三星與蘋果市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

三星與蘋果的營(yíng)銷策略博弈SamsungandApple'smarketingstrategygame三星與蘋果的營(yíng)銷策略博弈摘要：本文通過(guò)對(duì)三星和蘋果兩家世界頂級(jí)手機(jī)廠商的營(yíng)銷策略分析，來(lái)探討為何在全球眾多手機(jī)廠商中，只有這兩家手機(jī)廠商是做得最好的企業(yè)。三星和蘋果兩家手機(jī)廠商的有點(diǎn)相反的營(yíng)銷策略，但是他們都成為了世界級(jí)的手機(jī)廠商。這一點(diǎn)值得我們來(lái)探討一下。本文通過(guò)對(duì)比分析以及結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境分析的方法，闡述了這兩家企業(yè)為何都能成為世界級(jí)的大廠商，論證的以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念的成功，得出了再相同的市場(chǎng)環(huán)境下，不同的營(yíng)銷策略一樣能取得優(yōu)秀的成績(jī)。時(shí)下最流行的元素是什么？我認(rèn)為是手機(jī)。現(xiàn)在正是智能手機(jī)的告訴發(fā)展階段，一大批的手機(jī)工商紛紛推出自己的智能手機(jī)。從2009年開(kāi)始，以android，ios為操作系統(tǒng)的智能手機(jī)廠商如雨后春筍般推出自己的手機(jī)品牌。而在這么多的手機(jī)廠商中，做得最好最大的有兩家企業(yè)，一個(gè)是三星電子，一個(gè)是蘋果。而這兩家廠商采用的是兩種不同的操作系統(tǒng)，雖然操作系統(tǒng)不同，但是他們?cè)谥悄苁謾C(jī)領(lǐng)域是對(duì)方最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蘋果的iphone4可以說(shuō)是現(xiàn)在最流行的手機(jī)款式，iphone4的外觀，性能，品質(zhì)等各方面都是一流的。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，其出貨量為9500萬(wàn)臺(tái)。如此高的出貨量就證明了一切。這就證明了iphone的成功，證明的蘋果的成功。下面我們來(lái)分析一下蘋果公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。1.形象差別化1></a>戰(zhàn)略：品牌代言人：蘋果CEO喬布斯喬布斯把自己塑造成了“反傳統(tǒng)”的斗士?？纯磫滩妓鼓且簧順?biāo)志性的行頭，圓圓的眼鏡，黑色高領(lǐng)衫，特征鮮明的牛仔褲和休閑鞋，這一切都在向傳統(tǒng)的“企業(yè)制服”說(shuō)不。就像比爾蓋茨之與微軟，喬布斯也被看作蘋果的另一個(gè)品牌。2003年，喬布斯三度登上美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)選的領(lǐng)導(dǎo)品牌名單，他同時(shí)還二度名列“營(yíng)銷100杰”，并且在2003年入選標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格的“營(yíng)銷50杰”。他那幾乎不變的牛仔褲和黑色高領(lǐng)衫，不僅給人以一種酷、嬉皮、反叛的感覺(jué)，而且還把這種形象延伸至蘋果品牌。2.人員差別化戰(zhàn)略：營(yíng)銷的核心是情感經(jīng)濟(jì)。喬布斯一直批判硅谷只重視技術(shù)的傳統(tǒng)做法，在他看來(lái)，“情感的經(jīng)濟(jì)”將取代“理性的經(jīng)濟(jì)”。比如，1998年的iMac、2001年的iPod，喬布斯以自己的行動(dòng)告訴IT產(chǎn)業(yè)，基于硅芯片之上的技術(shù)運(yùn)算制勝時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，取而代之的是“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”。當(dāng)產(chǎn)品能召喚消費(fèi)者情感，它便驅(qū)動(dòng)了需求，比任何一種差異化策略更有力量。喬布斯稱：“創(chuàng)新跟研發(fā)資金的多少?zèng)]有關(guān)系。當(dāng)蘋果推出Mac的時(shí)候，IBM在研發(fā)方面的投入至少是蘋果的100倍。創(chuàng)新跟資金沒(méi)有關(guān)系，關(guān)鍵是你所擁有的人，你如何領(lǐng)導(dǎo)他們，以及你對(duì)創(chuàng)新的理解。”3.服務(wù)差異化：設(shè)計(jì)酷體驗(yàn)。設(shè)計(jì)也是蘋果的另一個(gè)招牌動(dòng)作，蘋果式設(shè)計(jì)也來(lái)源于喬布斯獨(dú)特的“科技美學(xué)主義”。在品牌塑造上，蘋果有自己的游戲規(guī)則，即不采用傳統(tǒng)的硬性營(yíng)銷手段，而更傾向于柔性的體驗(yàn)制造。