經(jīng)管營(yíng)銷(xiāo)外部分析機(jī)會(huì)與威脅

2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院1名言如果你沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走得快，你便處于弱勢(shì)，如果你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢一倍，那你就已經(jīng)被淘汰出局。競(jìng)爭(zhēng)的奧秘在于以己之強(qiáng)，攻敵之弱。競(jìng)爭(zhēng)并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是戰(zhàn)勝對(duì)手！終點(diǎn)有多義。2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院2外部分析的目的又稱(chēng)產(chǎn)業(yè)分析或環(huán)境審視；外部環(huán)境分析：識(shí)別和評(píng)價(jià)超出公司控制能力的外部發(fā)展趨勢(shì)與事件。目的：確認(rèn)有限的可以使公司受益的機(jī)會(huì)和應(yīng)當(dāng)避免的威脅，制定可以利用外部機(jī)會(huì)或減輕潛在威脅的進(jìn)攻或防守戰(zhàn)略2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院3外部分析方法外部分析宏觀（或一般）環(huán)境行業(yè)生命周期微觀（或特殊）環(huán)境2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院4宏觀環(huán)境因素分析政治、政府和法律：制度、體制、形勢(shì)政策、法律、法規(guī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)增率、財(cái)政貨幣政策利率、匯率、消費(fèi)投資、通漲、就業(yè)技術(shù)環(huán)境：技術(shù)水平技術(shù)突破、產(chǎn)品壽命周期、技術(shù)變化速度社會(huì)、文化、人口：教育水平、生活方式社會(huì)價(jià)值觀、工作習(xí)慣文化習(xí)俗、人口結(jié)構(gòu)企業(yè)自然？2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院5國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析:90年代以來(lái),我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)生六大變化:1、我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已從起步階段進(jìn)入起飛（900$)階段。世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段表2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院6

我國(guó)人均GDP表單位：元/人2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院72、從戰(zhàn)略上調(diào)整國(guó)有經(jīng)濟(jì)布局形成高潮。

a.國(guó)有經(jīng)濟(jì)布局戰(zhàn)略性調(diào)整目標(biāo)：收縮戰(zhàn)線，集中力量，保證重點(diǎn)。

b.國(guó)有經(jīng)濟(jì)布局戰(zhàn)略性調(diào)整的方式：從被動(dòng)調(diào)整到主動(dòng)調(diào)整。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，國(guó)民經(jīng)濟(jì)共有236個(gè)門(mén)類(lèi)：屬于競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域：148個(gè)門(mén)類(lèi)，占62.7%。屬于需要國(guó)家控制的領(lǐng)域：88個(gè)門(mén)類(lèi)，占37.3%。2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院8

3、居民消費(fèi)熱點(diǎn)發(fā)生變化。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)由生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變。

居民恩格爾系數(shù)的變化表1998年1999年2000年2001年城鎮(zhèn)居民44.5%41.9%32.9%38.0%農(nóng)民53.4%52.6%43.7%48.0%2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院9 4、中國(guó)已加入WTO，使中國(guó)企業(yè)發(fā)生深刻的變革。

美國(guó)《財(cái)富》雜志2002年排名的全球500家最大公司中，進(jìn)入中國(guó)的有400家，其中300家已在華投資，跨國(guó)公司在華投資新動(dòng)向：投資力度強(qiáng)化，投資項(xiàng)目系統(tǒng)化、投資地點(diǎn)集中化、投資方式多樣化、投資管理一體化。2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院105.非國(guó)有經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展。

