三星與蘋果市場營銷策略分析

三星與蘋果的營銷策略博弈SamsungandApple'smarketingstrategygame三星與蘋果的營銷策略博弈摘要：本文通過對三星和蘋果兩家世界頂級手機廠商的營銷策略分析，來探討為何在全球眾多手機廠商中，只有這兩家手機廠商是做得最好的企業(yè)。三星和蘋果兩家手機廠商的有點相反的營銷策略，但是他們都成為了世界級的手機廠商。這一點值得我們來探討一下。本文通過對比分析以及結(jié)合市場環(huán)境分析的方法，闡述了這兩家企業(yè)為何都能成為世界級的大廠商，論證的以消費者為中心的營銷理念的成功，得出了再相同的市場環(huán)境下，不同的營銷策略一樣能取得優(yōu)秀的成績。時下最流行的元素是什么？我認(rèn)為是手機?，F(xiàn)在正是智能手機的告訴發(fā)展階段，一大批的手機工商紛紛推出自己的智能手機。從2009年開始，以android，ios為操作系統(tǒng)的智能手機廠商如雨后春筍般推出自己的手機品牌。而在這么多的手機廠商中，做得最好最大的有兩家企業(yè)，一個是三星電子，一個是蘋果。而這兩家廠商采用的是兩種不同的操作系統(tǒng)，雖然操作系統(tǒng)不同，但是他們在智能手機領(lǐng)域是對方最大的競爭對手。蘋果的iphone4可以說是現(xiàn)在最流行的手機款式，iphone4的外觀，性能，品質(zhì)等各方面都是一流的。根據(jù)最新統(tǒng)計，其出貨量為9500萬臺。如此高的出貨量就證明了一切。這就證明了iphone的成功，證明的蘋果的成功。下面我們來分析一下蘋果公司的市場營銷策略。1.形象差別化1></a>戰(zhàn)略：品牌代言人：蘋果CEO喬布斯喬布斯把自己塑造成了“反傳統(tǒng)”的斗士?？纯磫滩妓鼓且簧順?biāo)志性的行頭，圓圓的眼鏡，黑色高領(lǐng)衫，特征鮮明的牛仔褲和休閑鞋，這一切都在向傳統(tǒng)的“企業(yè)制服”說不。就像比爾蓋茨之與微軟，喬布斯也被看作蘋果的另一個品牌。2003年，喬布斯三度登上美國《廣告時代》評選的領(lǐng)導(dǎo)品牌名單，他同時還二度名列“營銷100杰”，并且在2003年入選標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格的“營銷50杰”。他那幾乎不變的牛仔褲和黑色高領(lǐng)衫，不僅給人以一種酷、嬉皮、反叛的感覺，而且還把這種形象延伸至蘋果品牌。2.人員差別化戰(zhàn)略：營銷的核心是情感經(jīng)濟。喬布斯一直批判硅谷只重視技術(shù)的傳統(tǒng)做法，在他看來，“情感的經(jīng)濟”將取代“理性的經(jīng)濟”。比如，1998年的iMac、2001年的iPod，喬布斯以自己的行動告訴IT產(chǎn)業(yè)，基于硅芯片之上的技術(shù)運算制勝時代已經(jīng)過去，取而代之的是“與消費者產(chǎn)生情感共鳴”“制造讓顧客難忘的體驗”。當(dāng)產(chǎn)品能召喚消費者情感，它便驅(qū)動了需求，比任何一種差異化策略更有力量。喬布斯稱：“創(chuàng)新跟研發(fā)資金的多少沒有關(guān)系。當(dāng)蘋果推出Mac的時候，IBM在研發(fā)方面的投入至少是蘋果的100倍。創(chuàng)新跟資金沒有關(guān)系，關(guān)鍵是你所擁有的人，你如何領(lǐng)導(dǎo)他們，以及你對創(chuàng)新的理解?！?.服務(wù)差異化：設(shè)計酷體驗。設(shè)計也是蘋果的另一個招牌動作，蘋果式設(shè)計也來源于喬布斯獨特的“科技美學(xué)主義”。在品牌塑造上，蘋果有自己的游戲規(guī)則，即不采用傳統(tǒng)的硬性營銷手段，而更傾向于柔性的體驗制造。