2024年中國品牌傳播洞察趨勢分析報告

中國品牌傳播洞察與新傳播趨勢August26,

202401國內(nèi)廣告市場進(jìn)入復(fù)蘇調(diào)整期P

2國際視野

洞察中國

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Insight經(jīng)濟(jì)環(huán)境延續(xù)回升向好趨勢，積極因素累積增多2019-2024

中國國民生產(chǎn)總值（GDP）增幅宏觀經(jīng)濟(jì)形勢回升向好，2024年上半年中國GDP+5.0%國民經(jīng)濟(jì)延續(xù)恢復(fù)向好態(tài)勢，運行總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)。20.0%15.0%10.0%5.0%IMF上調(diào)2024年中國經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期至

5.0%0.0%相比4月上調(diào)了0.4個百分點-5.0%-10.0%近期也有一系列有利于提振經(jīng)濟(jì)的政策出臺?？傮w來看，呈現(xiàn)未來預(yù)期向好局面。P

3數(shù)據(jù)：國家統(tǒng)計局；國際貨幣基金組織(IMF)國際視野

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Insight消費市場溫和復(fù)蘇，家外市場保持持續(xù)繁榮，新場景孕育巨大商機(jī)2024年上半年城鎮(zhèn)消費品零售額

+8.1%

快消品市場銷售額

+2.6%

家外食品飲料購買頻次

+16.4%家外市場整體食品飲料季度增長率，上線城市包裝飲料消費場景恢復(fù)情況

|客流增速YTD24P3

vs

YTD23P3居家場景學(xué)校娛樂場所運動場所

郊游/旅行/野餐在路上+23%餐飲工作場所購物+8%+24%+19%+17%+16%P

4數(shù)據(jù)：

國家統(tǒng)計局，CTR凱度消費者指數(shù)家外樣組，全國1-5線城市國際視野

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Insight包裝飲料：碳酸飲料+亞洲傳統(tǒng)飲料+果蔬汁+運動功能飲料+即飲茶+即飲咖啡+包裝水+豆奶復(fù)蘇調(diào)整期，廣告主對自身發(fā)展和市場前景的判斷較為謹(jǐn)慎廣告主對整體經(jīng)濟(jì)形勢的打分（1-10分制）2024年，廣告主對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢、國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢行業(yè)發(fā)展前景公司經(jīng)營情況行業(yè)發(fā)展以及公司經(jīng)營的判斷接近2019年的水平，與前幾年相比有所8.37.97.97.87.87.77.5下滑，更為謹(jǐn)慎。7.87.77.57.17.67.27.47.37.57.47.47.17.47.46.97.37.17.37.07.3

7.47.27.27.07.06.96.97.06.96.86.8人口紅利下降、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化等給與市場壓力，降本增效仍舊重要。在消費格局不斷重構(gòu)的新的形勢下，品牌需要從中尋找新的發(fā)展機(jī)會。6.56.56.46.16.26.26.16.15.95.609年

10年

11年

12年

13年

14年

15年

16年

17年

18年

19年

20年

21年

22年

23年

24年P(guān)

5數(shù)據(jù)：CTR《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》國際視野

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Insight廣告主營銷預(yù)算相對收緊，“花有限的錢做有效的事”成為共識歷年營銷推廣費用占比廣告主比例變化（%）上升持平下降73%精簡營銷費用優(yōu)化營銷效率66%61%52%26%51%34%51%43%43%50%35%41%46%36%45%44%38%43%39%42%34%39%32%33%22%34%25%31%

31%

31%26%31%30%靈活調(diào)整營銷策略27%7%24%22%19%19%18%9%18%15%

15%14%8%09年

10年

11年

12年

13年

14年

15年

16年

17年

18年

19年

20年

21年

22年

23年

24年P(guān)

6數(shù)據(jù)：CTR《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》國際視野

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Insight廣告市場波動前行，整體保持穩(wěn)健復(fù)蘇，上半年增長2.7%2020-2024年H1中國廣告市場增速情況2020年2021年2022年2023年2024年H1-11.6%+11.2%-11.8%6.0%2.7%環(huán)比同比疫情后全面放開，消費出行全面恢復(fù)、健康意識消費意識增強(qiáng)等因素持續(xù)形成市場平穩(wěn)回暖向上的力量，但短期內(nèi)仍存在波動性。年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月上半年媒體市場呈現(xiàn)波動與調(diào)整，戶外市場增速可觀出行場景中高鐵、地鐵借假期、文旅、線下活動火熱率先復(fù)蘇領(lǐng)漲2024年H1vs2023年H1分媒介廣告花費同比變化1月

