第九章 用戶生成內容與品牌輿情管理

第九章用戶生成內容與品牌輿情管理前言新媒體時代消費者成為品牌內容營銷重要的合作伙伴。用戶生成內容(UserGeneratedContent，UGC)是由用戶而非傳統(tǒng)的內容創(chuàng)作者或者品牌自身創(chuàng)作的內容。UGC可以成為一種“贏得媒體”，給品牌提供免費的傳播，帶來更廣泛的品牌/產品認知，甚至帶來轉化。UGC對于品牌或企業(yè)來說，既有積極影響也有消極影響。本章一方面介紹品牌應如何激勵促進正面UGC的生產，另一方面幫助營銷人員理解用戶為何會生成負面UGC，以及如何應對隨之而來的品牌輿論危機。目錄CONTENTUGC的定義和相關概念如何促進UGC的生產和傳播03口碑對消費者的影響02案例分析

弱傳播理論0501品牌輿情管理04UGC的定義和相關概念第一節(jié)一、UGC的定義用戶生成內容（UGC）是一個廣義的概念，指的是用戶自發(fā)生成并在網(wǎng)絡上分享的各種類型的內容，包括文字、圖片、視頻、音頻等形式。UGC可以分為以下幾種類型，不同類型的UGC有其特定的傳播特性和影響效果。評價和評論用戶對產品或服務的評價、評論和建議，包括在線評分、評論、口碑分享等。創(chuàng)意內容用戶創(chuàng)作的有關品牌或產品的內容，如圖片、視頻、音樂等。包括用戶自主生產的和用戶在品牌的組織下在線上比賽或活動中提交的內容。故事分享用戶分享有關自己與品牌或產品相關的故事、經歷和見解。社交媒體互動用戶在社交媒體平臺上與品牌進行的互動、轉發(fā)、提及或標記。二、與UGC相關的其他概念產消者（prosumer）來源于20世紀70年代，美國的未來學家阿爾文·托夫勒的《第三次浪潮》原意是指消費者同時也是生產者，是Producer和Consumer兩個詞的合成詞。從市場營銷的角度看，“產消者”是一個具有積極參與性的消費者，他們參與到產品或服務的創(chuàng)建、推廣和反饋過程中。文本盜獵（textualpoacher）由亨利·詹金斯在其1988年的著作《文本盜獵者：電視粉絲與參與文化》中提出的概念。這個概念源于法語的Braconnage，意為偷獵，主要用于描述粉絲文化中的一種消費和創(chuàng)作行為。粉絲將流行文化作品（如電影、電視劇、小說等）作為“文本”，并從中“偷獵”元素，進行二次創(chuàng)作和解釋，形成新的意義和文化產品?！爱a消者”更側重于消費者在生產和消費過程中的角色，而“文本盜獵者”更側重于消費者對流行文化的解讀和再創(chuàng)作。二、與UGC相關的其他概念模因（meme）源于理查德·道金斯1976年的著作《自私的基因》。道金斯提出“模因”這個概念，用來描述文化信息的傳播方式。他借鑒了生物學中的基因（Gene）的概念，認為文化中的想法、行為、風格等信息單元，能夠在人類社會中復制和傳播，形成文化進化的一種機制。在這個意義上，“模因”可以被理解為一種文化基因。在互聯(lián)網(wǎng)上，“模因”通常指的是在網(wǎng)絡上廣泛傳播的，包含某種特定含義或者梗的圖片、視頻、文字等內容?！耙环N文化或行為系統(tǒng)的要素，可以通過非遺傳手段（尤其是模仿行為）在人群之間傳播。”模因的特點是形式簡單、易于復制和改編、具有娛樂性和諷刺性。模因的關鍵在于在網(wǎng)絡用戶中產生共鳴。模因的傳播過程既包括個體的主觀創(chuàng)造，也包括集體的互動和共享。模因的傳播也受到社會和文化環(huán)境、平臺推薦算法的影響。模因能否成功傳播、傳播效果如何，很大程度上是由公眾的接受度、社會文化環(huán)境以及網(wǎng)絡環(huán)境等多種因素共同決定的，這些因素往往復雜多變且難以完全控制?？