立白品牌建設方案

立白集團(jítuán)品牌形象構筑方案2004729版權所有29.7.2004共一百二十九頁前言(qiányán)

十年勵精圖治，立白企業(yè)集團迅速崛起，已成為國內(nèi)大型的日化企業(yè)。隨著企業(yè)的不斷壯大，必然面臨著企業(yè)形象塑造、品牌提升、產(chǎn)品規(guī)劃(guīhuà)等一系列經(jīng)營問題。電通在大量的市場、消費者分析的基礎上，并與立白集團內(nèi)部作充分溝通，就立白集團品牌的建設方面提出了電通的觀點，以供雙方進行探討。2共一百二十九頁內(nèi)容(nèiróng)項目前提背景說明第一部分：市場(shìchǎng)分析日化市場整體狀況國內(nèi)日化市場的特點主要競爭對手的營銷分析立白集團的SWOT分析第二部分：集團建設集團目標集團理念外部價值核心競爭力業(yè)務優(yōu)化3共一百二十九頁內(nèi)容(nèiróng)第三部分：集團形象定位第四部分：集團品牌形象傳播策略目標群傳播目標傳播策略傳播信息(xìnxī)第五部分：2005年傳播策略第六部分：媒體傳播策略第七部分：集團VI概念4共一百二十九頁項目(xiàngmù)背景說明5共一百二十九頁立白集團目前面對之問題目前市場對立白集團定位來自于立白產(chǎn)品品牌形象，既粉、精、皂類的洗滌企業(yè)，對立白集團沒有一個整體、深度的形象印象；300多個產(chǎn)品中，只有15個占總體銷售額的90%，過長的產(chǎn)品線對產(chǎn)品經(jīng)營及推廣都造成鞭長莫及的感覺；集團VI部分沒有得到全面(quánmiàn)的規(guī)范運用；失去(shīqù)的：地位、方向、價值浪費的：投入、熱情流失的：信心6共一百二十九頁電通廣告公司該怎么做？在提案之前電通所做的準備工作了解整體市場狀況：購買相關市場資料(zīliào)了解競爭企業(yè)情況：終端走訪、采訪相關的營銷人員了解消費者情況：召開消費者座談7共一百二十九頁市場(shìchǎng)分析篇一8共一百二十九頁國內(nèi)日化市場(shìchǎng)總體現(xiàn)狀目前國內(nèi)洗滌化妝品市場已由成長期進入成熟期；國內(nèi)洗化產(chǎn)品市場潛力巨大，預計到2010年市場銷售總額將達到(dádào)800億元人民幣，年均增長速度約為13%左右；國內(nèi)洗化生產(chǎn)企業(yè)已達3000多家，擁有上千個品牌、數(shù)千種產(chǎn)品；洗化市場競爭日趨激烈，品牌集中度日益增強。19共一百二十九頁市場差異化存在巨大的市場潛力城鄉(xiāng)差異經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，集中了國內(nèi)外眾多的知名品牌，發(fā)展相對飽和。不同區(qū)域的二三級城市市場空間較大，發(fā)展迅速，吸引了大量的國內(nèi)品牌(pǐnpái)紛紛流入。農(nóng)村市場的需求空間巨大，其消費品牌以國產(chǎn)中低產(chǎn)品居多，消費人口約占農(nóng)村人口50%左右，市場潛力巨大。地域差異消費者的使用習慣呈明顯的地區(qū)性、季節(jié)性和年齡差異。國內(nèi)日化市場總體(zǒngtǐ)現(xiàn)狀110共一百二十九頁民族品牌處于競爭弱勢外資、合資品牌主導市場全國有3000多個品牌，其中有20多個品牌占據(jù)了市場的主導地位。外資合資企業(yè)(qǐyè)占據(jù)了市場份額已近80％，而且占據(jù)絕大部分的高端市場，3～5千萬元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)(qǐyè)，占了化妝品企業(yè)(qǐyè)總數(shù)的90%左右，市場份額卻很少。國內(nèi)日化市場(shìchǎng)總體現(xiàn)狀1以上所有數(shù)據(jù)資料來源：中國日化行業(yè)網(wǎng)2002-2003年IMI11共一百二十九頁電通眼中的中國日化市場及品牌(pǐnpái)特色技術門檻低，市場混亂傳統(tǒng)的通路模式為主產(chǎn)品(chǎnpǐn)經(jīng)銷商終端消費者價格戰(zhàn)+廣告戰(zhàn)，商家必備的常規(guī)武器212共一百二十九頁短、快、多的品牌經(jīng)營現(xiàn)狀短——品牌生命周期短由于許多企業(yè)并沒有對品牌作長遠規(guī)劃的打算，品牌往往靠廣告轟出來，品牌的內(nèi)涵沒有持續(xù)累積，多數(shù)品牌只能隨廣告消失而消失?？臁放仆脐惓鲂驴煊捎谛袠I(yè)進入的門檻低，而品牌高度不夠，因此建立一個品牌的所花時間很短，可能(kěnéng)憑某一概念的炒作而迅速走俏，但往往在兩三年內(nèi)又迅速消亡，一方唱罷，另方登場。電通眼中(yǎnzhōnɡ)的中國日化市場及品牌特色213共一百二十九頁多——品牌多日化產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌經(jīng)營手段單一，容易模仿，形成了同一產(chǎn)品眾多品牌競爭的局面。同時許多企業(yè)也熱衷于多品牌經(jīng)營。其實多品牌經(jīng)營沒有對錯之分，然而要求企業(yè)有著豐富的品牌操作經(jīng)驗。而國內(nèi)企業(yè)仍欠缺多品牌運作的技巧和資源(zīyuán)，許多所謂多品牌經(jīng)營，其實質(zhì)只是產(chǎn)品功能或目標定位的差異，而并未真正體現(xiàn)在品牌內(nèi)涵上的差異。電通眼中(yǎnzhōnɡ)的中國日化市場及品牌特色214共一百二十九頁主要競爭企業(yè)營銷(yínɡxiāo)手法3說明：由于本次提案以圍繞集團形象為主，因此(yīncǐ)我們分析競爭對手時也以企業(yè)為重點，如企業(yè)的品牌結構、營銷戰(zhàn)略、競爭定位等，具體的產(chǎn)品品牌分析則不包含在內(nèi)。15共一百二十九頁

