文化市場營銷學(xué)電子教案第九章

2024/9/23第九章文化產(chǎn)品分銷策略1第九章文化產(chǎn)品分銷策略本章要點(diǎn)文化市場分銷渠道的含義和類型分銷渠道的基本功能代理商、經(jīng)銷商的類型和職能影響文化市場分銷渠道策劃的因素分銷渠道的選擇策略第一節(jié)文化市場分銷渠道分銷渠道：文化產(chǎn)品、服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者、用戶轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線。類別：生產(chǎn)者商業(yè)中間商(取得所有權(quán))代理中間商(幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移)消費(fèi)者2024/9/23第九章文化產(chǎn)品分銷策略22024/9/23第九章文化產(chǎn)品分銷策略3分銷渠道的特征4、除商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移外，還隱含其他使生產(chǎn)者與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的流通形式，如物流、信息流、貨幣流、促銷流等。3、在分銷渠道中，產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)以其所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提。2、是一些相關(guān)經(jīng)營組織或個(gè)人的組合，因共同的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益結(jié)成共生伙伴關(guān)系。1、反映某一特定產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程所經(jīng)由通道。2024/9/23第九章文化產(chǎn)品分銷策略4分銷渠道的分類直接和間接分銷渠道直接分銷渠道，又稱零階渠道，指生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，不利用中間商銷售其產(chǎn)品的渠道類型。在一定條件下采用直接分銷，具有很多優(yōu)點(diǎn)：一，銷售及時(shí)。二，減少費(fèi)用。三，加強(qiáng)推銷。四，了解市場。2024/9/23第九章文化產(chǎn)品分銷策略5

間接分銷渠道有一級(jí)或多級(jí)中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者(用戶)的渠道類型。對(duì)生產(chǎn)者的具體要求1、加強(qiáng)市場調(diào)查和預(yù)測，掌握消費(fèi)者的需求動(dòng)向；2、調(diào)動(dòng)中間商的積極性，使他們真正起到橋梁和紐帶的作用，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者間溝通市場信息，指導(dǎo)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)。2024/9/23第九章文化產(chǎn)品分銷策略6長分銷渠道和短分銷渠道長分銷渠道，指生產(chǎn)者利用二層或多層的中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者或用戶的渠道類型。短分銷渠道，指生產(chǎn)者通過一層中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者或用戶的渠道類型。2024/9/23第九章文化產(chǎn)品分銷策略7

寬分銷渠道和窄分銷渠道由分銷渠道的每個(gè)層次使用同種類型的中間商的數(shù)目多少來決定。寬銷渠道：每個(gè)層次使用盡可能多的同種類型的中間商的渠道類型。窄銷渠道：每個(gè)層次使用盡可能少的同種類型的中間商的渠道類型。2024/9/23第九章文化產(chǎn)品分銷策略8文化產(chǎn)品、服務(wù)分銷渠道2024/9/23第九章文化產(chǎn)品分銷策略9第二節(jié)文化市場分銷渠道成員文化市場分銷渠道的構(gòu)成：代理商、經(jīng)銷商和服務(wù)者代理商：從代辦業(yè)務(wù)中提取一定數(shù)量傭金的經(jīng)營者。形式：文化企業(yè)代銷商、文化經(jīng)紀(jì)人、拍賣人。2024/9/23第九章文化產(chǎn)品分銷策略10第二節(jié)文化市場分銷渠道成員批發(fā)商：不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)在空間、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移從而達(dá)到再銷售目的的中間機(jī)構(gòu)或個(gè)人。特點(diǎn)：處于文化企業(yè)與消費(fèi)者之間，企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)通過批發(fā)商、零售商才能到達(dá)最終消費(fèi)者。交易在企業(yè)間進(jìn)行,是企業(yè)的直接供應(yīng)對(duì)象；交易完成后產(chǎn)品、服務(wù)一般不退出原來的營銷渠道。2024/9/23第九章文化產(chǎn)品分銷策略11商人批發(fā)商：

自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品、服務(wù)所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，即獨(dú)立批發(fā)商。批發(fā)商的主要類型經(jīng)紀(jì)人和代理商：從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎蝗〉卯a(chǎn)品、服務(wù)所有權(quán)的單位和個(gè)人。2024/9/23第九章文化產(chǎn)品分銷策略12零售商零售商類型：商店零售商，非商店零售商，零售機(jī)構(gòu)。零售商:銷售量主要來零售的商業(yè)企業(yè)。零售:一切向最終消費(fèi)者直接提供產(chǎn)品和勞務(wù)、使之用于個(gè)人生活消費(fèi)和非商業(yè)用途的交易活動(dòng)。2024/9/23第九章文化產(chǎn)品分銷策略13零售商的特點(diǎn)(1)零售商分布面廣，分布點(diǎn)多；(2)零售商業(yè)從業(yè)人數(shù)多，但一般多為小規(guī)模經(jīng)營；(3)零售商業(yè)是一個(gè)最為活躍、最為動(dòng)蕩的行業(yè)；(4)零售商的服務(wù)對(duì)象為最終消費(fèi)者，且是以零賣的形式進(jìn)行經(jīng)營。2024/9/23第九章文化產(chǎn)品分銷策略14第三節(jié)文化市場分銷渠道策略選擇一、影響文化市場分銷渠道選擇的因素(一)顧客因素。顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對(duì)不同市場營銷方式的敏感性等；(二)產(chǎn)品因素。包括產(chǎn)品價(jià)值大小、體積與重量、標(biāo)準(zhǔn)化程度和技術(shù)性；(三)中間商特性。執(zhí)行不同任務(wù)的中間商的優(yōu)缺點(diǎn)。2024/9/23第九章文化產(chǎn)品分銷策略15(四）競爭特性。競爭者所使用的渠道。某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望在與競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與競爭者的產(chǎn)品抗衡；（六）環(huán)境特性。渠道設(shè)計(jì)還要受到環(huán)境因素的影響。影響文化市場分銷渠道選擇的因素(五)企業(yè)自身因素。企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)、產(chǎn)品組合、企業(yè)的營銷管理能力和經(jīng)驗(yàn)、對(duì)分銷渠道的控制能力；文化企業(yè)分銷渠道的選擇策略文化企業(yè)經(jīng)營者在對(duì)分銷渠道影響因素分析基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)市場策略和營銷目標(biāo)，制定出合理的渠道策略。常見渠道策略有：密集式分銷策略：文化企業(yè)在一定區(qū)域內(nèi)選擇盡可能多的銷售點(diǎn)經(jīng)營