诒畬οM者的影響第二節(jié)一、口碑的概念及其發(fā)展歷史從線下的人際口碑傳播到線上的網(wǎng)絡口碑傳播經歷了三個階段的進化發(fā)展?？诒╳ordofmouth，ＷＯＭ）最初是由人們口口相傳的一種評價信息。網(wǎng)絡口碑或電子口碑（eletronicwordofmouth，E-WOM），是指基于互聯(lián)網(wǎng)進行傳播的評價信息，顯示出更大的影響力，成為學界與業(yè)界共同關注的焦點。一、口碑的概念及其發(fā)展歷史從線下的人際口碑傳播到線上的網(wǎng)絡口碑傳播經歷了三個階段的進化發(fā)展。二、口碑對消費者行為的影響口碑屬于“Ｏ”。想了解消費者在購物時對O因素（他人的影響）的依賴程度，企業(yè)可以參考O連續(xù)體：產品越靠近橫軸上“相關”的一端，越易受口碑的影響。二、口碑對消費者行為的影響口碑的形式分為在線評級和評論兩大類。雖然在線評級是主觀的，但其很方便，能低成本地為消費者提供參考。口碑數(shù)量指的是消費者針對某一產品或服務發(fā)布的評論總數(shù)，代表網(wǎng)絡口碑的總體規(guī)模?？诒當?shù)量對銷售的預示作用主要源于網(wǎng)絡口碑的知曉效應其作用大小受到信源、產品性質等方面的影響?？诒r指消費者對產品或服務評價的好/壞（正/負），一般用評價分數(shù)的平均值或者正負面評論的比例如五星評價的百分比來衡量。與口碑數(shù)量的影響機制不同，口碑效價對產品銷量的影響往往源于說服效應。口碑差異指消費者所發(fā)布的評論信息存在的差異或不一致，反映了消費者對于產品或服務在態(tài)度和觀點上的分歧，通常采用評級的方差或標準差來度量。二、口碑對消費者行為的影響口碑有用性口碑有用性是一個信息質量特征，被定義為顧客感知到的產品評論對其購買決策過程的助益?？诒杏眯缘挠绊懸蛩厣婕霸u論的客觀性、可信度、可診斷性、字數(shù)（長度）、及時性以及文本特征等。對多年口碑研究的元分析顯示，最具影響力的影響變量之一是專家評論，其次是第三方信源、評論的效價（正負）。其他因素從平臺特征來看，獨立的第三方發(fā)布平臺有助于口碑數(shù)量和口碑效價發(fā)揮更大的銷售推動作用。產品所在行業(yè)的競爭情況也會影響口碑對銷售的作用。如何促進UGC的生產和傳播第三節(jié)企業(yè)可以通過以下方式激勵更多的消費者討論品牌或產品，促進UGC的生產(1)創(chuàng)造有趣和引人注目的內容。通過提供獨特、有趣、引人注目的品牌內容，激發(fā)消費者生產UGC的愿望。有創(chuàng)意、有趣的內容更容易引發(fā)消費者的共鳴和參與。(2)提供有吸引力的激勵措施。如提供現(xiàn)金獎勵、抽獎、禮品或者流量，以鼓勵消費者創(chuàng)作和分享UGC。這些激勵可以提高消費者的參與度和積極性。(3)與消費者互動和參與。積極參與消費者的UGC，回復評論、提供反饋，并表達對消費者創(chuàng)作的欣賞和認可。案例：蔚來的內容社區(qū)被稱為“汽車品牌App里的小紅書”通過積分與蔚來值，吸引用戶圍觀、創(chuàng)作精神獎勵+物質獎勵積分：可以通過打賞和紅包的方式成為平臺內具有流通性的資產。對于高凈值人群而言，用自己的行動成果來打賞好友比直接付錢更有儀式感。蔚來值：延時獎勵，要讓蔚來值發(fā)揮作用與價值，用戶必須成為內容社區(qū)中的精英用戶。一和二

經濟激勵和非經濟激勵一和二

