房地產(chǎn)市場營銷教案電子版

經(jīng)濟(jì)治理學(xué)院房地產(chǎn)市場營銷教研室任課西席：胡松雨課程名稱河北工程經(jīng)濟(jì)治理學(xué)院房地產(chǎn)市場營銷教研室任課西席：胡松雨課程名稱河北工程技術(shù)學(xué)院案教第一節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷與房地產(chǎn)市場營銷學(xué)一、 市場的涵義、成果和類型（一）市場看法的界定市場是人們經(jīng)常使用的名詞，但隨著商品生產(chǎn)的生長和人們認(rèn)識的日益深入以及從差別角度去認(rèn)識，對其寄義的理解卻不盡相同。市場的看法雖有多種寄義，但通常可歸納為三種：1、市場是商品互換的場合2、市場是指某項產(chǎn)物或勞務(wù)現(xiàn)實或潛在購置者的聚集3、市場是商品互換干系的總和（二）、市場成果1、市場成果（1）資源配置的成果。（2）平衡供求的成果。（3）代價實現(xiàn)的成果。（4）提供辦事的成果。（5）調(diào)治利益的成果。（三）市場的類型市場分類是憑據(jù)對市場差別角度考察來進(jìn)行的，可以按地區(qū)范疇、流通環(huán)節(jié)、競爭水平、商品形態(tài)及用途、生意業(yè)務(wù)特點、供求狀況等因素進(jìn)行分別。但從現(xiàn)代企業(yè)營銷的角度講，市場實質(zhì)上是指在一定時間與空間條件下具有現(xiàn)實和潛在需求的主顧群，立足于企業(yè)主顧來討論市場尤顯須要。1、消費者市場特點：

a．消費者人多面廣，市場潛力巨大；

b．需求具有條理性和生長性；

c．購置出現(xiàn)多樣化；

d．小批量的重復(fù)購置；

e．非行家購置，具有可誘導(dǎo)性；

f．購置具有連帶性和轉(zhuǎn)移性。2、生產(chǎn)者市場（1）看法：是指為滿足生產(chǎn)經(jīng)營的需要而購置生產(chǎn)資料的企業(yè)用戶組成的主顧群。（2）特點：

