公共關(guān)系學(xué)習(xí)課程電子教案

公共關(guān)余學(xué)習(xí)課程教案

第一章公共關(guān)系的概念

要點?難點解析

第一章的學(xué)習(xí)要點包括：探討公共關(guān)系的定義、概念和范疇，理解公共關(guān)系的本質(zhì)及完

整涵義；并以此為基線來分析比較公共關(guān)系學(xué)的概念與若干相關(guān)學(xué)科概念及相關(guān)實踐范疇的

關(guān)系，通過這種相關(guān)性的比較分析進(jìn)一步把握公共關(guān)系這個特殊概念。

第一節(jié)公共關(guān)系的定義及其本質(zhì)屬性

“公共關(guān)系”一詞源自英文的PublicRelations。Public一詞可譯作“公共的”、“公開

的”，也可譯作“公眾的"。Relations則宜譯作“關(guān)系”。因此，中文表述可稱為“公共關(guān)系”,

也可稱為“公眾關(guān)系

一、公共關(guān)系的定義

1.管理說；2.傳播說；3.傳播管理說；4.咨詢說；

5.關(guān)系說；6.協(xié)調(diào)說；7.形象說

各種公共關(guān)系的定義從不同的角度去揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，都有其合理性。實際上

各種定義之間并不矛盾，只是側(cè)重點不同。這些定義都有助于我們?nèi)グ盐展碴P(guān)系的本質(zhì)屬

性。本教材贊同“傳播管理說”，即“公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理”。格

魯尼格教授的這一定義科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇硎隽斯碴P(guān)系的基本要素及其本質(zhì)屬性。

二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性

(-)公共關(guān)系本質(zhì)的確定依據(jù)和方法

首先，將復(fù)雜的公共關(guān)系過程簡化以后可以發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系活動過程的三個基本要素是

“組織”、”傳播”和“公眾”。任何公共關(guān)系活動都是由這三個要素構(gòu)成的。

其次，在公共關(guān)系的這三個要素中，"組織”和"公眾”分別是公共關(guān)系的“主體”和“客體”。

這二者之間的相互作用方式是“傳播”(Communication,也譯作“溝通”)；而現(xiàn)代“公共關(guān)系

傳播''的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公

關(guān)傳播的本質(zhì)特征。

可見，三個要素之間的聯(lián)系就是組織與公眾之間通過傳播溝通活動所形成的信息的雙向

交流。據(jù)此可以給公共關(guān)系下一個簡單的定義：”公共關(guān)系本質(zhì)上是組織機構(gòu)與相關(guān)公眾之

間的雙向傳播與溝通?！倍F(xiàn)代公共關(guān)系是組織的一種管理職能，這種管理職能的本質(zhì)屬性

就是“組織與公眾之間的傳播管理?！?/p>

“雙向傳播與溝通”是貫串整個公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公

共關(guān)系的本質(zhì)屬性。它滲透到公共關(guān)系原理和實務(wù)的各個方面，是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵。

（二）公共關(guān)系的本質(zhì)屬性

公共關(guān)系的本質(zhì)屬性可以從三個角度來加以說明：

1.公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)。

2.公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)。

3.公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)。

公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)科與傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物。它專門研究組織管理過程中的公眾傳

播溝通問題；或者說，用現(xiàn)代傳播學(xué)的理論和方法來研究和處理組織的公眾關(guān)系和公眾形象

問題。

從以上三個方面可以了解，公共關(guān)系是一種組織的“傳播溝通關(guān)系”，一種組織的“傳播

溝通職能”，一門組織的“傳播管理學(xué)科”?！敖M織與公眾之間的傳播溝通''是公共關(guān)系的本質(zhì)

屬性。

第二節(jié)公共關(guān)系的分支概念和范疇

為了完整地理解“公共關(guān)系’'這一概念，我們需要分析由這一概念邏輯地延伸出來的一些

分支概念和范疇。因為這些概念和范疇在公共關(guān)系學(xué)中的使用率很高，而且被用來直接注釋

“公共關(guān)系''這一概念。

一、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系觀念

在使用“公共關(guān)系”這一概念的時候，往往可以表示一些不同層次的涵義：

公共關(guān)系狀態(tài)一表示客觀存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。

（-）公共關(guān)系活動一表示實際的操作實務(wù)。

（三）公共關(guān)系觀念一表示引導(dǎo)、規(guī)范組織行為的一種價值觀念和行為準(zhǔn)則。

二'組織、公眾、傳播

公共關(guān)系學(xué)中三個最基本的要素：

（-）組織一公共關(guān)系的主體。（二）公眾一公共關(guān)系的對象。（三）傳播一公共關(guān)系

的過程和方式。

Communication一詞在中文里既可譯作“傳播”，又可譯作“溝通”。其涵義是人類社會中

信息的傳遞、接收、交流和分享。即運用一定的符號，通過一定的媒介，將信息傳遞給對方;

對方接收到信息后引起一定的反應(yīng)，亦以一定的信息形式反饋回來；通過這種雙向的交流,

雙方逐漸達(dá)到分享信息、相互了解、形成共識的目的。

Communication（傳播溝通）既是公共關(guān)系的方式，也是公共關(guān)系的過程，這是我們反

復(fù)陳述和強調(diào)的觀點。具體研究各種傳播媒介和溝通方法的特點和作用，研究它們在公共關(guān)

系中的應(yīng)用方式，研究組織與公眾之間的傳播過程與模式，構(gòu)成了公共關(guān)系學(xué)的主要內(nèi)容。

離開了“傳播溝通”這個要素就無法界定公共關(guān)系。

三、關(guān)系、輿論、形象

“關(guān)系”、“輿論”和“形象”是公共關(guān)系的常用概念，要了解它們在公共關(guān)系學(xué)中的特定

涵義。

（一）關(guān)系

在公共關(guān)系學(xué)中“關(guān)系''主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單地說就是

組織與公眾之間的聯(lián)系。它作為人類社會關(guān)系中的一種特殊形態(tài)，有兩個主要特征：

一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。前者表明這種特定關(guān)系的

“結(jié)構(gòu)”：“誰和誰的關(guān)系”。后者表明這種特定關(guān)系的“屬性”：“什么關(guān)系”。把握了這兩個特

征，就能夠?qū)⒐碴P(guān)系與一般的社會關(guān)系或其他類型的具體關(guān)系區(qū)別開來.

（二）輿論

在公共關(guān)系學(xué)中“輿論”是指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和

意見的總和，是社會上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達(dá)。

公共關(guān)系學(xué)不僅研究“關(guān)系”，也研究"輿論”；公共關(guān)系活動的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，

而且還在于影響和完善輿論。

（三）形象

指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價。公共關(guān)系是一種以塑造

組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。

公共關(guān)系所借用的“形象”則不局限于個別的、具體的、直觀的范疇，而是有著更為深層的意

義：

1.公共關(guān)系所說的“形象”其本質(zhì)是信譽。

2.公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位。

3.公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象。

4.公關(guān)形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的。

將以上三組概念和范疇綜合起來，便構(gòu)成“公共關(guān)系”的完整涵義。它們都是理解公共關(guān)

系所不可缺少的。其中，“雙向傳播與溝通”是最基本的的概念，它滲透在公共關(guān)系各分支概

念和范疇之中，是統(tǒng)籌這些概念、范疇的“綱”。反過來看，“雙向傳播與溝通”只有表現(xiàn)在組

織與公眾之間，只有與“公關(guān)狀態(tài)”、公關(guān)實務(wù)”、“公關(guān)觀念”相聯(lián)系，與“關(guān)系”、“輿論”、“形

象''相聯(lián)系，才能完整地界定它在“公共關(guān)系'’概念中的涵義。它是貫串公共關(guān)系理論和實務(wù)

