射至長江三角洲）、成都、廣州（輻射至珠江三角洲）等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)；3、特征描述：有著穩(wěn)定的高收入，在所屬機(jī)構(gòu)或社會有一定的身份和地位，有著很強(qiáng)的購買能力，也有比較成熟、理性的消費(fèi)心態(tài)；對品牌敏感，有自己的追求，不會輕易被外來信息打擾自己的選擇，而且一旦對一個品牌認(rèn)同并選擇，也不會輕易受到影響而改變；重視品質(zhì)，對產(chǎn)品功能要求嚴(yán)格，但對價格不敏感；對西藏有著特殊的情感；向往西藏，認(rèn)為其是純凈的地方，也是凈化心靈的地方；深受中國文化熏陶，對中國文化（包括宗教哲學(xué)）有所理解和認(rèn)同的中國消費(fèi)者及欣賞東方文化及哲學(xué)的外國消費(fèi)者；支持環(huán)保；4、心理因素：對產(chǎn)品的純凈有特別高的期待，或者對污染有特別的擔(dān)憂；在相同品質(zhì)的情況下，會傾向于中國的品牌；購買歷史：在本產(chǎn)品上市前，有購買嶗山及五大連池等國內(nèi)品牌的購買記錄；5、生活方式：推崇自然健康的生活，崇尚養(yǎng)生之道；有品位，重視生活品質(zhì)和細(xì)節(jié)，關(guān)注精神生活，會投資于放松身心的活動和消費(fèi)，對消費(fèi)環(huán)境、品位、精神文化利益要求比較高，比如關(guān)注小眾文化和一些高檔次的運(yùn)動。6、忠誠客戶與忠誠行為周期性重復(fù)購買周期性重復(fù)購買樂于向其他人推銷對于競爭對手的吸引視而不見對企業(yè)信任，能容忍偶爾失誤認(rèn)知忠誠認(rèn)知忠誠情感忠誠意向忠誠行為忠誠 7、其他客戶及其特征描述競爭者用戶以依云為主，推崇歐式生活方式，以展現(xiàn)出國際性生活方式為榮，已經(jīng)養(yǎng)成依云品牌消費(fèi)習(xí)慣；以及嶗山、五大連池的用戶。搖擺客戶不重視產(chǎn)品的功能和水源地，重視外在包裝或者形象代言人；對產(chǎn)品所屬國家沒有明顯的傾向性，對品牌也并不敏感；對文化等沒有傾向性，或不關(guān)注文化及哲學(xué)理念。潛在客戶追求健康，也追求產(chǎn)品的功能，但是由于價格的限制，目前還不是我們的主要客戶，但是一旦他們成長起來，具備了相應(yīng)的消費(fèi)能力，就會有機(jī)會慢慢成為我們的主要目標(biāo)客戶。非用戶習(xí)慣非天然礦泉水類的飲品，或習(xí)慣于帶氣礦泉水；對中國產(chǎn)品缺乏信心，對東方文化缺乏了解和認(rèn)同，或者說心里認(rèn)為西方文化有優(yōu)越性；尤其是對西藏文化不感冒，或是不認(rèn)同5100的品牌內(nèi)涵。PS：因為是新品，真正上市之后，還需要進(jìn)一步對客戶分析進(jìn)行統(tǒng)計、歸納和完善。中國傳媒大學(xué)碩士學(xué)位論文第五章定位分析第五章定位分析國產(chǎn)高端水從進(jìn)入市場的那一刻起就面臨無法回避的問題：即進(jìn)口瓶裝水的競爭。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長的大背景下，很多行業(yè)面臨著消費(fèi)升級帶動產(chǎn)品升級，消費(fèi)者對生活品質(zhì)的要求非常迫切，通過產(chǎn)品升級帶動整個產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)展機(jī)遇。