導購員培訓培訓什么

1/1導購員培訓培訓什么近期閱讀《銷售與市場》雜志關于導購員培訓的一組文章，討論的無非是導購員培訓應該由誰培訓和怎么樣組織培訓的問題。

但是最關鍵的導購員培訓應該培訓什么的問題，卻給人一種語焉不祥，欲言又止的印象；同樣的問題存在于眼下暢銷的導購員培訓書籍和流行的導購員培訓中。

這種情況的存在不能不說是導購員培訓目前所面臨的最尷尬的問題。

理論化難免陷入空談，經驗化難免有失偏頗，缺乏市場調查和導購實踐的培訓，終究會因為實戰(zhàn)性不足，無法滿足導購員對專業(yè)知識的渴求，而收效甚微。

而什么是導購員們最想聽的，最想學的，最能夠快速消化轉化為導購能力的知識，似乎正是諸多培訓專家們所最不關心最容易忽略的問題。

本人集五年多來的導購員培訓實踐，認為完整的導購員培訓應該包括：

企業(yè)文化與歷史榮譽培訓、導購員職責規(guī)范培訓、導購員行為規(guī)范培訓、導購員規(guī)章制度培訓、產品知識培訓、行業(yè)知識培訓、市場環(huán)境培訓、顧客服務培訓等八個方面的漸進性系統化培訓。

下面僅就這八個方面的內容，淺談本人對導購員培訓應該培訓什么這一問題的理解。

以求管中窺豹，并順便求教于方家。

一、企業(yè)文化與歷史榮譽培訓導購員當地聘用的現狀，并不能說明導購員們就可以游離在企業(yè)的歷史文化之外。

而不把導購員當人看當作企業(yè)員工的一份子對待在大多數企業(yè)里卻存在這一現象。

大多數企業(yè)把企業(yè)文化和歷史榮譽培訓當作導購員所應該掌握的一種技能，在宣傳促銷的過程中把企業(yè)文化和歷史榮譽作為產品的附屬賣點把產品銷售出去。

然而，這顯然是一種對企業(yè)文化最大的誤解。

筆者認為企業(yè)文化與歷史榮譽培訓的落腳點應該是讓導購員融入企業(yè)文化的氛圍中去，產生對企業(yè)和企業(yè)文化的強烈認同感和自豪感。

增強導購員在導購工作中的自信和提高導購員對企業(yè)產品的熱愛程度。

從而保證導購員隊伍的穩(wěn)定性和增強導購隊伍的凝聚力。

企業(yè)文化的相對穩(wěn)定性決定了通過日常的宣貫和潛移默化的影響，導購員融入其中成為企業(yè)的重要組成部分并不難。

但是企業(yè)的歷史榮譽則隨著企業(yè)的發(fā)展，日益發(fā)生這變化。

譬如，某品牌兩年之內連獲：

中國馳名商標、首屆中國名牌產品、某重大發(fā)明專利等等。

同時，該企業(yè)的累計市場擁有量每天都發(fā)生著幾何級數的增長。

而這些都有助于幫助導購員化解顧客的疑慮和質疑，促進成交。

企業(yè)文化和歷史榮譽的培訓作為導購員培訓的首要內容，是諸多導購培訓專家由于置身企業(yè)之外而無法開展的。

而我們則將此項內容作為新進導購員崗前培訓的主要內容以外，還隨著公司企業(yè)文化和公司動態(tài)的積極變化，利用導購員周例會的機會，隨時傳達最新的企業(yè)文化和榮譽變化的信息。

并且每季度開展一次系統的完整的企業(yè)文化和歷史榮譽往復培訓。

通過堅持不懈的企業(yè)文化和歷史榮譽的培訓，一方面我們收到了銷量不斷提升來自于市場的回報，另一方面，有效地增強了導購員對公司的歸屬感、榮譽感，并收到了凝聚導購員隊伍，穩(wěn)定導購員隊伍，增強隊伍戰(zhàn)斗力的多重功效。

