《湘繡市場(chǎng)營(yíng)銷》課件-第六章 湘繡價(jià)格策略

第六章湘繡價(jià)格策略CatalogPART1教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，理解影響湘繡價(jià)格的因素，湘繡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況；理解國(guó)家政策因素對(duì)湘繡價(jià)格的影響、消費(fèi)者行為與心理因素對(duì)湘繡價(jià)格的影響；掌握湘繡定價(jià)的策略和方法PART2教學(xué)重點(diǎn)：影響湘繡價(jià)格的因素；湘繡定價(jià)策略；湘繡定價(jià)方法PART2教學(xué)難點(diǎn)：湘繡定價(jià)策略；湘繡定價(jià)方法目錄CatalogPART1第一節(jié)影響湘繡價(jià)格的因素價(jià)值和成本貨幣價(jià)值湘繡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

國(guó)家政策因素對(duì)湘繡價(jià)格的影響消費(fèi)者行為與心理因素對(duì)湘繡價(jià)格的影響PART2第二節(jié)湘繡定價(jià)策略確定營(yíng)銷價(jià)格目標(biāo)估算市場(chǎng)銷售潛量

預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率

考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)計(jì)劃

選擇定價(jià)策略方法

影響湘繡價(jià)格的因素價(jià)值和成本

；商品市場(chǎng)因素

；湘繡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

；國(guó)家政策因素對(duì)湘繡價(jià)格的影響；消費(fèi)者行為與心理因素對(duì)湘繡價(jià)格的影響PART01

一、價(jià)值和成本價(jià)值決定價(jià)格。價(jià)值是形成價(jià)格的基礎(chǔ)，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，而成本又是商品價(jià)值的重要組成部分。1.湘繡商品價(jià)值

2.貨幣價(jià)值3.湘繡商品成本

（1.生產(chǎn)成本2.銷售成本3.儲(chǔ)運(yùn)成本

4.機(jī)會(huì)成本)貨幣是衡量和計(jì)算一切商品價(jià)值量大小的社會(huì)尺度，這體現(xiàn)了貨幣的價(jià)值尺度職能。作為一種商品，湘繡商品價(jià)值量的大小直接影響和決定著湘繡價(jià)格的高低。二、商品市場(chǎng)因素

1、湘繡市場(chǎng)供求狀況

影響價(jià)格變動(dòng)的最主要因素是商品的供求關(guān)系。市場(chǎng)供求影響和決定湘繡的市場(chǎng)價(jià)格，反過來(lái)，湘繡的市場(chǎng)價(jià)格又影響著湘繡產(chǎn)品的市場(chǎng)供求。

2、市場(chǎng)需求關(guān)系

（1）供求與價(jià)格的雙向影響價(jià)格上漲需求下降供給上升供過于求供不應(yīng)求供給下降需求上升價(jià)格下降

（2）需求價(jià)格彈性

價(jià)格上漲需求下降需求上升價(jià)格下降

三、湘繡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況1、完全競(jìng)爭(zhēng)2、不完全競(jìng)爭(zhēng)3、完全壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)也稱自由競(jìng)爭(zhēng)，這是一種理想化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的極端情況。不完全競(jìng)爭(zhēng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷這兩者之間，它是現(xiàn)實(shí)中存在的典型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。完全壟斷是完全競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)立面，是指一種商品的供應(yīng)完全由獨(dú)家控制，形成獨(dú)占市場(chǎng)的狀態(tài)。1.國(guó)家指導(dǎo)性定價(jià)

它是指國(guó)家物價(jià)部門和業(yè)務(wù)主管部門規(guī)定定價(jià)權(quán)限與范圍，指導(dǎo)價(jià)格制訂和調(diào)整的企業(yè)定價(jià)方式。①浮動(dòng)定價(jià)②比率控制定價(jià)③行業(yè)定價(jià)四、國(guó)家政策因素對(duì)湘繡價(jià)格的影響為了避免同行業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)和流通中盲目競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家采取計(jì)劃指導(dǎo)，由同行營(yíng)銷者共同協(xié)商制訂商品的統(tǒng)一價(jià)格它是指國(guó)家規(guī)定商品的差價(jià)率、利潤(rùn)率與最高限價(jià)范圍，由企業(yè)自行靈活地確定價(jià)格。它是指國(guó)家物價(jià)部門和業(yè)務(wù)主管部門規(guī)定定價(jià)權(quán)限與范圍，指導(dǎo)價(jià)格制訂和調(diào)整的企業(yè)定價(jià)方式。2.市場(chǎng)調(diào)節(jié)定價(jià)