國產(chǎn)品牌的低端水價格長期在2元以下，隨著市場競爭、占有率的驅(qū)動，一些品牌設(shè)置向低價發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士對此現(xiàn)象一直表示擔(dān)憂，因為企業(yè)將低價作為占領(lǐng)市場份額的手段，從長遠(yuǎn)來說，對提高產(chǎn)品品質(zhì)、樹立品牌形象和企業(yè)建立核心競爭力沒有好處。與此同時，高端產(chǎn)品的價格標(biāo)桿長期由進(jìn)口產(chǎn)品充當(dāng)，10元左右的代表性單價，由于超出絕大部分國人的消費(fèi)能力，使進(jìn)口瓶裝水的形象一直“高高在上”。但在中國這個龐大的市場，銷售額始終無法取得突破，所以國產(chǎn)高端礦泉水要樹立中國人自己的“依云”。盡管如此也不應(yīng)該通過低價形成市場，因為高端水就是稀缺資源，是通過品牌建立形成的銷售基礎(chǔ)，而不是通過價格低廉形成的市場占有率。因此5100西藏冰川天然礦泉水應(yīng)該立足品牌效應(yīng)，定價10左右的高端市場。5.1競品分析從普通水來看，一二線城市競品占有市場不同。就水行業(yè)的一線品牌來說，由于企業(yè)實力強(qiáng)、進(jìn)入時間早，品牌知名度相對較高。加上外資資金的介入，配合企業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成的銷售網(wǎng)絡(luò)，競爭優(yōu)勢明顯，對低端水市場壟斷經(jīng)營趨勢已經(jīng)初現(xiàn)。二線品牌以當(dāng)?shù)貎?yōu)勢以及歷史沉淀為優(yōu)勢，降低成本，強(qiáng)化市場競爭手段，目前的爭奪重點(diǎn)仍然是低端市場，中高端市場雖然初現(xiàn)端倪但是尚未形成足夠的重視。高端市場營銷模式延續(xù)低端方式，市場上高端礦泉水在包裝以及產(chǎn)品組合上基本相似，以軟塑料瓶裝為主，以便滿足不同人群的選擇。高端市場上以玻璃瓶高價在市場上鮮有，其包裝促銷方式略顯平淡，單是利益和市場的驅(qū)動，高端市場行業(yè)僅僅以價格，利用低價市場發(fā)起占有率的沖擊，因此希望高端市場能像家電行業(yè)一樣不斷抬高市場準(zhǔn)入。在廣州市場的高端礦泉水消費(fèi)中，普遍對瓶裝水很滿意，特別是依云等國外知名品牌。根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，近兩年來高端水一直占有少量市場份額，雖然其他有色飲料市場一直試圖分割這一高端群體，但是高端水以及高端礦泉水由其水質(zhì)特征，其占有量不將反升。某專業(yè)市場研究公司對廣州105個高端消費(fèi)群體進(jìn)行了一次高端礦泉水消費(fèi)調(diào)查。調(diào)查顯示有90%高端人士對選擇的瓶裝水滿意，消費(fèi)人群更關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量而不是價格。因此高端產(chǎn)品符合特殊人群追求健康的心里——無糖、低熱、天然營養(yǎng)，目前沒有任何一種飲料可以替代。調(diào)查還顯示，高端消費(fèi)者在購買瓶裝水時，主要考慮的因素分別是：有益健康占64．8％，方便占20％，價格便宜占1．9％?？梢姡M(fèi)者選擇礦泉水最關(guān)心品質(zhì)。在調(diào)查中，對于瓶裝水的品牌選擇，廣州人最愛喝的還是依云，選擇比例達(dá)到65．7％，其次是巴黎水，分別占16.21%和13．3％。對于特殊消費(fèi)者來說，選擇不同的品牌，所考慮的主要因素分別是：品質(zhì)可靠占51．4％，口感好占44．8％，信譽(yù)好占37．