全國(guó)法人單位構(gòu)成：截止到2001年12月，全國(guó)共有法人單位510.7萬(wàn)個(gè)。企業(yè)性質(zhì)百分比國(guó)有企業(yè)12.2%集體企業(yè)28.3%私營(yíng)企業(yè)49.7%股份制企業(yè)9.9%外資企業(yè)1.9%港澳臺(tái)企業(yè)2.7%其他企業(yè)1.3%資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局全國(guó)第二次普查報(bào)告。(截止時(shí)間：2001年12月31日)2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院11 6、全國(guó)私營(yíng)企業(yè)發(fā)展概況：1999年2000年2001年2001年比2000年增長(zhǎng)企業(yè)數(shù)(萬(wàn)戶)128.0176.17202.8515.14%雇傭員工(萬(wàn)人)15032011.22253.0312.03%注冊(cè)資本(億元)81.7713307.6918212.2436.86%產(chǎn)值(億元)—10739.7812316.9914.69%截止到2002年6月，中國(guó)境內(nèi)A股上市有139家上市公司第一大股東為私營(yíng)企業(yè)。資料來(lái)源：張厚義《私營(yíng)企業(yè)主階層發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)》2003年中國(guó)社會(huì)形勢(shì)分析和預(yù)測(cè)。2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院1220世紀(jì)90年代后中國(guó)經(jīng)濟(jì)存在九個(gè)問(wèn)題

1.近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度下降，通貨緊縮，需求不足。我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及增長(zhǎng)率變化年份19951996199719981999200020012002預(yù)測(cè)2003年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(億元)584786788474462783458191089404-100000-比上年增長(zhǎng)率(%)10.59.69.17.87.18.07.38.07.8~7.92024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院131999年中國(guó)城市居民儲(chǔ)蓄的主要原因(限選3項(xiàng))(N=2578)排序儲(chǔ)蓄原因排序儲(chǔ)蓄原因1用于子女教育64.1%6為將來(lái)投資作準(zhǔn)備18.9%2用于看病就醫(yī)51.4%7沒(méi)有存錢(qián)18.3%3將來(lái)用于養(yǎng)老46.2%8能賺取利息，又沒(méi)風(fēng)險(xiǎn)15.7%4用于購(gòu)房37.1%9其他14.5%5目前沒(méi)什么大支出23.6%10用于購(gòu)買(mǎi)高檔消費(fèi)品10.1%2002年GDP總量10萬(wàn)億人民幣，居世界第6位，居民儲(chǔ)蓄額近9萬(wàn)億人民幣。2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院14

2.國(guó)有企業(yè)改革進(jìn)入攻堅(jiān)階段。

a.所有者缺位。

b.企業(yè)高層管理人員仍由政府任命和委派。

c.企業(yè)內(nèi)部權(quán)力機(jī)構(gòu)重疊，領(lǐng)導(dǎo)多頭，難以實(shí)行統(tǒng)一指揮。

d.企業(yè)內(nèi)部人員控制失控現(xiàn)象嚴(yán)重。

e.對(duì)經(jīng)理人員沒(méi)有建立起符合現(xiàn)代要求的選擇激勵(lì)約束機(jī)制。2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院15 3.經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)基本情況2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院164.中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡。中國(guó)東部、中部、西部地區(qū)GDP比重單位:%2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院175.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)急需調(diào)整。 中國(guó)三次產(chǎn)業(yè)GDP結(jié)構(gòu)變動(dòng)單位:%1991年世界各國(guó)第三產(chǎn)業(yè)占國(guó)民生產(chǎn)總值比重2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院18

6.中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要是靠投資推動(dòng)的外延擴(kuò)大再生產(chǎn)中國(guó)歷年投資率、通脹率及GDP增長(zhǎng)率變化表年份199519961997199819992000200120022003投資率(%)34.233.833.535.836.436.538.640.742.0通脹率(%)14.86.10.8-2.6-3.0-1.5-0.60.1GDP增長(zhǎng)率(%)10.59.68.87.87.18.07.38.07.92024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院19 7.就業(yè)問(wèn)題