經濟激勵和非經濟激勵案例：UGC——抖音挑戰(zhàn)賽案例：UGC——抖音挑戰(zhàn)賽超級挑戰(zhàn)賽最高級類型，在匹配所有流量人口的同時，還支持紅包大戰(zhàn)、AI幻動等熱點技術玩法。品牌挑戰(zhàn)賽為品牌定制的挑戰(zhàn)賽類型，，在資源匹配方面遜于超級挑戰(zhàn)賽，但在經典玩法、底層運作邏輯上是一致的。區(qū)域挑戰(zhàn)賽抖音為區(qū)域品牌提供的區(qū)域營銷陣地，致力于通過流量本地化內容本地化、場景本地化和服務本地化，實現(xiàn)由海投式大曝光到地域精準觸達，深挖區(qū)域營銷價值，連接品牌和區(qū)域用戶。社交媒體互動以任務為載體，通過激勵的方式調動抖音用戶參與品牌發(fā)起的任務類活動，使其充分參與品牌內容創(chuàng)作和內容互動，品牌在此過程中正向構建用戶關系。類型案例：UGC——抖音挑戰(zhàn)賽機制與策略話題設置話題設置上，需要結合抖音的用戶語境進行創(chuàng)意打造，開放、趁熱、取巧等成為創(chuàng)建優(yōu)秀話題名稱的關鍵。常見方向有產品賣點型、節(jié)日熱點型、營銷節(jié)點型、平臺熱點型、理念態(tài)度型、強品牌露出型。玩法設計可以分為模板型和創(chuàng)意型兩類。模板型是指官方KOL推出一個示范案例，鼓勵用戶模仿案例進行創(chuàng)作。創(chuàng)意型則不要求按模板進行創(chuàng)作，如劇情創(chuàng)意、線下打卡、記錄展示等。KOL引入KOL是吸引用戶參與挑戰(zhàn)賽的流量基礎，是不可缺少的挑戰(zhàn)賽資源。創(chuàng)作激勵好的獎品設置能極大地激勵用戶參與。獎品類型需要根據(jù)目標參與群體制定。如現(xiàn)金、游戲皮膚、付費道具、周邊等。三、內容的黏性STEPPS社交貨幣公共性實用價值故事情緒誘因喬納·伯杰總結出讓產品得到消費者自發(fā)傳播的內容策略———STEPPS[1]。傳播者“應該創(chuàng)建一個有社交貨幣的、具有誘因的、富含情緒的、公共性的、有實用價值的故事，并確保你要傳播的信息牢牢地被嵌在人們談論的故事中，這樣才能廣泛地傳遞開來”。品牌輿情管理第四節(jié)一、新媒體環(huán)境下的品牌輿論1.輿論的定義輿論至少包括四個因素一是必須有一個問題；二是必須有多數(shù)人對這個問題發(fā)表意見；三是這些意見至少要有某種一致性；四是一致的意見會直接或間接地產生影響。社交媒體上的品牌輿論用戶、消費者或公眾在社交媒體上生成的對品牌、產品和服務的觀點、評價、情感表達等集體態(tài)度。輿論是一種關注。輿論是需要表達的。一、新媒體環(huán)境下的品牌輿論延伸閱讀：網(wǎng)絡環(huán)境中沉默的螺旋沉默的螺旋理論探討了輿論形成的社會心理機制，由以下三個基本命題構成：第一，人擁有尋求與群體的和諧，避免讓自己陷入孤立無助境地的社會天性。第二，輿論的形成是一個“優(yōu)勢意見大聲疾呼、劣勢意見走向沉默”的螺旋式社會傳播過程。第三，大眾媒體在輿論形成過程中扮演著極其重要的角色，它們通過營造不同的“意見氣候”來影響和制約輿論。但在新媒體環(huán)境中，作為傳統(tǒng)效果理論的“沉默的螺旋”受到解釋力不足的質疑。比如花西子的直播事件中，由于主播言論不當，出現(xiàn)了一邊倒的輿論批判，特別是在事件早期。幾乎都是憤怒批判，少數(shù)不同想法也轉為沉默或附和，直到事件的熱度減弱才逐漸有其他視角的分析出現(xiàn)。一、新媒體環(huán)境下的品牌輿論延伸閱讀：網(wǎng)絡環(huán)境中沉默的螺旋首先，沉默的螺旋理論最根本的假設是個體具有對社會孤立的恐懼感，那么這種社會孤立動機在網(wǎng)絡上是否會消失?