汽車消費心理學第九章

汽車消費心理學本章內(nèi)容汽車營銷人員應具備的素質(zhì)213汽車營銷人員的類型及影響執(zhí)行力的因素汽車營銷人員心理素質(zhì)的修煉第一節(jié)汽車營銷人員的類型及影響執(zhí)行力的因素一、汽車營銷人員的類型（一）競爭型競爭型營銷人員在銷售競賽中會表現(xiàn)得特別活躍。對于此類競爭性很強的人，最簡單的激勵辦法就是清楚地把目標告訴他。他們需要各種各樣的銷售定額，他們也渴望通過成績來證明自己，銷售競賽是激發(fā)其潛能最有效的方式。精明的銷售經(jīng)理能巧妙地挑起這類營銷人員之間的競賽。（二）成就型美國阿克里·沃斯公司總裁蘭德爾·墨菲在其長期職業(yè)發(fā)展計劃中指出：“跟成就型營銷人員打交道，需要一起坐下來，弄清楚其工作中很關鍵的3個方面（擅長什么、哪些方面有待提高、哪些方面是不擅長而需要學習的），接下來一起為該營銷人員制訂并改善目標。”美國某知名企業(yè)培訓總監(jiān)表示：“激勵成就型營銷人員的最好辦法就是放手讓他們?nèi)プ?，把大目標交給他們，放手讓他們?nèi)ジ?，這種管理方式對他們來說本身就是一種很大的激勵。”此外，激勵成就型營銷人員的另外一種有效方法是培養(yǎng)其進入管理層。（三）自我欣賞型自我欣賞型營銷人員需要的遠不止獎牌和旅行，他們希望感到自己重要，精明的銷售經(jīng)理應該設法讓他們?nèi)缭敢詢?，這是對此類營銷人員最有效的激勵方式。（四）服務型服務型營銷人員通常最不受重視，因為他們一般帶不來大客戶，他們的個性往往比較保守，不喜歡張揚、缺乏野心。激勵這類營銷人員的最好辦法就是公開宣傳其事跡。二、影響汽車營銷人員執(zhí)行力的因素影響汽車營銷人員執(zhí)行力的因素有很多，如不當?shù)臓I銷政策、不合理的營銷和分配制度、不健全的監(jiān)管機制等，而營銷人員自身的問題是最重要的因素。因而，不論對于公司還是營銷人員自身來講，提高自身的能力素質(zhì)都是重中之重。第二節(jié)汽車營銷人員應具備的素質(zhì)一、強烈的公關意識（一）對汽車市場新事物、新情況具有敏感性汽車營銷和管理人員必須對汽車市場的新事物、新情況具有敏感性，對汽車市場微妙的變化能及時覺察，能從歷年銷售資料和有關數(shù)據(jù)中看出趨勢，從平靜的市場表象中看出潛伏的危機和有待挖掘的潛力，要善于把握一些信號傳遞的信息，使自己的企業(yè)及時采取對策。（二）善于捕獲靈感，抓住時機一個成功的汽車營銷人員往往會把營銷工作組織得新穎生動、別具一格，使顧客（公眾）產(chǎn)生深刻的印象。許多創(chuàng)新的銷售手段、宣傳手法在你的腦海里稍縱即逝，所以汽車營銷人員在工作實踐和日常生活中要做到以下兩點：進行長期的知識積累；珍惜最佳的時機和環(huán)境。善于捕捉靈感，及時抓住時機，會使工作更富有創(chuàng)造性。（一）自信的心理自信是對汽車營銷人員職業(yè)心理的最基本要求，自信心是發(fā)展自己、成就事業(yè)的原動力之一。汽車營銷人員具備了自信心，才能正視自己，從而激發(fā)出極大的勇氣和毅力，最終創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。當然，汽車營銷人員的自信是建立在周密調(diào)查研究、全面了解情況的基礎之上的，而不是盲目地自信。二、良好的心理素質(zhì)（二）熱情的心理汽車營銷人員與人、與車打交道，其工作對象主要是顧客，其次是車。