第3章-營銷環(huán)境分析

第三章營銷環(huán)境分析

◆學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求1．明確影響企業(yè)營銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境和微觀因素。2．分析、評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對(duì)市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。3．分析和評(píng)價(jià)環(huán)境因素中蘊(yùn)藏的營銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。4．選擇適當(dāng)?shù)姆椒òl(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)和威脅，正確制定相應(yīng)的對(duì)策。5．初步分析一個(gè)食品企業(yè)所面臨的特定的內(nèi)外部營銷環(huán)境因素，并根據(jù)環(huán)境的變化制定相應(yīng)的粗略的對(duì)策。◆基本概念營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境供應(yīng)商營銷中間商社會(huì)公眾環(huán)境威脅市場機(jī)會(huì)競爭者恩格爾系數(shù)可支配收入可隨意支配收入SWOT分析法環(huán)境威脅與機(jī)會(huì)分析法第一節(jié)營銷環(huán)境概述

一、營銷環(huán)境的概念營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和力量。

二、營銷環(huán)境的內(nèi)容1．微觀營銷環(huán)境2．宏觀營銷環(huán)境三、營銷環(huán)境的特點(diǎn)1．客觀性和不可控性2．多樣性和復(fù)雜性3．動(dòng)態(tài)性和多變性4．差異性和相關(guān)性★案例：“力波”啤酒

四、分析營銷環(huán)境的意義1．環(huán)境分析是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)2．環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，規(guī)避環(huán)境威脅3．環(huán)境分析有助于企業(yè)作出正確的營銷決策★案例：日清成功挺進(jìn)美國快食市場第二節(jié)微觀營銷環(huán)境分析一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境首先，要考慮最高管理層的意圖。其次，市場營銷部門要考慮其他業(yè)務(wù)部門（如生產(chǎn)部門、采購部門、研究開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長期計(jì)劃。

二、供應(yīng)商供應(yīng)商對(duì)食品企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在以下方面：（1）供貨的及時(shí)性（2）供貨的質(zhì)量水平（3）供貨的價(jià)格水平企業(yè)在選擇供應(yīng)商和對(duì)供應(yīng)商的協(xié)調(diào)一般遵循以下原則：①樹立“雙贏”觀念②對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行分類管理③加強(qiáng)雙向信息溝通④從多方獲得供應(yīng)⑤積極尋找替代品供應(yīng)商三、營銷中介四、顧客處理好與顧客的關(guān)系應(yīng)做好以下幾點(diǎn)工作：1．提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)2．認(rèn)真聽取顧客意見3．維護(hù)顧客的基本權(quán)益4．培養(yǎng)、引導(dǎo)積極的消費(fèi)者意識(shí)五、競爭者六、社會(huì)公眾（1）金融公眾（2）媒體公眾（3）政府公眾（4）群眾團(tuán)體（5）地方公眾（6）一般公眾（7）內(nèi)部公眾★案例與啟示：光明麥風(fēng)第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析一、人口環(huán)境對(duì)人口環(huán)境的研究，主要分析以下因素：1．人口規(guī)模及其增長速度2．人口的年齡結(jié)構(gòu)3．人口的地理分布4．人口構(gòu)成5．家庭規(guī)模二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1．宏觀經(jīng)濟(jì)狀況2．收入水平（1）個(gè)人總收入（2）個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入（3）貨幣收入和實(shí)際收入3．消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)=食物支出金額/總支出金額4．儲(chǔ)蓄和信貸水平三、文化環(huán)境（1）教育水平（2）宗教信仰（3）價(jià)值觀念（4）風(fēng)俗習(xí)慣（5）審美觀念四、政治法律環(huán)境1．國際與國內(nèi)政治形勢2．與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法3．群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況五、科技環(huán)境1．科技發(fā)展新趨勢2．科技環(huán)境對(duì)市場營銷影響六、自然環(huán)境1．某些自然資源短缺或即將短缺2．自然環(huán)境受到嚴(yán)重污染3．政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)?！锇咐c啟示第四節(jié)營銷環(huán)境分析方法一、機(jī)會(huì)潛在吸引力和企業(yè)成功概率分析法二、環(huán)境威脅與機(jī)會(huì)分析法企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅可選用以下對(duì)策：（1）反攻策略（2）減輕策略（3）合作策略（4）轉(zhuǎn)移策略

三、SWOT分析法SWOT分析法是取“優(yōu)勢”(Strength)、“劣勢”（Weakness)、“機(jī)會(huì)”(Opportunity)、“威脅”(Threat)的第一個(gè)字母構(gòu)成?！癝WOT”分析法形成了四種可以選擇的戰(zhàn)略。本章小結(jié)營銷環(huán)境指一切影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和力量，分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。微觀營銷環(huán)境是指直接影響和制約企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的環(huán)境因素，它包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。宏觀營銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，這些要素包括：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素、政治法律因素、科學(xué)技術(shù)因素、自然環(huán)境因素等。本章小結(jié)所有環(huán)境因素直接或間接、單獨(dú)或交叉地給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)或造成威脅。企業(yè)趨利避害的基礎(chǔ)是對(duì)營銷環(huán)境及其發(fā)展變化進(jìn)行客觀認(rèn)識(shí)和分析。要能夠不失電動(dòng)機(jī)地把潛在的機(jī)會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，并且能夠正確地分析和對(duì)待威脅，要結(jié)合企業(yè)自身長處和弱點(diǎn)采取不同的措施。本章小結(jié)市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的因素和力量，是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。環(huán)境的基本特征有：客觀性、差異性、多變性和相關(guān)性，是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部、營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和公眾等方面。宏觀營銷環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化環(huán)境。按其