瑞幸咖啡的營(yíng)銷策略分析（定）

摘要瑞幸咖啡是一家運(yùn)用“新零售”概念的餐飲服務(wù)行業(yè)，憑借著咖啡飲品的高性價(jià)比一進(jìn)入到福建地區(qū)就受到廣大消費(fèi)者的喜愛，是福建咖啡餐飲行業(yè)中的一匹黑馬。但星巴克、漫時(shí)光等咖啡企業(yè)并不利于瑞幸咖啡占據(jù)市場(chǎng)份額。本文通過分析發(fā)現(xiàn)門店分布和產(chǎn)品的定位之間的差異、用戶忠誠(chéng)度低、企業(yè)缺少創(chuàng)新意識(shí)等方面的問題。針對(duì)這些問題對(duì)應(yīng)地提出了進(jìn)軍三四線城市，通過多元化的方式提高消費(fèi)者購買次數(shù)、增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)等策略，希望本文為瑞幸咖啡以及其他同類型企業(yè)提供一定借鑒作用。關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡；營(yíng)銷策略；發(fā)展AbstractRuixingcoffeeisa"newretail"conceptofthefoodserviceindustry,withtheHighcost-effectivecoffeedrinksintotheFujianregionbythemajorityofconsumerslove,isablackhorseinthecoffeerestaurantindustryinFujian.Butstarbucks,longtimeandothercoffeecompaniesarenotconducivetoruixingcoffeemarketshare.Thispaperanalyzesthedifferencesbetweenstoredistributionandproductpositioning,lowcustomerloyalty,lackofinnovationawarenessandotherissues.Inviewoftheseproblems,theauthorcorrespondinglyputsforwardsomestrategiessuchasenteringthethirdandfourth-tiercities,increasingthenumberofconsumerpurchasesandenhancingthesenseofinnovationthroughdiversifiedways,ihopethisarticlecanbeusedforreferencebyruixingcoffeeandothersimilarenterprises.KeyWords:LuckyCoffee,marketingstrategy,development目錄TOC\o"1-3"\h\u1引言 瑞幸咖啡在福建的營(yíng)銷策略分析1引言1.1研究背景現(xiàn)在的中國(guó)正處于發(fā)展的階段，隨著中國(guó)的發(fā)展，人民的生活質(zhì)量也隨之提高。在生活水平提高和全球經(jīng)濟(jì)文化的傳播和影響下，人們的消費(fèi)觀念和之前已經(jīng)不同了（從基本的溫飽開始轉(zhuǎn)向享受生活）。生活開始追求品質(zhì)，追求儀式感。西方的文化和消費(fèi)習(xí)慣在生活水平提高和全球經(jīng)濟(jì)文化的傳播和影響下，開始被中國(guó)人所接受。在人們追求生活格調(diào)、生活品質(zhì)以及生活質(zhì)量之下，咖啡已經(jīng)不是一種飲料了，它開始與時(shí)尚、品味密切聯(lián)系在一起，體現(xiàn)出了高品質(zhì)的現(xiàn)代化生活，備受追崇。仔細(xì)的觀察中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，主要是以星巴克、漫咖啡、7-ELEVEN等一些咖啡為代表。但是中國(guó)畢竟是一個(gè)人口大國(guó)，它的市場(chǎng)需求的空間潛力巨大。因此，瑞幸咖啡便是在這樣的一種情況下，根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)和自己的獨(dú)特之處孕育而生，并充分運(yùn)用“新零售”的特點(diǎn)，從而在咖啡市場(chǎng)占據(jù)有利地位。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外相關(guān)研究現(xiàn)狀國(guó)外很多學(xué)者對(duì)于咖啡的研究都停留在星巴克上，并對(duì)其營(yíng)銷策略做了大量的分析研究，而國(guó)外學(xué)者對(duì)星巴克的研究焦點(diǎn)主要圍繞“三營(yíng)銷”——文化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷。國(guó)外學(xué)者ConstanceMRuzich在FortheLoveofJoe,TheLanguageofStarbucks中分析道，星巴克運(yùn)用文化營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷打造了自身的品牌，并通過咖啡向消費(fèi)者傳遞了專屬星巴克的咖啡文化，而星巴克一心一意制作好咖啡，贏得了消費(fèi)者的信任和擁護(hù)。En-YingLin在starbucksastheThirdplace:GlimpsesintoTaiwan’sconsumercultureandLifestyles中探索了消費(fèi)者文化的特征和一些生活方式以及消費(fèi)方式之間的關(guān)系，并且以星巴克為例子，揭示了星巴獨(dú)特的體驗(yàn)營(yíng)銷和強(qiáng)大的口碑營(yíng)銷，深刻影響了咖啡消費(fèi)文化和消費(fèi)者習(xí)慣，在許多消費(fèi)者心中，已經(jīng)把星巴克等同于咖啡文化，這無疑是星巴克在文化營(yíng)銷上的成功。