去年年初，某合資品牌以高于我司一倍的底薪和提成標準策反筆者兩名最優(yōu)秀的導購同事，但沒有成功。

筆者欣喜之余，更加感到企業(yè)文化和歷史榮譽往復培訓的重要性。

二、導購員職責規(guī)范培訓導購員作為企業(yè)在終端的一線員工，顯然具備制造廠商銷售服務和形象代表的雙重身份。

同樣，從其所在商場的角度而言，這一特殊身份同樣成立。

顧客對導購員的多種稱謂就充分說明了這一點。

可見導購員的職責規(guī)范培訓是多么地重要。

完整的導購員職責規(guī)范培訓，同樣不能局限于僅就本公司內對導購員職責規(guī)范的要求開展培訓，導購員更應該接受其所在商場的職責規(guī)范管理。

作為導購員熟悉和了解終端商場的收銀、入倉、送貨、店紀店規(guī)等方面的職責規(guī)范要求，甚至比了解和遵守本公司的導購員職責規(guī)范還重要。

那么，作為導購員培訓者而言，首先要具備對每一位導購員所在終端商場有關導購員職責規(guī)范的規(guī)定了如指掌的能力；其次，要開展本公司導購職責規(guī)范的集體培訓和導購終端職責規(guī)范的定向培訓。

這樣，才能減少和避免雖然導購員遵守了本公司的職責規(guī)范要求但是卻由于違反所在商場的有關規(guī)定，而受到不必要的處罰或不利影響。

要知道，一個優(yōu)秀的導購員如果完美地執(zhí)行所在商場的職責規(guī)范，則可形成良好的人脈關系。

只要不是競品的導購人員，其他所有的商場人員都可能幫他推介產品，而這種推介有時候比導購員磨碎嘴皮的努力，效果來得還要更快更有效。

三、導購員行為規(guī)范培訓基于導購員的多重身份特征，我們認為優(yōu)秀的導購員還必須嚴格約束自己的行為，更要發(fā)揚禮貌待客、熱忱服務的職業(yè)精神。

如果說導購員職責規(guī)范培訓的目的是讓導購員知道那些能做，那些不能做，怎樣去做的話，那么導購員行為規(guī)范培訓則是讓導購員知道如何做得更好，更完美。

導購員行為規(guī)范培訓的內容很多，通常情況下包括：

形容儀表、面部表情、心理情緒、站資站位、微笑服務、照應接觸、顧客送別、店內公關等諸多方面的培訓。

我們在實踐過程中既收集了大量有關的專業(yè)知識開展培訓，又制定了相應的管理標準，對導購員的行為規(guī)范實施制度化監(jiān)督管理。

實踐證明。

導購員行為規(guī)范和制度化管理，作為導購員培訓的內容是打造優(yōu)秀導購員團隊所能借助的最有效的手段。

四、導購員規(guī)章制度培訓制度重于權力，而高效的權力必須是自下而上雙向反饋形成的制度力。

從根本上說導購培訓者或管理者的權力并不是來自由于職責定位不同而形成的一種強制性的制約力，這種制約力對于導購員的個體情緒和導購員組織凝聚力的破壞力是巨大的。

而大多數導購培訓者和管理者并沒有意識到這一點。

導購員規(guī)章制度培訓通常采取的方法是按照制度照本宣科，附以強硬的語氣，震懾威脅。

但是，目前大多數企業(yè)的導購管理制度規(guī)范又往往是延續(xù)多年或者直接從其他企業(yè)套用變換而來的，每年也許會有那么一點變化，但終究脫離不了不符合導購員管理實際的弊端。

然而，也沒有任何一個省區(qū)導購經理敢于挑戰(zhàn)總部的權威。

照章執(zhí)行，導購員意見重重，隊伍凝聚力受損；置之不理，束之高閣，因此成為許多公司總部導購員規(guī)章制度的命運。

但是，總部所制定的餓規(guī)章制度往往又是有一套針對導購經理和導購員的監(jiān)督處罰機制，你可以把總部制度束之高閣，但是，卻無法避免因此而不得不面臨的嚴厲處罰。

這的確是一個兩難的問題。

那么，我們是怎樣解決這個問題的呢？首先，公司總部制度下發(fā)以后，我們照例會組織全體導購員培訓學習，甚至通過以書面考試的形式檢查導購員們對規(guī)章制度死記硬背的程度。