的一條基線，抓住它就抓住了公共關(guān)系概念的本質(zhì)。

第三節(jié)相關(guān)的學(xué)科概念和實踐范疇

公共關(guān)系作為一門綜合性、邊緣性的應(yīng)用學(xué)科，無論是理論或?qū)崉?wù)都涉及到一些“外圍”

的相關(guān)概念和范疇，它們與公共關(guān)系有聯(lián)系，但也有區(qū)別，容易發(fā)生混淆。如果界定不清，

就會影響到對公共關(guān)系概念的理解。因此有必要作個簡要辯析。

一、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個“關(guān)系”概念

（一）人際關(guān)系（InterpersonalRelation）

“人際關(guān)系''主要指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互

作用和相互影響。

（二）人群關(guān)系（HumanRelations）

“人群關(guān)系”這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，主要指群體內(nèi)部活動和組織管

理過程中人與人、人與群體的關(guān)系。

二、與公共關(guān)系相關(guān)的若干實踐范疇

由于公共關(guān)系的實踐功能在不斷發(fā)展，而且公共關(guān)系實務(wù)也在不斷吸納有關(guān)的傳播技術(shù)

和方式，因此它經(jīng)常涉及的一些實踐范疇容易被人誤以為就是公共關(guān)系。因此也需要弄清楚

它們與公共關(guān)系之間的關(guān)系。

以上概念和范疇都可以視為廣義公共關(guān)系功能、實務(wù)或方法的一部分，但在學(xué)科概念上

不應(yīng)將它們與“公共關(guān)系”相等同或相混淆。在實踐中，公共關(guān)系的功能和方法還會不斷地發(fā)

展和演變，但其核心內(nèi)涵，即“雙向傳播與溝通”，不僅不會被模糊和取消，相反會變得越來

越清晰，越來越充實。

第二章公共關(guān)系的起源與發(fā)展

要點?難點解析

學(xué)習(xí)目的和要求:通過本章學(xué)習(xí)，主要了解公共關(guān)系起源的三個階段和歷史發(fā)展的概況,

我們追溯公共關(guān)系的源流，了解其發(fā)生與發(fā)展的歷史過程，把握國內(nèi)外公共關(guān)系的現(xiàn)狀，剖

析公共關(guān)系形成和發(fā)展的諸多社會歷史條件，對全面、準(zhǔn)確和科學(xué)地把握公共關(guān)系思想與理

第一節(jié)公共關(guān)系的起源

一'古代時期一公共關(guān)系思想的萌牙

考古學(xué)家發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)在公元前1800年伊拉克的一種農(nóng)業(yè)公告，很有點象現(xiàn)代社會某些農(nóng)業(yè)

組織公共關(guān)系部的宣傳資料。它告訴了農(nóng)民如何播種、灌溉，如何對付危害莊稼的老鼠，如

在古希臘,社會對于溝通技術(shù)非常重視，并對從事這門技術(shù)的人給予很高的評價和獎酬,

有些深諳溝通學(xué)問的第一流演說家常常被推為首領(lǐng)。

在我國古代政治活動、外交活動和軍事活動中，亦有許多類似于公共關(guān)系活動的成功范

例。合縱家蘇秦運用游說手段，來影響公眾和社會輿論，以對付秦國的吞并。連橫家張儀，

則四處交游，離間各國，以社會手段來實現(xiàn)自己的政治理想。臥薪嘗膽、報仇復(fù)國的越王勾

踐，運用“激勵的理論”來搞好內(nèi)部公共關(guān)系，使全軍上下產(chǎn)生了強大的凝聚力，從而達(dá)到了

無論在中國，還是在外國的歷史上，都可以找到大量類似現(xiàn)代公共關(guān)系的思想和活動。

這里需要強調(diào)指出的是，這些僅僅是“類似”而已，公共關(guān)系作為一種新的社會思想和活動，

其源頭并不在古代，而在美國19世紀(jì)中葉風(fēng)行的報刊宣傳活動，可以說是公共關(guān)系的發(fā)端時

期，其代表人物是巴納姆(Barnum)

二、巴納姆時期一

19世紀(jì)中葉在美國風(fēng)行的報刊宣傳活動，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的“前身”。當(dāng)時最有

名的代表人物叫巴納姆，故將公共關(guān)系發(fā)展史的這一段時期稱為巴納姆時期?！皥罂麄骰?/p>

動“，是指某公司、某組織所雇傭的人員為了本公司、本組織的利益在報刊上進(jìn)行的宣傳活

19世紀(jì)30年代，美國報界掀起了一場便士報運動。由于這種報紙售價低，一般勞動大眾

都買得起，因此報紙發(fā)行量大增，隨即廣告費也迅速上漲。有些公司、組織為了省下廣告費,

便雇傭?qū)ｉT的人員來制造煽動性新聞，制造關(guān)于自己的神話，以此來擴(kuò)大影響。報紙則為了

迎合下層讀者的閱讀心理，也樂于接受發(fā)表，這樣兩相配合，就出現(xiàn)了美國歷史上有名的報

刊宣傳活

當(dāng)時最有代表性的就是巴納姆,他是美國最善于創(chuàng)新和最受人贊賞的游藝節(jié)目演出經(jīng)理

人。其的信條是“凡宣傳皆好事為了使自己和公司揚名，置公眾利益于不顧，任意編造謊

言和神話，利用新聞媒介“愚弄公眾”，是該時期的顯著特點。當(dāng)時，這種或把新聞媒介視為

異已，或利用新聞媒介“愚弄公眾”的現(xiàn)象，引起了新聞媒介的不滿，報紙雜志率先刊載揭露

實業(yè)界那些“強盜大王”的惡劣丑聞，形成了美國近代史上著名的“清垃圾運動”

“清垃圾運動”的沖擊，使工商企業(yè)意識到了取悅輿論的重要性。許多企業(yè)開始聘請懂行

的人專門從事改善與新聞界關(guān)系的工作，這種人被稱為“新聞代理人，”他們?yōu)槠湮腥俗餍?/p>

傳。在新聞媒介之間進(jìn)行游說，經(jīng)常與報界聯(lián)系，邀請記者到企業(yè)參觀采訪，或為公司的政

從此，企業(yè)和外界的隔絕消除了，“象牙塔”被"玻璃屋''取代，企業(yè)的透明度大大增加。

不過，早期的新聞代理活動仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆視聽和隱瞞欺騙的弊

端。此時，有一個人開始致力于改變這種狀況。他就是被后人譽為公共關(guān)系之父的艾維?李

(Ivylee)

三、艾維?李時期一

艾維?李早期是《紐約世界報》的記者。1903年，他開辦了第一家宣傳顧問事務(wù)所，

成為向客戶提供勞務(wù)而收取費用的第一個職業(yè)公共關(guān)系人?，F(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。

1906年，他向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》，全面闡明了他的事務(wù)所

的宗旨：“我們的計劃，是代表企業(yè)單位及公眾組織，對與公眾有影響且為公眾樂聞的課題，

向報界和公眾提供迅速而準(zhǔn)確的消息。''這就是所謂企業(yè)管理的“門戶開放原則”。這反映了

他的信條：”公眾必須被告知

艾維?李作為公共關(guān)系之父，不僅首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一專門職業(yè)，而且，他提出的“說

真話”，“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠實”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系

這門學(xué)科從對一些簡單問題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動了這

門學(xué)科的發(fā)展。但由于時代的局限，艾維?李的咨詢指導(dǎo)主要還是憑經(jīng)驗和直感而進(jìn)行的，

缺乏對公眾輿論的嚴(yán)密、大量的科學(xué)調(diào)查。因此，有人批評艾維?李的公關(guān)咨詢只有藝術(shù)性

而無科學(xué)性。

四、愛德華?伯尼期時期一

公共關(guān)系職業(yè)化的發(fā)展，促進(jìn)了公共關(guān)系由簡單零碎的活動上升為規(guī)律性的較系統(tǒng)的原

則與方法的探索，使公共關(guān)系自立于學(xué)科之林、成為一門獨立的學(xué)科的條件已經(jīng)成熟。美國

1923年，他以教授的身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱為公共關(guān)