這就要求汽車營銷人員必須對工作充滿極大的熱情，憑借熱情的心理來與各種各樣的人打交道，結交眾多的朋友，拓展工作渠道。熱情的心理是想象力和創(chuàng)造力的基礎，一個對什么都沒有興趣，對一切都很冷漠的人是無法勝任汽車營銷工作的。（三）開放的心理在信息交流、人際互動日益加強的現(xiàn)代社會，汽車營銷人員要想做好銷售工作，沒有開放的心理是不行的。要善于接受新事物；善于學習別人的長處，善于學習新知識；不斷解放思想、更新觀念；勇于進取，不因循守舊；開拓創(chuàng)新，不墨守成規(guī)，這正是汽車營銷人員不可缺少的心理特征。具有開放心理的人，能寬容地接受各種各樣與自己性格、志向和脾氣不同的人，并能求同存異，與各種類型的顧客、同事建立良好的人際關系，能冷靜地對待和處理工作中所遇到的困難和挫折。（四）韌性銷售工作實際是很辛苦的，這就要求業(yè)務代表要具有吃苦、堅持不懈的韌性?！俺缘每喾N苦，方得人上人”。銷售工作的一半是用腳跑出來的，要不斷地去拜訪客戶，去協(xié)調(diào)客戶，甚至跟蹤消費者提供服務，銷售工作絕不是一帆風順，會遇到很多困難，但要有解決的耐心，要有百折不撓的精神。汽車作為高檔的大件商品，對汽車營銷人員提出了較高的職業(yè)道德要求。汽車營銷人員要通過自己優(yōu)質(zhì)的服務，塑造良好的形象，擴大汽車生產(chǎn)商和銷售商的知名度、認可度，來達到社會效益與經(jīng)濟統(tǒng)一的目的。因而，從事汽車營銷的從業(yè)人員要有高尚的道德思想。汽車營銷人員的主要職業(yè)道德可以概括為：實事求是、真誠可信；公正無私、光明磊落；勤奮努力、精益求精三、高尚的職業(yè)道德（一）文明的經(jīng)商知識汽車營銷人員必須遵守商業(yè)道德，合法競爭，必須維護消費者的合法權益；必須虛心聽取消費者的意見，嚴肅認真地對待消費者的投訴。有了文明經(jīng)商，才能取信于民。在營銷活動中，榮譽是一種財富，俗稱“金字招牌”，有的知名企業(yè)為維護這塊“金字招牌”奮斗不停，所以汽車營銷人員應該重視這無形的財富。四、合理的知識結構（二）經(jīng)營業(yè)務知識（1）熟悉汽車結構原理、主要性能、保養(yǎng)檢測知識，了解各種汽車的型號、用途、特點和價格，只有這樣才能當好顧客的“參謀”，及時回答顧客提出的各種問題，消除顧客的疑慮，促成交易。（2）熟悉市場行情、價格、費用，了解稅收、保險、購置稅費、付款（貸款）方式等一系列業(yè)務和政策規(guī)定，以及市場營銷的基本知識。（3）熟悉汽車銷售工作中的每個環(huán)節(jié)，如進貨、驗收、運輸、存車、定價、廣告促銷、銷售、售后服務、信息反饋等，以及熟悉在洽談基礎上簽訂合同、開票出庫等手續(xù)。（4）熟悉各種票據(jù)、財務手續(xù)，結算準確、迅速；對涉及汽車貨物的進、銷、存，涉及貨款的貸、收、付中的費用支出要心中有數(shù)；懂得承包部門的經(jīng)濟核算方法，隨時了解本部門經(jīng)濟效益，及時采取措施，確保營銷任務的完成。（三）熟悉商業(yè)技能并能善于應用（1）熟悉顧客心理。隨著顧客的職業(yè)、社會地位、年齡、習慣、愛好等有所不同，對汽車會有不同的需求。營銷人員要有一定的心理知識，能從顧客的外表神態(tài)、言談舉止、挑選商品來分析判斷顧客的特殊心理活動，根據(jù)不同情況接待顧客，促使交易順利進行。