【在線評(píng)論對(duì)大學(xué)生購(gòu)買行為的影響因素實(shí)證探究13000字（論文）】

在線評(píng)論對(duì)大學(xué)生購(gòu)買行為的影響因素實(shí)證研究目錄TOC\o"1-2"\h\u20417在線評(píng)論對(duì)大學(xué)生購(gòu)買行為的影響因素實(shí)證研究 127341摘要 160981緒論 2253291.1研究背景與問題 2258511.2研究目的與意義 2263311.3國(guó)內(nèi)外研究概況 3293681.4技術(shù)路線與研究方法 4241531.5論文創(chuàng)新點(diǎn) 5252762文獻(xiàn)綜述 5248152.1在線評(píng)論的相關(guān)研究 5247532.2購(gòu)買意愿 5238193研究假設(shè)與模型 6299663.1變量確立與假設(shè)提出 6179203.2研究模型的構(gòu)建 719664研究設(shè)計(jì)與問卷 8263094.1問卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量 8225384.2數(shù)據(jù)來源與樣本特征 9101905實(shí)驗(yàn)分析 982525.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析 9185455.2變量描述性統(tǒng)計(jì)分析 103205.3信度和效度分析 11206675.4相關(guān)分析 1525675.4回歸分析 16262695.5實(shí)驗(yàn)分析結(jié)果 18308096結(jié)論與展望 19189086.1研究結(jié)論 1924616.2管理啟示 1951636.3研究局限與展望 208955參考文獻(xiàn) 20摘要 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為新時(shí)代下人們的一種購(gòu)物方式,具有便利、快捷的特征,符合時(shí)代的潮流,逐漸發(fā)展成為一種普遍的人們購(gòu)物習(xí)慣與生活方式。而且在線評(píng)價(jià)作為促使消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)上購(gòu)買商品和服務(wù)的重要參照和依據(jù),對(duì)于引導(dǎo)廣大消費(fèi)者深入地了解網(wǎng)上商品和服務(wù)信息,促進(jìn)其消費(fèi)和購(gòu)買行為具有重要意義。 本文從在線評(píng)論定義角度出發(fā)，在大量相關(guān)文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上,構(gòu)建了實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ?以在校大學(xué)生這一群體為主要研究對(duì)象,，通過實(shí)證分析對(duì)實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ秃图僭O(shè)進(jìn)行驗(yàn)證及補(bǔ)充，結(jié)果表明評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論形式、評(píng)論者權(quán)威與大學(xué)生購(gòu)買行為之間存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系，并分別就正面評(píng)價(jià)與負(fù)面評(píng)價(jià)的上述四個(gè)特征對(duì)購(gòu)買行為的影響作用進(jìn)行研究，探討評(píng)論傾向?qū)υ诰€評(píng)論影響機(jī)制的中介效應(yīng)。 關(guān)鍵詞：在線評(píng)論；購(gòu)買意愿；平臺(tái)管理1緒論1.1研究背景與問題隨著購(gòu)物平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論功能日益完善，在線評(píng)論從單純的文字評(píng)論發(fā)展到附帶圖片和視頻等多媒體內(nèi)容的新興評(píng)論，極大提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，在線評(píng)論在消費(fèi)者購(gòu)買行為中起著重要作用。但同時(shí)，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買行為的過程中,往往會(huì)伴隨著信息不對(duì)稱，當(dāng)信息不對(duì)稱發(fā)生時(shí),會(huì)大大提高消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知,消費(fèi)者往往會(huì)通過搜索相關(guān)信息來減少這種信息不對(duì)稱,以此來降低自己的感知風(fēng)險(xiǎn)?；诖耍菊n題以網(wǎng)購(gòu)使用頻率高的大學(xué)生群體為研究對(duì)象，探討在線評(píng)論與大學(xué)生購(gòu)買意愿之間的作用機(jī)理，以在線評(píng)論為自變量，運(yùn)用實(shí)證分析的方法研究在線評(píng)論對(duì)用戶購(gòu)買行為的影響，旨在為企業(yè)管理在線評(píng)論平臺(tái)提出參考與建議。1.2研究目的與意義 近年來,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和無線通訊的發(fā)展,計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷創(chuàng)新,各類大型的數(shù)據(jù)和信息服務(wù)正受到影響,涉及到人們?nèi)粘Ｉ钪械母鱾€(gè)領(lǐng)域。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)機(jī)會(huì)增加，購(gòu)買路徑縮短，極大提升了消費(fèi)體驗(yàn)，與此同時(shí)，也意味著選擇成本的增大，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)各類紛繁復(fù)雜的商品信息時(shí)，在線評(píng)論是影響其購(gòu)買行為的關(guān)鍵影響因素。本文通過對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)的調(diào)查和收集，運(yùn)用文獻(xiàn)研究、實(shí)證分析等研究方法，探討在線評(píng)論的數(shù)量、長(zhǎng)度、形式、權(quán)威性和傾向性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。本研究的主要目的如下: （1）采用文獻(xiàn)研究，梳理消費(fèi)者購(gòu)買行為中在線評(píng)論的影響力歸因特征，構(gòu)建基于在線評(píng)論特征的概念模型，并根據(jù)理論梳理提出假設(shè)前提； （2）通過實(shí)證研究對(duì)收集到的在線評(píng)論相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探索在線評(píng)論對(duì)大學(xué)生購(gòu)買行為的影響因素。 （3）根據(jù)以上研究結(jié)果,結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)研究提出為在線評(píng)論平臺(tái)的管理、促進(jìn)用戶購(gòu)買行為的建議。1.2.1理論意義①梳理在線評(píng)論影響購(gòu)買行為的理論內(nèi)容。本文整理了國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)，展示了在線評(píng)論的研究現(xiàn)狀，較為全面地闡述了在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論影響，為后續(xù)研究者的相關(guān)研究提供了理論依據(jù)。②提供研究在線評(píng)論影響機(jī)制的方向借鑒。本研究從關(guān)于線評(píng)論的數(shù)量、長(zhǎng)度、形式、權(quán)威性和傾向性等方向?qū)οM(fèi)者購(gòu)買行為的影響進(jìn)行探究,在用戶購(gòu)買行為的研究方向上拓展了在線評(píng)論的理論指標(biāo)，揭示了在線評(píng)論與購(gòu)買行為的影響關(guān)系。③研究在線評(píng)論影響機(jī)制的思路啟示。本課題將在線評(píng)論的文本挖掘與傳統(tǒng)的用戶需求分析方法相結(jié)合，完善在線評(píng)論的理論研究體系，豐富并發(fā)展了用戶需求的定量研究方法，為之后的研究帶來一定的啟示作用。1.2.2實(shí)踐意義 ①在線評(píng)論對(duì)用戶在線購(gòu)物行為而言非常重要，它可以幫助相關(guān)商品信息內(nèi)容在用戶之間傳遞，因此對(duì)電商企業(yè)來說，在線評(píng)論是一種無形的營(yíng)銷。因此，如果對(duì)電商企業(yè)而言，如果能夠了解到在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)物決策行為的影響，必定能為企業(yè)帶來巨大的效益。②隨著網(wǎng)購(gòu)比例的不斷提高，網(wǎng)評(píng)已經(jīng)成為用戶獲取商品和服務(wù)的重要信息來源和重要參考。因此，對(duì)網(wǎng)上評(píng)論進(jìn)行分析，有利于消費(fèi)者正確、全面地了解網(wǎng)上商品信息，從而做出購(gòu)買決策。③理解在線評(píng)論的相關(guān)特征與作用，及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響,有利于商家的產(chǎn)品營(yíng)銷和平臺(tái)治理提供方向。