廣告學(xué)-廣告類專業(yè)-配套案例-史上案例合計

第一章廣告基本原理開篇案例我們生活在廣告的世界中當我們打開電視，翻開報刊，收聽廣播，登陸互聯(lián)網(wǎng)，抑或是游走在大街小巷，坐在公共汽車里，奔忙在高檔辦公樓宇間，甚至飛行在兩萬英尺的高空，五光十色的廣告像一股股無法阻擋的熱浪撲面而來，毫不留情地涌入我們的眼睛，阻滯我們的呼吸，滲入我們的身體。繁忙的都市、寧靜的鄉(xiāng)村、邊遠的城鎮(zhèn)，在全球每一個角落，廣告無孔不入。社會經(jīng)濟、文化的發(fā)展將人們裹挾著卷入了一個廣告如林的時代，“我們呼吸的空氣由氧氣、氮氣和廣告組成?！睅缀踉谝灰怪g，法國廣告評論家羅貝爾·格蘭的話正在成為眼前的現(xiàn)實?！安蛔隹偨y(tǒng)，就做廣告人”——美國前總統(tǒng)羅斯福如是說。如今，越來越多的中國人能領(lǐng)會這句話的含義了：廣告業(yè)，實在是個有著巨大吸引力、巨大挑戰(zhàn)性、巨大經(jīng)濟和社會效益的行業(yè)。綜觀世界廣告業(yè)和中國廣告業(yè)，這個令人眼花繚亂的產(chǎn)業(yè)背后無一不容納著巨額資本的投入。據(jù)美國媒體市場研究機構(gòu)實力傳播公司估算，2004年全球廣告收入達3700億美元，比2003年增長7%，自1999年后再創(chuàng)增長率“巔峰”。實力傳播公司統(tǒng)計的廣告媒介主要包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、戶外和網(wǎng)絡(luò)。研究顯示，電視仍舊是最主要的廣告媒介，占2004年全球廣告收入總額的38%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，電視廣告的這一市場份額將維持到2007年。而網(wǎng)絡(luò)已成為增長最迅速的廣告媒介，盡管其目前僅占全球廣告市場3.6%的份額，但實力傳播公司預(yù)測隨著網(wǎng)民的日益增多和上網(wǎng)時間的不斷延長，未來5年，網(wǎng)絡(luò)廣告將獲得比戶外廣告更多的市場份額。中國有著幾千年的廣告發(fā)展歷史，但真正的大發(fā)展是在改革開放以后，其增長速度為世界矚目。中國廣告業(yè)是國內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，從上個世紀80年代以來，中國廣告業(yè)的增長速度平均保持在30%以上，遠遠超過GDP的增長速度，中國也因此成為全球廣告業(yè)增長最快的國家之一。1979年我國廣告經(jīng)營額僅為1000萬元，廣告經(jīng)營單位不過幾十家；10年后的1989年，廣告經(jīng)營額已達20億元，廣告經(jīng)營單位超過1萬家；20年后的1999年，廣告經(jīng)營額已達622億元。進入2003年，全國廣告總量首次突破1000億元的大關(guān)，達到1078.68億元，2004年廣告總額達到1238.61億元的水平（據(jù)《新京報》）。廣告是經(jīng)濟發(fā)展的先聲，中國內(nèi)地近年來廣告花費的持續(xù)增長，正是宏觀經(jīng)濟健康、快速發(fā)展的見證。2003年，亞洲主要國家的廣告收入比前年增長了28%，中國市場更是其中最為活躍的地區(qū)。中國廣告市場已經(jīng)成為繼美國、日本、德國之后的全球第四大廣告市場，2003年的廣告收入就已經(jīng)占據(jù)GDP的0.29%，而荷蘭AC尼爾森公司調(diào)查分析則預(yù)測，中國廣告市場在2010年左右有望超過日本，成為全球第二大廣告市場。2004年，“世界廣告大會”第一次在中國召開，它如同2008北京奧運會意味著世界對中國綜合國力和國際地位的認同一樣，對于中國廣告行業(yè)，也意味著最具增長潛力的中國廣告市場受到了全世界的關(guān)注?！Y料來源：盧曉華，2005中國廣告：在誘惑與規(guī)則間前行，傳媒2005.6

廣告展望廣告業(yè)——隨時隨地皆廣告當今世界，廣告業(yè)的形態(tài)與我們父輩的時候已經(jīng)不可同日而語了。自從有了可以讓觀眾跳過電視廣告的Tivo等工具，加上電視新頻道、視頻游戲和互聯(lián)網(wǎng)的誕生也使廣告受眾明顯分流，地毯式轟炸般的電臺廣告和時尚但制作成本極高的電視廣告等延續(xù)了數(shù)十年的廣告模式開始面臨著巨大壓力。廣告是越來越難以接近受眾了，有鑒于此，產(chǎn)品營銷人員開始越來越多地轉(zhuǎn)向新的、非傳統(tǒng)方式的營銷手段。下面就讓我們總結(jié)一下營銷行業(yè)出現(xiàn)的新趨勢吧：1.利用手機營銷人員已經(jīng)找到了一種新方法來接近當今那些好像總在趕路的受眾，那就是利用手機。企業(yè)通過贊助某些內(nèi)容或直接向個人手機上發(fā)送文本信息來推廣產(chǎn)品。2.你有新郵件?。ㄟ€是互動式的）當今時代，廣告受眾們既想了解信息，同時也希望享受到娛樂。所以，像微軟這樣將產(chǎn)品廣告與高科技娛樂方式結(jié)合起來的網(wǎng)上營銷手段在廣告大客戶中間越來越有市場。而且，隨著高速互聯(lián)網(wǎng)的逐步滲透，越來越多的人將能像看到電視廣告片一樣很方便地在電腦上看到這種錄像。3.突破傳統(tǒng)角色企業(yè)正在將植入式營銷發(fā)展到一個新水平，他們將所推廣的產(chǎn)品嵌入娛樂節(jié)目的情節(jié)之中，有時甚至還幫助制作節(jié)目內(nèi)容并提供運作資金。4.一塊兒來玩吧紐約麥迪遜大道上的人稱現(xiàn)在是一個參與的時代。廣告客戶相信，如果你親身參與到行動中，你購買相關(guān)產(chǎn)品的傾向性就會更強。所以，他們采用了邀請受眾參與游戲或參加比賽的營銷方式。5.外觀還是很重要如今，一種產(chǎn)品僅僅便宜是不夠的。企業(yè)已經(jīng)認識到，即使是對于中低檔產(chǎn)品而言，產(chǎn)品設(shè)計對實現(xiàn)開發(fā)和營銷成功的重要性已不亞于高檔商品。6.別忘記那些大男孩過去幾年，戴姆勒·克萊斯勒和麥當勞(McDonald'sCorp.)紛紛將視頻游戲作為接近18-34歲男性受眾的一個途徑，這個群體的人變化無常，而且看電視的時間比較少。據(jù)波士頓研究機構(gòu)YankeeGroup提供的數(shù)字，到2008年，預(yù)計在視頻游戲上的廣告支出有可能從今年的1.86億美元竄升至8.75億美元。7.用文化說事兒有些公司的廣告通過訴諸特定文化群體及其信仰，將營銷提升到一個新高度。8.你在跟我說話嗎？廣告客戶一直在越來越積極地探索更好地對準目標顧客的方法。因此，類似VisibleWorldInc.這樣的公司應(yīng)運而生，他們專門幫助廣告客戶根據(jù)地區(qū)代碼實現(xiàn)廣告的個性化并鎖定目標用戶。9.對癥下藥出版商們正在設(shè)法找到能對雜志廣告對癥下藥的新途徑，批評家們認為，現(xiàn)在的雜志廣告非常乏味且一成不變。市場出現(xiàn)的新做法從一期雜志只刊登一家公司的廣告、到在雜志里夾帶只讀光盤、到嵌有微晶片可播放音樂的平面廣告等等五花八門，應(yīng)有盡有。這些東東與雜志多年來采用夾帶香味紙條的做法已大相徑庭。盡管一些人對廣告與雜志本身內(nèi)容之間的界限日漸模糊感到擔憂，但媒體廣告買家隨即指出，如果雜志不能在內(nèi)容上增加新的東西，雜志將越來越難拿到廣告收入。10.拋棄所謂“一站式”服務(wù)面對各種各樣的廣告媒介，企業(yè)希望廣告代理機構(gòu)能針對某一種媒介制作出最好的促銷廣告。這意味著需要到麥迪遜大道以外尋找新鮮創(chuàng)意。好事達營銷總監(jiān)喬?特里波德(JoeTripodi)說，在選擇廣告公司方面他反對“一站式”服務(wù)的觀念。他認為，聰明的廣告客戶應(yīng)該有一家重量級的廣告公司為其服務(wù)，但同時還可以輔之以小公司，它們在營銷手法上可能會有不同的視角。——資料來源：華爾街日報，廣告業(yè)：隨時隨地皆廣告，2005.12

廣告透視奧格威談廣告：我預(yù)言13種變革我向來不熱衷于預(yù)測未來，隨著時光流逝，我對未來的興趣日漸淡漠。但是，出版商堅持讓我稍微做點預(yù)言，讓親愛的讀者們看看未來的廣告業(yè)將發(fā)生什么變革。因此，預(yù)言如下：1．調(diào)查的質(zhì)量將得到改進，從而進一步證明哪些知識是有助或無助于廣告的，知識更替越發(fā)激烈。創(chuàng)意人員將學(xué)會運用這些知識，提高他們擊中收銀機的機會。2．印刷廣告將迎來一次復(fù)興。3．廣告包含的信息將更多，空話將更少。4．廣告牌將被廢止。5．廣播電視廣告時段的購買將受到約束。6．政府為了教育，特別是健康教育而做的廣告將大幅增加。7．廣告將在控制人口增長中發(fā)揮作用。8．政治職務(wù)的競選者將不再進行虛假廣告。9．海外廣告的水平和效果將不斷提高—速度越來越快，更多外國龜將趕上美國兔。10．一些外國廣告公司將在美國開設(shè)辦事處，并且生意興隆。11．跨國制造商在各非社會主義國家的市場占有率將增加，更多的品牌將進行國際性的營銷?？鐕鴱V告代理公司的總部將統(tǒng)一負責(zé)這些品牌的廣告活動，但會尊重地區(qū)文化的差異進行調(diào)整。12．直效廣告不再被單獨另列，將被整合到“全面”的廣告代理公司當中。13．將探索出以更理智和經(jīng)濟的成本制作有效電視廣告的途徑?！Y料來源：奧格威談廣告.機械工業(yè)出版社.2003年