a．用戶少且相對會合；

b．其需求屬派生性需求且彈性較小，具有一定關(guān)聯(lián)性和顛簸性；

c．技能性強(qiáng)、專業(yè)采購較多；

d．遍及接納直接購置，批量大而頻率低；

e．行家購置和理智型的團(tuán)體決策。

f．需求受宏觀因素影響大；3、轉(zhuǎn)賣者市場。4、社會合團(tuán)市場。指在一定時間與空間內(nèi)，由社會合團(tuán)負(fù)擔(dān)款項，對生活資料商品或勞務(wù)占有、使用、收益的全部消費者群。這里強(qiáng)調(diào)了購置者是政府構(gòu)造、學(xué)校、步隊、牢獄等非贏利性團(tuán)體；購置東西是諸如轎車、冰箱、電視、家具、衛(wèi)生紙等應(yīng)有盡有的消費品；購置目的是為了行使團(tuán)體根本辦事職能和包管正常運營而滿足本團(tuán)體或其職工對生活資料的需求。其主要特點：需求受政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀因素影響大；購置可能受政府控制或大眾團(tuán)體及百姓的監(jiān)視；注重商品質(zhì)量和式樣，攀比性強(qiáng)；購置范圍大，時間比力會合；從生長趨勢看逐步由小我私家簡樸決策走向招標(biāo)購置和“陽光”采購。（四）房地產(chǎn)市場營銷的寄義房地產(chǎn)市場營銷是經(jīng)由市場生意業(yè)務(wù)步伐，導(dǎo)致滿足主顧需求并實現(xiàn)贏利目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營銷售運動全歷程。1、營銷是滿足社會需要的一種經(jīng)營哲學(xué)，一切以主顧為中心，以滿足需求為行為準(zhǔn)則；2、其次營銷是解決經(jīng)營問題的一種心智歷程，在龐大多變的情況中通過事前信息闡發(fā)，形勢判斷，精密籌謀，制定有效競爭方案以包管營銷樂成。3、再者營銷是包羅籌劃、組織、控制等職能在內(nèi)的治理歷程，營銷治理是企業(yè)治理的焦點職能。最后營銷是一種包管產(chǎn)物順利銷售的系統(tǒng)要領(lǐng)，借助一系列的手段和計謀來實施。4、企業(yè)的房地產(chǎn)市場營銷是一種微觀的運動，如果將其看成是“使種種差別的供給能力和種種差別需求相適應(yīng)的社會經(jīng)濟(jì)歷程，以實現(xiàn)社會的目標(biāo)，那就是宏觀房地產(chǎn)市場營銷。20世紀(jì)初，汽車是由制造工人手工打造而成的，本錢較高，因而代價難以下降，汽車成了職位的象征，擁有汽車成了少數(shù)人的特權(quán)。福特的孝敬在于它把汽車釀成了普通商品。福特用大范圍生產(chǎn)實現(xiàn)了這一點，他創(chuàng)造了第一條汽車裝配流水線，從而大大節(jié)約工人時間本錢，低落了本錢和代價。為了滿足市場對汽車的大量需求，福特接納了頗具競爭力的營銷戰(zhàn)略，只生產(chǎn)一種車型，即只生產(chǎn)T型車；只有一種顏色可供選擇，那就是玄色。玄色的T型車，甚至就是汽車的代名詞。這樣做的利益是福特能以最低本錢生產(chǎn)，以最低代價提供給消費者。而福特也因此成為美國最大的汽車制造商。1914年福特汽車占有美國一半的市場份額。然而1927年福特不得不封閉了T型生產(chǎn)線，今后汽車多樣化時代開始了。福特汽車最初是以生產(chǎn)看法為焦點，組織生產(chǎn)，但是隨著營銷情況的變革，主顧的需求產(chǎn)生變革，最后福特汽車公司不得不改變現(xiàn)有的生產(chǎn)看法，以房地產(chǎn)市場營銷看法為焦點來組織生產(chǎn)。房地產(chǎn)市場營銷成果房地產(chǎn)市場營銷在社會經(jīng)濟(jì)生活中的根本作用，就是解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生活和生產(chǎn)消費的需要。社會的生產(chǎn)和消費之間存在著諸多矛盾，歸納綜合起來有生產(chǎn)者與消費者空間上的疏散；時間上的疏散；信息上的疏散；所有權(quán)上的疏散；品質(zhì)上的差別和矛盾；估價上的差別和矛盾；供需數(shù)量上的差別和矛盾等。房地產(chǎn)市場營銷是通過執(zhí)行其互換、物流、便利、示向等成果，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用。1、互換成果。包羅購銷兩個方面，是通過實現(xiàn)產(chǎn)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移解決生產(chǎn)者和消費者的所有權(quán)疏散和商品估價矛盾，使生產(chǎn)者得到錢幣資金用于再生產(chǎn)，消費者得到所需商品用于生產(chǎn)或生活消費。其中購置的成果包羅購置什么、向誰購置、購置幾多、何時購置、以什么代價條件購置的決策；銷售的成果包羅尋找市場、銷售促進(jìn)、銷售代價、銷售辦事等決策。需要指出的是，房地產(chǎn)市場營銷強(qiáng)調(diào)消費趨向的引導(dǎo)和潛在需求的轉(zhuǎn)變。所以，變潛在互換為現(xiàn)實互換，從而使生產(chǎn)和消費向更深度、廣度生長，成為互換成果的重要內(nèi)容。2、物流成果。或稱實體分派成果，包羅貨品的運輸和儲存等。前者是為了實現(xiàn)產(chǎn)物在空間位置上的轉(zhuǎn)移，后者是為了生存產(chǎn)物的使用代價，并調(diào)治產(chǎn)物供求的時間矛盾。此成果的發(fā)揮是互換成果實現(xiàn)的須要條件。3、便利成果。系指便利互換、便利分派的成果，包羅資金融通、風(fēng)險負(fù)擔(dān)、信息相同、產(chǎn)物尺度化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以改變產(chǎn)物的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來生意業(yè)務(wù)上的方便和利益。風(fēng)險負(fù)擔(dān)是指產(chǎn)物生意業(yè)務(wù)和運輸歷程中，一定要負(fù)擔(dān)的財務(wù)損失。市場信息的收集、加工與通報，對付生產(chǎn)者、中間商、消費者或用戶都是重要的，沒有信息相同其它成果都難以實現(xiàn)。產(chǎn)物的尺度化和分級，可大大簡化互換歷程，不光方便儲運，也方便主顧購置。4、示向成果。是指通過市場視察、研究、闡發(fā)，描繪出消費需求對產(chǎn)物的預(yù)期，以及市場的供求態(tài)勢，競爭狀況等，從而對企業(yè)因時、因地制宜地推出適銷對路的產(chǎn)物發(fā)揮示向作用。此成果對企業(yè)往往更具有戰(zhàn)略意義。二、營銷的焦點看法正確理解房地產(chǎn)市場營銷的界說，還必須弄清以下幾個焦點的看法：需要、欲望和需求；產(chǎn)物；互換；市場。這些焦點看法相互關(guān)聯(lián)，并且每一個看法都創(chuàng)建在前一個看法底子之上1.需要、欲望和需求需要是指消費者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、衡宇等生理需要及寧靜、歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)等心理需要。欲望是指消費者深條理的需要。欲望會隨著社會條件的變革而變革，人的欲望受社會因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會等影響。需求是指有支付能力和愿意購置某種具體物品的欲望?？梢?，消費者的欲望在有購置力作后援時就釀成為需求。許多人想購置奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才氣購置。因此，房地產(chǎn)市場營銷者不但要了解有幾多消費者想要什么產(chǎn)物，還要了解他們是否有能力購置。人類的需要和欲望是房地產(chǎn)市場營銷運動的出發(fā)點。需要是沒有得到某些根本滿足的感覺狀態(tài)。將需要、欲望和需求加以區(qū)分：需要早就存在于房地產(chǎn)市場營銷運動出現(xiàn)之前；房地產(chǎn)市場營銷者并不創(chuàng)造需要；房地產(chǎn)市場營銷者和社會上的其他因素配合影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)物可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)物富有吸引力，適應(yīng)消費者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。人類通過產(chǎn)物來滿足自己的種種需要和欲望。產(chǎn)物是指能夠滿足人類某種需要或欲望的任何東西。產(chǎn)物包羅有形與無形的。有形產(chǎn)物是為主顧提供辦事的載體。無形產(chǎn)物或辦事是通過其他載體，諸如人、地、運動、組織和看法等來提供的。當(dāng)我們感觸疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地)，可以到室外散步(運動)，可以到場俱樂部運動(組織)，大概擔(dān)當(dāng)一種新的意識(看法)。實體產(chǎn)物的重要性不但在于擁有它們，更在于使用它們來滿足人們的欲望。人們購置小汽車不是為了撫玩，而是因為它可以提供一種叫做交通的辦事。所以，實體產(chǎn)物實際上是向人們傳送辦事的東西。因此，房地產(chǎn)市場營銷者的任務(wù)，是向市場展示產(chǎn)物實體中所包羅的利益或辦事，而不能僅限于描述產(chǎn)物的外貌。不然，將導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)“房地產(chǎn)市場營銷近視”，即在房地產(chǎn)市場營銷治理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)物質(zhì)量好，看不見市場需要在變革，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境?；Q是房地產(chǎn)市場營銷的焦點看法。當(dāng)人們決定以互換方法來滿足需要或欲望時，就存在房地產(chǎn)市場營銷了。人們通過自給自足或自我生產(chǎn)方法，或通過偷搶方法，或通過乞求方法得到產(chǎn)物都不是房地產(chǎn)市場營銷，只有通過等價互換，買賣雙方相互得到所需的產(chǎn)物，才產(chǎn)生房地產(chǎn)市場營銷。可見，互換是房地產(chǎn)市場營銷的焦點看法?；Q是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為?；Q的產(chǎn)生，必須具備五個條件：（1）至少有兩方；（2）每一方都有被對方認(rèn)為是有代價的東西；（3）雙方能夠相同信息和傳送物品；（4）互換是自愿的；（5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行互換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的；其中第五條是最重要的。具備了上述條件，就有可能產(chǎn)生互換行為。但互換能否真正產(chǎn)生，取決于雙方能否找到互換條件，即互換以后雙方都比互換以前好(至少不比以前差)。任何企業(yè)對其產(chǎn)物的市場需求、銷往的地區(qū)和場合、市場供求狀況以及企業(yè)產(chǎn)物有關(guān)當(dāng)事人都必須考慮，必須分身各方的經(jīng)濟(jì)利益，協(xié)調(diào)相互間的種種干系。所以說，作為營銷市場，具有特定的寄義，即從營銷的角度看市場，市場是指由人口、購置力和購置欲望有機(jī)組成的總和。即：市場=人口+購置力+購置欲望（1）人口。人口是組成市場最根本的條件。通常有人居住的地方，就有種種百般的物質(zhì)和精神方面的需求，從而才可能有市場。外國人認(rèn)為中國事一個大市場，就是因為中國有眾多的人口。（2）購置力。消費者支付錢幣、購置商品或勞務(wù)的能力。消費者的購置力由消費者的小我私家收入決定。有支付能力的市場才是有意義的市場。（3）購置欲望。是指消費主體購置商品的動機(jī)、愿望或要求，是消費者把潛在的購置力釀成現(xiàn)實的購置力的重要條件，因而是決定市場容量最權(quán)威的因素?？傊?，市場容量的巨細(xì)，完全受上述三個因素制約，只有當(dāng)三個因素一個不少地有機(jī)結(jié)適時，才氣使?jié)撛诘氖袌鲠劤涩F(xiàn)實的市場，才氣決定市場的范圍和容量。例如，我國的農(nóng)村市場人口眾多，但收入很低，購置力有限，不能組成容量很大的市場。又如，購置力很大，但人口較少，也不能成為很大的市場。只有人口多，購置力又高，才氣成為一個潛在的市場。但是，如果產(chǎn)物不適合需求，不能引起人們的購置欲望，仍然不能成為一個現(xiàn)實的市場。[課堂案例闡發(fā)]日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂山河唯“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易。但是江崎糖業(yè)公司對此去并不畏懼，創(chuàng)建了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)物不敷和弊端，尋找市場的漏洞。經(jīng)過周密視察，終于發(fā)明勞特的四點不敷：第一，以成年人為東西的泡泡糖市場正在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)物主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)物代價是110日元，主顧購置時需多掏出10日元的硬幣，往往感觸不方便。通過闡發(fā)，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的營銷計謀，不久便推出成果性泡泡糖四大產(chǎn)物：司機(jī)泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；外交泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。江崎公司精心設(shè)計了產(chǎn)物包裝和造型，代價定為50日元和100日元兩種，制止了找零錢的麻煩。成果性泡泡糖問世后，向颶風(fēng)一樣席卷了全日本，不但擠進(jìn)了由“勞特”把持的泡泡糖市場，并且占領(lǐng)了一定的市場份額，從0猛升至25%，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。[闡發(fā)提示]營銷市場是由人口、購置力和購置欲望三者有機(jī)組成的，憑據(jù)市場的這一寄義，企業(yè)的營銷運動必須圍繞市場展開。江崎糖業(yè)公司就是認(rèn)識到社會需求什么，憑據(jù)需求依據(jù)自己的專業(yè)特長來選擇目標(biāo)市場，在自己的能力范疇內(nèi)滿足主顧的需求，并制定一套營銷籌劃來滿足市場需求，使消費者產(chǎn)生購置成果性泡泡糖的欲望，從而使?jié)撛诘氖袌鲠劤涩F(xiàn)實的市場。三、 房地產(chǎn)市場營銷學(xué)的寄義房地產(chǎn)市場營銷學(xué)是研究企業(yè)如何通過組織整體經(jīng)營銷售運動，提供滿足消費者需求的產(chǎn)物或勞務(wù)，從而得到最大利潤的一門經(jīng)濟(jì)應(yīng)用學(xué)科。從上述看法出發(fā)，房地產(chǎn)市場營銷學(xué)包羅四層寄義：1、“以主顧為中心”的經(jīng)營理念。2、以盈利為經(jīng)營意圖。3、以市場互換為焦點看法。4、以組織整體運動為手段。第二節(jié)房地產(chǎn)市場營銷看法及演進(jìn)一、 營銷看法的演變歷程（一）傳統(tǒng)營銷看法營銷看法是指企業(yè)在組織和謀劃營銷治理的歷程中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，其實質(zhì)是在處置懲罰企業(yè)、主顧和社會三者利益干系方面所持態(tài)度、思想和看法。隨著社會經(jīng)濟(jì)的生長和市場形勢的不絕演變的，支配企業(yè)營銷運動的看法經(jīng)歷了六個階段的演變歷程。（一）傳統(tǒng)營銷看法1、生產(chǎn)看法。2、產(chǎn)物看法。3、推銷看法。（二）現(xiàn)代營銷看法4、房地產(chǎn)市場營銷看法。5、社會營銷看法。6、大市場整體營銷看法二、現(xiàn)代營銷看法與傳統(tǒng)營銷看法的區(qū)別營銷看法按其出發(fā)點、目的、手段差別分為傳統(tǒng)營銷看法和現(xiàn)代營銷看法兩類。傳統(tǒng)營銷看法包羅生產(chǎn)看法、產(chǎn)物看法和推銷看法，現(xiàn)代營銷看法包羅房地產(chǎn)市場營銷看法、社會營銷看法和大市場整體營銷看法。這兩類營銷看法在內(nèi)容上存在著質(zhì)的區(qū)別可以用下表體現(xiàn)出來。營銷看法出發(fā)點中心手段目的組織傳統(tǒng)營銷看法生產(chǎn)產(chǎn)物賣方需求增產(chǎn)、推銷、促銷通過擴(kuò)大銷售贏利銷售經(jīng)理——推銷員現(xiàn)代營銷看法市場需求買方需求與利益整體營銷運動通過滿足主顧需求贏利營銷經(jīng)理——市場部（探查、設(shè)計、告白、控制）、銷售部（推銷與辦事）應(yīng)當(dāng)說，上述兩類、六種營銷看法的產(chǎn)生與生長各有其一定性和公道性．都是與一定的生產(chǎn)力生長水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)范圍等相聯(lián)系、相適應(yīng)的。盡管它們在歷史上是依次出現(xiàn)的，但并非是今生彼亡的干系，同一時期差別的企業(yè)往往會有差別的營銷看法。但自現(xiàn)代房地產(chǎn)市場營銷看法產(chǎn)生以來，由于其思想的先進(jìn)性而極富魅力，因而產(chǎn)生的影響越來越大。第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷治理一、房地產(chǎn)市場營銷治理及其任務(wù)（一）看法營銷治理，是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、創(chuàng)建和保持與目標(biāo)市場之間的互利互換干系，而對營銷歷程進(jìn)行籌劃、組織和控制。營銷治理的實質(zhì)是需求治理，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)治需求水平，需求時間、需求組成和需求特點，即調(diào)治需求使之與企業(yè)供給相適應(yīng)。（二）任務(wù)企業(yè)通常都有一個預(yù)期的目標(biāo)市場生意業(yè)務(wù)水平即預(yù)期的需要水平，而實際需求水平可能低于、便是或高于預(yù)期的需求水平。這樣就會導(dǎo)致多種差別的需求情況，而企業(yè)的房地產(chǎn)市場營銷治理必須善于應(yīng)付這些差別的需求情況，調(diào)解、縮減、限制與供給相協(xié)調(diào)。因此在差別的需求情況下，房地產(chǎn)市場營銷治理就有差別的任務(wù)。如下表所示：需求狀態(tài)營銷任務(wù) 營銷治理類型負(fù)需求無需求潛在需求負(fù)需求無需求潛在需求退卻需求不規(guī)矩需求飽和需求太過需求無益需求扭轉(zhuǎn)需求引發(fā)需求實現(xiàn)需求規(guī)復(fù)需求調(diào)治需求維持需求限制需求否定需求轉(zhuǎn)換性營銷刺激性營銷開發(fā)性營銷再生性營銷同步性營銷維護(hù)性營銷抑制性營銷抵抗性營銷