目前中國(guó)勞動(dòng)力人數(shù)約7.5億人，相當(dāng)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家勞動(dòng)人口4.35億人口的1.73倍，當(dāng)前10—20年處于勞動(dòng)力資源增加高峰期，每年新供勞力1000萬(wàn)，失業(yè)下崗人是約1000萬(wàn)，全國(guó)城鎮(zhèn)失業(yè)率4%，城市有2000萬(wàn)人需要找工作，但每年能提供的就業(yè)機(jī)會(huì)只有8000萬(wàn)個(gè)，估計(jì)到2010年我國(guó)勞動(dòng)人口將達(dá)到10.6億人左右。要認(rèn)識(shí)到創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)是宏觀經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略和國(guó)家政策總目標(biāo)，要采取就業(yè)優(yōu)先的增長(zhǎng)模式和效率與就業(yè)并重的政策。2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院20 8.收入差距進(jìn)一步擴(kuò)大

農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)明顯滯后于城鎮(zhèn)居民，城市弱勢(shì)群體收入增長(zhǎng)幾近停滯，城市居民收入差距擴(kuò)大，這種狀況長(zhǎng)期不能得到改善，將造成經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)問(wèn)題及社會(huì)問(wèn)題。城鄉(xiāng)居民人均收入比

2001年占人口62%的農(nóng)民只占零售額的37%。占人口38%的城鎮(zhèn)居民占零售額63%。農(nóng)村家電普及率比城市有15年的差距。全國(guó)平均20%高收入戶的平均收入約為20%的低收入戶的7—8倍。年份1978198520012002農(nóng)民

城鎮(zhèn)居民2.57:11.86:12.79:13.09:12024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院21

9.中國(guó)人口、資源、環(huán)境問(wèn)題：

a.人口問(wèn)題：按20世紀(jì)90年代后期婦女生育水平不變計(jì)算。

中國(guó)人口發(fā)展預(yù)測(cè) 單位:億人中國(guó)人口老齡化預(yù)測(cè)2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院22b.資源問(wèn)題：中國(guó)資源狀況表2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院23

c.中國(guó)環(huán)境問(wèn)題： 江河湖海污染問(wèn)題，城市空氣污染問(wèn)題，土地沙漠化問(wèn)題（近年來(lái)沙化土地每年以2460平方公里的速度擴(kuò)展)，50%城市地下水受到污染。2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院24

行業(yè)生命周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期衰退期成熟期銷(xiāo)售量2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院25各時(shí)期特點(diǎn)導(dǎo)入期-數(shù)字功放產(chǎn)品未定型，生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)少，產(chǎn)品和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，幾乎虧損，進(jìn)入障礙??；成長(zhǎng)期-電信、汽車(chē)顧客認(rèn)知度高，產(chǎn)品差別化以開(kāi)始建立品牌形象。生產(chǎn)能力不足而通過(guò)并購(gòu)獲得市場(chǎng)分額，漸強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)形成，進(jìn)入障礙低，應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，利潤(rùn)加速增長(zhǎng)。成熟期-家電生產(chǎn)能力開(kāi)始過(guò)剩，必須提高生產(chǎn)效率而控制成本，競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌已經(jīng)形成，進(jìn)入極難，重組后行業(yè)集中。利潤(rùn)開(kāi)始回落。衰退期-服裝生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)趨緩，利潤(rùn)大幅下降，無(wú)新進(jìn)入者，重組或繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)分額或進(jìn)入新領(lǐng)域。批判：各行業(yè)不同，無(wú)法區(qū)分，競(jìng)爭(zhēng)也不同；“S”型？判別標(biāo)準(zhǔn)？2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院26

