數(shù)字出版概論 課件 陳丹 第九章 數(shù)字版權(quán)管理與運(yùn)營；第十章 數(shù)字出版營銷

第九章數(shù)字版權(quán)管理與運(yùn)營本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)●了解數(shù)字版權(quán)產(chǎn)生的背景；●掌握數(shù)字版權(quán)的概念及特點(diǎn)；●了解數(shù)字版權(quán)與數(shù)字出版的關(guān)系；●了解數(shù)字版權(quán)管理狹義與廣義概念的不同；●熟悉數(shù)字版權(quán)保護(hù)的手段；●掌握數(shù)字版權(quán)運(yùn)營的概念、要素和主要模式；●熟悉不同類型數(shù)字版權(quán)運(yùn)營的要點(diǎn)。第一節(jié)數(shù)字版權(quán)管理與保護(hù)一、數(shù)字版權(quán)二、數(shù)字版權(quán)管理三、數(shù)字版權(quán)保護(hù)一、數(shù)字版權(quán)（一）數(shù)字版權(quán)產(chǎn)生的背景1994年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展呈現(xiàn)出社會(huì)化的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用由實(shí)驗(yàn)室的科學(xué)研究拓展到了社會(huì)商業(yè)、民眾生活等領(lǐng)域。1994年4月，中關(guān)村地區(qū)教育與科研示范網(wǎng)絡(luò)工程進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，這是我國正式成為有互聯(lián)網(wǎng)的國家的重要標(biāo)志。

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，全球數(shù)字化進(jìn)程不斷推進(jìn)，數(shù)字技術(shù)被應(yīng)用到多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域之中。在“數(shù)字地球”概念提出后，我國為更好地把握數(shù)字化發(fā)展機(jī)遇，迎接數(shù)字時(shí)代的各項(xiàng)挑戰(zhàn)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，提出了“數(shù)字中國”戰(zhàn)略，通過重視各類文化、藝術(shù)、科技等數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展來推動(dòng)我國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。于是，在國家戰(zhàn)略的推動(dòng)和社會(huì)民眾的迫切需求下，數(shù)字出版市場開始繁榮，憑借高新技術(shù)的支持、多形態(tài)產(chǎn)品的推出、各種傳播渠道的助力、個(gè)性化服務(wù)的設(shè)計(jì)，贏得了大量的用戶，發(fā)展前景十分廣闊。（二）數(shù)字版權(quán)的概念及特點(diǎn)1數(shù)字版權(quán)的概念2012年，施勇勤和張鳳杰針對(duì)版權(quán)的固有內(nèi)涵和相關(guān)數(shù)字業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，將數(shù)字版權(quán)定義為“作者及其他權(quán)利人對(duì)其文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)作品在數(shù)字化復(fù)制、傳播方面依法所享有的一系列專有性的精神權(quán)利和經(jīng)濟(jì)權(quán)利的總稱”。孫曉翠提出，數(shù)字版權(quán)區(qū)別于傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的印刷版權(quán)，是版權(quán)所有人及其他權(quán)利人擁有的，或者委托他人進(jìn)行數(shù)字化形態(tài)呈現(xiàn)的文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品等，通過新興的數(shù)字媒體等進(jìn)行傳播的人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)的總稱。數(shù)字版權(quán)的概念主要包含兩點(diǎn)，一是作品的數(shù)字化，二是傳播渠道的數(shù)字化。《區(qū)塊鏈數(shù)字版權(quán)應(yīng)用報(bào)告》指出，數(shù)字版權(quán)是版權(quán)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代的豐富和補(bǔ)充。數(shù)字版權(quán)是作者享有的以數(shù)字化方式保存、復(fù)制、發(fā)行數(shù)字作品的權(quán)利，數(shù)字作品通常被以二進(jìn)制數(shù)字的形式固化在硬盤、光盤等物理介質(zhì)或載體上，通過網(wǎng)絡(luò)以數(shù)字信號(hào)的方式傳播。我們對(duì)數(shù)字版權(quán)的概念界定如下：數(shù)字版權(quán)指的是數(shù)字化時(shí)代通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工、復(fù)制、發(fā)行的各種形態(tài)的數(shù)字化作品或服務(wù)，其創(chuàng)作者及相關(guān)權(quán)利人在創(chuàng)作、傳播、運(yùn)用的過程中所依法享有的各項(xiàng)專有權(quán)利。數(shù)字版權(quán)是實(shí)踐中的一種通用提法，它的基礎(chǔ)仍然是《著作權(quán)法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》等法律法規(guī)。2數(shù)字版權(quán)的特點(diǎn)（1）權(quán)利客體的多樣性。數(shù)字版權(quán)所保護(hù)的權(quán)利客體，即其面向的數(shù)字化作品的范疇比較寬泛。一方面，數(shù)字版權(quán)的權(quán)利客體包括傳統(tǒng)出版物的數(shù)字化作品。另一方面，原生的數(shù)字化作品也屬于數(shù)字版權(quán)保護(hù)的客體。（2）權(quán)利歸屬的復(fù)雜性。數(shù)字化作品在互聯(lián)網(wǎng)空間中可以打破時(shí)間、空間的限制，實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播。（3）權(quán)利保護(hù)的困難性。從數(shù)字化作品的形態(tài)和傳播渠道來看，其數(shù)字版權(quán)的確權(quán)、用權(quán)、維權(quán)都存在一定的難度。（三）數(shù)字版權(quán)與數(shù)字出版數(shù)字出版與數(shù)字版權(quán)有著天然的密切聯(lián)系，不可分割。擁有數(shù)字版權(quán)可以為數(shù)字出版提供內(nèi)容、資源；數(shù)字出版又反過來為享有數(shù)字版權(quán)的作品提供傳播渠道，數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)為數(shù)字出版內(nèi)容及服務(wù)提供保障；數(shù)字版權(quán)與數(shù)字出版同在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)活動(dòng)。我國在大力發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也在不斷完善數(shù)字版權(quán)管理和保護(hù)的相關(guān)技術(shù)，健全法律法規(guī)，努力形成統(tǒng)一有效的數(shù)字版權(quán)管理規(guī)范，調(diào)動(dòng)政府、行業(yè)、社會(huì)等多方面力量加強(qiáng)對(duì)數(shù)字版權(quán)的保護(hù)，為數(shù)字出版業(yè)的健康有序發(fā)展保駕護(hù)航。二、數(shù)字版權(quán)管理（一）狹義的數(shù)字版權(quán)管理1數(shù)字版權(quán)管理的概念一般認(rèn)為，數(shù)字版權(quán)管理最早可以追溯到1983年日本工程師森亮一（RyoichiMori）創(chuàng)立的“軟件服務(wù)系統(tǒng)”（SSS），但SSS與目前所使用的DRM并不相同。成形的DRM方案是科學(xué)家馬克·斯特菲克（MarkStefik）于1997年首次提出的。DRM可翻譯為“數(shù)字權(quán)利管理”“數(shù)字權(quán)益管理”“數(shù)字權(quán)限管理”，是一種基于信息安全技術(shù)的綜合解決方案，可以應(yīng)用于數(shù)字化內(nèi)容的保護(hù)，但不完全等同于版權(quán)保護(hù)。