但是，同時，我們會通過征集導購員對制度的理解和建議，結合當地市場的實際，將公司總部制度細化，具體化，并規(guī)定例外情況的處理原則。

通過對總部導購制度的細化和區(qū)間化，我們在遵循總部制度原則的前提下，制定了本地市場的管理規(guī)范（方法），并通過評選組成由導購經理、業(yè)務助理、優(yōu)秀導購員代表組成的管理小組，開展對公司制度的執(zhí)行和本地規(guī)范（方法）的監(jiān)督實施工作。

如2003年2月份，公司總部出臺了《***冰箱售中傷殘機管理文件》，下發(fā)到分公司以后，我們以此制定了《***冰箱N市場售中傷殘機處理辦法》，并組成了一個臨時管理小組，明確小組成員的職責分工，實施N市場售中傷殘機的管理活動。

三個月的實施成效證明不但沒有一個人因為違反新制度而受處罰，相反N市場因為此項管理活動的開展，售中傷殘機退貨比例下降30%，僅支付了4200元的顧客補貼，但是減少了近12000元的退貨損失。

類似的案例還有許多，實踐證明由下而上雙向反饋的導購員制度培訓和執(zhí)行理念，既有效地促進了總部制度的實施，規(guī)避總部制度的非理性，空洞化，同時，又保證了導購員的餓利益，促進了當地市場的規(guī)范化管理。

五、產品知識培訓產品知識培訓特別是新品上市培訓是導購員培訓內容的主要組成部分。

這一點無庸置疑，也為廣大導購培訓者和管理者所重視。

但是，產品知識培訓培訓什么和怎么樣培訓卻使大多數導購培訓者和管理者頭痛的問題。

誰都知道產品知識培訓的重要性，但是并不是所有的導購培訓者和管理者知曉如何開展高效的產品知識培訓。

我們常見的產品知識培訓無外乎包括：

產品運作原理、功能特點、競品分析，高明一點的培訓者還能夠開展產品的賣點提煉、生動化陳列、產品個性分析和市場預測的培訓。

但往往止于此而已。

對于導購培訓者和部分管理者而言，由于缺乏導購實踐和對產品對市場的認真調查研究，確實也只能如此。

他們對產品的分析和了解程度，甚至還沒有個別熟練老道的導購員對產品的了解更深刻，分析的更透徹，講解的更口語化和更有說服力。

對于導購員而言，接受這樣的培訓無不感到乏味、浪費時間。

要知道導購員的時間對于企業(yè)而言意味著資源和金錢。

無效的導購培訓，其實是對公司另一種意義上的犯罪。

但什么樣的產品知識培訓才是高效的呢？我們在導購員產品知識培訓方面總結出：

一、培訓內容方面：

高效的產品知識培訓除了上述所涉及到的內容以外，還應該包括：

書面產品知識的口語化，產品賣點的提煉和生動化，形成簡短的USP、產品的價位及目標消費群分析、產品在產品序列的角色和合理擺位，產品的市場前景分析、產品對導購員薪資的貢獻率等方面。

二、培訓形式：

高效的產品知識培訓形式不應該拘泥于填鴨式的授課形式，而應該拓展為：

新品上市前，由導購經理根據總部產品資料對產品進行分析和講解，同時進行產品目標市場的定向定量分析；新品上市一周后，由優(yōu)秀導購員對產品進行模擬式演示培訓；新品上市第三周，采取頭腦風暴的方法集合全體導購員的智慧形成產品的USP，統一推介產品的口徑；第四周，組織針對產品的餓問軍考試，根據考試結構和產品的行銷情況，形成對產品的評價，向公司總部反饋肯定性或改進性意見。

六、行業(yè)知識培訓所謂行業(yè)知識培訓，就是圍繞本公司和產品所處的行業(yè)背景、行業(yè)現狀、行業(yè)動態(tài)和行業(yè)前景等方面開展的專業(yè)化培訓。

術業(yè)有專攻，導購員的職業(yè)素質和職業(yè)特點決定了導購員不可能或者也不具備對行業(yè)知識的了解分析能力和條件；但是，行業(yè)知識對于導購員知己知彼，應對競爭，又相當重要。