廣告實務(wù)廣告公司：2005在節(jié)點上的抉擇從2005年的6月份開始，廣告公司的整合活動就沒有停下來過，跨國廣告公司與本土廣告公司的戰(zhàn)略結(jié)盟，戶外廣告公司的區(qū)域結(jié)盟，本土廣告公司之間的業(yè)務(wù)合作顯得非常頻繁。而此前，最后一個單體廣告公司，精信廣告被WPP集團收購，全球廣告集團化的趨勢也必將影響到國內(nèi)廣告市場。而跨國4A的高層人士變動也讓這個行業(yè)多了一些不平靜的氣氛，陳一的離職在業(yè)內(nèi)引起較大震動。而這些現(xiàn)象背后則是2005年廣告業(yè)在幾個節(jié)點上的博弈和抉擇。節(jié)點一

廣告公司向左走，向右走平成廣告有限公司總經(jīng)理吳曉波在第11屆廣告節(jié)的論壇上認為，中國廣告公司的格局在未來將呈現(xiàn)板塊化飄移，形成國際廣告公司、傳媒集團、本土綜合廣告公司、戶外資源四大板塊鼎立的局面。大的廣告公司在最近幾年越來越重視資源的整合，過去主要是國有廣告公司、國際4A公司以及本土有實力的民營廣告公司在不動聲色地開疆辟土，但現(xiàn)在參與其中的還有一些是過去依托于媒介資源、戶外資源起家的廣告公司，這些公司本身擁有大量的自有資源，而這些自有資源成為其整合過程中的堅實基礎(chǔ)。廣州黑馬廣告有限公司總經(jīng)理張曉平認為廣告公司不同于生產(chǎn)型企業(yè)，它要依附于母體生存，而母體就包括了資金、媒體和客戶資源。11月17日，中國廣告協(xié)會進行了第三次中國一級廣告公司資質(zhì)評估，又將有20多家廣告公司步入一級的行列。2003年，第一次評估時有51家入圍，其中包括了國有廣告公司、國際4A公司以及民營廣告公司。2004年第二次評估時，又有29家入圍，這就形成了約有100多家一級廣告公司的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。而現(xiàn)在，這些一級廣告公司的來源除了原先的國有廣告公司、國際4A公司以及民營廣告公司之外，還有許多依托于媒介、戶外等資源公司轉(zhuǎn)型而來的綜合策劃公司。正是這一系列的跡象表明，大公司正在向綜合轉(zhuǎn)型的方向大步躍進。當大的廣告公司踏上奔襲之路時，也有一些公司逆流而下，向越來越精細的方向發(fā)展。這些公司的作品很好，創(chuàng)意策劃很獨特。他們也曾抱有整合的念頭，但當發(fā)現(xiàn)整合之路行不通時，索性轉(zhuǎn)而向更精密、更集約的方向發(fā)展。如北京、上海等地的國際4A廣告公司里的資深創(chuàng)意總監(jiān)、設(shè)計總監(jiān)、策劃總監(jiān)等，出來獨立成立個人工作室，這種工作室雖然規(guī)模不大，卻很專業(yè)、很精致，不斷地向其核心資源靠攏。例如，原奧美廣告創(chuàng)意總監(jiān)臺灣人高祖侃就成立了8號公寓工作室，專攻創(chuàng)意，業(yè)務(wù)非常繁忙。吳曉波告訴記者，在一級企業(yè)資質(zhì)評估當中，可以看到有很多戶外、傳媒的專業(yè)公司正在向綜合公司轉(zhuǎn)型，如原來的公交、戶外、電臺和電視臺里的傳媒公司向綜合方向走的較多。在這些地區(qū)當中，上海地區(qū)的整體轉(zhuǎn)型最為成功。在上海，資源型公司占多數(shù)，當它轉(zhuǎn)型成綜合性公司時，有客戶對它的驅(qū)動力，也就是當一些國際化企業(yè)在媒介平臺上發(fā)布廣告到一定程度時，需要廣告公司為其做一些服務(wù)，而正是這些客戶的綜合營銷策略帶動了廣告公司的發(fā)展。節(jié)點二

從創(chuàng)意外包到產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展“在一次為客戶做平面設(shè)計時，我們需要一位風(fēng)格獨特的插畫師，但在經(jīng)過一系列的選擇后，發(fā)現(xiàn)不一定非要在公司才能得到最佳方案，通過互動互聯(lián)的外包方式可以找到更為鮮活的方案?！眳菚圆ㄟ@樣描述前一次項目選擇時的經(jīng)歷。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系教授劉國基說，類似的外包發(fā)展下去，就導(dǎo)致好的創(chuàng)意人員單獨成立創(chuàng)意工作室，對全行業(yè)開放。因此，從生產(chǎn)線上來看，大的綜合公司并沒有優(yōu)勢，反而是有特長的公司更有潛力。如果說未來創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)會逐漸形成風(fēng)格鮮明的社會供應(yīng)商的話，那么在整個創(chuàng)意資源的配置上也就更為經(jīng)濟。但這樣一來，對廣告公司本身的要求也就會提高，與之相適應(yīng)的是，廣告公司也要社會化，其整合能力、概念把握、風(fēng)格判斷、客戶溝通等能力上要更強。“這樣廣告業(yè)態(tài)就變成了生態(tài)，使得企業(yè)內(nèi)部的每個單位都集約成為核心競爭力?！眳菚圆ㄕf。威漢博通市場咨詢（北京）有限公司董事總經(jīng)理李驥認為，任何廣告公司的生存都需要創(chuàng)意，創(chuàng)造性和靈活度正是廣告機構(gòu)的競爭力所在。個人的創(chuàng)意代表某一具體領(lǐng)域的專長，是專業(yè)化的體現(xiàn)，更能滿足多元化的傳播要求。但廣州黑馬廣告的張曉平認為，小的創(chuàng)意公司也有可能被收購，或者聯(lián)盟做大，這些可能性尚不能排除。小型廣告公司向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，同時，廣告公司進入的門檻會進一步降低，市場持續(xù)放量，預(yù)計明、后年廣告市場會突破10萬家，產(chǎn)業(yè)特征將進一步零散，產(chǎn)業(yè)的升級也會向集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，以競合思維引導(dǎo)博弈。節(jié)點三

廣告公司形態(tài)的多元化和多面化吳曉波認為，今后再簡單地用國際化、本土化的二分法已經(jīng)不能準確地描述中國的廣告市場。市場的融合已是大勢所趨，在市場運作層面有奧美與福建奧華、電通與成都的阿佩克斯等；在資本層面有廣州白馬、南京大賀、昆明風(fēng)馳、分眾傳媒等；在知識層面有平成廣告的中國消費者認知研究體系。因此，簡單的二分法在2006年應(yīng)該打住。可能廣告公司的業(yè)務(wù)形態(tài)不同，有的偏向于媒介整合，有的偏向于策劃創(chuàng)意，有的偏向于公關(guān)傳播，但它們?nèi)慷际侵袊膹V告公司。吳曉波強調(diào)，特別是在2005年12月10日之后，這種觀念更應(yīng)該轉(zhuǎn)變過來。未來由于對路徑的依賴，也許可以分為本土成長起來的廣告公司，或依托于外資成長的廣告公司，國際化和本土化已成為廣告公司的一體兩面。今年10月28日，前精信整合傳播集團董事長陳一

牽頭組織成立了威漢整合傳播集團。針對這種情況，吳曉波認為，這正表明了中國內(nèi)地廣告業(yè)融合的跡象，這種融合體現(xiàn)在：威漢的高層全是國際化，但是在本土起家。然而張曉平卻對這種結(jié)構(gòu)持觀望態(tài)度。無論廣告公司如何動作，中國的廣告市場仍保持著一路上漲的態(tài)勢。吳曉波表示，廣告市場一直在洗牌，牌會越洗越零散。有退出的，有進入的，但整體進入的要比退出的素質(zhì)高。未來廣告業(yè)要向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級，傳統(tǒng)的廣告業(yè)具有大眾市場、大眾媒體、大量生產(chǎn)的特點，但在未來幾年內(nèi)將會出現(xiàn)大眾市場與分眾市場長期并存，大眾媒體與分眾媒體長期并存，抵制大量生產(chǎn)的局面，體驗經(jīng)濟的特點會越來越突出?！Y料來源：洪宇，廣告公司：2005在節(jié)點上的抉擇，《中國經(jīng)營報》2005.11.25