數(shù)字版權(quán)管理是一個(gè)綜合性的系統(tǒng)，既包括技術(shù)措施，也包括權(quán)利管理信息。技術(shù)措施與權(quán)利管理信息都屬于技術(shù)范疇，是保證DRM順利實(shí)現(xiàn)的技術(shù)。權(quán)利管理信息是技術(shù)措施的基礎(chǔ)，權(quán)利管理信息使數(shù)字內(nèi)容、用戶以及版權(quán)人所設(shè)定的使用規(guī)則可以通過計(jì)算機(jī)可讀的方式表達(dá)出來，從而使技術(shù)能夠識(shí)別、執(zhí)行這些信息和規(guī)則。2數(shù)字版權(quán)管理的關(guān)鍵技術(shù)數(shù)字版權(quán)管理涉及的關(guān)鍵技術(shù)有加密技術(shù)、數(shù)字簽名技術(shù)、權(quán)利描述及監(jiān)督執(zhí)行技術(shù)、可信計(jì)算技術(shù)、信任與安全體系、數(shù)字水印技術(shù)、數(shù)字指紋技術(shù)等。（1）加密技術(shù)。（2）數(shù)字簽名技術(shù)。（3）數(shù)字水印技術(shù)。（4）數(shù)字指紋技術(shù)?？傮w來說，加密技術(shù)和數(shù)字簽名技術(shù)主要解決數(shù)字產(chǎn)品在存儲(chǔ)、傳輸過程中的安全問題，數(shù)字水印技術(shù)解決數(shù)字產(chǎn)品解密后的版權(quán)判定等問題，數(shù)字指紋技術(shù)則解決非法用戶隨意拷貝、傳播其獲取的數(shù)字產(chǎn)品的問題。3數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)的運(yùn)用國內(nèi)比較典型的數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)有方正Apabi的安全和交易軟件、超星的PDG等，國外的則有MicrosoftDAS、AdobeContentServer等。與此同時(shí)，區(qū)塊鏈技術(shù)憑借其數(shù)據(jù)不可篡改、防偽可追溯等優(yōu)勢也被應(yīng)用于各項(xiàng)數(shù)字版權(quán)的管理技術(shù)研究中。（二）廣義的數(shù)字版權(quán)管理站在數(shù)字版權(quán)保護(hù)的角度，廣義的數(shù)字版權(quán)管理包括對(duì)數(shù)字作品的若干個(gè)保護(hù)手段：立法、行政和司法，技術(shù)保護(hù)措施，版權(quán)集體管理，行業(yè)自律等。從產(chǎn)業(yè)應(yīng)用層面來講，廣義的數(shù)字版權(quán)管理突破了數(shù)字版權(quán)保護(hù)的單一層面，應(yīng)該觀照數(shù)字作品從創(chuàng)造到運(yùn)用、從管理到保護(hù)等多個(gè)維度，涵蓋作者、傳播者、使用者等多個(gè)主體，涉及數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播、銷售以及使用等各個(gè)環(huán)節(jié)。廣義的數(shù)字版權(quán)管理是一個(gè)基于數(shù)字作品和數(shù)字權(quán)利而構(gòu)建的立體的、完整的數(shù)字版權(quán)生態(tài)。三、數(shù)字版權(quán)保護(hù)（一）法律法規(guī)和行政手段1992年起，我國先后加入了《伯爾尼公約》、《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》（簡稱《WIPO版權(quán)條約》）和《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》（簡稱《知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》）等。我國《著作權(quán)法》2001年第一次修正時(shí)就明確規(guī)定了信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)保護(hù)的緊迫問題，及時(shí)引入司法和司法解釋，為以后的立法完善積累了經(jīng)驗(yàn)和材料。2012年，最高人民法院制定了《關(guān)于審理侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》。2020年，我國對(duì)《著作權(quán)法》的第三次修正打破了作品類型的封閉狀態(tài)，引入版權(quán)保護(hù)“技術(shù)措施”和“權(quán)利管理信息”，通過新技術(shù)手段構(gòu)建了更完善的數(shù)字版權(quán)保護(hù)生態(tài)。2014年全國先后建成北京、上海、廣州三家知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院；2020年12月建成海南自由貿(mào)易港知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院。同時(shí)，2017年到2022年3月，全國陸續(xù)建立了26個(gè)地方性知識(shí)產(chǎn)權(quán)法庭，開展創(chuàng)新性司法實(shí)踐。北京、上海、江蘇等12省市知識(shí)產(chǎn)權(quán)局共同簽署《十二省市知識(shí)產(chǎn)權(quán)行政保護(hù)協(xié)作協(xié)議書》，廣東推出“粵港澳知識(shí)產(chǎn)權(quán)互認(rèn)10條”，推動(dòng)區(qū)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)合作新機(jī)制。2019年，中宣部等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)文化和科技深度融合的指導(dǎo)意見》，提出推動(dòng)版權(quán)保護(hù)全鏈條體系建設(shè)，加快文化數(shù)據(jù)在版權(quán)保護(hù)領(lǐng)域的關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)音視頻信息服務(wù)管理規(guī)定》，強(qiáng)調(diào)信息服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)建立健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等制度，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)和內(nèi)容生態(tài)健康發(fā)展提供了重要指引。數(shù)字技術(shù)對(duì)版權(quán)制度的挑戰(zhàn)體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是私人復(fù)制與傳播能力的迅速增強(qiáng)。二是作品出現(xiàn)了除傳統(tǒng)渠道以外的新傳播途徑，即以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為代表的數(shù)字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，這使得版權(quán)法實(shí)施時(shí)賴以存在的看門人制度必須做出調(diào)整。三是數(shù)字技術(shù)帶來了媒體一體化現(xiàn)象。傳統(tǒng)的版權(quán)法中作品的傳播依賴于不同的媒體，版權(quán)法中的權(quán)利設(shè)計(jì)也與媒體有密切的關(guān)系；但是在數(shù)字技術(shù)環(huán)境下，這些不同的媒體融合為一種數(shù)字信息，分立的版權(quán)設(shè)計(jì)對(duì)這種一體化的媒體是不完全適應(yīng)的。四是作品創(chuàng)作的大眾參與現(xiàn)象。（二）技術(shù)措施（三）版權(quán)集體管理版權(quán)集體管理主要指版權(quán)集體管理組織經(jīng)權(quán)利人授權(quán)，集中行使權(quán)利人和相關(guān)權(quán)人的有關(guān)權(quán)利，并以自己的名義進(jìn)行簽訂許可使用合同、收取和分配使用費(fèi)等活動(dòng)，與版權(quán)個(gè)人管理相對(duì)。與版權(quán)代理相比，它的實(shí)質(zhì)是版權(quán)人和相關(guān)權(quán)人自己的組織在進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易和管理。版權(quán)集體管理組織還能開展國際合作，解決作品跨國傳播和使用問題。我國的版權(quán)集體管理組織根據(jù)作品實(shí)行分類管理，主要有中國音樂著作權(quán)協(xié)會(huì)、中國音像著作權(quán)集體管理協(xié)會(huì)、中國文字著作權(quán)協(xié)會(huì)、中國攝影著作權(quán)協(xié)會(huì)和中國電影著作權(quán)協(xié)會(huì)。