2月

3月

4月

5月

6月34.0%29.0%28.0%27.4%27.0%26.5%23.8%23.4%22.4%23.0%19.6%19.7%19.0%18.9%18.9%18.3%17.9%16.9%12.9%14.2%11.3%10.9%9.7%7.1%6.4%4.9%3.4%3.3%1.3%-1.2%--3.4%-1.7%-4.7%2.6-8.0%2023vs2022

2024vs2023-11.3%%-12.9%-18.3%-17.9%-19.7%-27.0%+22.9%+16.8%-30.7%-35.5%-37.8%電視街道設(shè)施機(jī)場高鐵地鐵電梯LCD電梯海報影院視頻假期效應(yīng)+地方文旅持續(xù)火熱+演唱會等線下活動頻繁，帶動交通類媒體率先回暖，廣告主增投；2024年上半年出現(xiàn)高增長。電梯廣告增長顯著，圍繞消費者工作、生活場景布局，確定性廣告價值受到廣告主青睞。春節(jié)檔、進(jìn)口大片、五一檔接踵而至，刺激影院廣告回升。中國消費市場適應(yīng)新現(xiàn)實，消費需求不斷向多元、個性化發(fā)展2024年上半年廣告市場整體TOP10行業(yè)（大類）

廣告花費變化2023年H1

vs

2022年H12024年H1

vs

2023年H152.5%28.1%24.0%21.3%20.3%16.9%16.3%10.9%9.6%8.7%4.6%3.2%1.9%-5.5%-7.2%-8.7%-9.8%-11.1%-13.4%-28.0%“精神悅己”“健康儲備”“國貨平替”“服務(wù)消費”藥品食品飲料化妝品酒類飲品娛樂休閑商業(yè)服務(wù)郵電通訊

IT產(chǎn)品服務(wù)

個人用品2024年排名2023年排名名次變化132203145546607889971012+2+2-2+1-1+1+1-2P

9數(shù)據(jù)：CTR媒介智訊

AdCube廣告數(shù)據(jù)庫

；

同比為本年的N月與上年N月的對比國際視野

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Insight提升美好生活品質(zhì)的產(chǎn)品推廣力度加大廣告花費增幅較大的品類集中在嬰幼兒護(hù)理、咖啡飲品、個人飾品和皮膚護(hù)理等，圍繞提升生活品質(zhì)，細(xì)化產(chǎn)品使用場景、功能特性等方面.個人用品嬰幼兒護(hù)膚用品咖啡（眼鏡、箱包等）衛(wèi)生及浴室用品>1000%>1000%>1000%264.6%松達(dá)#兒童防曬霜#松達(dá)#嬰兒山茶油霜#英氏#兒童奶泡洗發(fā)沐浴慕斯#東鵬#大咖生椰拿鐵咖啡#燃喵#冷萃凍干咖啡粉#藍(lán)猴子#鮮椰&曲奇拿鐵咖啡#勞力士#腕表#RIMOWA

#箱包#蒂芙尼#首飾#玉蘭油#多效超抗小白瓶#潤百顏#膠原元氣彈#韓束#紅蠻腰緊致抗皺系列護(hù)膚品#數(shù)據(jù)：CTR媒介智訊

AdCube廣告數(shù)據(jù)庫

；

同比為本年的N月與上年N月的對比P

10產(chǎn)品持續(xù)細(xì)化，凸顯多元價值，強(qiáng)化產(chǎn)品個性化、科技化、多樣化功能性：功能性：好易康FE生物溶菌酶功效牙膏高露潔每日光澤牙膏碧浪高效除螨專業(yè)抗菌洗衣液奧妙除菌除螨洗衣液漬無蹤多功能洗衣增效粉成分：云南白藥活性肽牙膏星露潔益生菌牙膏成分：草本卉影植物酵素洗衣液口腔清潔用品洗衣產(chǎn)品科技化：廣告花費同比

42.6%廣告花費同比

357.3%歐樂-B磁動牙刷獅王適齒美螺旋潔凈牙刷多樣化：品牌數(shù)量同比

48.0%產(chǎn)品數(shù)量同比

35.6%品牌數(shù)量同比57.1%金紡薰衣草衣物護(hù)理劑花王潔霸超濃縮殺菌洗衣棒蘭諾衣物清香珠產(chǎn)品數(shù)量同比

77.8%個性化：佳潔士鎖白岡山夢白桃牙膏云南白藥國粹經(jīng)典牙膏P

11數(shù)據(jù)：CTR媒介智訊

AdCube廣告數(shù)據(jù)庫

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同比為本年的N月與上年N月的對比國際視野

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Insight廣告花費前50的品牌中近7成左右增加廣告投放，大品牌競爭激烈2024年上半年整體廣告市場廣告花費TOP50品牌榜單排名品牌同比增幅