而導購經理或導購的管理者卻具備了解分析行業(yè)知識的外在條件（時間、機會）和自身條件（知識、閱歷）。

在目前完全競爭的買方市場情況下，競爭的白熱化程度日益加劇，具備必要的行業(yè)知識，從容應對市場競爭因此也就成了導購經理和導購員所必須共同參與的工作。

在這里競品的賣點（優(yōu)勢）如何化解，又如何為我所用，變成自己產品的賣點，是我們對導購員進行行業(yè)知識培訓的重點。

如面對SMZ零度空間的技術賣點，我們告訴導購員向消費者傳達一種電冰箱作為一種勞動密集型粗放式低科技含量產品，所謂的高科技其實，名不副實；再就是任何新技術的運用，勢必增加消費者必須為所謂的技術要分攤開發(fā)的費用增加購買的餓成本；另一方面，我們基于吸收學習的觀點把SMZ零度空間的知識點，分解轉化為我公司某產品的賣點。

利用別人的成果辦自己的事，在目前信息開放程度越來越高的今天，向競爭對手學習，吸取對方的精華，能夠減少自己所需要摸索的時間和精力。

對于管理策劃水平偏低的一些公司而言，向高水平的競爭對手學習是一條事半功倍的捷徑。

我們把這一理念形成導購員隊伍的主要指導理念之一，同樣收到了顯著的效果。

另外，競品公司的壯大或被收編如何向消費者合理解釋，避免攻擊競爭對手的嫌疑，同時又要凸顯自己產品或公司的優(yōu)勢，化解公司或自己產品的不利方面；不用油料的汽車、不用電的冰箱、不用洗衣粉的洗衣機的出現，對于行業(yè)的影響；某種替代產品的出現對于本公司或行業(yè)有什么可能的影響；國際環(huán)保條約對制冷行業(yè)的限制等等，同樣市我們關注的對象，也是進行行業(yè)知識培訓的主要內容。

在今天，越來越多專家型消費者的出現，客觀要求導購員必須具備豐富的行業(yè)知識，這樣才能夠更好地開展導購工作。

七、市場環(huán)境培訓大家都知道消費者消費支出的多樣化現實。

同樣的金錢，消費者用來購買什么樣的商品，購買什么品牌的商品，購買某品牌什么款式的商品，對于某種商品的消費周期和重復購買某一商品的幾率，都存在不確定性。

同樣，消費者會選擇在哪里購買，什么時間購買，什么樣的狀態(tài)下購買，也存在極大的不確定性。

所以，市場環(huán)境的培訓包括以下所講到的顧客服務培訓，同樣是導購員培訓的重要內容。

市場環(huán)境培訓包括：

政府組織和權威機構發(fā)布的各類調查統計信息、新的政策法規(guī)對市場的影響、國際經濟動態(tài)等宏觀環(huán)境的分析培訓；所處商場的商場結構、經營狀況、本地市場動態(tài)、競爭對手在本地市場的動態(tài)等微觀環(huán)境的培訓。

我們通過收集剪貼各類信息，甚至把與經銷商交流或聽取競品人員談論的內容以及街頭巷尾民眾的言論，把凡是認為有價值的資料或信息，通過整理、加工、提煉，利用導購員培訓的機會傳達，并從不同的角度分析，進一步拓寬導購員的視野。

我們認為導購員市場環(huán)境培訓并不是可有可無、無的放矢的緩解無聊的話題。

對于導購員而言，他們日常的工作范圍無非是三尺柜臺，而市場環(huán)境培訓則可以有助于導購員融入社會，聯系社會，使他們具有敏銳的市場洞察力和對市場變化的快速反應力。

