【廣告策劃-】廣告創(chuàng)意作業(yè)

從卡尼曼的前景理論分析

消費(fèi)者行為的根源

卡尼曼前景理論1卡尼曼前景理論在消費(fèi)生活的應(yīng)用2卡尼曼前景理論的廣泛應(yīng)用3“前景理論”揭示的是，人的心理特質(zhì)影響到人的行為，進(jìn)而直接影響到人們的判斷和決策?！扒熬袄碚摗庇腥齻€(gè)基本原理：一是大多數(shù)人在面臨獲得時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，因此人們?cè)诿媾R獲得時(shí)往往小心翼翼，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；二是大多數(shù)人在面臨損失時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)偏愛的，因此人們?cè)诿鎸?duì)失去時(shí)會(huì)很不甘心，容易冒險(xiǎn)；三是人們對(duì)損失和獲得的敏感程度是不同的，人們對(duì)損失比對(duì)獲得更敏感，因此損失時(shí)的痛苦感要大大超過(guò)獲得時(shí)的快樂(lè)感。

卡尼曼的前景理論從思維的角度來(lái)看，在這個(gè)時(shí)候，大家都是理性的，采取的均衡博弈的趨向策略，雖然B方案有可能賺取更多，但風(fēng)險(xiǎn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于A方案。

從消費(fèi)行為的角度來(lái)看，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，都會(huì)進(jìn)行利益考量，從而盡量使自己在每次消費(fèi)的過(guò)程中獲得利益規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而避免因消費(fèi)帶來(lái)的心理失衡。

三鹿奶粉事件對(duì)消費(fèi)者行為的影響

三鹿嬰幼兒奶粉事件后，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)進(jìn)口合資品牌奶粉。相比國(guó)內(nèi)的奶制品牌而言進(jìn)口合資品牌奶粉價(jià)格較高，但基于對(duì)健康安全等方面的考慮，消費(fèi)者還是更樂(lè)于選擇價(jià)格較高的進(jìn)口奶粉。這個(gè)實(shí)例也說(shuō)明了卡尼曼前景理論的第一條規(guī)律，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避性。從消費(fèi)行為的角度來(lái)看，消費(fèi)者在面臨損失時(shí)所采取的行為，更多的是一種為了挽救心理失衡而采取的措施，雖然都是損失，但卻想將損失降到最低，而至于其中的風(fēng)險(xiǎn)大小，卻反而不在理性考量的范圍內(nèi)了，因此可以說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者在面臨損失時(shí)，多數(shù)都是感性判斷多于理性思考的。從購(gòu)買福彩中分析消費(fèi)者行為根源

消費(fèi)者購(gòu)買福利彩票的行為，體現(xiàn)了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏愛，抱有僥幸心理，即使經(jīng)歷多次希望落空，仍企圖通過(guò)多購(gòu)買彩票獲得財(cái)富。與卡尼曼前景理論第二原理—容易冒險(xiǎn)相符。至于原理三，有個(gè)例子可以很好的說(shuō)明：假如你早上在上班的路上揀到了1000塊錢，但卻在擠公車的時(shí)候被小偷給偷走了，你的懊惱會(huì)大于你揀到錢時(shí)的喜悅。其實(shí)從實(shí)際上來(lái)看，你今天什么損失都沒(méi)有，但你在被偷了這揀到的1000塊錢后，卻會(huì)覺(jué)得自己損失很大。原因就是在你揀到這1000塊錢之后，就已經(jīng)把它當(dāng)作是自己應(yīng)該所得的東西了——對(duì)于已經(jīng)得到的東西，我們會(huì)認(rèn)為它不那么重要；一旦再失去，卻又懊惱不已。

所以商家在做各種營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，就必須充分考量之前給予消費(fèi)者的承諾，以及消費(fèi)者是否有過(guò)購(gòu)買的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)有的營(yíng)銷手段最好不要給消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品是造成任何的心理或者物質(zhì)的損失，否則很有可能商家花了人力、物力、財(cái)力做的活動(dòng)最后落得個(gè)費(fèi)力不討好的結(jié)果。