排名品牌同比增幅

排名品牌韓束天草同比增幅

排名品牌康恩貝神牡同比增幅

排名7.8%

41>1000%

42品牌洽洽健民同比增幅146.1%76.2%12伊利陳李濟(jì)小猿-10.5%15.6%131.5%72.7%11同溢堂0.3%2.5%-6.4%New2122New-19.4%7.7%31323312

農(nóng)夫山泉31314蒙奇松達(dá)23

京東商城倍力優(yōu)40.6%43444546斯維詩

690.2%啄木鳥

0.8%4超視立藍(lán)月亮君樂寶養(yǎng)無極變通24旺旺雀巢19.0%34

中國移動通信

-15.8%5>1000%

15珍>1000%

25>1000%

35蒙牛怡寶德芙-69.5%53.1%海飛絲

-23.9%喜之郎

184.9%6-10.5%-16.5%50.5%16171819佳果源鴻茅New26曹清華-47.2%-12.5%30.1%36373839753.9%27

元氣森林129.7%

47太極73.7%8易開得飛鶴-33.5%

28-62.6%

29-48.9%

30香丹清東鵬鴻星爾克

>1000%

48

泰蘭尼斯

171.9%9天貓276.3%-46.9%726.7%江中碧浪109.8%

49419.3%

50舒膚佳亮甲-9.1%10德佑20

妙可藍(lán)多玉蘭油>1000%

40149.7%P

12國際視野

洞察中國

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Insight數(shù)據(jù)：CTR媒介智訊

AdCube廣告數(shù)據(jù)庫

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同比為本年的N月與上年N月的對比02國內(nèi)廣告市場仍存待解的困局P

13國際視野

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Insight媒體價值評估陷入“價值單一化”困局：重銷售

0r重品牌廣告投放的主要目的是提升品牌和促進(jìn)銷售，對于品牌主來說需要平衡二者之間的預(yù)算分配；對于媒介平臺來說，需要通過其媒體價值和傳播優(yōu)勢來競爭廣告主的營銷預(yù)算。目前廣告投放有重流量輕品牌、重轉(zhuǎn)化輕心智、把營銷等同于銷售的現(xiàn)象，ROI導(dǎo)向的媒體價值評估方式有待進(jìn)一步優(yōu)化和完善。ROI導(dǎo)向互聯(lián)網(wǎng)媒體線下媒體純效定位品效協(xié)同定位品牌/種草定位純效定位品牌定位站內(nèi)獲得的GMV廣電電視廣播等媒體戶外梯媒大屏等傳統(tǒng)電商平臺興趣電商平臺內(nèi)容型平臺垂直電商站內(nèi)總營銷花費未考慮品牌營銷的價值，直接計算ROI偏高通常計算方式面臨的問題未納入站外引流成本，直接計算的ROI會偏高部分品牌廣告有外溢價值，尚未形成站內(nèi)商業(yè)生態(tài)，媒體不直接掌握后鏈路的轉(zhuǎn)化數(shù)直接計算ROI略偏低直接計算ROI過低據(jù)，ROI的貢獻(xiàn)可能被低估廣告資源絕大部分涌入互聯(lián)網(wǎng)媒體，主流媒體價值被低估過去10年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，打破了以往營銷預(yù)算的分配結(jié)構(gòu)，品牌營銷的預(yù)算逐年被壓縮，品牌的價值被低估，導(dǎo)致在品牌營銷方面具有優(yōu)勢的主流媒體的價值被低估。隨著市場營銷進(jìn)入新的歷史階段，廣電融媒價值、品牌廣告將重新回歸。品牌營銷預(yù)算變遷購買決策產(chǎn)品復(fù)購長期發(fā)展品牌溢價…

…廣泛覆蓋聚合作用多渠道整合權(quán)威可信…

…20年前如今品牌營銷預(yù)算品牌營銷預(yù)算>90%<40%主流媒體價值品牌價值渠道媒介目標(biāo)從線下

線上品牌價值被低估主流媒體價值被低估從媒體

社交從品牌

效果預(yù)算分配與媒體價值不匹配過度追求短期收益而忽視長期品牌沉淀的現(xiàn)象依然突出研究發(fā)現(xiàn)，品牌是消費者購買決策過程中最重要的影響因素，很多時候起到?jīng)Q定性的作用，調(diào)查表明促銷的效果是短期的、不穩(wěn)定的；而品牌的影響是穩(wěn)定而長期的。但是，近年來過度追求短期銷售收益而忽視長期品牌資產(chǎn)沉淀的現(xiàn)象依然突出?？上驳氖牵瑥V告主調(diào)查的結(jié)果表明，越來越多的廣告主已經(jīng)認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，承諾增加品牌廣告的預(yù)算，把品牌營銷放在應(yīng)有的位置上。品牌接觸信息獲取消費決策消費渠道復(fù)購

