《服務(wù)營銷》試卷

寧波大紅鷹學(xué)院2011-2012學(xué)年第二學(xué)期2010級?？剖袌鰻I銷專業(yè)《服務(wù)營銷》期末考試試卷考核方式：大作業(yè)題目：一、案例分析（30分）花旗銀行（Citibank）迄今已有近200年的歷史。進(jìn)入新世紀(jì)，花旗集團(tuán)（Citigroup）的資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)9022億美元，一級資本為545億美元，被譽(yù)為“金融界的至尊”。時(shí)至今日，花旗銀行已在世界100多個(gè)國家和地區(qū)建立了4000多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，在非洲、中東，花旗銀行更是外資銀行搶灘的先鋒。花旗的驕人業(yè)績無不得益于其1977年以來銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略的成功實(shí)施。服務(wù)營銷在營銷界產(chǎn)生已久，但服務(wù)營銷真正和銀行經(jīng)營相融合，從而誕生銀行服務(wù)營銷理念，還源于1977年花旗銀行副總裁列尼·休斯坦克的一篇名為《從產(chǎn)品營銷中解脫出來》的文章?；ㄆ煦y行可以說是銀行服務(wù)營銷的創(chuàng)始者，同時(shí)也是銀行服務(wù)營銷的領(lǐng)頭羊?；ㄆ煦y行能成為銀行界的先鋒，關(guān)鍵在于花旗獨(dú)特的金融服務(wù)能讓顧客感受并接受這種服務(wù)，進(jìn)而使花旗成為金融受眾的首選。多年以來，銀行家們很少關(guān)注銀行服務(wù)的實(shí)質(zhì)，強(qiáng)調(diào)的只是銀行產(chǎn)品的盈利性與安全性。隨著銀行業(yè)競爭的加劇，銀行家們開始將注意力轉(zhuǎn)移到銀行服務(wù)與顧客需求的統(tǒng)一性上來。銀行服務(wù)營銷也逐漸成了銀行家們考慮的重要因素。自20世紀(jì)70年代花旗銀行開創(chuàng)銀行服務(wù)營銷理念以來，就不斷地將銀行服務(wù)寓于新的金融產(chǎn)品創(chuàng)新之中。而今，花旗銀行能提供多達(dá)500種金融服務(wù)?；ㄆ旆?wù)已如同普通商品一樣琳瑯滿目，任人選擇。1997年，花旗與旅行者公司的合并，使花旗真正發(fā)展成為一個(gè)銀行金融百貨公司。在20世紀(jì)90年代的幾次品牌評比中，花旗都以它卓越的金融服務(wù)位列金融業(yè)的榜首。今天，在全球金融市場步入競爭激烈的買方市場后，花旗銀行更加大了它的銀行服務(wù)營銷力度，同時(shí)還通過對銀行服務(wù)營銷理念的進(jìn)一步深化，將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與當(dāng)?shù)氐奈幕嘟Y(jié)合，在加強(qiáng)品牌形象的統(tǒng)一性時(shí)，又注入了當(dāng)?shù)氐恼Z言文化，從而使花旗成為行業(yè)內(nèi)國際化的典范?；ㄆ旆?wù)營銷的新內(nèi)涵金融產(chǎn)品的可復(fù)制性，使銀行很難憑借某種金融產(chǎn)品獲得長久競爭優(yōu)勢，但金融服務(wù)的個(gè)性化卻能為銀行獲得長久的客戶。著名管理學(xué)家德魯克曾指出：“商業(yè)的目的只有一個(gè)站得住腳的定義，即創(chuàng)造顧客”，“以顧客滿意為導(dǎo)向，無異是在企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營上掀起了一場革命”?；ㄆ煦y行深刻理解并以自身行動完美地詮釋了“以客戶為中心，服務(wù)客戶”的銀行服務(wù)營銷理念。在營銷技術(shù)和手段上不斷推陳出新，從而升華花旗服務(wù)，引領(lǐng)花旗輝煌。花旗通過變無形服務(wù)為有形服務(wù)，提高服務(wù)的可感知性，將花旗服務(wù)派送到每一位客戶手中。花旗銀行在實(shí)施銀行服務(wù)營銷的過程中，以客戶可感知的服務(wù)硬件為依托，向客戶傳輸花旗的現(xiàn)代化服務(wù)理念。花旗以其幽雅的服務(wù)環(huán)境、和諧的服務(wù)氛圍、便利的服務(wù)流程、人性化的設(shè)施、快捷的網(wǎng)絡(luò)速度以及積極健康的員工形象等傳達(dá)著它的服務(wù)特色，傳遞著它的服務(wù)信息?；ㄆ煸阢y行服務(wù)營銷策略中，鼓勵員工充分與顧客接觸，經(jīng)常提供上門服務(wù)，以使顧客充分參與到服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)中來。通過“關(guān)系”經(jīng)理的服務(wù)方式花旗銀行建成了跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、地區(qū)和行業(yè)界限的人際關(guān)系，為客戶提供并辦理新的業(yè)務(wù)，促使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實(shí)的用戶。