為了制造酷的體驗，蘋果有一些獨特的噱頭。比如，蘋果的突然曝光法——為保持神秘感，蘋果在發(fā)布新品之前總是做足保密工夫，而在宣布新品第二天才讓消費者在各地購買到蘋果的新款產(chǎn)品。4.產(chǎn)品差異化：優(yōu)秀的產(chǎn)品到目前為止，蘋果的成功都來源于喬布斯的一個基本理念：超一流的產(chǎn)品會帶來超一流的利潤。喬布斯非常強調(diào)精品戰(zhàn)略。當(dāng)政初期，他曾采取措施大力削減產(chǎn)品品種，把原有的十幾個品種一口氣砍到只剩下四種，全然不顧華爾街的滿腹牢騷。喬布斯經(jīng)常說的一句話就是：“有些業(yè)務(wù)我們能夠為之，有些則無能為力，但無論怎樣，我都感到自豪?！被谟兄鴱姶蟮腁pple母品牌為后盾，iPhone一出生便被寄予了厚望，期待其延續(xù)蘋果一貫以來給予消費者的極大驚喜。正是在這種強烈的期待中，iPhone被賦予了強大的需求渴望，而這種渴望，又被喬布斯發(fā)揮到淋漓盡致，他采用饑餓營銷的方式，讓iPhone成為一個萬眾期待而又久久未得見的明星，最后讓世界的聚光燈都打在iPhone的身上。蘋果經(jīng)典營銷策略：iPhone的饑餓式營銷策略在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。饑餓營銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達(dá)到加價的目的。表明上，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假想，從而提高售價，賺取更高的利潤。但“饑餓營銷”的終極作用還不是調(diào)節(jié)了價格，而是對品牌產(chǎn)生的附加值，這個附加值分正負(fù)。蘋果公司對iPhone的營銷并非簡單的饑餓營銷，而是極端的饑餓營銷，它們先是避而不談，只告訴市場，將有新產(chǎn)品iPhone面試，但是之后的很長時間對于iPhone的信息近乎沒有，等到市場極端渴望從各種途徑獲得iPhone的產(chǎn)品信息時，喬布斯突然親自現(xiàn)身，對iPhone進(jìn)行簡單介紹，等到iPhone正式上市之后，其廣告便鋪天蓋地，通過各種形形色色的途徑讓你天天看到，處處看到，這種極度的反差，讓消費者猶如就喊逢甘露，突然間對iPhone產(chǎn)生了極大的興趣與購買沖動，從而獲得成功，下面讓我們來回顧一下iPhone的饑餓式營銷的事實：蘋果在iPhone正式發(fā)售前，把它的所有細(xì)節(jié)保密了長達(dá)30個月，創(chuàng)下蘋果以往任何一款產(chǎn)品的保密紀(jì)錄。我們可以看到，它的嚴(yán)密的保密制度是為了控制市場對新產(chǎn)品饑餓的強度。蘋果讓消費者和媒體對其信息極度渴望——從對于iPhone外觀工業(yè)設(shè)計的臆測和猜想，到其商業(yè)模式的實施。在2007年以前，外界只知道蘋果在籌備一款手機產(chǎn)品，而蘋果自己卻閉口不談，任何與iPhone的資料都被刻意隱藏起來。最終，蘋果決定在正式發(fā)售前5個多月才舉行發(fā)布會，這也是精心安排的。因為再也無法保密了——蘋果需要將產(chǎn)品資料提交美國聯(lián)邦通訊管理局(FCC)審批，一旦這些材料按照規(guī)定被公示，蘋果就再也無法控制信息的傳播。在公布iPhone后，它并非跟其他同類手機一樣傾盡所能地描述iPhone的所有功能和優(yōu)勢，也沒有大舉進(jìn)行宣傳，希望消費者前來購買，反而選擇把iPhone相關(guān)訊息一點一滴慢慢地透露，每次宣傳幾乎都留著一堆懸念，吊足了消費者的癮，并且蘋果創(chuàng)始人史蒂芬往往親自皮甲上陣，用他神奇的語言讓每個人對這款新產(chǎn)品產(chǎn)生極度的渴望，iPhone熱潮也愈滾愈大。