第3章 廣告策略

第三章廣告策略02/01/03/第三節(jié)廣告策略第一節(jié)廣告的目標(biāo)第二節(jié)廣告策劃第三章廣告策略知識目標(biāo)：了解廣告訴求方式了解廣告策略書的編制熟悉廣告目標(biāo)的制定掌握廣告定位的步驟和方法熟悉廣告訴求內(nèi)容的制定技能目標(biāo)：能夠把營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)換為廣告目標(biāo)能為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位能準(zhǔn)確把握廣告訴求內(nèi)容和正確選用訴求方式素養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)對廣告的審美與鑒賞能力學(xué)習(xí)目標(biāo)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”作為20世紀(jì)最為經(jīng)典的廣告語，其中所傳達(dá)的鉆石文化理念至今仍慢慢滲透在每對即將步入婚姻殿堂新人們的腦海中。在古老的東方——中國，這句話更是意味深長，在不到20年的時(shí)間內(nèi)就徹底改變了中國人婚慶以佩戴黃金、翡翠的傳統(tǒng)習(xí)俗，一枚鉆戒成為承載兩人愛情最美好的物件。1938年，鉆石的價(jià)格急劇下降，戴比爾斯公司向廣告代理公司N.W.Ayer&Son尋求援助，希望扭轉(zhuǎn)這種頹勢。1939年，后者推出了“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”(Adiamondisforever)的廣告語，成功地將鉆石包裝成人們的婚禮必備品，讓這種亮閃閃的飾品贏得無數(shù)新人的歡心。基于這一廣告定位，戴比爾斯公司推出了一系列以愛情、婚姻為主題表現(xiàn)的鉆石廣告，多醞釀著如夢如幻般的美好氣氛，以產(chǎn)品象征愛情的美好和承諾、婚姻的永恒和美滿，并用最美麗的概念符碼來展現(xiàn)女性心中關(guān)于愛情婚姻的美好想象一兩小無猜、情投意合、幸福美滿、白頭借老……他們將這些符碼組接成短小的故事，在特定的意境下拼接成一幅幅美好的畫面，來滿足或誘發(fā)女人的想象，并使產(chǎn)品作為象征定情信物或愛情見證的存在。戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個層面把愛情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。引例：戴比爾斯鉆石廣告第一節(jié)廣告的目標(biāo)一、廣告目標(biāo)及其功能廣告目標(biāo)：通過廣告溝通所引起的對廣告品牌的良好反應(yīng)。廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)：廣告是市場營銷手段之一，是為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)服務(wù)的。因此，廣告目標(biāo)應(yīng)以營銷目標(biāo)為基礎(chǔ)，并服務(wù)于營銷目標(biāo)，又不同于營銷目標(biāo)。廣告目標(biāo)的功能：溝通功能、決策功能、評價(jià)功能第一節(jié)廣告的目標(biāo)二、廣告目標(biāo)的設(shè)定與銷售量有關(guān)的行為獲得新的消費(fèi)者提高現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠度提高使用率消費(fèi)者反應(yīng)與行為之間的關(guān)系品牌認(rèn)知品牌理解品牌個性與品牌形象品牌態(tài)度感覺和品牌或使用經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)系第一節(jié)廣告的目標(biāo)三、確定廣告目標(biāo)的思維程序選擇廣告對象廣告期待目標(biāo)消費(fèi)群采取何種行為廣告要發(fā)揮什么樣的作用第一節(jié)廣告的目標(biāo)四、常見的廣告目標(biāo)廣告的溝通目標(biāo)：告知、說服、提醒。廣告的銷售目標(biāo)：介紹產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的銷售量、保持原銷售量、支援人員銷售，節(jié)約推銷費(fèi)用、增進(jìn)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系、樹立品牌形象和企業(yè)形象、提供某些優(yōu)質(zhì)服務(wù)、擴(kuò)大銷售區(qū)域、提高與同類產(chǎn)品競爭的抗衡能力、消除令人不滿的印象、為消費(fèi)者提供售后服務(wù)、建立友誼和感情、維護(hù)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益?！