同時(shí)，花旗還賦予員工充分的自主服務(wù)權(quán)，在互動過程中為客戶更好地提供全方位的服務(wù)。通過提升服務(wù)質(zhì)量，銀行服務(wù)營銷賦予花旗服務(wù)以新的形象?；ㄆ煸谝龑?dǎo)客戶預(yù)期方面決不允許作過高或過多的承諾，一旦傳遞給客戶的允諾就必須保質(zhì)保量地完成。如承諾“花旗永遠(yuǎn)不睡覺”，其實(shí)質(zhì)就是花旗服務(wù)客戶價(jià)值理念的直接體現(xiàn)?；ㄆ煦y行規(guī)定并做到了電話鈴響10秒之內(nèi)必須有人接，客戶來信必須在兩天內(nèi)作出答復(fù)。這些細(xì)節(jié)就是客戶滿意的重要因素。同時(shí)，花旗還圍繞著構(gòu)建同顧客的長期穩(wěn)定關(guān)系，提升針對性的銀行服務(wù)質(zhì)量。通過了解客戶需求，針對此提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，縮短員工與客戶、管理者與員工、管理者與客戶之間的距離，在確保質(zhì)量和安全的前提下，完善內(nèi)部合作方式，改善銀行的服務(wù)態(tài)度，提高銀行的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高客戶的滿意度，提高服務(wù)的效率并達(dá)到良好的效果。問題：1.以自身經(jīng)歷舉例說說看流失顧客的原因。（10分）2.花旗銀行服務(wù)營銷帶給大家的啟示。（20分）二、實(shí)踐論述（30分）總結(jié)金融關(guān)系營銷的規(guī)律：你在營銷和服務(wù)中如何建立和把握關(guān)系營銷的伙伴從一個(gè)客戶經(jīng)理的角度，聯(lián)系關(guān)系營銷的基本觀點(diǎn)，你認(rèn)為金融企業(yè)營銷主要把握什么？三、小論文（40分）自選一家金融企業(yè)（例如某銀行，某保險(xiǎn)公司），從金融服務(wù)的各個(gè)角度，分析其品牌的建立，是如何使之成為消費(fèi)者信任的品牌。要求：1、根據(jù)各題要求完成，第三題小論文題目自擬，理論聯(lián)系實(shí)際，條理清晰，不少于1000字。2、排版整齊，Ａ4紙打印稿上交。3、大作業(yè)上交的截至?xí)r間為2012-5-18，逾期不交視為缺考。4、試卷格式要求：《服務(wù)營銷》期末考試大作業(yè)班級姓名學(xué)號案例分析。。。。。。。實(shí)踐論述。。。。。。。。。小論文題目自擬。。。。。。。。。評分標(biāo)準(zhǔn)：案例分析第1小題，要求結(jié)合自身經(jīng)歷提出流失顧客的原因。（10分）案例分析第2小題，要求結(jié)合該案例分析。（20分）實(shí)踐論述第1小題，要求回答在營銷和服務(wù)中如何建立和把握關(guān)系營銷的伙伴。（10分）實(shí)踐論述第2小題，要求舉例進(jìn)行論述。（20分)小論文要求格式規(guī)范（5分），理論聯(lián)系實(shí)際，明確闡述所給出問題，條理清晰（35分）。本文可以自由編輯本文可以自由編輯【最新資料Word版可自由編輯！】【最新資料Word版可自由編輯！】1111111111111111111111111111111111111111111獎品名稱：500萬U豆體驗(yàn)卡卡號：50Dd4fea7001everageD、stain７、Thewordsbelowequalstooneanotherexcept（）.A、thehighseasonB、thebusyseasonC、thepeakseasonD.theoffseason8、Sichuancuisineis()andcontainschili.A、sourB、sweetC、hotD、salty９、Theword“cuisine”means（）..A、熱辣的B、菜系C、苦干的D、大堂吧10、ThewordA、確認(rèn)B、算賬C、結(jié)賬D、算錯賬11、C、聚會D、黨員12、“PC”isshortfor（）A、potatochipsB、portablecomputerC、personalcomputerD、bothBandC13、whatshouldthereservationclerksaysfirstwhenhe/sheanswersthephone?Au?B、welcometoourhotel.C、pleasecometoourhotelD、please14、TheobjectsbelowareneededinRecreationServicAbootBboothCbuffetDbeverage多選題：（每題2分，共20分。多選、少選、漏選均不得分）1、Whatshouldbepreparedforaprivatesecretary?（）A、yogaB、PCC、copierD、printer2、Inwhatwayscantheguestsmakeareservation?（）。A、talkingbypersonB、byphoneC、bymailD、byfax3、Whichcanbeorderedinarestaurantofa