系理論發(fā)展史的“第一個里程碑''的專著一《公眾輿論的形成》。在書中，伯尼斯首先詳盡闡

述了“公共關(guān)系咨詢”這一概念，而且提出了公共關(guān)系的原則、實務(wù)方法和職業(yè)道德守則等。

1928年，他寫出《輿論》一書；1952年，他又寫出了《公共關(guān)系學(xué)》教科書。

伯尼斯的主要貢獻(xiàn)就在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對公共

關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨立完整的新興

學(xué)科。伯尼斯在理論上做出的貢獻(xiàn)，對于公共關(guān)系學(xué)科的形成和進(jìn)一步發(fā)展具有劃時代的意

義和里程。伯尼斯公共關(guān)系思想的一個重要組成部分就是他提出了“投公眾所好”的主張。

1952年，美國的卡特利普和森特倆人出版了權(quán)威性的公共關(guān)系專著，論述了“雙向?qū)ΨQ”

的公共關(guān)系模式，在公關(guān)的目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置上，在方法上堅

持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。此書不斷再版，成為暢銷書，被譽為“公共關(guān)系的圣

經(jīng)”。至此，公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科化階段。一門充滿時代特征的、具有強大實用性的新興

1998年，美國公關(guān)學(xué)者詹姆斯?格魯尼格教授主持的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”的課題

研究已接近尾聲，“卓越研究”衡量測定卓越公共關(guān)系和傳播管理的程度，其分布在涉及卓越

傳播的三個層次里(傳播核心層、知識核心層和文化核心層)，并有包容性。還提出了一種

“普遍原則，特殊運用”的公共關(guān)系全球化理論。

第二節(jié)公共關(guān)系的發(fā)展

1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，隨著世界科技進(jìn)步，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，發(fā)達(dá)國家“市場

中心論”取代”生產(chǎn)中心論”，"賣方市場''轉(zhuǎn)向"買方市場”，以消費者為導(dǎo)向的市場觀念日益

為企業(yè)的經(jīng)營管理者所重視。在這種情況下，公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營思想迅速傳播開來。

1924年，美國《芝加哥論壇報》社論強調(diào)：“公共關(guān)系已經(jīng)成為一種專門職業(yè)，一種藝術(shù)和

一門科學(xué)?！?948年,美國全國公共協(xié)會(PRSA)宣告成立，同時制定了作為行為法規(guī)的“公

共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”。1955年，國際公共關(guān)系聯(lián)合會(IPRA)在英國倫敦正式宣告成立。

1978年8月，世界公共關(guān)系協(xié)會在墨西哥城召開大會，一致同意公共關(guān)系的定義為：”分析趨

勢，預(yù)測后果，向領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務(wù)于本機構(gòu)和公眾利

益的藝術(shù)和社會科學(xué)?！泵绹鞘澜绻碴P(guān)系事業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一.在企業(yè)界、政界、

文化教育界、宗教界、軍界和各種社團(tuán)組織內(nèi)，都有大量的公關(guān)從業(yè)人員。在美國文化的影

響下，英國、法國、原聯(lián)邦德國、意大利等西歐國家，以及加拿大、墨西哥、秘魯以至整個

拉丁美洲，都開始開展多方面的公關(guān)工作。

隨著公共關(guān)系在社會各界的廣泛應(yīng)用和蓬勃發(fā)展，公共關(guān)系理論教育也有了長足進(jìn)展。

進(jìn)入80年代以來，公共關(guān)系的教育已開始按不同的行業(yè)分門別類進(jìn)行，各有一套不同的大綱

公共關(guān)系作為一種全新的思想理論和社會職業(yè)，是伴隨著我國對外開放大門的打開而步

入中國大地的。在此之前，大約本世紀(jì)60年代之后，隨著我國臺灣和香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)

展，現(xiàn)代公共關(guān)系也開始傳入臺灣、香港地區(qū)，并得到較快的發(fā)展。

80年代初，公共關(guān)系首先作為一種新的經(jīng)營管理方法和技術(shù)，由南向北，從東到西，在

中國的大江南北迅速傳播。80年代中期以后，不僅一大批大型企業(yè)先后設(shè)立了公共關(guān)系部,

而且一些較先進(jìn)的中小企業(yè)也設(shè)立了自己的公共關(guān)系機構(gòu)，開展了卓有成效的公共關(guān)系工

1987年5月，經(jīng)國家有關(guān)部門批準(zhǔn)，中國公共關(guān)系協(xié)會在北京成立。此后，各省及各大

中城市也相繼成立了公共關(guān)系學(xué)術(shù)團(tuán)體。1991年4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會也在北京成立。

到目前為止，從事公關(guān)的實體已遍及全國，其從業(yè)人員已達(dá)十萬以上，省市級公關(guān)協(xié)會也已

有上百家，加上在高等院校從事公關(guān)教學(xué)和研究的人員，中國的公關(guān)事業(yè)呈現(xiàn)出一派欣欣向

榮的景象，而且這一發(fā)展勢頭還將隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益增強。

1997年11月15日我國成立了全國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會。1999年初，經(jīng)國家勞動和社

會保障部正式批示，成立了國家職業(yè)資格工作委員會公關(guān)專業(yè)委員會。1999年12月26日上午

在廣州舉行了“1999年公關(guān)員職業(yè)資格全國統(tǒng)一鑒定廣東分考場”試點統(tǒng)考。它標(biāo)志著我國共

第三節(jié)

一、文化心理一由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”

尊重人性的、尊重個人感情和尊嚴(yán)的、人文的、開放的文化，正是公共關(guān)系得以滋生及

二、社會政治一民主政治取代專制政治

在這種民主政治的社會氛圍中，政府機關(guān)、社會公共組織與其公眾之間，除了服從外,

還有民主協(xié)商、民主對話、民主監(jiān)督。民主政治取代專制政治，必然促進(jìn)公共關(guān)系的產(chǎn)生。

三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展一市場經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)

在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，市場形成了由“賣方市場''向"買方市場”的逐步轉(zhuǎn)變，在市場

經(jīng)濟(jì)的背景下，能否爭取市場，爭取顧客，爭取公眾支持成了組織生死攸關(guān)的關(guān)鍵。這就直

四、物質(zhì)技術(shù)一大眾傳播超越個體傳播

隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各種大眾傳媒得到迅速而廣泛的發(fā)展，“地球村'’的出現(xiàn)為人

們進(jìn)行大規(guī)摸交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)和方法。

正是由于本世紀(jì)初人性文化的興起，民主政治的深入發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)和大眾

傳播技術(shù)的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才使公共關(guān)系學(xué)這門嶄新的學(xué)科脫

回顧了20世紀(jì)人類的重大突破和貢獻(xiàn)，我們可以看到20世紀(jì)人類進(jìn)入空間時代,核時代、

智能物化時代、生命科學(xué)時代、知識經(jīng)濟(jì)時代、新的世紀(jì)人類將進(jìn)入科學(xué)時代、智能時代、

信息時代，在世紀(jì)之交的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，我們必須注意：“領(lǐng)先”概念、”加速創(chuàng)新概念”、

“核心專業(yè)”概念、“快速反應(yīng)，提高服務(wù)”概念以及“走動管理”概念。現(xiàn)在國際關(guān)系的趨勢是:

為適應(yīng)新形勢，求得公關(guān)自身化生存和發(fā)展，利用現(xiàn)代信息技術(shù)改造傳統(tǒng)公關(guān)問題；全球經(jīng)

濟(jì)一體化要求公關(guān)首先是傳播國際化、一體化、多元化，需求“有效傳播”。新世紀(jì)公關(guān)需要

改革，提高檔次、重視信譽、形象、樹立高效、公正、專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全球形象。