案例思考廣告在競爭中的作用——談百事可樂與可口可樂的百年廣告戰(zhàn)百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一，100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠遠甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂無數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。1983年，百事可樂公司聘請羅杰·恩里克擔任總裁，他一上任就把目光盯在了廣告上。對軟飲料而言，百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品味覺很難分清孰優(yōu)孰劣，因此，焦點便在塑造商品的性格的廣告上了。為了確定自己的產(chǎn)品定位，百事公司作了一次市場調(diào)查。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)：當消費者在挑選軟飲料時，他們實際上做出了三項選擇，第一他們拿定主意喝軟飲料，而不是果汁、水或者牛奶；接著他們選擇了可樂，而不是雪碧，七喜或者其他軟飲料。只有在這時，他們才開始從百事可樂和可口可樂及其他可樂中挑選。同時，調(diào)查結(jié)果還表明，消費者認為百事可樂公司是一家年輕的企業(yè)，具備新的思想，富有朝氣和創(chuàng)新精神，是一個發(fā)展很快、趕超第一的企業(yè)，不足之處是魯莽，甚至有點盛氣凌人。而可口可樂得到的積極評價是：美國的化身，可口可樂是“真正的”正牌可樂，具備明顯的保守傳統(tǒng)；不足之處是老成遲鈍、自命不凡，還有點社團組織的味道。隨即，恩里克查閱了當年BBDO接受百事可樂委托后寫的一份名為“領(lǐng)帶備忘錄”的報告。其要點是：男人之所以花那么多時間和精力購買領(lǐng)帶，是因為領(lǐng)帶表達了買主的性格。領(lǐng)帶并沒有使買主對領(lǐng)帶的制造商產(chǎn)生好感，但它使他對自己感到滿意。所以，別吹捧你的產(chǎn)品有多好，而應(yīng)吹捧選擇了你產(chǎn)品的消費者。弄清楚他是誰，然后稱贊這個人。于是，恩里克決心選擇青少年作為自己的形象，年輕人充滿情趣，令人振奮，富有創(chuàng)新精神，正是百事可樂生機勃勃、大膽挑戰(zhàn)的寫照，他決心重新啟動60年代“百事的一代”這一廣告戰(zhàn)略。經(jīng)過與廣告代理公司BBDO的多次接洽，最終將“百事可樂：新一代的選擇”作為廣告主題。圍繞這一主題，BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想像力的電視廣告，如“鯊魚”、“太空船”等。這些廣告，針對戰(zhàn)后高峰期出生的美國青年要獨樹一幟的消費方式，獨特的消費品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費品味及生活方式。結(jié)果百事可樂的銷售量扶搖直上。1994年，百事可樂又投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜拍攝廣告片。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。而且調(diào)查表明，這也是有史以來最成功的廣告片，這部廣告片開播不到30天，百事可樂的銷售量就開始上升。從百事可樂的廣告攻勢看，一直保持著咄咄逼人的進攻優(yōu)勢。同時這一攻勢集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開，從而使廣告的進攻具備極大殺傷力。二戰(zhàn)結(jié)束時，可口可樂與百事可樂市場銷售額之比是3.4:1，到了1985年，這一比例已變?yōu)?.15:1。百事可樂完成了自己的定位后，針對年輕人追求流行、新潮、獨特的風(fēng)格特點。利用這一心理特征，開始推出了一系列以年輕人認為最流行的明星為形象代言人的廣告。從1994年在美國本土聘請邁克爾·杰克遜，到1998年在中國大陸力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表，并在2002年邀請F4和鄭秀文等當紅明星也加盟百事，百事這一始終以年輕人為市場目標的策略，使百事可樂年輕、有活力的形象深入人心，對百事在年輕人當中的銷售起到了很重要的作用。在中國，百事可樂15～24歲消費者的比重是30.1%，可口可樂則是28.5%?！Y料來源：魯小萌，廣告在競爭中的作用，《中外企業(yè)家》2005－03問題：結(jié)合案例，請談?wù)剰V告在競爭中的作用有哪些？百事可樂的廣告策略主要有哪些？結(jié)合非常可樂的實例談?wù)?，其策略對我國企業(yè)有哪些啟示？第八章廣告創(chuàng)意策略開篇案例步步高無繩電話——尷尬篇電視畫面：一位男士股民，在衛(wèi)生間一邊方便，一邊看著《股市快訊》。“股市又升了”，他立即要打電話。于是，他迅速匆忙地跑出衛(wèi)生間，奔向客廳的電話機，人真是越忙越亂。一不小心被什么拌了一下，跌倒在地上，眼鏡也慘遭損壞。轉(zhuǎn)畫面：還是這位男士股民，還是座在衛(wèi)生間內(nèi)的鏡頭，但他手里拿著無繩電話開心地傳達著他要發(fā)布的信息。畫外音：“步步高無繩電話，方便千萬家。”這是千里馬廣告公司1996年11月制作的《步步高無繩電話——尷尬篇》，該廣告篇是一個成功的廣告。廣告播出之后，步步高無繩電話機銷售迅速攀升，市場占有率一路上揚，占據(jù)同類產(chǎn)品的首席位置。我們從以下幾個方面分析其成功的原因：1.創(chuàng)造溝通?！恫讲礁邿o繩電話——尷尬篇》以生話片段聯(lián)結(jié)在消費者與品牌之間，以問題開場，并提出了“步步高無繩電話機，方便千萬家”的概念，整個情節(jié)似乎就是觀眾生活中曾經(jīng)發(fā)生過的尷尬場面，真實且易獲得認同，而且，戲劇性的故事適時地吸引了觀念的注意力，并且有一定的娛樂性。正因為步步高的尷尬篇攸關(guān)著大家的需求、興趣、價值觀以及生活方式，讓人們在觀賞時若有所獲，從而具有較強的溝通力。2.品牌代言人選得恰當。概念專有是現(xiàn)代市場營銷中一條重要原則，也是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，并且在企業(yè)的整合傳播中廣泛運用到企業(yè)品牌形象、宣傳口號、廣告說明及廣告作品中主人公的選擇上。其中，廣告作品中的主人公是企業(yè)專有概念最直接最形象的載體，被稱作“品牌代言人”。選擇合適的品牌代言人，不僅能創(chuàng)造良好的溝通，增進廣告效果，而且還能使品牌形象更具親和力，使概念傳播更加清晰、穩(wěn)定、易于記識?！恫讲礁邿o繩電話——尷尬篇》的代言人沒有按照其他品牌的慣例選擇英俊瀟灑的明星，也沒有選擇腰纏萬貫的大款，而是選擇了一個普普通通的、貼近生活的業(yè)余演員。在整個表演中，其既注重生活品味的追求又不太修邊幅的形象使得這個有鮮明個性的矛盾人物更具生活情趣。這個坐在馬桶上看《股市快訊》的人物就仿佛是我們的鄰居，他的一個皺眉、一個笑臉、一個跌破眼鏡的無奈表情，活靈活現(xiàn)地表演一個尷尬故事，充分地傳達了“無繩”的概念，體現(xiàn)了廣告的主題——“步步高無繩電話，方便千萬家?！?.營造了最佳接受氣氛?！恫讲礁邿o繩電話——尷尬篇》選擇了幽默的手法。無論是演員一舉手一投足的表演，還是場景的安排，以及音效的配置上都使廣告中的幽默就像是生活中幽默一樣，無形中縮短了廣告與受眾之間的距離，使廣告信息在輕松詼諧的氣氛中傳達到受眾心中，而且記憶尤深。正是生活中無處不在的“不便”和“尷尬”，才使得人們不斷的發(fā)明創(chuàng)造，創(chuàng)造出我們生活中許多方便、創(chuàng)造出我們欣賞廣告作品時的笑聲、創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告?！Y料來源：湯俊峰、楊學(xué)軍，《成功廣告案例評析》，中國商業(yè)出版社

廣告前瞻成長的煩惱:從學(xué)院獎看創(chuàng)意教學(xué)的問題今年中國廣告協(xié)會學(xué)院獎可謂盛況空前，來稿達到了八千多份，又一次創(chuàng)了新記錄，作品整體質(zhì)量也有提升。然而，任何新生力量都是在矛盾中前行的，作為評委，我看到了熱情與希望，同時不愿回避正浮出水面的問題。因為我們清楚，不斷地解決前進中的問題，正是成長的權(quán)利之一。因此，想從兩個問題入手。第一個問題，作品得獎與創(chuàng)意能力的關(guān)系。應(yīng)該說，對于以學(xué)習(xí)為主要任務(wù)的學(xué)生來說，參加任何獎項，得獎本身并不是主要目的，目的是通過獲獎來揭發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意熱情，更通過參獎過程提升學(xué)生的實際創(chuàng)意水平。但是從實際情況來看，學(xué)生的參與態(tài)度可謂認真投入，獲獎愿望也可謂志在必得。只是他們的精力似乎更多用于形式的雕飾甚至模仿上。這一點尤其體現(xiàn)于“營銷企劃作品”這一類別上。這一類別的策劃背景、市場分析、SWOT分析、媒介策略等基本條目一應(yīng)俱全，但是，很多數(shù)據(jù)僅僅成為好看的堆積，與結(jié)論與策略毫無關(guān)系。不少分析也只是填充篇幅，與核心策略沒有必然聯(lián)系。企劃的形式與外觀倒是用心良苦。尺寸做得越來越大，份量越來越重，而裝飾也越來越考究，不少提案采用照相紙印刷，一本的成本就要近百元。然而，在決定企劃案價值的問題的發(fā)現(xiàn)與解決，尤其是解決問題的創(chuàng)造性上，卻明顯無從著手，以至鮮有突破。而這一切恰恰是決定企劃成敗的決勝點。那么，學(xué)院獎以及組織單位是否應(yīng)在參賽導(dǎo)向上有更合理的指引，并體現(xiàn)于評獎規(guī)則中呢？第二個問題，創(chuàng)意技巧與生活積累的關(guān)系。一方面，此次學(xué)院獎的參賽作品創(chuàng)意水準有了普遍的提升，主要體現(xiàn)于學(xué)生已經(jīng)普遍具備了基本的創(chuàng)意意識與技巧。不少作品都能嫻熟地運用比喻、象征、變形等創(chuàng)意技術(shù)。另一方面，生活要素的運用十分捉襟見肘，出現(xiàn)大量的生活要素重復(fù)。例如，把非常可樂的瓶子變形成炮仗，借此形成“中國人的可樂”的概念，從單個來看，是個不錯的想法。但是，當看到幾個甚至十來個作品都使用這種想法時，就有點倒胃了。由此想到生活與創(chuàng)意的關(guān)系。說實話，創(chuàng)意的技巧是可學(xué)的，而生活積累是學(xué)不到的。創(chuàng)意學(xué)習(xí)到一定階段，拼得已不是技巧，而是生活！從此次學(xué)院獎的得獎作品來看，技巧上過得去的真不少，缺少的，是有獨特發(fā)現(xiàn)、能夠讓人一震的優(yōu)秀創(chuàng)意。生活的貧乏已成為學(xué)生創(chuàng)意作品的瓶頸。如何在創(chuàng)意培訓(xùn)中補上生活這門大課，確實到了不能不考慮的時候。幼稚意味著壯大，不完滿則預(yù)示著完善。我們享受成長的歡樂，同時感覺到成長的煩惱?！Y料來源：張惠辛《中國廣告》2005.6