1.3國(guó)內(nèi)外研究概況 （1）國(guó)外研究概況——在線評(píng)論理論起源與發(fā)展 在線評(píng)論的概念最早由國(guó)外學(xué)者Chatterjee【1】提出,在線評(píng)論是網(wǎng)絡(luò)與商品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的主要途徑，已經(jīng)被學(xué)者們廣泛討論和研究。Sinha指出在線評(píng)論不僅是用戶之間的一種信息交流，更是一種更為可靠的產(chǎn)品或服務(wù)信息平臺(tái)【2】。ParkD認(rèn)為，在線評(píng)論是指消費(fèi)者商品或服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)，是對(duì)商品或服務(wù)的整體印象的反饋。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論功能主要體現(xiàn)在，對(duì)正面的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行分享與推廣，和批評(píng)與揭露不好的商品或服務(wù)，【3】。Schindler通過分析網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的表達(dá)詞句，探索研究了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的傾向性【4】。 Kassarjian在研究消費(fèi)者行為的過程中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買行為是基于商品信息的比較與篩選【5】，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買行為之前，首先是明確購(gòu)買動(dòng)機(jī)，決定自己所需商品，然后搜索與商品相關(guān)的信息，進(jìn)行篩選與比較，最后施行購(gòu)買行為。Mudambi研究各類商品的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，具有極端偏向性的評(píng)論會(huì)影響用戶的購(gòu)買行為【6】。Chintagunta在研究網(wǎng)絡(luò)評(píng)論情緒對(duì)購(gòu)買行為影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，正面或負(fù)面評(píng)論會(huì)明顯提高或降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲望【7】。（2）國(guó)內(nèi)研究概況——在線評(píng)論理論實(shí)證研究國(guó)內(nèi)學(xué)者杜學(xué)美、丁璟妤認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論反映了消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)的情感表達(dá)，包括三種情感傾向：積極、消極和中立【8】。李杰在研究中將評(píng)論情感進(jìn)行分類，并通過神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法進(jìn)行識(shí)別【9】。 在線評(píng)論涉及的內(nèi)容十分廣泛,目前學(xué)者研究的方向主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:（1）對(duì)評(píng)論發(fā)布者的研究，主要針對(duì)發(fā)布者的可靠性與影響力，黃靜、朱麗妞在研究企業(yè)家評(píng)論信息發(fā)現(xiàn)，具有較高知名度的企業(yè)家，其評(píng)論影響力越大，消費(fèi)者對(duì)其評(píng)論商品的信任程度越高【10】。（2）對(duì)評(píng)論本身特征的研究,如數(shù)量、長(zhǎng)度、內(nèi)容等，王偉等研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的情感傾向會(huì)影響用戶的購(gòu)買行為【11】。（3）對(duì)評(píng)論的接受者的研究,如對(duì)評(píng)論的信任度、購(gòu)買抉擇的影響等，張艷輝在研究中發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于在線評(píng)論的感知和影響程度與自身受到的教育程度和收入情況有關(guān)【12】。1.4技術(shù)路線與研究方法1.4.1技術(shù)路線本文研究技術(shù)路線如圖：1.4.2研究方法 本文對(duì)在線評(píng)論對(duì)大學(xué)生購(gòu)買行為的影響因素進(jìn)行深入研究，為了達(dá)到研究目的，本文采取定性研究與定量研究相結(jié)合、理論分析與實(shí)證分析相結(jié)合的方法。具體如下： （1）文獻(xiàn)研究法 本研究將采用文獻(xiàn)研究的方法，研究的內(nèi)容，通過利用各類信息資源對(duì)在線評(píng)論和購(gòu)買行為的影響進(jìn)行搜索、鑒別、整理、分析，為后續(xù)的理論分析以及實(shí)證研究奠定了理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，提出了本文的主要觀點(diǎn)和研究假設(shè)。 （2）問卷調(diào)查法 本研究所用數(shù)據(jù)大多數(shù)采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行收集，為確保問卷設(shè)計(jì)的可行性與可操作性，提前進(jìn)行了深度訪談與預(yù)測(cè)。在回收樣卷之前，對(duì)原始問卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，剔除問題養(yǎng)卷，最終回收樣本問卷獲取所需數(shù)據(jù)。 （3）統(tǒng)計(jì)分析法 本研究采用統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與研究，使用spss等統(tǒng)計(jì)分析軟件處理數(shù)據(jù)，并對(duì)研究模型與假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。1.5論文創(chuàng)新點(diǎn) 本研究對(duì)在線評(píng)論對(duì)大學(xué)生購(gòu)買行為的影響因素進(jìn)行研究，主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： （1）從評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論類型、評(píng)論傾向、評(píng)論者權(quán)威等多個(gè)維度出發(fā)，分析變量對(duì)購(gòu)買行為的影響，豐富了研究變量，拓寬研究體系。（2）以在線評(píng)論的正負(fù)傾向?yàn)橹薪樽兞?，研究評(píng)論傾向?qū)υ诰€評(píng)論與購(gòu)買行為的影響的調(diào)節(jié)作用。2文獻(xiàn)綜述2.1在線評(píng)論的相關(guān)研究2.1.1在線評(píng)論的定義在線評(píng)論（OnlineReview）在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)中起到了不可忽視的作用，在進(jìn)行購(gòu)買行為之前瀏覽相應(yīng)商品的在線評(píng)論已成了大多數(shù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。關(guān)于在線評(píng)論的定義，許多學(xué)者提出了自己的觀點(diǎn)。Hennig-Thurau（2004）【13】的研究認(rèn)為，在線評(píng)論是對(duì)商品或服務(wù)的正面或者負(fù)面的主觀表達(dá)，是消費(fèi)者發(fā)布且儲(chǔ)存在互聯(lián)網(wǎng)上，可以被其他消費(fèi)者閱讀的語句。Park&Lee(2008)【14】將在線評(píng)論定義為“在線評(píng)論是對(duì)商品或服務(wù)的文字、圖片信息，是對(duì)商家的評(píng)價(jià)與建議”。Mudambi&Schuff(2010)【15】將在線評(píng)論定義為“消費(fèi)者在網(wǎng)站上創(chuàng)建并發(fā)布商品或服務(wù)的評(píng)論”。綜合以上研究研究，在線評(píng)論的概念強(qiáng)調(diào)評(píng)論的主體是網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)者，評(píng)論對(duì)象為相應(yīng)產(chǎn)品，評(píng)論本身具備文字、圖片等特征且發(fā)布于網(wǎng)站或第三方平臺(tái)。因此，本文所用的在線評(píng)論特指電子商務(wù)網(wǎng)站用戶發(fā)布的對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的具有一定文字、圖片、視頻等的在線評(píng)價(jià)。2.1.1在線評(píng)論的特點(diǎn) 在線評(píng)論涉及的內(nèi)容十分廣泛,包含各大領(lǐng)域。在線評(píng)論一般包含在線文本與系統(tǒng)評(píng)分兩個(gè)部分，在線文本是消費(fèi)者發(fā)布在平臺(tái)上包含文字、圖片、視頻等信息的評(píng)論內(nèi)容，系統(tǒng)評(píng)價(jià)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)總體評(píng)價(jià)，常見的評(píng)價(jià)體現(xiàn)為星級(jí)評(píng)分，星級(jí)越高表明消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的滿意程度越高。