寶潔（P＆G）寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

產(chǎn)品品類產(chǎn)品品牌產(chǎn)品定位目標人群廣告訴求特點分銷渠道促銷/公關洗護發(fā)產(chǎn)品飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐中高檔時尚年輕族群產(chǎn)品對比、功能訴求、感性訴求百貨商場、KA賣場、超市、部分小型日雜店促銷：產(chǎn)品特價、加量不加價、組合套裝買贈公關：捐建希望小學、健康教育、體育事業(yè)、捐贈（抗非典）支持殘疾事業(yè)、贊助模特大賽洗滌用品汰漬、碧浪中高檔大眾化家庭主婦清潔用品舒膚佳、玉蘭油、飄柔、激爽中高檔時尚年輕族群口腔護理佳潔士中高檔時尚年輕族群護膚化妝品玉蘭油、SK－II中高檔時尚年輕白領大型百貨、KA賣場、專賣店其它護理用品護舒寶、幫寶適、品客薯片、得寶紙巾中高檔時尚年輕白領大型百貨、KA賣場16共一百二十九頁企業(yè)宗旨生產(chǎn)和提供世界(shìjiè)一流產(chǎn)品，美化消費者生活核心競爭力強調(diào)用戶調(diào)研，精心維護顧客關系市場戰(zhàn)略目標多品牌經(jīng)營，做細分市場第一位營銷特點品牌經(jīng)理人體制以價值為核心的獨立品牌體系（去屑專家、專業(yè)護理、柔順頭發(fā)）經(jīng)銷商價值為核心寶潔集團經(jīng)營(jīngyíng)特點淺剖17共一百二十九頁企業(yè)品牌口號：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品渠道發(fā)展國營分銷分銷商分銷辦事處寶潔辦事處傳播策略以大眾媒體為主要傳播手段（電視為主）社會公益活動保持企業(yè)形象未來發(fā)展計劃保持目前市場節(jié)奏加強(jiāqiáng)終端針對中國市場作部分產(chǎn)品市場調(diào)整寶潔集團(jítuán)經(jīng)營特點淺剖18共一百二十九頁女性25-30歲青壯年她追求時尚，扮演著引領潮流的角色(juésè)；有活力，個性比較張揚；善于包裝自己，較有親和力，但可信賴度不強寶潔公司在消費者心目(xīnmù)中的形象（描述來自電通組織的消費者座談結果）19共一百二十九頁聯(lián)合利華（Unilever）有家，就有聯(lián)合利華產(chǎn)品品類產(chǎn)品品牌產(chǎn)品定位目標人群廣告訴求特點分銷渠道促銷/公關活動洗護發(fā)用品力士、夏士蓮中高檔時尚年輕女性明星、產(chǎn)品功能百貨商場、KA賣場、超市、促銷：產(chǎn)品特價、組合套裝公關：贊助藝術事業(yè)、健康教育、設立研究發(fā)展基金、綠色環(huán)保事業(yè)、捐助貧困學生清潔用品力士、夏士蓮、多芬中高檔時尚年輕女性個人口腔護理用品潔諾、中華中低檔青年、中老年人群洗滌用品奧妙、金紡中高檔中青年家庭主婦護膚化妝品旁氏、夏士蓮、凡士林中高檔中青年時尚女性百貨商場、KA賣場、專賣店食品、飲品和路雪、立頓、京華、老蔡中高檔時尚青年KA賣場、超市、百貨商場20共一百二十九頁中國市場定位成為本土化的跨國公司經(jīng)營宗旨扎根中國文化與市場，把豐富的技能和國際性的經(jīng)驗(jīngyàn)帶給本土消費者核心競爭力本土化文化，本土化品牌中國市場戰(zhàn)略并購本土品牌，掃清市場障礙（中華、美晨、和路雪、京華）品牌策略品牌高度集中化聯(lián)合利華經(jīng)營(jīngyíng)特點淺剖21共一百二十九頁企業(yè)品牌口號：有家就有聯(lián)合利華傳播策略以大眾媒體為主要(zhǔyào)傳播手段（電視為主）社會公益活動，尤其政府公關活動聯(lián)合利華經(jīng)營(jīngyíng)特點淺剖22共一百二十九頁（描述來自(láizì)電通組織的消費者座談結果）女性30-40歲之間的中年婦女她成熟、親切(qīnqiè)、更顯安