1.2.2國(guó)內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀尚子琪在《從瑞幸咖啡與星巴克大戰(zhàn)看網(wǎng)絡(luò)“新零售”時(shí)代下的商業(yè)模式》（2019）中提出：傳統(tǒng)的零售模式會(huì)被新產(chǎn)生的“新零售”模式所取代，即使新興的企業(yè)在短時(shí)間之內(nèi)沒有辦法戰(zhàn)勝行業(yè)的巨頭，但是它可以通過對(duì)傳統(tǒng)零售方式產(chǎn)生沖擊，迫使它進(jìn)行改革，從而順應(yīng)潮流發(fā)展。[12]余曉毅指出瑞幸咖啡積極探運(yùn)用大數(shù)據(jù)時(shí)代下的“新零售”模式,牢牢把握消費(fèi)者多元化的產(chǎn)品以及服務(wù)的需求,以無限的方式,迅速蠶食市場(chǎng)份額,其經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ街档盟小靶铝闶邸蹦Ｊ较碌钠髽I(yè)借鑒。[7]吳子靖和吳楊指出互聯(lián)網(wǎng)背景下新零售應(yīng)運(yùn)而生,通過大數(shù)據(jù)方式,改變商品的銷售過程,進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)組合與生態(tài)圈這才是零售新模式。[6]周劍波在《咖啡業(yè)的新零售時(shí)代》中指出：新零售對(duì)于企業(yè)而言是一場(chǎng)革命，這意味著消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)革命已經(jīng)開始對(duì)零售業(yè)有深度的影響，不管是線上還是線下，零售都要考慮到由于消費(fèi)升級(jí)和新興技術(shù)對(duì)自身帶來的影響。[8]2瑞幸咖啡的簡(jiǎn)介瑞幸咖啡，又稱lunckincoffee,是錢治亞建立的咖啡品牌，于2018年設(shè)立。瑞幸咖啡是一運(yùn)用的不是傳統(tǒng)的零售模式，而是通過“新零售”的模式，主要是通過無人零售、外賣以及實(shí)體店的方式，通過瑞幸咖啡特有的app進(jìn)行線上下單，掃碼自取、外賣配送等方式進(jìn)行售賣。瑞幸咖啡值得一提的是，他們通過“無限場(chǎng)景”的模式來滿足消費(fèi)者線下線上不同的社交需求。通過這樣的兩相結(jié)合，瑞幸咖啡將日常生活和工作的各種需求全方向的結(jié)合在了一起，給消費(fèi)者一種新鮮體驗(yàn)。瑞幸的目標(biāo)是成為每個(gè)人都能喝得起、喝得到的好咖啡，并實(shí)現(xiàn)“不是人去找咖啡，而是咖啡去找人”的經(jīng)營(yíng)理念而瑞幸咖啡的杯子主打藍(lán)色，藍(lán)色外表下的瑞幸咖啡更是在消費(fèi)者的心中留下了深刻的影響，更是被消費(fèi)者親切的稱為“小藍(lán)杯”。[2]3瑞幸咖啡的營(yíng)銷環(huán)境分析3.1經(jīng)濟(jì)這幾年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是有目共睹的。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)和人民收入的不斷提高，為瑞幸咖啡的發(fā)展提供了一個(gè)有利的環(huán)境。隨著居民生活水平的水平提高，人們已經(jīng)轉(zhuǎn)向享受型消費(fèi)，比起從前的溫飽而言，現(xiàn)在的消費(fèi)者更注重享受，從從前的飲茶、喝白開水到現(xiàn)在飲料市場(chǎng)上的網(wǎng)紅奶茶、碳酸飲料、咖啡等都可以看出人們生活品味的不斷提高，這為瑞幸咖啡在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，提供了有利環(huán)境。3.2政治瑞幸咖啡的本身是一種服務(wù)行業(yè)，并不會(huì)對(duì)一個(gè)國(guó)家造成不利的影響，也不會(huì)影響到國(guó)家的一些稀缺資源。同時(shí)，再加上我國(guó)近幾年一直在鼓勵(lì)自主創(chuàng)業(yè)，而瑞幸咖啡在這種情況下，孕育而生，是順應(yīng)了我國(guó)的政策。法律方面，只需要符合相關(guān)服務(wù)行業(yè)的法律法規(guī)即可。由此可見，中國(guó)為瑞幸咖啡提供了一個(gè)穩(wěn)定的政治法律環(huán)境。3.3技術(shù)咖啡最主要的技術(shù)是研磨和烘烤，而因?yàn)榭Х鹊牟僮髁鞒潭己芄潭ú⑶覈?yán)格，瑞幸咖啡有屬于自己的一套咖啡操作流程，因此，技術(shù)環(huán)境對(duì)瑞幸咖啡的咖啡的影響相對(duì)較小。瑞幸咖啡采用使顧客app下單，能夠更好的獲取顧客的信息，并針對(duì)顧客的消費(fèi)行為來制作新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，也有利于門店之間的管理。從而可知，信息技術(shù)不僅僅不會(huì)對(duì)瑞幸咖啡造成不利的影響，反而會(huì)為瑞幸咖啡提供有利的作用。3.4社會(huì)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)開始發(fā)生了變化，正在從溫飽型向享受型發(fā)展?？Х仁亲非笊罡裾{(diào)的象征，而正在向享受型發(fā)展的消費(fèi)者，無疑會(huì)愛上咖啡所帶來的小資情懷。雖然中國(guó)主要是以“茶文化”為主，但是在全球化的影響下，中國(guó)對(duì)于西方的文化也更容易接受了?？Х茸鳛槲鞣轿幕?，但是中國(guó)人還是比較容易接受的，并且會(huì)成為某一部分中國(guó)人的心頭愛。