在線評(píng)論的評(píng)論信息在網(wǎng)上傳播,故而,在線評(píng)論本質(zhì)上就是一個(gè)信息傳播的過程,評(píng)論發(fā)布者經(jīng)過相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)渠道將評(píng)論內(nèi)容信息傳遞給評(píng)論接收者的一個(gè)過程。郭國(guó)慶等(2010)【16】從信息內(nèi)容要素、信息來源要素、信息接收者要素3個(gè)方面,構(gòu)建出消費(fèi)者在線評(píng)論的影響因素的模型基于此，本文將從在線評(píng)論的評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論類型、評(píng)論者權(quán)威、評(píng)論傾向等維度，研究在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買行為的影響。2.2購(gòu)買意愿 意愿的概念來自于心理學(xué)，是個(gè)人對(duì)某特定事物產(chǎn)生的個(gè)人主觀性思維,它是一種主觀上對(duì)發(fā)生概率的感知。許多學(xué)者以此為延申，對(duì)購(gòu)買意愿進(jìn)行定義Ajzen（1970）【17】認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)他們對(duì)特定對(duì)象的意圖采取行動(dòng)，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買行為前，必須具備一定的購(gòu)買意愿，購(gòu)買意愿為購(gòu)買活動(dòng)的先驅(qū)條件或預(yù)測(cè)指標(biāo)，如果擴(kuò)展這個(gè)定義，購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的概率或可能性。DoddsandMonroe(2003)【18】認(rèn)為購(gòu)買意愿是消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買活動(dòng)的主觀概率或者可能性，它反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)商品的購(gòu)買計(jì)劃，是購(gòu)買行為的前奏。 因此，購(gòu)買意愿可以作為預(yù)測(cè)購(gòu)買行為的重要度量指標(biāo)。3研究假設(shè)與模型3.1變量確立與假設(shè)提出 本文以在線評(píng)論的評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論類型、評(píng)論者權(quán)威的四個(gè)方面特征作為自變量，以用戶購(gòu)買行為作為因變量，并以評(píng)論傾向的正面傾向與負(fù)面傾向作為中間變量，分別就正面評(píng)價(jià)與負(fù)面評(píng)價(jià)的上述四個(gè)特征對(duì)用戶購(gòu)買行為的影響作用進(jìn)行研究，進(jìn)一步探討評(píng)論傾向影響力的中介效應(yīng)。3.1.1評(píng)論數(shù)量 評(píng)論數(shù)量即對(duì)應(yīng)商品的在線評(píng)論的總數(shù)，該量級(jí)一定程度上反映了該商品的購(gòu)買的整體規(guī)模，在線評(píng)論數(shù)量越多，商品購(gòu)買的次數(shù)越多，消費(fèi)者的整體購(gòu)買傾向越高，同時(shí)，根據(jù)傳播學(xué)原理，傳播的信息源信息量規(guī)模越大，被信息接收者接收的概率越大，商品的評(píng)論信息越多，被用戶所接收的概率也越大。Park（2008）從信息特征的角度，從信息的客觀性、相關(guān)性、可行性、充足行出發(fā)，發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論的信息數(shù)量對(duì)用戶購(gòu)買行為有一定影響。Duan（2008）從信息認(rèn)知的角度出發(fā)，研究發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論的數(shù)量能夠提升消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知程度。孫春華（2012）【19】從在線評(píng)論的情感傾向出發(fā)，研究發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論數(shù)量能影響消費(fèi)者的感知影響。 根據(jù)以上研究，本文對(duì)在線評(píng)論數(shù)量提出如下假設(shè)：H1a：評(píng)論的數(shù)量正向影響購(gòu)買意愿H2a：評(píng)論傾向在評(píng)論數(shù)量與購(gòu)買意愿關(guān)系中具有中介效應(yīng)3.1.2評(píng)論長(zhǎng)度 評(píng)論長(zhǎng)度是指在線評(píng)論的文本長(zhǎng)度，作為文本信息源，評(píng)論長(zhǎng)度體現(xiàn)了在線評(píng)論蘊(yùn)含該商品的內(nèi)容信息量的大小，一般來說，較長(zhǎng)的評(píng)論信息，能夠蘊(yùn)含更多的商品信息，同時(shí)，也能反映出評(píng)論者對(duì)該條評(píng)論的用心程度，與對(duì)該商品的熟悉程度。Chevalier(2006)對(duì)書籍銷量進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論的長(zhǎng)度對(duì)書籍的銷量影響顯著，表明消費(fèi)者信息接受與在線評(píng)論的文本長(zhǎng)度正向相關(guān)。孫春華（2012）的研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論長(zhǎng)度更長(zhǎng)時(shí)，能夠感知到的評(píng)論價(jià)值更高。Gupta（2010）在研究用戶閱讀在線評(píng)論的行為過程中發(fā)現(xiàn)書籍評(píng)論的長(zhǎng)度會(huì)影響用戶的閱讀熱情，從而影響商品信息的接收。 根據(jù)以上研究，本文對(duì)在線評(píng)論長(zhǎng)度提出如下假設(shè)：H1b：評(píng)論的長(zhǎng)度正向影響購(gòu)買意愿H2b：評(píng)論傾向在評(píng)論長(zhǎng)度與購(gòu)買意愿關(guān)系中具有中介效應(yīng)3.1.3評(píng)論形式 評(píng)論形式是指對(duì)在線評(píng)論內(nèi)容的輸出方式，如文字、圖片、音頻、視頻等，具有多元性，網(wǎng)站在線評(píng)論形式通常以文本型為主，但隨著科技技術(shù)的不斷提升，購(gòu)物網(wǎng)站的在線評(píng)論功能的日益完善，商品評(píng)論形式愈加多元化，與傳統(tǒng)的文本評(píng)論不同，具有圖片、音頻、視頻的在線評(píng)論，具有可視化的特點(diǎn)，更具備吸引力，包含了色彩、聲音、動(dòng)作等，其信息內(nèi)容也愈加豐富，易于用戶接收商品信息。認(rèn)知理論認(rèn)為，這類多元化信息通過外圍路徑之后，比文字型評(píng)論更具有吸引力，因此信息傳遞的有效性也得到了提高。基于此，本文對(duì)在線評(píng)論形式提出如下假設(shè)：H1c：評(píng)論形式的豐富程度正向影響購(gòu)買意愿H2c：評(píng)論傾向在評(píng)論形式與購(gòu)買意愿關(guān)系中具有中介效應(yīng)3.1.4評(píng)論者權(quán)威 評(píng)論者權(quán)威關(guān)系到評(píng)論者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)性、可靠性、可信度和客觀性，因此，具有一定同類商品購(gòu)買、使用經(jīng)驗(yàn)，熟知該類商品的相關(guān)知識(shí)，且能客觀公正地評(píng)論的評(píng)論者具有較高的評(píng)論等級(jí)，能為用戶提供更加全面的信息，正確地引導(dǎo)用戶購(gòu)買行為。Basuroy（2003）【20】研究電影票房時(shí)發(fā)現(xiàn)，專家評(píng)論能夠刺激電影票房增長(zhǎng)，這一現(xiàn)象在其他行業(yè)也能得到驗(yàn)證，這說明評(píng)論者的專業(yè)性能夠影響購(gòu)買意愿。常亞平（2012）【21】在研究閱讀平臺(tái)在線評(píng)論時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)評(píng)論發(fā)布者等級(jí)較高時(shí)，在線評(píng)論對(duì)用戶的購(gòu)買行為影響更大。基于此，本文對(duì)在線評(píng)論者權(quán)威提出如下假設(shè)： H1d：評(píng)論者權(quán)威正向影響購(gòu)買行為H2d：評(píng)論傾向在評(píng)論者權(quán)威與購(gòu)買意愿關(guān)系中具有中介效應(yīng)3.2研究模型的構(gòu)建基于以上假設(shè)，本文設(shè)計(jì)研究模型如圖3-2，將對(duì)應(yīng)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。圖3-2研究模型4研究設(shè)計(jì)與問卷4.1問卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量 本文研究涉及變量的度量包含評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論形式豐富性、評(píng)論者等級(jí)、評(píng)論傾向和購(gòu)買意愿六個(gè)變量，實(shí)驗(yàn)?zāi)M在購(gòu)買商品（以書籍為例）前變量間影響因素，采用“非常不同意”“不同意”“不確定”“同意”“非常同意”五個(gè)測(cè)量維度，分別用數(shù)字1到5代表。變量類型變量名稱變量標(biāo)號(hào)測(cè)量問題參考來源自變量評(píng)論數(shù)量Q1.1該商品的評(píng)論數(shù)量較多Park（2008）；