靜和內(nèi)斂；實在，表里如一，親和力更強；有較強的活力，但個性不張揚，更可信聯(lián)合利華在消費者心目中的形象23共一百二十九頁納愛斯（Nice）只為提升(tíshēng)您的生活品質(zhì)產(chǎn)品品類產(chǎn)品品牌產(chǎn)品定位目標人群分銷渠道廣告訴求促銷/公關活動織物洗護用品雕牌中低檔中老年家庭主婦KA賣場、超市、日雜店感性訴求、產(chǎn)品訴求促銷：產(chǎn)品特價、買贈公關：捐贈產(chǎn)品（抗非典）捐助教育、體育事業(yè)、賑災、協(xié)辦央視節(jié)目、承辦模特大賽家居清潔用品雕牌中低檔個人清潔用品納愛斯中低檔中青年女性洗護發(fā)用品柔絲中低檔抗菌保潔用品納愛斯、雕牌、潔爆24共一百二十九頁競爭策略不怕不識貨，最怕貨比貨；只買對的，不買貴的企業(yè)目標振興民族洗滌工業(yè)(gōngyè)市場戰(zhàn)略農(nóng)村包圍城市目前納愛斯存在于立白集團同樣的問題：企業(yè)形象從產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)移，沒有具體的文化及內(nèi)涵表現(xiàn)，感覺蒼白單一納愛斯經(jīng)營(jīngyíng)特點淺剖25共一百二十九頁女性30歲左右她很簡樸，溫柔親切；可信度很強，并有一定(yīdìng)的活力；具有多面性，有時很傳統(tǒng)，有時又時尚。納愛斯在消費者心目(xīnmù)中的形象（描述來自電通組織的消費者座談結果）26共一百二十九頁立白集團(jítuán)產(chǎn)品線洗滌類家居類口腔類紙品類嬰兒用品類個人護理類化妝品類立白彩奇超威玲瓏珍亮膚歌柔白護膚彩妝呵呵柔風維舒衛(wèi)生巾晴美婦女用品類洗液27共一百二十九頁企業(yè)定位成為顧客常用常想的好伙伴品牌口號健康立白，優(yōu)質(zhì)保證市場戰(zhàn)略農(nóng)村包圍城市企業(yè)目標(mùbiāo)市場目標：將立白打造成日化行業(yè)的航空母艦品牌目標：塑造百年立白28共一百二十九頁產(chǎn)品理念立白優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，把美麗還給人間經(jīng)營方針追求創(chuàng)新，提升品質(zhì)(pǐnzhì)，努力為顧客創(chuàng)造最大的價值29共一百二十九頁立白集團(jítuán)的SWOT分析優(yōu)勢(yōushì)superority劣勢weakness機會opportunity威脅threaten產(chǎn)品線豐富品牌逐步走向成熟在華南有較為穩(wěn)固的市場地位產(chǎn)品線雖然豐富，但缺乏發(fā)展調(diào)控洗滌系列形象與企業(yè)形象混淆企業(yè)形象不清晰，無法為產(chǎn)品品牌提供有力支持寶潔有意識調(diào)整市場策略，加強終端和地方市場的滲透國內(nèi)南風、納愛斯等有實力企業(yè)，正快速搶先占領2、3級城市勢均力敵的國內(nèi)集團品牌沒有形成有效的競爭優(yōu)勢，而且都同時進入了市場調(diào)整期以己之長制敵之短，把握時機，搶先一步430共一百二十九頁我們(wǒmen)怎樣才能做到？第一(dìyī)：要有清晰統(tǒng)一的企業(yè)文化理念；第二：要有不可轉(zhuǎn)移的核心競爭力第三：鮮明的企業(yè)形象及承諾第四：有計劃、有步驟地進行傳播滲透31共一百二十九頁立白集團品牌(pǐnpái)基礎篇二集團目標集團理念文化集團競爭優(yōu)勢集團核心(héxīn)競爭力集團業(yè)務優(yōu)化發(fā)展32共一百二十九頁3-5年時間中國(zhōnɡɡuó)日化集團第一代表10-15年中國(zhōnɡɡuó)日化行業(yè)的航母立白集團的發(fā)展目標133共一百二十九頁立業(yè)(lìyè)盡心盡力地投入到提高中國民眾生活品質(zhì)的事業(yè)事業(yè)觀市場觀社會觀立信