1、負(fù)需求——轉(zhuǎn)換性營銷。負(fù)需求是指全部或大部分潛在購置者對某種產(chǎn)物或勞務(wù)不但不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。例如素食主義者對所有肉類有負(fù)需求；許多人對預(yù)防注射、節(jié)育手術(shù)有負(fù)需求；有些旅客對坐飛機(jī)或輪船有畏懼心理，也產(chǎn)生負(fù)需求等。在這種負(fù)需求的情況之下，房地產(chǎn)市場營銷的任務(wù)就是了解、視察、研究、闡發(fā)人們對某種產(chǎn)物或勞務(wù)因不喜歡而導(dǎo)致產(chǎn)生的負(fù)需求的原因接納有針對性步伐，“改變房地產(chǎn)市場營銷”扭轉(zhuǎn)人們的抵抗態(tài)度，使負(fù)需求變?yōu)檎枨?。?、無需求——刺激性營銷。無需求是指市場消費者對某種產(chǎn)物或勞務(wù)不否定、不厭惡，只是漠不體貼，沒有興趣或沒有意識到的一種需求狀態(tài)。無需求狀況下的產(chǎn)物通常是那些新產(chǎn)物或新的辦事項目，或是那些非生活必須的裝飾品、賞玩品等，一些就是人們一般認(rèn)為某些無代價的東西，或雖認(rèn)為有代價但在特定情況下卻沒有代價的東西，以及消費者平常不熟悉的物品等等，也不會產(chǎn)生現(xiàn)實的需求。因此房地產(chǎn)市場營銷的任務(wù)，就是實行刺激性營銷，即設(shè)法引起消費者的興趣，刺激其對某種產(chǎn)物的需求，使無需求變?yōu)檎枨蟆?、潛在需求——開發(fā)性營銷。潛在需求是指多數(shù)消費者對市場上現(xiàn)實不存在的某種產(chǎn)物或勞務(wù)的強(qiáng)烈需求。例如卷煙市場的消費者渴望有一種味道好而又不含尼古丁的香煙；老年人市場需要高卵白、低膽固醇的食品等等，在這種潛伏需求情況下，誰要能提供這種對身體無害的產(chǎn)物，就會立即得到極大的市場占有率，因此房地產(chǎn)市場營銷及營銷治理的任務(wù)之一就是努力開發(fā)新產(chǎn)物，設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)物和勞務(wù)，將市場上的潛在需求釀成現(xiàn)實的需求。4、退卻需求——再生性營銷。人們對所有的產(chǎn)物和勞務(wù)的需求和興趣，總會有產(chǎn)生動搖和衰退的傾向。所謂退卻需求是指某種產(chǎn)物或勞務(wù)的市場需求有下降趨勢，在這種情況下，房地產(chǎn)市場營銷治理的任務(wù)，是設(shè)法使已衰退的需求從下降中重新興起，使消費者們已經(jīng)冷淡下去的興趣得以規(guī)復(fù)，這就是再生性營銷。例如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國度的鐵路客運多年來出現(xiàn)需求下降趨勢，就極需實施有效地規(guī)復(fù)性營銷。再生性營銷的前提是，處于衰退的產(chǎn)物或勞務(wù)有出現(xiàn)新的壽命周期的可能性，不然不必進(jìn)行徒勞無益的營銷運動。5、不規(guī)矩需求——同步性營銷。所謂不規(guī)矩需求是指有些產(chǎn)物隨差別時間、差別季候內(nèi)需求量的變革而有很大的上下顛簸現(xiàn)象，因而同供給之間產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)狀況，如某些避暑勝地的旅館，暑熱時主顧許多，門庭若市，經(jīng)營興旺，求過于供；而嚴(yán)寒時主顧少少，門可羅雀，經(jīng)營清淡，設(shè)置閑置等等。針對這種不規(guī)矩需求，房地產(chǎn)市場營銷治理的任務(wù)，就是設(shè)法接納適當(dāng)步伐來調(diào)治某種產(chǎn)物或勞務(wù)的市場需求，使這種產(chǎn)物或勞務(wù)的供求在時間上能夠一致，以調(diào)治需求與供給的矛盾使二者到達(dá)協(xié)調(diào)與同步，這就是同步性營銷。6、充實需求——維護(hù)性營銷。充實需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時間上同預(yù)期的數(shù)量、時間已到達(dá)一致的狀況，這是企業(yè)最感滿意的需求情況。充實需求的飽和狀態(tài)不會靜止穩(wěn)定，經(jīng)常由于兩種因素的影響而變革；一是消費者偏好和興趣的改變，一是同行業(yè)者的競爭。因此房地產(chǎn)市場營銷治理的任務(wù)是，設(shè)法維持或保持現(xiàn)有的銷售水平，防備其出現(xiàn)下降趨勢。維護(hù)性營銷的主要計謀是：保持公道售價、穩(wěn)定銷售人員和署理商、嚴(yán)格控制本錢用度等。7、太過需求——抑制性營銷。太過需求是指需求量凌駕了賣方所能供給或所愿供給的水平，即“求過于供”。這種情況的出現(xiàn)，可能是由于暫時性的缺貨，也可能是由于產(chǎn)物恒久太過受歡迎所致。如對風(fēng)物區(qū)過多的游人，對市場過多的能源消耗等，都應(yīng)當(dāng)實行抑制性營銷，即“淘汰房地產(chǎn)市場營銷”。抑制性營銷就是恒久地或暫時地限制市場對某種產(chǎn)物或勞務(wù)的需求，通?？山蛹{提高代價，淘汰辦事項目和供給網(wǎng)點、勸導(dǎo)節(jié)約等步伐。8、無益需求——抵抗性營銷。有些產(chǎn)物或勞務(wù)如香煙、烈性藥、黃色音像制品等對消費者、社會民眾或供給者有害無益。房地產(chǎn)市場營銷治理的任務(wù)是抵抗和消除這種無益需求，實行反房地產(chǎn)市場營銷或禁售。二、房地產(chǎn)市場營銷治理歷程1、發(fā)明和評價房地產(chǎn)市場營銷時機(jī)2、研究和選擇目標(biāo)市場3、生長房地產(chǎn)市場營銷組合和決定房地產(chǎn)市場營銷預(yù)算4、執(zhí)行和控制房地產(chǎn)市場營銷籌劃