第三章公共關(guān)系的職責(zé)和功能

要點?難點解析

本章主要介紹公共關(guān)系的職責(zé)和功能，以解決公共關(guān)系在組織營運中“做什么”和“有什

么用“這兩個問題，同時對現(xiàn)代公共關(guān)系職責(zé)和功能的發(fā)展趨勢作簡要分析。

第一節(jié)公共關(guān)系的職責(zé)

公共關(guān)系以樹立組織的良好形象、協(xié)調(diào)組織與公眾之間的關(guān)系作為主要的工作目標(biāo)，其

獨特的職責(zé)使它與其他組織管理范疇相互區(qū)別，并逐漸得到各類社會組織的理解和重視。

一、公共關(guān)系的基本職責(zé)

（一）收集信息；（二）輔助決策；（三）傳播推廣；（四）協(xié)調(diào)溝通；（五）提供服

務(wù)。

二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的若干活動范疇

（-）交際；（二）宣傳與新聞；（三）廣告；（四）營銷與推廣；（五）公共事務(wù)；（六）

游說；（七）開發(fā)；（八）論題處理；（九）危機處理。

以上范疇都可視作是廣義公共關(guān)系職能或方法的一部分，但在理論上和實踐上均不應(yīng)

將它們等同于、混淆于或取代“公共關(guān)系”。

第二節(jié)公共關(guān)系的功能

公共關(guān)系是一種多側(cè)面多層次的經(jīng)營管理活動。每一個側(cè)面每一層次的公共關(guān)系活動都

有其相對獨立的作用，但同時又彼此聯(lián)系，相互滲透，共同發(fā)揮著公共關(guān)系的整體性作用，

這種整體性作用就是公共關(guān)系活動的基本功能。

一、公共關(guān)系對組織的直接功能

（-）樹立組織形象。（二）協(xié)調(diào)好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

二、公共關(guān)系對于個人和社會的間接功能

（-）提高個人素質(zhì)。（二）優(yōu)化社會環(huán)境

第三節(jié)公共關(guān)系發(fā)展的特點及趨勢

當(dāng)代公共關(guān)系作為一門實踐性很強的學(xué)科，在人類政治經(jīng)濟(jì)活動已進(jìn)入全球化傳播時代

的今天，它的發(fā)展更具有包容性、廣泛性的新特點：

一、公共關(guān)系發(fā)展的新特點

（-）公關(guān)理論整合化。

（二）公關(guān)實務(wù)專業(yè)化：

第一，公關(guān)實務(wù)的內(nèi)涵更深，操作技巧日趨成熟。從新聞發(fā)布、新聞宣傳到大型活動的

策劃，從協(xié)調(diào)政府關(guān)系到社會公益贊助，從危機管理到上市公司的信息傳播；從時尚公關(guān)到

高科技公關(guān)，從環(huán)境公關(guān)到藝術(shù)（體育）活動公關(guān)，從企業(yè)公關(guān)到政府公關(guān)，公關(guān)實務(wù)內(nèi)容無

論在廣度還是深度上都有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展。而經(jīng)驗的積累，又相應(yīng)提高了公關(guān)人員的專業(yè)水準(zhǔn)，

并使他們更熟練地掌握了有關(guān)操作技巧。

第二，與專業(yè)公關(guān)公司的合作更加普遍，專業(yè)化智力勞動的價值得到尊重。市場經(jīng)濟(jì)體

制的發(fā)展，使我國各類組織都相應(yīng)改變了過去那種大而全的組織管理架構(gòu)，在開展公關(guān)活動

時，加強與專業(yè)化程度高、經(jīng)驗豐富的職業(yè)公關(guān)公司密切合作，以有效使用組織有限的傳播

資源。組織與專業(yè)公關(guān)公司的合作關(guān)系更加協(xié)調(diào)、穩(wěn)定和長遠(yuǎn)。

（三）公關(guān)手段現(xiàn)代化

現(xiàn)代公共關(guān)系活動所涉及的傳播手段和傳播媒介越來越講究，除了文字媒介，印刷媒介、口

語傳播等等，電子媒介以大眾傳播媒介的方式更贏得現(xiàn)代公關(guān)活動的青睞，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)

絡(luò)INTERNET、多媒體時代的到來，電腦新技術(shù)的應(yīng)用，使公關(guān)傳播更為現(xiàn)代化。

目前，公關(guān)傳播已經(jīng)得到多種電腦技術(shù)的服務(wù)性支持。如：電子函件（E-mail）,編輯傳送

員工通訊、對外介紹企業(yè)、推出新產(chǎn)品和服務(wù)、標(biāo)識技術(shù)、市場調(diào)查、監(jiān)測媒介報道、制作

發(fā)送年度報告、召開網(wǎng)上記者招待會（NT-MEETING）＞舉辦網(wǎng)上展覽等等，而網(wǎng)絡(luò)和電子

報刊作為一種主流媒體的影響也日益加大。

（四）公關(guān)教育層次化

20世紀(jì)90年代，中國的公關(guān)專業(yè)教育和人才培訓(xùn)已經(jīng)形成了多層次的、相對完整的體系。

目前公關(guān)教育和培訓(xùn)已經(jīng)從量的擴(kuò)張走向質(zhì)的提升，并開始與國際接軌。

（五）公關(guān)地位戰(zhàn)略化

隨著全球化時代的到來，中國公關(guān)的戰(zhàn)略地位也必將逐步確立。而這種地位的確立，將成為

中國公關(guān)產(chǎn)業(yè)化的先決條件。在未來眾多的知識產(chǎn)業(yè)中，公關(guān)業(yè)將同信息業(yè)、咨詢業(yè)、文化

業(yè)等一起構(gòu)成新興知識產(chǎn)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。

二、公共關(guān)系應(yīng)用發(fā)展的新趨勢

隨著市場經(jīng)濟(jì)在全球范圍的蓬勃發(fā)展，公共關(guān)系作為一種重要的市場傳播手段也因此而

得到了充分的應(yīng)用和發(fā)展。

（一）市場公共關(guān)系的熱潮

現(xiàn)代的市場競爭日益體現(xiàn)為企業(yè)和企業(yè)、品牌和品牌之間的形象競爭、信譽競爭。這種

競爭已不局限于新產(chǎn)品和技術(shù)，而發(fā)展到企業(yè)經(jīng)營的各種要素，如：CI形象戰(zhàn)略（Corporate

IdentitySystem,企業(yè)識別系統(tǒng)，企業(yè)整體形象設(shè)計）日益成為市場公共關(guān)系的熱點。

面對市場的“信息整體傳播''或"信息戰(zhàn)略組合傳播“，企業(yè)的形象策劃和傳播呈現(xiàn)立體性和國

際性的趨勢，開始流行IMC市場傳播戰(zhàn)略（IntegratedMarketingCommunications,整合性

市場傳播）。隨著加入世界貿(mào)易組織（WT0）,許多企業(yè)將受到前所未有的沖擊，市場公共關(guān)

系的作用也將更為凸現(xiàn)。

（二）金融公共關(guān)系的動態(tài)

二戰(zhàn)以來，股份制的發(fā)展浪潮使企業(yè)的投資日益多元化、社會化、公眾化，資本經(jīng)營成

為企業(yè)更高層次的經(jīng)營，這給企業(yè)構(gòu)成新的公眾壓力，金融市場形勢的嚴(yán)峻促使企業(yè)為增加

和維護(hù)企業(yè)的資金投入而大力開展公共關(guān)系工作，通過公共關(guān)系來維系企業(yè)與廣大股東的良

好關(guān)系，并爭取國內(nèi)外潛在的投資者.