誠實守信，腳踏實地做市場，建立良好(liánghǎo)的市場合作關系立行以人為本，身體力行，以身作則；勇于挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新立心樹立愛心，熱心公益，不以小而不為，以實際行動回饋社會立白集團的企業(yè)理念2人才觀34共一百二十九頁外部(wàibù)認同之企業(yè)觀領導--立業(yè)是中國日化行業(yè)的先鋒正直--立行提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，童叟無欺公平--立信

公平對待行業(yè)對手及合作伙伴，共同(gòngtóng)維護健康的競爭環(huán)境使命--立心提高中國民眾生活品質(zhì)的百年民族品牌典范335共一百二十九頁立白集團(jítuán)競爭優(yōu)勢立足華南市場，占據(jù)有利戰(zhàn)略要地。有效的自我保護專銷渠道國內(nèi)對手中產(chǎn)品線最齊全、最豐富有效、清晰的廣告定位，輕易區(qū)別于對手產(chǎn)品(chǎnpǐn)品牌436共一百二十九頁用心為用戶創(chuàng)造(chuàngzào)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的生活立白集團(jítuán)核心競爭力5生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的團隊技能、知識和經(jīng)驗以及指引此道的企業(yè)文化理念1、是企業(yè)內(nèi)部集體學習能力而不是外在資源的強大2、是人的能力而不是物的或可以繼承的資產(chǎn)3、是為客戶創(chuàng)造價值的能力而不是相比對手的優(yōu)勢37共一百二十九頁業(yè)務(yèwù)優(yōu)化發(fā)展個人護理、紙品、婦女用品類（輔助業(yè)務）洗滌類（核心業(yè)務）立白起家的基礎，未來2年內(nèi)依然是集團收入的主要來源家居類、口腔類（增值業(yè)務）國產(chǎn)中低產(chǎn)品少，市場需求空間大，而且持續(xù)上升，可以成為立白系列的替補業(yè)務支柱化妝品、嬰兒用品類（培育業(yè)務）2、3線化妝品市場空間大、利潤高；嬰兒用品市場需求不斷提高，尤其對品牌產(chǎn)品，但二類城市沒有強大品牌。未來，可培育與洗滌系列平等的地位6進入新的業(yè)務領域往往帶來非常的興奮，然機會增加的同時也使決策、資源分配和對機會進行優(yōu)先排序變得非常復雜，因此也就增加了風險。電通以自身(zìshēn)的市場經(jīng)驗提出一點建議：38共一百二十九頁立白集團(jítuán)品牌形象塑造篇三39共一百二十九頁性別：男性年齡：20多歲職業(yè)：公司(ɡōnɡsī)小職員目前(mùqián)集團品牌形象描述1個性：很有活力富有幽默感注重細節(jié)直接爽快干凈整潔很顧家（體貼）努力工作，積極向上（描述來自電通組織的消費者座談結果）40共一百二十九頁從品牌形象人性化定位調(diào)查來看，立白集團形象有自己獨特之處，與其他對手(duìshǒu)也有明顯的區(qū)別；如何在保持原有的優(yōu)勢基礎之上，豐富集團形象并清晰化？立白集團形象(xíngxiàng)塑造241共一百二十九頁電通對品牌(pǐnpái)進行形象人性化定位的構造認真溫柔有個性拘泥自由的寬慰誠実穩(wěn)重精神柔軟的斬新的清爽有包容力有品位不厭其煩知的知識型上品純粋開朗與人為善純樸穩(wěn)重自然體神秘的精神的洗練圓滑成熟堅韌真摯素樸慈愛清爽明朗進取躍動自我有能力躍動的活力感信頼感（能力，動機，一貫性）有親和力心理上的距離感）人性化顧客產(chǎn)品/企業(yè)以什么樣的形象出現(xiàn)？品牌產(chǎn)品功能利益權威特質(zhì)標識個性用戶的形象感情利益核心價值

