云南白藥案例分析課件

1、云南白藥案例分析第一頁，共三十七頁。云南白藥案例分析v 1971年，公司前身云南白藥廠正式成立，白藥開始了專業(yè)化生產(chǎn)。v 1993年在深交所掛牌上市，成為云南省第一家A股上市公司。 v 經(jīng)營涉及化學原料藥、化學藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品等。v 經(jīng)過30多年的發(fā)展，公司已從一個資產(chǎn)不足300萬元的生產(chǎn)企業(yè)成長(chngzhng)為一個總資產(chǎn)76.3億多，總銷售收入逾210億元（2015年末）第二頁，共三十七頁。云南白藥案例分析產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)結構結構第三頁，共三十七頁。云南白藥案例分析第四頁，共三十七頁。云南白藥案例分析第五頁，共三十七頁。云南白藥案例分析第六頁，共三十七頁。云南白藥

2、案例分析第七頁，共三十七頁。云南白藥案例分析v品牌建設： 主要是實施“大品牌下的多品牌”策略。比如(br)，在特色天然藥物領域的“云豐”品脾，在健康、養(yǎng)生領域的“千草堂”品脾，在醫(yī)用敷料、急救包領域的“泰邦”品牌，在婦科用藥領域的“天紫紅”品牌，在兒童用藥領域的“童俏俏”品牌 通過多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，一方面強化核心品牌的價值定位、牢牢占據(jù)消費者心智和情感，另一方面降低單一品牌所帶來的風險，避免品牌濫用對核心品牌價值的稀釋。第八頁，共三十七頁。云南白藥案例分析第九頁，共三十七頁。云南白藥案例分析波特(b t)的五種競爭力模型：替代產(chǎn)品的威脅供應方討價 還價的能力還價的能力購買方討價新進入者的威脅購

3、買 方潛在的加入者供 應 方替 代 產(chǎn) 品 行業(yè)競爭者、現(xiàn) 有 競 爭 者第十頁，共三十七頁。云南白藥案例分析一、新進入(jnr)的威脅企業(yè)進入醫(yī)藥行業(yè)的代價相對來說應該是較高的，它屬于資本和技術密集型產(chǎn)業(yè)，其壁壘主要有： 1） 藥品經(jīng)營受到行業(yè)管理部門的政策性約束 2） 進入中藥材、中成藥，生化制藥工業(yè)，健康產(chǎn)品，醫(yī)療器材等板塊的企業(yè)必須具備較強的資金和抗風險能力 3） 進入醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)企業(yè)，醫(yī)藥零售等板塊的企業(yè)受到渠道和市場(shchng)知名度的限制 4） 藥品的知識產(chǎn)權或專利保護第十一頁，共三十七頁。云南白藥案例分析但相對較高的收益率和國內(nèi)市場(shchng)的不成熟性決定了可能的潛在

4、進入者： 1）國內(nèi)有實力的集團企業(yè)或上市公司憑借雄厚的資金實力，通過兼并購買或參股的方式介入多個領域 2）具備先進技術和開發(fā)實力的科研機構，以產(chǎn)品轉化的方式進入 3）上中游板塊的企業(yè)以橫向或縱向一體化的方式跨領域進入下游板塊第十二頁，共三十七頁。云南白藥案例分析二、現(xiàn)有企業(yè)間的對抗(dukng) 現(xiàn)有企業(yè)在板塊內(nèi)部進行高度的自由競爭，其表現(xiàn)為：1）中藥材、中成藥板塊的競爭體現(xiàn)于對資源、先進的加工工藝、產(chǎn)品保護方面2）生化制藥工業(yè)板塊的競爭體現(xiàn)于專利產(chǎn)品的取得、相同產(chǎn)品的市場競爭、先進技術的掌握和轉化、生產(chǎn)工藝水平的提高、銷售服務隊伍的培養(yǎng)3）健康產(chǎn)品板塊的競爭體現(xiàn)于概念產(chǎn)品的發(fā)掘、營銷手段的升

5、級、營銷理念的更新、市場定位的細化4）醫(yī)療器材板塊的競爭體現(xiàn)于營銷區(qū)域的增長、服務能力的提高、渠道的強化與產(chǎn)品資源的獲得5）醫(yī)療零售板塊的競爭體現(xiàn)于網(wǎng)點的覆蓋(fgi)能力、品牌的突出、服務水平與特色的提升6）它們的共同點還在于對資金和人才的需求；合作程度逐漸在加強 第十三頁，共三十七頁。云南白藥案例分析競爭者競爭者 一、中藥制藥工業(yè)一、中藥制藥工業(yè) 盤龍云海藥業(yè)盤龍云海藥業(yè)：以“排毒養(yǎng)顏膠襄”這一特色獨家產(chǎn)品創(chuàng)造了單一產(chǎn)品年銷售8億元的銷售奇跡。具有先進的管理、營銷(yn xio)能力和理念。另外還具有“靈丹草沖劑”等5個國家中藥保護品種。 滇虹藥業(yè)滇虹藥業(yè)：主營產(chǎn)品“皮康王”軟膏單一產(chǎn)品年

