《市場營銷學》考試大綱

《市場營銷學》考試大綱（一）市場營銷與市場營銷學1．市場與市場營銷：市場及相關(guān)概念和市場營銷的含義、市場營銷與企業(yè)職能答：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的社會過程。概念：1.需要、欲望和需求。人類需要是市場營銷的基石。2.產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于他給人們帶來對欲望的滿足。3．效用、費用和滿足。效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。4.交換。交易和關(guān)系。交換式指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。（核心概念）5.市場營銷與市場營銷者。交換過程中一方比另一方更主動。更積極底尋求交換，前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。企業(yè)職能：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在未前提。沒有顧客就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。其他職能是：生產(chǎn)、財務(wù)、人事只有在市場營銷的職能下才有意義。2．市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展：市場營銷學的形成、市場營銷的發(fā)展、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展。市場營銷學形成階段大約是1900年-1930年。創(chuàng)與美國。初步形成市場營銷學科是20世紀初。1910年由巴特勒出版《市場營銷方法》，1918年佛萊德?？死司帉憽妒袌鰻I銷原理》1920年鄧肯出版《市場營銷問題與方法》發(fā)展時期是1929-1933年經(jīng)濟危機推動了發(fā)展主要集中在推廣方面應(yīng)用范圍局限于商品流通領(lǐng)域。20世紀三四十年代在中國傳播，1933年丁馨出版《市場學》。50-70年代中斷1978年-1983年再次引進中國啟蒙階段北上廣率先引進市場營銷學。1984-1994是市場營銷在中國迅速傳播時期。1991年3月中國市場學會在中國北京成立。1995年后市場營銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時期。鄧小平南行講話奠定建立社會主義市場經(jīng)濟體系改革基調(diào)1995年北京召開的“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議”傳播、研究進入新階段3．研究市場營銷學的意義與方法（二）市場營銷管理哲學及其貫徹1．市場營銷管理哲學及演進：市場營銷管理及哲學觀念；以企業(yè)為中心的觀念、以消費者為中心的觀念、以社會長遠利益為中心的觀念。管理及哲學觀念：1、急需求，多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一點代價回避某種產(chǎn)品的需求狀況。2、無需求。目標市場對產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心的狀況。3、潛伏需求?，F(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。4、下降需求。市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。5、不規(guī)則需求。市場對某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)或某一天的不同時段呈現(xiàn)出很大波動的狀況。6、充分需求。某種產(chǎn)品（服務(wù)）的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。7、過量需求。即某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。8、有害需求。市場對某些有害品或服務(wù)如煙酒、毒品，黃色書刊的需求。以企業(yè)為中心的觀念：1、生產(chǎn)觀念。認為消費者總是接受任何他能買到并且買得到的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品觀念。認為消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。企業(yè)管理的核心是致力于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。3、推銷觀念。消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，消費者就不會大量購買本企業(yè)產(chǎn)品，營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。消費者為中心的觀念：顧客需要什么我們就生產(chǎn)什么。一切從顧客出發(fā)，企業(yè)的一切活動范圍都圍繞滿足消費者需要來進行。社會長遠利益為中心的觀念：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅喲啊考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。這類觀念統(tǒng)稱：全方位營銷觀念或社會營銷觀念。2．顧客滿意與顧客忠誠：顧客滿意的含義、顧客認知價值。顧客滿意的含義:指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。是否滿意取決于其購買后實際感受到的績效與期望。顧客認知價值:指企業(yè)轉(zhuǎn)遞個顧客，且能讓顧客購買感受到的實際價值。