品牌的承諾42共一百二十九頁人性化鹵莽(lǔmǎnɡ)的不穩(wěn)定的失控(shīkònɡ)的不夠靈活老氣橫秋認真過頭羅嗦的滑稽的創(chuàng)新的熱情的認真的成熟的活力感信賴感親和力拼搏的勇敢的幽默的盲目的有精神的體貼的穩(wěn)重的膽小的老實的增加新的品性43共一百二十九頁個性(gèxìng)更完善的立白新形象30歲左右，英俊高大的年輕男人有朝氣，有才華，追求生活(shēnghuó)品位，有生活(shēnghuó)情趣，在外帶領下屬積極工作，在家庭是個頂梁柱一個頂天立地，懂得生活的優(yōu)質(zhì)男人集團品牌形象定位3他穩(wěn)重但絕對不沉悶，自信但不會張揚，體貼但不會娓喏，他現(xiàn)在還不是大老板，但是他充滿干勁和熱情，不斷挑戰(zhàn)自己，努力在社會上開創(chuàng)屬于自己的一片天！44共一百二十九頁立白集團品牌(pǐnpái)承諾對于大部分追求高品質(zhì)生活的家庭來講立白集團提供了優(yōu)質(zhì)、全面的日化系列產(chǎn)品

為您提供健康、優(yōu)質(zhì)、幸福的生活享受

他就象一個懂得生活的優(yōu)質(zhì)男人

令人感到體貼、安全、信賴，可以放心把未來交給他

這一切都是由象征純潔、健康、關懷、熱情的立白集團帶來的

〖用戶形象〗

〖權威特質(zhì)〗

〖品牌個性〗

〖標識〗

〖感情利益〗

〖功能利益〗

4功能利益權威特質(zhì)標識個性用戶的形象感情利益核心價值

品牌的承諾〖品牌承諾〗

立白集團向您承諾：用心為您創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活45共一百二十九頁立白集團，創(chuàng)造(chuàngzào)優(yōu)質(zhì)生活時代5立白集團(jítuán)口號集團理念立業(yè)、立信立行、立心核心競爭力用心，為用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的生活消費承諾用心為您創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活46共一百二十九頁6集團形象(xíngxiàng)創(chuàng)意表現(xiàn)（TVC創(chuàng)意）47共一百二十九頁主題(zhǔtí)平面創(chuàng)意48共一百二十九頁49共一百二十九頁50共一百二十九頁51共一百二十九頁52共一百二十九頁主題(zhǔtí)戶外創(chuàng)意表現(xiàn)53共一百二十九頁54共一百二十九頁立白集團形象(xíngxiàng)傳播篇四55共一百二十九頁傳播(chuánbō)策略同行及銷售伙伴有實力的民營企業(yè)，行業(yè)的先鋒，值得長期合作的伙伴！社會/政府關注社會，熱心公益，回報社會！傳播對象傳播目的傳播形式大眾用戶家庭中國日化集團中最值得信賴的企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品最物有所值！大眾傳媒：報紙、影視、終端、戶外，公關活動行業(yè)論壇、政府公關新聞報道、企業(yè)形象影片156共一百二十九頁1傳播(chuánbō)策略通過專業(yè)雜志、媒體進行不定期的企業(yè)新聞、文化、行動等報道，保持企業(yè)在專業(yè)市場的曝光率，逐步(zhúbù)塑造行業(yè)領導形象每年一次的大型社會公益活動進行大面積范圍的新聞追蹤，保證品牌在社會大眾以及政府部門的曝光率，增加對集團的美譽度。另外，建議成立“立白基金”作為集團公益運動的一個平臺（具體策劃待訂）將集團形象落到地面，產(chǎn)生實際有效的市場效應，必須要有具體的推廣策略及階段性推廣主題，以達到逐步豐滿、全面體現(xiàn)集團形象的目的“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活時代！”公益活動專業(yè)形象市場推進57共一百二十九頁傳播(chuánbō)內(nèi)容專業(yè)形象立白集團在短短的十年間，發(fā)展至如今立足于華南市場的前列，當中有許多成功的經(jīng)驗，和輝煌的業(yè)績，這些都是值得在同行內(nèi)“炫耀的資本”，可建立立白在行內(nèi)的威信，同時也增強經(jīng)銷商的信心發(fā)表文章于專業(yè)及管理層刊物：如《化妝品報》、《清洗世界(shìjiè)》、《市場與銷售》主辦行業(yè)性的高峰論壇、對話等活動宣傳內(nèi)容立白成功的營銷案例立白對行業(yè)的展望立白企業(yè)內(nèi)部管理立白企業(yè)的榮譽258共一百二十九頁傳播(chuánbō)內(nèi)容公益活動立白一向是熱心公益的典范(diǎnfàn)，但由于缺少媒體曝光而鮮為人知，因此今后要抓住每個機會，利用權威媒體進行大力宣傳。