6、銷售額達到六億元，具有一定的研發(fā)和銷售實力。第十四頁，共三十七頁。云南白藥案例分析 二、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)二、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè) 云南省醫(yī)藥公司云南省醫(yī)藥公司：省內(nèi)最大的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，2013年排名中國醫(yī)藥商業(yè)前20強；2015年銷售總額超過(chogu)643億元。其省內(nèi)市場覆蓋率和占有率超過40%，軟硬件條件俱佳。 云南雙鶴藥業(yè)公司云南雙鶴藥業(yè)公司：原昆明市醫(yī)藥公司，2015年銷售總額248億元；主要市場范圍在昆明市及周邊地區(qū)。 云南省藥材公司云南省藥材公司：主營中藥材及成藥，2015年銷售總額近225億元。 競爭者競爭者第十五頁，共三十七頁。云南白藥案例分析三、零售企業(yè)(qy) “福林堂福林堂”藥房

7、藥房：由昆明市藥材公司與香港新世界集團投資，已覆蓋全省十余個地區(qū)，開設了近千個藥房，年銷售額三億元。 “一心堂一心堂”藥店藥店：為私營企業(yè)“鴻翔藥業(yè)”投資，已覆蓋十五個地區(qū)，開設藥店160余個，年銷售額兩億元。 “三九濟民三九濟民”大藥房大藥房：主要經(jīng)營區(qū)域在昆明市內(nèi)，網(wǎng)點60余個。投資主體為上市公司“三九集團”與西山區(qū)醫(yī)藥公司、供銷社。 “佳信大藥房佳信大藥房”：原省醫(yī)藥公司零售科，正在由白藥集團重組為“白藥大藥房”，計劃將以加盟店的方式在省內(nèi)發(fā)展網(wǎng)點1600家。競爭者競爭者第十六頁，共三十七頁。云南白藥案例分析三、替代品的競爭(jngzhng) 決定并限制了企業(yè)的投資獲利程度,間接促進了產(chǎn)

8、品的創(chuàng)新；同時對企業(yè)和行業(yè)的壟斷能力起到調控作用(zuyng)。1）對于中藥材、中成藥，生化制藥工業(yè)，健康產(chǎn)品，醫(yī)療器材板塊來說它們的替代品主要是本領域內(nèi)的新產(chǎn)品。2）對于醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)企業(yè)，醫(yī)藥零售等板塊主要的替代品源于營銷模式的變化。第十七頁，共三十七頁。云南白藥案例分析四、客戶(k h)的議價能力 討價還價能力的高低決定了企業(yè)利潤的厚薄,影響企業(yè)的市場策略。 由于醫(yī)藥(yyo)產(chǎn)品的相對專業(yè)性質，對于整個醫(yī)藥(yyo)行業(yè)來說客戶的議價能力相對較弱；但由于我國醫(yī)藥(yyo)產(chǎn)業(yè)低端競爭的劇烈性和行業(yè)管理的弱化，在區(qū)域內(nèi)以價格為主要方式的競爭模式導致了客戶議價能力的相對增強。第十八頁，共三十

9、七頁。云南白藥案例分析 五、供應商的議價(y ji)能力 決定企業(yè)市場競爭力和利潤獲取的水平。 相對(xingdu)于有知識產(chǎn)權或專利保護的供應商具有較高的議價能力來說，我國醫(yī)藥行業(yè)大多數(shù)企業(yè)面臨的是劇烈的市場價格競爭第十九頁，共三十七頁。云南白藥案例分析云南白藥驅動(q dn)因素：一 提價。 產(chǎn)品價格提升(tshng)也是云南白藥增長的一大驅動力。2006年、2009年、2012年、2015年白藥中央產(chǎn)品四度提價，提價后銷售量仍保持穩(wěn)定成長。2006年底中央產(chǎn)品再次提價，其中09年白藥膏提價幅度達到84%。二 產(chǎn)能釋放。 云南白藥主系列產(chǎn)品產(chǎn)能的瓶頸使原來的需求滿足率低于70%，2013年