（2）講究談判和語言藝術。營銷人員要熱情、和氣、誠懇、耐心、禮貌、準確。俗話說：和氣生財，要經(jīng)得住“委屈”。（3）掌握一門外語是必要的。營銷人員最好能看懂汽車說明書，能進行簡單的交流。（一）宣傳表達能力（1）文字表達能力要求汽車營銷人員掌握應用文體的格式和特點，熟練運用語法、修辭、邏輯等知識進行寫作（匯報總結、計劃方案等），文字準確、簡潔、生動。五、全面的工作能力（2）口頭表達能力要求汽車營銷人員要講普通話，吐字清楚，簡明扼要、有節(jié)奏感，不啰嗦、重復，不滔滔不絕，也不可一聲不吭、沉默寡言。要講究語言藝術，注重感情色彩。宣傳汽車性能時，要求有敏捷的思維、靈活的反應，遇到突然提問時能用準確的語言表達自己的看法，不模棱兩可、似是而非，在回答突然提問時有意識地把企業(yè)的思想、宗旨、產(chǎn)品、服務以及形象傳達給顧客或提問者，以得到他們的認可、理解和贊賞。（3）神態(tài)、感情、動作是溝通思想感情的非語言交往手段，形體表達有時比語言表達更為重要。例如，與人交談，略微傾向?qū)Ψ?，表示熱情和興趣；向顧客微微欠身，顯得恭謙有禮；自然輕松的微笑是友好、坦誠的表示。所以，汽車營銷人員注重神態(tài)表情來傳達感情、交流信息，往往有事半功倍的效果。（二）社會交往能力汽車營銷人員要了解顧客不同的心理特征和行為特征，要清楚如何與不同職業(yè)、不同地位的人打交道?，F(xiàn)代營銷要求汽車營銷人員“主動出擊”，不斷拓展自己的交往范圍。在與顧客交往中要“入鄉(xiāng)隨俗”，以從眾的姿態(tài)，善于尋找契機。遵循人際交往的禮儀，以隨和、熱情、誠實的形象，博得汽車購買者和其他人員的信賴和好感。（三）自控應變能力汽車營銷人員在工作中難免會遇到一些態(tài)度粗暴、吹毛求疵的客戶，作為汽車營銷人員要有風度、氣質(zhì)、很強的自控能力，以自己的冷靜，使對方平靜，用自己的和顏悅色，消除對方的“火氣”。自控并非目的，是為了在各種突發(fā)情況下保持清醒的頭腦。所以，自控以后還需應變，應變需要理智和機智。作為汽車營銷人員，多想幾個假設，多制定幾個計劃，多準備幾套預備方案和補救措施，這樣才能隨機應變，應付自如。（四）創(chuàng)新開拓能力現(xiàn)代汽車市場是一個充滿競爭的市場，現(xiàn)代汽車營銷活動是在瞬息萬變的情況下進行的，作為汽車營銷人員必須具有較強的創(chuàng)新開拓能力。汽車營銷人員要想創(chuàng)新，第一，要不安于現(xiàn)狀，不滿足現(xiàn)有經(jīng)驗，要善于獨立思考；第二要視野廣闊、興趣廣泛，善于學習、善于思維，融會貫通、揚長避短；第三，不能有“思維定勢”，要以敏銳的思維從事物中發(fā)現(xiàn)不足，尋找對策；第四，要持之以恒，創(chuàng)新是一個艱苦的過程，“十年磨一劍”，汽車營銷人員要堅持不懈，永遠以全新的姿態(tài)，迎接挑戰(zhàn)。第三節(jié)汽車營銷人員心理素質(zhì)的修煉一、汽車營銷人員的儀表和職業(yè)精神（一）汽車營銷人員的儀表1．儀表汽車營銷人員的儀表應做到：干凈、職業(yè)、穿戴整齊；頭發(fā)、胡子、指甲都要及時修剪；過于華麗、暴露、休閑的服裝不宜出現(xiàn)在工作時間。2．動作汽車營銷人員要做到表情和氣、儀態(tài)大方、動作端正、舉止高雅。3．言辭汽車營銷人員在業(yè)務活動中，必須做到語調(diào)穩(wěn)重、發(fā)音清楚、言辭誠懇、表達易懂。