第二章房地產(chǎn)市場營銷情況第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷情況的寄義及特點一、房地產(chǎn)市場營銷情況的寄義（一）看法房地產(chǎn)市場營銷情況是企業(yè)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷運動有關(guān)的影響企業(yè)生存和生長的外部條件。（二）分類1、按影響方法分類：微觀情況：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的種種到場者。宏觀情況：指影響微觀情況的一系列巨大的社會力量。2、按影響的時間是非分：恒久情況：對企業(yè)房地產(chǎn)市場營銷運動影響的連續(xù)時間較長。短期情況：對企業(yè)房地產(chǎn)市場營銷運動影響的連續(xù)時間較短。經(jīng)濟(jì)自政然法經(jīng)濟(jì)自政然法科文技化人口競爭者競爭者供給商企業(yè)營銷中間商主顧民眾圖4-1房地產(chǎn)市場營銷情況直接營銷直接營銷情況（宏觀情況）直接營銷直接營銷情況（微觀情況）企業(yè)企業(yè)圖4-2營銷情況對企業(yè)的作用第二節(jié)宏觀房地產(chǎn)市場營銷情況一、人口情況（一）人口總量人口總量直接影響市場需求總范圍。在人均收入既定的條件下，人口總量的幾多與市場需求總范圍逞正比例變動。（二）年齡結(jié)構(gòu)差別年齡的人，其需求傾向亦不相同。為此，人口年齡結(jié)構(gòu)的差別，其需求結(jié)構(gòu)不盡相同。（三）地理漫衍人口在地區(qū)上的漫衍，干系市場需求的異同。居住差別地區(qū)的人群，由于地理情況、氣候條件、自然資源、民俗習(xí)慣的差別，消費需求的內(nèi)容和數(shù)量也存在差別。（四）家庭組成指一個以家庭為代表的家庭生活的全歷程，也稱家庭生命周期。（五）性別差別性別差別給消費需求帶來差別，購置習(xí)慣與購置行為也有差別。二、經(jīng)濟(jì)情況經(jīng)濟(jì)情況一般指影響企業(yè)房地產(chǎn)市場營銷方法與范圍的經(jīng)濟(jì)因素。1、收入。市場消費需求指人們有支付能力的需求。2、支出。主要指消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)。3、消費者的儲備與信貸。儲備。指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。信貸。指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費者融通資金的行為。張某月收入2000元1、如果應(yīng)納稅25元，繳養(yǎng)老保險150元、失業(yè)保險15元，醫(yī)療保險30元，住房公積金150元。請盤算張某的可支配收入是幾多？2、如果月生活必須支出是600元，月還房貸500元，請盤算張某的可任意支配收入是幾多？1、可支配收入=2000-（25+15++30+150）=1780元2、可任意支配收入=1780-（600+500）=680元3、2004年通貨膨脹率到達(dá)3%，人們的名義收入穩(wěn)定，實際收入是提高了照舊低落了。4、張三的收入是2000元/月，食物支出是800元；李四的收入是500元，食物支出是300元。請分別盤算二者的恩格爾系數(shù)是幾多？比力二者生活水平的崎嶇。張三的恩格爾系數(shù)李四的恩格爾系數(shù)三、自然情況主要指營銷者所需要或受營銷運動所影響的自然資源。營銷運動要受到自然情況的影響，也對自然情況的變革負(fù)有責(zé)任。從恒久的看法來看，自然情況應(yīng)該包羅資源狀況、生態(tài)情況和情況掩護(hù)等方面。四、政治執(zhí)法情況（一）政治情況政治情況指企業(yè)房地產(chǎn)市場營銷的外部政治形勢。（二）執(zhí)法情況執(zhí)法情況指國度或地方政府頒布的各項法例、執(zhí)法和條例等。五、科學(xué)技能情況科學(xué)技能是第一生產(chǎn)力，科技的生長對經(jīng)濟(jì)生長有巨大的影響，不但直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他情況因素相互依賴、相互作用，給企業(yè)經(jīng)營運動帶來有利與倒霉的影響。新技能的應(yīng)用，會引起企業(yè)市場經(jīng)營計謀的變革，也會引起企業(yè)經(jīng)營治理的變革，還會改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣。六、社會文化情況社會文化情況主要指一個國度、地區(qū)的民族特征、代價看法、生活方法、民俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教誨水平、語言文字等總和。第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷微觀情況一、企業(yè)內(nèi)部企業(yè)為開展?fàn)I銷運動，必須設(shè)立某種形式的營銷部分，并且營銷部分不是孤立存在的，它還面對著其他職能部分以及更高條理治理部分（如圖4-3）。這些部分的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與治理部分的互助以及它們之間是否協(xié)調(diào)生長，對營銷決策的制定與實施影響極大。財務(wù)研究開發(fā)營銷高層治理采購制造管帳4-3企業(yè)內(nèi)部情況二、房地產(chǎn)市場營銷渠道企業(yè)（一）供給商供給商是企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或小我私家，包羅提供原質(zhì)料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。供給商對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)有實質(zhì)性的影響，其所供給的原質(zhì)料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)物的數(shù)量和質(zhì)量：所提供的資源代價會直接影響產(chǎn)物本錢、代價和利潤。為保持與供給商的良好互助干系，企業(yè)必須和供貨人保持密切聯(lián)系。（二）營銷中間商營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)物給最終購置者的機(jī)構(gòu)，包羅中間商、物流公司、營銷辦事機(jī)構(gòu)和財務(wù)中介機(jī)構(gòu)。（三）主顧（一）消費者市場。購置商品和辦事供自己消費的小我私家和家庭。（二）生產(chǎn)者市場。購置商品及勞務(wù)投入生產(chǎn)經(jīng)營運動歷程以賺取利潤的組織。（三）中間商市場。為轉(zhuǎn)售牟利而購置商品和勞務(wù)的組織。（四）非營利組織市場。為提供大眾辦事或轉(zhuǎn)贈需要者而購置商品和辦事的政府機(jī)構(gòu)和非營利組織。（五）國際市場。外洋購置者包羅消費者、生產(chǎn)者、中間商和非營利組織所組成的市場。（四）競爭者企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大要上可分為以下四種類型：1、愿望競爭者。指提供差別產(chǎn)物以滿足差別需求的競爭者。2、屬類競爭者。指提供差別產(chǎn)物以滿足同一種需求的競爭者。3、產(chǎn)物形式競爭者。指滿足同一需要的產(chǎn)物的種種形式間的競爭。4、品牌競爭者。指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)物差別品牌之間的競爭。（五）民眾民眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在厲害干系和影響力的團(tuán)體或小我私家。企業(yè)所勉勵的民眾主要有以下幾種（如圖4-4）企業(yè)融資民眾媒介民眾政府民眾社團(tuán)民眾社區(qū)民眾一般民眾內(nèi)部民眾圖4-4微觀情況中的民眾融資民眾。指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)。媒介民眾。主要是報紙、雜志、廣播電臺和電視臺等大眾流傳媒體。政府民眾。指賣力治理企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。社團(tuán)民眾。包羅掩護(hù)消費者權(quán)益的組織、情況組織及其他群眾團(tuán)體等。社區(qū)民眾。指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。一般民眾。指上述種種干系民眾之外的社會民眾。內(nèi)部民眾。企業(yè)的員工，包羅高層治理人員和一般職工。第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷情況闡發(fā)SWOT闡發(fā)思想是由安索夫1956年提出的，厥后經(jīng)過多人的生長成為一個用于企業(yè)營銷戰(zhàn)略闡發(fā)的實用要領(lǐng)。SWOT闡發(fā)的目的就是進(jìn)一步考察這個業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否適合企業(yè)進(jìn)入，企業(yè)是否能夠創(chuàng)建長期的競爭優(yōu)勢。SWOT法，它是英文Strength(優(yōu)勢)、Weak(劣勢)、Opportunity(時機(jī))、Threaten(威脅)的意思。SWOT闡發(fā)的焦點，就是通過對企業(yè)外部情況與內(nèi)部條件的闡發(fā)，明確企業(yè)可利用的時機(jī)和可能面臨的風(fēng)險，并將這些時機(jī)和風(fēng)險與企業(yè)的優(yōu)勢和缺點結(jié)合起來，形成企業(yè)差別的戰(zhàn)略步伐。2．SWOT闡發(fā)的根本步伐（1）企業(yè)優(yōu)勢與劣勢。優(yōu)勢與劣勢闡發(fā)是指將企業(yè)自身的實力和競爭敵手的情況相比力。當(dāng)兩個企業(yè)處在同一市場大概它們都有能力向同一主顧群體提供產(chǎn)物和辦事時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，說明這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢是指一個企業(yè)逾越其競爭敵手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)——贏利。但值得注意的是：競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因為有時企業(yè)更希望增加市場份額，大概多嘉獎治理人員或雇員。競爭優(yōu)勢主要指消費者認(rèn)為的某企業(yè)及其產(chǎn)物有別于其競爭敵手的任何優(yōu)越的東西。如富足的資金來源、良好的經(jīng)營本領(lǐng)、良好的企業(yè)形象、完善的辦事系統(tǒng)、先進(jìn)的工藝設(shè)備、本錢優(yōu)勢、市場領(lǐng)域職位、與買方或供給方恒久穩(wěn)定的干系、良好的雇員干系等等，都可以形成企業(yè)優(yōu)勢。劣勢是指影響企業(yè)經(jīng)營效率和效果的倒霉因素和特征，它們使企業(yè)在競爭中處于弱勢職位。