10、2季度整體搬遷后產(chǎn)能將得到數(shù)倍擴大。期涵蓋公司現(xiàn)有14個劑型，產(chǎn)能100億。第二十頁，共三十七頁。云南白藥案例分析三 積極管理層。 自王明輝上任以來，對企業(yè)進行大刀闊斧的改革，從外部營銷系統(tǒng)的改造到研發(fā)和生產(chǎn)系統(tǒng)的改革 到整個公司內(nèi)部管理系統(tǒng)和業(yè)務流程的再造，包括公司內(nèi)部薪酬制度的改革，造就了白藥10年平均36.33%的凈利潤增長。四 產(chǎn)品創(chuàng)新。 老產(chǎn)品維持(wich)較快增長的同時，新產(chǎn)品不斷問世，而每一個細分產(chǎn)品可能代表著數(shù)億的營業(yè)收入。第二十一頁，共三十七頁。云南白藥案例分析云南白藥公司(n s)SWOT分析 S 優(yōu)勢(yush) W 劣勢 O 機會 T 威脅第二十二頁，共三十七頁。云南

11、白藥案例分析云南白藥云南白藥(yn nn bi yo)市場優(yōu)勢市場優(yōu)勢公司(n s)有上市公司(n s)的參與背景，資金充裕。公司下屬工業(yè)企業(yè)(qy)各自有一些系列產(chǎn)品，有幾個獨家產(chǎn)品。公司在醫(yī)藥市場扎根多年，具有一定的知名度和美譽度。零售終端對省內(nèi)市場的覆蓋有一定的規(guī)模。公司有良好的治理結構和管理機制，激勵體系。公司有一只較成熟的銷售隊伍，在省內(nèi)批發(fā)領域有較大市場份額。 s第二十三頁，共三十七頁。云南白藥案例分析云南白藥云南白藥(yn nn bi yo)的潛在的潛在劣勢劣勢總體管理和服務的理念、方法和水平尚有待提高，各子部門(bmn)間協(xié)調力不足，缺乏凝聚力，不利于競爭。基礎薄弱，產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品

12、和企業(yè)組織(zzh)結構調整滯后。各分公司的企業(yè)營銷觀念和手段落后于行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)的進步速度，市場開拓不力。人力資源缺乏,特別是市場營銷、策劃、研發(fā)和產(chǎn)業(yè)技術人員，新藥研制體系沒有形成。體制多變，機制不活，資金投入不足和政策扶持不夠。企業(yè)文化創(chuàng)新力和吸引力欠缺；員工平均年齡和素質偏低。W第二十四頁，共三十七頁。云南白藥案例分析云南白藥云南白藥(yn nn bi yo)潛在機會潛在機會隨著世界經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，人民生活水平的提高(t go)，對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求旺盛。隨著全球人口老齡化加劇及其醫(yī)療費用臂力的不斷增長(zngzhng)，使保健需求與醫(yī)療需求增長(zngzhng)，帶動了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)增長(zn

13、gzhng)。隨著以基因工程為標志的現(xiàn)代生物技術的突飛猛進，整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈面臨重大機遇。生態(tài)環(huán)境與人類基因的變化，導致了疾病與病毒、基因的變異，刺激了對高技術產(chǎn)品的研發(fā)；國家對醫(yī)藥行業(yè)的重視和投入程度提高。O第二十五頁，共三十七頁。云南白藥案例分析潛在潛在(qinzi)的的威脅威脅 研發(fā)經(jīng)費(jngfi)與能力的不足削弱了我國醫(yī)藥企業(yè)的競爭力。 我國醫(yī)藥市場體系(tx)欠發(fā)達， 市場管理尚待完善。 相對于國外產(chǎn)品的大量涌入我國產(chǎn)品流出渠道不暢，世界市場占率極低，競爭力差。 生產(chǎn)規(guī)模小，工藝落后，產(chǎn)品結構老化，管理水平低下，資金嚴重短缺的現(xiàn)狀使云南大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)不具備發(fā)展優(yōu)勢。 國家隊醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)

14、管力度的加大，各項法律法規(guī)和醫(yī)療體制改革的完善，醫(yī)藥產(chǎn)品持續(xù)的強制降價，招標采購的實施。業(yè)內(nèi)行業(yè)競爭程度的加劇不利于企業(yè)的成長。 T第二十六頁，共三十七頁。云南白藥案例分析核心競爭(jngzhng)能力與競爭(jngzhng)優(yōu)勢獨特的資源優(yōu)勢獨特的資源優(yōu)勢?！霸颇习姿帯北蛔馂閭剖ニ?，已成為中國馳名商標。云南獨特的藥用資源也為公司的可持續(xù)發(fā)展提供了強大的支撐(zh chng)。作為云南醫(yī)藥工業(yè)的支柱，更是受到當?shù)卣蛧业娜χС?。持續(xù)的創(chuàng)新能力持續(xù)的創(chuàng)新能力。無論在發(fā)展(fzhn)戰(zhàn)略、新品開發(fā)，還是組織管理方面均可圈可點。完備的天然藥材產(chǎn)業(yè)鏈完備的天然藥材產(chǎn)業(yè)鏈。公司已形成了一條從原藥