自2012年微信公眾號(hào)功能推出以來，自媒體行業(yè)一直處于“井噴”狀態(tài)，用戶生成內(nèi)容（UGC）被推上風(fēng)口浪尖，但隨之而來的是日益嚴(yán)重的侵權(quán)問題：從抄襲等內(nèi)容生產(chǎn)侵權(quán)，到使用相同名稱來推出應(yīng)用程序的跨平臺(tái)侵權(quán)，讓原創(chuàng)自媒體人受到了很多困擾。早在2010年，為限制他人違反服務(wù)協(xié)議擅自將未授權(quán)作品上傳到平臺(tái)，全國101家網(wǎng)站共同發(fā)布了《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)版權(quán)自律宣言》。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的各個(gè)方面涌現(xiàn)出的挑戰(zhàn)與問題，不僅需要立法者和執(zhí)法者的智慧與行動(dòng)，更需要自媒體人的自律，要嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范自己的經(jīng)營行為，尊重原創(chuàng)并成為原創(chuàng)者，維護(hù)自媒體時(shí)代的一片清澈與純粹。（四）行業(yè)自律第二節(jié)數(shù)字版權(quán)運(yùn)營在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)數(shù)字作品進(jìn)行開發(fā)傳播需要一定的經(jīng)濟(jì)條件，而要讓作品更多地滿足大眾需求、獲得大眾喜愛，則需要在數(shù)字版權(quán)的運(yùn)營中注入精力與巧思，進(jìn)而獲得更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益反饋，并推動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。一、數(shù)字版權(quán)運(yùn)營理念

二、數(shù)字版權(quán)運(yùn)營實(shí)踐一、數(shù)字版權(quán)運(yùn)營理念（一）版權(quán)運(yùn)營概念版權(quán)運(yùn)營包括版權(quán)獲取和登記、版權(quán)資源開發(fā)、后續(xù)衍生內(nèi)容生成等環(huán)節(jié)，主要目的是通過技術(shù)和交易手段的應(yīng)用從版權(quán)資源中獲取商業(yè)利益。在文化出版產(chǎn)業(yè)的版權(quán)運(yùn)營過程中，版權(quán)被看作一種商業(yè)元素和操作對(duì)象?？梢?，版權(quán)運(yùn)營既考驗(yàn)獲取和管理版權(quán)資源的能力，也考驗(yàn)對(duì)版權(quán)的開發(fā)運(yùn)作能力。（二）數(shù)字版權(quán)運(yùn)營概念目前學(xué)界對(duì)于數(shù)字版權(quán)運(yùn)營的概念較為普遍的認(rèn)知是，數(shù)字版權(quán)運(yùn)營是指通過對(duì)數(shù)字版權(quán)進(jìn)行開發(fā)和交易等商業(yè)化運(yùn)作，來獲取經(jīng)濟(jì)效益。從宏觀角度來看，數(shù)字版權(quán)運(yùn)營基于國家建設(shè)精神文明、促進(jìn)文化繁榮發(fā)展的立場，從戰(zhàn)略高度對(duì)數(shù)字出版行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行管理與保護(hù)，并在動(dòng)態(tài)的商業(yè)活動(dòng)全過程中受到法律的約束。從微觀角度看，數(shù)字版權(quán)運(yùn)營則是市場中的個(gè)體為獲取經(jīng)濟(jì)利益和實(shí)現(xiàn)自身更好發(fā)展，將數(shù)字版權(quán)視為一種商業(yè)元素對(duì)其進(jìn)行使用和交易，并在此過程中防止被侵害或損害的一系列活動(dòng)。（三）數(shù)字版權(quán)運(yùn)營的要素?cái)?shù)字版權(quán)的運(yùn)營是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜、全面的工作，要實(shí)現(xiàn)數(shù)字版權(quán)的合理運(yùn)營，離不開內(nèi)容資源、技術(shù)、資金、人才四大要素的合力支持。1內(nèi)容資源內(nèi)容資源是數(shù)字版權(quán)運(yùn)營的基礎(chǔ)，內(nèi)容資源的數(shù)量和質(zhì)量對(duì)后續(xù)開發(fā)起到關(guān)鍵作用。2技術(shù)技術(shù)貫穿于數(shù)字化產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播、發(fā)行等多個(gè)環(huán)節(jié)中，數(shù)字版權(quán)的運(yùn)營更需借助技術(shù)的力量。3資金一定的資金投入是開展數(shù)字版權(quán)運(yùn)營的必要條件。4人才人才資源是推動(dòng)數(shù)字版權(quán)運(yùn)營的動(dòng)力源泉。（四）數(shù)字版權(quán)運(yùn)營的主要模式目前數(shù)字版權(quán)運(yùn)營的主要模式是全版權(quán)運(yùn)營。它建立在IP基礎(chǔ)之上，將包括作家、版權(quán)方，以及影漫游等開發(fā)商、投資方在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈不同合作方納入同一體系，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，享受收益，達(dá)到互利共贏的目的，使IP得到最大限度的開發(fā)。全版權(quán)運(yùn)營是新時(shí)期版權(quán)經(jīng)營理念的升華，從版權(quán)經(jīng)營到全版權(quán)運(yùn)營，是版權(quán)資源商業(yè)開發(fā)利用理念的巨大飛躍。全版權(quán)運(yùn)營是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代針對(duì)某一種版權(quán)資源多次開發(fā)、多元化運(yùn)用的代名詞，是“多”版權(quán)運(yùn)營發(fā)展的極致。全版權(quán)運(yùn)營是對(duì)版權(quán)資源的全面、充分開發(fā)，可以把版權(quán)作品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值發(fā)揮到極致，在客觀上極大地推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，增強(qiáng)國家的經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力，彰顯國家的文化軟實(shí)力。

二、數(shù)字版權(quán)運(yùn)營實(shí)踐（一）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的全版權(quán)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)運(yùn)營主要包括三個(gè)流程：構(gòu)建內(nèi)容資源庫、打造內(nèi)容分發(fā)渠道和進(jìn)行全版權(quán)運(yùn)營。1構(gòu)建內(nèi)容資源庫網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容資源庫是全版權(quán)運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，內(nèi)容資源是核心競爭力。構(gòu)建內(nèi)容資源庫需要比較完善的作家孵化體系，發(fā)現(xiàn)和培育、扶持原創(chuàng)作家群體，是網(wǎng)文全版權(quán)運(yùn)營的根基所在。2打造內(nèi)容分發(fā)渠道更好地構(gòu)建和擴(kuò)大核心讀者群是全版權(quán)運(yùn)營擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。3進(jìn)行全版權(quán)運(yùn)營積極地進(jìn)行優(yōu)質(zhì)IP改編或授權(quán)是全版權(quán)運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈的重要一步，具體形式包括電子授權(quán)分銷，中文或其他語言紙質(zhì)書出版，影視、游戲、動(dòng)畫、廣播劇改編，以及周邊衍生品開發(fā)等。（二）數(shù)字音樂的版權(quán)運(yùn)營目前，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈包含三個(gè)環(huán)節(jié)：上游環(huán)節(jié)由音樂創(chuàng)作者完成，即創(chuàng)作環(huán)節(jié)；中游環(huán)節(jié)由在線音樂平臺(tái)完成，即傳播環(huán)節(jié)；下游環(huán)節(jié)由用戶完成，即消費(fèi)環(huán)節(jié)。