廣告透視全球五大廣告獎——莫比廣告獎在美國芝加哥城文化中心及廣播通訊博物館，每年的2月都會隆重地舉行此項賽事的頒獎典禮。隨著參賽作品的激增，每年約有259座莫比獎座頒予各獎項的最終贏家。其中電視廣告獎約105項，廣播廣告獎約18項，平面廣告獎約120項，包裝設(shè)計獎躍16項。1998年，中國內(nèi)地區(qū)贏取了第一座莫比金獎。莫比大賽在每年年初舉行，是各大國際獎中最早揭曉的，獲獎作品將成為年度各大獎賽及商業(yè)刊物關(guān)注的“預(yù)留選手”，極有可能“連中三元”。大賽的組織者是美國節(jié)目協(xié)會，它同時還負責(zé)管理年度的美國國際電影節(jié)，發(fā)起人希望在理解廣告銷售性一面的同時，也專注于它富于創(chuàng)意的一面。莫比獎的獎杯是一個鑲嵌在大理石底座上的閃光金色無限標志。它的名字和形狀源于上一世紀德國數(shù)學(xué)家暨天文學(xué)家莫比（AugustusFerdinandMoebius)發(fā)現(xiàn)的莫比現(xiàn)象。一張長紙條扭半圈，再把兩端相粘，就成了莫比圈。這個獎座也正象征著溝通無限，創(chuàng)意無限。多元化的獨立評獎方式：大賽的評判在美國、加拿大等不同地點進行。評委獨立評判，避免了人為的相互影響。評委代表們來自不同文化背景及不同規(guī)模的公司，領(lǐng)導(dǎo)潮流的主題和國際化的創(chuàng)意表現(xiàn)常常更受青睞。獎項按技巧類型劃分：在項目類別上必須對作品整體上進行評判；而創(chuàng)作技巧類則允許依據(jù)某一特殊創(chuàng)意因素來進行評估，如廣告文案、藝術(shù)指導(dǎo)、攝制手法等。雖然每一個類別都設(shè)有莫比獎座，但評審要求嚴格，所以許多項目的大獎會成為空缺。而同時其它類別中卻可能有一個以上的獲獎?wù)?。只要它們值得嘉獎，評委會并不限制其數(shù)目。潮流文化的晴雨表：莫比獎同時也重視參賽作品在文化潮流方面的代表性這些入闈決賽的作品將是反映國際經(jīng)濟和社會狀況的晴雨表。每個年度的獲獎作品將會被芝加哥文化博物館展出，并悉數(shù)收藏。全球五大廣告獎——紐約廣告獎紐約廣告大獎始于1957年，當時這個全球競爭性的獎項主要是為非廣播電視媒介的廣告佳作而設(shè)。在此后是二十年間，這項大獎在全美的工業(yè)界與教育界取得了非凡的聲譽。在20世紀70年代，新資源的加入又使其增添了電視電影廣告電視節(jié)目和促銷等諸多項目。國際廣播廣告、節(jié)目和促銷競賽項目開始于1982年；印刷廣告、設(shè)計、攝影圖片、圖象項目開始于1984年；為了適應(yīng)技術(shù)和科技的發(fā)展，全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)獎項亦于1992年正式成立；對于健康關(guān)懷的全球獎項也于1994年加入大賽；1995年又添設(shè)了廣告市場效果獎，以嘉勉那些創(chuàng)意精良且市場銷售突出的廣告活動。近年來每次大賽均有60個以上的國家攜15000件以上的作品參加角逐。中國內(nèi)地作品亦曾進入決賽。每年的六月廣告節(jié)開幕并舉行頒獎盛會，全球的廣告精英們在此青梅煮酒論英雄。賽事的每大項目均設(shè)有國際傳媒大獎的金獎座，分門別類地決出金、銀、銅獎，入圍者頒給獲獎證書。初審于4月舉行，5月寄出決賽通知書，各分類獎項將于5月選出，最大獎項將在6月的第一周最終揭曉。獲獎?wù)叩淖髌穼⒖d在《廣告時代》等權(quán)威雜志上，并在互聯(lián)網(wǎng)上和全球的創(chuàng)意愛好者分享這些佳作（.。所有決賽作品將被制為當年廣告年鑒出版發(fā)行（故參賽作品均要附上35毫米菲林片）。全球五大廣告獎－克里奧國際廣告獎克里奧大獎創(chuàng)立于1959年，迄今已有40年的歷史，是世界上歷史最悠久、規(guī)模最大的世界性廣告大獎，素有廣告界“奧斯卡”之稱。每年5月，克里奧廣告獎頒獎典禮在美國紐約市舉行。克里奧廣告獎最大特點就是看重原創(chuàng)作意圖而非單單看意圖的貫徹，依此準則擇優(yōu)而錄。這一盛會匯集了來自全球各地的廣告公司和專業(yè)制作工作室提交的一流創(chuàng)意作品。評委會是由在本領(lǐng)域內(nèi)享有盛名的國際專家組成。1998年，中國內(nèi)地首次贏得兩項銅獎?？死飱W的競技項目一共分作8大項目：經(jīng)典榮譽杯獎：參賽的作品首先必須是影視廣告，其次是已經(jīng)發(fā)布了五年以上，最后還要求已取得過一次國際性金獎。（此項參賽作品不再分細類，并免報名費。）單項影視廣告獎：要求片長不得超出180秒，Betacam、U-matic、錄像帶，均可報名。單項平面廣告獎：其中包含報紙、印刷、招貼與戶外等項，參賽時作品需經(jīng)過裝裱，并提供35mm菲林片及媒介發(fā)布使用的證明資料。單項廣播廣告：錄音帶總長不超過180秒。系列廣告獎：為同一品牌廣告、同一訴求點所做的系列作品，在影視、平面、廣播任一媒介上發(fā)布3幅以上。整合媒介運動獎：在兩種以上的媒介發(fā)布了3～6種的系列作品。包裝設(shè)計全球互聯(lián)網(wǎng)可網(wǎng)址設(shè)計：這個項目作為一種高新科技媒體而受到鼓勵。基于其概念、吸引力等要素來評判它們的創(chuàng)意與執(zhí)行。來自全國各地的30位執(zhí)行評委在一周內(nèi)對所有作品做出評判。第一輪的幸存者被列為“入闈”，第二輪的評選決出銅獎，第三輪決出銀獎，第四輪決出金獎，直至第五輪決出克里奧大獎。報名作品的公司名稱將對評委保密，為確保評選的公正、民主和無政治偏見，故規(guī)定評委不能評審本國的作品，對廣告文化背景不了解，評委也不得投票，參賽作品的成績由參與該作品的評審的評委投票決定。金、銀、銅獎的作品投票票數(shù)必須達到規(guī)定比例。因此，很有可能出現(xiàn)有多個金、銀、銅獎，或者某些類別獲獎的空缺。包裝設(shè)計和技術(shù)類別將由那些在該項領(lǐng)域中享有盛譽的專家來評選。例如：導(dǎo)演評選執(zhí)導(dǎo)，剪輯師評選剪輯，設(shè)計家評選包裝設(shè)計。金、銀、銅獲獎通知書在頒獎典禮前2～3周寄出，所有金獎、銀獎的獲得者都將應(yīng)邀出席在紐約舉行的克里奧頒獎典禮。大會開過之后，獲獎作品將由每個國家和地區(qū)的克里奧獎代表組織赴世界38個國家和地區(qū)作巡回展覽。1999年克里奧廣告獎首次在中國舉辦獲獎作品巡回展。全球五大廣告獎——倫敦國際廣告獎倫敦國際廣告獎每年的11月在英國倫敦開幕并頒獎。這項國際大獎，自1985年正式創(chuàng)立以來，每年有近百個國家和地區(qū)參加，近年來報名作品均在萬件以上，所有的獲獎?wù)邔⒌玫揭蛔~像。銅像為一個展翅欲飛、企圖飛躍自我的超現(xiàn)實主義的人類外形。1998年度中國內(nèi)地作品首度闖入決賽。雖然頒獎安排在每年的11月，但所有參賽作品在6月即被要求送達組委會，再由組委會送往每一個評委手中獨立評審。評委亦來自世界各地，不同的文化，不同的背景（包括創(chuàng)意大師、電視/電視導(dǎo)演、錄音編導(dǎo)及制作專家等），但創(chuàng)意作為共同且惟一的評獎標準。該比賽同時也為每一媒介的作品設(shè)立了一項大獎。從獲獎?wù)咧型七x出的評獎主席將一票認定最終大獎的歸宿。倫敦廣告獎的分類最具特色，不僅在三大媒介（平面、影視、廣播）項目上分類細致，而且在設(shè)計包裝、技術(shù)制作上也劃分詳盡，充分體現(xiàn)該項評獎在創(chuàng)意概念、設(shè)計手法、技術(shù)制作等幾方面齊頭并重的特色。電視/電視產(chǎn)品類別涵蓋28項，包括電影預(yù)告片均被列入。技巧評選項目有最佳動感的－CEL、最佳電腦特技、最佳“動感—停止”鏡頭、最佳電影攝制、最佳方案、最佳化妝設(shè)計、最佳指導(dǎo)—對白、最佳指導(dǎo)—視覺效果、最佳剪輯、最佳幽默、最佳廣告歌、最佳原創(chuàng)樂、最佳表演—女性、最佳表演—男性、最佳布置設(shè)計、特別音樂改編、特殊效果。系列類別要求每一系列最多含4種廣告，公益服務(wù)系列要求每一作品要求兩個相同的膠片（幻燈片）。平面類別涵蓋38項，包括日歷設(shè)計也被列入。技巧評選項目有文案（需英文）、企業(yè)CIS（定位、標識等）。系列類別要求每一系列最多包括4個廣告。（要求譯成英文）廣播類別涵蓋20項，包括有政治色彩的公共服務(wù)均被列入。技巧評選項目有藝術(shù)表現(xiàn)、電臺制作和構(gòu)想、文案、幽默、有歌詞的原創(chuàng)音樂、無歌詞的原創(chuàng)音樂（不要求用英語）、特效音樂（流行、經(jīng)典和演唱會）、音響使用（不要求用英語）。此外還有包裝設(shè)計類別。全球五大廣告獎——戛納廣告大獎戛納廣告大獎源于戛納電影節(jié)。1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認同和矚目。此后，戛納同威尼斯開始輪流舉辦此項大賽，1977年戛納正式成為永久舉辦地。1992年組委會又增加了報刊、招貼與平面的競賽項目，這使得戛納廣告獎成為真正意義上的綜合國際大獎。廣告節(jié)于每年6月下旬舉行，廣告節(jié)期間各國廣告代表來訪，其它各界來賓亦云集于此?？蛻?、制作公司、策略部門、創(chuàng)意團隊在此開設(shè)一系列的交流會，研討專業(yè)、商洽業(yè)務(wù)。每年大約有7000多位代表1萬多件作品逐鹿“戛納”。評委會被分為獨立的兩組，一組負責(zé)評定影視廣告，另一組負責(zé)平面廣告。廣告節(jié)期間才開始決賽階段評審，同時允許參賽者目睹現(xiàn)場公布的每一階段入圍名單，來增加其現(xiàn)場氣氛。各評委對本國作品須采取回避投票的原則，評委的評審時間由自己掌握，以便其能仔細閱讀文案，周全研究創(chuàng)意。在影視方面第一輪決出400件作品，第二輪篩至200件，并再從此中討論決定各項目的金、銀、銅獅獎。與戛納電影獎同名的金棕櫚獎，是戛納廣告獎專為影視廣告制作公司設(shè)立的大獎。獲獎標準是通過各家制作公司作品在大賽（影視廣告）項目上的表現(xiàn)來判定的，大獎得10分，金獅獎得7分，銀獅獎得5分，銅獅獎得3分，入選作品得1分。1993年還設(shè)立了年度最佳表現(xiàn)廣告公司獎，頒給同時參加平面與影視廣告并獲得總積分最高分者。大獎10分，金獅獎7分，銀獅獎5分，銅獅獎3分，入圍1分。戛納廣告獎對參賽作品作了嚴格的限定：參賽對象可以包括全球有關(guān)廣告和媒介的任何機構(gòu)。作品參賽必須事先征得廣告主的同意。直郵廣告作品和促銷活動材料不得參賽。作品必須依照客戶的付款合同而創(chuàng)意制作（除公益類），不得自行設(shè)計構(gòu)想。所有作品必須在上一年度3月至截稿日期間被公開發(fā)布過。曾參加過該廣告節(jié)的作品不得再次參賽。凡有侵犯民族宗教信爺和公眾品味的廣告不得參賽。——資料來源：中華廣告網(wǎng).2006.1.22