（三）政府公共關(guān)系的焦點

由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出現(xiàn)，政府公共關(guān)系將越來越成為世界公共

關(guān)系發(fā)展的熱點。一個國家的政府無論對內(nèi)對外都需要重視公共關(guān)系。通過政府公共關(guān)系，

對內(nèi)爭取民眾的支持，使不同的公眾意見能夠在暢通的表達(dá)中逐漸趨同存異，使各種社會摩

擦與沖突的能量能夠在“微調(diào)”的狀態(tài)中得到釋放和緩解，從而形成穩(wěn)定、和諧的政治局面與

社會秩序。

另一方面，在當(dāng)代國際事務(wù)中，一個國家的政府需要在多元化的國際政治形勢中取得適當(dāng)?shù)?/p>

平衡與協(xié)調(diào)，就必須善于利用一切共同點去聯(lián)絡(luò)和爭取國際舞臺上的大多數(shù)，運用對話和溝

通的方式去處理客觀上存在的矛盾和分岐，以促進(jìn)和平與發(fā)展的國際環(huán)境。建立廣泛的國際

統(tǒng)一戰(zhàn)線或國際聯(lián)盟。

正是鑒于世界各國政府公關(guān)發(fā)展的新趨勢，美國著名營銷專家菲利浦?科特勒在傳統(tǒng)產(chǎn)

品營銷，爭取國際事務(wù)中的主動權(quán)的基礎(chǔ)上提出了“政治營銷''這一概念。由此可見作為一種

世界政治經(jīng)濟(jì)日新月異的變化，既為公共關(guān)系的發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也為公共關(guān)系

的發(fā)展提供了廣闊的天地。

現(xiàn)代人類發(fā)展面臨著一些全球性的問題。諸如環(huán)境保護(hù)，人口膨脹，戰(zhàn)爭與和平，國際恐怖

主義，跨國販毒和走私，原子、化學(xué)和生物武器的擴(kuò)散與控制，人權(quán)與主權(quán)，區(qū)域性經(jīng)濟(jì)合

作與發(fā)展，以及人類新的生存空間與資源的研究開發(fā)等等。

這些問題的存在與解決對人類生存條件的影響和意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出某個國家、民族、階級

的范圍。在這方面，公共關(guān)系的應(yīng)用實踐將涉及迄今為止最為廣闊的一個領(lǐng)域。各國的公關(guān)

專家將面臨一個共同的任務(wù)：通過全球性、跨文化的傳播溝通去形成全球性的共同意識，促

成國際間的協(xié)調(diào)與合作，推動全球性問題的研究與解決。

可以預(yù)見，公共關(guān)系的咨詢預(yù)測、論題處理（IssueManagement）＞危機處理（Crisis

Management）的功能將會得到越來越廣泛的重視和發(fā)揮。這是一種最具宏觀意義的公共關(guān)系

發(fā)展趨勢。

第四章公共關(guān)系組織與人員

要點?難點解析

通過本章的學(xué)習(xí)，要求熟悉公共關(guān)系的組織機構(gòu)，把握公共關(guān)系人員應(yīng)具備的條件，

充分認(rèn)識公關(guān)機構(gòu)和公關(guān)人員對做好公關(guān)工作的重要性。

第一節(jié)公共關(guān)系的組織機構(gòu)

公共關(guān)系的組織機構(gòu)是專門執(zhí)行公關(guān)任務(wù)、實現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)系工作

的專業(yè)職能機構(gòu)。公共關(guān)系的組織機構(gòu)包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門、專業(yè)的公關(guān)公司和獨

立的公關(guān)社團(tuán)組織。

一、組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門

（一）公關(guān)機構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位

1.公關(guān)機構(gòu)的性質(zhì)。由于公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的。即統(tǒng)籌管理組織有關(guān)傳

播溝通的業(yè)務(wù)，因此其職能目標(biāo)和業(yè)務(wù)內(nèi)容完全不同于其他的職能部門。

2.公關(guān)部門的地位。從管理作用上看，公共關(guān)系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、

“中介”的角色。即處于決策部門與其他專業(yè)職能部門之間、組織與外部環(huán)境之間，擔(dān)負(fù)著建

立聯(lián)系、溝通信息、咨詢建議、輔助服務(wù)、策劃組織、協(xié)調(diào)行動等責(zé)任。

（1）公關(guān)部門在組織內(nèi)部管理中的地位。從系統(tǒng)論的觀點來看組織的管理結(jié)構(gòu)，公共關(guān)

系部門作為一個子系統(tǒng)，它的位置介于管理子系統(tǒng)與其他非管理子系統(tǒng)之間.公關(guān)部門介于

高層決策中心與各個執(zhí)行部門之間，介于各管理、執(zhí)行部門與基層人員之間。

（2）公關(guān)部門在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位。公關(guān)部介于組織與公眾之間，對外代表組織，

對內(nèi)代表公眾，通過傳播活動保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。

（二）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的名稱和形式

各類不同的組織，公關(guān)機構(gòu)往往以不同的名稱和形式存在。除“公共關(guān)系部”之外，還有

許多不同名稱。對國外組織中公共關(guān)系機構(gòu)的名稱有一個不完全的統(tǒng)計,使用得比較多的有:

公共關(guān)系部、公共事務(wù)部、公共信息部、傳播溝通部和公關(guān)與廣告部。

我國政府中的“新聞辦”、”信訪局（處）"、“交際處”、“聯(lián)絡(luò)處”、“對外宣傳處”等等，

其中都有公共關(guān)系工作，承擔(dān)部分公關(guān)職責(zé)。

公共關(guān)系機構(gòu)的名稱在國外已延用了約90年，已得到世界性的理解和接受。我國的組織

在規(guī)范自己的公關(guān)行為和職能的時候，可以考慮與這個國際性的概念和名稱“接軌”。

（三）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的模式

組織內(nèi)部設(shè)置公關(guān)機構(gòu)有四種基本模式可以選擇：

1.部門隸屬型。即公關(guān)機構(gòu)附屬于組織的某個職能部門。

2.部門并列型。即公關(guān)機構(gòu)與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次。與第一種

類型相比，此種類型的公關(guān)機構(gòu)在組織中地位和權(quán)力比較高，反映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的獨

立性和重要性。

3.高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型。即公關(guān)部處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，但作為一個第三級機

構(gòu)，它并不隸屬于哪一個二級機構(gòu)，而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管

理層負(fù)責(zé)。這種類型綜合了以上兩種類型的特點。公關(guān)部具有較大的溝通權(quán)限，可以直接與

最高行政長官溝通，并代表最高行政長官與其他部門溝通，直接介入決策.

4.公共關(guān)系委員會。即由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負(fù)責(zé)人共同組織的公關(guān)工作

協(xié)調(diào)委員會，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動，下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負(fù)責(zé)日常工作。

各類組織在具體設(shè)置公關(guān)工作機構(gòu)的時候，必須根據(jù)自身的性質(zhì)、特點、需要、規(guī)模等

具體情況來考慮。

（四）公共關(guān)系部門的內(nèi)部分工

1.公共關(guān)系部的內(nèi)部分工，一般可分為對內(nèi)關(guān)系、對外關(guān)系和專業(yè)技術(shù)制作三個方面。

對內(nèi)關(guān)系。主要是處理員工關(guān)系、部門關(guān)系、股東關(guān)系等。

2.對外關(guān)系。主要指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等等。

3.專業(yè)技術(shù)制作。公共關(guān)系的許多方法有比較高的專業(yè)技術(shù)要求，可根據(jù)公共關(guān)系手

段和技巧進(jìn)行分工。

（五）組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的特點

1.了解內(nèi)情；2.便于協(xié)調(diào)；3.效率較高：4.成本較低；5.工作受到組織內(nèi)部因素

的制約，難以完全做到客觀公正。

二、公共關(guān)系公司

公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公

共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機構(gòu)。

（一）公共關(guān)系公司的類型

1.按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分：一是專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司；二是專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司；三是綜合服務(wù)