在這三個(gè)環(huán)節(jié)的不同主體中，在線音樂平臺(tái)是數(shù)字音樂傳播的媒介，它直接面向消費(fèi)者，能夠在一定程度上起到引導(dǎo)市場的作用。1數(shù)字音樂授權(quán)模式2網(wǎng)易云音樂的版權(quán)運(yùn)營網(wǎng)易云音樂是國內(nèi)知名的移動(dòng)音樂社交平臺(tái)。（1）版權(quán)來源。第一是與唱片公司的版權(quán)戰(zhàn)略合作。第二是與其他平臺(tái)合作共享。第三是獨(dú)立音樂人。（2）營銷手段。首先是獲取長尾用戶。吸引其他平臺(tái)并不重視的人群，成為網(wǎng)易云音樂的第一批忠實(shí)用戶，再不斷借社交化力量吸引更多用戶參與。其次是注重節(jié)點(diǎn)營銷。如“雙11”“雙12”的節(jié)點(diǎn)，打車軟件優(yōu)步（Uber）進(jìn)入我國時(shí)的合作營銷，與“雅昌文化”合作的明信片贈(zèng)送等。最后是通過公關(guān)宣傳、官方微博互動(dòng)等及時(shí)地向用戶傳遞信息，與用戶形成有效互動(dòng)。（3）版權(quán)營收方式。網(wǎng)易云音樂主要在廣告植入、會(huì)員付費(fèi)、積分商城幾部分通過版權(quán)獲得運(yùn)營收入。不管是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)新興產(chǎn)業(yè)的盈利，都是以廣告為主要部分。（三）網(wǎng)絡(luò)視頻的版權(quán)運(yùn)營1網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)的發(fā)展2007年，我國網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)入動(dòng)蕩期，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)問題成為阻礙行業(yè)發(fā)展的重大因素。發(fā)展初期的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)內(nèi)容以用戶生成、上傳、分享為主。用戶上傳的內(nèi)容，版權(quán)來源無法得到保證，因此經(jīng)常產(chǎn)生各種法律糾紛。面對(duì)此種情況，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)采取“避風(fēng)港原則”。與此同時(shí)，國家也開始重視網(wǎng)絡(luò)版權(quán)問題，相繼出臺(tái)了不少規(guī)定來約束網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。如2009年出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》，2010年印發(fā)了《廣播影視知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施意見》，2019年發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)音視頻信息服務(wù)管理規(guī)定》。近年來，IP運(yùn)營成為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)以內(nèi)容為核心的版權(quán)運(yùn)營新方式。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的IP運(yùn)營主要有兩種形式：外購IP內(nèi)容與自制IP內(nèi)容。2騰訊視頻的版權(quán)運(yùn)營（1）版權(quán)來源。一是版權(quán)購買，甚至獨(dú)播版權(quán)購買仍然是主流；二是自制內(nèi)容；三是優(yōu)質(zhì)的PGC內(nèi)容；四是與外包公司合作開發(fā)。騰訊視頻作為騰訊主力媒體產(chǎn)品，其版權(quán)來源主要有版權(quán)購買、第三方合作、用戶生成內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容四個(gè)部分。（2）版權(quán)運(yùn)營優(yōu)勢。作為國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站，騰訊視頻擁有全方位立體式的運(yùn)營矩陣，同時(shí)擁有媒體屬性和專業(yè)性，不但具備專業(yè)媒體品質(zhì)和專項(xiàng)資源優(yōu)勢，構(gòu)建了一個(gè)集大事件運(yùn)營、新聞資訊視頻、體育資源、大劇和原創(chuàng)內(nèi)容資源于一體的在線視頻多平臺(tái)，而且整合打通騰訊的泛關(guān)系鏈，最大限度地體現(xiàn)出社會(huì)化媒體平臺(tái)的價(jià)值。騰訊視頻在運(yùn)營機(jī)制上不斷創(chuàng)新，除了必要的微信、微博等官方運(yùn)營外，還將其播放器中帶有的特色功能加入運(yùn)營的行列。比如圈子、飯團(tuán)、明星裝扮、原創(chuàng)、搖一搖、伴隨性廣告等互動(dòng)化、場景化的廣告營銷形式。（四）移動(dòng)音頻平臺(tái)的版權(quán)運(yùn)營1“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場的發(fā)展?fàn)顩r我國移動(dòng)音頻行業(yè)發(fā)展至今，衍生出的平臺(tái)大致可分為三類。第一類是以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝、懶人聽書、考拉FM等為代表的綜合平臺(tái)；第二類是以阿基米德為代表的移動(dòng)電臺(tái)平臺(tái)；第三類則是氧氣聽書、酷聽聽書等有聲閱讀平臺(tái)。目前，移動(dòng)音頻行業(yè)中最具代表性的三個(gè)綜合性平臺(tái)分別是喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和荔枝，在市場上獲得了高度關(guān)注與認(rèn)可?？偟膩砜?，這三個(gè)平臺(tái)的發(fā)展各有特色。在激烈的行業(yè)競爭現(xiàn)實(shí)下，照搬優(yōu)秀平臺(tái)的發(fā)展模式不是長遠(yuǎn)之計(jì)，平臺(tái)還是要依靠自身的模式創(chuàng)新和產(chǎn)品特色，多方考量樹立起自己的品牌優(yōu)勢。2喜馬拉雅FM的版權(quán)運(yùn)營（1）知識(shí)付費(fèi)，產(chǎn)品活動(dòng)雙管齊下。知識(shí)付費(fèi)是一種獲得高質(zhì)量信息服務(wù)的手段，提供者將個(gè)人知識(shí)或技能轉(zhuǎn)化為知識(shí)商品，消費(fèi)者則通過支付一定的費(fèi)用來獲取知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)交易。（2）粉絲經(jīng)濟(jì)，巧用流量促活拉新。粉絲經(jīng)濟(jì)是指利用粉絲和明星之間的關(guān)系進(jìn)行經(jīng)營性創(chuàng)收，主要用來提升用戶黏性并以口碑營銷的形式獲取經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。喜馬拉雅FM在娛樂分類下設(shè)明星粉絲專欄。喜馬拉雅FM目前已擁有譚松韻、周迅、易烊千璽等當(dāng)紅明星的入駐，詳細(xì)節(jié)目形式有明星讀詩、演繹有聲劇、回答粉絲提問等。（3）內(nèi)容滲透，場景終端聯(lián)動(dòng)開發(fā)。喜馬拉雅FM推出的小雅智能平臺(tái)便是與全國的硬件合作伙伴進(jìn)行對(duì)接，將其擁有的海量版權(quán)內(nèi)容與硬件設(shè)備相結(jié)合，再注入AI使語音交互和產(chǎn)品服務(wù)更好地應(yīng)用于人們生活中的各類場景。通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解和掌握數(shù)字版權(quán)管理及運(yùn)營的基礎(chǔ)理論與實(shí)踐知識(shí)，以一種包容、開放的觀念看待數(shù)字出版和數(shù)字版權(quán)，在鞏固先行知識(shí)的基礎(chǔ)上為后續(xù)知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)和未來行業(yè)實(shí)踐奠定基礎(chǔ)。本章小結(jié)1.談?wù)勀銓?duì)數(shù)字版權(quán)的認(rèn)識(shí)。2.簡述數(shù)字版權(quán)與數(shù)字出版的關(guān)系。3.如何理解數(shù)字版權(quán)管理這一概念？4.簡述數(shù)字版權(quán)保護(hù)的手段。5.結(jié)合實(shí)例談?wù)勀銓?duì)數(shù)字版權(quán)運(yùn)營的認(rèn)識(shí)。