菊n堂練習(xí)】請列舉5個產(chǎn)品或服務(wù)的類別，它們的消費(fèi)者在很大程度上是基于品牌個性來選擇品牌的，請仔細(xì)分析這些產(chǎn)品類別有何共性。（時(shí)間：10分鐘）【課堂練習(xí)】討論怎樣將營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)換為廣告目標(biāo)，研究廣告影響消費(fèi)者行為的中介變量有何作用？（時(shí)間：10分鐘）第一節(jié)廣告的目標(biāo)第二節(jié)廣告策劃一、廣告策劃概述廣告策劃：是策劃者以營銷策劃為依據(jù)，在周密的廣告市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，采用科學(xué)的方法和手段，確定廣告戰(zhàn)略和目標(biāo)，制定廣告計(jì)劃，組織并實(shí)施廣告活動，促進(jìn)廣告主營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的活動。

根據(jù)廣告活動的目的，廣告可分為贏利性廣告（商業(yè)廣告）和非贏利性廣告（公益廣告）兩大類。商業(yè)廣告策劃通常分為廣告運(yùn)動策劃和廣告活動策劃。完整的廣告策劃方案一般包括策劃者、策劃對象、策劃目標(biāo)、策劃方案等要素。廣告策劃主要包括五方面的內(nèi)容：廣告市場調(diào)查、廣告定位、廣告創(chuàng)意和廣告制作、廣告媒介計(jì)劃和安排、廣告效果測定和評價(jià)。第二節(jié)廣告策劃一、廣告策劃概述廣告策劃的特點(diǎn)：目的性、系統(tǒng)性、可操作性、一定的靈活性、創(chuàng)造性、超前性廣告策劃的原則：系統(tǒng)性原則、創(chuàng)新性原則、適應(yīng)性原則、效益性原則、真實(shí)性原則第二節(jié)廣告策劃二、廣告策劃流程智威湯遜策劃循環(huán)圖我們在哪里？我們?yōu)槭裁丛谶@里？我們要到哪里去？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？我們正去那里嗎？第二節(jié)廣告策劃二、廣告策劃流程廣告策劃重點(diǎn)：解決循環(huán)中的五個基本問題問題1：我們在哪里?問題2：我們?yōu)槭裁丛谶@里?問題3：我們要打哪里去?問題4：我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？問題5：我們正在去哪里嗎?廣告策劃流程：準(zhǔn)備、分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制四個階段第二節(jié)廣告策劃三、廣告策劃書廣告策劃書的內(nèi)容廣告市場調(diào)查與分析分析確定廣告目標(biāo)確定廣告對象確定廣告主題廣告區(qū)域廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)廣告媒體策略和媒體選擇廣告預(yù)算廣告效果評估廣告策劃書的形式一種是表格式，將廣告策劃的內(nèi)容以表格的形式表現(xiàn)出來，欄目清晰，層次分明，內(nèi)容簡單，使用面廣另一種是書面報(bào)告，即以語言敘述的形式展現(xiàn)廣告策劃的內(nèi)容，邏輯性強(qiáng)，內(nèi)容豐富，可操作性較強(qiáng)第三節(jié)廣告策略一、廣告市場策略市場細(xì)分：就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干相類似的消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場目標(biāo)市場的選擇模式常見的目標(biāo)市場營銷策略市場定位廣告定位產(chǎn)品功能定位綜合定位第三節(jié)廣告策略二、廣告產(chǎn)品策略不同類型消費(fèi)品的廣告策略匯總表產(chǎn)品類別產(chǎn)品特點(diǎn)廣告策略重點(diǎn)日用品日常消費(fèi)、即買即用；消費(fèi)者非常熟悉；購買的便利性要求高。