它是指在遵守政策和法規(guī)的前提下，根據(jù)市場(chǎng)供求狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、消費(fèi)者行為及企業(yè)自身?xiàng)l件等因素的變化趨勢(shì)，由營(yíng)銷者自行確定商品價(jià)格。①協(xié)議定價(jià)②企業(yè)議價(jià)是指買賣雙方在不受第三者情況下，相互協(xié)商議定商品價(jià)格。是指實(shí)行部分指令性計(jì)劃價(jià)格商品的企業(yè)，在完成國(guó)家任務(wù)后，超產(chǎn)部分，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)狀況確定其價(jià)格。3.商品差價(jià)與商品比價(jià)因素

不同民族擁有不同的社會(huì)文化。社會(huì)文化差異是銷售人員在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)需要認(rèn)真考慮的因素。①商品差價(jià)因素

②商品比價(jià)因素

商品差價(jià)是指同一商品由于銷售地區(qū)、流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、銷售季節(jié)、質(zhì)量高低、用途等不同而形成的價(jià)格差額。商品比價(jià)是指在同一條件下不同商品價(jià)格的比例，它由不同商品之間價(jià)格量的比值和不同商品的供求狀況所決定。

在比利時(shí)的一間畫廊里，一位美國(guó)畫商正和一位印度畫家在討價(jià)還價(jià)，爭(zhēng)辯得很激烈。其實(shí)，印度畫家的每幅畫底價(jià)僅在10-100美元之間。但當(dāng)印度畫家看出美國(guó)畫商購(gòu)畫心切時(shí)，對(duì)其所看中的3幅畫單價(jià)非要250美元不可。美國(guó)畫商對(duì)印度畫家敲竹杠的宰客行為很不滿意。吹胡子瞪眼睛地要求降價(jià)成交。印度畫家也毫不示弱，竟將其中的一幅畫用火柴點(diǎn)燃，燒掉了。美國(guó)畫商親眼看著自己喜愛的畫被焚燒，很是惋惜，隨即又問剩下的兩幅畫賣多少錢。印度畫家仍然堅(jiān)持每幅畫要賣250元。從對(duì)方的表情中，印度畫家看出美國(guó)畫商還不愿意接受這個(gè)價(jià)格。這時(shí)，印度畫家氣憤地點(diǎn)燃了火柴，竟然又燒了另一幅畫。至此，酷愛收藏字畫的美國(guó)畫商再也沉不住氣了，態(tài)度和藹多了，乞求說："請(qǐng)不要再燒最后這幅畫了，我愿意出高價(jià)買下。"最后，竟以800美元的價(jià)格成交。

五、消費(fèi)者行為與心理因素對(duì)湘繡價(jià)格的影響

消費(fèi)者購(gòu)買湘繡產(chǎn)品的行為具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性等特點(diǎn)，而且易于受自身情緒波動(dòng)的影響和支配。企業(yè)可以考慮將價(jià)格定得高一些，并且可以根據(jù)市場(chǎng)即時(shí)狀況而調(diào)高價(jià)格。消費(fèi)者對(duì)個(gè)別的湘繡零售商或湘繡品牌等產(chǎn)生了信任或偏愛，針對(duì)他們，湘繡價(jià)格可以設(shè)定的稍微高些。消費(fèi)者消費(fèi)心理的類型：消費(fèi)者購(gòu)買湘繡商品時(shí)往往喜歡貨比幾家再進(jìn)行購(gòu)買，對(duì)湘繡價(jià)格比較慎重。針對(duì)這類目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該依質(zhì)論價(jià)，對(duì)不同質(zhì)量的湘繡產(chǎn)品進(jìn)行相符合的定價(jià)。

3.習(xí)慣型

2.理智經(jīng)濟(jì)型

1.沖動(dòng)情感型湘繡定價(jià)策略一、確定營(yíng)銷價(jià)格目標(biāo)；估算市場(chǎng)銷售潛量

；分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)；預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率；

考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)計(jì)劃；選擇定價(jià)策略方法。

PART02一、確定營(yíng)銷價(jià)格目標(biāo)1、獲取利潤(rùn)目標(biāo)

（1）獲取預(yù)期收益目標(biāo)（2）獲取最大利潤(rùn)目標(biāo)（3）獲取合理利潤(rùn)目標(biāo)

2、占領(lǐng)市場(chǎng)目標(biāo)

（1）以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)

（2）以高價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)

（2）以高價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)

二、估算市場(chǎng)銷售潛量

1.了解市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格商品價(jià)格高于或低于預(yù)期價(jià)格，都會(huì)影響湘繡商品的銷售。因此，企業(yè)在進(jìn)行對(duì)湘繡產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)銷售潛量估算時(shí)，首先要了解市場(chǎng)上是否已存在與湘繡有關(guān)預(yù)期價(jià)格。企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)對(duì)各種湘繡產(chǎn)品銷售價(jià)格進(jìn)行計(jì)算、分析，積極尋找其中的均衡點(diǎn)，從而確定采用何種價(jià)格對(duì)湘繡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最為有利。