1％，品牌知名度占35．2％．價格占19％，包裝占4％，廣告宣傳占9．5％，被形象代言人吸引僅占1．9％。另外，從調(diào)查中可以看到，我國南方市場以國外品牌為主，選擇比例達(dá)到65．7％，并且有部分消費(fèi)者對國內(nèi)品牌有很大的選擇趨勢。國內(nèi)高端礦泉水應(yīng)該開拓這一市場，如此巨大的消費(fèi)群體，為提升5100冰川礦泉水的市場份額提供了很大空間。5.2市場定位分析5.2.1消費(fèi)者利益與產(chǎn)品特點(diǎn)目前高端水市場已經(jīng)占有10%的飲用水市場份額，每年至少又80%的速度擴(kuò)容，因此高端水市場看漲。據(jù)統(tǒng)計，在未來5年內(nèi)這一市場容量將不少于200億元。在我國高端水市場中，依云、巴黎水等國外品牌已經(jīng)開始占據(jù)主導(dǎo)地位，水行業(yè)由于在低端市場價格競爭，利潤十分微博，導(dǎo)致各企業(yè)紛紛開拓其他市場，彌補(bǔ)利潤空間，高端水市場是水價格的8-10倍，其平均利潤率大概為普通礦泉水的6-7倍，普通礦泉水的售價普遍在0.8-1.3元之間，而高端礦泉水最低售價也在6元以上。從市場競爭來看，目前國內(nèi)高端水領(lǐng)域，中國水務(wù)集團(tuán)下屬企業(yè)廣州新晨四川9000礦泉水，這些高端品牌大多新生品牌，市場占有份額比較少，以廣州新晨四川9000為例，作為新上市的產(chǎn)品，對市場認(rèn)識不夠清晰，市場的規(guī)模也不大，所以目的不在于今天要搶占多大份額，主要是注重對市場的培育。5.2.25100冰川礦泉水的品牌定位全球統(tǒng)一的品牌形象——“天然、健康、純凈”，所有形象推廣活動均圍繞“天然純凈”的主題，突出及重點(diǎn)表現(xiàn)其統(tǒng)一的形象。全球統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略路線——“賣的是天然、健康、純凈，贏的是高端市場”，而產(chǎn)品特性及品質(zhì)決了依云面向的受眾為追求健康的時尚有品位有一定消費(fèi)力的消費(fèi)者?？煽康钠焚|(zhì)真正滿足了消費(fèi)者對水的期望——健康、營養(yǎng)、純凈、安全、美容。高檔的礦泉水，礦泉水中的極品。無論在高、中、低端，目前消費(fèi)趨勢都是越來越注重健康生活，有能力的消費(fèi)者在這方面尤為突出。他們?yōu)榱俗非筮@樣的生活，并不會很在乎價格；快節(jié)奏的都市生活帶來更大的工作壓力，使更多的人越來越注重心靈的放松與凈化；消費(fèi)個性化越來越成為潮流，通過消費(fèi)展現(xiàn)個人的性格、特點(diǎn)，已經(jīng)成為消費(fèi)的重要原因之一。5.2.3市場定位、客戶定位及產(chǎn)品定位5100西藏冰川礦泉水是經(jīng)過科學(xué)、規(guī)范和嚴(yán)格的操作程序生產(chǎn)的高端礦泉水，從流水生產(chǎn)以及存儲的地理位置，豐富的礦物資都能給人們提供健康的、營養(yǎng)的水，都要求營造獨(dú)特的市場定位，以產(chǎn)品特色為立足點(diǎn)，占領(lǐng)市場，引領(lǐng)市場，創(chuàng)造市場。1、產(chǎn)品是市場基礎(chǔ)。越來越多的高端群體認(rèn)識到，選擇有益健康的礦泉水是保健，是生活品味。目前很多人對飲用純凈水的態(tài)度已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，將礦泉水引入并進(jìn)入高端市場。