4瑞幸咖啡的SWOT分析4.1優(yōu)勢(shì)4.1.1模式優(yōu)勢(shì)瑞幸咖啡主要是運(yùn)用“新零售”模式，實(shí)現(xiàn)了“線上+線下+物流”的結(jié)合，從而滿足了消費(fèi)者在咖啡上的多樣化需求，使瑞幸咖啡的品牌形象和獨(dú)特的服務(wù)深入消費(fèi)者心里。4.1.2價(jià)格優(yōu)勢(shì)瑞幸咖啡在不影響咖啡品質(zhì)的情況下，以相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格推出自己的咖啡產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者對(duì)于瑞幸咖啡的新期待，也印證了瑞幸咖啡想要每個(gè)人都能喝得起咖啡的主旨，同時(shí)也與星巴克、漫咖啡等品牌形成差別，突出自身的優(yōu)勢(shì)。[3]4.1.3服務(wù)便捷度高瑞幸咖啡一開始在建立品牌形象的時(shí)候，由于認(rèn)為中國(guó)咖啡行業(yè)在服務(wù)便捷性上都沒有突出表現(xiàn)，所以瑞幸對(duì)于服務(wù)便捷度十分重視。他主要通過門店的擴(kuò)展在規(guī)模上實(shí)現(xiàn)覆蓋，覆蓋的是城市中的主要商圈，更重要的是通過外賣服務(wù)的模式與專門的物流企業(yè)進(jìn)行合作。這種模式在一方面以密集的門店數(shù)量方便了顧客自取的需求，又滿足了顧客想要足不出戶的需求。4.1.4滿足顧客的不同需求瑞幸為了能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，特意將門店劃分成不同類型來滿足想要在店里享受咖啡的醇美和想要感受便捷服務(wù)的兩大消費(fèi)者，同時(shí)又很果斷的推出了自己的輕食服務(wù)來提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。4.1.5地理優(yōu)勢(shì)瑞幸咖啡所選擇的門店主要分布在東部沿海地區(qū)和長(zhǎng)三角以及珠三角一帶的一二線城市，它們具有一定的消費(fèi)能力，享受咖啡的情調(diào)生活的人群相對(duì)較多。4.2劣勢(shì)4.2.1缺少自身獨(dú)特的品牌文化雖然瑞幸咖啡通過app上下單的方式，吸引了大量的線上流量，但是流量不代表用戶群，而星巴克通過二十年的經(jīng)營(yíng)，品牌文化深入消費(fèi)者心中，他自身的品牌文化價(jià)值超過了咖啡的價(jià)值，而剛剛成立的瑞幸咖啡并沒有形成自身獨(dú)特的品牌文化，也不是經(jīng)過時(shí)間沉淀的品牌文化。4.2.2消費(fèi)者沒有形成消費(fèi)習(xí)慣瑞幸咖啡前期是通過“燒錢”模式打開消費(fèi)者市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)的銷售份額，而這種模式會(huì)導(dǎo)致瑞幸咖啡現(xiàn)金流的壓力十分大，同時(shí)也無法明確通過這種模式而來的消費(fèi)者和所中占據(jù)的市場(chǎng)份額，最后可以有多少的留存。4.2.3咖啡口感受到影響瑞幸咖啡通過外賣的形式固然迎合了現(xiàn)代的生活方式，但是卻影響到了咖啡原本的味道。雖然瑞幸保證30分鐘內(nèi)可以送達(dá)，但是根據(jù)資料顯示，咖啡在15分鐘內(nèi)的口感是最好。因此外賣的形式給咖啡的口感帶來了一定程度的挑戰(zhàn)。4.2.4管理者素質(zhì)較低管理機(jī)制有問題。近日，瑞幸咖啡被人爆發(fā)出公司內(nèi)部財(cái)務(wù)造假事件，雖然瑞幸進(jìn)行了補(bǔ)救，但是所造成的影響還是很大，同時(shí)也顯示出瑞幸咖啡內(nèi)部管理者的素質(zhì)相對(duì)較差，內(nèi)部管理機(jī)制有問題。4.2.5商品種類較少瑞幸咖啡的定位主要是以年輕的白領(lǐng)階級(jí)為主，而這一類人群的消費(fèi)特點(diǎn)是追求新鮮與不同。瑞幸咖啡的商品種類過于單調(diào)，除了咖啡飲品之外，也只有小鹿茶深受消費(fèi)者喜愛。等消費(fèi)者對(duì)于瑞幸店內(nèi)產(chǎn)品的新鮮度已經(jīng)不存在的時(shí)候，如果瑞幸咖啡還沒新產(chǎn)品的推出，則會(huì)出現(xiàn)顧客流失的情況。4.3機(jī)會(huì)4.3.1社會(huì)的便利性人們的生活已經(jīng)十分便利，對(duì)于這種生活也已經(jīng)慢慢的習(xí)慣了。因此，瑞幸咖啡在這個(gè)時(shí)刻，推出了以“app下單、掃碼自取或外賣配送”的方式，適應(yīng)了消費(fèi)者的生活節(jié)奏，深入消費(fèi)者心中。4.3.2咖啡市場(chǎng)缺乏中國(guó)品牌中國(guó)的咖啡市場(chǎng)的銷售份額主要是被外企所占據(jù)，而本土的咖啡品牌并不具備一定的影響力，而中國(guó)的咖啡市場(chǎng)潛力又是巨大的，中國(guó)需要咖啡本土品牌的興起，而瑞幸咖啡以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)彌補(bǔ)了這一部分的空缺。4.3.3中國(guó)的咖啡市場(chǎng)目前處于高增長(zhǎng)的階段人民對(duì)咖啡的認(rèn)知從“洋飲料”到具有提神功能的飲料，而這種認(rèn)知的轉(zhuǎn)變主要是因?yàn)槲覈?guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)品需求具有多樣性，而這個(gè)階級(jí)層次的消費(fèi)者自身的收入水平也處于穩(wěn)健上升的階段。4.3.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高價(jià)定位帶給瑞幸激發(fā)消費(fèi)者體驗(yàn)的興趣對(duì)于中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者來說，咖啡不是享受情調(diào)的象征，而是飲品的代名詞之一，星巴克等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)過高，而瑞幸咖啡的平民化價(jià)格激發(fā)了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，從而促進(jìn)了消費(fèi)。