思考題第十章數(shù)字出版營銷本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)●掌握數(shù)字出版營銷的概念和特征；●理解數(shù)字出版營銷環(huán)境分析；●了解數(shù)字出版消費(fèi)者市場需求及購買行為；●掌握數(shù)字出版的市場細(xì)分與目標(biāo)市場相關(guān)內(nèi)容；●掌握數(shù)字出版營銷的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略與營銷傳播策略。第一節(jié)數(shù)字出版營銷概述數(shù)字出版營銷是出版企業(yè)通過市場與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值交換的活動(dòng)，是數(shù)字出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的重要方式。一、數(shù)字出版市場二、數(shù)字出版營銷三、數(shù)字出版營銷環(huán)境及分析一、數(shù)字出版市場從宏觀角度看，數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)的供給方即賣方的集合構(gòu)成數(shù)字出版行業(yè)，數(shù)字出版產(chǎn)品買方的集合構(gòu)成市場。從微觀角度看，數(shù)字出版市場是由對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)具有購買意愿且可能通過購買來滿足需求的顧客構(gòu)成。數(shù)字出版市場有三個(gè)構(gòu)成要素：需求者，即對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)有某種需要的人群；購買力，即需求者對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)所具備的購買力和消費(fèi)力，既包括購買數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)所需的貨幣，也包括購買和消費(fèi)數(shù)字出版產(chǎn)品所必需的注意力（時(shí)間、關(guān)注等）；購買欲望。這三個(gè)因素缺一不可，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的數(shù)字出版市場，并最終決定數(shù)字出版市場的規(guī)模和容量。數(shù)字出版市場按照顧客的類別和分布，可以劃分為消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、經(jīng)銷商市場、政府市場、國際市場等。消費(fèi)者市場由購買數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭組成，一般用于個(gè)人消費(fèi)。產(chǎn)業(yè)市場由以數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)為原材料生產(chǎn)其他產(chǎn)品的企業(yè)構(gòu)成。經(jīng)銷商市場是由數(shù)字出版的經(jīng)銷商組成，它們購買產(chǎn)品和服務(wù)是為了轉(zhuǎn)售以獲利。政府市場由購買數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)的政府機(jī)構(gòu)組成，用來提供公共服務(wù)，或?qū)a(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)讓給有需要的人；如政府為農(nóng)家書屋、職工書屋、寺廟書屋以及各級(jí)公共圖書館等閱讀機(jī)構(gòu)購買配備的圖書和數(shù)字讀物等。國際市場由其他國家的買家組成，包括消費(fèi)者、出版商、經(jīng)銷商和政府等。二、數(shù)字出版營銷（一）數(shù)字出版營銷的維度1營銷主體數(shù)字出版的營銷主體是指為顧客提供數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或組織，是數(shù)字出版營銷活動(dòng)的承擔(dān)者。2營銷供給物數(shù)字出版營銷供給物是提供給市場以滿足某種需要的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、信息和創(chuàng)意的組合。3營銷對(duì)象數(shù)字出版的營銷對(duì)象是指市場上購買數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人和組織。4營銷獲益者參與數(shù)字出版營銷的組織包括企業(yè)及企業(yè)的利益相關(guān)者，它們都會(huì)通過營銷活動(dòng)獲取一定的利益回報(bào)。5營銷創(chuàng)造價(jià)值數(shù)字出版營銷是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程，它以客戶價(jià)值為中心，同時(shí)又追求社會(huì)價(jià)值。（二）數(shù)字出版營銷的特征1信息性信息性主要表現(xiàn)在營銷供給物和營銷手段的信息化兩個(gè)方面。2文化性

文化性體現(xiàn)在它是一種獨(dú)特的文化實(shí)踐活動(dòng)。3管理性管理性體現(xiàn)在營銷是出版企業(yè)最重要的一項(xiàng)管理職能。三、數(shù)字出版營銷環(huán)境及分析數(shù)字出版營銷環(huán)境，是指影響企業(yè)數(shù)字出版營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的所有因素，一般可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類。宏觀環(huán)境是指對(duì)數(shù)字出版營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅，能夠影響企業(yè)運(yùn)作和績效的自然及社會(huì)力量的總和，包括人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等因素。微觀環(huán)境是指對(duì)出版企業(yè)服務(wù)顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種因素，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、市場、競爭者和社會(huì)公眾等。出版企業(yè)需要通過分析環(huán)境因素，識(shí)別其帶來的機(jī)會(huì)和威脅，以爭取避開威脅，把握機(jī)會(huì)，化不利為有利。在分析實(shí)踐中，營銷管理人員一般利用SWOT矩陣，對(duì)矩陣中的不同區(qū)域賦予不同的分析意義，進(jìn)而形成四種內(nèi)外匹配的戰(zhàn)略。SWOT矩陣中的四個(gè)戰(zhàn)略分別是SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略表示依靠內(nèi)部優(yōu)勢、利用外部機(jī)會(huì)，ST戰(zhàn)略表示利用內(nèi)部優(yōu)勢、回避外部威脅，WO戰(zhàn)略表示利用外部機(jī)會(huì)、克服內(nèi)部劣勢，WT戰(zhàn)略表示減少內(nèi)部劣勢、回避外部威脅。第二節(jié)數(shù)字出版的市場細(xì)分與目標(biāo)市場一、數(shù)字出版消費(fèi)者市場需求與購買決策二、數(shù)字出版市場細(xì)分三、數(shù)字出版目標(biāo)市場選擇四、數(shù)字出版市場定位一、數(shù)字出版消費(fèi)者市場需求與購買決策（一）數(shù)字出版消費(fèi)者市場需求特征1數(shù)字出版消費(fèi)者市場的含義數(shù)字出版消費(fèi)者市場，是指所有為了接受教育、獲取知識(shí)、消遣娛樂等而購買或準(zhǔn)備購買數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。數(shù)字出版消費(fèi)者市場一般分為三類，即大眾出版市場、教育出版市場、專業(yè)和學(xué)術(shù)出版市場。2數(shù)字出版消費(fèi)者市場的需求特征數(shù)字出版消費(fèi)者市場需求主要有五個(gè)特征。一是多樣性。二是廣泛性。三是分散性。四是可誘導(dǎo)性。五是情感性。3數(shù)字出版消費(fèi)者購買行為的影響因素文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響是最難以識(shí)別的，又是最廣泛、最深遠(yuǎn)的。從廣義上講，文化是指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；從狹義上講，文化是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和結(jié)構(gòu)，包含語言、文學(xué)、藝術(shù)、信仰、態(tài)度、風(fēng)俗習(xí)慣、教育方式以及社會(huì)組織等各方面。社會(huì)因素指參照群體、口碑影響、家庭、角色和地位等。