常用品：品牌偏好明顯；沖動購買品：情感對購買影響大；緊迫需要品：需要時(shí)才想到購買突出品牌和情感；季節(jié)性需求明顯的應(yīng)注意廣告的季節(jié)性；非季節(jié)性的應(yīng)低頻率高覆蓋；售點(diǎn)廣告效果顯著；突出質(zhì)量/價(jià)格優(yōu)勢，注重產(chǎn)品大眾化、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠宣傳；名人效應(yīng)強(qiáng)。選購品消費(fèi)者通過比較才會做出購買決策，質(zhì)量、價(jià)格、款式、制作工藝、適應(yīng)性等對購買決策影響大。同質(zhì)品：品牌成為差異化關(guān)鍵點(diǎn)；異質(zhì)品：質(zhì)量重于價(jià)格。找到差異點(diǎn)或利益點(diǎn)，突出差異或利益；注意塑造品牌形象；滿足情感需求；廣告語言要有煽動性和激情。特殊品獨(dú)特的制造工藝、品質(zhì)、風(fēng)格、造型等；替代性較差。突出特殊價(jià)值和獨(dú)特價(jià)值，注重情感訴求和對消費(fèi)者心理需求的滿足；避免被替代。非謀求品消費(fèi)者不會刻意去尋求購買；為特殊用途而購買。塑造良好的服務(wù)形象和對社會公益事業(yè)的關(guān)注；非大眾媒體；針對目標(biāo)顧客開展廣告宣傳或上門推銷。第三節(jié)廣告策略二、廣告產(chǎn)品策略不同產(chǎn)品生命周期廣告策略匯總表生命周期階段產(chǎn)品市場特點(diǎn)廣告策略重點(diǎn)導(dǎo)入期消費(fèi)者不了解，需求小；幾無市場競爭以介紹產(chǎn)品性能、功效、利益等信息性廣告為主，引導(dǎo)消費(fèi)者試用，把市場需求“蛋糕”做大；以大眾媒體為主；利用“新產(chǎn)品發(fā)布會、上市推介會、訂貨會”等形式引起公眾關(guān)注。成長期產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者接受，銷售快速增長；市場競爭日益加劇廣告策略以競爭性廣告為主，提高產(chǎn)品市場占有率；突出產(chǎn)品優(yōu)勢，塑造品牌形象，努力實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者認(rèn)牌購買。成熟期市場趨于飽和，銷售增長放慢甚至開始下降；競爭品不斷增多，替代品開始出現(xiàn)突出宣傳產(chǎn)品品牌、質(zhì)量和服務(wù)，努力擴(kuò)大差異化，提高顧客忠誠度。衰退期市場上已經(jīng)非常飽和，利潤下降甚至虧損；替代品開始占領(lǐng)市場廣告策略以宣傳產(chǎn)品的新功效、新用途、穩(wěn)定性等為主；以提醒性廣告為主，減少廣告預(yù)算。第三節(jié)廣告策略二、廣告市場策略品牌廣告策略包括品牌知名度廣告策略：商標(biāo)再認(rèn)和商標(biāo)回憶品牌美譽(yù)度廣告策略：在廣告訴求上，突出情感訴求，樹立良好的服務(wù)形象和品牌信譽(yù)；在廣告表現(xiàn)上，給受眾以輕松感覺和藝術(shù)的享受品牌忠誠度廣告策略：廣告對品牌忠誠形成的作用過程如下圖：認(rèn)知態(tài)度強(qiáng)化態(tài)度信任強(qiáng)化信任忠誠第三節(jié)廣告策略三、廣告訴求策略訴求內(nèi)容根據(jù)競爭對手來確定訴求內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)品類型確定訴求內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)品生命周期確定訴求內(nèi)容訴求方式理性廣告訴求策略感性廣告訴求策略情理結(jié)合廣告訴求第三節(jié)廣告策略四、廣告策略的實(shí)施過程完整的策略策劃過程包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果的測定。本章小結(jié)廣告目標(biāo)：引起消費(fèi)者對廣告品牌的良好反應(yīng)，衡量指標(biāo)：品牌認(rèn)知、品牌理解、品牌偏好等。廣告目標(biāo)的概念和設(shè)定廣告策略：重點(diǎn)是Who(向誰說)、What（說什么）和How（如何說）?！跋蛘l說”是確定廣告訴求對象是誰；“說什么”是廣告訴求內(nèi)容；“如何說”是廣告訴求形式。廣告市場策略包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選定和產(chǎn)品定位三個環(huán)節(jié)。廣告產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品分類廣告策略、產(chǎn)品生命周期廣告策略、品牌廣告策略等。廣告訴求策略的內(nèi)容包括競爭對手的訴求策略、產(chǎn)品類型訴求策