4.4威脅4.4.1行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈由于國(guó)外知名咖啡品牌星巴克在中國(guó)已經(jīng)幾十年，當(dāng)之無愧是咖啡業(yè)的龍頭老大，再加上中國(guó)市場(chǎng)還有漫咖啡、連咖啡等咖啡品牌，跟瑞幸咖啡搶占市場(chǎng)份額。[10]4.4.2定位不明確瑞幸咖啡前期通過“燒錢”模式打開了消費(fèi)者市場(chǎng)，占據(jù)了一定的銷售份額，但是當(dāng)瑞幸咖啡停止對(duì)顧客的優(yōu)惠活動(dòng)后，會(huì)使瑞幸咖啡在便利程度上不如麥當(dāng)勞和肯德基，在咖啡口感上不如星巴克，而瑞幸本身上又不存在其他特別之處的時(shí)候，瑞幸在咖啡市場(chǎng)的定位就會(huì)很尷尬。4.4.3目標(biāo)客戶群體選擇多樣，沒培養(yǎng)用戶習(xí)慣瑞幸咖啡將瞄準(zhǔn)的是新一代的年輕白領(lǐng)群體，但是在年輕白領(lǐng)群體里，他們所能選擇的下午茶種類多種多樣。在這種情況下，瑞幸即使通過補(bǔ)貼的模式，也不能改變年輕白領(lǐng)這個(gè)群體的用戶習(xí)慣。4.5SWOT綜合矩陣分析表4-1SWOT綜合矩陣分析表優(yōu)劣勢(shì)劣勢(shì)備擇戰(zhàn)略外部機(jī)會(huì)/威脅內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）1.模式優(yōu)勢(shì)2.價(jià)格優(yōu)勢(shì)3.服務(wù)便捷度高4.滿足不同需求5.地理優(yōu)勢(shì)內(nèi)部劣勢(shì)（W）1.缺少自身獨(dú)特的品牌文化2.消費(fèi)者沒有形成消費(fèi)習(xí)慣3.咖啡口感受到影響4.管理者素質(zhì)較低5.商品種類較少外部機(jī)會(huì)（O）1.社會(huì)的便利性。2.中國(guó)咖啡市場(chǎng)缺乏本土品牌。3.中國(guó)的咖啡市場(chǎng)目前處于高增長(zhǎng)的階段。4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高價(jià)定位帶給瑞幸激發(fā)消費(fèi)者體驗(yàn)的興趣SO策略1.開發(fā)有利于自身企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)。2.縱向一體化發(fā)展自有品牌。3.保持平民化價(jià)格，帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)咖啡飲品的興趣。WO策略1.提高員工的入職條件，定期系統(tǒng)的培訓(xùn)員工。2.將本土文化與本土品牌結(jié)合形成獨(dú)特的咖啡文化。外部威脅（T）1.行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。2.定位不明確。3.目標(biāo)客戶群體選擇多樣，沒培養(yǎng)用戶習(xí)慣ST策略1.培養(yǎng)消費(fèi)者用戶習(xí)慣。2.保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，標(biāo)準(zhǔn)定位消費(fèi)人群。WT策略1.與其他相關(guān)咖啡企業(yè)形成差異化經(jīng)營(yíng)。2.增加店內(nèi)商品種類，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。5瑞幸咖啡的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析5.1產(chǎn)品策略瑞幸咖啡以咖啡為主要的目標(biāo)，以成為每個(gè)人都能喝得起、喝得到的好咖啡為企業(yè)的主要目的。瑞幸咖啡對(duì)于自身產(chǎn)品種類的豐富性、產(chǎn)品的品質(zhì)和顧客的服務(wù)體驗(yàn)這三塊是比較重視的。在產(chǎn)品種類上，瑞幸迅速推出了輕食產(chǎn)品來與咖啡進(jìn)行了搭配，并緊跟時(shí)代的潮流，推出了受年輕人喜愛的特色飲品——小鹿茶系列。在產(chǎn)品品質(zhì)上，瑞幸也是下足了功夫。在咖啡上，通過與全球頂級(jí)的咖啡供應(yīng)商合作，選擇優(yōu)質(zhì)的咖啡豆來提高門店咖啡產(chǎn)品的品質(zhì)；在輕食產(chǎn)品上，選擇與星巴克、麥當(dāng)勞的合作供應(yīng)商進(jìn)行合作。在顧客的服務(wù)體驗(yàn)上，瑞幸通過與順豐的合作，保證了在配送方面的效率，給顧客便利的消費(fèi)體驗(yàn)。由于瑞幸咖啡一開始就定位好產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，因此前期的一系列營(yíng)銷活動(dòng)都針對(duì)主要消費(fèi)群體，這導(dǎo)致了客戶群體相對(duì)固定。在這個(gè)充滿新鮮事物的21世紀(jì)，一層不變已經(jīng)不是服務(wù)行業(yè)所要追求的。瑞幸雖然及時(shí)推出了小鹿茶和輕食產(chǎn)品，但由于形象太過單一、客戶群體分類少、相對(duì)固定，給瑞幸后期推出新產(chǎn)品形成了一定的不利條件。5.2價(jià)格策略在瑞幸咖啡剛成立的初期，作為一個(gè)新品牌，首當(dāng)其沖的便是價(jià)格上的優(yōu)惠力度。只有優(yōu)惠力度夠大，消費(fèi)者才會(huì)愿意去嘗試新產(chǎn)品，企業(yè)才可以累積一定的消費(fèi)群體。