參照群體又稱相關(guān)群體或參考群體，是指個(gè)人在形成購買或消費(fèi)決策時(shí)用以參照、比較的群體。個(gè)人因素指消費(fèi)者個(gè)人的性別、年齡及其所處的家庭生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念等。這些因素都會(huì)影響其消費(fèi)行為。（二）數(shù)字出版消費(fèi)者購買決策1消費(fèi)者購買行為一是復(fù)雜型購買行為，指消費(fèi)者面對(duì)不常購買的高價(jià)值產(chǎn)品，由于產(chǎn)品差異大，購買風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者可能需要高度介入，廣泛了解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買的消費(fèi)者購買行為類型。二是協(xié)調(diào)型購買行為，指對(duì)差異不大但價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，消費(fèi)者介入程度高，但購買頻率低的行為。三是變換型購買行為，指對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長時(shí)間來選擇和評(píng)估，而是不斷變換所購買的產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者購買行為類型。四是習(xí)慣型購買行為，指對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程的最簡單的消費(fèi)者購買行為類型。2購買決策過程（1）確定需要階段。（2）收集信息階段。（3）評(píng)價(jià)方案階段。（4）購買決策階段。（5）購后行為階段。消費(fèi)者購買決策過程購買意圖與購買決策過程二、數(shù)字出版市場細(xì)分（一）數(shù)字出版市場細(xì)分的概念和作用數(shù)字出版市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為的差異性，將數(shù)字出版的整體市場（所有顧客）劃分為若干不同子市場（顧客群）的過程。市場細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群稱為細(xì)分市場（子市場），同一細(xì)分市場的顧客需求和行為具有較多的共同性，不同細(xì)分市場之間的需求具有顯著的差異性。市場細(xì)分對(duì)數(shù)字出版營銷具有積極作用。通過市場細(xì)分，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)和目標(biāo)消費(fèi)者群的需求特性，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場競爭能力，有效地與競爭對(duì)手相抗衡。（二）數(shù)字出版市場的細(xì)分變量市場細(xì)分一般根據(jù)影響消費(fèi)者市場需求和購買行為的因素選取一定的變量實(shí)施。數(shù)字出版消費(fèi)者市場細(xì)分變量可分為四大類：地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、消費(fèi)心理因素和消費(fèi)行為因素。（三）市場細(xì)分的步驟1確定范圍確定范圍即出版企業(yè)需定義要研究的整個(gè)數(shù)字出版市場或產(chǎn)品范疇。2確定依據(jù)確定依據(jù)即在確定范圍的基礎(chǔ)上明確選擇細(xì)分市場的依據(jù)。3選擇細(xì)分變量在前兩個(gè)步驟的基礎(chǔ)上，企業(yè)要選擇細(xì)分市場的具體細(xì)分變量，如年齡、職業(yè)、受教育水平等。4描述細(xì)分市場通過該步驟，出版企業(yè)對(duì)細(xì)分市場的規(guī)模、預(yù)期發(fā)展，消費(fèi)者的購買和使用頻率、對(duì)品牌的忠誠度、購買潛力等情況進(jìn)行清晰的分析和描述。5選擇目標(biāo)市場在以上步驟的基礎(chǔ)上，選擇并確定目標(biāo)市場是細(xì)分市場過程的必然結(jié)果。6實(shí)施營銷組合策略出版企業(yè)針對(duì)確定的細(xì)分目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)、實(shí)施和保持適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，滿足細(xì)分目標(biāo)市場的顧客需要，創(chuàng)造企業(yè)利潤。（四）數(shù)字出版細(xì)分市場的特征第一，可衡量性，指用來細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)和變量是可衡量的。第二，可進(jìn)入性，指企業(yè)能夠進(jìn)入所選定的市場部分，能進(jìn)行有效的促銷和分銷。第三，可營利性，指細(xì)分市場的規(guī)模要大到能夠使企業(yè)獲利的程度，使企業(yè)值得為它設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案，以便順利地實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，并且有可拓展的潛力，以保證按計(jì)劃能獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)服務(wù)效益。第四，可識(shí)別性，指細(xì)分市場能夠被識(shí)別出來。第五，相對(duì)穩(wěn)定性，指細(xì)分后的市場能夠維持一個(gè)較長的時(shí)期，在可以預(yù)見的一定時(shí)期內(nèi)不會(huì)發(fā)生劇烈的變化，能保證企業(yè)有足夠的時(shí)間在該市場中盈利。三、數(shù)字出版目標(biāo)市場選擇數(shù)字出版目標(biāo)市場就是出版企業(yè)在數(shù)字出版市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客需求出發(fā)，依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的一個(gè)或幾個(gè)特定市場。簡單地說，目標(biāo)市場就是企業(yè)所確定的數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)對(duì)象。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)有五種可供考慮的市場覆蓋模式，分別是市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化和市場全面化。目標(biāo)市場選擇的五種模式（一）市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式，即企業(yè)只選取一個(gè)子市場為目標(biāo)市場，然后集中資源生產(chǎn)單一產(chǎn)品滿足其需要。例如在廣闊的數(shù)字出版市場中，掌閱科技專注于移動(dòng)閱讀，只為讀者提供移動(dòng)內(nèi)容服務(wù)和與其緊密相關(guān)的電子書閱讀器服務(wù)。（二）產(chǎn)品專業(yè)化采用此法的企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如：Kindle電子書閱讀器的價(jià)位從幾百元到數(shù)千元不等，不同價(jià)位對(duì)應(yīng)不同等級(jí)的技術(shù)配置，適應(yīng)不同需求的消費(fèi)者。（三）市場專業(yè)化采用此法的企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品和服務(wù)。例如閱文集團(tuán)面向網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀市場，不僅提供全品類的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類型，還充分發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，通過IP運(yùn)營的方式，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)影視、周邊產(chǎn)品等，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的讀者提供全方位的內(nèi)容服務(wù)。（四）選擇專業(yè)化采用此法的企業(yè)選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源，但各細(xì)分市場之間很少或者根本沒有聯(lián)系。例如，華語教學(xué)出版社在大力開拓對(duì)外漢語教材出版市場的同時(shí)，還積極拓展國內(nèi)基礎(chǔ)教育類圖書，以中小學(xué)作文教學(xué)和輔導(dǎo)類圖書市場為主攻方向，取得了一定成績。