學者通過實證研究發(fā)現(xiàn)，個體在網(wǎng)絡中表現(xiàn)得更大膽，并不是因為互聯(lián)網(wǎng)改變了人害怕孤立的社會天性，而是因為網(wǎng)絡傳播匿名性的特點使人對社會孤立的恐懼產生的條件出現(xiàn)了暫時性缺失。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺開始推廣實名制，伴有科學技術監(jiān)控與“熟人網(wǎng)絡”的社會交往的不斷發(fā)展，個體在網(wǎng)絡中的從眾壓力與心理仍然存在。其次，“優(yōu)勢意見的大膽表達”在網(wǎng)絡中是否依然存在?不可否認，網(wǎng)絡時代的到來的確使話語權下放，技術平權賦予了大眾發(fā)聲的機會。但與此同時，看似經歷“去中心化”的網(wǎng)絡空間實則迎來了“再中心化”，一些社會資本削弱了互聯(lián)網(wǎng)的公共性。此類宰制性力量往往比傳統(tǒng)媒體時期的“優(yōu)勢意見”更為廣泛、有力和隱蔽，因此，“優(yōu)勢意見的大膽表達”這一命題的正確性也毋庸置疑?？傮w而言，從“沉默的螺旋”的理論前提出發(fā)，該理論的核心內涵并未在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)生根本性的轉變，只是表現(xiàn)形式出現(xiàn)了變化。與此同時，“反沉默的螺旋”“沉默的雙螺旋”等補充性概念也被提出。一、新媒體環(huán)境下的品牌輿論2.新媒體環(huán)境下的品牌輿論挑戰(zhàn)源頭的變化信息發(fā)布的門檻大大降低，消費者或者普通用戶也能成為輿論危機的源頭。消費者對輿論的影響力大大增強。傳播速度和范圍的變化新媒體時代，輿論危機可能在很短的時間內升級，給品牌的危機管理帶來更大的挑戰(zhàn)。情感的重要性超過事實信息社交網(wǎng)絡中，情感表達與信息傳輸具有同等重要的地位，甚至以“情感壓倒事實”為特征的“后真相”成為輿論走向的主導性因素。口碑差異品牌需要關注的輿論信息更加多樣和復雜，不僅包括對品牌自身的評論和評價，還包括各種社會問題和事件對品牌的影響。一、新媒體環(huán)境下的品牌輿論延伸閱讀：網(wǎng)絡尋釁網(wǎng)絡尋釁(trolling)是一種網(wǎng)絡惡性行為，是指惡意和蓄意挑釁他人，通過向受害者傳達欺騙性和惡作劇性的語言，引發(fā)其他用戶的反應，從而獲得惡作劇般的樂趣和受人關注的成就感。具體行為是通過語言、表情包、吐槽和鬼畜視頻等方式對個體、機構或品牌進行取笑或攻擊。個體和品牌都可能面臨網(wǎng)絡尋釁的威脅。網(wǎng)絡尋釁的成因解釋-道德恐慌理論常見行為：評論區(qū)發(fā)布對抗性言論、投訴、舉報等。特點：反抗性、警戒性，意圖引發(fā)品牌關注。品牌回應的風險：可能被視為激勵，成為進一步攻擊素材。危害：捏造、傳播謠言、夸大事實，可能損害企業(yè)信譽、股價、銷售額等。一、新媒體環(huán)境下的品牌輿論延伸閱讀：網(wǎng)絡尋釁道德恐慌理論傳播學領域常用來解釋網(wǎng)絡尋釁。公眾在錯誤或夸大的信息下產生恐懼和風險認知。認為個體或品牌威脅社會價值觀和共同利益，成為“異常群體”并受道德指控。古德(Goode)明確了恐慌導致參與網(wǎng)絡尋釁的兩個核心動機：道德感：保護自己的道德意識不受他人越軌行為影響。自身利益：追求權力、社會認可或社會資本。因此，將網(wǎng)絡尋釁行為視為道德恐慌的一種行為模式時，人們的參與意愿主要由“道德指南針”和社會認可的目標驅動。道德指南針道德、價值觀和社會規(guī)范影響判斷。