我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及對(duì)策淺析

PAGEPAGE4我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及對(duì)策淺析摘要：國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，政府、社會(huì)組織和金融機(jī)構(gòu)支持力度不夠，營(yíng)銷渠道單一，渠道內(nèi)部管理不科學(xué)，渠道建設(shè)缺乏科學(xué)評(píng)估體系等問題直接影響中小企業(yè)在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷環(huán)境中保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。在此，以提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，提出相應(yīng)的營(yíng)銷渠道管理策略，為我國(guó)中小企業(yè)的渠道建設(shè)與維護(hù)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建與人才培養(yǎng)，企業(yè)信息管理和關(guān)系管理，新產(chǎn)品的開發(fā)與品牌推廣，渠道評(píng)估與渠道維護(hù)等提出切實(shí)可行的建議。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)渠道管理營(yíng)銷環(huán)境渠道現(xiàn)狀一.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理概述營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終使用者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的，由各中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。這一通道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人?！?3】1.營(yíng)銷渠道管理的內(nèi)容營(yíng)銷渠道管理包括渠道成員的激勵(lì)，渠道沖突的解決，渠道成員的評(píng)估和渠道的改進(jìn)。渠道沖突主要有同一層次成員之間的沖突和同一渠道不同層次之間的沖突，而解決這些矛盾最主要的辦法就是確立并明確渠道成員的共同目標(biāo)?！?3】2.營(yíng)銷渠道管理的原則。營(yíng)銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)到達(dá)目標(biāo)顧客的途徑。營(yíng)銷渠道的管理直接影響著企業(yè)的成本，利潤(rùn)，品牌優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。【13】（1）.成本最低原則。渠道的設(shè)計(jì)、管理及渠道的沖突等問題都是影響企業(yè)營(yíng)銷成本的關(guān)鍵因素。如何對(duì)渠道進(jìn)行有效的管理，在達(dá)到企業(yè)既定目標(biāo)的同時(shí)，使企業(yè)有效成本最低已成為渠道管理必須承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。（2）.利潤(rùn)最大化。即產(chǎn)品的銷量與銷售額實(shí)現(xiàn)甚至超越企業(yè)的盈利目標(biāo)。利潤(rùn)是企業(yè)永不停歇的追求，在"渠道為王"的今天，如何對(duì)渠道進(jìn)行科學(xué)有效的管理，實(shí)現(xiàn)其利益最大化，是企業(yè)渠道管理的最終目標(biāo)，也是中小企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的重要內(nèi)容。（3）.打造品牌，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)品牌影響力小，品牌價(jià)值不高，品牌知名度低，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。在渠道管理中，中小企業(yè)更應(yīng)該注重品牌的提升與管理以達(dá)到提高產(chǎn)品和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（4）.實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的生命力決定企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)推動(dòng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中更加注重渠道管理。3.中小企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的目的和意義營(yíng)銷渠道是企業(yè)4p營(yíng)銷組合的因素之一。是企業(yè)能否將產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一個(gè)重要手段，也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以正常進(jìn)行的基礎(chǔ)。營(yíng)銷渠道管理是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，通過計(jì)劃、組織、控制、協(xié)調(diào)等活動(dòng)，有效的整合企業(yè)的人、財(cái)、物等資源，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)中所有參與者的工作積極性，促進(jìn)營(yíng)銷渠道的整體運(yùn)行效率和效益提高的管理過程。營(yíng)銷渠道管理是促使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正常進(jìn)行和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需求的保證。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中，營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)演變?yōu)槠髽I(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，也使中間商與代理商權(quán)利日益增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)的應(yīng)用等已成為渠道管理和渠道維護(hù)的必然要求?！?2】【13】二.