為了制造酷的體驗(yàn)，蘋果有一些獨(dú)特的噱頭。比如，蘋果的突然曝光法——為保持神秘感，蘋果在發(fā)布新品之前總是做足保密工夫，而在宣布新品第二天才讓消費(fèi)者在各地購(gòu)買到蘋果的新款產(chǎn)品。4.產(chǎn)品差異化：優(yōu)秀的產(chǎn)品到目前為止，蘋果的成功都來(lái)源于喬布斯的一個(gè)基本理念：超一流的產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)超一流的利潤(rùn)。喬布斯非常強(qiáng)調(diào)精品戰(zhàn)略。當(dāng)政初期，他曾采取措施大力削減產(chǎn)品品種，把原有的十幾個(gè)品種一口氣砍到只剩下四種，全然不顧華爾街的滿腹牢騷。喬布斯經(jīng)常說(shuō)的一句話就是：“有些業(yè)務(wù)我們能夠?yàn)橹?，有些則無(wú)能為力，但無(wú)論怎樣，我都感到自豪。”基于有著強(qiáng)大的Apple母品牌為后盾，iPhone一出生便被寄予了厚望，期待其延續(xù)蘋果一貫以來(lái)給予消費(fèi)者的極大驚喜。正是在這種強(qiáng)烈的期待中，iPhone被賦予了強(qiáng)大的需求渴望，而這種渴望，又被喬布斯發(fā)揮到淋漓盡致，他采用饑餓營(yíng)銷的方式，讓iPhone成為一個(gè)萬(wàn)眾期待而又久久未得見(jiàn)的明星，最后讓世界的聚光燈都打在iPhone的身上。蘋果經(jīng)典營(yíng)銷策略：iPhone的饑餓式營(yíng)銷策略在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，所謂“饑餓營(yíng)銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。饑餓營(yíng)銷就是通過(guò)調(diào)節(jié)供求兩端的量來(lái)影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。表明上，饑餓營(yíng)銷的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假想，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤(rùn)。但“饑餓營(yíng)銷”的終極作用還不是調(diào)節(jié)了價(jià)格，而是對(duì)品牌產(chǎn)生的附加值，這個(gè)附加值分正負(fù)。蘋果公司對(duì)iPhone的營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單的饑餓營(yíng)銷，而是極端的饑餓營(yíng)銷，它們先是避而不談，只告訴市場(chǎng)，將有新產(chǎn)品iPhone面試，但是之后的很長(zhǎng)時(shí)間對(duì)于iPhone的信息近乎沒(méi)有，等到市場(chǎng)極端渴望從各種途徑獲得iPhone的產(chǎn)品信息時(shí)，喬布斯突然親自現(xiàn)身，對(duì)iPhone進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，等到iPhone正式上市之后，其廣告便鋪天蓋地，通過(guò)各種形形色色的途徑讓你天天看到，處處看到，這種極度的反差，讓消費(fèi)者猶如就喊逢甘露，突然間對(duì)iPhone產(chǎn)生了極大的興趣與購(gòu)買沖動(dòng)，從而獲得成功，下面讓我們來(lái)回顧一下iPhone的饑餓式營(yíng)銷的事實(shí)：蘋果在iPhone正式發(fā)售前，把它的所有細(xì)節(jié)保密了長(zhǎng)達(dá)30個(gè)月，創(chuàng)下蘋果以往任何一款產(chǎn)品的保密紀(jì)錄。我們可以看到，它的嚴(yán)密的保密制度是為了控制市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品饑餓的強(qiáng)度。蘋果讓消費(fèi)者和媒體對(duì)其信息極度渴望——從對(duì)于iPhone外觀工業(yè)設(shè)計(jì)的臆測(cè)和猜想，到其商業(yè)模式的實(shí)施。在2007年以前，外界只知道蘋果在籌備一款手機(jī)產(chǎn)品，而蘋果自己卻閉口不談，任何與iPhone的資料都被刻意隱藏起來(lái)。最終，蘋果決定在正式發(fā)售前5個(gè)多月才舉行發(fā)布會(huì)，這也是精心安排的。因?yàn)樵僖矡o(wú)法保密了——蘋果需要將產(chǎn)品資料提交美國(guó)聯(lián)邦通訊管理局(FCC)審批，一旦這些材料按照規(guī)定被公示，蘋果就再也無(wú)法控制信息的傳播。在公布iPhone后，它并非跟其他同類手機(jī)一樣傾盡所能地描述iPhone的所有功能和優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有大舉進(jìn)行宣傳，希望消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買，反而選擇把iPhone相關(guān)訊息一點(diǎn)一滴慢慢地透露，每次宣傳幾乎都留著一堆懸念，吊足了消費(fèi)者的癮，并且蘋果創(chuàng)始人史蒂芬往往親自皮甲上陣，用他神奇的語(yǔ)言讓每個(gè)人對(duì)這款新產(chǎn)品產(chǎn)生極度的渴望，iPhone熱潮也愈滾愈大。