山寨充斥著我們的生活

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的山寨貨出現(xiàn)在消費(fèi)者生活中。商家本著“薄利多銷”的原則，想借著原品牌的影響力打開消費(fèi)者市場(chǎng)?？墒怯行┫M(fèi)者是該品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，購(gòu)買了山寨貨后，即使在價(jià)錢上得到了實(shí)惠，但心理上還是存在落差，致使商家得到了出力不討好的結(jié)果。與卡尼曼前景理論第三原理—損失的痛苦大于獲得的快樂(lè)相符合。卡尼曼的前景理論還有更多的應(yīng)用，但在消費(fèi)者行為方面，可以理解成“失衡”和“平衡”兩個(gè)概念，消費(fèi)者的任何購(gòu)買決定，都是從尋求心理的平衡狀態(tài)出發(fā)的。多數(shù)都是因?yàn)橹笆チ似胶?，需要彌補(bǔ)，才有了以上種種行為。謝謝新產(chǎn)品上市模型

(APLM)Confidential什么是新產(chǎn)品相對(duì)已有品牌產(chǎn)品：新的產(chǎn)品類型(flanker)同類產(chǎn)品，新的品種(line-extension)同種產(chǎn)品，新的功能/概念/外圍性能（upgrade）同一品牌，新的品牌形象(re-launch)新品牌新產(chǎn)品新品牌同類產(chǎn)品新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念(客戶價(jià)值)品牌非功能外圍特征包裝價(jià)格功能新產(chǎn)品開發(fā)與管理的基本過(guò)程行業(yè)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)概念包裝功能品牌非功能價(jià)格廣告與促銷銷售與服務(wù)消費(fèi)者分析跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)分析新產(chǎn)品上市的七個(gè)階段確定目標(biāo)市場(chǎng)確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復(fù)合體確定營(yíng)銷復(fù)合體測(cè)試市場(chǎng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)地域性擴(kuò)展新產(chǎn)品開發(fā)

第一步 ：確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)的條件目標(biāo)市場(chǎng)條件

-現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利市場(chǎng)總量現(xiàn)時(shí)或未來(lái)足夠大可操作市場(chǎng)需求未滿足或部分滿足可認(rèn)知確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)分區(qū)1市場(chǎng)分區(qū)2市場(chǎng)分區(qū)3市場(chǎng)總量需求研究財(cái)務(wù)分析需求分析操作分析市場(chǎng)劃分與需求研究目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)描述方法目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者地域需求定位人口定位心理定位行為定位目標(biāo)市場(chǎng)包括：人群（地域、收入、性別、年齡、職業(yè)等）、容量、行為、需求、癥狀、競(jìng)爭(zhēng)情況新產(chǎn)品開發(fā)

第二步 ：確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場(chǎng)概

念概念的要素1.功能訴求2.形象訴求3.特殊認(rèn)知點(diǎn)4.功能支持點(diǎn)概念開發(fā)過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)行為驅(qū)動(dòng)研究需求研究功能概念精神概念概念開發(fā)研究概念原形概念的確認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念原型概念表達(dá)方式概念測(cè)試概念確定前景預(yù)測(cè)概念測(cè)試新產(chǎn)品開發(fā)

第三步 ：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念包裝功能品牌非功能價(jià)格品牌名測(cè)試其他測(cè)試價(jià)格測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試包裝測(cè)試組合測(cè)試產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過(guò)程產(chǎn)品復(fù)合體研究市場(chǎng)預(yù)測(cè)新產(chǎn)品開發(fā)