進(jìn)入退出時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)組合進(jìn)入時(shí)機(jī)退出時(shí)機(jī)適用體系早進(jìn)遲退引進(jìn)階段衰退階段小批多品轉(zhuǎn)大批量低成本早進(jìn)早退引進(jìn)階段成熟階段小批多品遲進(jìn)遲退成長(zhǎng)階段衰退階段大批低成本生產(chǎn)規(guī)模大！2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院27案例：愛(ài)多神話的興衰始末導(dǎo)入期買(mǎi)技術(shù)與人才成長(zhǎng)期自己生產(chǎn)，融資于上游和下游“品牌”之戀成熟期降價(jià)又提價(jià)——A計(jì)劃“品牌”癡戀——B計(jì)劃多元化：電訊、音像、電視機(jī)、公放、電話、數(shù)字?jǐn)z象等衰退期主業(yè)資金斷鏈債主群走向法庭，四面楚歌：股權(quán)、供，經(jīng)，新投資問(wèn)題：根據(jù)周期理論分析成功與失敗何在？2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院28

補(bǔ)充：維龍的產(chǎn)品生命周期創(chuàng)新期成長(zhǎng)期衰退期成熟期銷(xiāo)售量2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院29特點(diǎn)創(chuàng)新：國(guó)內(nèi)：生產(chǎn)與銷(xiāo)售；國(guó)際市場(chǎng)：通過(guò)貿(mào)易滿足成長(zhǎng)國(guó)內(nèi)：需求激增，高利潤(rùn)引來(lái)眾多競(jìng)爭(zhēng)者，價(jià)格比技術(shù)差異更重要，擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本、獲得市場(chǎng)分額是主要經(jīng)營(yíng)手段，國(guó)外：建立生產(chǎn)基地，占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)，阻止國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，首選同樣經(jīng)濟(jì)水平、民族習(xí)慣、消費(fèi)偏好的地區(qū)，走向國(guó)際化。成熟產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，競(jìng)爭(zhēng)眾多，企業(yè)壟斷優(yōu)勢(shì)已盡，成本再次成為關(guān)鍵，采取轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)密集型地區(qū)，并轉(zhuǎn)讓其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，謀求原材料、人力資源和管理本土化，降低成本，延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命。2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院30行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——競(jìng)爭(zhēng)的5種力量模型企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者替代品開(kāi)發(fā)用戶議價(jià)力量主要壓力？供應(yīng)商議價(jià)力量2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院31供應(yīng)商的影響供應(yīng)商集中程度高供應(yīng)的可代替程度小供應(yīng)差異化程度高供應(yīng)品的轉(zhuǎn)移成本大供應(yīng)品前向一體化可能性大強(qiáng)2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院32用戶討價(jià)能力供應(yīng)商集中度小或買(mǎi)方集中程度大（個(gè)數(shù)小）用戶買(mǎi)量大或供貨成本很大或買(mǎi)方利潤(rùn)低；買(mǎi)方轉(zhuǎn)移成本低買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品少有差異性買(mǎi)方后向一體化可能性大買(mǎi)方的質(zhì)量影響小買(mǎi)方所擁有的信息多強(qiáng)2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院33潛在進(jìn)入者的影響進(jìn)入壁壘:進(jìn)入新行業(yè)需要克服的障礙和付出的代價(jià)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線，范圍經(jīng)濟(jì)，而使得成本低技術(shù)先進(jìn)、特殊地理位置、原材料稀有等品牌忠誠(chéng)度高廣告、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品差異化資金需求大預(yù)期的報(bào)復(fù)、威懾大退出壁壘高弱2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院34規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)曲線、范圍經(jīng)濟(jì)單位成本單位成本產(chǎn)量累積產(chǎn)量規(guī)模曲線經(jīng)驗(yàn)曲線單位成本共享度（研發(fā)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等）范圍經(jīng)濟(jì)2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院35替代品的影響替代品的價(jià)格為本行業(yè)產(chǎn)品設(shè)置上限替代品改進(jìn)本行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與性能高利潤(rùn)行業(yè)生產(chǎn)的替代品使用替代品的轉(zhuǎn)移成本小強(qiáng)2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院36本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)——最重要的因素行業(yè)增長(zhǎng)速度越快，競(jìng)爭(zhēng)越不激烈。