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，風(fēng)險和利潤同在。在市場飲用水高端產(chǎn)品市場狀況下，競爭趨勢更加明顯，如果使礦泉水在市場中激流勇進(jìn)，必須訴求其功能特質(zhì)。由于“5100”礦泉水是富含多種對人體有益的深層礦物質(zhì)水，其水質(zhì)特性能夠支持我們以其強(qiáng)體固神的功能為突破點(diǎn)。在市場中，我們抓住其保健性的潛質(zhì)來宣傳引導(dǎo)，突顯其人文關(guān)懷的水概念，打造水產(chǎn)業(yè)中對身心健康無微不至，細(xì)心呵護(hù)的公司文化，使“5100”礦泉水成為公司給予高端消費(fèi)群體一份健康大禮。通過賦予5100高于一般礦泉水的市場態(tài)勢，樹立其高端品牌形象，在消費(fèi)心理以及購買上形成更加超值的心理預(yù)期，為產(chǎn)品市場定位開辟新的空間。只有這樣才能使“5100”礦泉水在飲用水市場中獨(dú)樹旗幟，鞏固其市場份額，穩(wěn)定品牌價值。2、產(chǎn)品的受眾群體定位作為具有特色營銷定位的飲用水。我們應(yīng)該根據(jù)其本身的特點(diǎn)區(qū)別對待“5100”礦泉水的購買群體和消費(fèi)群體，以便具體制定我們的分銷策略。雖然“5100”礦泉水功能訴求主體是新貴群體，即消費(fèi)主體是成功人士，但是其購買欲望及購買力的不足使得我們不能把購買群體局限在此，其原因有：A、縱觀市場發(fā)展形勢，飲用水的購買群體多以青少年為主，且關(guān)注度也在不斷提升，其中青少年在高端市場飲用水消費(fèi)方面不多。而新貴的購買則相對很高；B、雖然隨著經(jīng)濟(jì)文化的日益發(fā)展，人的思想有了極大的改觀，渴求新貴長期投資去購買“5100”礦泉水進(jìn)行自我保養(yǎng)，改善身體，其心理上會有成功特征。如何培養(yǎng)培育市場購買欲，只有另辟蹊徑，尋找平民消費(fèi)和高端消費(fèi)的結(jié)合點(diǎn)。用品牌影響消費(fèi)作為我們營銷的模式，影響其聯(lián)動的消費(fèi)。長時期以來，高端飲用水市場中，飲用水的顧客吸引半徑仍以中青年人為主，短期內(nèi)是不會有大的改變的，因此我們還應(yīng)以年輕人的消費(fèi)為主體，其他人的消費(fèi)為培養(yǎng)做為導(dǎo)向。但為了快速使產(chǎn)品進(jìn)入市場，我們還應(yīng)適時抓住當(dāng)前市場的消費(fèi)趨勢，即越來越多的人將高端水作為禮品送健康的潮流。如何把握及引領(lǐng)這個風(fēng)向標(biāo)，對于公司的營銷將會有很大的幫助。隨著物質(zhì)生活水平的不斷的提升，新時期中青年重點(diǎn)逐漸推移到了買健康，送歡樂與微笑上來?！?100”礦泉水作為一種積極的有效的保健飲用水，正好迎合一種心理潮流，其相對保健品動輒上千上萬元的價格，更能作為一種長期的保健投資，加以公司“一天一瓶冰川水，讓您喝的更快樂”的廣告思想傳播，會更加吸引青年人的購買欲，為增加一份愛心，為自我減少一份擔(dān)心，共擁一個和諧美滿“家”的甜美氛圍。產(chǎn)品的價格定位。作為保健品與礦泉水的綜合載體，“5100”礦泉水被賦予了其特殊的市場地位，因此其市場定價也要脫離一般礦泉水的羈絆，樹立起獨(dú)特的定位。通過對當(dāng)前礦泉水市場的調(diào)查并依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略，“5100”礦泉水決定施行高價手段占領(lǐng)飲用水的高端市場。因此其定價要高于一般飲用水，但又要遠(yuǎn)低于一般保健品，畢竟其礦泉水的本質(zhì)與一般保健品是有區(qū)別的。