我國(guó)中小企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境1.我國(guó)中小企業(yè)面臨的國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境隨著我國(guó)加入WTO，我國(guó)中小企業(yè)已置身于經(jīng)濟(jì)一體化的大潮中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，營(yíng)銷渠道已成為打造企業(yè)造優(yōu)勢(shì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性資源，也是當(dāng)代中小企業(yè)走向世界的必然選擇。我國(guó)中小企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)一體化的營(yíng)銷背景下，顯得更加弱小，無論在規(guī)模上還是品牌價(jià)值上都不堪一擊。與國(guó)際規(guī)模型企業(yè)，跨國(guó)公司相比較而言，中小企業(yè)的實(shí)力不夠。與同行業(yè)，同等級(jí)的國(guó)際中小企業(yè)比較而言，我國(guó)中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱小，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。無論是企業(yè)的產(chǎn)品，品牌，還是企業(yè)的管理體系，都無法與國(guó)際中小企業(yè)相抗衡。其次，跨國(guó)公司及其駐外子公司在我國(guó)的成長(zhǎng)對(duì)我國(guó)中小企業(yè)而言，形成了更大的壓力。第三，貿(mào)易壁壘等限制中小企業(yè)產(chǎn)品參與蓋范圍小，企業(yè)鋪貨達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。其次，中小企業(yè)的產(chǎn)品單一，這也是其渠道單一，拓展能力差的原因之一。多數(shù)中小企業(yè)只生產(chǎn)某一種或某一類型的產(chǎn)品，不能滿足中間商的供貨需求。3.渠道內(nèi)部管理不科學(xué)，難以維護(hù)渠道長(zhǎng)期發(fā)展?fàn)I銷渠道是存在于企業(yè)外部，并且服務(wù)于企業(yè)，維持企業(yè)發(fā)展的組織機(jī)構(gòu)。所以營(yíng)銷渠道的控制和管理要比一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的管理和控制難度更大。中小企業(yè)營(yíng)銷渠道一般由批發(fā)商，銷售代理商，零售商等組成，這些中間商與企業(yè)的關(guān)系可以說是藕斷絲連。由于中小企業(yè)數(shù)量眾多，產(chǎn)品的同質(zhì)化和可替代性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而中間商在與企業(yè)合作的過程中是一個(gè)自由體。多數(shù)中小企業(yè)對(duì)渠道的管理和控制不科學(xué)?！?6】首先，企業(yè)在認(rèn)識(shí)上還沒有將營(yíng)銷渠道正式納入到企業(yè)的管理體系，還停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理觀念上，認(rèn)為企業(yè)與中間商是兩個(gè)互不干涉的組織，企業(yè)是生產(chǎn)者，中間商是銷售者。顯然，在今天這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)的這一傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)是完全錯(cuò)誤的。其次，中小企業(yè)在與中間商合作的過程中，只給中間商提供產(chǎn)品，而沒有考慮中間商應(yīng)該如何將產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)，沒有為渠道成員提供一個(gè)具體可行的產(chǎn)品營(yíng)銷方案。產(chǎn)品被開發(fā)入市之前，企業(yè)應(yīng)該有專門的組織機(jī)構(gòu)，或者參考社會(huì)組織的策劃意見，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)量、營(yíng)銷方案、產(chǎn)品針對(duì)的主要客戶群體等進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)、權(quán)威的調(diào)研和評(píng)估。4.品牌影響力小，對(duì)渠道的推動(dòng)作用不夠中小企業(yè)的產(chǎn)品品牌影響力小，知名度低。這是中小企業(yè)渠道拓展和企業(yè)發(fā)展中面臨的最根本性的問題。在營(yíng)銷渠道的管理和建設(shè)中，產(chǎn)品品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用。消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度的提高，使得品牌價(jià)值高的產(chǎn)品在現(xiàn)代市場(chǎng)中占盡先機(jī)，從而導(dǎo)致中間商更愿意選擇品牌影響力較強(qiáng)的產(chǎn)品和企業(yè)為合作對(duì)象。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化和可替代產(chǎn)品眾多的營(yíng)銷環(huán)境中，品牌價(jià)值越高的產(chǎn)品越容易被消費(fèi)者和中間商所接受。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌價(jià)值高就意味著良好的品質(zhì)和完善的服務(wù)。對(duì)與中間商而言，品牌價(jià)值就意味著預(yù)期的盈利和區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)占有率。而中小企業(yè)由于其自身實(shí)力有限，品牌知名度低，消費(fèi)者不認(rèn)可，導(dǎo)致中間商對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的不信任，多數(shù)中間商不愿意承擔(dān)中小企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售任務(wù)，對(duì)市場(chǎng)開發(fā)，新產(chǎn)品的推廣缺乏信心?！?】5．