2024汽車數(shù)字化經(jīng)營(yíng)白皮書

汽車數(shù)字化經(jīng)營(yíng)白皮書洞察汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)探索高質(zhì)量增長(zhǎng)方案目錄01/摘要0102/汽車全行業(yè)產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)趨勢(shì)洞察0303/聚焦汽車全行業(yè)的“增長(zhǎng)”解決方案2104/案例實(shí)踐3305/總結(jié)39上2億+真實(shí)車主檔案數(shù)據(jù)和線下超2000家和消費(fèi)偏好的變化作為內(nèi)核，從需求端驅(qū)動(dòng)著關(guān)系在原有場(chǎng)域逐漸趨于飽和后，則需在“場(chǎng)”尋求新的增量破局點(diǎn)，推進(jìn)掘金出行“新市場(chǎng)”新消費(fèi)群體嶄露頭角，新消費(fèi)習(xí)人群占比28.9%,二線城市達(dá)41.1%,相比達(dá)348.54,顯示出新能源車主在露營(yíng)相關(guān)設(shè)備根據(jù)中國(guó)自行車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截止2023年末，中國(guó)電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)保有量已超4億輛。作為全在“4輪+2輪出行”的時(shí)尚理念帶動(dòng)下，二輪據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)，新能源車主中有高達(dá)22%的趨勢(shì)顯著,25-40歲年齡段占據(jù)主流。在騎行場(chǎng)景上，高端二輪車車主中有30%左右樂、運(yùn)動(dòng)旅行、越野競(jìng)速等。以2023年占據(jù)高端摩托車銷量11%的“休閑型摩友”人群為其年齡段集中在30-40歲，大多為未婚或已婚無孩狀態(tài)，月收入介于1-4萬元間。騎行場(chǎng)景風(fēng)光，每年騎行約4000公里，折射出其以戶外活動(dòng)的“狂熱越野控”,經(jīng)常參與本地摩托社群活動(dòng)或獨(dú)自進(jìn)行酷炫騎行的“潮酷玩樂族”,以健身的入門騎者的“休閑騎行者”,這些高端二以滿足新能源車主在二輪騎行場(chǎng)景下的額外需2024年8月末周訂單量相比去年同期呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，其中車載冰箱同比增長(zhǎng)42%,手機(jī)支架同比增長(zhǎng)33%,而車載旅行床則更是大幅增長(zhǎng)的車企們也開始向后端汽車用品及改裝領(lǐng)域發(fā)件，如在車輛內(nèi)部前排設(shè)計(jì)預(yù)留了三個(gè)1/4英2.2新玩家：3C/家電等玩家乘勢(shì)跨界進(jìn)入汽發(fā)激烈。中國(guó)家電市場(chǎng)2023年全渠道銷售額同比增長(zhǎng)3.6%,但仍低于2019年水平。此外，9.5%,且頹勢(shì)仍在延續(xù)。消費(fèi)電子行業(yè)同樣經(jīng)年的歷史高位下跌19%?！鲋袊?guó)家電市場(chǎng)全渠道零售規(guī)模及變化[億元，YoY×]88■中國(guó)廚房小家電市場(chǎng)全渠道零售規(guī)模及變化[億元，Y①人群結(jié)構(gòu)年輕化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)化、社會(huì)思車主更注重宜居性、樂活性的消費(fèi)升級(jí)生活滿足需求的高品質(zhì)溢價(jià)車場(chǎng)景高附加值屬性68中國(guó)消費(fèi)電子行業(yè)零售量及同比變化增速[億件，YoY臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，車載剃須刀在今年8月末周銷量同比增長(zhǎng)475%,車載游戲手柄則同比增長(zhǎng)在今年8月末周銷量同比增長(zhǎng)了36.2%,車用車內(nèi)車載電器銷量增長(zhǎng)銷量同比增長(zhǎng)戶外車載電器銷量增長(zhǎng)值載抱枕在天貓平臺(tái)線上銷售的平均客單價(jià)超110元，而家居場(chǎng)景下抱枕、腰靠的客單價(jià)為購(gòu)買力及以上的人群在新能源車主整體中占54.67%,而在傳統(tǒng)燃油車中僅有21%。