《服務(wù)營(yíng)銷(第2版)》第九講課件

第九講服務(wù)失誤和服務(wù)補(bǔ)救市場(chǎng)營(yíng)銷周宏敏提綱服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救1服務(wù)保證2服務(wù)承諾3服務(wù)失誤討論：服務(wù)差錯(cuò)可以避免嗎？為什么？

服務(wù)差錯(cuò)不可避免服務(wù)具有差異性服務(wù)具有不可分離性服務(wù)評(píng)價(jià)具有主觀性遇到服務(wù)失誤，顧客的反應(yīng)可能有哪些？顧客投訴行為顧客對(duì)服務(wù)失誤的行為反應(yīng)顧客投訴的目的顧客投訴的比例顧客為什么不投訴可能投訴的人群顧客的投訴行為討論：遇到服務(wù)失誤，企業(yè)的反應(yīng)是？不同學(xué)者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的理解服務(wù)補(bǔ)救是指當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生后，服務(wù)組織針對(duì)顧客的抱怨行為所采取的反應(yīng)和行動(dòng)，是對(duì)顧客抱怨的處理。-格郎魯斯服務(wù)補(bǔ)救是一種管理過程，它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行評(píng)估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。-Tax和Brown服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)性企業(yè)在對(duì)顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯(cuò)誤的情況下，對(duì)顧客的不滿和抱怨當(dāng)即做出的補(bǔ)救性反應(yīng)。其目的是通過這種反應(yīng)，重新建立顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。-有的學(xué)者概念響應(yīng)性在出現(xiàn)服務(wù)失敗時(shí)，組織所做出的一種及時(shí)性的反應(yīng)系統(tǒng)性針對(duì)服務(wù)系統(tǒng)中可能導(dǎo)致服務(wù)失敗和已發(fā)生失敗的任一環(huán)節(jié)所采取的一系列措施，涵蓋了對(duì)服務(wù)補(bǔ)救需求的事前預(yù)測(cè)與控制以及對(duì)服務(wù)失誤的具體處理服務(wù)補(bǔ)救是指服務(wù)提供者為重新贏得因服務(wù)失敗而失去顧客好感所做的努力，它包括兩層涵義：服務(wù)補(bǔ)救與顧客抱怨管理的區(qū)別具有實(shí)時(shí)性具有主動(dòng)性是全過程、全員性質(zhì)

顧客抱怨管理等到一個(gè)服務(wù)過程結(jié)束之后當(dāng)顧客有抱怨時(shí)才采取措施由專門的部門執(zhí)行的階段性討論：服務(wù)企業(yè)開展服務(wù)補(bǔ)救的目的服務(wù)補(bǔ)救的意義提高顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度不斷改善服務(wù)質(zhì)量增加企業(yè)利潤(rùn)樹立良好的組織形象M1M2M4M3提高顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度

原因：服務(wù)的特性；品牌忠誠(chéng)度與風(fēng)險(xiǎn)存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。經(jīng)過服務(wù)補(bǔ)救而重新感到滿意的顧客，會(huì)比根本沒有抱怨的顧客具有更強(qiáng)烈的再購(gòu)意愿。1987年吉利（Gilly）顧客重購(gòu)率：未提出批評(píng)的 9%，抱怨未得到解決的 19%抱怨得到解決的 54%，抱怨得到快速解決的 82%。美國(guó)技術(shù)支持研究計(jì)劃協(xié)會(huì)(TARP)研究求助于補(bǔ)救的顧客比不投訴顧客更可能選擇忠誠(chéng)，如果服務(wù)補(bǔ)救成功，那些投訴的顧客中將有60％會(huì)繼續(xù)購(gòu)買。如果盡快解決，這一比率將上升到95％。Fitzsimmons不斷改善服務(wù)質(zhì)量是高度互動(dòng)的接觸過程服務(wù)補(bǔ)救是種努力投訴是改進(jìn)的方向