（五）市場全面化采用此法的企業(yè)生產(chǎn)一種或多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需求。一般來說，只有實(shí)力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式時(shí)才會(huì)取得好的效果。為達(dá)到覆蓋整體市場的目的，大企業(yè)可采用兩種策略：無差別市場營銷和差別性市場營銷。在無差別市場營銷活動(dòng)中，企業(yè)不考慮市場間的區(qū)別，僅僅生產(chǎn)一種類型產(chǎn)品，致力于滿足消費(fèi)者的相似需求，而不考慮他們的差異。差別性市場營銷由于要改進(jìn)產(chǎn)品，會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)、管理、促銷等成本的提高。四、數(shù)字出版市場定位（一）市場定位的含義市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，20世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克·特勞特提出。其含義是，企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同、特色鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在顧客心目中確定適當(dāng)?shù)奈恢?。?shù)字出版市場定位的內(nèi)容主要包括產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競爭定位和讀者定位。產(chǎn)品定位多側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位，包括質(zhì)量、成本、特征、性能、可靠性、實(shí)用性以及款式等；企業(yè)定位包括企業(yè)形象、品牌、員工能力、知識(shí)以及可信度等；競爭定位是為了確定企業(yè)相對(duì)于競爭者的市場位置；讀者定位是為了確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群。（二）市場定位的依據(jù)市場定位的實(shí)質(zhì)是通過差異化創(chuàng)造特色。數(shù)字出版企業(yè)可以主要通過產(chǎn)品、服務(wù)、形象三個(gè)方面的差異進(jìn)行市場定位。其一，產(chǎn)品差異化定位，指某一企業(yè)出版的產(chǎn)品，在內(nèi)容、形式、質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品，從而形成獨(dú)特的市場。其二，服務(wù)差異化定位，指向目標(biāo)市場的顧客提供與競爭對(duì)手不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。數(shù)字出版產(chǎn)品的購買和消費(fèi)往往和一定的在線服務(wù)相結(jié)合，如復(fù)雜數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的使用培訓(xùn)、教育類產(chǎn)品的在線答疑、數(shù)字閱讀產(chǎn)品的評(píng)論和社交化分享等。其三，形象差異化定位，即企業(yè)通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略和CIS（CorporateIdentitySystem，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，在消費(fèi)者心目中樹立良好的形象，從而使顧客對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。（三）市場定位策略1迎頭定位迎頭定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各方面差別不大。2避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位是指企業(yè)避免與目標(biāo)市場上的競爭者直接對(duì)抗，將其位置確定在市場“空白點(diǎn)”上，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。3重新定位重新定位是指出版企業(yè)通過改變產(chǎn)品特色等方法，改變目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，塑造新的市場形象。第三節(jié)數(shù)字出版營銷策略一、產(chǎn)品策略二、定價(jià)策略三、渠道策略四、營銷傳播策略一、產(chǎn)品策略（一）數(shù)字出版產(chǎn)品整體概念數(shù)字出版產(chǎn)品是指出版企業(yè)向市場提供的能引發(fā)人們注意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足精神文化需求的數(shù)字格式的知識(shí)文化產(chǎn)品或服務(wù)。市場營銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，既包括具有物理形態(tài)的產(chǎn)品，又包括非物理形態(tài)的利益，這就是產(chǎn)品的整體概念。數(shù)字出版產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。第一，核心產(chǎn)品，指產(chǎn)品提供的基本利益能夠解決購買者的問題或滿足購買者的需要。第二，形式產(chǎn)品，是能觀察到的反映產(chǎn)品內(nèi)外質(zhì)量的部分特征，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、造型、格式、商標(biāo)和包裝等，是產(chǎn)品的基本載體。第三，期望產(chǎn)品，指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，基于以往的經(jīng)驗(yàn)或常識(shí)，默認(rèn)或期望與產(chǎn)品一起提供的一組基本屬性。例如，清晰的圖文、舒適的版式、流暢的互動(dòng)以及良好的體驗(yàn)效果，是電子書經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該提供給消費(fèi)者的期望產(chǎn)品。第四，附加產(chǎn)品，是提供給消費(fèi)者的一系列附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、質(zhì)量擔(dān)保、迭代升級(jí)、贈(zèng)送禮品以及售后服務(wù)等。第五，潛在產(chǎn)品，指出版企業(yè)可能在將來提供的所有可能的后續(xù)產(chǎn)品。附加產(chǎn)品表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內(nèi)容；潛在產(chǎn)品則指出了產(chǎn)品可能的演變，為企業(yè)滿足顧客需求并使自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來提供了新路徑。（二）數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期策略所謂數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期，指數(shù)字出版產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命或市場生命，即一個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的整個(gè)變化過程，主要包括產(chǎn)品開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期五個(gè)階段。營銷者需要針對(duì)產(chǎn)品在生命周期不同階段的特點(diǎn)實(shí)施相應(yīng)的營銷策略。在數(shù)字出版產(chǎn)品開發(fā)期，企業(yè)尋找和開發(fā)新的產(chǎn)品創(chuàng)意，投資成本最高。不同產(chǎn)品由于內(nèi)容、技術(shù)等方面的復(fù)雜程度不同，開發(fā)期所持續(xù)的時(shí)間和投入的成本差別巨大。導(dǎo)入期始于產(chǎn)品首次投放到市場。這個(gè)時(shí)期一些數(shù)字出版產(chǎn)品的性能和技術(shù)還有待繼續(xù)完善，企業(yè)需要在產(chǎn)品修訂和升級(jí)迭代以及分銷和推廣方面投入很高的成本。成長期是指某種產(chǎn)品在市場上已打開銷路后的銷售快速增長階段。在此階段，產(chǎn)品在市場上已為消費(fèi)者所接受，銷售額迅速上升，成本大幅度下降，企業(yè)利潤得到明顯提升。成熟期是指某種產(chǎn)品在市場上普遍銷售以后的飽和階段。在此階段，大多數(shù)購買者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品，市場銷售額從顯著上升逐步趨于緩慢下降。