Duan（2008）；

孫春華（2012）Q1.2該商品的評(píng)論數(shù)量較少Q(mào)1.3該商品的評(píng)論數(shù)量多少不影響我的購(gòu)買決策評(píng)論長(zhǎng)度Q2.1該條評(píng)論長(zhǎng)度較長(zhǎng)Chevalier(2006)；

Gupta（2010）；

孫春華（2012）Q2.2該條評(píng)論長(zhǎng)度適中Q2.3該條評(píng)論長(zhǎng)度較短Q2.4該條評(píng)論長(zhǎng)度長(zhǎng)短不影響我的購(gòu)買決策評(píng)論形式Q3.1我更傾向于文字型評(píng)論R.E.Mayer（2002）Q3.2我更傾向于形式豐富的評(píng)論（圖片、音頻、視頻等）Q3.3評(píng)論形式豐富程度不影響我的我的購(gòu)買決策評(píng)論者權(quán)威Q4.1評(píng)論者是普通用戶Basuroy（2003）；

常亞平（2012）Q4.2評(píng)論者具備一定權(quán)威性（根據(jù)賬號(hào)等級(jí)、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等）Q4.3評(píng)論者權(quán)威性不影響我的我的購(gòu)買決策中間變量評(píng)論傾向Q5.1該條評(píng)論是正面評(píng)論Herr（1997）Q5.2該條評(píng)論是負(fù)面評(píng)論因變量購(gòu)買意愿Q6.1該商品評(píng)論提高了我的購(gòu)買意愿Morwitz&

Schmittlein(1992)Q6.2該商品評(píng)論降低了我的購(gòu)買意愿Q6.3該商品評(píng)論對(duì)我的購(gòu)買決策沒有影響表4-1問卷問題設(shè)計(jì)與理論來源4.2數(shù)據(jù)來源與樣本特征 本實(shí)驗(yàn)研究調(diào)查對(duì)象針對(duì)經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物且有查看在線評(píng)論習(xí)慣的人群，結(jié)合大學(xué)生群體的消費(fèi)特征以及筆者的實(shí)際體驗(yàn)，選擇以在校大學(xué)生作為研究樣本。 研究問卷調(diào)查分為手工發(fā)放和網(wǎng)上發(fā)放兩種方式，在問卷調(diào)查之前，首先聲明問卷答案無論好壞對(duì)錯(cuò)且結(jié)果不做個(gè)別呈現(xiàn)，對(duì)外絕對(duì)保密，以確保受訪者能夠輕松地填寫問卷，準(zhǔn)確地反映自己的真實(shí)想法，在調(diào)查時(shí)注意大學(xué)生的性別、年齡等因素，盡量避免這些樣本特征影響試驗(yàn)結(jié)果，以確保研究的真實(shí)性與有效性。發(fā)放問卷數(shù)（份）回收問卷數(shù)（份）問卷回收率（%）有效問卷數(shù)（份）問卷有效率（%）32832398.48%31396.90%表4-2問卷發(fā)放及其回收情況 本研究調(diào)查共投發(fā)問卷328份，回收了問卷323份，回收率為98.48%，剔除空缺信息、明顯隨意性填寫、明顯矛盾性填寫等無效問卷，共計(jì)有效問卷313份，問卷有效率95.90%。5實(shí)驗(yàn)分析 本實(shí)驗(yàn)通過對(duì)問卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度效度分析、相關(guān)分析、回歸分析等一系列分析，來對(duì)模型與假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。5.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析 通過對(duì)大學(xué)生群體發(fā)放調(diào)查問卷，共計(jì)收集有效問卷313份，下表5-1是被調(diào)查對(duì)象樣本特征分布。描述指標(biāo)頻數(shù)百分比性別男15248.56%女16151.44%研究生大一6219.81%大二8828.12%大三7523.96%大四7022.36%研究生185.75%是否具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)是31299.68%否10.32%是否有查看在評(píng)論習(xí)慣是20264.54%否11135.46%是否受在線評(píng)論影響是15248.56%否16151.44%影響指標(biāo)評(píng)論數(shù)量14546.33%評(píng)論長(zhǎng)度20264.54%評(píng)論形式多樣性19863.26%評(píng)論者權(quán)威15449.20%評(píng)論情感傾向8727.80%其他