瑞幸咖啡在價(jià)格上主要是通過“首杯免費(fèi)”、“有買有送”以及優(yōu)惠券等優(yōu)惠方式，為瑞幸吸引了不少的消費(fèi)者，從而與其他的咖啡品牌（星巴克、漫咖啡等）形成了明顯的差距。[11]撇開優(yōu)惠力度來說，瑞幸的咖啡產(chǎn)品原價(jià)也比星巴克這類咖啡店的原價(jià)價(jià)格來得低。因?yàn)槿鹦业闹髦季褪窍胍龃蠹叶寄芎鹊闷?、都能喝得到的好咖啡，所以瑞幸在定價(jià)上是符合了大多數(shù)人的消費(fèi)能力。瑞幸咖啡的價(jià)格策略無疑是成功的。在比較短的時(shí)間里，已經(jīng)讓眾多消費(fèi)者知道了瑞幸咖啡的存在。[10]從消費(fèi)者的角度來看，瑞幸咖啡的優(yōu)惠力度深受消費(fèi)者的喜愛，但從企業(yè)本身來說，虧本則是必然結(jié)果。由于瑞幸的資金壓力很大，因此業(yè)內(nèi)人士對(duì)于瑞幸后期是否可以產(chǎn)生利潤(rùn)都進(jìn)行了一系列的猜想。5.3渠道策略瑞幸是以線上營(yíng)銷為主要的銷售渠道，消費(fèi)者要點(diǎn)單必須在手機(jī)app或者微信小程序上進(jìn)行下單，然后顧客可以選擇是到店里自取還是由店里進(jìn)行配送。瑞幸咖啡的主要消費(fèi)群體是以年輕白領(lǐng)為主，這類消費(fèi)者是伴隨著網(wǎng)絡(luò)而長(zhǎng)大的，對(duì)網(wǎng)絡(luò)具有一定的依賴性，容易接受新鮮的事物，愿意為了服務(wù)而買單。因此，在這個(gè)什么都講究便捷服務(wù)的新時(shí)代，瑞幸咖啡與順豐快遞合作共同推出了30分鐘內(nèi)免費(fèi)送達(dá)，從而提高了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。5.4促銷策略瑞幸咖啡是注重品牌知名度建設(shè)的新企業(yè)，選擇了拉式策略進(jìn)行促銷。瑞幸咖啡在廣告上主要是通過了線上和線下的雙重進(jìn)行。在線下，由于企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)情況和目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)和他們接觸到廣告媒體的一些習(xí)慣，所以線下廣告選擇投放在電梯媒體和一些電影院的周邊，希望能吸引到目標(biāo)群體的關(guān)注；[9]在線上，通過“邀請(qǐng)朋友下載app兩人各得一杯”、“邀請(qǐng)好友有買有送”等一系列的線上活動(dòng)，在顧客的朋友圈里無形之中形成了一種體驗(yàn)宣傳。[4]通過這樣線上線下的雙重進(jìn)行吸引消費(fèi)者，讓目標(biāo)客戶群體對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而進(jìn)行消費(fèi)。6瑞幸咖啡營(yíng)銷策略中存在的問題6.1門店分布和產(chǎn)品定位的差異瑞幸咖啡所選擇的門店主要分布在東部沿海地區(qū)和長(zhǎng)三角以及珠三角一帶的一二線城市，高端消費(fèi)的人群比例會(huì)相對(duì)更高。但是，它們雖然具有一定的消費(fèi)能力，同時(shí)也對(duì)咖啡的需求更加嚴(yán)格，他們更注重服務(wù)態(tài)度和咖啡的品質(zhì)這兩個(gè)方面，而瑞幸的最大優(yōu)勢(shì)則是它的性價(jià)比，而這個(gè)優(yōu)勢(shì)卻無法對(duì)一二線的消費(fèi)人群有誘惑力，反而對(duì)一些三四線城市的消費(fèi)者來說，瑞幸咖啡的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)就能更好的體現(xiàn)出來。6.2促銷的效果不如預(yù)期，用戶忠誠(chéng)度較低眾所周知，瑞幸咖啡在剛開始的時(shí)候，為了刺激消費(fèi)者市場(chǎng)，主要是以通過補(bǔ)貼的強(qiáng)大力度來吸引消費(fèi)者，但是強(qiáng)大的補(bǔ)貼力度卻讓消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生了依賴，而在補(bǔ)貼消失的時(shí)候，很明顯的會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客的忠誠(chéng)度開始下降，而在此之前，瑞幸咖啡已投入巨額資金，促銷效果的不盡如人意威脅到了企業(yè)的生存與發(fā)展。瑞幸咖啡的最大優(yōu)勢(shì)則是價(jià)格，但是當(dāng)瑞幸咖啡取消了一系列的價(jià)格補(bǔ)貼過后，用戶的數(shù)量便會(huì)開始下降，瑞幸也會(huì)開始流失好不容易得到的用戶，這一系列都不利于瑞幸咖啡的經(jīng)營(yíng)，但是，瑞幸又不能長(zhǎng)期依靠補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者。[1]6.3產(chǎn)品種類較少，缺少對(duì)顧客的吸引瑞幸咖啡一成立，比較熱門的話題主要是圍繞三點(diǎn)，第一個(gè)是打破傳統(tǒng)，運(yùn)用“新零售”的特點(diǎn)，第二個(gè)是通過“燒錢”的模式，迅速擴(kuò)張，第三個(gè)是免費(fèi)配送，保證30分鐘內(nèi)送到顧客手中。但是，瑞幸咖啡是一家餐飲企業(yè)，產(chǎn)品才應(yīng)該成為該企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也應(yīng)該受到消費(fèi)者的關(guān)注。大家關(guān)注了瑞幸咖啡的模式，擴(kuò)張速度，甚至對(duì)附帶的服務(wù)也有關(guān)注，卻唯獨(dú)忽略了產(chǎn)品的本身。