4．洽談汽車營銷人員在業(yè)務洽談過程中要做到大方、主動、投機、專業(yè)、穩(wěn)重、有序，給客戶良好感覺，不隨意抽煙、不丟三落四。（二）汽車營銷人員的職業(yè)精神1．目標關注汽車營銷人員要時刻注意自己工作的目標，分析自己在同事中的業(yè)績地位，牢記自己的業(yè)務目標，研究自己的工作策略。2．客戶關系汽車營銷人員在業(yè)務活動中必須明確，客戶是企業(yè)最重要的資源，沒有客戶就沒有企業(yè)的生存和發(fā)展。為此，汽車營銷人員必須做到：了解客戶，盡力掌握更多客戶資料；注意到客戶訪問的頻率，不斷進行銷售可能性的分析；要主動約客戶見面，處理好新老客戶關系；確切地估計客戶的購買動態(tài)，并做到在任何條件下不侵害客戶權益，不公事私做。3．事務處理汽車營銷人員要及時提交業(yè)務報告，盡力為企業(yè)提出合理化建議，及時反映客戶的意見、建議和投訴，并與同事保持良好關系。4．職業(yè)精神汽車營銷人員要安心工作、負責敬業(yè)，理解、了解公司文化和經(jīng)營方針，堅守職業(yè)道德，善于結合實際地學習、勇于創(chuàng)新，熟悉營銷思想，掌握先進的營銷工具，嚴守紀律和工作流程。（一）害怕交易被拒絕，自己有受挫的感覺這樣的營銷人員往往對客戶不夠了解，或者他們所選擇的達成協(xié)議的時機還不成熟。即使交易最終被拒絕了，也要勇敢地去面對被拒絕的現(xiàn)實。商場中的成敗很正常，有成功就有失敗。二、營銷人員必須克服的幾種心理障礙（二）覺得自己是為了利益而欺騙客戶這是一種明顯的錯位心理，營銷人員錯誤地把自己擺在了客戶的一邊。營銷人員應該逐漸地把自己的著眼點轉(zhuǎn)移到公司的利益上。當然也不要僅從公司的角度來宣傳自己的產(chǎn)品，也要讓客戶感到你是在為他們衡量產(chǎn)品的價值。（三）害怕主動地提出交易，覺得像是在乞討這是另外一種錯位的心理。營銷人員要正確地看待自己和客戶間的關系。營銷人員向客戶銷售自己的產(chǎn)品，獲得了業(yè)績與獎金；但客戶獲得了產(chǎn)品和相應的售后服務，雙方完全是互利互惠的合作關系。（四）如果被拒絕可能會失去領導的重視，不如拖延有的營銷人員害怕主動提出交易會遭到客戶的拒絕，從而失去領導的重視。但如果拖延著不提出交易雖然不會遭到拒絕，但很可能因此得不到訂單，從而失去領導的重視。（五）競爭對手的產(chǎn)品更適合客戶營銷人員的這種心理反映他對自己的產(chǎn)品缺乏信心。這種心理的營銷人員會認為：是因為交易最終沒達成，那產(chǎn)品不合適，而不是自己的個人素質(zhì)不足。這樣的心理實際上反映了銷告人員不負責任的工作態(tài)度。（六）我們的產(chǎn)品并不完美，客戶日后發(fā)現(xiàn)了怎么辦這是一種復雜的心理障礙，混合了幾個方面的因素。其中包括對自己的產(chǎn)品缺乏應有的信心，面對交易時的錯位和害怕被拒絕的心理等。（一）要有強烈的意識加強汽車營銷人員的自我修養(yǎng)，首先要有要有強烈的意識，自覺加強自我修養(yǎng)，這不僅是行業(yè)發(fā)展的需要，也是個人發(fā)展的迫切需要。三、加強汽車營銷人員的自我修養(yǎng)（二）判斷自己的現(xiàn)狀營銷人員要了解自己的心理素質(zhì)，并弄清楚哪些是自己的強項，哪些是自己的弱項，以便不斷地改進自我。（三）控制自己的心態(tài)樂業(yè)才能敬業(yè)，營銷人員應熱愛汽