服務(wù)補(bǔ)救可以推動(dòng)公司對(duì)整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)的改進(jìn)服務(wù)補(bǔ)救對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響Content03Content02Content01作出反應(yīng)的時(shí)間越短，達(dá)到顧客滿意所需的金錢補(bǔ)償越少當(dāng)服務(wù)熱線的顧客滿意度達(dá)到95％時(shí)，顧客所需的賠償會(huì)降低8％；公司每投入1英鎊用于維系顧客，就可以減少兩英鎊的損失。英國(guó)航空公司管理人員的幾條重要結(jié)論：服務(wù)補(bǔ)救的投資回報(bào)率可達(dá)到30%～150%。案例1唱衰美聯(lián)航UnitedAirlies加拿大歌手戴夫·卡羅爾,2009年7月《美聯(lián)航摔壞吉他》10天內(nèi)就獲得了近400萬(wàn)人次的點(diǎn)擊率美聯(lián)航的股票價(jià)格暴跌了10%，相當(dāng)于蒸發(fā)了1.8億美元的市值討論：美聯(lián)航的損失如何發(fā)生的？討論：服務(wù)補(bǔ)救的程序服務(wù)補(bǔ)救的程序口頭致歉緊急修復(fù)表示同情象征性補(bǔ)償補(bǔ)救跟蹤服務(wù)補(bǔ)救的程序討論：你認(rèn)可怎樣的補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救的原則即時(shí)響應(yīng)服務(wù)補(bǔ)救，貴在迅速應(yīng)對(duì)顧客投訴的應(yīng)是立即行動(dòng)坦誠(chéng)相待良好溝通

說(shuō)明真相贏得顧客的諒解遮遮掩掩的結(jié)果是顧客離開確保彼此溝通順暢

案例2東航“返航門”事件東航“返航門”事件2008年3月31日，東航云南分公司18架航班飛到目的地上空后“集體返航”，1500余名旅客滯留機(jī)場(chǎng)，官方表示是由于天氣原因所致。4月2日，有消息稱，“返航”是由于飛行員停工造成，但東航仍堅(jiān)持稱返航是天氣原因所致。4月3日，有消息稱，東航與停飛飛行員協(xié)商尚未達(dá)成一致。4月4日，民航云南監(jiān)管辦封存返航航班資料、目的地機(jī)場(chǎng)天氣實(shí)況及相關(guān)飛行數(shù)據(jù)。4月5日，東航稱調(diào)查返航原因，如證實(shí)人為因素將依法嚴(yán)處。4月6日，東航就“返航”事件道歉，并仍堅(jiān)持是因?yàn)樘鞖庠颉Ｖ袊?guó)民航局派出工作組開始調(diào)查該事件。4月7日，東航承認(rèn)“返航”事件存在人為因素，稱已對(duì)涉嫌當(dāng)事人實(shí)施停飛和調(diào)查處理。4月16日，民航局就東航“返航事件”作出處罰決定。討論在“返航門”事件中東航哪些方面存在失誤？設(shè)想下事件的后果。東航陷入了一場(chǎng)空前的信任危機(jī)當(dāng)年4月客座率與3月以及去年同期相比，均下降10個(gè)百分點(diǎn)，甚至有旅客在網(wǎng)上“聯(lián)名抵制東航”?！爸灰挥泻桨嘌诱`，哪怕只有十幾分鐘，旅客都不相信公司的解釋，并立刻與工作人員理論。”4月6日，東航寧波—上海航班因浦東機(jī)場(chǎng)大霧中途返航，百余乘客“情緒激動(dòng)”；4月7日，東航上?！獰熍_(tái)航班機(jī)械故障返航，落地后部分驚魂未定的乘客立即退票；同一天，東航海口—南京的航班延誤，眾多乘客質(zhì)疑航空公司給出的解釋；4月9日，昆明機(jī)場(chǎng)東航出港航班晚到幾十分鐘，許多乘客圍著東航工作人員討說(shuō)法……