這種每隔一陣子才透露一小片新信息的手法，使得iPhone的討論聲浪與人氣不斷維持及提升，各大討論版上不斷交換意見、比較信息，成功運用消費者的力量幫iPhone做免費的廣告。iPhone在展示時也刻意隱藏手機畫面上十二個圖示中的其中一個，不但制造神秘性，也引發(fā)外界不斷猜測這「第十二個圖示」之下究竟隱藏著什么新功能。蘋果此次的饑餓營銷，卻并非單純控制產(chǎn)品產(chǎn)量，而是把產(chǎn)品的信息做成一種渴望，讓每個人都非?？释鲃恿私鈏Phone，當(dāng)然，這種饑餓營銷的基礎(chǔ)，是蘋果強大的品牌下?lián)碛兄粠吞O果粉絲，他們以自己的影響力，為蘋果織造了一個強大的宣傳網(wǎng)絡(luò)。iPhone，僅僅是蘋果新藍(lán)海的一部分，面對原本被視為過度競爭的智能手機市場，蘋果CEO史蒂芬非常有信心利用蘋果強大的品牌，繼續(xù)蘋果顛覆世界的創(chuàng)舉，所以從某種意義上說，iPhone最終的成功，并非僅僅是iPhone單個品牌之力，而是蘋果積累幾十年之功。蘋果公司通過其以往的產(chǎn)品，已經(jīng)在市場上建立了一個強大的蘋果品牌，iPhone僅僅是這個品牌的一個延伸。APPLE在中國的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無疑是成功的，但是其壟斷的分銷渠道政策雖然使得消費者對IPHONE更加追捧，APPLE公司的利益持續(xù)上升，但另一方面造成消費者精神、體力成本上升的做法，也是與一個富有社會責(zé)任的大型公司的0></a>經(jīng)營理念背道而馳的，所以我認(rèn)為蘋果公司在分銷渠道的控制方式上可以更加靈活一點，能夠讓消費者得到更多的利益，同時也讓企業(yè)得到更好的發(fā)展。另一個手機巨頭三星，這是如今能和蘋果相抗衡的手機企業(yè)年出貨量現(xiàn)在已經(jīng)超越了蘋果的iphone。接下來就看看三星的營銷策略是怎樣的。市場細(xì)分策略定位于低中高端市場。三星手機產(chǎn)品定位于22歲－35歲的高收入時尚人群。這部分人既有消費能力，又勇于嘗試新事物，是手機主要消費群。三星手機對于用戶群的準(zhǔn)確定位主要考慮的是這部分消費群體在很大程度上代表了中國未來消費的價值取向。比較其他品牌側(cè)重價格戰(zhàn)而言，三星將一種價位策略轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“價值”策略。三星手機的外觀設(shè)計、視覺上十分強調(diào)個性，始終與時尚緊密結(jié)合在一起。薄和精致是三星手機取悅消費者的殺手锏。三星認(rèn)為，加強高端產(chǎn)品的銷售和打造品牌比賣出更多的手機更加重要。三星針對特定市場發(fā)布中高端手機，與此同時，打造高端產(chǎn)品的形象以吸引消費者的注意力。三星當(dāng)初推出中低端類型的手機時，市場的反映和預(yù)期并不符。根據(jù)這個經(jīng)驗，三星知道要向市場下游走并不簡單。本著這樣的認(rèn)識，三星一如既往地堅持產(chǎn)品的高端路線，樹立強有力的品牌形象，篤信以品牌帶動銷售的策略。與摩托羅拉傾向技術(shù)及其應(yīng)用的功能設(shè)置相比，三星手機在中國的創(chuàng)新更注重時尚和實用。2.產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品更新周期短，三星每年要開發(fā)幾百種新產(chǎn)品，平均每隔3個月，就會推出針對不同目標(biāo)客戶定位的新產(chǎn)品，這使三星的品牌保持了旺盛的生命力，不斷鞏固在消費者心中的形象。