如：以立白專項基金的名義，捐資修建公共設施，如珠江兩岸的休閑椅、垃圾桶（上面印有立白集團的logo）向?qū)W校、醫(yī)院、環(huán)衛(wèi)等公眾場所捐贈物品（洗手液、殺蟲劑等），可為產(chǎn)品設立專門的展示架，起到公益和廣告相結合的目的宣傳媒體：電視、報紙的新聞報道259共一百二十九頁市場推廣為了使立白集團的形象能在市場中產(chǎn)生實際的效應，需要在地面展開(zhǎnkāi)系列的、主題化的活動。我們以04~05年度為始，進行全面的集團形象深化活動。傳播(chuánbō)內(nèi)容260共一百二十九頁立白集團形象2005年傳播(chuánbō)推廣四61共一百二十九頁傳播推廣(tuīguǎng)背景時間：2004年8月-2005年8月區(qū)域(qūyù)：華南市場，以廣東、廣西為主傳播推廣內(nèi)容：1終端活動電視欄目事件公關影視平面根據(jù)電通的經(jīng)驗，新品牌形象傳播最好是在一到兩個區(qū)域市場作試點，經(jīng)過半年到一年的測試時間，根據(jù)結果成效進行下一步的推進（是否需要調(diào)整策略、創(chuàng)意、媒介安排等），這樣不但可以及時修正策略，同時也可以提高初期傳播的有效性。電通建議，整個傳播以華南市場作為試點，為期1年62共一百二十九頁傳播推廣(tuīguǎng)目標提升在華南市場知名度，從目前的第二位上升到第一位；增加集團品牌在社會媒體及終端市場的曝光率，加強對品牌的印象，并通過全面推廣，將品牌形象逐漸滲透；形象與產(chǎn)品結合(jiéhé)推廣，提高產(chǎn)品銷售，也提升對品牌的喜好度。263共一百二十九頁傳播推廣(tuīguǎng)主題“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活(shēnghuó)時代”就要從365天開始；立白集團用心照顧您和家人365天的每一個生活細節(jié)，為您創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活時代的最優(yōu)質(zhì)的享受。3優(yōu)質(zhì)生活36564共一百二十九頁主題(zhǔtí)傳播TVC創(chuàng)意465共一百二十九頁主題(zhǔtí)平面創(chuàng)意66共一百二十九頁67共一百二十九頁68共一百二十九頁69共一百二十九頁70共一百二十九頁71共一百二十九頁主題終端創(chuàng)意(chuànɡyì)表現(xiàn)72共一百二十九頁73共一百二十九頁74共一百二十九頁75共一百二十九頁76共一百二十九頁77共一百二十九頁78共一百二十九頁79共一百二十九頁80共一百二十九頁主題戶外(hùwài)創(chuàng)意表現(xiàn)81共一百二十九頁82共一百二十九頁83共一百二十九頁84共一百二十九頁85共一百二十九頁86共一百二十九頁87共一百二十九頁88共一百二十九頁89共一百二十九頁傳播(chuánbō)推廣內(nèi)容——終端活動5社區(qū)服務在一線城市（如廣州、深圳），配合社會熱點事件（如全民奔小康、城市中變），進入社區(qū)進行宣傳(xuānchuán)活動。二三線城市，連同政府單位下鄉(xiāng)活動宣傳活動的同時，以立白產(chǎn)品為居民提供家居服務（清洗油煙機、滅蚊、環(huán)境清潔等）服務大眾的同時，讓全線產(chǎn)品有了很好的展現(xiàn)舞臺90共一百二十九頁銷售終端提供立白全線產(chǎn)品的組合裝進行銷售，以體現(xiàn)立白與您的生活息息相關設立家庭主婦受歡迎的、實用性小物品（彈簧稱、計算器），作為買贈禮品將家庭(jiātíng)節(jié)約小竅門、家庭(jiātíng)保健、家庭(jiātíng)急救等常識匯編成冊，并不斷更新，隨產(chǎn)品買贈以知識性、實用性為賣點增加購買產(chǎn)品的附加值91共一百二十九頁電視欄目電視節(jié)目生動、權威，更吸引目標家庭觀眾的關注。欄目制作方式：與電視臺合作制作欄目或聯(lián)合現(xiàn)有(xiànyǒu)電視欄目（如星空衛(wèi)視：星空妙管家）節(jié)目內(nèi)容介紹日常生活當中節(jié)約的小竅門利用廢棄物品的小制作家庭保健、急救常識（節(jié)目內(nèi)容可匯編成冊，用于終端買贈禮品）傳播推廣(tuīguǎng)內(nèi)容——電視欄目692共一百二十九頁立白基金成立“立白基金”用于集團的公益活動，基金來源：每銷售一件立白產(chǎn)品，從中捐出一分錢作為(zuòwéi)“立白基金”接受個人、單位的捐贈事件炒作召開新聞發(fā)布會基金捐贈儀式慈善晚會（演唱會、電影晚會）傳播推廣內(nèi)容(nèiróng)——事件公關793共一百二十九頁全年整合(zhěnɡhé)傳播形式8電視廣告專欄新聞報紙廣告軟文新聞網(wǎng)站雜志行業(yè)雜志管理層雜志公眾媒體地面活動新聞社區(qū)活動公益宣傳家居服務終端銷售產(chǎn)品套裝實用禮品家居冊子公關事件立白基金捐贈儀式戶外車體候車亭2004-08至2005-07電梯94共一百二十九頁媒體傳播(chuánbō)篇五95共一百二十九頁讓我們先看一下主要(zhǔyào)競爭對手的