對于提升全體導購員的職業(yè)素質打造高效優(yōu)秀的導購員隊伍而言，市場環(huán)境培訓則顯得尤為重要。

八、顧客服務培訓如果說，產品知識培訓是導購員培訓的基石的話，那么顧客服務培訓則是導購員培訓的另一塊基石。

而我們常見的顧客服務培訓往往是理論化、理念化、范式化的培訓。

所謂的顧客服務技巧培訓也基本上是一種口訣式的培訓，只有口訣，缺少套路，讓人無所適從。

筆者并不否認眼下流行的顧客服務培訓在顧客類型、顧客行為、顧客心理分析、成交技巧、顧客服務禮儀規(guī)范、顧客服務理念的作用，而且也形成了比較成熟的體系。

對于指導導購員培訓具有重要的作用。

但是，顧客服務培訓如果僅限于此，那么就難怪導購員對公司所組織的各類耗費大量金錢和時間的培訓存在被動參與，甚至強烈的逆反心理。

（因為，往往伴隨著此類培訓的結束，都會有這樣那樣的考試，而導購員怕考試，抵觸考試則已經成為很多導購培訓組織者頭痛的問題。

）當然，我們在相當長的一段時間也存在著這樣的困惑。

如何變要你學為我要學，導購員培訓作為針對成人的一種教育方式，解決這個問題的難度更大。

通過一段時間的摸索，并且嘗試了很多方法，最終我們形成了一套關于顧客服務培訓的方法和理念。

基本上解決了這一難題。

首先，顧客服務培訓還必須圍繞顧客行為心理分析、顧客類型判斷、成交技巧、顧客服務理念等方面開展；其次，顧客服務的量化培訓，是解決顧客服務理論化、范式化的有效途徑。

如，我們通過調查總結，在顧客購買欲望的分析方面，采取了如下的講解方式：

我們對100名店內顧客，120款行業(yè)產品之間開展了一次調查，研究結果呈現以下特點：

（1）、40名顧客在進商場之前已經決定而且也決定了選擇某品牌或者是某品牌的某一款產品。

這類顧客行動表現為：

腳步緊湊、目光集中，直奔某品牌展柜（產品）。

那么，此類顧客顯然是店堂外已經做了購買決定，有明確的購買欲望。

這時候，導購員完全可以根據上述特征判斷，迅速實現成交，經我們統計顯示，此類顧客成交率高達90%以上。

（2）5名顧客臨時改變原先做出的購買決定，但是，卻有明顯的購買欲望。

此類顧客之所以臨時改變購買決定往往是因為產品短缺、展廳內突發(fā)事件的影響、外界影響等。

此類顧客往往直觀的行動表現為：

目光游離，語氣波動較大，但是，如果導購員把握這一點的話，突出產品的特點和緊俏的情況，則成交的幾率仍然在80%以上。

（3）、18名顧客進店之前事先沒有確定買什么品牌，但是有對產品的需要。

對品牌的選擇主要是依據現場的展示、促銷、導購員的個人能力等變化。

這是典型的店內決策。

此類顧客的行動表現往往是，展轉各展區(qū)，在本展區(qū)產品之間反復比較；詢問的問題較多等特點。

這時候導購員必須抓主機會，充分利用各種導購技巧，促成成交，否則，此部分顧客肯定會流向競品。

（4）37名顧客并沒有購買目的，但是其中有6名顧客實現了對產品的購買。

此類顧客的行為表現往往具有：

漫無目的，步速較快，停留時間短的特點。

再如，就電冰箱、洗衣機、彩電等家用電器而言，顧客集中選購的時段（點），呈現：

一年之中四大節(jié)日、一月之中四大雙休、一日之中兩大時點。

我們通過對顧客一天當中集中選購的時點的研究發(fā)現：

非節(jié)假日期間為：

M10點-PM14點、PM16點-PM18點；節(jié)假日為：

M11點半-PM15點半、PM16點半-AM19點半。

那么，另一項國外某機構對不同人群行走商場的疲勞時間的研究顯示：

兒童：

40-60分鐘；成人：

90-150分鐘；老人：

60-120分鐘。

顯而易見，顧客購買的集中時點恰恰是顧客行走商場的疲勞極限，同時，也是顧客精神狀態(tài)反應能力最低迷的時段。

這時候，顧客最容易接受導購員的意見，成交率也是一天當中最高的。

所以，我們建議導購員保持早睡早起合理飲食的良好作息習慣和生活習慣，并沒有花費太多的力氣，