案例思考嘴巴被鎖的鸚鵡——好創(chuàng)意？壞創(chuàng)意？背景：1996年年底，江中制藥廠斥資500萬元從山西省藥物研究所購得“痔康片”，希望它能夠成為繼草珊瑚含片和健胃消石片之后的第三個支柱產(chǎn)品。當時，藥品市場的競爭不像現(xiàn)在這么激烈，按照曾經(jīng)成功推出草珊瑚含片和健胃消食片的江中制藥廠的經(jīng)驗，一般廣告推出3個月以后，市場就會有反應(yīng)，銷售就會有起色。因此集中了公司的資源，全力來推廣它。經(jīng)過鄭重考慮，江中決定把推廣傳播的重任交給某著名外資廣告公司。策略：運用象征手法，以新穎的藝術(shù)化形式，含蓄表達產(chǎn)品的功效。廣告片段：開篇用劉三姐式山歌旋律唱道：“哎——，什么苦痛難出口哎?”吊人胃口；接著，搖滾樂背景催促：“說吧，快說吧!”；畫面一轉(zhuǎn)，中國傳統(tǒng)快板急促道：“說，你趕快說呀，趕快講!”；然后，流行歌星深情演繹：“我想你說出來，想你說出來?！保唤又?，歌劇敲邊鼓湊熱鬧：“出來出來出來出來……”上述片段占25秒時間。各式各樣藝術(shù)形式薈萃完之后，是千呼萬喚始出來的廣告“底牌”：“江中牌痔康片，減祛便血，消腫止痛?！薄暗着啤眱H占5秒時間。與此相配合的是一幅平面廣告，以一只嘴巴被鎖住的鵝鵡來暗喻：“生了痔瘡，即使如鸚鵡般巧言善辯的人，也是有苦說不出。”實施過程：1997年初開始在中央臺播放，接著在幾家衛(wèi)視播出。在兩種矛盾的評價中，江中制藥廠把這則廣告運動持續(xù)了7個多月，前后投入廣告費3000多萬元(不包括地面促銷活動費用)。年底，江中制藥廠停止了“大規(guī)模廣告運動”。江中痔康片的銷售策略也隨之發(fā)生了很大的變化，從原來的OTC渠道，變?yōu)橹饕卺t(yī)院藥房銷售。與此同時，江中終止了與該廣告公司的合作。此后，江中再沒有進行過“廣告運動”，再沒有將廣告投放大眾媒體。市場效果：不少廣告人贊它“創(chuàng)意獨特，形式新穎”，從而對它的創(chuàng)作者發(fā)出“到底是國際4A”的感嘆。但播出后的一次市場調(diào)查顯示，有“60%以上的消費者以為前面的25秒的內(nèi)容不是廣告，認為它只是個5秒的廣告片”，而對平面廣告的反應(yīng)則是“看不懂”。據(jù)江中有關(guān)人員透露，1997年，江中全年回款約3000萬元。3000萬元的廣告投入，3000萬元的銷售收入，江中制藥廠真成了廣告中那只嘴巴被鎖的鸚鵡。江中痔康片大部分積壓在銷售渠道和終端。分析結(jié)論：江中制藥廠后來進行了沉痛的反思，總結(jié)失敗原因有二，其中之一是“廣告有問題，拍得很美，但銷售力有限?！毙e奪主，枝節(jié)淹沒了主干。30秒的廣告片，真正直接傳遞產(chǎn)品信息從而挑動消費者購買欲的畫面和語言僅占5秒，何況這5秒時間“底牌”的畫面和語言中，對痔康片的藥效和功用的訴求還不是最能打動人心的。30秒的廣告片竟薈萃了5種藝術(shù)形式，而且十分精到，穿插從容自如，緊湊但不紊亂，從藝術(shù)的角度來講，的的確確很美。但作為廣告片來說，則忽略了整合傳媒資源以構(gòu)造實效營銷模式這個營銷傳播的基本常識，有顧左右而言他，下筆千言、離題萬里的缺陷了。內(nèi)容決定形式，不管形式再好，但裝錯了內(nèi)容的形式是達不到預(yù)期效果的。聯(lián)想不連，過于抽象。訴求主體與客體之間缺乏對應(yīng)或者相似關(guān)系，沒有產(chǎn)生聯(lián)想的必要條件。嘴巴被鎖的鸚鵡與痔瘡之間實在沒有對應(yīng)或者相似關(guān)系，缺乏產(chǎn)生聯(lián)想的必要條件，違反了形式邏輯定律。廣告片“很美”，但“美”得空泛，“美”得過于抽象，某種程度上來講屬于“我說我的，你聽不聽得位是你的事”那種不負責(zé)任的態(tài)度。那種高高在上的“藝術(shù)”，過于高深和生硬的、遠離消費者的傳播，別說能跟消費者建立一對一的溝通關(guān)系，即便是相互之間達到一種諒解也不可能。以至客戶成了那只“嘴巴被鎖的鸚鵡”，廣告本身更是那只“嘴巴被鎖的鸚鵡”，徒然而又無奈?！Y料來源：《公關(guān)世界》2005.6問題：你認為這則廣告的創(chuàng)意出發(fā)點是什么，它具體采用了哪些表現(xiàn)手法？廣告播出后，效果沒有達到預(yù)先的設(shè)想，原因何在？如果由你來設(shè)計這個廣告，你會采用怎樣的創(chuàng)意？第二章整合營銷理論與廣告開篇案例整合營銷成功躥紅《大長今》韓劇《大長今》在韓國播出后，收視率高達50%的奇跡，觀眾反響空前熱烈。香港無線電視臺熱播，平均收視率突破40點大關(guān)，創(chuàng)下自2000年以來最高黃金時段收視紀錄。《大長今》在臺灣播出時，獲得了有線電視收視率第一，全臺灣綜合收視率第二的好成績。據(jù)香港無線電視臺公布正式收視，《大長今》之最高收視為50點，真正成為收視新盟主，成為香港無線自91年設(shè)立個人收視紀錄以來最高收視節(jié)目。據(jù)央視索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2005年9月1日開播起，這部長達70集的韓國電視劇在長達45天的時間里，收視率一路攀升，穩(wěn)居同時段全國排名第一，比第二名高出82％?！洞箝L今》的成功歸功于“一地”、“三點”、“三面”的整合傳播策略?！耙坏亍奔丛靹莸牟咴吹兀瑸榱俗尅洞箝L今》師出有名，該劇務(wù)成員精心謀劃并贏取了韓國各種獎項及殊榮，如宣稱其迅速刷新了多項紀錄，最高收視率曾高達50％以上，并以平均47.8％的成績奪得2004年年度韓國收視率第一的成績，同時韓國女生部頒發(fā)“2004男女平等大獎”給《大長今》，表彰在宣揚女性自主自強方面的突出貢獻。同時，包括飾演大長今的李英愛在內(nèi)的演員扮演各種親善大使、形象小姐到世界各地巡回活動。在國內(nèi)獲得“名牌”標簽后，該劇的策劃人員迅速在韓國舉辦國際影視文化展，邀請國際知名影視明星、文化名流出席，在展會重點推介《大長今》，并贈送《大長今》相關(guān)音像制品，在全球迅速擴散其影響力。同時，借助各“銷售渠道”展開“三點”“三面”的密集攻勢，“第一點”——香港，帶動“面”——中國內(nèi)地。隨著香港無線電視臺成功包裝《大長今》并熱播，中國內(nèi)地掀起了“大長今關(guān)注熱”；“第二點”——日本或美國芝加哥,帶動“面”——歐美，通過日本NHK電視臺對《大長今》一年的熱播，以及美國芝加哥電視臺破例首播，韓國古裝劇《大長今》在歐美中產(chǎn)階層的生活圈悄然傳播開來；“第三點”——“臺灣”帶動“面”——東南亞，臺灣有線JTY電視臺一播再播，收視率依舊居高不下，很好地將其影響力輻射到東南亞各國。該劇還借助了現(xiàn)成的“第二媒體”進行持續(xù)穩(wěn)定無償?shù)匦麄鳎鼈兙褪巧⒉际澜绺鞯氐捻n國餐館、韓國服飾店以及開辟韓國游業(yè)務(wù)的各國旅行社，以及依附在早已“成名成牌”的韓國足球、韓國汽車、韓國游戲等宣傳，這天羅地網(wǎng)般的宣傳對《大長今》的品牌塑造所起的作用也不可小視。同時把它標榜為第一部真正意義上的韓國國民劇。在國內(nèi)獲得“名牌”標簽后，該劇的策劃人員迅速在韓國舉辦國際影視文化展，邀請國際知名影視明星、文化名流出席，在展會重點推介《大長今》，并贈送《大長今》相關(guān)音像制品，在全球迅速擴散其影響力。

——資料來源：鐘競英整合營銷成功躥紅《大長今》《投資與營銷》2005.12

個案研究“酷兒”的整合營銷傳播策略一種果汁飲料，沒有在央視做廣告，沒有全國范圍的大規(guī)模促銷活動，上市僅一年，其全國市場占有率已超過10%，僅次于匯源，排名第二。它就是可口可樂公司去年推出的果汁飲料--酷兒?？醿旱某晒Γ饕谟谄洫毺馗咝У恼蠣I銷傳播策略。