這種每隔一陣子才透露一小片新信息的手法，使得iPhone的討論聲浪與人氣不斷維持及提升，各大討論版上不斷交換意見(jiàn)、比較信息，成功運(yùn)用消費(fèi)者的力量幫iPhone做免費(fèi)的廣告。iPhone在展示時(shí)也刻意隱藏手機(jī)畫(huà)面上十二個(gè)圖示中的其中一個(gè)，不但制造神秘性，也引發(fā)外界不斷猜測(cè)這「第十二個(gè)圖示」之下究竟隱藏著什么新功能。蘋果此次的饑餓營(yíng)銷，卻并非單純控制產(chǎn)品產(chǎn)量，而是把產(chǎn)品的信息做成一種渴望，讓每個(gè)人都非常渴望主動(dòng)了解iPhone，當(dāng)然，這種饑餓營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是蘋果強(qiáng)大的品牌下?lián)碛兄粠吞O果粉絲，他們以自己的影響力，為蘋果織造了一個(gè)強(qiáng)大的宣傳網(wǎng)絡(luò)。iPhone，僅僅是蘋果新藍(lán)海的一部分，面對(duì)原本被視為過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋果CEO史蒂芬非常有信心利用蘋果強(qiáng)大的品牌，繼續(xù)蘋果顛覆世界的創(chuàng)舉，所以從某種意義上說(shuō)，iPhone最終的成功，并非僅僅是iPhone單個(gè)品牌之力，而是蘋果積累幾十年之功。蘋果公司通過(guò)其以往的產(chǎn)品，已經(jīng)在市場(chǎng)上建立了一個(gè)強(qiáng)大的蘋果品牌，iPhone僅僅是這個(gè)品牌的一個(gè)延伸。APPLE在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)疑是成功的，但是其壟斷的分銷渠道政策雖然使得消費(fèi)者對(duì)IPHONE更加追捧，APPLE公司的利益持續(xù)上升，但另一方面造成消費(fèi)者精神、體力成本上升的做法，也是與一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任的大型公司的0></a>經(jīng)營(yíng)理念背道而馳的，所以我認(rèn)為蘋果公司在分銷渠道的控制方式上可以更加靈活一點(diǎn)，能夠讓消費(fèi)者得到更多的利益，同時(shí)也讓企業(yè)得到更好的發(fā)展。另一個(gè)手機(jī)巨頭三星，這是如今能和蘋果相抗衡的手機(jī)企業(yè)年出貨量現(xiàn)在已經(jīng)超越了蘋果的iphone。接下來(lái)就看看三星的營(yíng)銷策略是怎樣的。市場(chǎng)細(xì)分策略定位于低中高端市場(chǎng)。三星手機(jī)產(chǎn)品定位于22歲－35歲的高收入時(shí)尚人群。這部分人既有消費(fèi)能力，又勇于嘗試新事物，是手機(jī)主要消費(fèi)群。三星手機(jī)對(duì)于用戶群的準(zhǔn)確定位主要考慮的是這部分消費(fèi)群體在很大程度上代表了中國(guó)未來(lái)消費(fèi)的價(jià)值取向。比較其他品牌側(cè)重價(jià)格戰(zhàn)而言，三星將一種價(jià)位策略轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“價(jià)值”策略。三星手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)、視覺(jué)上十分強(qiáng)調(diào)個(gè)性，始終與時(shí)尚緊密結(jié)合在一起。薄和精致是三星手機(jī)取悅消費(fèi)者的殺手锏。三星認(rèn)為，加強(qiáng)高端產(chǎn)品的銷售和打造品牌比賣出更多的手機(jī)更加重要。三星針對(duì)特定市場(chǎng)發(fā)布中高端手機(jī)，與此同時(shí)，打造高端產(chǎn)品的形象以吸引消費(fèi)者的注意力。三星當(dāng)初推出中低端類型的手機(jī)時(shí)，市場(chǎng)的反映和預(yù)期并不符。根據(jù)這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，三星知道要向市場(chǎng)下游走并不簡(jiǎn)單。本著這樣的認(rèn)識(shí)，三星一如既往地堅(jiān)持產(chǎn)品的高端路線，樹(shù)立強(qiáng)有力的品牌形象，篤信以品牌帶動(dòng)銷售的策略。與摩托羅拉傾向技術(shù)及其應(yīng)用的功能設(shè)置相比，三星手機(jī)在中國(guó)的創(chuàng)新更注重時(shí)尚和實(shí)用。2.產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品更新周期短，三星每年要開(kāi)發(fā)幾百種新產(chǎn)品，平均每隔3個(gè)月，就會(huì)推出針對(duì)不同目標(biāo)客戶定位的新產(chǎn)品，這使三星的品牌保持了旺盛的生命力，不斷鞏固在消費(fèi)者心中的形象。