總體廣告投放情況……96共一百二十九頁總投放量：RMB4,032,901單位(dānwèi)：千元寶潔數(shù)據(jù)來源(láiyuán)：央視廣告監(jiān)測AdExPower監(jiān)測產(chǎn)品：日化產(chǎn)品監(jiān)測時間：2003年7月-2004年6月97共一百二十九頁總投放量：RMB333,537單位(dānwèi)：千元數(shù)據(jù)(shùjù)來源：央視廣告監(jiān)測AdExPower監(jiān)測產(chǎn)品：日化產(chǎn)品監(jiān)測時間：2003年7月-2004年6月聯(lián)合利華98共一百二十九頁總投放量：RMB442,962單位(dānwèi)：千元數(shù)據(jù)(shùjù)來源：央視廣告監(jiān)測AdExPower監(jiān)測產(chǎn)品：日化產(chǎn)品監(jiān)測時間：2003年7月-2004年6月納愛斯99共一百二十九頁我們的媒介(méijiè)傳播策略是……100共一百二十九頁我們(wǒmen)的潛在目標消費群女性：20-40歲，中等(zhōngděng)收入階層，中高學歷水平熱愛生活，追求時尚、浪漫，關注健康與美容。數(shù)據(jù)來源:CMMS數(shù)據(jù)時間:2003年1月到2003年12月分析城市:廣州101共一百二十九頁廣告對于此人群(rénqún)必不可少最有效媒體:平面類目標(mùbiāo)消費群的生活態(tài)度－媒體觀數(shù)據(jù)來源:CMMS數(shù)據(jù)時間:2003年1月到2003年12月分析城市:廣州102共一百二十九頁目標消費群的媒介接觸(jiēchù)習慣–廣州對電視和報紙(bàozhǐ)的關注度最高戶外廣告也是經(jīng)常接觸到的媒體廣州目標群也較喜歡閱讀雜志數(shù)據(jù)來源:CMMS數(shù)據(jù)時間：2004年春季數(shù)據(jù)103共一百二十九頁目標消費群的媒介(méijiè)接觸習慣–深圳候車亭和公交車廣告也是經(jīng)常接觸到的媒體電臺(diàntái)和互聯(lián)網(wǎng)媒體有一定影響力數(shù)據(jù)來源:CMMS數(shù)據(jù)時間：2004年春季數(shù)據(jù)104共一百二十九頁目標消費群的媒介(méijiè)接觸習慣–南寧報紙媒體比公交車車身廣告(guǎnggào)的滲透率還低一點公交車外的廣告明顯比車內(nèi)的要吸引數(shù)據(jù)來源:CMMS數(shù)據(jù)時間：2004年春季數(shù)據(jù)105共一百二十九頁根據(jù)華南市場各分區(qū)的媒介接觸習慣,以下(yǐxià)為初步媒介策略建議電視報紙(bàozhǐ)戶外廣東省廣西省電視為主力媒體報紙\戶外投放以輔助和彌補電視的不足針對性的雜志投放提升品牌形象電視和戶外為主力媒體結合報紙廣告,擴大到達率和雜志欄目協(xié)辦,引起更大關注度電視戶外雜志報紙雜志106共一百二十九頁媒體組合(zǔhé)建議電視雜志互聯(lián)網(wǎng)戶外生動的影象和聲音效果,高到達率贊助或制造與家居生活密切相關的電視欄目直接針對正確的目標消費群,突出的平面廣告效果,軟性文章相結合-軟性的產(chǎn)品介紹-雜志中夾送家居清潔實用手冊或者產(chǎn)品介紹宣傳冊-與家居生活欄目合作獲取新聞或訊息的主要渠道