酷兒傳播三原則1.火力集中原則——對誰說?？醿憾ㄎ粸閮和嬃希繕巳巳簽?～12歲的兒童和他們的母親。所有的溝通行為，無論是渠道策略、價格策略，還是廣告表現(xiàn)、媒介策略，都瞄準了同一個目標對象，火力集中。2.觀點明確原則——說什么。有了“對誰說”的目標人群定位，酷兒品牌的核心價值就被順理成章的確定為“樂趣、口感、營養(yǎng)”，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了維生素C和鈣，為母親增加一點理性的支持理由，但這兩點都不宜展開來細說。唯有“樂趣”，是個性，是無窮的表現(xiàn)空間，是溝通對象想要的東西。3．講故事原則——如何說。任何精彩的溝通總是通過故事或者舉例子，借題發(fā)揮，潤物細無聲。講故事方式更適合于兒童產(chǎn)品。以下“酷兒簡歷”被稱為“圣經(jīng)”，定下了所有傳播活動的基調(diào)：高姓大名：酷兒（Qoo）出身：某日現(xiàn)身森林，后被一對好心夫婦領(lǐng)走，收養(yǎng)為家中獨子身高體重三圍：重大機密！今年貴庚：秘密血型：不詳（但行為似B型）特征：只會說“Qoo”，一喝Qoo臉上的紅圈會擴大個性：喜愛打扮；好動，喜歡到處搗亂；想做就去做，所以有時會惹麻煩；外表簡單，但其實很有內(nèi)涵技能：跳舞、滑板愛好：洗澡、曬太陽、喝好味道的飲料（最喜歡Qoo）、和孩子玩成一堆、旅游最喜歡的人：聽話的小朋友最好的朋友：白鴿（除人以外酷兒還可以和其它動物溝通）最喜歡玩的地方：公園平時做什么：做家務(wù)“酷兒圣經(jīng)”里創(chuàng)造了幾個可愛的標志性記憶點：酷兒憨態(tài)可拘的大頭娃娃形象，左手插腰右手喝飲料的標準動作、嗲聲嗲氣的“Qoo——”、以及廣告語“好喝就說Qoo”。這四點是所有故事共用元素。無處不在的傳播上市童話SHOW?？醿旱纳鲜惺膸煷髸托侣劙l(fā)布會選擇在北京海洋館舉行，五一、六一節(jié)假日的露天路演如期舉行，歌舞、燈光、音樂、動畫片，營造一派無憂無慮的童話世界，現(xiàn)場來賓和記者親身體會到酷兒帶來的樂趣，并按計劃在紙介媒體上進行了新聞報道。電視廣告。由于目標人群相對較窄，電視廣告的媒介選擇就非常有針對性，只選擇了北京地方臺兒童節(jié)目和少量的電視劇時段。經(jīng)過計算，北京地區(qū)只有25%的兒童看過廣告片三次以上，顯然，電視廣告對傳播效果的貢獻非常有限，更多的傳播功夫在細節(jié)。促銷活動上市三個月內(nèi)，酷兒在30家超市、全部51家麥當勞門面店、全市100所小學(xué)，以“奧運小使者”的身份，舉行了大規(guī)模的贈飲活動，全部參加贈飲人數(shù)達42萬人次。公司的外事部門積極聯(lián)絡(luò)北京市各小學(xué)，將廠房參觀列為小學(xué)生春游節(jié)目，在廠房內(nèi)共接待8000余名小學(xué)生參觀，酷兒帶領(lǐng)孩子們參觀、玩游戲、喝飲料，一片其樂融融。利用終端陳列展示自己酷兒也充分利用賣場等終端與消費者進行溝通，展示自己的形象。產(chǎn)品包裝的設(shè)計，采用鮮艷奪目的顏色，使用寬幅瓶簽包裝，增加在終端與消費者視覺接觸的面積和沖擊力。一上市，就占據(jù)了超市果汁飲品類陳列架的最重要最大排面，冰柜內(nèi)第一至二層開門處位置，食雜店的陳列還配有海報、掛偶等POP用品。選擇北京65家大型超市買下了落地堆頭陳列位置，其中30家還專門請制作公司設(shè)計了四款特殊造型：飛碟、搖籃、吊床和滑梯，點點滴滴傳播著品牌內(nèi)涵。酷兒玩偶令人喜愛所有的活動場合都會聘請專業(yè)演員身著訂制的酷兒卡通服裝，表演簡單笨拙的酷兒舞，標準動作喝飲料，說嗲嗲的“QOO——”?？醿簾o論在任何場合出現(xiàn)，都會引起孩子的瘋狂，爭相擁抱?？煽诳蓸饭具€制作了大量廉價的貼紙和小玩偶，一時間小貼紙竟也成了孩子們的硬通貨。網(wǎng)絡(luò)上也開始流行的酷兒FLASH。——資料來源：蜥蜴團隊，傳播就是競爭力中國營銷傳播網(wǎng)2005.4

廣告展望整合營銷傳播：請打破舒爾茨的理論框框整合營銷傳播理論是美國人唐·E·舒爾茨創(chuàng)立的，從1990年代起就風(fēng)靡西方廣告界、營銷界，但為國內(nèi)營銷人所了解并稱道則是近幾年的事。對這個“舶來品”，最近很多人炒得很熱，仿佛只要有了它，企業(yè)的銷量、利潤、品牌等等問題就能迎刃而解。筆者認為，整合營銷傳播理論是在西方企業(yè)界產(chǎn)生的，是專門為解決發(fā)達市場的傳播問題總結(jié)設(shè)計的，就我國市場的現(xiàn)狀看，無論是企業(yè)的執(zhí)行力、經(jīng)營管理水平、市場意識還是消費者的購買力、消費的習(xí)慣和行為等等，都與發(fā)達國家市場存在著很大的差別。實踐證明，中國企業(yè)要獲得整合營銷傳播的成功，必須打破舒爾茨設(shè)置的理論框框，對西方現(xiàn)成經(jīng)驗加以變通，否則，就可能將自己推至絕境。2000年3月，國內(nèi)某知名家電企業(yè)（以下簡稱L企業(yè)）在全國第一家引進并實施了整合營銷傳播戰(zhàn)略并請赫赫有名的奧美、電通、朗濤、羅蘭·貝格、麥肯光明等國際咨詢公司協(xié)助開展工作。營銷系統(tǒng)包括花錢向經(jīng)銷商買誠信等等，共付出了近10億元的代價，但是，2000年、2001年企業(yè)卻連續(xù)兩年虧損超過20億元，因此當時人們普遍認為，中國首次整合營銷傳播實踐以失敗告終。今天，我們回顧這場國內(nèi)最早的整合營銷傳播革命會驚奇地發(fā)現(xiàn)，L企業(yè)當時所制定的方案那樣的規(guī)范、細致，它們幾乎都吻合舒爾茨經(jīng)典理論的內(nèi)容。然而，它們?yōu)楹螘庥觥盎F盧”呢？1.水土不服。整合營銷傳播理論，說到底是一種企業(yè)營銷的方法論，正如前面所述，它是由西方企業(yè)界實踐而產(chǎn)生的，是專門為解決發(fā)達市場傳播問題設(shè)計的，它的“出爐”根本沒有考慮中國市場的情況，所以，當它原封不動地被L企業(yè)奉為“圭臬”推行后，由于它所處的市場是“此市場，非彼市場”，當然難逃“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”的命運。2.沒有得到執(zhí)行。L企業(yè)雖然當時正值鼎盛時期，冰箱和空調(diào)產(chǎn)銷量居全國第一位，企業(yè)也成功發(fā)行了A股，在資本市場上有神話般的表現(xiàn)，但從公司治理結(jié)構(gòu)看，它卻依然還是一個由鎮(zhèn)政府掌控的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，企業(yè)機構(gòu)臃腫、人浮于事，十幾年積累下來的各種裙帶關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部山頭林立、唯個人利益是圖，這些使企業(yè)的執(zhí)行能力很差，當整合不可避免地要損害一些人的既得利益時，他們便暗中阻撓改革，以致許多改革措施無法得到貫徹執(zhí)行。3.攤子鋪得過大、步子邁得太快。L企業(yè)推行整合營銷傳播戰(zhàn)略，不是先在一兩個部門重點突破，而是研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播、物流全面“開花”，結(jié)果引發(fā)連鎖反應(yīng)，以致首尾不能相顧，功敗垂成。4.沒有考慮資金承受力。當時，家電市場的競爭已經(jīng)白熱化，海爾、格力、美的等企業(yè)異軍突起，行業(yè)利潤已經(jīng)非常的稀薄，然而，L企業(yè)所做的工作多數(shù)屬于面向未來的系統(tǒng)工程，其回報是個長期的過程，但決策者并沒有認識到這個問題，而是不計成本地大把“燒錢”，結(jié)果企業(yè)不可避免地陷入虧損泥潭。5.偏向理想主義。負責(zé)設(shè)計的國際咨詢巨頭擁有專業(yè)的營銷理論知識，但缺少現(xiàn)代企業(yè)管理實踐經(jīng)驗，對營銷系統(tǒng)的專業(yè)化和系統(tǒng)化提出了近乎完美的目標，很多措施在現(xiàn)實中難以推行。——資料來源：陳勝喬整合營銷傳播：請打破舒爾茨的理論框框民營經(jīng)濟報2005.7.15

廣告展望廣告公司發(fā)展新方向——整合營銷傳播越來越多的廣告公司正在將自己的服務(wù)范圍從單純的做廣告轉(zhuǎn)變成為企業(yè)做銷售。營銷整合傳播這一概念已實實在在進入了廣告這一行業(yè)。為什么會發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變?最根本的原因在于：一方面有些廣告主需要廣告公司提供全面服務(wù)，以便在營銷各階段進行多方面溝通，保證各項營銷策略在同一理念指導(dǎo)下相互配合，達到整合營銷傳播的效果；同時避免在尋找其他代理公司中消耗時間、精力及其他的開支。另一方面近年來廣告主對專業(yè)服務(wù)的呼聲越來越高，需求日益復(fù)雜化、多元化；而廣告公司整合自身優(yōu)勢，經(jīng)過多年分流已形成多種專業(yè)的服務(wù)定位，為廣告主多樣選擇提供可能。可見，廣告公司只做營銷產(chǎn)品、價格、通路、廣告之中的1/4已經(jīng)遠遠不夠了。所有的4A公司把整合營銷傳播作為一個重要的手段。雖然名字不同，但萬變不離其宗一一以消費者為基礎(chǔ)，把產(chǎn)品的利益點提煉出來，然后把兩者結(jié)合起來。從1995年開始，上海梅高廣告公司開始不做媒體代理，逐漸將自己的公司定位為：麥肯錫+奧美。眾所周知，麥肯錫是靠策略定位，奧美靠創(chuàng)意表現(xiàn)。現(xiàn)在對客戶真正增值的是，廣告公司在整合這兩個方面資源后，表達出的行銷能力。因為轉(zhuǎn)型，梅高公司可以向一個客戶每年收到200-1000萬的行銷咨詢費，這在傳統(tǒng)的廣告公司幾乎是不可能的。事實上，很多廣告公司為了使其創(chuàng)作的廣告有更好的市場表現(xiàn)，不知不覺中已漸漸深入到企業(yè)營銷活動中去，在經(jīng)過公司的再造和具體化后，整合營銷傳播被作為公司發(fā)展目標或者服務(wù)手段被明確提出，并運用于廣告公司對客戶的服務(wù)中。也有部分廣告公司開始向顧問咨詢型公司轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變同樣是以整合營銷傳播為其理論基礎(chǔ)。這些廣告公司或者是在繼續(xù)提供傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的同時，開始介入企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、通路設(shè)計、品牌管理等領(lǐng)域；或者是直接選擇營銷及廣告運作的前端，如咨詢、策劃等，基本上不再介入末端具體的執(zhí)行，如制作、發(fā)布等。此外，整個廣告業(yè)形態(tài)的變化迫使一批跨國專業(yè)媒介購買公司的競爭力正在逐步下降：不但無法進行直接購買，反而紛紛通過各地依附在傳媒業(yè)者周邊的小型媒體代理掮客執(zhí)行客戶的購買任務(wù)，媒體購買專業(yè)公司所標榜的媒體調(diào)研優(yōu)勢與策劃優(yōu)勢，只能定位為“媒體咨詢服務(wù)”以收取微薄的服務(wù)費?；谶@樣的頹勢，一些專業(yè)媒體購買公司不得不走上轉(zhuǎn)型之路。如成立于1996年的實力媒體，在2003年開始向客戶提出優(yōu)化投資回報的承諾，透過整合傳播策劃為手段，以幫助客戶達成更好的投資效果。由此，實力媒體正式從媒介公司轉(zhuǎn)型為傳播公司，關(guān)注對象也從媒介轉(zhuǎn)為客戶的目標消費者，目標也從幫助客戶用最低成本達到最廣泛的傳播變成為其實現(xiàn)最佳的營銷投資回報?！Y料來源：《廣告大觀》2006.1.20