一個企業(yè)的劣勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：缺少要害的技能或能力、設(shè)備陳舊、盈利較少甚至虧損、缺乏治理和知識、研究和開發(fā)事情落后、公司形象差、銷售渠道不暢、營銷本領(lǐng)差、產(chǎn)物質(zhì)量不高、本錢過高等等。有時，企業(yè)生長慢并非因為其各部分缺乏優(yōu)勢，而是因為它們不能很好地協(xié)調(diào)配合。例如有一家大電子公司，工程師們輕視銷售員，視其為“不懂技能的工程師”；而推銷人員則瞧不起辦事部分的人員，視其為“不會做生意的推銷員”。因此，在做優(yōu)劣勢闡發(fā)時必須從整個代價鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭敵手做詳細(xì)的比擬。如產(chǎn)物是否新穎，制造工藝是否龐大，銷售渠道是否流通，以及代價是否具有競爭性等。如果一個企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的要害樂成要素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強(qiáng)一些。企業(yè)經(jīng)過一段時期的努力，創(chuàng)建起某種競爭優(yōu)勢，然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢的態(tài)勢。如果競爭敵手直接進(jìn)攻企業(yè)的優(yōu)勢所在,或接納其它更為有力的計謀,就會使這種優(yōu)勢受到削弱。所以，對付企業(yè)來說，最重要的就是要維持這種競爭優(yōu)勢，而影響企業(yè)競爭優(yōu)勢連續(xù)時間是非的主要是三個要害因素：（1）創(chuàng)建這種優(yōu)勢要多長時間？（2）能夠得到的優(yōu)勢有多大？（3）競爭敵手做出有力回手需要多長時間？如果企業(yè)闡發(fā)清楚了這幾個因素，就會明確自己在創(chuàng)建和維持競爭優(yōu)勢中的職位了。對付企業(yè)而言，競爭敵手的競爭優(yōu)勢，就是企業(yè)自身的競爭劣勢。每個企業(yè)都要定期查抄自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過“營銷備忘錄優(yōu)勢／劣勢績效闡發(fā)查抄表”的方法進(jìn)行。治理政府或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這一格式查抄企業(yè)的營銷、財務(wù)、制造和組織能力。每一要素都要憑據(jù)特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱分別品級。公司不應(yīng)去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用。主要的問題是公司應(yīng)研究，它究竟是應(yīng)只局限在已擁有優(yōu)勢的時機(jī)中，照舊去獲取和生長一些優(yōu)勢以找到更好的時機(jī)。（2）企業(yè)的時機(jī)與威脅。時機(jī)和威脅是相對付企業(yè)面臨的外部情況而言。情況時機(jī)的實質(zhì)是指市場上存在著“未滿足的需求”。隨著消費者需求不絕變革和產(chǎn)物市場生命周期的縮短，引起舊產(chǎn)物的不絕被淘汰、要求開發(fā)新產(chǎn)物來滿足消費者的需求，從而市場上出現(xiàn)了許多新的時機(jī)。情況時機(jī)對差別企業(yè)是不相等的，同一個情況時機(jī)對某些企業(yè)可能成為有利的時機(jī)，而對另一些企業(yè)可能就造成威脅。好比政府對情況掩護(hù)以及居民對康健的重視，為香煙替代產(chǎn)物的生產(chǎn)企業(yè)提供了時機(jī)，但對付香煙生產(chǎn)企業(yè)來說確是威脅。時機(jī)無處不在。例如戰(zhàn)爭給生產(chǎn)武器的商家提供了時機(jī)；政府對外開放政策為外國資本的流入提供了時機(jī)；居民生活水平的提高為高等消費品的生產(chǎn)商提供了時機(jī)。情況威脅是指對企業(yè)營銷運動倒霉或限制企業(yè)營銷運動生長的因素。這種情況威脅，主要來自兩方面：一方面，是直接威脅著企業(yè)營銷運動的情況因素，如政府頒布《情況掩護(hù)法》，它對造成情況污染的企業(yè)來說，就組成了巨大的威脅；另一方面，企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同情況時機(jī)相矛盾，如人們對自行車的需求轉(zhuǎn)為對汽車的需求，使自行車廠的目標(biāo)和資源同這一情況時機(jī)形成矛盾。自行車廠要將“情況時機(jī)”釀成“企業(yè)時機(jī)”，需淘汰原來產(chǎn)物，調(diào)換全部設(shè)備，必須培訓(xùn)、學(xué)習(xí)新的生產(chǎn)技能，這對自行車廠無疑是一種威脅。汽車的需求量增加，自行車的銷售量一定淘汰，給自行車廠又增加一份威脅。（3）擬訂對策。企業(yè)通過對內(nèi)外部情況進(jìn)行比擬闡發(fā)，形成應(yīng)對情況的戰(zhàn)略設(shè)想，并進(jìn)行長期競爭優(yōu)勢查驗，最后形成企業(yè)戰(zhàn)略，以革新企業(yè)的職位，謀求企業(yè)的生長。下圖是以某模具制造企業(yè)為例進(jìn)行的SWOT闡發(fā):內(nèi)內(nèi)部環(huán)境戰(zhàn)略選擇外部環(huán)境優(yōu)勢(S)1、企業(yè)具有范圍經(jīng)濟(jì)。2、現(xiàn)代治理模式打造了良好的企業(yè)運營機(jī)制。3、產(chǎn)物質(zhì)量過硬，企業(yè)品牌具有一定的知名度。4、利潤率高于行業(yè)平均水平的利潤率。5、人員素質(zhì)較高。劣勢(W)1、營銷體系不健全，市場信息掌握禁絕確。2、產(chǎn)物研發(fā)能力不強(qiáng)。3、產(chǎn)物生產(chǎn)本錢較高。4、企業(yè)資金短缺。5、培訓(xùn)事情力度不敷，資金投入少。6、企業(yè)物流能力較差。時機(jī)(O)1、行業(yè)生長趨勢好，市場空間較大。2、國度政策的支持。3、產(chǎn)物需求差別化增加。4、市場尚未出現(xiàn)真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。S+O如何利用企業(yè)的優(yōu)勢，掌握時機(jī)？1、擴(kuò)大產(chǎn)物市場占有率。2、擴(kuò)大企業(yè)的范圍。3、創(chuàng)建世界性品牌。4、治理創(chuàng)新。W+O企業(yè)如何克服劣勢以掌握時機(jī)？1、完善企業(yè)營銷治理體系，準(zhǔn)確掌握市場信息。2、增強(qiáng)對付員工的培訓(xùn)。3、加大企業(yè)研發(fā)投入，開發(fā)新的產(chǎn)物線。4、增強(qiáng)物流建立。威脅（T）1、外洋品牌挾雄厚資金逐步進(jìn)入，搶占市場份額。2、國內(nèi)各巨細(xì)品牌也開始逐步走向正軌，加緊朋分市場。3、消費者代價敏感性增加，可能引發(fā)代價戰(zhàn)。4、消費者對新產(chǎn)物需求逐步增加。T+O企業(yè)如何利用其優(yōu)勢，應(yīng)對其威脅？1、制定富有競爭力的代價。2、縮短新產(chǎn)物研發(fā)周期。3、提供差別化的產(chǎn)物。T+W企業(yè)如何制止劣勢，應(yīng)對其面臨的威脅？1、增強(qiáng)應(yīng)收賬款的治理，接納資金。2、增強(qiáng)本錢控制。3、增強(qiáng)客戶干系治理。課堂訓(xùn)練[案例一]雷利自行車公司的衰落英國雷利自行車公司是創(chuàng)建于1887年的世界老字號自行車生產(chǎn)商，雷利自行車公司自創(chuàng)建以來，由于生產(chǎn)的自行車質(zhì)量好而飲譽(yù)世界。往日的人們?nèi)裟苡行覔碛幸惠v雷利自行車，就如獲至寶，引以自豪。不少買了雷利自行車的主顧，縱然使用了六七十年，車子仍十分靈巧。有這樣一個事例，某位主顧在1927年以9英鎊買下一輛雷利自行車，直到1986年每天還在騎，仍舍不得把它以骨董的高價賣出去。雷利自行車成為高質(zhì)量的代名詞，它行銷世界各地，尤其在歐美更是搶手貨。然而，隨著時間的推移，市場需求卻在悄悄地變革，而此時的雷利公司仍恪守原來的經(jīng)營理念，沒有什么創(chuàng)新。自行車是作為一種方便、靈活的交通東西流行起來的。但到了六七十年代，比自行車更理想的交通東西——轎車，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國度開始普及。自行車與轎車相比，就顯得速度慢、運動半徑小。所以消費者紛紛選購轎車作為自己便利的交通東西，自行車消費陷入低潮，雷利自行車也難逃此惡運。另一方面，在新技能的打擊下，發(fā)達(dá)國度里自行車主要消費者青少年的消費偏好也產(chǎn)生了很大變革。以往，16歲以下青少年購置雷利自行車的，約占英國國內(nèi)自行車消費量的70％，而現(xiàn)在，青少年感興趣的已是電子游戲機(jī)了。在歐美產(chǎn)業(yè)化國度里，自行車實時免費贈送給青少年，也未必受歡迎。青少年消費偏好的這一變革，給雷利自行車帶來了很大的打擊。面對著變革了的市場，許多精明的企業(yè)家或進(jìn)行多角度經(jīng)營，疏散經(jīng)營風(fēng)險；或憑據(jù)市場的新情況研制、開發(fā)新產(chǎn)物，增強(qiáng)企業(yè)的生存能力與生長能力。在自行車行業(yè)，一些富于開拓精神的企業(yè)家，很快設(shè)計生產(chǎn)出新型的自行車，使它集游玩、體育熬煉、角逐于一體。這樣一來，自行車又很快成為盈利豐盛的“黃金商品”。如美國的青少年，迷上這種多成果自行車的觸目皆是，夠買一輛這種新車需200至300美元，一頂頭盔約150美元，種種配套用品約250美元。調(diào)換零件平均約100美元，這種連帶消費，使那些應(yīng)變能力強(qiáng)，率先開發(fā)出新式自行車的廠商財路滔滔。然而，雷利公司卻一直對峙“結(jié)實適用”的生產(chǎn)經(jīng)營理念。直到1977年，實在很難再維持下去，他才投資籌建成千上萬自行車角逐隊，想讓雷利自行車在體育用品市場上大顯身手。1980年，雷利自行車終于成為自行車大賽的冠軍車，雷利自行車因此名聲大振，當(dāng)年在法國銷售達(dá)4萬輛。雷利公司嘗到甜頭后，變會合力量生長作為體育運動器械用的自行車，想借此重振雄風(fēng)。誰料天公不做美。1986年夏天，北歐各國一直是陰雨綿綿、嚴(yán)寒濕潤的氣候，使自行車運動無法進(jìn)行，購置自行車的人銳減，造成雷利自行車積存嚴(yán)重，公司周轉(zhuǎn)資金嚴(yán)重不敷。亞洲一些國度和地區(qū)的自行車業(yè)的崛起和低價銷售，也使雷利自行車不得不退出傳統(tǒng)的利潤豐盛的美國等市場，從而加快了他衰落的步調(diào)。雷利自行原來有30％是出口外銷的。其出口目標(biāo)主要是歐美國度，特別是美國市場。但80年代以后，亞洲一些國度、地區(qū)的廠商以低廉的代價和靈活多樣的行銷方法，相機(jī)奪走了雷利自行車在歐美的市場份額。例如，一度流行美國的花式自行車，每年都可銷售幾百萬輛。這原來是雷利自行車公司的傳統(tǒng)市場，但在中國臺灣省廠商與美國行銷上的默契互助下，這筆生意卻被臺灣廠商搶走了。他們接納了臺灣地區(qū)生產(chǎn)的商品掛上美國商標(biāo)的推銷要領(lǐng)。臺灣地區(qū)的自行車廠家由于對美國市場不太了解，不想為自己的商標(biāo)花重金進(jìn)行告白宣傳，主任將自行車直接以出廠價供給美國的經(jīng)銷商，美國經(jīng)銷商在將這些自行車運回美國，打上自己的商標(biāo)然后出售，這種自行車銷價低且質(zhì)量可靠，很快在市場上打開了銷路。