咖啡市場(chǎng)是一個(gè)容易被模仿和取代的市場(chǎng)，即使是咖啡市場(chǎng)的龍頭老大——星巴克都十分注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，而瑞幸咖啡卻不重視產(chǎn)品的研發(fā)。在建立的初期，以擴(kuò)充門店和價(jià)格補(bǔ)貼為重點(diǎn)，卻沒有從產(chǎn)品的角度去思考如何吸引消費(fèi)者。6.4咖啡品質(zhì)有待提高，顧客滿意度不高消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡的飲品評(píng)價(jià)褒貶不一的原因主要是兩個(gè)方面，第一個(gè)是瑞幸咖啡本身對(duì)于咖啡的制作方面，相對(duì)于星巴克這類的老品牌來說，有不足的地方，第二個(gè)原因則是由于瑞幸咖啡提供的配送服務(wù)。星巴克遲遲不推出配送服務(wù)，最大的原因也是擔(dān)心咖啡的口感受到影響，而事實(shí)上，咖啡的最佳口感是在15分鐘之內(nèi)，而即使瑞幸咖啡與順豐進(jìn)行了合作，但是也很難做到在十五分鐘內(nèi)送到顧客的手中，因此，也影響到了顧客對(duì)瑞幸飲品的認(rèn)可。6.5企業(yè)形象較差，管理者素質(zhì)較低目前為止，瑞幸咖啡有兩起事件，直接影響到了瑞幸的企業(yè)形象。一是工信部發(fā)布的“私自收集個(gè)人信息名單”中有瑞幸，第二件則是瑞幸在財(cái)務(wù)報(bào)表上的弄虛作假。這兩件事情都向消費(fèi)者透露出瑞幸咖啡的管理者素質(zhì)，從而讓消費(fèi)者對(duì)于瑞幸這個(gè)品牌的形象打上了一個(gè)大大的問號(hào)。尤其是瑞幸在財(cái)務(wù)報(bào)表上的作假事件。瑞幸咖啡是一家上市公司，而此次的財(cái)務(wù)報(bào)表作假，不僅僅是影響到了自身企業(yè)的形象，同時(shí)也影響到了中國(guó)企業(yè)的形象。7瑞幸咖啡營(yíng)銷策略問題的對(duì)策7.1考慮進(jìn)軍三四線城市根據(jù)瑞幸咖啡的定價(jià)優(yōu)勢(shì)，比起一二線城市的高端消費(fèi)人群來說，更適合三四線城市的中產(chǎn)階級(jí)。在中部地區(qū)和西部地區(qū)的三四線城市市場(chǎng)的發(fā)展空間也不容小覷的基礎(chǔ)上，瑞幸咖啡應(yīng)該抓住一個(gè)合適的時(shí)機(jī)，進(jìn)軍三四線的城市，從而去爭(zhēng)取中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)人群，同時(shí)也改善一下瑞幸咖啡顧客群體單一，形象固定的情況。[5]7.2通過多元化方式提高消費(fèi)者的購買次數(shù)瑞幸咖啡通過“貼錢”模式吸引到的消費(fèi)人群，并沒有對(duì)瑞幸咖啡形成消費(fèi)習(xí)慣。因此瑞幸咖啡可以通過不同的主題優(yōu)惠活動(dòng)，例如：情人節(jié)主題、閨蜜主題、圣誕節(jié)主題等，來激發(fā)消費(fèi)者的興趣，從而促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)，也可以通過節(jié)日回饋老顧客的方式，發(fā)放優(yōu)惠券來吸引顧客，還可以添加與其他咖啡企業(yè)不同的新品，一方面可以吸引顧客，另一方面還可以建立屬于瑞幸咖啡的咖啡文化。7.3企業(yè)要注重研發(fā)新品，吸引消費(fèi)者作為一家咖啡飲品的連鎖企業(yè)，創(chuàng)新意識(shí)是企業(yè)的重要方面。瑞幸咖啡要提高企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)，增加飲品種類。有星巴克這樣注重創(chuàng)新、積極研發(fā)新品的咖啡連鎖企業(yè)，瑞幸咖啡自然不能落后于人。瑞幸咖啡是通過app進(jìn)行下單，應(yīng)該利用這一點(diǎn)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析，收集現(xiàn)有消費(fèi)者的喜好，推出新產(chǎn)品來留住現(xiàn)有顧客，提升顧客的滿意度，從而進(jìn)一步吸引新顧客進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)還可以推出瑞幸特有的咖啡下午茶套餐等，形成獨(dú)特的咖啡文化。7.4提升咖啡的質(zhì)量，提升顧客滿意度瑞幸咖啡的配送服務(wù)和自身對(duì)咖啡飲品的制作過程影響到了消費(fèi)者對(duì)瑞幸飲品的評(píng)價(jià)，瑞幸咖啡一開始太過著急擴(kuò)展業(yè)務(wù)，卻沒有將瑞幸咖啡的產(chǎn)品質(zhì)量把控好。在咖啡制作方面，瑞幸咖啡要對(duì)咖啡飲品的制作過程有一系列的規(guī)范操作，并定期組織員工進(jìn)行培訓(xùn)，互相彌補(bǔ)其不足之處，并提高制作咖啡的質(zhì)量。在配送服務(wù)方面，瑞幸咖啡要進(jìn)一步的優(yōu)化其配送路線，最好能做到在15分鐘內(nèi)送到客戶的手中，從而提升顧客的滿意度。7.5提升企業(yè)形象，提高企業(yè)管理者的素質(zhì)企業(yè)形象的好壞，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)起到了至關(guān)重要的作用。瑞幸咖啡此次的兩起事件，不管是工信部的“私自收集個(gè)人信息”名單還是從財(cái)務(wù)報(bào)表的作假角度上來說，都直接得影響到了企業(yè)形象，而對(duì)于存在的事實(shí)，我們必須及時(shí)反省，及時(shí)改正，保證決不再犯，企業(yè)管理者要讓消費(fèi)者感受到自己的誠(chéng)意，并可以通過一些公益活動(dòng)等來挽救瑞幸在消費(fèi)者心中的印象。這兩件事情都反映出了瑞幸咖啡的管理者素質(zhì)和員工素質(zhì)都還有很大的進(jìn)步空間。