案例3.海底撈老鼠門事件海底撈老鼠門事件海底撈如何處理危機(jī)1.致歉信1、開篇即承認(rèn)錯(cuò)誤，毫不避諱媒體報(bào)道屬實(shí)。2、強(qiáng)調(diào)一貫重視食品安全，處理結(jié)果要公之于眾。3、道歉。4、明確告知詳細(xì)處理結(jié)果的查看地方。5、再次表達(dá)自責(zé)和歉意，順便感謝曝光的媒體。6、談到自身管理問題，愿意承擔(dān)責(zé)任。但有信心改進(jìn)，且已在整改中。7、歡迎監(jiān)督，感謝監(jiān)督。2個(gè)小時(shí)后，海底撈發(fā)出了一份處理通報(bào)1、兩個(gè)涉事門店已開始自查整改；2、主動(dòng)積極配合政府的監(jiān)管調(diào)查；3、歡迎媒體和顧客檢查；4、找防蟲害公司專業(yè)性整改；5、涉事門店服從法律法規(guī)；6、員工勿慌，管理有責(zé)。海底撈沒有背鍋“臨時(shí)工”。7、全體海底撈門店服從法律法規(guī)整改。8、每項(xiàng)整改點(diǎn)名道姓落實(shí)責(zé)任人。海底撈危機(jī)攻關(guān)這鍋我背這錯(cuò)我改員工我養(yǎng)三小時(shí)首次回應(yīng)2個(gè)小時(shí)處理通報(bào)

態(tài)度

速度

制度承擔(dān)責(zé)任速度第一整改措施責(zé)任到人系統(tǒng)運(yùn)行事件后續(xù)記者回訪北京太陽(yáng)宮店討論：海底撈在本次危機(jī)事件中的表現(xiàn)好在哪里？2018年9月26日海底撈香港上市服務(wù)補(bǔ)救策略1234制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)補(bǔ)救標(biāo)準(zhǔn)員工培訓(xùn)與授權(quán)開辟投訴渠道、方便顧客投訴制定合理的補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)減少服務(wù)差錯(cuò)的發(fā)生確定關(guān)鍵時(shí)刻特別注意人體處理類服務(wù)確定關(guān)鍵時(shí)刻中的顧客關(guān)注點(diǎn)通過電話或其他方式對(duì)顧客積極進(jìn)行回訪

鼓勵(lì)和引導(dǎo)顧客投訴為顧客提供方便的投訴渠道給投訴顧客以獎(jiǎng)賞主動(dòng)識(shí)別關(guān)鍵時(shí)刻積極征詢意見接受顧客投訴服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)注意的問題一次成功與二次成功內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救并不時(shí)時(shí)有效A

CB

服務(wù)承諾指企業(yè)從顧客角度出發(fā)，通過提供保證條款，降低顧客購(gòu)買服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高顧客滿意度，是企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)服務(wù)責(zé)任的一種保證。是對(duì)服務(wù)補(bǔ)救策略的補(bǔ)充。討論：服務(wù)承諾有何意義服務(wù)承諾的意義促使組織以顧客為中心為員工和顧客設(shè)定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)激發(fā)信息反饋有助于建立顧客忠誠(chéng)給組織以修正錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)服務(wù)保證的意義討論：服務(wù)保證的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮哪些因素？服務(wù)承諾的類型服務(wù)承諾設(shè)計(jì)考慮因素高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品組合是前提服務(wù)保證與組織的目標(biāo)一致

顧客購(gòu)買前的感知風(fēng)險(xiǎn)大小是基礎(chǔ)服務(wù)保證的期望收益與期望成本的比較。服務(wù)保證應(yīng)該與組織的聲譽(yù)形象相匹配。服務(wù)保證能否使組織與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量方面形成差異。討論：怎樣的服務(wù)保證會(huì)令你滿意？服務(wù)承諾設(shè)計(jì)原則無(wú)條件服務(wù)保證應(yīng)該是無(wú)條件的，不帶有任何附加條件。有實(shí)際意義保證的服務(wù)事項(xiàng)對(duì)顧客十分重要，服務(wù)保證的賠償能抵消顧客的全部不滿。通俗易懂服務(wù)保證的描述盡量簡(jiǎn)明扼要，服務(wù)