此外，頻次人群占比達(dá)51.18%,也遠(yuǎn)高于燃油車的2024年無貓?zhí)韵涤脩簟?---新能源車主人群------燃油車車 2024年天貓手淘用戶eB.1%■離購(gòu)買力■中案購(gòu)買力■中購(gòu)買力■中低購(gòu)買力■低酌買力■未知■高內(nèi)煩■中覽頻■任內(nèi)頻■流失/召回■新客戶■未知2.2.4品牌商跨界入局汽車用品領(lǐng)域，挖掘潛在的消費(fèi)需求。這一波車載用品拓展的浪潮主要由傳統(tǒng)3C類廠商與大眾/家居消費(fèi)品制造商引領(lǐng)。源等產(chǎn)品開始出現(xiàn)。在這一階段，除了3C科技數(shù)字化操控系統(tǒng)的無縫銜接也提出了更高的要系統(tǒng)的迭代優(yōu)化以及App應(yīng)用生態(tài)伙伴搭建，車載AR眼鏡、外接后排Pad屏幕等新興車載在loT技術(shù)和生態(tài)系統(tǒng)打通的能力，獲得了車載前沿新興體驗(yàn)跨界低壁壘剛需跨界傳統(tǒng)3C類定要求(如支持安裝3C科技類小米、JBL、大疆服飾消費(fèi)類探險(xiǎn)者載能力用戶需求3升，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化。2.3新服務(wù)：新能源重塑后市場(chǎng)價(jià)值高地，線下施工服務(wù)決定成敗自2021年以來，中國(guó)的新能源汽車發(fā)展持續(xù)受支付能力持續(xù)增強(qiáng)，且汽車消費(fèi)者對(duì)純電產(chǎn)品的接受日日益增加；供給端疊加800V架構(gòu)等新齊放。在需求和產(chǎn)業(yè)端驅(qū)動(dòng)力的雙重釋放下，2024年新能源乘用車新車月銷量滲透率已站上了40%高位。從保有量上，燃油車保有量已于2023年提前見頂，達(dá)2.02億輛。而燃油主導(dǎo)的格局預(yù)計(jì)也將在2032年迎來新能保價(jià)值將降低34%左右?！?6新能源汽車保有量滲透率■新能源汽車保有量峰值■燃油車保有量2.272.342.402.452.482.502.512.512.51o201520162017201820192020202120222.3.2洗美和三電新服務(wù)拓展，重塑后市場(chǎng)價(jià)預(yù)計(jì)其在2025年后將維持4.8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，在2030年擴(kuò)大至1300億元以上。其中隱下15%和10%以上的年復(fù)合增速?！?7領(lǐng)域發(fā)力。而020平臺(tái)借助線上線下一體化的源，預(yù)計(jì)未來020渠道的占比將進(jìn)一步提升。車膜及主要洗美產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)[2022-2030E]1)2022232025E主要洗美產(chǎn)品Top15市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)[2030E]1)可乘著020平臺(tái)與廠商總對(duì)總對(duì)接的品牌合作場(chǎng)規(guī)模將從2022年的34億元攀升至2030年接近300億規(guī)模，其中電池相關(guān)維保占整體的88%。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，自2020年到2023年，0.2%增長(zhǎng)到1.3%?！?888%電池88%電池1)包括保內(nèi)及保外范疇，含約30%服務(wù)費(fèi)的總體終端價(jià)格2.3.3線下安裝服務(wù)便捷專業(yè)，加速推動(dòng)線上020的線上線下一體化商業(yè)模式早已建立，但根據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)，2024年8月線下安裝服務(wù)訂單同比去年同期增長(zhǎng)了29%。