（2）以中高端客戶為主，三星手機在中國以中高端市場為目標(biāo)，采用市場導(dǎo)向定價、質(zhì)量定價、聲望定價等定價策略。三星根據(jù)中國手機消費者重視手機的品牌，地位，時尚設(shè)計等因素。確定了三星手機不是以產(chǎn)品成本為定價依據(jù)，而是以市場為導(dǎo)向。（3）同一時間上市的產(chǎn)品種類多，三星手機目前在中國大陸市場銷售的產(chǎn)品有300多種。產(chǎn)品劃分從B－S擁有12個產(chǎn)品系列。各系列是面向不同人群劃分。通過以上對三星手機營銷策略的分析，我們可以得出正是卓越的品牌戰(zhàn)略成就了今日的三星手機在全球移動通訊設(shè)備領(lǐng)域內(nèi)的強大地位。概括起來1.它首先確立了品牌愿景，1998年的亞洲金融危機使三星總裁李健熙確信了品牌制勝才是三星崛起的關(guān)鍵，由此確立了“引領(lǐng)數(shù)字融合革命”的品牌愿景；品牌愿景的確立，為三星找到了品牌崛起的支撐點，也拉開了三星騰飛的序幕。2.品牌戰(zhàn)略的有力執(zhí)行，任何正確的戰(zhàn)略必須有力的執(zhí)行才能擲地有聲，新的品牌戰(zhàn)略制定后，三星果斷砍掉其他著力打造一個品牌，選擇一個廣告代理商推廣品牌形象和業(yè)務(wù)，從大眾賣場撤出專攻高端市場。3.塑造了產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)性，產(chǎn)品是品牌的載體，沒有過硬的產(chǎn)品，品牌鑄造只是無本之木、無源之水，三星對技術(shù)和研發(fā)不遺余力的投入支持了強大的品牌。4.通過贊助歷屆奧運會來提升品牌形象，我們可以看到自1997年取代摩托羅拉成為國際奧委會無線通訊領(lǐng)域全球合作伙伴以來，三星手機的市場占有率已經(jīng)從五六名之外的二三流品牌躍至世界排名第二位。5.履行社會責(zé)任提升品牌美譽度，通過認(rèn)真履行優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)盡的社會責(zé)任，三星的品牌更加本地化，成為當(dāng)?shù)厣鐣澷p的企業(yè)公民，品牌美譽度也得到了提升和傳播。接下來我們來比較一下這兩個手機巨頭的營銷策略的差異。蘋果的iphone，一年只有一款，但是是一款精品手機。這也跟蘋果的饑渴營銷有關(guān)，讓你不能夠輕易地得到。這樣就激起了人們更加渴望得到的欲望。這可能就是蘋果獨一無二的銷售策略了，別的企業(yè)也無法去效仿。首先，其他企業(yè)難以生產(chǎn)出超越iphone的手機。在我看來，iphone4是現(xiàn)在最好看的手機，外觀上沒有其他手機能超越他。性能也是一流。雖然iphone的機種單一，但是圍繞著iphone的服務(wù)確是比其他企業(yè)要更加完善的。既然無法在單一的一款手機上超越iphone，那么我們就可以考慮其他方法了。這就是三星的營銷策略，三星的機海戰(zhàn)術(shù)。三星的手機涵蓋了低中高端的市場，他的手機無處不在?？梢宰屇阌凶銐虻倪x擇，不一樣的功能，外形，配置。總有一款是適合你的。與iphone不同，iphone只有一款，所以他總會有讓人不滿意的地方，而在三星的機海里，絕大部分人都能找到最適合自己的一款。然而，這幾乎是截然相反的兩種營銷策略，卻成就了兩個世界頂級的手機企業(yè)。他們的成功都是以一個明星產(chǎn)品來帶動企業(yè)的品牌，然后再開始部署自己的營銷策略。蘋果的iphone4，三星的i9000，摩托羅拉的里程碑和ME525。而同樣是android系統(tǒng)手機廠商，HTC是android