（三）規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理過程1．企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理：企業(yè)戰(zhàn)略的特征、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略管理的一般過程。企業(yè)戰(zhàn)略的特征：1、全局性。戰(zhàn)略以大局為對象，根據(jù)整體發(fā)展的需要制定，它規(guī)定的是整體的行為，追求的是全局的效果。2、長遠性。戰(zhàn)略即是謀求長遠發(fā)展的反映，又是對未來較長時期內(nèi)企業(yè)怎樣生存和發(fā)展的通盤考慮。3、抗爭性。戰(zhàn)略是競爭中如何與對手抗衡的行動綱領(lǐng)，也是針對各種沖擊。壓力、威脅和困難的基本安排。4、綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略規(guī)定長遠目標。發(fā)展方向和重點以及采取的基本方針、重大措施和主要步驟。企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)：1.總體戰(zhàn)略。又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。2.經(jīng)營戰(zhàn)略。又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略。3.職能戰(zhàn)略。又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略A經(jīng)營戰(zhàn)略B經(jīng)營戰(zhàn)略?經(jīng)營戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略財務(wù)資源戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)研究與開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程：環(huán)境的變化產(chǎn)生機會和威脅。企業(yè)結(jié)合優(yōu)勢、劣勢選擇目標并制定戰(zhàn)略計劃。建立有效執(zhí)行戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計制度，達成目標。對戰(zhàn)略結(jié)果評價，確認是否達到預估戰(zhàn)略效果，為下一步戰(zhàn)略行動明確方向。2．規(guī)劃總體戰(zhàn)略：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程、規(guī)劃投資組合、規(guī)劃成長戰(zhàn)略、選擇競爭戰(zhàn)略。52頁3．市場營銷組合。（四）市場營銷環(huán)境1．營銷環(huán)境的含義及特點：營銷環(huán)境的含義、營銷環(huán)境的特征、營銷活動與營銷環(huán)境。含義：營銷環(huán)境有營銷以外的那些能夠影響與目標顧客建立和維持成功關(guān)系的營銷管理能力的參與者和各種力量所組成。特征：1.客觀性2.差異性3.多變性3.相關(guān)性營銷活動與營銷環(huán)境：市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。2．微觀營銷環(huán)境：是指那些與企業(yè)有雙向運作關(guān)系的個體、集團和組織，在一定程度上企業(yè)對其進行控制或施加影響。供應(yīng)商、顧客、競爭者3．宏觀營銷環(huán)境：會對企業(yè)營銷活動造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。4．環(huán)境分析與營銷對策：1.環(huán)境威脅與市場機會。市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機會而影響營銷活動。2。威脅與機會的分析、評價。企業(yè)面對威脅程度不同和市場機會吸引力不同的營銷環(huán)境時，需要通過環(huán)境分析來評價環(huán)境機會與環(huán)境威脅。3.企業(yè)營銷對策。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采區(qū)不同的對策。（理想業(yè)務(wù)，抓住機遇，迅速行動。風險業(yè)務(wù)，分析自身優(yōu)勢劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性發(fā)展。成熟業(yè)務(wù)，維持企業(yè)正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風險業(yè)務(wù)準備必要條件。困難業(yè)務(wù)，要么努力改變環(huán)境，走出困境減輕威脅，要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。）（五）消費者市場和購買行為分析1．消費者市場與消費行為影響因素：消費者市場的含義和特點、消費者購買行為模式。答：消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場神火消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，也稱為最終產(chǎn)品市場。市場營銷因素和市場環(huán)境因素的刺激將會影響購買者的意識，消費者根據(jù)自己的特性處理信息后進過一定的決策作出購買決定。87頁2．消費者購買決策過程：消費者購買決策過程的參與者、消費者的參與102頁、消費者購買行為類型。消費者決策的一般過程。答：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者。行為類型：1.復雜的購買行為2.