市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)教案：第四章STP戰(zhàn)略 第三節(jié)市場(chǎng)定位

教案首頁(yè)4-3單元/章節(jié)名稱第四章STP戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位學(xué)時(shí)2學(xué)期總課次72授課時(shí)間第周，星期，第節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)能了解市場(chǎng)定位的含義能熟悉市場(chǎng)定位的程序能掌握市場(chǎng)定位的策略和重新定位策略。教學(xué)重點(diǎn)及解決措施市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位的程序市場(chǎng)定位的策略和重新定位策略以趣味討論、課堂練習(xí)、實(shí)物展示、教師引導(dǎo)、學(xué)生互動(dòng)等形式提高教學(xué)效果。教學(xué)難點(diǎn)及解決措施市場(chǎng)定位的策略和重新定位策略用演示、訓(xùn)練、做回家作業(yè)等幫助學(xué)生掌握市場(chǎng)定位策略和重新定位策略。教學(xué)反思授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）一、復(fù)習(xí)第四章第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)請(qǐng)學(xué)生囬答何為目標(biāo)市場(chǎng)？徐家匯商圈中的幾大商家如何選擇、確定自已的目標(biāo)市場(chǎng)？為什么?請(qǐng)學(xué)生回答在做案例作業(yè)題中遇到什么問(wèn)題，有什么體會(huì)？參考答案：目標(biāo)市場(chǎng)的含義：企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中商品、勞務(wù)的消費(fèi)對(duì)象。幾大商家根據(jù)不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（如：年齡、收入、品味、地理位置等）劃分選擇目標(biāo)市場(chǎng)；又根據(jù)消費(fèi)需求的差異性，從服務(wù)、業(yè)態(tài)、營(yíng)銷、形象等方面進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。請(qǐng)學(xué)生自由發(fā)揮。（如：創(chuàng)新意識(shí)、特色經(jīng)營(yíng)、“顧客為中心”的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念、樹立品牌等）2.無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案。要學(xué)生結(jié)合社會(huì)實(shí)際回答問(wèn)題，老師對(duì)學(xué)生提出的問(wèn)題加以解答，對(duì)體會(huì)加以鼓勵(lì)，達(dá)到讓學(xué)生真正學(xué)懂、以后會(huì)操作的目的。二、引入告訴學(xué)生們，今天，他們將從第四章第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)，引出第四章第三節(jié)市場(chǎng)定位，從而了解市場(chǎng)定位的含義和掌握市場(chǎng)定位的程序和策略，開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)。1、任務(wù)描述本任務(wù)在認(rèn)識(shí)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，了解市場(chǎng)定位的含義，掌握市場(chǎng)定位的程序和策略，為進(jìn)一歩有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)打好基礎(chǔ)。2、任務(wù)分析本任務(wù)要求了解市場(chǎng)定位的含義，熟悉市場(chǎng)定位的程序，掌握市場(chǎng)定位的策略和重新定位。三、新授①市場(chǎng)定位的含義：企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的特色、形象和位置的過(guò)程。②市場(chǎng)定位的程序：確定產(chǎn)品定位的依據(jù)，明確目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置。③市場(chǎng)定位的策略：避強(qiáng)定位、迎頭定位。④重新定位：因產(chǎn)品變化而重新定位，因市場(chǎng)需求變化而重新定位，因擴(kuò)展市場(chǎng)而重新定位。四、任務(wù)操作根據(jù)步驟提示，完成了解市場(chǎng)定位的含義，熟悉市場(chǎng)定位的程序，掌握市場(chǎng)定位的策略和重新定位策略的學(xué)習(xí)、分析過(guò)程。五、分析點(diǎn)評(píng)選擇課堂提問(wèn)、討論中學(xué)生們的典型看法和分析過(guò)程，肯定正確的成份，分析存在的問(wèn)題。六、小結(jié)市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位的程序市場(chǎng)定位的策略重新定位策略。七、作業(yè)活動(dòng)4-3案例分析：紅豆的重新定位具有中國(guó)馳名商標(biāo)的紅豆集團(tuán)，1996年以前實(shí)行的是高價(jià)位名牌策略，紅豆襯衫只在全國(guó)銷售一百?gòu)?qiáng)的大型商場(chǎng)里銷售。根據(jù)服裝市場(chǎng)調(diào)研的情況進(jìn)行分析后，紅豆集團(tuán)做出了新的決策，于1997年調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略，將紅豆襯衫進(jìn)行重新市場(chǎng)定位，主動(dòng)降低價(jià)格，讓名牌走向大眾，把“名牌”變成“民牌”,使其成為老百姓買得起的品牌，其產(chǎn)品從全國(guó)一百?gòu)?qiáng)大型市場(chǎng)擴(kuò)展到全國(guó)各地大型批發(fā)市場(chǎng)。到1998年底，紅豆襯衫已走向全國(guó)二十多個(gè)大型批發(fā)市場(chǎng)，全國(guó)各地經(jīng)銷商有143家，產(chǎn)品覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)。請(qǐng)問(wèn)：1、1997年“紅豆”襯衫進(jìn)行重新市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略是（）。（A）正確（B）不正確2、“紅豆”襯衫進(jìn)行重新市場(chǎng)定位的原因是（）。（A）高端消費(fèi)有限（B）市場(chǎng)占有率低（C）營(yíng)銷目標(biāo)調(diào)整（D）市場(chǎng)變化大3、重新定位戰(zhàn)略是對(duì)過(guò)去的定位作修正，以使企業(yè)擁有比過(guò)去更多的適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力，其作修正的依據(jù)是（）。（A）企業(yè)發(fā)展的變化（B）產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步（C）市場(chǎng)環(huán)境的變化（D）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的變動(dòng)4、企業(yè)的市場(chǎng)定位應(yīng)該是一個(gè)（）戰(zhàn)略，需要針對(duì)新的環(huán)境、新的需求、新的企業(yè)戰(zhàn)略而不斷調(diào)整。（A）常態(tài)戰(zhàn)略（B）動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略（C）狀態(tài)戰(zhàn)略（D）正態(tài)戰(zhàn)略5、企業(yè)的市場(chǎng)定位除了重新定位戰(zhàn)略外，還有（）。（A）填補(bǔ)戰(zhàn)略（B）并列戰(zhàn)略（C）對(duì)抗戰(zhàn)略（D）差異戰(zhàn)略參考答案：A,（A、B、C）,（A、B、C），B,（A、B、C）老師提問(wèn)學(xué)生回答老師歸納學(xué)生理解老師提問(wèn)學(xué)生分組討論派代表發(fā)言趣味討論你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是什