違背道德的行為增加用戶參與攻擊的意愿。群體環(huán)境中的認同和順從。自身利益的追求維護消費者權益、獲得社會認可或增加社交媒體粉絲。社會認可通過點贊、轉發(fā)和評論體現(xiàn)。表達道德關切是獲得社會認可的常見方式。二、品牌輿論危機應對新媒體環(huán)境下，品牌輿論危機頻發(fā)，輿論管理和危機應對成為企業(yè)的必修課。公關事件引發(fā)較大的品牌輿論危機一般受到以下因素的影響。事件的重要性：這個事件是否關系消費者的切身利益？對公眾來說有多重要？是否與當今社會心理趨勢相契合？參與門檻：個體或機構能否在討論中發(fā)表意見，參與門檻是高是低？媒體的參與：是否有重要的媒體推波助瀾？持續(xù)的討論和新消息輸出：是否持續(xù)有討論和新消息以保持事件的熱度？信息透明度：是否存在信息不透明從而導致謠言滋生？二、品牌輿論危機應對輿論危機風險點預測第一步是評估潛在的風險和威脅。通過識別可能的輿論危機來源，組織可以采取預防措施，減少潛在危害的發(fā)生。危機預案制定組織應該制定詳細的輿論危機預案，包括各種可能的危機場景及其應對策略和步驟。需要在明確輿論危機管理團隊的職責和應對程序。輿情檢測這一環(huán)節(jié)包括：信息收集、信息通報和信息研判。不斷收集、監(jiān)測與組織工作目標相關的信息，如市場信息、公關輿論、媒體報道等，察覺不正常的苗頭和可能導致輿論危機的因素。危機管理團隊建立組織應該組建一支輿論危機管理團隊，負責日常的輿情研判，以及在輿論危機發(fā)生時迅速作出反應。包括高級管理人員、專業(yè)公關人員、法務顧問等，形成暢通溝通機制。1.輿論危機預防關系網(wǎng)絡建立建立包含政府部門、企業(yè)、行業(yè)團體、科研機構、傳統(tǒng)媒體、社交媒體KOL和社會第三方組織等多元主體的關系網(wǎng)絡。二、品牌輿論危機應對1.輿論危機預防在社交媒體時代，為了更好地預防輿論危機，企業(yè)可能需要通過社交媒體監(jiān)測工具來實時跟蹤輿論的變化，以便及時發(fā)現(xiàn)并處理可能的危機。設定監(jiān)測目標

設置檢測參數(shù)

響應輿論

選擇合適的工具/第三方機構收集和分析數(shù)據(jù)

定期評估和調整二、品牌輿論危機應對2.輿論危機處理輿論危機評估與分級輿論危機往往可以劃分為致命（Ａ級）、嚴重（Ｂ級）、較重（Ｃ級）、較輕（Ｄ級）和輕微（Ｅ級）五級。對其的分級涉及多因子的判別和綜合，通常會考慮以下因素：事件的性質利益相關者輿論危機的傳播范圍利益相關者的反應和傳播實力危機應對和總結延伸閱讀：議程設置理論背景和基本概念：議程設置理論由馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年提出。該理論指出，傳播媒介報道的“重要問題”也會被公眾視為重要問題，即媒介的報道影響公眾對社會公共事務的認識和重視程度。理論發(fā)展：第一階段：初期研究強調媒體對議程顯著性的影響。第二階段：麥庫姆斯和肖提出“屬性議程設置”理論，認為媒體不僅告訴公眾“想什么”，還告訴公眾“怎么想”。第三階段：在互聯(lián)網(wǎng)背景下，信息生產眾包化、來源多元化，郭蕾和麥庫姆斯提出“網(wǎng)絡議程設置”理論，認為影響公眾的是一系列議題所組成的認知網(wǎng)絡。媒介對公眾的影響：媒體通過選擇性編輯和信息提供，對公眾議程和輿論產生決定性影響。傳統(tǒng)媒體時代：主流新聞媒介左右公眾的關注點和思考點，影響公眾對熱點事件的看法和思考方式。新媒體時代：議程設置主體和渠道多元化，個體、社群、網(wǎng)絡名人等都成為議程設置的重要參與者，社會議題類型多樣化。