使產(chǎn)品尋求其可供長期使用的定價，使礦泉水形成一種家庭必備的保健用水，使其的飲用成為日常生活中的一種習(xí)慣，在循序漸進(jìn)的飲用過程中提升人體質(zhì)，做到保養(yǎng)的功效，滿足其生活檔次提升的心理滿足感。產(chǎn)品定價會留有相應(yīng)的余量。定價略微提升，可以進(jìn)行團(tuán)購和促銷的前提。中國傳媒大學(xué)碩士學(xué)位論文第六章營銷及傳播目標(biāo)第六章營銷及傳播目標(biāo)6.1營銷目標(biāo)2012年中國高檔礦泉水的知名度調(diào)查：品牌第1位2位第3位第4位第5位第6位第7位第8位（%）48%39%38%32%29%28%22%10%依云斯柏克林巴黎水阿拉斯加冰川嶗山維希五大連池其他5100礦泉水5100礦泉水傳播目標(biāo)：在一年的周期內(nèi)，圍繞產(chǎn)品的核心品牌價值，面向目標(biāo)消費(fèi)人群開展傳播活動。在發(fā)展品牌認(rèn)名度的基礎(chǔ)上，不斷提升美譽(yù)度，實現(xiàn)在高端礦泉水市場上的知名度達(dá)到30%以上。營銷目標(biāo)：預(yù)計2014年實現(xiàn)年銷售量10萬噸，年銷售額達(dá)到15億元。6.2傳播目標(biāo)配合新品上市，打響品牌認(rèn)知度，建立初步的品牌形象：1、在“知曉”群2/3的人群中知道5100是一款來自西藏5100m高度的冰川礦泉水，是一種與眾不同的全新高檔品牌礦泉水；2、在“知情”人群中，相信5100是一款高檔的礦泉水，有豐富的品牌內(nèi)涵，產(chǎn)自西藏，古老的水齡；3、在“信服”人群中，激發(fā)1/3的人有嘗試購買的欲望，對產(chǎn)品傳達(dá)的圣潔、純凈有認(rèn)同；4、促使1/3的“期望”人群會產(chǎn)生嘗試購買的行動，感受到產(chǎn)品傳達(dá)的圣潔、純凈，心靈的回歸；中國傳媒大學(xué)碩士學(xué)位論文第七章營銷傳播策略第七章營銷傳播策略7.1基本策略作為進(jìn)入高端礦泉水市場的新興企業(yè)，由于受到自身情況的約束，在技術(shù)管理以及營銷、品牌市場培育上都需要改進(jìn)。要想進(jìn)一步擴(kuò)大市場對公司來說，面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)；在開拓市場戰(zhàn)略方面，不應(yīng)該求大求全，應(yīng)該抓住當(dāng)前企業(yè)的優(yōu)勢，分步驟、有計劃地推行優(yōu)勢線性；在市場中逐漸培育市場，溢價底線不能突破，在形成具有磁場效應(yīng)的環(huán)境中立足并鞏固，投入相當(dāng)力量加入市場和產(chǎn)品的因營銷。其次在當(dāng)前的市場競爭中，技術(shù)、人員以及信息的公開、及時性可能使得產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，因此企業(yè)一定要立足品質(zhì)，穩(wěn)步的推進(jìn)市場份額。這樣具有相對的穩(wěn)定并能創(chuàng)造一定效益，進(jìn)而為構(gòu)建公司美譽(yù)度、知名度建立一個科學(xué)的發(fā)展平臺。因此，5100高端礦泉水市場應(yīng)該立足青藏旅游線路，率先突破，穩(wěn)住腳跟，輻射全國。以南方市場為重點(diǎn)突破，進(jìn)而形成自身水源品質(zhì)為特征、以旅游線路為輻射方式、以南方市場為推進(jìn)方向的基本策略。本著強(qiáng)而不大的穩(wěn)步原則，以相對高價、少