[詳細(xì)]00%評(píng)論頻率每次都評(píng)論6320.13%經(jīng)常評(píng)論5015.97%偶爾評(píng)論8326.52%每次都不評(píng)論8828.12%只有對(duì)產(chǎn)品滿意/不滿意的時(shí)候評(píng)論299.27%表5-1樣本統(tǒng)計(jì)特征5.2變量描述性統(tǒng)計(jì)分析 本文整理有效問卷整理基本情況，得到本研究各變量基本數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計(jì)，如下表5-2。描述指標(biāo)指標(biāo)均值指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差變量均值變量標(biāo)準(zhǔn)差評(píng)論數(shù)量該商品的評(píng)論數(shù)量較多3.761.243.841.10該商品的評(píng)論數(shù)量較少3.841.25該商品的評(píng)論數(shù)量多少不影響我的購(gòu)買決策3.911.18評(píng)論長(zhǎng)度該條評(píng)論長(zhǎng)度較長(zhǎng)3.851.253.881.10該條評(píng)論長(zhǎng)度適中3.881.24該條評(píng)論長(zhǎng)度較短3.911.26該條評(píng)論的長(zhǎng)度長(zhǎng)短不影響我的購(gòu)買決策3.891.19評(píng)論形式我更傾向于文字型評(píng)論31.07我更傾向于形式豐富的評(píng)論（圖片、音頻、視頻等）3.941.20評(píng)論形式豐富程度不影響我的購(gòu)買決策3.941.17評(píng)論者權(quán)威評(píng)論者是普通用戶3.761.253.781.12評(píng)論者具備一定權(quán)威性（根據(jù)賬號(hào)等級(jí)、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等）3.761.26評(píng)論者權(quán)威性影響我的購(gòu)買決策3.831.22評(píng)論傾向該條評(píng)論是正面評(píng)論3.831.253.831.13該條評(píng)論是負(fù)面評(píng)論3.831.17購(gòu)買意愿該商品評(píng)論提高了我的購(gòu)買意愿3.871.253.871.10該商品評(píng)論降低了我的購(gòu)買意愿3.841.21該商品評(píng)論對(duì)我的購(gòu)買決策沒有影響3.891.21表5-2變量統(tǒng)計(jì)特征5.3信度和效度分析5.3.1信度分析 信度即可靠性，用以體現(xiàn)檢測(cè)結(jié)果的一致性與穩(wěn)定性，是衡量測(cè)量量表質(zhì)量的重要指標(biāo)。目前，最常用的信度系數(shù)是Cronnbach創(chuàng)造的Alpha系數(shù)，即Cronnbach'sAlpha系數(shù)。Alpha系數(shù)介于0-1之間，系數(shù)越大，說明問卷可信程度越高。通常認(rèn)為，Alpha系數(shù)0.65以下為不可信；0.65-0.70為部分可信；0.70-0.90為量表信度可以接受；0.90以上表示信度很好。一般研究探索中，Alpha系數(shù)在0.7以上量表信度便可以接受。本研究中的各變量的信度系數(shù)如下表5-3.1所示。變量項(xiàng)數(shù)Cronbach'sAlpha評(píng)論數(shù)量30.883評(píng)論長(zhǎng)度40.912評(píng)論形式30.872評(píng)論者權(quán)威30.881評(píng)論傾向20.858購(gòu)買意愿30.8805-3.1變量信度分析 從表5-3.1中，本文所研究的六個(gè)變量評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論形式豐富性、評(píng)論者等級(jí)、評(píng)論傾向和購(gòu)買意愿的Alpha系數(shù)均超過0.8，說明這些變量的測(cè)量題項(xiàng)設(shè)計(jì)十分成功，各測(cè)量題項(xiàng)之間表現(xiàn)出較好的一致性，問卷各變量信度均符合要求。5.3.2效度分析效度即有效性，反映一個(gè)測(cè)驗(yàn)?zāi)軌驕y(cè)到該測(cè)驗(yàn)所預(yù)測(cè)內(nèi)容的程度，即測(cè)量接近真實(shí)的程度。內(nèi)容效度是指檢測(cè)題目對(duì)研究?jī)?nèi)容的邏輯性與適當(dāng)性，即問卷題目設(shè)計(jì)應(yīng)合理。本實(shí)驗(yàn)問卷項(xiàng)目基于大量國(guó)內(nèi)外成功問卷，且進(jìn)行了多輪預(yù)試，因此本實(shí)驗(yàn)問卷內(nèi)容效度較好。結(jié)構(gòu)效度是指檢測(cè)能夠測(cè)量研究理論的程度 ，本實(shí)驗(yàn)采用因子分析對(duì)問卷結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。探索性因子分析 (1)自變量的探索性因子分析 對(duì)評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論形式、評(píng)論者權(quán)威四個(gè)自變量的KM0和巴特利特球體檢驗(yàn)如下表5-1。KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)。.761巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方2369.864自由度78顯著性.000表5-1四個(gè)自變量檢驗(yàn) 如表所示，KMO值0.761>0.7，顯著性0.000<0.05，符合研究要求。 通過主成分分析(PCA)提取自變量中的21個(gè)問項(xiàng)的公因子，對(duì)主成分所得因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣，因子分析結(jié)果如下表5-2所示旋轉(zhuǎn)成分矩陣因子1234評(píng)論長(zhǎng)度該條評(píng)論長(zhǎng)度較短0.895-0.0070.022-0.023該條評(píng)論長(zhǎng)度較長(zhǎng)0.889-0.059-0.064-0.013該條評(píng)論長(zhǎng)度適中0.888-0.013-0.0190.040該條評(píng)論長(zhǎng)度長(zhǎng)短不影響我的購(gòu)買決策0.8840.031-0.064-0.029評(píng)論數(shù)量該商品的評(píng)論數(shù)量較少-0.0600.9160.0190.016該商品的評(píng)論數(shù)量較多0.0170.893-0.066-0.011該商品的評(píng)論數(shù)量多少不影響我的購(gòu)買決策0.0000.888-0.008-0.076評(píng)論者權(quán)威評(píng)論者是普通用戶-0.0210.0250.9010.007評(píng)論者具備一定權(quán)威性（根據(jù)賬號(hào)等級(jí)、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等）-0.060-0.0530.899-0.046評(píng)論者權(quán)威性不影響我的我的購(gòu)買決策-0.027-0.0280.891-0.011評(píng)論形式我更傾向于形式豐富的評(píng)論（圖片、音頻、視頻等）-0.037-0.029-0.0180.902我更傾向于文字型評(píng)論0.007-0.0250.0110.892評(píng)論形式豐富程度不影響我的我的購(gòu)買決策0.009-0.016-0.0420.882特征值3.2292.5462.4772.184解釋方差的比例%24.38618.74218.70118.446累計(jì)解釋方差的比例%24.38643.12961.83080.276表5-1自變量因子分析結(jié)果根據(jù)表5-2所示，自變量評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論形式、評(píng)論者權(quán)威的13個(gè)問項(xiàng)提取出4個(gè)公因子，特征值分別為3.229、2.546、2.477、2.184均大于1，所有公因子累計(jì)對(duì)自變量的解釋達(dá)80.276大于50%，說明調(diào)節(jié)變量評(píng)論傾向的各測(cè)量項(xiàng)有較好的收斂效度，從因子荷載值分析，公因子1-4分別對(duì)應(yīng)了變量評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論者權(quán)威、評(píng)論形式，綜上，調(diào)節(jié)變量評(píng)論傾向的因子分析結(jié)果較好。（2）評(píng)論傾向探索性因子分析 對(duì)中間變量評(píng)論傾向的KM0和巴特利特球體檢驗(yàn)如下表5-1所示。KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)。.739巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方509.707自由度3顯著性.0005-1中間變量評(píng)論傾向檢驗(yàn)如表所示，KMO值0.739>0.7，顯著性0.000<0.05，符合研究要求。 通過主成分分析(PCA)提取中間變量中的2個(gè)問項(xiàng)的公因子，對(duì)主成分所得因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣，得出因子載荷矩陣如下表5-2所示旋轉(zhuǎn)成分矩陣因子1評(píng)論傾向該條評(píng)論是負(fù)面評(píng)論0.936該條評(píng)論是正面評(píng)論0.936特征值1.753解釋方差的比例%87.626累計(jì)解釋方差的比例%87.6265-2評(píng)論傾向因子分析結(jié)果 根據(jù)表5-2所示，中間變量評(píng)論傾向的2個(gè)問項(xiàng)只提取出1個(gè)公因子，特征值1.753大于1，解釋方差87.626%大于50%，說明調(diào)節(jié)變量評(píng)論傾向的各測(cè)量項(xiàng)有較好的收斂效度，綜上，調(diào)節(jié)變量評(píng)論傾向的因子分析結(jié)果較好。（3）購(gòu)買意愿探索性因子分析 對(duì)因變量購(gòu)買意愿的KM0和巴特利特球體檢驗(yàn)如下表5-1所示。KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)。.742巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方495.158自由度3顯著性.0005-1購(gòu)買意愿KM0和巴特利特球體檢驗(yàn)如表所示，KMO值0.742>0.7，顯著性0.000<0.05，符合研究要求。 通過主成分分析(PCA)提取因變量中的3個(gè)問項(xiàng)的公因子，對(duì)主成分所得因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣，因子分析結(jié)果如下表5-2所示旋轉(zhuǎn)成分矩陣因子1購(gòu)買意愿該商品評(píng)論降低了我的購(gòu)買意愿0.909該商品評(píng)論對(duì)我的購(gòu)買決策沒有影響0.895該商品評(píng)論提高了我的購(gòu)買意愿0.890特征值2.419解釋方差的比例%87.626累計(jì)解釋方差的比例%87.6265-2購(gòu)買意愿因子分析結(jié)果 根據(jù)表5-2所示，因變量購(gòu)買意愿的三個(gè)問項(xiàng)只提取出1個(gè)公因子，特征值2.419大于1，解釋方差87.626%大于50%，說明因變量購(gòu)買意愿的各測(cè)量項(xiàng)有較好的收斂效度，綜上，因變量購(gòu)買意愿的因子分析結(jié)果較好。驗(yàn)證性因子分析 通過以上因子分析，本研究對(duì)各變量的效度進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，分析結(jié)果如下圖表5-3.2.2。整體擬合數(shù)據(jù)表檢驗(yàn)參數(shù)χ2