衰退期是指某種產(chǎn)品在市場上已經(jīng)滯銷而被迫退出市場的衰亡階段。在此階段，銷售額迅速下降，企業(yè)利潤逐漸趨于零或呈負(fù)數(shù)。（三）新產(chǎn)品開發(fā)策略1新產(chǎn)品開發(fā)的方法（1）領(lǐng)先型數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)。這是指企業(yè)首先研制、開發(fā)新的數(shù)字出版產(chǎn)品，并率先將產(chǎn)品投放市場，從而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先地位的新產(chǎn)品開發(fā)方式。（2）跟隨型數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)。這是指企業(yè)密切關(guān)注市場上出現(xiàn)的數(shù)字出版新產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品獲得成功，便立即組織力量生產(chǎn)出類似產(chǎn)品以進(jìn)入這一市場的新產(chǎn)品開發(fā)方式。（3）眾包式數(shù)字出版產(chǎn)品創(chuàng)新。這是指數(shù)字出版企業(yè)秉持開放創(chuàng)新的理念，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，把內(nèi)容資源開發(fā)、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等任務(wù)外包給非特定用戶的一種新產(chǎn)品創(chuàng)新模式或開發(fā)模式。（三）新產(chǎn)品開發(fā)策略2新產(chǎn)品開發(fā)的流程數(shù)字出版產(chǎn)品開發(fā)的流程一般由八個(gè)階段構(gòu)成（1）尋求創(chuàng)意。（2）篩選創(chuàng)意。（3）形成和試驗(yàn)產(chǎn)品概念。（4）制定市場營銷策略。（5）商業(yè)分析。（6）產(chǎn)品研發(fā)。（7）市場測試。（8）商業(yè)化。二、定價(jià)策略定價(jià)策略是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的價(jià)格的策略。數(shù)字出版定價(jià)策略主要包括數(shù)字出版產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成和營銷因素、定價(jià)方法、具體策略以及價(jià)格調(diào)整等。數(shù)字出版產(chǎn)品價(jià)格有狹義和廣義之分。從狹義角度看，是顧客購買一個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)所付出的費(fèi)用。從廣義角度看，是顧客為了獲得一個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)而放棄的價(jià)值的總和，包括貨幣、時(shí)間、注意力等。我們在談到數(shù)字出版產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，一般指的是狹義上的概念。（一）數(shù)字出版產(chǎn)品價(jià)格（二）數(shù)字出版產(chǎn)品定價(jià)策略第一，差別定價(jià)策略，指企業(yè)以兩種或兩種以上的價(jià)格來銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)的策略。第二，撇脂定價(jià)策略，即企業(yè)把數(shù)字出版新產(chǎn)品推向市場，利用顧客的獵奇心理，在產(chǎn)品生命周期的初期加大營銷投入力度，采取相對(duì)高價(jià)的定價(jià)策略。第三，滲透定價(jià)策略。這是與撇脂定價(jià)策略相反的一種定價(jià)策略，即企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初將其價(jià)格定得較低，吸引大量的購買者，借以打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大市場占有率，謀求較長時(shí)期的市場領(lǐng)先地位。數(shù)字出版企業(yè)所應(yīng)用的滲透定價(jià)常表現(xiàn)為免費(fèi)定價(jià)形式。第四，產(chǎn)品捆綁定價(jià)策略，又稱組合產(chǎn)品定價(jià)。第五，交叉補(bǔ)貼定價(jià)策略，指企業(yè)以優(yōu)惠甚至免費(fèi)的價(jià)格出售一種產(chǎn)品而銷售盈利更多產(chǎn)品的一種定價(jià)策略。第六，心理定價(jià)策略，是根據(jù)顧客不同的消費(fèi)心理而制定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格，以引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者購買的定價(jià)策略。三、渠道策略（一）分銷渠道的特征數(shù)字出版分銷渠道是指數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)從出版者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的路徑。它所承擔(dān)的職能主要包括以下幾個(gè)方面：收集數(shù)字出版市場和消費(fèi)者、競爭者及其他相關(guān)參與者的信息，并進(jìn)行研究，為營銷產(chǎn)品和營銷組合提供決策支持；設(shè)計(jì)和傳播具有說服力的數(shù)字出版產(chǎn)品促銷信息來刺激購買，促進(jìn)銷售，開拓市場；尋找潛在顧客并與之進(jìn)行溝通，擴(kuò)大銷售；配合渠道商為本企業(yè)產(chǎn)品提供分類、分等、推薦、裝配、包裝等增值服務(wù)；與下游商家或顧客談判，確定產(chǎn)品價(jià)格及有關(guān)條件，簽訂相關(guān)合同；組織實(shí)體產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存，或純數(shù)字產(chǎn)品的存儲(chǔ)、傳輸?shù)?，保障?shù)字出版產(chǎn)品快速、及時(shí)、完好地交付到消費(fèi)者手中等。數(shù)字出版分銷渠道主要構(gòu)成如下：（1）出版商自設(shè)銷售機(jī)構(gòu)。這是指出版企業(yè)自己設(shè)立并運(yùn)營的銷售部門、機(jī)構(gòu)或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、新媒體等。（2）經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是分銷渠道中的一個(gè)重要中介機(jī)構(gòu)，其主要功能在于將產(chǎn)品出售給那些以再次銷售為目的的零售商或企業(yè)。例如，新華書店總店。（3）電信運(yùn)營商平臺(tái)。以咪咕閱讀、天翼閱讀和沃閱讀為代表的電信運(yùn)營商平臺(tái)，是國內(nèi)運(yùn)營最早的電子書閱讀平臺(tái)。（4）零售商。零售商是指向個(gè)人和家庭等最終消費(fèi)者出售產(chǎn)品并提供服務(wù)的企業(yè)。如分布在城鄉(xiāng)各地的連鎖書店（如新華書店、巴諾書店）、獨(dú)立書店、報(bào)刊亭、郵局等；也包括一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如美國的亞馬遜，我國的掌閱、中文在線、喜馬拉雅FM等。（5）新媒體。擁有大流量或適合自身產(chǎn)品用戶群的新媒體號(hào)，如第三方微信公眾號(hào)、微博、頭條號(hào)、百家號(hào)、短視頻平臺(tái)號(hào)、音頻平臺(tái)號(hào)等。（6）輔助機(jī)構(gòu)。主要包括提供運(yùn)輸、倉儲(chǔ)和存儲(chǔ)服務(wù)的企業(yè)、訂單處理機(jī)構(gòu)和廣告代理機(jī)構(gòu)，提供保險(xiǎn)和資金存儲(chǔ)劃撥等服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)，以及提供各類市場信息的市場咨詢公司等。（二）數(shù)字出版分銷渠道設(shè)計(jì)1渠道長度渠道長度指數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)從出版商到消費(fèi)者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量。中間環(huán)節(jié)越多，渠道越長，反之則越短。出版企業(yè)可以根據(jù)自身的需要，選擇建立直接渠道或間接渠道。2渠道寬度渠道寬度是指企業(yè)在某一市場上同時(shí)使用中間商的數(shù)量。一般情況下，渠道寬度決策有三種策略可供選擇：獨(dú)家分銷、廣泛分銷和選擇性分銷。3渠道廣度渠道廣度指企業(yè)是采用單渠道、多渠道、跨渠道還是全渠道等策略進(jìn)行產(chǎn)品分銷。出版企業(yè)的渠道廣度決策可以從如下三種