過往傳統(tǒng)的2024年8月，天貓平臺(tái)更換機(jī)油項(xiàng)目的核銷單量同比增長(zhǎng)48%,更換剎車片的核銷單量則同比增長(zhǎng)46%,更換空調(diào)濾芯的核銷單量同比增長(zhǎng)57%。針對(duì)強(qiáng)線下安裝屬性的車后產(chǎn)品打造服務(wù)環(huán)節(jié)便擁有高達(dá)30%以上的利潤(rùn)率，也在產(chǎn)值高地(環(huán)節(jié)附加值)產(chǎn)值高地(環(huán)節(jié)附加值)產(chǎn)值高地(環(huán)節(jié)附加值)●終端銷售車膜生產(chǎn)售后服務(wù)車膜生產(chǎn)1020304050607080利潤(rùn)高地(環(huán)節(jié)利潤(rùn)率)利潤(rùn)高地(環(huán)節(jié)利潤(rùn)率)2.000服●品牌貼牌利潤(rùn)高地(環(huán)節(jié)利潤(rùn)率)增量的新戰(zhàn)場(chǎng)。2024年7月，中國(guó)新能源汽車新能源乘用車零售滲透率達(dá)51.1%,銷量首次比持續(xù)被壓縮，從2022年67.7%下滑至今年上半年的63.7%。2024年上半年一二線城市的新能源滲透率均已超40%,滲透率增速逐步四線城市滲透率不足35%,五線城市更是低于30%,相比一二線城市存在更大的提升空間。于一二線城市，例如四線城市從2022年18.57%的滲透率飛速增長(zhǎng)至今年的34.27%。同時(shí)，政策端也在加碼推進(jìn)，今年5月，工業(yè)和信息化部等五部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于開展2024年新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)的通知》。目前，四線35%15%10x302格城市是蔚來2024年的重要機(jī)會(huì)。理想汽車則規(guī)劃在今年年底實(shí)現(xiàn)三線城市100%全覆蓋、四線城市超過70%的覆蓋率。小鵬汽車通過線上了拓展三四線城市下沉市場(chǎng)上。除了自建自營(yíng)、經(jīng)銷合作等傳統(tǒng)的線下渠道拓展外，線上展示、直播互動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式與電商平臺(tái)新零售的結(jié)合也將是拓寬流量的強(qiáng)效助推劑。2.4.2手握黃金打法的后市場(chǎng)服務(wù)商嘗試復(fù)制成功希望撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的不僅是整車企業(yè)，后市場(chǎng)服務(wù)商也緊抓出行生態(tài)下沉的趨勢(shì)，紛紛搶占整合下沉市場(chǎng)。從基盤來看，2020年以來，中國(guó)三線及以下城市的乘用車保有量持續(xù)攀升，預(yù)計(jì)未來10年將以1.7%的增速領(lǐng)跑全國(guó)。隨著二手車從一線向二三線城市及縣城流通的脈絡(luò)，下沉城市的車齡增長(zhǎng)也相對(duì)較快。結(jié)合下沉市場(chǎng)地區(qū)的乘用車千人保有量仍處于低水位的現(xiàn)狀，未來出行需求拉動(dòng)后市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力不難想象。根據(jù)羅蘭貝格后市場(chǎng)模型預(yù)測(cè)，三線及以下城市的后市場(chǎng)價(jià)值增速未來將持續(xù)高于整體乘用車。今年截止8月底，天貓平臺(tái)上三線及以下城市的汽車安裝服務(wù)訂單量同比去年增長(zhǎng)了35%,且增速高于大盤整體水平。平臺(tái)型后市場(chǎng)服務(wù)商在長(zhǎng)三角、珠三角等地區(qū)的上層市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、蛋糕已越分越小、翻轉(zhuǎn)空白點(diǎn)位的邊際成本不斷提高。反觀下沉市場(chǎng)，主打“人情牌”的小店格局分散、整體后市場(chǎng)服務(wù)供給技能偏弱。而隨著下沉市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)滲透率提升，小城的消費(fèi)升級(jí)已不容小覷，價(jià)格體系更加透明，車主的服務(wù)需求也日漸定制化、多元化。