行業(yè)差別化?。ㄈ鏱enz，BmW,leux,Volvo)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈；傳統(tǒng)行業(yè)與新興行業(yè)，后者相對(duì)比較激烈；行業(yè)集中度：由分散趨向集中，后期比較激烈。2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院37市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率生產(chǎn)能力過(guò)?；蚓o缺行業(yè)盈利水平進(jìn)入/退出壁壘產(chǎn)品是高價(jià)位商品產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)變革迅速資源條件規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品革新迅速小市場(chǎng)一般吸引不了新的競(jìng)爭(zhēng)者；大市場(chǎng)常常引起公司的興趣?？焖僭鲩L(zhǎng)的市場(chǎng)鼓勵(lì)公司進(jìn)入該市場(chǎng)；增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使競(jìng)爭(zhēng)加劇，淘汰弱小者。過(guò)剩往往降低價(jià)格和利潤(rùn)率；緊缺則會(huì)提高價(jià)格和利潤(rùn)率。高利行業(yè)吸引新進(jìn)入者；行業(yè)環(huán)境蕭條則增加退出。壁壘高會(huì)保護(hù)現(xiàn)公司的地位和利潤(rùn)；壁壘低則使該行業(yè)易于吸引新進(jìn)入者。追尋低價(jià)的購(gòu)買(mǎi)者將增加。購(gòu)買(mǎi)者權(quán)力增加。風(fēng)險(xiǎn)加大。資本、時(shí)間等需求往往成為進(jìn)入、退出的重要因素。要求具有成本競(jìng)爭(zhēng)力所必須的產(chǎn)量和市場(chǎng)份額?？s短產(chǎn)品生命周期，風(fēng)險(xiǎn)加大。主要經(jīng)濟(jì)特性戰(zhàn)略重要性2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院38本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)——市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析市場(chǎng)集中度：列出市場(chǎng)分額大于等于10%前四家或六家之和，該值越大（0.6-0.7)，集中度越高，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。汽車(chē)餐飲、旅店市場(chǎng)集中度：赫弗因得指數(shù)=上述企業(yè)市場(chǎng)分額的平方和完全競(jìng)爭(zhēng)：<0.2；競(jìng)爭(zhēng)激烈壟斷竟?fàn)帲?lt;0.2;無(wú)差別化——激烈；差別化——不激烈寡頭壟斷：0.2-0.7;無(wú)差別化——激烈；差別化——不激烈完全壟斷：>0.7;不激烈2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院39例：2002中國(guó)大陸壽險(xiǎn)市場(chǎng)占有率人壽平安太平洋新華泰康

市場(chǎng)分額45.7818.68.863.602.28市場(chǎng)分額平方0.210.0352024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院40本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)——進(jìn)入—退出壁壘分析退出壁壘進(jìn)入壁壘低

低高穩(wěn)定的低利潤(rùn)低利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn)高穩(wěn)定的高利潤(rùn)高利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn)2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院41本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)——戰(zhàn)略群體分析戰(zhàn)略群體：一個(gè)行業(yè)中，擁有共同特定資源并在設(shè)定關(guān)鍵決策變量時(shí)采用相同戰(zhàn)略的公司。目的：如何競(jìng)爭(zhēng)、與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)、以及競(jìng)爭(zhēng)如何演變。高價(jià)格或質(zhì)量低少細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量多奔馳、寶馬現(xiàn)代起亞通用、福特克萊斯勒尼桑、豐田本田、大眾2024/8/22四川大學(xué)工商管理學(xué)院42本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品質(zhì)量品牌忠誠(chéng)市場(chǎng)分額財(cái)務(wù)勢(shì)力戰(zhàn)略目標(biāo)價(jià)格因素技術(shù)因素產(chǎn)品功能“萬(wàn)和”與“萬(wàn)家樂(lè)”2024/8/22四川