/dfRMSEACFINFIGFIAGFIIFITLI1.0500.0130.9980.9590.9550.9390.9980.998表5-3.2.2驗(yàn)證性檢驗(yàn)擬合參數(shù) 根據(jù)表5-3.2.2，卡方值與自由度的比率χ2/df為1.050，小于3，均方差誤餐近似值RMSEA為0.013，小于0.05，其他擬合指數(shù)CFI、NFI、GFI、AGFI、IFI、TLI分別為0.998、0.959、0.955、0.939、0.998、0.998，各項(xiàng)數(shù)值均大于0.9，說明數(shù)據(jù)與模型擬合程度高，效度較好。5.4相關(guān)分析 本研究使用SPSS24.0分析各變量相關(guān)性，分析結(jié)果如下表5-4相關(guān)性評(píng)論數(shù)量評(píng)論長(zhǎng)度評(píng)論形式評(píng)論者權(quán)威評(píng)論傾向購(gòu)買意愿評(píng)論數(shù)量1評(píng)論長(zhǎng)度0.6060821評(píng)論形式0.3736910.8088141評(píng)論者權(quán)威0.4836130.1880350.531141評(píng)論傾向0.1627710.1814470.6637080.1968051購(gòu)買意愿0.5681480.9965930.8481350.8675220.9415621注：本研究采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)雙尾檢驗(yàn)表5-4變量相關(guān)系數(shù) 從表5-4可知，各變量之間呈正相關(guān)關(guān)系，其中因變量購(gòu)買意愿與變量評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論形式、評(píng)論者權(quán)威、評(píng)論傾向的相關(guān)系數(shù)分別為0.996593、0.848135、0.867522、0.941562均大于0，8，呈現(xiàn)顯著正相關(guān)性，而購(gòu)買意愿與評(píng)論數(shù)量之間相關(guān)系數(shù)為0.568148，兩者具有弱相關(guān)性。5.4回歸分析 在對(duì)各變量之間的關(guān)系進(jìn)行相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，本研究各變量進(jìn)行回歸分析，進(jìn)一步探究變量之間的關(guān)系。 （1）四個(gè)自變量與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系 四個(gè)自變量與因變量購(gòu)買意愿的回歸分析結(jié)果如表5-4.1 項(xiàng)目回歸系數(shù)t值p值vif常數(shù)4.2616.510.000**-評(píng)論數(shù)量0.372.050.031*2.42評(píng)論長(zhǎng)度0.074.650.001**3.62評(píng)論形式0.292.110.018*2.82評(píng)論者權(quán)威0.163.620.009**2.34樣本量313R

20.211調(diào)整R

20.216F11.256*

p<0.05**

p<0.01表5-4.1四個(gè)自變量與購(gòu)買意愿回歸分析結(jié)果 根據(jù)表5-4.1的回歸結(jié)果顯示，四個(gè)自變量與購(gòu)買意愿的回歸分析得出，模型F的統(tǒng)計(jì)量為11.256大于臨界值F(4,308)=2.401（α=0.05查表得），p值分別為0.031、0.001、0.018、0.009均小于0.05，通過F檢驗(yàn)與T檢驗(yàn)，說明自變量評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論形式、評(píng)論者權(quán)威與因變量購(gòu)買意愿的回歸結(jié)果顯著，模型擬合程度較好，調(diào)整R