咨詢公司。

2.按經(jīng)營方式劃分有合作型和獨立型兩種：一是合作型。這類公司是與廣告公司等合

作經(jīng)營的公司。二是獨立型。這類公司堅持自身經(jīng)營的獨特性，不論經(jīng)營單項、專項、多項

或綜合性業(yè)務(wù)，都不與廣告公司或其它部門合作。

（二）公共關(guān)系公司的組織機構(gòu)

從工作范圍看;有局限于一地的小公司，也有跨地區(qū)、跨國度的大公司。從業(yè)務(wù)內(nèi)容看,

有承擔(dān)單項業(yè)務(wù)的公司，也有承擔(dān)多項業(yè)務(wù)的公司。從人員組成看，有幾個人的小型公司，

也有幾十人的中型公司，還有幾百人的大型公司。大中型公共關(guān)系公司一般由四部分組成：

（1）行政部門。（2）規(guī)劃審計部門。（3）專業(yè)技術(shù)部門。（4）國際和地區(qū)部門。人力、

物力、財力，及時為各個項目提供指導(dǎo)和咨詢，保證項目按時按質(zhì)完成。（3）專業(yè)技術(shù)部

門。接受并完成規(guī)劃審計部門分派的與本部門專業(yè)技術(shù)相關(guān)的任務(wù)。人員主要有一定數(shù)量的

精通專業(yè)技術(shù)的公共關(guān)系職業(yè)專家組成。（4）國際和地區(qū)部門。一些大型的國際公共關(guān)系

公司為客戶提供國際公共關(guān)系服務(wù)，設(shè)有地區(qū)部門和國際部門，由這些部門來完成有關(guān)地區(qū)

和國家的國際公共關(guān)系服務(wù)項目。

（三）公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍

1.咨詢診斷。2.聯(lián)絡(luò)溝通。3、收集信息。4.新聞代理。5.廣告代理。6.推介產(chǎn)品。7.

會議服務(wù)。8.策劃活動。9.禮賓服務(wù)。10.印刷制作?11.音像制作。12.培訓(xùn)服務(wù)。

（四）專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點

1.較為客觀公正。2.技術(shù)全面，專業(yè)性強。3.較靈活，適應(yīng)性強。4.關(guān)系較疏遠(yuǎn)。

5.運作成本較高。

三、公共關(guān)系協(xié)會

公共關(guān)系協(xié)會是非官方、非營利的群眾社團(tuán)組織。行業(yè)性協(xié)會的建立和發(fā)展，是公共關(guān)

系成熟程度的一個標(biāo)志。國際公共關(guān)系協(xié)會成立于1955年。隨著公共關(guān)系的發(fā)展，公共關(guān)系

協(xié)會也在我國各地廣泛出現(xiàn)。1986年11月，上海市公共關(guān)系協(xié)會成立。1987年6月，中國公

共關(guān)系協(xié)會成立以后，各省市乃至地縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都出現(xiàn)了公共關(guān)系協(xié)會。

公共關(guān)系協(xié)會的基本任務(wù)包括：加強從業(yè)人員之間的交流、協(xié)調(diào)與合作；維護(hù)本行業(yè)專

業(yè)人士的基本權(quán)力和利益；推動公共關(guān)系學(xué)術(shù)理論的發(fā)展，編輯出版會刊和專業(yè)資料，傳播

公共關(guān)系學(xué)知識；規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽；培養(yǎng)和訓(xùn)

練公共關(guān)系從業(yè)人員，不斷提高業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)水準(zhǔn)；為會員及各界人士提供公共關(guān)系專業(yè)

方面的咨詢服務(wù)；建立和發(fā)展本行業(yè)與社會各界與國外同行之間的聯(lián)系與合作。

公共關(guān)系協(xié)會的主要活動內(nèi)容有：

1.聯(lián)絡(luò)會員，建立經(jīng)常性的聯(lián)系。2.規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)

的形象和聲譽。3.將專業(yè)培訓(xùn)作為一項經(jīng)常性的工作。4.普及知識，向公眾宣傳和介紹公

共關(guān)系。5.編輯出版公共關(guān)系方面的書籍、報刊。

當(dāng)前，我國的公共關(guān)系協(xié)會已形成了不同層次和范圍的網(wǎng)絡(luò)，并正向國際化的趨勢發(fā)展。

第二節(jié)公共關(guān)系工作人員

公共關(guān)系人員英文為PRPractitioner。在歐、美國家，對公共關(guān)系人員的稱呼有PR

Practitioner（公共關(guān)系從業(yè)人員）、PRMan（公關(guān)人員）、PROfficer（公關(guān)官員）,指的是以

從事公共關(guān)系理論研究、教學(xué)活動和實踐工作為職業(yè)的人員。我國國內(nèi)學(xué)者喜歡把這些人員

統(tǒng)稱為公共關(guān)系工作者。

一、公共關(guān)系人員的日常工作

公共關(guān)系人員可分為公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員和一般工作人員。

（-）公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作

公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員是指公共關(guān)系部門的經(jīng)理、主任，即負(fù)責(zé)人，是公共關(guān)系機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)

者和管理者。他們要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌策劃公共關(guān)系活動的全部環(huán)節(jié)，是組織中舉足輕重的人物。他

們的日常工作為：一是確定工作目標(biāo)，制定工作計戈U；二是對人力、經(jīng)費、設(shè)備、時間加以

預(yù)算和分配：三是領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開展工作；四是內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系。

（二）公共關(guān)系一般人員及其日常工作

公共關(guān)系一般人員是指組織內(nèi)部公共關(guān)系機構(gòu)中工作的各類人員。其分類和日常工作

有：1.調(diào)查分析人員。2.計劃人員。3.傳播人員。4.文秘人員。5.專門技術(shù)人員。

公共關(guān)系人員還應(yīng)做好設(shè)計與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說、與新聞界聯(lián)系、同公

眾聯(lián)絡(luò)交往等方面的工作。

二、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)

公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)，首先是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì)。其次，結(jié)合公共關(guān)系

職業(yè)的特性，它專指以公共關(guān)系意識為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配之

以公共關(guān)系專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。

（-）公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識

1.塑造形象的意識；2.服務(wù)公眾的意識；3.真誠互惠的意識；4.溝通交流的意識；5.

立足長遠(yuǎn)的意識；6.創(chuàng)新審美的意識。

（二）公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)

1.自信的心理；2.熱情的心；3.開放的心理。

（三）公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)

1.公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)

（1）公共關(guān)系的基本理論知識。（2）公共關(guān)系的基本實務(wù)知識。

2.公共關(guān)系人員的能力結(jié)構(gòu)

（1）較強的文字和口頭表達(dá)能力。（2）良好的組織能力。（3）健全的思維和謀劃能力.

（4）敏銳的觀察能力。（5）很好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力。（6）善于與他人交往的能力。

（7）掌握政策、理論的能力。

三、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)

（一）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)

一是培養(yǎng)通才式的公共關(guān)系人才；二是培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。

1.通才式的公共關(guān)系人才，可視為領(lǐng)導(dǎo)型人才。這種人才需要具有企業(yè)家的頭腦、宣傳

家的技能、外交家的風(fēng)度。其定位是：懂管理、會策劃、善傳播。

2.專才式的公共關(guān)系人才，可視為具體公共關(guān)系工作人才?。這樣的人要求精通新聞寫作、

廣告設(shè)計、市場調(diào)查、美工攝影、編輯制作、繪畫書法等等某一方面的公共關(guān)系技術(shù)。

（二）公共關(guān)系人員培養(yǎng)的原則

1.科學(xué)理論知識與思想品德教育相結(jié)合；2.理論與實踐相結(jié)合；3.因材施教、因人施教;