瑞幸咖啡應(yīng)該經(jīng)常組織企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)，進(jìn)一步的提高管理者和員工的素質(zhì)，從而成為一家有素質(zhì)的企業(yè)。8結(jié)論我國(guó)的餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈，而咖啡是一個(gè)容易被模仿和取代的產(chǎn)品，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中打造出中國(guó)本土的特色品牌，成為了瑞幸咖啡發(fā)展的關(guān)鍵之一。到目前為止，瑞幸咖啡的營(yíng)銷策略上還是有不足之處，如門店分布和產(chǎn)品的定位之間的差異、用戶忠誠(chéng)度低、企業(yè)缺少創(chuàng)新意識(shí)等方面的問題，影響了瑞幸咖啡的發(fā)展。因此瑞幸咖啡需要根據(jù)企業(yè)自身的情況，來對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，例如可以考慮進(jìn)軍三四線城市，通過多元化的方式提高消費(fèi)者購買次數(shù)、增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)等策略來進(jìn)行調(diào)整。參考文獻(xiàn)[1] 尚子琦.從瑞幸咖啡與星巴克大戰(zhàn)看網(wǎng)絡(luò)“新零售”時(shí)代下的商業(yè)模式[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2019(03)[2] 余曉毅.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新零售模式研究——以瑞幸咖啡為例[J].現(xiàn)代營(yíng)銷,2018(07)[3]吳子靖，吳楊.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新零售模式研究——以瑞幸咖啡為例[J].中國(guó)市場(chǎng)，2019(06)[4] 周劍波.咖啡業(yè)的新零售時(shí)代[J].法人,2018(09)[5] 楊飛.瑞幸咖啡：從“流量池”切入“用戶池”[J].銷售與市場(chǎng)(管理版),2018(11)[6] 李曉光,董枳君.爭(zhēng)議聲中上市,瑞幸會(huì)超越星巴克嗎？[J].商學(xué)院,2019(06)[7] 吳哲.瑞幸咖啡：火箭上市的戰(zhàn)略邏輯[J].銷售與市場(chǎng)(管理版),2019(07)[8] 楊倩.咖啡廳爆發(fā)：“第三空間”爭(zhēng)奪戰(zhàn)[J].中國(guó)企業(yè)家,2018(05)[9] 顧春曉.瑞幸咖啡：線上線下多渠道融合玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷新模式[J].聲屏世界,廣告人,2018(10)[10] 張磊.瑞幸咖啡：新零售老司機(jī)[J].清華管理評(píng)論,2019(04)[11] 何己派.咖啡大戰(zhàn)升級(jí)[J].21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論,2018(11)[12] 李虹含,鄧曉霞.狂奔的瑞幸咖啡是燒錢虛火還是星巴克的挑戰(zhàn)者？[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì),2019(06)致謝在本篇論文完成的同時(shí)，我首先要感謝我的導(dǎo)師關(guān)思甲老師。在關(guān)老師的悉心指導(dǎo)下，我的論文才能如此順利的完成。在本篇論文的完成過程中，關(guān)老師對(duì)我提出了很多建設(shè)性的指導(dǎo)意見，細(xì)心地和我講解論文中出現(xiàn)的問題，給子專業(yè)上的指導(dǎo)，信心上的鼓勵(lì)。我能順利完成本篇論文和老師的認(rèn)真指導(dǎo)和辛苦的批改是分不開的，在此我由衷論文代寫的向關(guān)老師表示感謝。同時(shí)我也要感謝學(xué)校和學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)給我們創(chuàng)造的良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，讓我們能夠在良好的氛圍中完成論文。感謝同學(xué)和家人在這期間的大力支持。

Word常用快捷鍵由于Word有定義快捷鍵的功能，在重新指定快捷鍵后，不能再使用該組合完成以前的操作。例如，按快捷鍵Ctrl+B可將選定文本改為加粗格式，如果將Ctrl+B重新指定給一個(gè)新的命令或其他命令，則不能通過按Ctrl+B為文本應(yīng)用加粗格式，除非將快捷鍵指定恢復(fù)到初始設(shè)置。下面的列表使用說明如下：（1）表中出現(xiàn)的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分別代表文件、編輯、視圖、插入、格式、工具、表格和窗口菜單。（2）（切換方式）：表示重復(fù)按該鍵還原操作。（3）Num？：表示小鍵盤上的數(shù)字鍵。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl鍵和A鍵的組合，其余類推。