2為0.216，意味著評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論形式、評(píng)論者權(quán)威可以解釋購(gòu)買意愿的變化的21.6%的變化原因，而根據(jù)評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論形式、評(píng)論者權(quán)威回歸系數(shù)分別為0.37、0.07、0.29、0.16，常數(shù)系數(shù)為4.26，可寫出模型公式購(gòu)買意愿=4.26+0.37*評(píng)論數(shù)量+0.07*評(píng)論長(zhǎng)度+0.29*評(píng)論形式+0.16*評(píng)論者權(quán)威，說明四個(gè)自變量與購(gòu)買意愿顯著正相關(guān)，同時(shí)可以也說明對(duì)購(gòu)買意愿的影響程度評(píng)論數(shù)量>評(píng)論形式>評(píng)論者權(quán)威>評(píng)論長(zhǎng)度。 以上分析結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)H1a，H1b，H1c，H1d。（2）評(píng)論傾向與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系中間變量與因變量的回歸分析結(jié)果如表5-4.2.1與表5-4.2.2項(xiàng)目回歸系數(shù)t值p值vif常數(shù)3.8016.710.000**-評(píng)論傾向0.021.620.048*1.04樣本量313R

20.377調(diào)整R

20.330F15.256*

p<0.05**

p<0.01表5-4.2.1正面評(píng)論傾向與購(gòu)買意愿回歸分析結(jié)果根據(jù)表5-4.2.1的回歸結(jié)果顯示，中間變量正面評(píng)論傾向與因變量的回歸分析得出，模型F的統(tǒng)計(jì)量為15.256大于臨界值F(1,311)=3.872（α=0.05查表得），p值為0.048小于0.05，通過通過F檢驗(yàn)與T檢驗(yàn)，說明正面評(píng)論傾向與購(gòu)買意愿的回歸結(jié)果顯著，模型擬合程度較好，調(diào)整R

2為0.330，意味著正面評(píng)論傾向可以解釋購(gòu)買意愿變化的33.0%的變化原因，而根據(jù)正面評(píng)論傾向的回歸系數(shù)0.02，常數(shù)系數(shù)3.80，可寫出模型公式購(gòu)買意愿=3.80+0.02正面評(píng)論傾向。項(xiàng)目回歸系數(shù)t值p值vif常數(shù)3.6515.060.000**-評(píng)論傾向-0.060.930.023*1.00樣本量313R

20.218調(diào)整R

20.216F91.762*

p<0.05**

p<0.01表5-4.2.2負(fù)面評(píng)論傾向與購(gòu)買意愿回歸分析結(jié)果 根據(jù)表5-4.2.2的回歸結(jié)果顯示，中間變量負(fù)面評(píng)論傾向與因變量的回歸分析得出，模型F的統(tǒng)計(jì)量為91.762大于臨界值F(1,311)=3.872（α=0.05查表得），p值為0.023小于0.05，通過通過F檢驗(yàn)與T檢驗(yàn)，說明負(fù)面評(píng)論傾向與購(gòu)買意愿的回歸結(jié)果顯著，模型擬合程度較好，調(diào)整R

2為0.218，意味著負(fù)面評(píng)論傾向可以解釋購(gòu)買意愿變化的21.8%的變化原因，而根據(jù)負(fù)面評(píng)論傾向的回歸系數(shù)-0.06，常數(shù)系數(shù)3.65，可寫出模型公式購(gòu)買意愿=3.80-0.06負(fù)面評(píng)論傾向。以上分析結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)H3。（3）四個(gè)自變量與評(píng)論傾向之間的關(guān)系四個(gè)自變量與中間變量評(píng)論傾向的回歸分析結(jié)果如表5-4.3項(xiàng)目回歸系數(shù)t值p值vif常數(shù)4.489.360.000**-評(píng)論數(shù)量0.302.810.031*1.32評(píng)論長(zhǎng)度0.353.930.001**1.44評(píng)論形式0.292.170.030*1.22評(píng)論者權(quán)威0.316.250.000**1.52樣本量313R

20.164調(diào)整R

20.147F9.815*

p<0.05**

p<0.01表5-4.3四個(gè)與評(píng)論傾向回歸分析結(jié)果根據(jù)表5-4.3的回歸結(jié)果顯示，四個(gè)自變量與中間變量評(píng)論傾向的回歸分析得出，模型F的統(tǒng)計(jì)量為9.815大于臨界值F(4,308)=2.401（α=0.05查表得），p值分別為0.031、0.001、0.030、0.000均小于0.05，通過F檢驗(yàn)與T檢驗(yàn)，說明評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論形式、評(píng)論者權(quán)威與評(píng)論傾向的回歸結(jié)果顯著，模型擬合程度較好，調(diào)整R