到1986年，這種自行車在美國的銷售量達(dá)580萬輛。雷利自行車公司不但失去了歐美的自行車市場，并且也失去了第三世界的自行車市場。以往，尼日利亞年平均進(jìn)口雷利自行車都達(dá)數(shù)萬輛。1986年以后，英國與尼日利亞兩國干系日漸惡化，尼日利亞政府對英國設(shè)置貿(mào)易壁壘，從而使雷利自行車無法進(jìn)入這一市場。禍不光行，兩伊戰(zhàn)爭發(fā)作，昔日雷利自行車的另一大買主——伊朗，出于戰(zhàn)爭需要，險些全部停止了雷利自行車的進(jìn)口，別的，往日的財務(wù)困難，產(chǎn)物積存，人員過剩等一系列問題更日趨嚴(yán)重，使得雷利自行車出口日趨困難。案例思考題1、闡發(fā)情況對雷利自行車的影響，并憑據(jù)你對未來情況生長變革趨勢的判斷，提出對自行車行業(yè)生長的發(fā)起。2、雷利自行車衰落的原因是什么？給我們哪些啟示？[案例二]繼1997年第八佰伴及1998年中大丸百貨公司在香港相繼停業(yè)后，2000年9月18日，世界第二大超市團(tuán)體“家樂福”位于香港的杏花村等4所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。家樂福聲明其停業(yè)原因，是由于香港市場競爭猛烈，又難以在香港覓得符合的地方開辦大型超等市場，短期內(nèi)難已在市場爭取到足夠的市場份額。香港地窄人稠，并且1996年是香港歷史上租金最貴的時期。1997年產(chǎn)生金融風(fēng)暴，對香港經(jīng)濟(jì)影響較大。同時香港本地的超市百佳、惠康、華潤、蘋果等迅速掀起代價戰(zhàn)，而家樂福沒有主動到場代價戰(zhàn)。[問題]：1、家樂福敗走香港的真正原因是什么？2、家樂福敗走香港對我國零售業(yè)生長有什么啟示？[闡發(fā)提示]家樂福敗走香港的原因：（1）家樂福的一站式購物不適合香港的地窄人稠。（2）香港的土地本錢比力高，導(dǎo)致家樂福的本錢增加。（3）只有4家店，無法形成范圍效益。（4）亞洲金融風(fēng)暴的影響，香港經(jīng)濟(jì)低迷。（5）香港本地超市的還擊。在我國零售業(yè)起步較晚，與國際水平相差較大。實力雄厚的外資商業(yè)如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等相繼進(jìn)入中國并且取得了很大的生長。他們帶來的經(jīng)營理念、治理要領(lǐng)等給國內(nèi)的零售業(yè)帶來很大的震撼。但是從家樂福敗走香港來看，國際上大的零售企業(yè)不是不可戰(zhàn)勝的。只要企業(yè)密切注意情況的變革，實時地了解市場、適應(yīng)市場，就有可能抵抗外資零售企業(yè)的打擊，并不絕的生長壯大。第四章房地產(chǎn)市場調(diào)研與市場預(yù)測一家制鞋廠派它的視察員到一個非洲國度去了解企業(yè)的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這個職員打電話返來說：“這里的人不穿鞋，因此，企業(yè)的鞋在這里沒有市場?！敝菩瑥S總經(jīng)理決定派最好的視察人員到這個國度，對此事進(jìn)行仔細(xì)視察。一星期后，銷售人員打電話返來說：“這里的人沒鞋穿，是一個巨大的市場?！敝菩瑥S總經(jīng)理為弄清情況，再派他的房地產(chǎn)市場營銷副總經(jīng)理去了解這個問題。兩星期后，房地產(chǎn)市場營銷副總經(jīng)理打電報返來說：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有利益。無論如何，我們必須重新設(shè)計我們的鞋子，因為他們的腳比力?。槐仨氃诮陶d他們明白穿鞋有益方面耗費一筆錢；在開始之前必須得到部落首領(lǐng)的互助。這里的人沒有什么錢，但是他們生產(chǎn)我們從未嘗過的菠蘿。我預(yù)計鞋的潛在銷售量很大，因而我們的一切用度包羅推銷菠蘿給一些歐洲超等市場的用度，都將得到賠償。憑據(jù)估算，我們可賺得墊付款20%的利潤。我認(rèn)為，我們應(yīng)該絕不猶豫地去干。”這是市場調(diào)研的經(jīng)典案例，從中我們可以看出“沒有視察就沒有發(fā)言權(quán)”。市場調(diào)研不但要弄清楚哪些市場存在著未滿足的需求，哪些市場已經(jīng)飽和，更要從中闡發(fā)消費者的需求、市場競爭狀態(tài)以尋求營銷時機(jī)。本章主要討論市場調(diào)研的內(nèi)容，以及如何有效的使用種種市場調(diào)研的東西和要領(lǐng)，開展有效的市場調(diào)研運動。房地產(chǎn)市場視察概述一、市場視察的寄義房地產(chǎn)市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、闡發(fā)和陳訴與企業(yè)面臨的特定的房地產(chǎn)市場營銷問題有關(guān)的信息的運動。二、市場視察的內(nèi)容市場視察的內(nèi)容十分遍及，包羅與企業(yè)營銷相關(guān)的各個方面的因素，內(nèi)容包羅下列幾個方面:(1)經(jīng)濟(jì)政策視察。如政府和部分在特定時期內(nèi)關(guān)于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的政策和商業(yè)、財務(wù)、信貸、外貿(mào)、代價方面的政策等。(2)經(jīng)濟(jì)形勢視察。如百姓收入總值、城鄉(xiāng)居民收人狀況等。(3)人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)的視察。(4)流行時尚視察。在特定時間內(nèi)一種消費行為在主顧中的流行狀況及其生長趨勢。(5)市場競爭狀況視察。包羅競爭者的數(shù)量，主要競爭者的生產(chǎn)狀況以及營銷計謀等。市場需求是指在特定時期主顧們愿意并且有能力購置商品的數(shù)量。市場需求是組成市場最主要的部分，同時是市場視察的主要內(nèi)容。市場需求視察內(nèi)容包羅:(1)市場需求總量的視察。通過視察，了解市場購置的數(shù)量以及購置水平。(2)市場需求組成視察。通過視察，了解主顧對種種商品在數(shù)量、質(zhì)量、品種、式樣、代價等方面的要求。(3)主顧購置動機(jī)、購置方法以及購置習(xí)慣的視察。視察的目的是制定企業(yè)的產(chǎn)物、代價、渠道和促銷等方面的計謀。(4)主顧對企業(yè)營銷計謀的反饋情況，對企業(yè)產(chǎn)物與代價的滿意度，對營銷辦事的要求等情況視察。視察的目的是革新企業(yè)的生產(chǎn)，提高企業(yè)的營銷能力。市場是由需求和供給組成的，視察市場供給狀況，以全面了解市場的趨勢。市場供給視察包羅:(1)競爭企業(yè)生產(chǎn)的狀況，生產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量。(2)企業(yè)產(chǎn)物的銷售代價與營銷渠道。(3)產(chǎn)物的進(jìn)出口情況。(4)產(chǎn)物的生產(chǎn)情況、本錢和質(zhì)量等方面。4.“4P”視察(1)產(chǎn)物視察。如產(chǎn)物的用途、性能等。(2)代價視察。產(chǎn)物代價的變動對主顧購置量以及滿意度的影響。(3)營銷渠道視察。企業(yè)產(chǎn)物營銷所在和中間商經(jīng)營情況。(4)促銷視察。企業(yè)種種促銷手段對主顧們產(chǎn)生的影響。房地產(chǎn)市場視察的要領(lǐng)視察要領(lǐng)是視察人員得到第一手資料的手段。在視察中，習(xí)用的視察要領(lǐng)包羅視察法、訪問法和實驗法。以下對這三種要領(lǐng)進(jìn)行一些介紹。一、視察法視察人員對視察東西認(rèn)真地檢察和記載闡發(fā)。視察法可以分為三種具體的形式:直接視察法。陳跡視察法。行為記載法。二、詢問法詢問法是指市場調(diào)研人員通過向被視察者提問，由被視察者答復(fù)，從而獲取所需信息資料的一種調(diào)研要領(lǐng)。它是企業(yè)獲取市場第一手信息資料常用的調(diào)研要領(lǐng)，在獲取消費者行為及態(tài)度方面的資料中比力常用。三、實驗法房地產(chǎn)市場預(yù)測概述一、調(diào)盤問卷設(shè)計的注意事項1.視察的內(nèi)容，應(yīng)易于為被視察者所影象。好比:“您今年以來看到過頻頻我們的告白”這一類問題，不是難倒被視察者，就是促使對方胡亂問答。2.具體內(nèi)容的設(shè)計，要言簡意贖，寄義清晰。如果一題有兩個以上問號，最好分題提問。3．說話要形象生動，通俗易懂。不要有體現(xiàn)或引導(dǎo)性詞句，以免影響被視察者答復(fù)問題的客觀性。如“各人都認(rèn)為海爾的冰箱質(zhì)量不錯，你認(rèn)為呢？”這個問題就帶有很強(qiáng)的體現(xiàn)性。4.問題順序宜先簡后繁，不要第一個問題就把人難倒。焦點問題應(yīng)放在調(diào)盤問卷的前半部分。全部問題最好能在15分鐘內(nèi)答復(fù)完，以免被視察者產(chǎn)生厭煩情緒。5.注意提問的公道性。要充實預(yù)計到人們?nèi)粘Ｉ钪信囵B(yǎng)起來的心理防衛(wèi)機(jī)制的作用。對一些不敏感的問題。人們可以毫無保存地闡發(fā)自己的看法;對敏感的問題，則可能按其認(rèn)為正統(tǒng)的看法，而不是自己的心愿答復(fù)，甚至視為不公道而拒絕答復(fù)。在許多重大問題上，人們習(xí)慣于使自己的答案與“潮水”一致，但對大范疇的提問，可能各有主張，最好接納迂回的方法。二、調(diào)盤問卷籌謀通常，一份調(diào)盤問卷應(yīng)包羅以下根本要素:(1)開場白。表明對被視察者的互助、支持和希望，或予以報答的允諾;調(diào)盤問卷的說明和填寫要求。開場白應(yīng)言簡意駭，強(qiáng)調(diào)視察事情的重要性，消除被視察者的疑慮，并使之引起共鳴，產(chǎn)生興趣。(2)視察的問題。這是調(diào)盤問卷的主體，其具體內(nèi)容視調(diào)研目的和任務(wù)而定。(3)被視察者的情況。如年齡、性別、職業(yè)、住址、教誨水平等，以備分類研究之用。（4）結(jié)束語。對被視察者的配合體現(xiàn)謝意。(1)確定所要收集的資料，資料的具體內(nèi)容和提出的問題。(2)確定提問的方法。(3)確定每個問題的說話。(4)確定每個問題的順序。(5)從總體上設(shè)計調(diào)盤問卷的結(jié)構(gòu)。(6)送審與修改。將調(diào)盤問卷送有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家或同行審閱，征求意見，全面修改。(7)試查。調(diào)盤問卷修改、整理后，復(fù)制20—30份，發(fā)放到一定范疇。然后接納，看能否得到所需資料，是否另有錯誤和問題，了解試查東西的態(tài)度和反響。(8)定稿和復(fù)制。試查后，若調(diào)盤問卷需要過多修改，則應(yīng)修改后再一次試查。如果只需修改少量地方，修改后便可定稿，復(fù)制并正式使用。三、提問要領(lǐng)在視察中，提問方法有兩種類型。一是封閉式，是指調(diào)研人員事先準(zhǔn)備好所有可能的答案，被視察者從中選擇答復(fù)。這種方法對資料整理事情提供了方便。另一種是開放式，是指調(diào)研人員提出問題，但禁絕備答案，由被視察者用自己的話答復(fù)。這種方法有可能揭示出更多的信息。（1）是否法。調(diào)研人員就一個問題提出兩個答案，是或否。這樣，可使被視察者明確判斷，并在短時間內(nèi)回復(fù)；但是，這種要領(lǐng)使被視察者無法表達(dá)意見的水平差別。例：您今年籌劃購置冰箱嗎？