渠道建設(shè)缺乏科學(xué)的渠道評(píng)估體系隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向賣方市場(chǎng)，迫使中小企業(yè)尋求一條高效，穩(wěn)定的營(yíng)銷渠道來提高自身的實(shí)力。在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因此企業(yè)開展?fàn)I銷渠道評(píng)估，尤其是中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的評(píng)估顯得尤為重要。中小企業(yè)品牌知名度低，實(shí)力弱，導(dǎo)致中小企業(yè)可供選擇的中間商數(shù)量較少。而我國(guó)中小企業(yè)數(shù)量龐大，所以中小企業(yè)在中間商的選擇問題上顯得非常的被動(dòng)和盲目。很顯然中小企業(yè)在營(yíng)銷渠道選擇的過程中，只是逆來順受，并沒有對(duì)渠道的銷售能力，渠道的市場(chǎng)覆蓋范圍，以及渠道的價(jià)值性出發(fā)，對(duì)渠道進(jìn)行一個(gè)科學(xué)的預(yù)測(cè)，也沒有對(duì)營(yíng)銷渠道成員進(jìn)行前期的調(diào)查和培訓(xùn)。這一切都導(dǎo)致中小企業(yè)在渠道管理中出現(xiàn)一系列阻礙企業(yè)發(fā)展的問題。四．我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的對(duì)策1.打造一流的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，提高企業(yè)綜合營(yíng)銷能力人力資源是企業(yè)各種資源中最根本，最具能動(dòng)性的資源。中小企業(yè)要發(fā)展，必須要有人才的支持。首先，在人才的利用方面要試才適用，在員工正式入職前對(duì)員工進(jìn)行一定期限的試用和考核，從而依據(jù)員工的具體工作情況，將其按排在合適的工作崗位上。其次，由于中小企業(yè)能力有限，應(yīng)該在提高人才準(zhǔn)入門檻的前提下，借助社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷渠道管理成員和企業(yè)營(yíng)銷人員進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)有效的培訓(xùn)。第三，確立中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者或營(yíng)銷渠道管理者的正確經(jīng)營(yíng)意識(shí)和管理思想，指導(dǎo)和培養(yǎng)企業(yè)營(yíng)銷人員的營(yíng)銷素質(zhì)和營(yíng)銷水平。從而提高企業(yè)的整體營(yíng)銷水平。2.借鑒成功經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)組織意見，開發(fā)和管理渠道?！耙糟~為鏡，可以正衣冠，以史為鑒，可以明得失”。“失敗是成功之母”成功的經(jīng)驗(yàn)更值得學(xué)習(xí)。從2001年開始，中國(guó)營(yíng)銷界的目光開始轉(zhuǎn)向營(yíng)銷渠道。2011年，TCL對(duì)自身營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整頓，娃哈哈的“蜘蛛戰(zhàn)役”，聯(lián)想在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)擴(kuò)張······這些成功企業(yè)以其對(duì)營(yíng)銷渠道合理的管理和運(yùn)作，為我國(guó)中小企業(yè)樹立了可供參考的典范。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，社會(huì)分工專業(yè)化是提高效率的有效途徑?；谶@一原理，中小企業(yè)不但可以通過專業(yè)的社會(huì)組織培養(yǎng)適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的人才，而且，還可以借助專業(yè)組織的意見，解決企業(yè)在發(fā)展中存在的問題，使企業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展。【1】中小企業(yè)的自身實(shí)力有限，不能很好的解決企業(yè)在營(yíng)銷渠道管理中存在的諸多問題。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)是需求與供給。同樣，在中小企業(yè)發(fā)展中存在的問題必然會(huì)有相應(yīng)的社會(huì)組織機(jī)構(gòu)來解決。自2000年以來，我國(guó)成立的專業(yè)性企業(yè)投資管理咨詢公司等機(jī)構(gòu)已超過20000家，為我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。3.加強(qiáng)企業(yè)的關(guān)系管理和信息化管理中小企業(yè)要改變以往對(duì)營(yíng)銷渠道和渠道成員的錯(cuò)誤觀念，將其納入到企業(yè)關(guān)系管理的體系中，與渠道成員保持密切聯(lián)系。對(duì)渠道成員的銷售活動(dòng)及時(shí)分析并作出相應(yīng)的市場(chǎng)策略。在企業(yè)內(nèi)部建立客戶與渠道成員，企業(yè)與渠道成員，企業(yè)與重要客戶的關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)掌握客戶終端和渠道成員的信息。同時(shí)幫助渠道成員建立客戶信息檔案和完善的管理體系，保持企業(yè)與中間商的長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。21世紀(jì)時(shí)一個(gè)信息化時(shí)代，電子商務(wù)作為一種先進(jìn)的交易模式，對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷產(chǎn)生著巨大的沖擊。電子商務(wù)將物質(zhì)流，信息流產(chǎn)品流匯集成開放的環(huán)路，使經(jīng)營(yíng)者得到更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于中小企業(yè)而言，營(yíng)銷渠道的電子化已經(jīng)成為一種必然。