A.1常規(guī)快捷鍵Ctrl＋A（E）選取整篇文檔（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右對(duì)齊Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所選定內(nèi)容的字號(hào)Ctrl＋C（E）復(fù)制所選內(nèi)容Ctrl＋[（O）按磅值縮小所選定內(nèi)容的字號(hào)Ctrl＋D（O）修改選定字符格式Ctrl＋=（O）將選定內(nèi)容設(shè)為下標(biāo)(切換方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）將選定內(nèi)容設(shè)為上標(biāo)(切換方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）顯示/隱藏所有非打印字符Ctrl＋I(xiàn)（O）傾斜所選文字（切換方式）Ctrl＋Tab（A）在單元格中插入制表符Ctrl＋M（F）調(diào)整整段縮進(jìn)Ctrl+L（O）段落左對(duì)齊Ctrl＋N（F）創(chuàng)建新文檔或模板Ctrl＋Enter（O）在插入點(diǎn)插入一個(gè)分頁符Ctrl＋O（F）打開已有的文檔或模板Ctrl＋Up（E）將插入點(diǎn)上移一個(gè)段落Ctrl＋P（F）打印文檔（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）將插入點(diǎn)下移一個(gè)段落Ctrl+Q（O）刪除段落格式Ctrl＋Home（E）將插入點(diǎn)移到文檔開始Ctrl＋S（F）保存當(dāng)前活動(dòng)文檔Ctrl＋End（E）將插入點(diǎn)移到文檔結(jié)尾Ctrl＋T（O）設(shè)置懸掛式縮進(jìn)Alt＋/（A）快速選定整個(gè)表格Ctrl＋U（O）給所選內(nèi)容添加下劃線Shift＋F1（W）有關(guān)命令、屏幕區(qū)域的幫助信息或文字屬性Ctrl＋V（E）在插入點(diǎn)插入剪貼板內(nèi)容Ctrl+Alt+I打印預(yù)覽Ctrl+W關(guān)閉文檔Ctrl+K（E）插入超級(jí)鏈接Ctrl＋X（E）剪切所選內(nèi)容并將其放入剪貼板Ctrl+Shift+Space-bar創(chuàng)建不間斷空格Ctrl＋Y（E）重復(fù)上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+連字符創(chuàng)建不間斷連字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar刪除字符格式A.2Ctrl與光標(biāo)鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+←可將插入點(diǎn)移到上一個(gè)英文單詞或中文詞Ctrl+→可將插入點(diǎn)移到下一個(gè)英文單詞或中文詞Ctrl+↑可將插入點(diǎn)移到上一個(gè)段落Ctrl+↓可將插入點(diǎn)移到下一個(gè)段落A.3Ctrl與部分?jǐn)?shù)字聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+0可迅速在段前增加或刪除12磅的行距Ctrl+1改變段落的行距為單倍行距Ctrl+5改變段落的行距為1.5倍行距Ctrl+2改變段落的行距為雙倍行距A.4Ctrl與Shift+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Shift+P再通過按“↑”和“↓”鍵改變字號(hào)Ctrl+Shift+>增大所選文字的字號(hào)Ctrl+Shift+<減小所選文字的字號(hào)Ctrl+Shift+A將所有選定的字母設(shè)為大寫Ctrl+Shift+C復(fù)制選定內(nèi)容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占滿全行Ctrl+Shift+E打開或關(guān)閉任務(wù)欄上的“修訂”標(biāo)記Ctrl+Shift+F再通過按“↑”和“↓”鍵改變字體Ctrl+Shift+H應(yīng)用隱藏文字格式Ctrl+Shift+K將所選字母中的小寫字母設(shè)成大寫，但字母字體大小不變Ctrl+Shift+L應(yīng)用“列表”樣式Ctrl+Shift+M取消左側(cè)段落縮進(jìn)Ctrl+Shift+N選定段落變?yōu)椤罢摹睒邮紺trl+Shift+Q將所選英文字母變?yōu)镾ymbol字體Ctrl+Shift+S再通過按“↑”和“↓”鍵改變樣式Ctrl+Shift+T減小懸掛縮進(jìn)量Ctrl+Shift+V對(duì)選定內(nèi)容粘貼格式Ctrl+Shift+W只給字、詞加下劃線，不給空格加下劃線Ctrl+Shift+*顯示非打印字符Alt+Shift+D插入“日期”域Alt+Ctrl+L插入ListNum域Alt+Shift+P插入頁數(shù)域Alt+Shift+T插入時(shí)間域A.5Ctrl與Alt+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Alt+D在文章末尾插入尾注Ctrl+Alt+F在當(dāng)前頁插入尾注Ctrl+Alt+K啟動(dòng)“自動(dòng)套用格式”Ctrl+Alt+LListnum域Ctrl+Alt+M創(chuàng)建批注Ctrl+Alt+N切換到普通視圖Ctrl+Alt+O切換到大綱視圖Ctrl+Alt+P切換到頁面視圖Ctrl+Alt+T輸入【?】Ctrl+Alt+Z返回到光標(biāo)先前位置Ctrl+Alt+1對(duì)當(dāng)前段落應(yīng)用“標(biāo)題1”樣式Ctrl+Alt+2對(duì)當(dāng)前段落應(yīng)用“標(biāo)題2”樣式Ctrl+Alt+3對(duì)當(dāng)前段落應(yīng)用“標(biāo)題3”樣式Ctrl+Alt+PageUp將插入點(diǎn)移到窗口開始處Ctrl+Alt+PageDown將插入點(diǎn)移到窗口結(jié)尾處Ctrl+Alt+連字符然后單擊要?jiǎng)h除的命令，可將此命令從菜單中刪除Ctrl+Alt+F2“文件”|“打開”命令A(yù).6功能鍵F1獲得“幫助”或“Office助手”F2移動(dòng)文字或圖形F3插入自動(dòng)圖文集詞