忠誠搜索引擎線下渠道品牌忠誠品牌心智品牌廣告品牌官網(wǎng)電商品牌推薦直播間企業(yè)社會責(zé)任未被廣泛重視市場的不斷成熟規(guī)范、消費者素質(zhì)的提高、高質(zhì)量發(fā)展的要求等諸多因素推動下，企業(yè)社會責(zé)任將成為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，將影響到品牌形象和美譽度，成為品牌營銷的重要方面。企業(yè)社會責(zé)任的建立和傳播也將成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。品牌形象提升消費者參與度增加企業(yè)積極履行社會責(zé)任可以樹立正面的品牌形象企業(yè)社會責(zé)任活動會鼓勵消費者參與和支持消費者信任增強(qiáng)消費者期望提升消費者更傾向于支持那些他們認(rèn)為有道德和社會責(zé)任感的企業(yè)消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價格，還關(guān)注企業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)和對社會的貢獻(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的傳播購買決策影響市場競爭優(yōu)勢越來越多的消費者在購買產(chǎn)品時，會優(yōu)先考慮有責(zé)任的企業(yè)企業(yè)社會責(zé)任可以成為區(qū)分企業(yè)的關(guān)鍵因素。展現(xiàn)出強(qiáng)烈社會責(zé)任的企業(yè)會獲得更多的市場份額消費者忠誠度提高消費者教育與意識提升消費者會感到更加滿意和忠誠，轉(zhuǎn)化為重復(fù)購買和口碑推薦企業(yè)通過社會責(zé)任活動，可以教育消費者關(guān)于社會和環(huán)境問題的重要性，提高他們的意識，并鼓勵他們采取行動03探尋新路徑，破解品牌增長困局P

18國際視野

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InsightD2C化創(chuàng)新性品質(zhì)化以高質(zhì)量的發(fā)展路徑打破增長困局高質(zhì)量發(fā)展可持續(xù)高效率P

19國際視野

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Insight1.品質(zhì)化：

打造品牌長效價值，強(qiáng)化品牌的核心競爭力近九成廣告主認(rèn)同“品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時的，注重品牌是長遠(yuǎn)的”這一觀點長效的品牌價值打造，為品牌帶來長期競爭優(yōu)勢良好品牌形象知名度和認(rèn)可度“品牌是最長久的，也是最有力的，也是最能沉廣告主對“品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時的，注重品牌是長遠(yuǎn)的”這一觀點的態(tài)度（%）淀下來的東西。”——某食品飲料品牌非常同意比較同意說不清不太同意非常不同意“從去年開始加強(qiáng)品牌向的一些投入，它是個趨勢，是一個持續(xù)往上升的一個過程，這是一個良性循環(huán)的動作。”42.646.99.2

1.3——某服飾品牌P

20國際視野

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Insight數(shù)據(jù)：CTR《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》2.運營D2C化：積極布局私域運營，強(qiáng)化營銷效果和用戶體驗超八成廣告主認(rèn)同“私域運營步入精細(xì)化運營階段”這一觀點內(nèi)容生產(chǎn)精細(xì)化服務(wù)供給精細(xì)化組織分工精細(xì)化

公域內(nèi)容素材在私域復(fù)用，進(jìn)一步產(chǎn)生轉(zhuǎn)化和增值一線客服承接流量打造私域策略中臺，把握運營與策略私域服務(wù)區(qū)域化、線下化發(fā)展

服務(wù)供給精準(zhǔn)化，提升用戶價值感

以用戶標(biāo)簽管理與差異化運營為基礎(chǔ)進(jìn)行個性化內(nèi)容分發(fā)

各聯(lián)動部門提供產(chǎn)品技術(shù)數(shù)據(jù)等支持

提供有針對性的服務(wù)

以內(nèi)容營銷為基礎(chǔ)的跨平臺聯(lián)動P

21數(shù)據(jù)：CTR《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》國際視野

洞察中國

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Insight3.可持續(xù)：內(nèi)容營銷再升級，強(qiáng)