（2）以中高端客戶為主，三星手機(jī)在中國(guó)以中高端市場(chǎng)為目標(biāo)，采用市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)、質(zhì)量定價(jià)、聲望定價(jià)等定價(jià)策略。三星根據(jù)中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者重視手機(jī)的品牌，地位，時(shí)尚設(shè)計(jì)等因素。確定了三星手機(jī)不是以產(chǎn)品成本為定價(jià)依據(jù)，而是以市場(chǎng)為導(dǎo)向。（3）同一時(shí)間上市的產(chǎn)品種類多，三星手機(jī)目前在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品有300多種。產(chǎn)品劃分從B－S擁有12個(gè)產(chǎn)品系列。各系列是面向不同人群劃分。通過(guò)以上對(duì)三星手機(jī)營(yíng)銷策略的分析，我們可以得出正是卓越的品牌戰(zhàn)略成就了今日的三星手機(jī)在全球移動(dòng)通訊設(shè)備領(lǐng)域內(nèi)的強(qiáng)大地位。概括起來(lái)1.它首先確立了品牌愿景，1998年的亞洲金融危機(jī)使三星總裁李健熙確信了品牌制勝才是三星崛起的關(guān)鍵，由此確立了“引領(lǐng)數(shù)字融合革命”的品牌愿景；品牌愿景的確立，為三星找到了品牌崛起的支撐點(diǎn)，也拉開(kāi)了三星騰飛的序幕。2.品牌戰(zhàn)略的有力執(zhí)行，任何正確的戰(zhàn)略必須有力的執(zhí)行才能擲地有聲，新的品牌戰(zhàn)略制定后，三星果斷砍掉其他著力打造一個(gè)品牌，選擇一個(gè)廣告代理商推廣品牌形象和業(yè)務(wù)，從大眾賣場(chǎng)撤出專攻高端市場(chǎng)。3.塑造了產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)性，產(chǎn)品是品牌的載體，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，品牌鑄造只是無(wú)本之木、無(wú)源之水，三星對(duì)技術(shù)和研發(fā)不遺余力的投入支持了強(qiáng)大的品牌。4.通過(guò)贊助歷屆奧運(yùn)會(huì)來(lái)提升品牌形象，我們可以看到自1997年取代摩托羅拉成為國(guó)際奧委會(huì)無(wú)線通訊領(lǐng)域全球合作伙伴以來(lái)，三星手機(jī)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從五六名之外的二三流品牌躍至世界排名第二位。5.履行社會(huì)責(zé)任提升品牌美譽(yù)度，通過(guò)認(rèn)真履行優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，三星的品牌更加本地化，成為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)贊賞的企業(yè)公民，品牌美譽(yù)度也得到了提升和傳播。接下來(lái)我們來(lái)比較一下這兩個(gè)手機(jī)巨頭的營(yíng)銷策略的差異。蘋果的iphone，一年只有一款，但是是一款精品手機(jī)。這也跟蘋果的饑渴營(yíng)銷有關(guān)，讓你不能夠輕易地得到。這樣就激起了人們更加渴望得到的欲望。這可能就是蘋果獨(dú)一無(wú)二的銷售策略了，別的企業(yè)也無(wú)法去效仿。首先，其他企業(yè)難以生產(chǎn)出超越iphone的手機(jī)。在我看來(lái)，iphone4是現(xiàn)在最好看的手機(jī)，外觀上沒(méi)有其他手機(jī)能超越他。性能也是一流。雖然iphone的機(jī)種單一，但是圍繞著iphone的服務(wù)確是比其他企業(yè)要更加完善的。既然無(wú)法在單一的一款手機(jī)上超越iphone，那么我們就可以考慮其他方法了。這就是三星的營(yíng)銷策略，三星的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。三星的手機(jī)涵蓋了低中高端的市場(chǎng)，他的手機(jī)無(wú)處不在。可以讓你有足夠的選擇，不一樣的功能，外形，配置?？傆幸豢钍沁m合你的。與iphone不同，iphone只有一款，所以他總會(huì)有讓人不滿意的地方，而在三星的機(jī)海里，絕大部分人都能找到最適合自己的一款。然而，這幾乎是截然相反的兩種營(yíng)銷策略，卻成就了兩個(gè)世界頂級(jí)的手機(jī)企業(yè)。他們的成功都是以一個(gè)明星產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)企業(yè)的品牌，然后再開(kāi)始部署自己的營(yíng)銷策略。蘋果的iphone4，三星的i9000，摩托羅拉的里程碑和ME525。而同樣是android系統(tǒng)手機(jī)廠商，HTC是android