A是（）B否（）（2）多項選擇法。對一個問題準(zhǔn)備三個以上答案，被視察者可以任選其中一項或幾項。例：您在選購冰箱時，會和別人商量嗎？A自己決定（）B愛人（）C孩子（）D朋友、同事、親戚（）E售貨員或其他賣方人員（）（3）語義差別法。在兩個意義相反的辭句之間加上若干的標(biāo)值，或?qū)σ饬x相同的辭句進(jìn)行水平分等，由被視察者選擇答案。一般來說，為便于整理資料應(yīng)求取中值，標(biāo)值或分等數(shù)目應(yīng)為奇數(shù)。例：購置冰箱有無售后辦事對您來說：A極為重要（）B很重要（）C有點重要（）D不很重要（）E底子不重要（）（4）排序法。調(diào)研人員為一個問題準(zhǔn)備若干答案讓被查者定出先后順序。例：您所喜歡的冰箱品牌依次有（請憑據(jù)您的喜歡水平分別標(biāo)上序號）：海爾（）新飛（）科龍（）西門子（）容聲（）（5）比力法。調(diào)研人員為一個問題準(zhǔn)備若干組項目，請按視察者逐比擬力答復(fù)。例：您認(rèn)為選購冰箱最重要的尺度是（請分別進(jìn)行比力）：品牌（）代價（）使用方便（）省電（）代價（）質(zhì)量（）售后辦事（）品牌（）省電（）寧靜（）（1）自由答復(fù)法。調(diào)研人員只提出問題，禁絕備答案，由被視察者憑據(jù)問題充實頒發(fā)意見。這種方法所得資料較多，但難以整理。主要用于深度談話和直接訪問，在調(diào)盤問卷中不宜多用。例：您對＊＊冰箱滿意嗎？為什么？（2）詞句聯(lián)想法。調(diào)研人員列出一些詞匯，每次一個，由被視察者說出或?qū)懴滤X子里涌現(xiàn)的第一個詞；或提出一些不完整的語句，由被視察者繼承完成。例：當(dāng)您聽到（看到）以下詞句時，首先會想到什么？冰箱-------------------海爾-------------------購置食品-------------或：“談到購置冰箱，我首先就會想到------------------”（3）文章完成法。這種方法與詞句聯(lián)想法屬于同一類型。他由視察人員向被視察者提供由頭無尾的文章，由被視察者按自己的意愿增補(bǔ)、完成，使之成篇，借以闡發(fā)被視察者的隱蔽動機(jī)。例：“走進(jìn)商店，我發(fā)明＊＊冰箱有多了兩種款式，并且代價也比以前更自制。于是我想到………..”開放式提問在調(diào)盤問卷中不宜太多使用，因為相對付封閉式提問，開放式的問題被視察者在答復(fù)時比力麻煩，不像封閉式提問，只要在已給定的現(xiàn)成的答案中進(jìn)行選擇就行了，而需要被視察者考慮以后才氣做答。過多的開放式問題會嚇退被視察者的。第四章房地產(chǎn)市場預(yù)測要領(lǐng)一罐可樂在超市只賣2元錢，而在酒吧卻賣到15元，而消費者也能夠擔(dān)當(dāng)。這是由于在差別的購物場合，消費者的代價習(xí)慣心理和適應(yīng)性心理會相應(yīng)有所差別；入世后關(guān)稅低落，人們也許會越發(fā)傾向于購置自己需要的進(jìn)口產(chǎn)物，這是由于在差別的宏觀經(jīng)濟(jì)情況下，消費者的代價傾向性心理差別；購物時心情愉快的主顧大概與異性朋友相約配合購物的主顧，往往對商品的代價不太敏感，很容易掏錢購物，這是由于在差別心情下，消費者的購物動機(jī)，注意力指向差別，因此對代價的消費敏感性心理也差別。在猛烈的市場競爭中，消操心理和消費行為的研究已經(jīng)越來越多的引起企業(yè)的存眷，成為企業(yè)克敵制勝的要害所在。由于客觀情況差別，購物場合、購物時間以及面對差別的售貨人員，消費者會對同一代價的商品產(chǎn)生差別的認(rèn)知結(jié)果和心理反響。從商品賣方的角度看，市場就是未滿足需求的現(xiàn)實和潛在的購置者的聚集，房地產(chǎn)市場營銷的焦點就是如何最好的滿足購置者的需求。房地產(chǎn)市場營銷學(xué)主要是憑據(jù)誰在市場上購置，而不是憑據(jù)他們在市場上購置商品或辦事的種類來對市場進(jìn)行分別。遵循這一原則，房地產(chǎn)市場營銷學(xué)把市場分為兩大根本類型：消費者市場和組織市場。房地產(chǎn)市場營銷學(xué)對市場研究的焦點是研究買主，研究買主的購置行為特點是企業(yè)制定營銷籌劃、決定營銷組合計謀的出發(fā)點。一、消費者市場寄義消費者市場是指小我私家或家庭為了生活消費而購置產(chǎn)物和辦事的市場。在社會再生產(chǎn)的循環(huán)中，消費者的購置是通向最終消費的購置，這一市場龐大而疏散，同時又是所有社會生產(chǎn)的終極目標(biāo)。二、消費者購置行為模式為研究消費者購置行為，專家們創(chuàng)建了一個刺激——反響模式來說明外界營銷情況刺激與消費者反響之間的干系，即房地產(chǎn)市場營銷因素和市場情況因素的刺激進(jìn)入購置者的意識，購置者憑據(jù)自己的特性處置懲罰這些信息，經(jīng)過一定的決策歷程導(dǎo)致了購置行為。（見圖表）外界刺激外界刺激營銷因素情況因素產(chǎn)物代價渠道促銷經(jīng)濟(jì)技能政治文化購置者黑箱購置者特征購置者決策文化社會小我私家心理認(rèn)識需要收集信息評估購后評價購置者決策產(chǎn)物選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數(shù)量選擇圖中消費者被看作一個“黑箱”。左邊的外部刺激因素包羅主要的宏觀情況因素和房地產(chǎn)市場營銷因素。這些刺激進(jìn)入購置者“黑箱”，然后產(chǎn)生購置行為反響，即決策，包羅產(chǎn)物選擇、品牌選擇、賣主選擇等。購置者黑箱也由兩部分組成，其一為購置者特性，主要影響購置者對外界刺激如何反響；另一部分是購置者決策歷程，影響購置者的最終決定。三、影響消費者購置的主要因素消費者生活在紛繁龐大的社會中，購置行為受到諸多因素的影響。消費者的購置決策深受其差別的社會、文化、小我私家和心理因素組合的影響。下面分別論述這四方面因素的具體內(nèi)容對購置者行為的影響。（一）文化因素文化因素主要包羅文化和亞文化群。1、文化：文化指人類從生活實踐中創(chuàng)建起來的代價看法、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。等等。2、亞文化在每一種文化中，往往還存在著許多在一定范疇內(nèi)具有文化同一性的群體，他們被稱為亞文化群。主要有：（1）民族亞文化群。（2）宗教亞文化群。種族亞文化群。地理亞文化群。（二）社會因素1、社會階級。社會階級是社會學(xué)家憑據(jù)職業(yè)、收入來源、教誨水平、代價觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類，是按條理排列的、具有同質(zhì)性和長期性的社會群體。2、相關(guān)群體。相關(guān)群體指能夠影響消費者購置行為的小我私家或團(tuán)體。換言之，只要某一群人在消費行為上存在相互影響，就組成一個相關(guān)群體，豈論他們是否相識或有無組織。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇敬者的仿效。家庭。家庭是社會組織的一個根本單元，也是消費者的首要參照群體之一，對消費者購置行為有著重要影響。4、身份和職位。每小我私家的一生會到場許多群體，如家庭、公司、俱樂部及種種組織。一小我私家在群體中的位置可用身份和職位來確定。（三）小我私家因素小我私家因素指消費者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、本性、生活方法等對購置行為的影響。1、經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)因素指消費者可支配收入、儲備、資產(chǎn)和借貸的能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購置行為的首要因素，決定著能否產(chǎn)生購置行為以及產(chǎn)生何種范圍的購置行為，決定著購置商品的種類和檔次。生理因素。生理因素指年齡、性別、體征(高矮胖瘦)、康健狀況和嗜好(比如飲食口味)等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)物款式、結(jié)構(gòu)和細(xì)微成果有差別需求。本性。本性指一小我私家的心理特征。本性導(dǎo)致對自身所處情況相對一致和連續(xù)不絕的反響。本性特征有若干類型。生活方法。生活方法指一小我私家在生活中體現(xiàn)出來的運動、興趣和看法。差別的生活方法群體對產(chǎn)物和品牌有差別的需求。營銷人員應(yīng)設(shè)法從多種角度區(qū)分差別生活方法的群體。（四）心理因素消費者的購置行為受到動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。1、動機(jī)。動機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠?qū)崟r引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。美國心理學(xué)家馬斯洛(A．H．Maslow)提出了需要條理論，將人類的需要分為由低到高的5個條理，即生理需要、寧靜需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，其中生理需要和寧靜需要屬于生理的、物質(zhì)的需要，社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要屬于心理的、精神的需要，如圖所示：２、知覺。一個被鼓勵的人隨時準(zhǔn)備行動。但他如何行動則受其對情況的知覺水平的影響。處于相同的鼓勵狀態(tài)和目標(biāo)情況下的兩小我私家其行為可能大不一樣。這是由于他們對情況的知覺各異。所謂知覺是指小我私家選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的歷程。3、學(xué)習(xí)是由于經(jīng)驗而引起的個別行為的改變。4、信念和態(tài)度。通過行為和學(xué)習(xí)，人們得到了自己的信念和態(tài)度，而信念和態(tài)度又反過來影響人們的購置行為。綜上所述，消費者的購置行為是文化、社會、小我私家和心理因素之間相互影響和作用的結(jié)果。其中許多因素是房地產(chǎn)市場營銷者無法改變的，但這些因素在識別那些對產(chǎn)物有興趣的購置者方面頗有用處。其他因素則受到房地產(chǎn)市場營銷者的影響，房地產(chǎn)市場營銷者借助有效產(chǎn)物、代價、所在和促銷治理，可以誘發(fā)消費者的強(qiáng)烈反響。四、消費者購置決策歷程（一）消費者購置決策歷程的到場者消費者在購置決策歷程中可能飾演差別的腳色，主要包羅：1、提倡者，即首先提出或有意向購置某一產(chǎn)物或辦事的人。2、影響者，即其看法或發(fā)起對最終決策具有一定影響的人。3、決策者，即對是否購置、為何購置、如何購置、那邊購置等購置決策做出完全或部分最后決定的人。4、購置者，即實際購置的人。5、使用者，即實際消費或使用產(chǎn)物或辦事的人。（二）消費者購置決策歷程1、確認(rèn)需要。當(dāng)消費者感覺到了一種需要并且準(zhǔn)備購置某種商品去滿足它時，對這種商品的購置決策歷程就開始了。2、收集信息。消費者形成了購置某種商品的動機(jī)后，如果不熟悉這種商品的情況，就要先收集信息。這時，他增加了對有關(guān)告白、談話等的注意，比以往更容易擔(dān)當(dāng)這種商品的信息，也許還會通過查閱資料、向親友和熟人詢問情況等方法，更積極地搜集信息。