-以廣告郵件形式傳遞產(chǎn)品信息-與家居生活頻道進行欄目合作廣泛的覆蓋,較高的可見度,持續(xù)出現(xiàn)起到提醒作用-制作精美的全車身廣告-在晚上也能有吸引力的候車亭燈箱廣告*突出的創(chuàng)意表現(xiàn)讓消費者對產(chǎn)品有持續(xù)的印象-地鐵,全方位的地鐵廣告包裝擴大影響力107共一百二十九頁非常規(guī)報紙投放(tóufàng)的建議

在信息鋪天蓋地的今天,別出心裁(biéchūxīncái)的異型廣告更能抓住消費者的視線.和家居版合辦小欄目,解決日常生活中遇到的小難題.豎半版三個連版L形狀全版橫放異形108共一百二十九頁由主持人介紹節(jié)目(jiémù)參與方法+30秒廣告大概3-5分鐘電臺欄目制作,如“有立白,難題(nántí)立刻明白”鳴謝節(jié)目冠名客戶+30秒廣告非常規(guī)電臺廣告投放建議(從第二集開始,節(jié)目開始先公布得獎名單)主持人介紹日常生活中遇到的難題,最后提出有獎問題(比如墨水滴到衣服上怎么清洗?),然后由聽眾用手機短信把解決方法發(fā)送到指定號碼.得獎名單下期公布.109共一百二十九頁媒介策略-行程(xíngchéng