4.專業(yè)知識和綜合知識相結(jié)合。

（三）公共關(guān)系人員培養(yǎng)的途徑

1.本科教育；2.大專培訓(xùn)班；3.函授教育；4.公共關(guān)系培訓(xùn)班。

（四）公共關(guān)系人員培訓(xùn)的教育內(nèi)容

公共關(guān)系培訓(xùn)的教育內(nèi)容，可分為課程設(shè)置和職業(yè)道德教育兩個部分。

1.課程設(shè)置

公關(guān)本科專業(yè)學(xué)生必修課程包括：公共關(guān)系學(xué)原理、公共關(guān)系實務(wù)與案例、廣告學(xué)原理、

廣告策劃與策略、CI戰(zhàn)略與設(shè)計、企業(yè)文化、社會調(diào)查理論與方法、公關(guān)寫作與編輯、公關(guān)

口才與演講、談判技巧、大眾媒體研究、人際關(guān)系與溝通、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、組織行為學(xué)、傳播學(xué)、

社會學(xué)、社會心理學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、法學(xué)概論、倫理學(xué)、美學(xué)、公共關(guān)系傳播法規(guī)、

政治學(xué)原理、行政管理學(xué)和公共政策分析等。

除以上所列之外，還有大學(xué)的公共必修課約40學(xué)分，如英語、高等數(shù)學(xué)、計算機等；以

及專業(yè)的選修課約50—60學(xué)分，如西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、會計、平面廣告設(shè)計基礎(chǔ)、專業(yè)英語等。四

年一共150—160學(xué)分。

2.職業(yè)道德教育

公共關(guān)系人員在工作中應(yīng)遵循下列道德規(guī)范：

（1）公正；（2）正派；（3）對社會負(fù)責(zé)；（4）真實；（5）保密。

3.公共關(guān)系人員的行為準(zhǔn)則

國際公共關(guān)系協(xié)會職業(yè)準(zhǔn)則（略）

我國于1989年9月27日，在全國省、市公共關(guān)系組織第二次聯(lián)席會議上提出了《〈中國

公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則〉草擬及實施方案》。該職業(yè)道德準(zhǔn)則的正文總則和條款全文（略）。

1999年國家勞動部組織編寫了《中國職業(yè)大典》。受勞動部的委托，全國公共關(guān)系職業(yè)

審定委員會專家辦公室擬出公共關(guān)系職業(yè)的名稱、定義和描述：

公共關(guān)系職業(yè)名稱：公關(guān)員。

公共關(guān)系職業(yè)定義:專門從事組織機構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、

咨詢、策劃和實施的人員。

公共關(guān)系職業(yè)工作描述：（1）組織的公眾傳播計劃，編輯、制作和發(fā)行組織的各種宣

傳材料，負(fù)責(zé)組織的新聞發(fā)布、形象傳播工作；（2）監(jiān)測、收集、整理和分析組織的公眾

信息，向組織的領(lǐng)導(dǎo)人提供管理咨詢建議；（3）制定組織和產(chǎn)品（服務(wù)）的形象管理計劃，

策劃和實施各種專題性公眾活動，并對其進(jìn)行評估；（4）溝通、協(xié)調(diào)組織與內(nèi)外公眾的關(guān)

系，參與處理組織的公眾咨詢、投訴和來訪接待事務(wù)；（5）協(xié)助組織發(fā)現(xiàn)、處理并監(jiān)控其

與公眾之間的矛盾、問題和突發(fā)（危機）事件；（6）對組織的其他有關(guān)人員進(jìn)行上述工作的

專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。

四、全員PR管理

“全員PR管理”，即通過全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行

為的自覺性，使全體人員認(rèn)識到，一個組織的形象、信譽這種無形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備

更為珍貴，更為難得。作為一種管理職能，公共關(guān)系的重要責(zé)任是管理一個組織的“無形資

產(chǎn)這些無形資產(chǎn)是指：知名度，美譽度。公關(guān)工作的成功，不僅需要依靠專職的公關(guān)部

門和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴于一個組織各個部門和全體人員的整體配合。一個組織

上至最高領(lǐng)導(dǎo)，下至每一個成員，都是有形無形的公關(guān)人員。

（一）領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)關(guān)系意識

一個組織的領(lǐng)導(dǎo)，必須對自己組織的聲譽和形象承擔(dān)直接責(zé)任。因此，應(yīng)該具備強烈的

公共關(guān)系意識，關(guān)注組織的公共關(guān)系狀況，在經(jīng)營管理中提出公共關(guān)系方面的要求，在實際

工作中支持和指導(dǎo)公共關(guān)系的工作。公共關(guān)系業(yè)務(wù)的特殊性在于，它滲透到日常的行政、業(yè)

務(wù)工作的各個環(huán)節(jié)，必須從全局和戰(zhàn)略的角度加以協(xié)調(diào)管理。

（二）全員的公共關(guān)系配合

要將公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務(wù)、生產(chǎn)工作結(jié)合起來。

各職能部門和生產(chǎn)單位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、訂計劃時，都應(yīng)該自覺地配合組織公

共關(guān)系的目標(biāo)。公共關(guān)系的好壞，也成為對各部門業(yè)務(wù)工作進(jìn)行評價考核的一項標(biāo)準(zhǔn)。相應(yīng)

地，應(yīng)該在有關(guān)的規(guī)章制度中明確每一部門或崗位對公共關(guān)系應(yīng)負(fù)的責(zé)任。因此，需要經(jīng)常

在干部、職工中進(jìn)行公共關(guān)系的教育和，開展公共關(guān)系方面的評比和獎勵（如賓館酒店中評

選“微笑大使”、“禮貌使者”）。

（三）組織的公共關(guān)系氛圍

全員公共關(guān)系有賴于在組織內(nèi)部形成一種濃厚的公關(guān)風(fēng)氣、公關(guān)氛圍。應(yīng)該在組織內(nèi)部普及

公共關(guān)系教育，使全體干部、職工到，一個組織的形象、信譽等無形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)

備更為珍貴，更為難得。良好的形象能使一個企業(yè)組織所擁有的實物資產(chǎn)增值；惡劣的形象

會使一個企業(yè)組織的有形資產(chǎn)貶值。

人力、物力、財力，及時為各個項目提供指導(dǎo)和咨詢，保證項目按時按質(zhì)完成。（3）

專業(yè)技術(shù)部門。接受并完成規(guī)劃審計部門分派的與本部門專業(yè)技術(shù)相關(guān)的任務(wù)。人員主要有

一定數(shù)量的精通專業(yè)技術(shù)的公共關(guān)系職業(yè)專家組成。（4）國際和地區(qū)部門。一些大型的國

際公共關(guān)系公司為客戶提供國際公共關(guān)系服務(wù)，設(shè)有地區(qū)部門和國際部門，由這些部門來完

成有關(guān)地區(qū)和國家的國際公共關(guān)系服務(wù)項目。

第五章公共關(guān)系的對象

要點?難點解析

本章主要介紹公眾的涵義、公眾的基本特征、公關(guān)分析的方法及意義，以及公共關(guān)系工

作中常見的目標(biāo)公眾對象。

第一節(jié)公眾

“公眾”（ThePublic）是公共關(guān)系的對象。對“公眾”的研究是公共關(guān)系學(xué)的重要內(nèi)容。

只有正確地認(rèn)識和分析自己的公眾對象，才能“有的放矢''地制定公共關(guān)系的目標(biāo)、策略和方

法，使組織的公共關(guān)系工作建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。

一、公眾概念與公眾意識

（-）公眾的基本涵義

從公共關(guān)系學(xué)的一般意義上說,公眾即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用