消費者收集幾多信息，取決于他的驅(qū)策力的強(qiáng)度、已知信息的數(shù)量和質(zhì)量以及進(jìn)一步收集信息的難易水平。3、評價方案。消費者對產(chǎn)物的判斷多數(shù)是創(chuàng)建在自覺和理性底子之上的。消費者的評價行為一般要涉及以下幾個問題：（1）產(chǎn)物屬性。即產(chǎn)物能夠滿足消費者需要的特性。（2）屬性權(quán)重。即消費者對產(chǎn)物有關(guān)屬性所賦予的差別的重要性權(quán)數(shù)。（3）品牌信念。即消費者對某品牌優(yōu)劣水平的總的看法。（4）效用函數(shù)。即描述消費者所期望的產(chǎn)物滿足感隨產(chǎn)物屬性的差別而有所變革的函數(shù)干系。（5）評價模型。即消費者對差別品牌進(jìn)行評價和選擇的步伐和要領(lǐng)。4、決定購置。5、購置后行為。消費者購置商品后，往往會通過使用和他人的評判，對其購置選擇進(jìn)行查驗，把他所覺察的產(chǎn)物實際性能與以前對產(chǎn)物的期望進(jìn)行比力。[課堂案例闡發(fā)]日本有一家W廠生產(chǎn)巧克力糖，從前一直排名同行業(yè)的第二名，但近年來效益下降已經(jīng)滑到了第三位，為了改變這種被動的局面，公司決定開發(fā)新的產(chǎn)物，于是花重金請了美國的一家市場闡發(fā)公司來進(jìn)行視察。一個月以后，在基于視察陳訴的底子上，公司推出了一種名為“戀愛巧克力”的產(chǎn)物。將巧克力放在一本精美的外形像書的包裝盒內(nèi)，這本書的名字叫“戀愛書”。另外公司還請了許多社會學(xué)，心理學(xué)等方面的專家在每一顆糖的糖紙上寫上一句富有哲理的話，戀愛書分為了差別的階段，差別的階段有差別的話語的糖紙。例如：當(dāng)兩個青年男女初次晤面時，男生可以送給女生第一冊戀愛書，由于各人干系不明確，糖紙上寫的內(nèi)容也只是一些平常的話語，如“樂成在于勤奮”這樣一些無關(guān)緊要的話。當(dāng)兩人再次晤面時，相互都有了好感以后，男生就可以送出第二冊戀愛書，這是糖紙上的話語就會有些曖昧，如“你長得真漂亮”。隨著干系的進(jìn)一步深入糖紙上的話語也越來越濃情蜜意，到了最后，女孩子收到這種巧克力并不是用來吃而是想急于知道糖紙上的話語。[問題]:該廠產(chǎn)業(yè)物脫銷的原因是什么：2.你認(rèn)為這種做法還可以推廣到什么產(chǎn)物的銷售中去？[闡發(fā)提示]東方人表達(dá)情感比力蘊(yùn)藉，借助差別的戀愛書可以表達(dá)自己差別階段的情感，廠家完全從消費者的消操心理出發(fā)，有針對性地迎合主顧需求是吸引主顧的要害。[課堂案例闡發(fā)]金龍魚的告白詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些告白人認(rèn)為是當(dāng)年最失敗的告白語之一。但如同“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這實際上是一個樂成的營銷案例。金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應(yīng)對魯花花生油的進(jìn)攻。它把魯花主打的康健看法，向前推進(jìn)了一大步。金龍魚使人們認(rèn)識到人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸到達(dá)1∶1∶1的比例時，最有益于康健。盡管有的告白人認(rèn)為這個看法普通消費者很難看懂、其科學(xué)性值得猜疑。但通過推廣“1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的競爭壓力。金龍魚的樂成反應(yīng)了在消費品推廣中，“康健”牌越來越重要。同時也表明，在同質(zhì)化的猛烈競爭中，中國市場仍然存在大量時機(jī)，只是需要企業(yè)提供更好的看法和升級產(chǎn)物推廣本領(lǐng)。金龍魚的以上告白籌謀入選為2003十大經(jīng)典案例是為了褒揚它面對市場挑戰(zhàn)時快速的反響能力，以及在食品油市場中，第一個和消費者講原理，深度流傳自己產(chǎn)物有益于“康健”的創(chuàng)新行為——今后以后，再不是只有保健品才和消費者講原理了。[問題]:金龍魚樂成的原因？市場上同樣打“康健”牌的產(chǎn)物有哪些？[闡發(fā)提示]隨著人們生活水平的提高，對食物的需要早已脫離了簡樸的生理需要階段，金龍魚推廣康健看法的訴求，正好切合人們已經(jīng)生長了的需要，在普通食品的營銷中非常新鮮。雖然在保健品中是老生常談，但保健品行業(yè)的推廣要領(lǐng)在食品、飲料、打扮等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間?？到∈秤糜?、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營養(yǎng)強(qiáng)化面粉……康健看法在快速消費品中越來越重要，這將為許多傳統(tǒng)產(chǎn)物提供產(chǎn)物創(chuàng)新的時機(jī)。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆卵白內(nèi)衣，未來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣課堂訓(xùn)練[案例一]幾年前，中國廠家的繡花鞋與韓國的繡花鏈同時在美國市場出售。質(zhì)量方面二者相差無幾。從代價上來看，中國繡花鞋的代價約為韓國繡花鞋的代價的1／8。以常理推斷，中國鞋肯定要占領(lǐng)這一市場了。然而事情偏偏出呼人們的意料：韓國鞋脫銷，中國鞋滯銷，中國鞋被擠到了地攤上去了。這難道是美國人存心與中國產(chǎn)物過不去嗎?不是，美國女性購置東方繡花鞋的目的，并非為實際穿著而是被好奇心所驅(qū)使，只是作為一種炫耀，在親朋摯友面前的炫耀。[問題]:為什么中國的產(chǎn)物價廉物美卻沒有得到主顧的青睞？這個案例給你什么啟示？[闡發(fā)提示]因為一件代價極低的自制貸是不值得炫耀的，它只能低落炫耀者的身份。所以中國繡花鞋滯銷的最底子原因就在于代價過低而無法滿足美國消費者的身份感與自尊感。韓國繡花鞋之所以脫銷，正是由于廠家掌握并滿足了美國消費者的這種需要，故而引發(fā)了他們的購置行為，同時也給自己帶來了高額利潤。使得雙方皆大歡樂。從這則小故事中，我們不難得到這樣的啟迪：人類的社會性特征使得人們在根本的溫飽問題解決以后，大概說是到達(dá)了小康水平之后，對自尊感與身份感的追求會顯得異乎尋常地強(qiáng)烈，并竭力使這種追求的體現(xiàn)形式予以物化。這也是導(dǎo)致名貴、名牌產(chǎn)物大受青睞的原因。[案例二]當(dāng)23屆奧運會決定在美國洛杉磯市舉辦的時候。洛杉磯的市民說，奧運會不能用我們一分一毫的稅金。洛杉磯市所在的加利福尼亞州也做出決定，禁絕用刊行彩票的步伐為運動會籌款。洛杉磯人的如此做法自有其理由：2l屆蒙特利爾奧運會耗資35億美元，虧損l0億美元；22屆莫斯科奧運會花了90多億美元，虧損更是空前的。厥后，美國優(yōu)秀企業(yè)家尤伯羅斯在兩手空空的情況下勇敢地負(fù)擔(dān)了這一重任，以商業(yè)化手法樂成舉辦了23屆洛杉磯奧運會。他的種種計謀創(chuàng)造了世界營銷史的奇跡，其中自然少不了通過滿足人們的自尊感與身份感而籌集大量資金的高超手段。奧運會火把在希臘奧林匹亞山點燃傳到紐約后，要蜿蜒曲折地繞行美國32個州和哥倫比亞區(qū)，途經(jīng)41個都市和近千個鎮(zhèn)，全程10.5萬公里，最后才到達(dá)洛杉磯。以前奧運會的火把接力長跑者都是由那些著名運發(fā)動來繼承．這自己就要花掉一筆不小的用度。尤伯羅斯則匠心獨具。將其中的一萬公里出售．到場火把接力長跑的人都要向組委會繳納用度，1公里3000美元，愿者上鉤。要知道．自美利堅合眾國開國以來，在美國本土上只舉行過兩次奧運會。能舉著萬眾矚目的奧運會火把一跑，能在故鄉(xiāng)父老面前風(fēng)物一番，實在是許多人朝思暮想、求之不得的良機(jī)，它能極大地滿足自身的自尊感與身份感。雖然幾分鐘的耗費要3000美金，但仍有許多人愿意費錢買火把接力跑。這一運動也引發(fā)了美國人對奧運會的熱情?；鸢阉街帲瑵M街的親友街坊都為之加油助興，情緒十分高漲。固然．尤伯羅斯先生笑得更歡．因為3000萬美金不費吹灰之力就進(jìn)入組委會戶頭上了。如此巨大的體育盛會固然需要大量的事情人員，美國勞動力之貴又是舉世聞名的，而尤伯羅斯卻想在這方面淘汰開支。他看準(zhǔn)了許多人把為奧運會事情視為一種榮譽(yù)，是一種值得炫耀的資本，于是便公然招募并經(jīng)嚴(yán)格考試才氣錄用的不領(lǐng)任何報酬的自愿人員。別以為素來有拜金主義的美國人只認(rèn)得金錢，人們對身份與榮譽(yù)的追求同樣也十分強(qiáng)烈。招募告白密出后，應(yīng)聘者絡(luò)繹不絕。這屆奧運會的5萬多名事情人員中，有一半以上都是不領(lǐng)報酬的自愿人員。自愿人員到場奧運會的事情得到了自尊感與身份感，尤伯羅斯則節(jié)約了大筆開支，又是一個皆大歡樂！[問題]:利用馬斯洛的需要條理理論闡發(fā)尤伯羅斯樂成地為奧運會籌得巨款原因？你認(rèn)為這種要領(lǐng)在任何情況下都能奏效嗎？[闡發(fā)提示]尤伯羅斯樂成地為奧運會籌得巨款原因是他的做法滿足了一部分人自尊的需要。這種做法只有在特定的情況下才可能樂成。因為所有想通過所購商品來提高自身自尊感與身份感的消費者，都必須以經(jīng)濟(jì)上的巨大耗費作為代價。通過滿足消費者的自尊感與身份感提高自身產(chǎn)物檔次是有條件的。在這些條件中最更要的—條就是針對特定的目標(biāo)主顧。若以經(jīng)濟(jì)收入、消費能力來分別目際市場的話，這一做法對中等或中等偏上經(jīng)濟(jì)收入的消費者最為行之有效。相比之下，對經(jīng)濟(jì)收入、消費能力偏低的消費者以及經(jīng)濟(jì)收入、消費能力很高的消費者，效果就不那么顯著了。究其原因，經(jīng)濟(jì)收入、消費能力較低的消費者，其需求傾向是實惠，所要滿足的是根本生理需要，他們不肯也不可能用自己有限的錢去買身份感。故而這種做法對他們收效不大。對付那些有巨額收入的人，通過選購商品而滿足自尊感相身份感的誘惑力也十分有限。從資料中得知，外洋的億萬大亨并不一定用名牌車、穿名牌衣服、喝名牌酒。國內(nèi)的一些“大款”衣著也很隨便。這又是什么原因呢？原來，他們所擁有的金錢，他們的代價己為社會所公認(rèn)，再通過購置名牌、穿名牌、使用名牌的途徑來滿足自尊感與身份感的需要實在是節(jié)外生枝。所以他們不必這么做，而那些中等或中等收入以上的人急欲顯示自己又上了一個“臺階”，因此，對他們的誘惑力特別大。從我國來看，隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛，愈來愈多的人進(jìn)入小康行列，使用滿足消費者身份感與自尊感來促進(jìn)自身產(chǎn)物的銷售有著極為遍及的前景。第五章房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分

一、市場細(xì)分及作用（一）市場細(xì)分看法。所謂市場細(xì)分，就是依據(jù)消費者需求和購置行為等方面的明顯差別性，把某種產(chǎn)物的整體市場分別為差別類型主顧群即若干同質(zhì)細(xì)分市場(亦稱子市場或亞市場)的歷程。1、市場細(xì)分的依據(jù)是同一產(chǎn)物的消費者需求具有明顯的多樣性。2、市場細(xì)分的客觀底子是消費者或用戶對某種產(chǎn)物的需要、購置行為以及對企業(yè)營銷計謀的反響等方面具有根本或極為相似的一致性，這種產(chǎn)物市場，稱為同質(zhì)市場。值得注意的是，同質(zhì)市場由于技能進(jìn)步等原因，也可能