2為0.147，意味著評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論形式、評(píng)論者權(quán)威可以解釋評(píng)論傾向的變化的14.7%的變化原因，而根據(jù)評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論形式、評(píng)論者權(quán)威回歸系數(shù)分別為0.30、0.35、0.29、0.31，常數(shù)系數(shù)為4.48，可寫出模型公式評(píng)論傾向=4.48+0.30*評(píng)論數(shù)量+0.35*評(píng)論長(zhǎng)度+0.29*評(píng)論形式+0.31*評(píng)論者權(quán)威，說明評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論形式、評(píng)論者權(quán)威與評(píng)論傾向顯著正相關(guān)，同時(shí)可以也說明對(duì)評(píng)論傾向的影響程度評(píng)論者權(quán)威>評(píng)論長(zhǎng)度>評(píng)論者數(shù)量>評(píng)論形式。根據(jù)上述分析結(jié)果可以驗(yàn)證H2a，H2b，H2c，H2d。5.5實(shí)驗(yàn)分析結(jié)果 本研究根據(jù)上述分析方法對(duì)前文所提出的假設(shè)進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)分析，實(shí)驗(yàn)結(jié)果反映如表5-5。假設(shè)假設(shè)內(nèi)容檢驗(yàn)結(jié)果H1a評(píng)論的數(shù)量正向影響購(gòu)買意愿成立H1b評(píng)論的長(zhǎng)度正向影響購(gòu)買意愿成立H1c評(píng)論形式的豐富程度正向影響購(gòu)買行為成立H1d評(píng)論者權(quán)威正向影響購(gòu)買行為成立H2a評(píng)論傾向在評(píng)論數(shù)量與購(gòu)買意愿關(guān)系中具有中介效應(yīng)成立H2b評(píng)論傾向在評(píng)論長(zhǎng)度與購(gòu)買意愿關(guān)系中具有中介效應(yīng)成立H2c評(píng)論傾向在評(píng)論形式與購(gòu)買意愿關(guān)系中具有中介效應(yīng)成立H2d評(píng)論傾向在評(píng)論者權(quán)威與購(gòu)買意愿關(guān)系中具有中介效應(yīng)成立H3正面評(píng)論傾向正向影響購(gòu)買意愿，負(fù)面評(píng)論傾向負(fù)向影響購(gòu)買意愿成立表5-5實(shí)驗(yàn)分析結(jié)果6結(jié)論與展望6.1研究結(jié)論 研究以在校大學(xué)生為研究對(duì)象，進(jìn)行了在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買行為的影響因素研究。 首先整理了國(guó)內(nèi)外在線評(píng)論與購(gòu)買意愿的相關(guān)研究，在以往研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出了在線評(píng)論的四個(gè)因變量：評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論形式和評(píng)論者權(quán)威，中間變量：評(píng)論傾向，建立了理論研究模型，通過實(shí)驗(yàn)研究，對(duì)收集到的313份有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)分析，深入分析了評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論形式、評(píng)論者權(quán)威與購(gòu)買意愿的影響關(guān)系，并探討了評(píng)論傾向的中介效應(yīng)。 以下為本文所得的研究結(jié)論： （1）關(guān)于在線評(píng)論的四個(gè)特征：評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論形式和評(píng)論者權(quán)威，均與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有著顯著正向相關(guān)關(guān)系。相關(guān)關(guān)系表現(xiàn)為：當(dāng)評(píng)論數(shù)量較長(zhǎng)時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿較高；當(dāng)評(píng)論長(zhǎng)度較長(zhǎng)時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿較高；當(dāng)評(píng)論形式較為豐富時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿較高；當(dāng)評(píng)論者權(quán)威較高時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿較高。 （2）評(píng)論傾向?qū)οM(fèi)者購(gòu)買意愿的影響兩級(jí)分化，即正面評(píng)論傾向于正向影響購(gòu)買意愿，負(fù)面評(píng)論傾向于負(fù)向影響購(gòu)買意愿。 （3）評(píng)論傾向在評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論形式、評(píng)論者權(quán)威與購(gòu)買意愿影響關(guān)系間起到了中介效用。一方面，在線評(píng)論的評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論形式、評(píng)論者權(quán)威直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，另一方面又通過評(píng)論傾向的中介作用影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。6.2管理啟示 盡管本研究設(shè)定了特定的研究對(duì)象——大學(xué)生，模擬實(shí)際購(gòu)買情況（在購(gòu)買書籍時(shí)）進(jìn)行研究，但研究結(jié)論也為對(duì)電商企業(yè)管理在線評(píng)論平臺(tái)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力有著一定的啟示作用。 根據(jù)本文研究結(jié)果，管理建議包括以下幾個(gè)方面：（1）企業(yè)應(yīng)對(duì)在線評(píng)論平臺(tái)管理工作給予足夠重視。 現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在方方面面，無論是商品本身質(zhì)量，還是銷售的經(jīng)營(yíng)管理，亦或是售后服務(wù)與口碑控制，都深入影響著企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。在線評(píng)論作為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的重要參考依據(jù)，管理好在線評(píng)論平臺(tái)可以引導(dǎo)著消費(fèi)者做出積極的購(gòu)買行為，提升商品在消費(fèi)者之間的口碑，對(duì)建立品牌價(jià)值有著重要意義。尤其是各大購(gòu)物網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化商品日益泛濫的情況下，企業(yè)通過提升用戶在線評(píng)論平臺(tái)的使用體驗(yàn)，可以高效地建立品牌優(yōu)勢(shì)，提高用戶粘性，培養(yǎng)忠實(shí)用戶，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著不可忽視的作用與意義。（2）對(duì)用戶在線評(píng)論采取一定激勵(lì)措施。通過本研究的結(jié)論不難看出，在線評(píng)論對(duì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，促進(jìn)消費(fèi)購(gòu)買行為有著重要作用，而這些都建立在在線評(píng)論的數(shù)量與質(zhì)量上的。因此企業(yè)可以采取一定的激烈措施，激烈用戶發(fā)布較長(zhǎng)且評(píng)論形式多樣化的評(píng)論，引導(dǎo)權(quán)威用戶評(píng)價(jià)，還應(yīng)及時(shí)對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行回復(fù)處理，能夠樹立企業(yè)形象，贏得消費(fèi)者信任。（3）加強(qiáng)口碑控制，特別是負(fù)面評(píng)論。與正面評(píng)論相比，負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響更大，為顯著負(fù)面效應(yīng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視對(duì)平臺(tái)在線評(píng)論的口碑控制，既要重視和收集消費(fèi)者的在線評(píng)論反饋（尤其是負(fù)面評(píng)論），也要及時(shí)對(duì)癥下藥，回復(fù)并處理在線評(píng)論中所展現(xiàn)的反饋信息，并加以整理利用，不斷改善商品，形成良性循環(huán)。6.3研究局限與展望 本研究還存在一些局限與不足，主要有以下幾點(diǎn)： （1）研究樣本數(shù)量有限，代表性不足。本次研究中僅收集到了313份有效數(shù)據(jù)，樣本參與人群主要為在校大學(xué)生，實(shí)驗(yàn)研究的普遍性與代表性不足。 （2）本研究的調(diào)研方法比較單一，僅使用問卷調(diào)查的方式獲取書籍，后續(xù)研究可以采用更多的調(diào)研方法與思路，多方面多角度收集樣本數(shù)據(jù)。 （3）本研究對(duì)在線評(píng)論的影響特征針對(duì)于評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論形式、評(píng)論者權(quán)威和評(píng)論傾向，無法涵蓋在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買行為影響的所有歸因，研究寬度不足，后續(xù)研究可以拓寬研究思路，例如商品類型、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)權(quán)威等，深入分析影響因素。參考文獻(xiàn)【1】ChatterjeeP.OnlineReviews:DoConsumersUseThem？[J].AdvancesinConsumerResearch,2001,28.【2】ParkDH,LeeJ.eWOMoverloadanditseffectonconsumerbehavioralintentiondependingonconsumerinvolvement[J].ElectronicCommerceResearchandApplications,2009,7(4):386-398.【3】Ngo-YeTL,SinhaAP.Theinfluenceofreviewerengagementcharacteristicsononlinereviewhelpfulness:Atextregressionmodel[J].DecisionSupportSystems,2014,61:47-58.【4】SchindlerRM,BickartB.Perceivedhelpfulnessofonlineconsumerreviews:Theroleofmessagecontentandstyle[J].JournalofConsumerBehaviour,2012,ll(3):0-0.【5】KassarjianHH,CohenJB.CognitiveDissonanceandConsumerBehavior[J].CaliforniaManagementReview,1965,8(l):55-64.【6】MudambiSM,SchuffD.Whatmakesahelpfulonlinereview？astudyofcustomerreviewson[M].SocietyforInformationManagementandTheManagementInformationSystemsResearchCenter,2010.【7】ChintaguntaPK,GopinathS,VenkataramanS.TheEffectsofOnlineUserReviewsonMovieBoxOfficePerformance:AccountingforSequentialRolloutandAggregationAcrossLocalMarkets.[J].MarketingScience,2010,29(5):944-957.【8】杜學(xué)美,丁璟妤,謝志鴻,等.在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[L].管理評(píng)論,2016,28(3):173-183?！?】李杰,李歡.基于深度學(xué)習(xí)的短文本評(píng)論產(chǎn)品特征提取及情感分類研究[J].情報(bào)理論與實(shí)踐,2018,41(2):143-148?！?0】黃靜,朱麗鼠周南.企業(yè)家微博信息對(duì)其形象評(píng)價(jià)的影響機(jī)制研究[J].管理世界,2014(9):107-U9?！?1】王偉,王洪偉.特征觀點(diǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響:在線評(píng)論的情