減少失調(diào)感的購買行為3.多樣性購買行為4.習慣性購買行為。影響購買的個體因素：1消費者的感覺與知覺2消費者的個性（需求與動機）3經(jīng)濟因素、生理因素與生活方式92頁決策一般過程是1.確認問題2.信息收集3.備選產(chǎn)品評估4.購買決策5.購后過程89頁（六）目標市場營銷戰(zhàn)略153頁1．市場細分：市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展:1.大眾營銷階段（19世紀末20世紀初）2.產(chǎn)品差異化營銷階段（20世紀30年代）3.目標市場營銷階段（20世紀50年代以后）。市場細分的作用：1.有利于發(fā)現(xiàn)市場機會2.有利于掌握目標市場的特點3.有利于制定市場營銷組合策略4.有利于提高企業(yè)的競爭能力。156頁市場細分的原理與理論依據(jù)：根據(jù)顧客對不同屬性的重視程度分為3種模式，這種需求偏好的差異存在，是市場細分的客觀依據(jù)。1.同質(zhì)偏好。所有顧客的大致相同的偏好2.分散偏好。市場上顧客對兩種屬性的偏好散步在整個空間3.集群偏好。市場出現(xiàn)幾個群組偏好，客觀上形成了不同的細分市場。：158頁市場細分的標準（1）消費者市場細分標準：1地理因素2.人口因素3.心里因素4.行為因素（2）生產(chǎn)者市場細分依據(jù)：1.行業(yè)細分2.規(guī)模細分3.地理細分163頁2．市場選擇：市場覆蓋模式、目標市場戰(zhàn)略：1.無差異性市場營銷戰(zhàn)略2.差異性市場營銷戰(zhàn)略3.集中性市場營銷戰(zhàn)略164頁選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件：1.企業(yè)能力2.產(chǎn)品同質(zhì)性3.產(chǎn)品生命周期階段4.市場的類同性5.競爭者戰(zhàn)略167頁-1693．市場定位：市場定位的概念和方式：是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的的位置。方式：1.避強定位。避開強有力的競爭對手的市場定位。2.迎頭定位。與在市場上占據(jù)支配地位的，亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。3.重新定位。對銷路少，市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。市場定位的步驟、市場定位戰(zhàn)略。（七）競爭性市場營銷戰(zhàn)略1．競爭者分析：識別競爭者行業(yè)競爭觀念：1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度（1.完全壟斷2.完全寡頭壟斷3.不完全寡頭壟斷4.完全競爭5.壟斷競爭）2．進入與流動障礙3。退出與收縮障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化6.全球經(jīng)營。（2）業(yè)務(wù)范圍導向與競爭者識別177頁。1產(chǎn)品導向與競爭者識別2技術(shù)導向與競爭者識別3需求導向與競爭者識別4顧客導向和多元化導向179頁判定競爭者的戰(zhàn)略和目標：180頁（一）判斷競爭者的戰(zhàn)略1.不同戰(zhàn)略群體的進入與流動最為激烈2.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈3.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭（二）判斷競爭者的目標競爭者的最終目標是利潤，每個公司對長期利潤和短期利潤的重視程度不同對利潤滿意水平的看法不同。評估競爭者的實力和反應(yīng)：182頁（一）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢（二）評估競爭者的反應(yīng)模式（三）競爭者平衡的影響因素2．市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略：一、擴大總需求1.開發(fā)新用戶2.尋找新用途3.增加使用量二、保護現(xiàn)有市場份額1陣地防御2側(cè)翼防御3以攻為守4反擊防御5動機防御6收縮防御三、擴大市場份額1經(jīng)營成本2營銷組合3反壟斷法3．市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：188頁市場追隨者戰(zhàn)略191頁192頁4．市場利基者戰(zhàn)略。（八）產(chǎn)品策略1981產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念：指通過交換提供給市場的，男滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。產(chǎn)品的分類：非耐用產(chǎn)品、耐用產(chǎn)品和服務(wù)2．產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念：指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品組合決策：3．產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分：產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命期。共4個階段：產(chǎn)品引入階段、市場成長階段、市場成熟階段、市場衰退階段產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略210-212頁4．新產(chǎn)品開發(fā)：新產(chǎn)品的概念及種類：6種基本類型1、全新產(chǎn)品，即運用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品。