15、材到生產(chǎn)制造，到銷售配送的完整產(chǎn)業(yè)鏈。云南白藥的競爭優(yōu)勢則在于企業(yè)自身的規(guī)模和范圍經(jīng)濟、專利技術、政府許可、渠道控制、營銷隊伍和服務管理與技能，形成不同于其他企業(yè)的競爭和行為特征。特殊競爭能力和優(yōu)勢第二十七頁，共三十七頁。云南白藥案例分析云南白藥(yn nn bi yo)牙膏分析第二十八頁，共三十七頁。云南白藥案例分析云南白藥(yn nn bi yo)牙膏分析作為一個有百年歷史的民族醫(yī)藥旗幟品牌，云南白藥最初做出進軍牙膏領域的決策無疑是富有前瞻性和勇氣的。2005年，云南白藥牙膏以超凡的膽識和魄力(p l)、勢如破竹的姿態(tài)，在中國牙膏市場上掀起了一場史無前例的風暴；2007年底，其市場銷售額累

16、計已飆升至6個億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位；2015年底，云南白藥牙膏的銷售額累計已沖破121億，一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進軍日化領域的成功典范。第二十九頁，共三十七頁。云南白藥案例分析云南白藥牙膏(ygo)前言第三十頁，共三十七頁。云南白藥案例分析云南白藥牙膏(ygo)4P營銷關鍵價格：保健型牙膏的優(yōu)勢(yush)價格體系營銷關鍵：云南白藥牙膏憑借保健型牙膏的定位區(qū)隔，把價格建立在對產(chǎn)品的認知價值上，在消費者心目中構建認識的價值，在中國市場上，采取一個超高端的價格第三十一頁，共三十七頁。云南白藥案例分析云南白藥(yn nn bi yo)牙膏4P營銷關鍵1、

17、產(chǎn)品：準確的市場(shchng)定位從消費者需求來看，老年人的口腔問題主要表現(xiàn)在牙周和口腔綜合的問題，牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍等小口腔問題不值得去醫(yī)院，但卻又實實在在的給人們帶來極大的困擾。而這些問題正是傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，云南白藥牙膏成功地解決這些問題，以牙膏為載體，使云南白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織上發(fā)揮其獨特功效，恰好填補了牙膏產(chǎn)品的這個市場空白。 2、價格：高端產(chǎn)品高端價在牙膏市場，價格適中是中低收入消費人群購買的重要考慮因素，但價格的適中或合理性來自于消費者對牙膏價值與價格的心理對等。白藥牙膏作為一個解決口腔問題的保健產(chǎn)品深入人心，二十多塊的價格不是問題，賣得太便宜反遭消費者對功

18、能的質疑，老百姓篤信“便宜無好貨”，白藥牙膏的獨特功效通過高價格得到了體現(xiàn)，而白藥牙膏的獨特產(chǎn)品力恰恰又為其高價格提供了支撐。第三十二頁，共三十七頁。云南白藥案例分析云南白藥(yn nn bi yo)牙膏文化營銷1 差異化功能文化差異化是差異化的最高階段，是很難被模仿和超越的，并且持續(xù)時間比較長，企業(yè)從中獲得的利益也能夠持續(xù)很長的時間。文化差異是賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，成本較低，比較難被模仿，因為文化是經(jīng)過長時間的沉淀形成的。云南白藥不做傳統(tǒng)牙膏，致力于解決口腔問題，實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化、文化差異化。 2 提升品牌價值在營銷活動中具體表現(xiàn)在文化因素的價值再生上。文化營銷中的價值再生能力，是指通過文化的凝練、傳播溝通，以達到價值共振。消費者對經(jīng)營者的產(chǎn)品和服務(fw)，乃至整個企業(yè)的價值認同，能夠而且愿意為之支付更高的價格。文化營銷的價值再生既增加了企業(yè)的利潤，又增強了企業(yè)的差別競爭優(yōu)勢。 云南白藥牙膏把中藥文化賦予到產(chǎn)品中來，讓消費者一看到云南白藥牙膏就能聯(lián)想到他不僅僅是一個日化企業(yè)的產(chǎn)品，而且還是我們中華中醫(yī)藥文化的代表和象征，其產(chǎn)品的價值一下子就被無形之中抬升了。第三十三頁，共三十七頁。云南白藥案例分析3 溝通作用文化營銷的過程中存在可識別的具有共性的文化，文化的共性使消費者和企業(yè)之間建立親切感、形成共同