下沉市場(chǎng)亟需數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的后市場(chǎng)服務(wù)商入局整合助力。分城市層級(jí)汽車保有量[2020-2035E,億輛]020后市場(chǎng)服務(wù)商整合下沉市場(chǎng)并非簡(jiǎn)單地復(fù)容。020后市場(chǎng)服務(wù)商可根據(jù)其強(qiáng)粘性的客戶場(chǎng)消費(fèi)者從眾心理更顯著,020后市場(chǎng)服務(wù)商2.4.3坐擁優(yōu)質(zhì)渠道的零部件供應(yīng)商突圍延伸根據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年截止8月底三線品為例，潤(rùn)滑油市場(chǎng)“內(nèi)卷”趨勢(shì)自2022年愈以85%的占比堅(jiān)守銷量通路主導(dǎo)地位，但已面28年低線城市各線上通路銷量總體占比將向當(dāng)前高線城市的占比水平靠攏，可達(dá)30%。根據(jù)285個(gè)低線城市匯聚而成的廣闊下沉市場(chǎng)進(jìn)行力。聚焦1.7億車主檔案人群，圍繞量小程序|分享0在每個(gè)用戶的等級(jí)拐點(diǎn)，為用戶推薦相應(yīng)的商品，用一等級(jí)的權(quán)益刺激用戶消費(fèi)升級(jí)3.1.2打造“專車專用”人貨高效匹配場(chǎng)域，優(yōu)“專車專用”這一理念，實(shí)際上是建立在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南⑴c商品適用的車系進(jìn)行極為精準(zhǔn)的關(guān)聯(lián)。他們愛車的高質(zhì)量商品。這種精準(zhǔn)推薦的方式，拓寬品類消費(fèi)客群拓寬品類消費(fèi)客群擴(kuò)大店鋪流量核心價(jià)值新33今年天貓汽車新零售合作門店數(shù)量同比增長(zhǎng)200%+,線下核心供給商品上行同比增加120%+。同時(shí)，積極推動(dòng)新零售門店成交規(guī)模搜推場(chǎng)域核心關(guān)注品牌主動(dòng)搜索與瀏覽人數(shù)增日活動(dòng)，通過平臺(tái)的超級(jí)流量+超級(jí)企劃+超級(jí)資源+超級(jí)內(nèi)容等重磅投入，為廣大車主帶提供了全網(wǎng)各大平臺(tái)的渠道資源，通過海量 院法法內(nèi)容專場(chǎng)品水詩(shī)界人群苔內(nèi)容專場(chǎng)品水詩(shī)界人群苔淘內(nèi)品牌營(yíng)銷活動(dòng)站內(nèi)外內(nèi)容營(yíng)銷矩陣擴(kuò)大流量敞口，深化淘內(nèi)容心智種草，流量引經(jīng)營(yíng)提效，鎖定高價(jià)值店捕專有詞店捕專有詞類目精準(zhǔn)詞超級(jí)品牌日初新品破圖初新品破圖貨品加速超級(jí)車主日品類擊穿更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意生產(chǎn)出行正當(dāng)時(shí)汽車直播渠道在今年618期間成交增速高達(dá)120%+,財(cái)年直播間購(gòu)買人數(shù)同比180%+、購(gòu)買件數(shù)同比200%+,是汽車行業(yè)今年增速最作50個(gè)KOL達(dá)人，孵化100個(gè)垂類KOL,助3.4新模式整車基于市場(chǎng)發(fā)展階段推出線索運(yùn)營(yíng)+大訂CPS新模式，天貓車品車后行業(yè)線上+線下加3.4.1整車線索運(yùn)營(yíng)+大訂CPS新模式e直播場(chǎng)景聯(lián)合成交大場(chǎng)對(duì)賭王炸單品補(bǔ)國(guó)繞新品、爆品鋪量，KA達(dá)人達(dá)人合作 車主權(quán)鹽激活(長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng))百億補(bǔ)貼.新車首發(fā)狀方禮資格(潛客持續(xù)觸達(dá)/完成留資)線下到店體驗(yàn)/試駕線下店內(nèi)完成車輛交付品像車是車后工次保級(jí)性的線上+線下的“大循環(huán)”戰(zhàn)略，全面升級(jí)2024年618期間，天貓養(yǎng)車實(shí)現(xiàn)了多維度增線上線下成交總金額同比增