2、新產(chǎn)品線，使企業(yè)首次進入一個新市場的產(chǎn)品3、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品4、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新，對現(xiàn)有產(chǎn)品性能進行改進或注入較多的新價值5、再定位，進入新的目標市場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出新產(chǎn)品6、成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1、產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品2、消費要求的變化需求不斷開發(fā)新產(chǎn)品3、科學技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品4、市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品219-223頁新產(chǎn)品開發(fā)的程序:1、新產(chǎn)品構(gòu)思2、篩選3、產(chǎn)品概念形成與測試4、初擬營銷規(guī)劃5、商業(yè)分析6、新產(chǎn)品研制7、市場試銷8、商業(yè)性投放（九）品牌策略1．品牌的基本概念：品牌的含義228頁品牌的作用：1品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益；有利于約束企業(yè)的不良行為；有助于擴大產(chǎn)品組合；2品牌便于消費者辨認，識別所需商品，有助于消費者購買商品；有利于維護消費者利益；有利于促進產(chǎn)品改良；3有益于提升國家競爭力240頁：品牌與商標的區(qū)別兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。品牌與商品都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者品牌是市場概念的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，它強調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系。品牌是品牌運營者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等商標屬于法律范疇，是法律概念方面的承諾；而。商標是品牌的法律形式。商標是品牌的一部分。2．品牌策略：品牌有無、品牌設(shè)計（1簡潔醒目，易讀易記2構(gòu)思巧妙，暗示屬性3富蘊內(nèi)含，情意濃重4避免雷同，超越時空）、品牌組合策略237頁、品牌更新、品牌擴展239頁。（十）定價策略1．影響定價的主要因素：目標、成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格、政府的政策法規(guī)等248-250頁2．確定基本價格的一般方法成本導向定價法：成本加成定價公式P=C(1+R)P為單位產(chǎn)品售價C為單位產(chǎn)品成本R成本加成率1、成本的不確定性一般必需求小。將價格盯住單位價格，可以大大簡化企業(yè)定價程序，而不必根據(jù)需求的瞬息萬變而作調(diào)整。2、只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度。3、許多人感到成本加成法對買方和賣方都比較公平。競爭導向定價法254頁：1、隨行就市定價法（按行業(yè)平均現(xiàn)行價格水平定價）2、投標定價法需求導向定價法252頁：1、感知價值定價法2、反向定價法3、需求差異定價法3．定價的基本策略折扣定價策略254頁：企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季清倉酌情降低基礎(chǔ)價格叫做價格折扣。地區(qū)定價策略255頁：FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價（按相同的廠價加相同的運費【平均運費計算】定價）、分區(qū)定價（企業(yè)把整個市場分為若干價格區(qū)，制定不同地區(qū)價格）、基點定價（企業(yè)選定某些城市作為基點作為定價基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費定價）、運費免收定價（企業(yè)承擔全部或部分運費）心理定價策略:1、聲望定價。企業(yè)利用消費者仰慕商品貨名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價格定成整數(shù)或高價。2、尾數(shù)定價。利用消費者數(shù)字認知的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進位。保留零頭，使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主認真核算成本的感覺。3、招徠定價。是零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定低價以吸引顧客。差別定價策略：257頁企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售產(chǎn)品貨服務(wù)。1、顧客差別定價2、產(chǎn)品形式差別定價。企業(yè)對不通型號或形式的產(chǎn)品制定不同價格。3、產(chǎn)品地點差別價4、銷售時間差別定價。不同季節(jié)不通時期。新產(chǎn)品定價策略：257頁1、撇脂定價。2、滲透定價。定價產(chǎn)品組合定價策略256-258頁4．價格調(diào)整及價格變動反應(yīng)。261-266頁（十一）分銷策略分銷渠道的職能與類型：分銷渠道的含義與職能：指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。