第四步 ：營(yíng)銷復(fù)合體的開發(fā)廣告與促銷銷售與服務(wù)產(chǎn)品復(fù)合體營(yíng)銷復(fù)合體營(yíng)銷復(fù)合體廣告促銷公關(guān)銷售品牌管理廣告開發(fā)管理產(chǎn)品復(fù)合體目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)意研究廣告測(cè)試代言人研究廣告形式研究媒體習(xí)慣研究媒體結(jié)構(gòu)研究學(xué)習(xí)與態(tài)度形成媒體計(jì)劃跟蹤與調(diào)整市場(chǎng)預(yù)測(cè)銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理目標(biāo)市場(chǎng)終端研究購(gòu)買行為終端組合終端促銷方法渠道研究渠道策略渠道組合管理策略銷售監(jiān)測(cè)跟蹤調(diào)整品牌管理品牌形象監(jiān)測(cè)品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整品牌強(qiáng)化品牌擴(kuò)展新產(chǎn)品開發(fā)

第五步 ：測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷售監(jiān)測(cè)品牌監(jiān)測(cè)市場(chǎng)評(píng)估新產(chǎn)品開發(fā)

第六步 ：市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與調(diào)整上市廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷售監(jiān)測(cè)品牌監(jiān)測(cè)新產(chǎn)品上市模型

(APLM)Confidential什么是新產(chǎn)品相對(duì)已有品牌產(chǎn)品：新的產(chǎn)品類型(flanker)同類產(chǎn)品，新的品種(line-extension)同種產(chǎn)品，新的功能/概念/外圍性能（upgrade）同一品牌，新的品牌形象(re-launch)新品牌新產(chǎn)品新品牌同類產(chǎn)品新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念(客戶價(jià)值)品牌非功能外圍特征包裝價(jià)格功能新產(chǎn)品開發(fā)與管理的基本過(guò)程行業(yè)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)概念包裝功能品牌非功能價(jià)格廣告與促銷銷售與服務(wù)消費(fèi)者分析跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)分析新產(chǎn)品上市的七個(gè)階段確定目標(biāo)市場(chǎng)確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復(fù)合體確定營(yíng)銷復(fù)合體測(cè)試市場(chǎng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)地域性擴(kuò)展新產(chǎn)品開發(fā)

第一步 ：確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)的條件目標(biāo)市場(chǎng)條件

-現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利市場(chǎng)總量現(xiàn)時(shí)或未來(lái)足夠大可操作市場(chǎng)需求未滿足或部分滿足可認(rèn)知確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)分區(qū)1市場(chǎng)分區(qū)2市場(chǎng)分區(qū)3市場(chǎng)總量需求研究財(cái)務(wù)分析需求分析操作分析市場(chǎng)劃分與需求研究目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)描述方法目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者地域需求定位人口定位心理定位行為定位目標(biāo)市場(chǎng)包括：人群（地域、收入、性別、年齡、職業(yè)等）、容量、行為、需求、癥狀、競(jìng)爭(zhēng)情況新產(chǎn)品開發(fā)

第二步 ：確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場(chǎng)概

念概念的要素1.功能訴求2.形象訴求3.特殊認(rèn)知點(diǎn)4.功能支持點(diǎn)概念開發(fā)過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)行為驅(qū)動(dòng)研究需求研究功能概念精神概念概念開發(fā)研究概念原形概念的確認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念原型概念表達(dá)方式概念測(cè)試概念確定前景預(yù)測(cè)概念測(cè)試新產(chǎn)品開發(fā)

第三步 ：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念包裝功能品牌非功能價(jià)格品牌名測(cè)試其他測(cè)試價(jià)格測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試包裝測(cè)試組合測(cè)試產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過(guò)程產(chǎn)品復(fù)合體研究市場(chǎng)預(yù)測(cè)新產(chǎn)品開發(fā)

第四步 ：營(yíng)銷復(fù)合體的開發(fā)廣告與促銷銷售與服務(wù)產(chǎn)品復(fù)合體營(yíng)銷復(fù)合體營(yíng)銷復(fù)合體廣告促銷公關(guān)銷售品牌管理廣告開發(fā)管理產(chǎn)品復(fù)合體目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)意研究廣告測(cè)試代言人研究廣告形式研究媒體習(xí)慣研究媒體結(jié)構(gòu)研究學(xué)習(xí)與態(tài)度形成媒體計(jì)劃