廣告實務(wù)整合營銷傳播的層次隨著認識的不斷深化，舒爾茨把整合營銷傳播的發(fā)展分為四個階段或?qū)用妫簯?zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)、重新定義營銷傳播范圍、IT的應(yīng)用以及戰(zhàn)略與財務(wù)整合（見圖2—1）。在戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)階段，整合是協(xié)調(diào)各種營銷傳播活動，使之形成一個連貫的、聚合的、統(tǒng)一的整體。這一階段重點在于加強組織外圍傳播活動的運作、溝通及有效性。然而，許多組織發(fā)現(xiàn)它們自身內(nèi)部對此缺乏充分的協(xié)調(diào)性和一貫性。當進入第二階段時，組織需要重新定義營銷傳播。從本質(zhì)上講，這一階段IMC由從公司操作層面出發(fā)的觀念轉(zhuǎn)向從品牌的最終使用者出發(fā)的觀念。IMC開始關(guān)注顧客與品牌接觸的所有渠道，按照消費者的個性化需求與推廣的品牌相接觸。IT技術(shù)的應(yīng)用是第三個階段的重要特征。IT首先是提供了接觸消費者的一個有效的新渠道，同時，依托于IT技術(shù)的數(shù)據(jù)庫為研究和管理消費者提供了一個低成本、高效率的工具。IT技術(shù)的應(yīng)用使得整合營銷傳播進入一個更高的層面，降低了整合營銷傳播的成本，保證了整合營銷傳播的精準性。為了適應(yīng)這種變化，企業(yè)內(nèi)部必須整合從顧客反饋、產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源的招聘與培訓(xùn)的部門，不斷完善提供給顧客的服務(wù)。要從顧客那里取得有利可圖的品牌關(guān)系，公司應(yīng)該采取具有交互式功能的方法，如共同的目標、新型補償機制、核心競爭力、處理顧客交易的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、所有品牌一致性戰(zhàn)略、公司任務(wù)營銷等等，使整合營銷傳播成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心。這是整合營銷傳播的第四個階段。這四個階段可以看作對整合營銷傳播整體發(fā)展的描述。也就是說，整合營銷傳播是存在著不同的層級的，不能用某一個階段的特點來對整合營銷傳播進行簡單化的解釋，從目前的發(fā)展來看，整合營銷傳播已經(jīng)進入到企業(yè)整體戰(zhàn)略的層面。所以，舒爾茨對整合營銷傳播提出了一個新的定義：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標”。戰(zhàn)術(shù)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)調(diào)整信息技術(shù)的應(yīng)用重新定義營銷傳播的范圍戰(zhàn)略與財務(wù)的整合

案例思考宜家的整合營銷傳播之道瑞典宜家（IKEA）是二十世紀中少數(shù)幾個令人眩目的商業(yè)奇跡之一，從1943年初創(chuàng)時期的文具郵購業(yè)務(wù)開始，在60年左右的時間就發(fā)展成一個在全球共有180家連鎖商店，分布在42個國家，雇傭了7萬多名員工的全球最大家居用品零售商，還贏得了Interbrand發(fā)布的Top100全球最有價值品牌中排名第42位的榮譽。據(jù)宜家公司公布的2005年財政年經(jīng)營報告顯示，2005年全球財政年度的營業(yè)額為148億歐元，其中在中國的銷售額達10億人民幣。而自從1999年進入中國市場以來，宜家的銷售額每年都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。宜家的成功之處很大程度上在于其實施的整合營銷傳播之道。1.以提升消費者價值為導(dǎo)向與傳統(tǒng)營銷概念相比，整合營銷所提倡的一體化、組合化、優(yōu)化的營銷理念，主張以提升消費者的價值為導(dǎo)向展開營銷活動，它要求企業(yè)除了要為消費者提供更為完善的服務(wù)，協(xié)調(diào)自身和消費者之間的關(guān)系以外，還要通過內(nèi)外的一體化減少成本，使消費者獲得實實在在的價值。宜家在設(shè)計產(chǎn)品之前就先確定好一個消費者能夠接受的成本，然后在這個成本之內(nèi)，盡可能地做到精美實用，以“模塊”式方法設(shè)計家具，不同的模塊根據(jù)不同的成本在不同地區(qū)生產(chǎn)，同一模塊在不同家具間也可以通用，這樣一來不僅設(shè)計的成本得以降低，而且產(chǎn)品的總成本也能降低。宜家獨特的平板包裝，不僅能避免產(chǎn)品在運輸過程中受到損害，也降低了儲運成本。這些成本的降低在讓宜家受益之余，也能讓消費者受益。除此之外，宜家還把基本業(yè)務(wù)流程重新編排組織以滿足消費者的需求，和其他家具商提供的整體家具不同，宜家的消費者需要自己組裝家具，這樣不僅能降低他們付出的成本，還可以讓消費者根據(jù)自己的偏好來選擇家具散件的配套與組合。2.重視接觸點管理接觸點管理是整合營銷傳播戰(zhàn)略的一個新策略新措施，凡是能夠?qū)a(chǎn)品、品牌類別和任何與企業(yè)相關(guān)的信息，傳輸給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗都應(yīng)視為企業(yè)與消費者之間的接觸點。在何時何地以及如何與消費者進行接觸，是接觸點管理的主要內(nèi)容。它包括企業(yè)自身經(jīng)營行為所產(chǎn)生的可控制性接觸點，如產(chǎn)品展示、廣告訴求、賣場設(shè)計、顧客服務(wù)等；消費者購買行為終止后的非控制性接觸點，如消費者之間的人際傳播等。所以企業(yè)不僅要在消費者購買行為產(chǎn)生前給其以好的體驗，在購買行為完成后，也應(yīng)該通過售后服務(wù)和消費者的社交傳播，繼續(xù)維持和擴大與消費者的關(guān)系。宜家的服務(wù)理念是“讓購買家具更為快樂”。因此，在任何有可能會和消費者產(chǎn)生接觸點的地方，不管是賣場設(shè)計、服務(wù)方式，宜家都盡量使其顯得自然、和諧，讓消費者感覺到溫馨和滿意。實際上，消費者從走進宜家賣場的時候起，就能感受到宜家的良苦用心。不僅地板上有箭頭指引他們按照最佳順序逛完整個商場，并且展示區(qū)按照他們的習(xí)慣制定順序。在入口處，宜家為消費者提供鉛筆、卷尺和紙張，以方便顧客進行測量和記錄。在選購過程中，除非消費者提出需要幫助，否則店員不會上前打擾，以便讓消費者有個最佳的購物氛圍。為了讓消費者掌握全面真實的產(chǎn)品信息，宜家還精心制作了詳細的標簽，告知產(chǎn)品的購買指南、保養(yǎng)方法和價格。如果消費者逛累了，可以在賣場內(nèi)的宜家餐廳小憩一會，點上一杯咖啡或是一碟北歐風(fēng)味的點心。如果消費者在購買宜家的產(chǎn)品后覺得不合適，宜家非常體貼地為消費者解除后顧之憂：細節(jié)的完美設(shè)計和完善的售后服務(wù)不僅為宜家贏得了口碑，更是提升了宜家的品牌形象。3.與消費者的循環(huán)溝通與傳統(tǒng)的營銷模式不同，整合營銷傳播真正的價值在于其本身的循環(huán)溝通，即企業(yè)與消費者的連續(xù)雙向的營銷溝通。在營銷溝通中，企業(yè)必須對溝通效果進行記錄、統(tǒng)計和測量，并將信息輸入數(shù)據(jù)庫。根據(jù)受眾的反應(yīng)，計劃和調(diào)整下一次的溝通、循環(huán)、往復(fù)，以求得最大溝通效果。其過程如下：數(shù)據(jù)庫——溝通計劃——執(zhí)行——消費者回應(yīng)——數(shù)據(jù)庫——調(diào)整溝通計劃——執(zhí)行——消費者回應(yīng)。只有這樣才能夠使消費者與廠商達到雙贏的境界。宜家在每次銷售完成后都會記錄下消費者的資料，建立數(shù)據(jù)庫。為了滿足不同年齡層顧客的需要，宜家每隔三年就要展開一次全球市場調(diào)查活動，依據(jù)這些調(diào)查而來的數(shù)據(jù)制訂經(jīng)營決策。即使消費者沒有明確提出要求或意見，宜家也會對自身的產(chǎn)品質(zhì)量做出保障，當發(fā)現(xiàn)隱藏的問題時，宜家不是懷著僥幸心理，而是敢于向消費者說明問題，并誠心誠意地解決問題。如2004年10月15日，宜家向外界宣布他們將在全球范圍內(nèi)召回其產(chǎn)品法格拉德兒童椅，原因是工作人員通過檢查后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的塑料腳墊可能會發(fā)生脫落，從而會被孩子吞食，進而導(dǎo)致發(fā)生梗塞窒息事故。在這之前也有過兩款兒童家居被召回，一次是因為歐洲發(fā)生了一名兒童誤食了一款兒童玩具所附帶的圓球的事故；另一次是一款小熊布藝玩具，因宜家擔心如其露出的填充物被兒童吞咽，進而危及兒童安全，所以予以召回。這幾次的召回并沒有影響宜家的企業(yè)形象，反而樹立了宜家勇于承擔責(zé)任的社會公民形象，贏得了消費者的理解和信賴。4.成功的品牌形象戰(zhàn)略在整合營銷傳播中，真正決定傳播效果的是其背后的品牌，對消費者發(fā)生效力的是品牌的影響力，因此建立清晰的品牌定位是整合營銷傳播的基礎(chǔ)和前提，也是品牌成功的關(guān)鍵因素之一。宜家在創(chuàng)建伊始就給自己確立了一個清晰而又獨特的品牌定位：深藍的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，深藍的黑體字母IKEA位于當中，這個敦厚、簡潔的品牌標識象征了家具用品的可信任性和耐用性。幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨特又蘊含深意的品牌標識。矩形、圓形都是家具較常采用的圖形，深藍與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調(diào)。由這些舊元素新組合成的品牌標識讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點，同時也給人以穩(wěn)重、樸實之感。除了以鮮明的形象整合消費者的認知以外，宜家這個品牌之所以有如此大的號召力，是因為宜家所倡導(dǎo)的“娛樂購物”家居文化能夠打動消費者，這種家居文化才是宜家獨特的品牌形象。宜家在世界各地的分店都一如既往地保持著瑞典店的風(fēng)格：寬敞明亮的大面積賣場、溫馨而有人情味的賣場設(shè)計、周到而不繁瑣的服務(wù)、透明真實的商品展示、美觀整潔的餐廳。正是通過這些堅持不懈的努力，宜家逐漸成為家居的代名詞，不少消費者在選購家居用品時不僅將自己的人生主張、價值觀和生活態(tài)度籍由宜家的商品傳達，還形成對宜家這一品牌的價值主張，很多來宜家的消費者都不是純粹以購物為目的，因為他們已經(jīng)習(xí)慣性的把它當作了一個休閑的地方，宜家不僅讓消費者可以買到稱心如意的商品，更重要的是能讓他們學(xué)到了許多生活常識和裝飾的靈感，還能獲得輕松愉快的購物體驗。問題：宜家的整合營銷傳播的核心是什么？宜家的整合營銷傳播運用了哪些營銷手段？有何創(chuàng)新？宜家的整合營銷傳播對我國企業(yè)有哪些啟示？第九章廣告的設(shè)計與制作開篇案例時尚服飾廣告愛打身體牌一般來說，時尚服飾類的廣告制作極其不易，它慣于衍生出千篇一律的風(fēng)格，把真正獨樹一幟的品牌打擊得潰不成軍。在大多數(shù)情況下，服飾類產(chǎn)品的技術(shù)與市場都變化無常，贗品橫行?；诋a(chǎn)品特性的溝通很快成為明日黃花，只有最成功的廣告活動才可以避免這些明顯的缺陷。因此，進行廣告宣傳時，企業(yè)必須找到產(chǎn)品與消費者之間超乎尋常的共同點，然后從獨特的角度展開，如此建立起來的品牌方能超越短暫的潮流。其中一個頗為有趣的現(xiàn)象是，好的推廣方案無一例外都喜歡以“身體”為廣告訴求。一．李維斯：人體工程學(xué)牛仔褲前些年，李維斯首創(chuàng)了“立體剪裁”的獨特設(shè)計理念，它一改傳統(tǒng)牛仔褲沿著雙腿往下的直縫式雙褲線，而改以斜線縫制至膝，褲兜也改為傾斜式樣。這種新款牛仔褲被稱為“人體工程學(xué)牛仔褲”，李維斯希望憑借它贏回在休閑服、工裝褲和Hip－h(huán)op風(fēng)格衣飾領(lǐng)域的老大地位。投入日本市場的初期，李維斯聘請流行偶像木村拓哉作為該品牌的形象代言人，產(chǎn)品立刻風(fēng)靡全日本。此后該品牌希望進一步擴大戰(zhàn)線，推廣“最正宗的人體工程學(xué)牛仔褲”。對此，廣告代理和客戶創(chuàng)造點新玩意兒的愿望十分強烈，他們不想再套用現(xiàn)成的“適合青少年”一類的活動手法。由于牛仔褲的消費者是最討厭廣告的年輕人群，加上預(yù)算的限制，廣告活動必須在創(chuàng)新上動腦筋。最終方案決定依靠消費者身體的互動——這一點非常具有街頭風(fēng)格——向購買牛仔褲的人們傳遞廣告信息。李維斯素來以富有創(chuàng)意、新奇和個人主義聞名，他們想，何不讓消費者身著李維斯牌“人體工程學(xué)牛仔褲”來表達自我呢？于是，流行明星和普通李維斯愛好者被邀請到現(xiàn)場，跳上一臺日本制造的世界最大的復(fù)印機——大得能容下整整一個人的復(fù)印機——去復(fù)印牛仔布，制出具有他們完整形象的海報。海報隨后被打印輸出，并加上獨立的標題：地道的XXX（顧客的名字），地道的“人體工程學(xué)牛仔褲”李維斯。廣告完全成了一場自發(fā)活動，每一幅海報都獨一無二。復(fù)印機放在東京的“李維斯專賣店”，人們從街頭走進店里，買一條李維斯，爬上巨大的復(fù)印機，表現(xiàn)自己的創(chuàng)意。每一個輸出的畫面都成為生動直接的銷售海報。木村拓哉為這次廣告開出了好頭，其他的明星如莫文蔚，也隨之跟進。海報的數(shù)量飛快增加，變成了最酷的都市青年展示會。幾乎在一夜之間，李維斯就有了上百個明星。它的推銷員不再是一兩個，而是有數(shù)不清的人向數(shù)不清的人宣傳它。好些圖片還被上傳到李維斯的官方網(wǎng)站，組成李維斯最酷的消費者大家庭。二．斯沃琪Skin表：我是裸體的嗎瑞士鐘表巨子SMH集團以前開發(fā)出一種新技術(shù)，生產(chǎn)的一種手表厚度僅為3.9mm。這雖然算不上是世界上最薄的手表，但把這種技術(shù)應(yīng)用在塑料表上，仍不失為一樁富有革命性的創(chuàng)舉。新產(chǎn)品仍然使用斯沃琪(Swatch)的品牌進行全球發(fā)售，可要比普通斯沃琪表貴不少。SMH的目的是擴展斯沃琪表的種類，既吸引更多較為保守的顧客，同時也想保留原有核心用戶對這個品牌的忠誠度。要知道，斯沃琪的愛好者大多是些個性桀驁不馴、不拘一格的人。這種情況讓人覺得左右為難：不能讓保守的新用戶認為新技術(shù)是不值錢的騙人玩意兒，也不能讓原來的斯沃琪擁躉們感到新產(chǎn)品的外觀設(shè)計沉悶乏味。怎么做才能兩全其美呢？突破點來自一個世界人民都能理解的詞匯“Skin”，它的本意是“皮膚”，正巧能把手表超薄技術(shù)用性感的方式表現(xiàn)得淋漓盡致。廣告請來世界頂級的時裝模特，畫面上的他們一絲不掛，只帶著一只斯沃琪Skin表。主題文字向觀眾發(fā)問道：“我是裸體的嗎？或許并非如此？”（AmInaked?OramInot?）斯沃琪的愛好者們看中了煽動性的攝影和不墨守成規(guī)的標題，這正是他們所確信的品牌價值。使用頂尖的時裝模特和攝影，暗示新款手表出色的質(zhì)量和非同一般的品味，也擊中那些年齡較大、價值觀偏守舊的觀眾心坎。兩種對立的消費者被廣告成功地結(jié)合在一起。通過印刷廣告和定點賣場招貼展示，廣告活動在全球展開。結(jié)果4周內(nèi)，第一批50萬只Skin表馬上告罄，第二批貨的銷售情況也相當好?，F(xiàn)在，Skin已經(jīng)成為斯沃琪大家庭中的永久成員，該產(chǎn)品的廣告策略也被后人銘記?！Y料來源：《時尚服飾廣告愛打身體牌》每日經(jīng)濟新聞2005.10.27