在電子商務(wù)環(huán)境下，由于虛擬營(yíng)銷渠道的介入，使得分銷渠道間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，迫使傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道成員逐步走向與中小企業(yè)的合作共贏之路，以達(dá)到雙方利益最大化，使?fàn)I銷渠道成員參與到企業(yè)的管理體系中，在有限的渠道資源中實(shí)現(xiàn)最佳的資源配置和盈利?！?5】4.深入市場(chǎng)調(diào)研，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)品牌影響力。產(chǎn)品是品牌的載體，品牌是口碑的集合。只有消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，才能得到好的評(píng)價(jià)，所以中小企業(yè)更應(yīng)該發(fā)揮機(jī)動(dòng)靈活的優(yōu)勢(shì)，深入市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能，質(zhì)量和服務(wù)等方面的需求，并對(duì)消費(fèi)者的意見和建議進(jìn)行整合，通過企業(yè)內(nèi)部和專業(yè)組織的研究，開發(fā)新產(chǎn)品。加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道成員的管理和控制，及時(shí)反饋消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度和意見提示，建立顧客意見反饋體系和意見資料庫(kù)。保證產(chǎn)品的質(zhì)量和完善的售前，售中，售后服務(wù)。從而得到消費(fèi)者的肯定和中間商的信任，逐步走上品牌之路。5.建立科學(xué)的渠道評(píng)估體系，及時(shí)調(diào)整渠道策略中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道成員的評(píng)估是開拓市場(chǎng)，選擇中間商，提高渠道效率，增進(jìn)渠道成員關(guān)系的基礎(chǔ)。營(yíng)銷渠道的選擇和發(fā)展影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。所以，企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)以前必須對(duì)營(yíng)銷渠道成員進(jìn)行一個(gè)科學(xué)的評(píng)估。目前，我國(guó)企業(yè)對(duì)渠道的評(píng)估還不完善，但是，中小企業(yè)應(yīng)該依據(jù)自身的實(shí)際情況，對(duì)渠道成員的資產(chǎn)規(guī)模，銷售能力等進(jìn)行調(diào)查評(píng)估，并考慮渠道成員能否保證合理的庫(kù)存，是否能夠很好的維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格體系，促銷活動(dòng)能否達(dá)到預(yù)期的效果，分銷業(yè)務(wù)人員的營(yíng)銷素質(zhì)和營(yíng)銷能力能否促使企業(yè)產(chǎn)品的銷售活動(dòng)順利進(jìn)行等對(duì)渠道進(jìn)行評(píng)估。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，一切都是動(dòng)態(tài)的。中小企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)更是如此，無論是營(yíng)銷渠道內(nèi)部，還是其外部，都隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求而變化。我國(guó)中小企業(yè)更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)掌握各渠道成員的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和產(chǎn)品的銷售情況，幫助渠道成員解決產(chǎn)品在銷售活動(dòng)中遇到的問題，及時(shí)調(diào)整渠道策略。在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，更有利于渠道的維護(hù)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。【參考文獻(xiàn)】[1]程李芬.中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)的構(gòu)想[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2008年7月（中旬刊）總第545期.[2]何春麗.中小企業(yè)分銷渠道中的問題與對(duì)策初探[J].企業(yè)觀察.2010年12月(104-105).[3]木尼熱.塞都拉.論新疆中小企業(yè)銷售渠道瓶頸的突破[J].企業(yè)論壇.2010年8月.[4]黎虹.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道關(guān)系中的幾個(gè)焦點(diǎn)問題[J].陜西經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào).2002.6.第十五卷第3期.[5]王青春.中小企業(yè)營(yíng)銷渠道問題研究及對(duì)策[J].中國(guó)商界.2010年第三期（141）.[6]趙書生.我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷渠道策略研究[J].湖南農(nóng)機(jī).2007年7月.（總第126期）.[7]田宇.論我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略[J].魅力中國(guó).2010年3月（上）總107期.[8]劉波.淺談中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建[J].東方企業(yè)文化.2010年6月—0005-02.[9]保成芳.甘肅中小企業(yè)面臨的管理困境與對(duì)策[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技.2010年第21卷第10期.(總255).[10]邱莉紅.對(duì)營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)估的探討[J].中外管理導(dǎo)報(bào).2002年3月.[11]田波等.企業(yè)分銷渠道效率評(píng)價(jià)與調(diào)整策略研究[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì).2008年9月.[12]吳建安.