職能：研究、促銷、接洽、談判、訂貨、配合、物流、融資、風險承擔、付款、所有者轉(zhuǎn)移、服務(wù)分銷渠道的類型：270頁1、分銷渠道的層次2、分銷渠道的寬度2．分銷渠道策略：影響分銷渠道選擇的因素：271-272頁1顧客特性2產(chǎn)品特醒3中間商特性4競爭特性5企業(yè)特性6環(huán)境特性分銷渠道設(shè)計、渠道成員的管理。272-275頁3．批發(fā)商與零售商：279頁批發(fā)與批發(fā)商：批發(fā)是指一切將產(chǎn)品或服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而購買的組織或個人的活動。批發(fā)商指那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。3種類型經(jīng)紀人和代理商：是專門從事購買、銷售或者兩者兼?zhèn)?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的企業(yè)或個人。零售與零售商：指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人非商業(yè)用途的活動。無門市零售：283頁（十二）促銷策略1．促銷與促銷組合：促銷的含義：1、促銷工作的實質(zhì)與核心是溝通信息2、足促銷的目的是提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。3、促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。促銷的作用：1、傳遞信息，強化認知2、突出特點，誘導需求3、指導消費。擴大銷售4、培育偏愛，穩(wěn)定銷售促銷組合及促銷策略：296-297頁2．人員推銷策略：人員推銷的概念及特點、人員推銷的形式與策略、推銷人員的獎勵。3．廣告策略：廣告的概念與種類303頁廣告媒體的種類及其選擇：1報紙2雜志3廣播4電視5互聯(lián)網(wǎng)6郵寄廣告7基于地點的廣告廣告的設(shè)計原則：1真實性2社會性3針對性4感召性5簡明性6藝術(shù)性4．公共關(guān)系策略：310頁公共關(guān)系的概念及特征、公共關(guān)系基本特征、公共關(guān)系的作用、公共關(guān)系的活動方式。5．銷售促進：銷售促進的特點、銷售促進的方式。313頁（十三）市場營銷的新領(lǐng)域與新概念3791．綠色營銷：綠色營銷的內(nèi)涵379、綠色營銷的特點3802．整合營銷:整合營銷的內(nèi)涵3834C觀念與4R理論:386-387頁4C觀念:Consumer（消費者）、cost（成本）、convenience（便利）、communication（溝通）4R理論：Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報)3、關(guān)系營銷：關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征：1信息溝通的雙向性2戰(zhàn)略過程的協(xié)同性3營銷活動的互利性4信息反饋的及時性4．網(wǎng)絡(luò)營銷：互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化、互聯(lián)網(wǎng)在營銷中的應(yīng)用。1經(jīng)營范圍、時間和場地的無限性2信息量大，內(nèi)容豐富，交易便捷3交易虛擬化、標準化、透明化4數(shù)字化流程，成本低5無紙化交易，電子化支付6市場更多樣化和個性化《市場營銷學》Ⅰ考試內(nèi)容及要求Ⅱ考試形式及試卷結(jié)構(gòu)市場營銷學課程的考試為綜合能力考試，具體規(guī)則如下：1.考試采取閉卷、筆試的方式。2.考試時間為120分鐘。試卷總分為100分，60分為及格。3.考核范圍包括本大綱所規(guī)定的知識點及知識點下的知識細目。4.試卷中對不同能力層次要求的分數(shù)比例為：識記占20%，領(lǐng)會占30%，簡單應(yīng)用占30%，綜合應(yīng)用占20%。5.試卷中試題的難易程度分為：易、較易、較難和難四個等級。每份試卷中不同難度試題的分數(shù)比例一般為2：3：3：2。6.Ⅲ參考書目《市場營銷學》吳健安主編高等教育出版社第四版2011年Ⅳ題型示例一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1．目標市場二、單項選擇題（每小題1分，共10分。請從備選答案中選擇一個符合題目要求的答案填入括號內(nèi)，選錯或未選均不得分。）1．寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品使用了海飛絲、潘婷、飄柔、沙萱等品牌，這種決策稱為（）。A品牌質(zhì)量決策B家族品牌決策C品牌擴展決策D多品牌決策三、多項選擇題（每小題2分，共20分。下列每小題中至少有兩個答案是符合題目要求的，請準確選出全部正確的答案，多選、少選、錯選、不選均不得分）1．營業(yè)推廣的方式有（）。A對消費者的營業(yè)推廣B對中間商的營業(yè)推廣C對推銷人員的營業(yè)推廣D對生產(chǎn)者的營業(yè)推廣四、簡答題（每小題6分，共18分）1．企業(yè)在選擇廣告媒體時需考慮哪些因素？五、論述題（每小題10分，共20分。）試論企業(yè)選擇目標市場的戰(zhàn)略有哪些？各有何優(yōu)缺點？六、案例分析題（每小題10分，共20分。）國內(nèi)某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價策略。問題：(1)該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個？為什么？(2)作為新產(chǎn)品，你認為該公司應(yīng)采取何種定價策略？為什么？獎品名稱：500萬U豆體驗卡卡號：50Dd4fea7001everageD、stain７、Thewordsbelowequalstooneanotherexcept（）.A、t