廣告實務(wù)軟廣告的應(yīng)用軟廣告通常采用新聞報道、活動贊助等大眾較為能接受的方式。通過軟廣告所樹立的企業(yè)形象，較硬廣告更能深入人心。前些年，大眾以為做廣告的產(chǎn)品質(zhì)量好，是名牌。但后來隨著廣告的泛濫，而且消費者被一些不良商家不實的廣告欺騙，大眾開始對硬廣告持一種懷疑的態(tài)度：說的永遠比實際的好。另一方面，許多電視臺播放大眾感舉的節(jié)目時，拼命地插播廣告分鐘的連續(xù)劇，插播的廣告不下20分鐘，就此人生厭，觀眾自然對硬廣告意見多多。故此，電視廣告報刊平面廣告也沒有以往那么湊效。產(chǎn)品商家開始尋找其它的途徑。例如與影視作品配合，在其中“插播”廣告，就是軟廣告表現(xiàn)形式的一種。軟廣告不同于硬廣告，它并沒有點名自己在做廣告，而是讓觀眾在潛移默化中認同商品?，F(xiàn)在國內(nèi)的某些導(dǎo)演已經(jīng)能把藝術(shù)和商業(yè)做很好的平衡了，例如馮小剛就是其中的佼佼者。例如在他的電影《手機》中，就把摩托羅拉的手機表現(xiàn)演繹地極為透徹，而手機也恰恰是整部片子的串連物。觀眾并未覺得在強制性地看廣告，在看電影時，觀眾沉浸在故事情節(jié)中，不會對片中出現(xiàn)的物品像在平時看到正兒八經(jīng)的廣告那樣排斥，但觀眾不可避免地會對產(chǎn)品有一些潛移默化的印象。其實，軟廣告在美國影視作品中的已經(jīng)存在了很多年，影視作品中的軟廣告無處不在，例如在《美國偶像》中，總是出現(xiàn)可口可樂的杯子；而在某一季的《絕望的主婦》里，“偷情主婦”加布里埃爾在潦倒時曾經(jīng)做過車模，推銷別克車。而歷史上最有名的影視作品軟廣告是1982年斯皮爾伯格導(dǎo)演的《外星人》，片中外星人最愛吃“Reese'sPieces”牌子的糖豆，使這種糖豆銷量大增。在一般的電影作品中，電影軟廣告的收益都能達到影片成本的十分之一，而在2002年斯皮爾伯格導(dǎo)演的《少數(shù)派報告》中，軟性廣告的收益竟然達到了2500萬美元，占影片成本的1/4，創(chuàng)造了新的歷史紀錄。影視劇中軟廣告的設(shè)計技巧：1．直接上廣告：產(chǎn)品的廣告直接出現(xiàn)在影視作品中。比如說，在《少數(shù)派報告》中出現(xiàn)的電視屏幕上，反復(fù)播放了雷克薩斯汽車的廣告。但這種情況最好謹慎使用，否則會適得其反。2．產(chǎn)品明顯出現(xiàn)在鏡頭中：比如在BritneySpears主演的《十字路口》中，出現(xiàn)了小甜甜喝百事可樂的大特寫。此類生活用品，如食品，或者皮包，衣服或日用品等等，有很多機會可在影視劇中出現(xiàn)。請看以下這則例子：從這張熱門影片《40歲處男》的劇照上，我們會發(fā)現(xiàn)3個可能的軟廣告：（1）、smarttech牌T恤；（2）、電子游戲《超級瑪麗》；（3）、索尼CD播放器。3．扮演某個角色，作為影片的串連：比如在“007”系列電影中，“阿斯頓·馬丁”、“蓮花”、“寶馬”等牌子的汽車都“扮演”過007的坐騎。在馮小剛的電影《手機》中的MOTO手機。4．演員開口說：比如在《一聲嘆息》中，傅彪把張國立和劉蓓送到海南三亞的總統(tǒng)套房，臨走時悄聲對劉蓓說：“打電話用吉通卡。需要申明的是，我們這里并不提倡與劇情毫無關(guān)系的廣告，這樣只會導(dǎo)致影視作品的質(zhì)量下降，我們所指的軟廣告是確實是劇情需要的，這樣不僅可以增加劇組的收入，還能使商家獲益。軟廣告的另一種形式就是報紙或者雜志中的軟文撰寫，通過某一專家或消費者的口中訴說使用某種產(chǎn)品后好的感受?；蛘邎髮?dǎo)某個產(chǎn)品的一些權(quán)威數(shù)據(jù)或權(quán)威獎項，來間接稱贊產(chǎn)品?！Y料來源：上海交通大學(xué)案例研究中心

廣告透視網(wǎng)絡(luò)廣告影響力漸長行為目標廣告成為新寵DoubleClick公司日前發(fā)布的一份市場調(diào)查報告表明，網(wǎng)絡(luò)廣告對美國普通消費者們的影響力正在加強，而傳統(tǒng)媒體中的電視廣告對這些人群購買欲望的影響力卻正在減低。這項調(diào)查于去年12月份進行，一共對2000名消費者進行了隨機調(diào)查。調(diào)