的個人、群體或組織?！肮姟边@個概念涵蓋了公共關(guān)系工作的所有對象，凡是公共關(guān)系傳播

溝通的對象都可稱之為公眾。公眾是公共關(guān)系對象的總稱。

“公眾”一詞在社會科學(xué)和日常生活中使用得很廣泛。但它在公共關(guān)系學(xué)中的涵義不同于

在其他學(xué)科中的涵義，也不同于在日常生活中的涵義。在社會學(xué)中，公眾即大眾，指社會上

大多數(shù)人；而在公共關(guān)系學(xué)中，公眾（Publicoractiveaudiences）這個詞特指任何被共

同利益或共同關(guān)心的問題聯(lián)結(jié)在一起的群體；這種群體對組織有著重要的影響，因此成為組

織傳播交流信息的對象。

綜歸上述，我們可以看出，公眾至少包含以下幾項基本涵義：

（1）公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對象的總稱。（2）公眾是相對特定組織而存在的。

（3）公眾是因共同的利益、問題等而聯(lián)結(jié)起來并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、

群體或組織的總和?（4）公眾是客觀存在的?公眾作為主體的作用對象與主體存在著客觀

的，不依主體的主觀意志為轉(zhuǎn)移的關(guān)系。

（二）公眾的基本特征

（1）整體性。任何組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾環(huán)境。公眾環(huán)境與自然環(huán)境、

地理環(huán)境不同，是指組織運行過程中必須面對的社會關(guān)系和社會輿論的總和。

⑵共同性。當(dāng)某一群人、某一社會階層、某些社會團(tuán)體因為某種共同性而發(fā)生內(nèi)在的

聯(lián)系時，這種共同性即相互之間的某種共同點，使一群人或一些團(tuán)體和組織具有相同或類似

的態(tài)度和行為，構(gòu)成組織所面臨的一類公眾。

⑶相關(guān)性。一群人之所以成為某一組織的公眾，是因為他們面臨的共同點與該組織具

有一定的相關(guān)性、互動性。即他們的意見、觀點、態(tài)度和行為對該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有實

際或潛在的影響力、制約力，甚至決定組織的成敗。

（4）多樣性?！肮姟眱H是個統(tǒng)稱，具體的公眾形式可以是個人、群體、團(tuán)體或組織。日

常的公共關(guān)系工作對象，包括各種各樣的個人關(guān)系、群體關(guān)系、團(tuán)體關(guān)系、組織關(guān)系等等。

⑸變化性。公眾環(huán)境的變化，必將導(dǎo)致公共關(guān)系工作目標(biāo)、方針、策略、手段的變化。

反過來，組織自身的變化也會導(dǎo)致公眾環(huán)境的變化，這種變化的結(jié)果又可能倒過來對組織產(chǎn)

生影響、制約作用。因此，必須以發(fā)展的、動態(tài)的眼光來認(rèn)識和把握自己的公眾。

（三）現(xiàn)代公眾意識

1.現(xiàn)代公眾意識是現(xiàn)代公眾關(guān)系觀念的重要內(nèi)容。任何組織都不可能漠視公眾對其重

大的影響甚至決定作用。用美國公關(guān)學(xué)者康菲爾德（B.RCanfield）的話來說，即“在所有

決策和行為上，均以公眾的利益為前提?！?/p>

2.樹立現(xiàn)代公眾意識，重視公眾。在正確理解領(lǐng)會公眾涵義的基礎(chǔ)上，運用適當(dāng)?shù)墓?/p>

分類方法對組織環(huán)境中的廣大公眾進(jìn)行分類，為組織的生存、發(fā)展服務(wù)。

二、公眾分析的方法及其意義

公眾分類是公共關(guān)系理論的重要內(nèi)容之一，其方法論意義是很明顯的：沒有區(qū)別就沒有

政策，從而也就沒有方法。從公關(guān)實踐操作的角度看，公眾對象的構(gòu)成是非常復(fù)雜的，公共

關(guān)系政策的制定和公共關(guān)系方法、技巧的運用，都有賴于區(qū)別不同的公眾。只有根據(jù)不同的

層次、不同的角度、不同的標(biāo)準(zhǔn)，對公眾做不同的分析，才能使公關(guān)工作建立在科學(xué)的公眾

分析基礎(chǔ)上。

（-）不同組織有不同的的公眾

根據(jù)組織的不同性質(zhì)和特征，組織可劃分為四種類型：

①互益性組織。如各種黨派團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體、群眾社團(tuán)組織、宗教組織等。這類組織

重視組織內(nèi)部成員的利益和共同目標(biāo)，所以首先重視內(nèi)部成員對組織本身的凝聚力的歸屬

感，重視組織系統(tǒng)內(nèi)部的溝通。

②營業(yè)性組織。如工商企業(yè)、金融機構(gòu)、旅游服務(wù)業(yè)等以營利為目的的組織。這類組

織以其所有者、經(jīng)營者的利益為目標(biāo)，首先要與其所有者（如投資者）以及對其經(jīng)營成敗存

在決定性意義的顧客等建立良好關(guān)系.

③服務(wù)性組織。如公益學(xué)校、醫(yī)院、社會福利工作機構(gòu)等非營利組織。這類組織的存

在以其特定的服務(wù)對象的需要為目標(biāo)，又必須與其資助者、協(xié)助者保持穩(wěn)定的關(guān)系。

④公益性組織。如政府部門、公共安全機關(guān)、消防隊等。這類組織以國家及社會公眾

的整體利益為目標(biāo)，其公眾對象是社會各界。

（二）同一類組織有不同的公眾

一是外部公眾和內(nèi)部公眾。二是目標(biāo)公眾或優(yōu)先公眾。

（三）同一類型的公眾又有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類

（1）按公眾的組織結(jié)構(gòu)分類，可以將公眾區(qū)分為個體公眾和組織公眾兩類。

（2）按關(guān)系的重要程度分類，可以將公眾分為首要公眾和次要公眾兩類。

（3）按關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可以將公眾分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類。

（4）按公眾對組織的態(tài)度分類，可以將公眾分為順意公眾，逆意公眾和邊緣公眾三類。

（5）按組織的價值取向分類，可以將公眾分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追

求的

公眾三類。

（6）按公眾發(fā)展過程的不同階段分類，可以將公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、

行動公眾。

（7）按公眾之間的決定性分類，可以將公眾分為消極公眾和積極公眾。

（8）按公眾積極程度的不同發(fā)展階段和卷入問題的程度分類，可以將公眾分為知曉公

眾和行動公眾。

公眾分類的方法還有很多，包括最常用的按人口學(xué)的人口結(jié)構(gòu)理論進(jìn)行分類的方法。

公眾分析的意義：1、為開展公共關(guān)系活動確定各類目標(biāo)公眾對象。2、為制定公共關(guān)系

政策，設(shè)計公共關(guān)系目標(biāo)方案和方法。3、為公共關(guān)系活動的組織和實施打下基礎(chǔ)。4、為科

學(xué)評審公共關(guān)系工作效果提供依據(jù)。

第二節(jié)目標(biāo)公眾分析舉要

每個組織都有特定的目標(biāo)公眾對象。組織的性質(zhì)、類型不同，具體的目標(biāo)公眾對象也不

完全相同。比如政府的目標(biāo)公眾對象、企業(yè)的目標(biāo)公眾對象、學(xué)校的目標(biāo)公眾對象，相互之

間會有很大的差異。以下列舉一般社會組織較為常見的、帶有一定共性的目標(biāo)公眾，簡要分

析其內(nèi)容、目的和傳播意義。

一'內(nèi)部公眾

內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體。

二、社區(qū)公眾

社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方團(tuán)體組織、左鄰右

舍的居民百姓。社區(qū)關(guān)系亦稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系。

三、顧客公眾

顧客公眾指購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個人、團(tuán)體或組織。

四'媒介公眾

媒介公眾指新聞傳播機構(gòu)及其工作人員。

五、政府公眾

政府公眾對象指政府各行政機構(gòu)及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對象。

六'名流公眾

名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。

七、國際公眾

國際公眾指一個組織的產(chǎn)品、人員及其活動進(jìn)入國際范圍，對別國的公眾產(chǎn)生影響，并

需要了解和適應(yīng)對象國的公眾環(huán)境的時候，該組織所面對的不同國家、地區(qū)的公眾對象。

第六章公眾心理