延伸閱讀：議程設置理論新媒體時代的議程設置：新媒體時代信息傳播呈現(xiàn)個體議程、社群議程和媒體議程的融合過程，信息傳播需關注受眾和社群需求，促使政府、媒體、公眾議程的互動融合。議程設置在企業(yè)公關中的應用：以格力和奧克斯的公關戰(zhàn)為例：格力通過“消費者權益”議題設定，讓公眾關注奧克斯空調的質量問題。奧克斯則利用“中美貿易沖突”等社會議題轉移關注點，避免輿論危機。理論總結：盡管議程設置理論起源于傳統(tǒng)大眾傳播時代，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代仍然具有生命力，并深刻影響著個體和企業(yè)的生產生活。二、品牌輿論危機應對3.輿論危機傳播形象修復理論由班尼特提出，該理論基于辯解理論，注重輿論危機發(fā)生后對受損組織形象的捍衛(wèi)和修復。二、品牌輿論危機應對3.輿論危機傳播情境危機傳播理論美國學者庫姆斯提出，他主張通過歸因的方式分析不同情境下的危機類型，針對不同的危機類型和情境來設計危機傳播策略。危機類型根據(jù)危機的性質和原因，可以將危機分為三類：①突發(fā)性危機往往是自然災害或突發(fā)事件引發(fā)的，是企業(yè)不可控的；②可控制危機是由組織內部的決策、操作或管理不當引發(fā)的，如產品缺陷、管理失誤、違規(guī)行為等；③不可控制危機是由外部因素引發(fā)的，如競爭者的行為、政策變化等。受眾對危機責任的認知和評價企業(yè)習慣基于自身對危機責任的認知來應對危機，這是不恰當?shù)?。公眾如何認定危機責任才是最重要的。危機歷史如果企業(yè)曾經發(fā)生過危機，這次危機應對的成敗會像歷史一樣被公眾記住，在下一次危機發(fā)生時，上一次的“歷史”也會給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)。二、品牌輿論危機應對3.輿論危機傳播情境危機傳播理論美國學者庫姆斯提出，他主張通過歸因的方式分析不同情境下的危機類型，針對不同的危機類型和情境來設計危機傳播策略。溝通策略根據(jù)危機類型和受眾對危機責任的認知和評價，組織可以選擇不同的溝通策略：①否認：企業(yè)會否認危機的存在或嚴重性。若否認與后續(xù)事實不符，則可能對企業(yè)聲譽造成負面影響。②弱化：企業(yè)會試圖降低危機的嚴重性或影響范圍。包括減輕責任、強調危機的個體性或將其與其他事件相對比。③道歉：包括承認危機的存在、表達歉意，并可能承擔責任。危機溝通的后果組織的溝通策略將對危機的后果產生影響，包括品牌聲譽、公眾信任、公眾態(tài)度等方面的短期影響，市場份額損失、客戶流失、員工士氣下降等長期影響。④責備：企業(yè)會試圖將責任推向其他人或機構，甚至攻擊危機的揭露者。二、品牌輿論危機應對3.輿論危機傳播ICM理論Jin、Pang和卡梅倫在庫姆斯SCCT理論的基礎之上，發(fā)展出了一套較為成熟的“整合危機圖示”(integratedcrisismappingmodel,ICM)理論，旨在揭示社交媒體生態(tài)中情感是如何影響公眾對危機情境的解讀的。通過大量的實證研究，ICM理論提煉了社交媒體上在危機傳播中占主導地位的四種情感：憤怒、傷心、恐懼和焦慮。研究表明，這四種情感在很大程度上影響公眾對政府、企業(yè)等利益相關方所采取的危機傳播策略的接納度和偏好度。二、品牌輿論危機應對4.輿論危機處理的常見錯誤缺乏透明度：組織隱瞞事實或提供不準確的信息可能導致公眾的猜疑和失信。延遲回應：在危機發(fā)生時延遲回應可能會加劇局勢。過度使用法律術語