2.估算不同價(jià)格下的銷售量三、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于湘繡商品價(jià)格的影響極大，特別是那些容易經(jīng)營(yíng)、利潤(rùn)可觀的湘繡產(chǎn)品，潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅最大。

四、預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)占有率反映企業(yè)在市場(chǎng)上所處的地位，市場(chǎng)占有率不同，則營(yíng)銷價(jià)格策略和方法也不同。因此，企業(yè)在對(duì)湘繡產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)之前，應(yīng)準(zhǔn)確測(cè)定各類各規(guī)格的湘繡產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)中的占有率，預(yù)計(jì)、推測(cè)湘繡新產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)占有程度。

五、考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)計(jì)劃

市場(chǎng)占有率反映企業(yè)在市場(chǎng)上所處的地位，市場(chǎng)占有率不同，則營(yíng)銷價(jià)格策略和方法也不同。因此，企業(yè)在對(duì)湘繡產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)之前，應(yīng)準(zhǔn)確測(cè)定各類各規(guī)格的湘繡產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)中的占有率，預(yù)計(jì)、推測(cè)湘繡新產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)占有程度。

六、選擇定價(jià)策略方法

1、撇脂定價(jià)法。2、滲透定價(jià)策略3、滿意價(jià)格策略企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長(zhǎng)期，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)。企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤(rùn)。滿意價(jià)格策略，又稱平價(jià)銷售策略，是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略。

1．成本導(dǎo)向定價(jià)法

（1）完全成本導(dǎo)向定價(jià)法（2）邊際成本導(dǎo)向定價(jià)法

（3）目標(biāo)成本導(dǎo)向定價(jià)法（4）盈虧平衡定價(jià)法2.需求導(dǎo)向定價(jià)法

又稱顧客導(dǎo)向定價(jià)法，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者的不同反應(yīng)分別確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方式。其特點(diǎn)是：平均成本相同的同一產(chǎn)品價(jià)格隨需求變化而變化。

2.需求導(dǎo)向定價(jià)法

3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法產(chǎn)品差別定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法所謂隨行就市定價(jià)法，是指企業(yè)按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過不同營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是以競(jìng)爭(zhēng)者的湘繡價(jià)格為導(dǎo)向的。它的特點(diǎn)是：價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場(chǎng)需求變化了，但競(jìng)爭(zhēng)者的湘繡價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)；反之。

4.顧客導(dǎo)向定價(jià)法1.理解價(jià)值定價(jià)法2.需求差異定價(jià)法3.逆向定價(jià)法所謂“理解價(jià)值”，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的主觀評(píng)判。所謂需求差異定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償放在次要的地位。種定價(jià)方法主要不是考慮湘繡產(chǎn)品成本，而重點(diǎn)考慮湘繡產(chǎn)品需求狀況。5.差別定價(jià)法

顧客差別定價(jià)

產(chǎn)品形式差別定價(jià)

銷售時(shí)間差別定價(jià)即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種湘繡產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。即企業(yè)對(duì)不同規(guī)格或式樣的湘繡產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同規(guī)格或式樣湘繡產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。

即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期的湘繡產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格策略。6.心理定價(jià)法

（1）尾數(shù)定價(jià)策略

指企業(yè)針對(duì)的是消費(fèi)者的求廉心理，在對(duì)湘繡商品定價(jià)時(shí)有意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。6.心理定價(jià)法

（2）整數(shù)定價(jià)策略

整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相反，是針對(duì)的是消費(fèi)者的求牌子和求方便的心理，將湘繡的商品價(jià)格有意定為整數(shù)，在許多交易中，消費(fèi)者往往只能將價(jià)格作為判別湘繡產(chǎn)品質(zhì)量、性能的基本標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，在眾多尾數(shù)定價(jià)的湘繡商品中，整數(shù)能給客戶帶來(lái)一種方便、簡(jiǎn)潔的印象。6.心理定價(jià)法

（3）習(xí)慣性定價(jià)策略

某些湘繡商品需要經(jīng)常、重復(fù)地購(gòu)買，因此這類商品的價(jià)格在消費(fèi)者心理上已經(jīng)定格，成為一種習(xí)慣性的價(jià)格。消費(fèi)者基本已經(jīng)習(xí)慣于這種如手帕、圍巾等日常使用的湘繡商品的價(jià)格。所以，對(duì)這些湘繡商品的定價(jià)，企業(yè)二一般應(yīng)依照習(xí)慣確定，不要隨便改變這些價(jià)格，以免引起顧客的反感。6.心理定價(jià)法

（4）聲望定價(jià)策略

消費(fèi)者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的湘繡商品制訂比市場(chǎng)同類湘繡商品價(jià)高的價(jià)格，即為聲望性定價(jià)策略。聲望定價(jià)往往采用整數(shù)定價(jià)方式，其高昂的價(jià)格能使顧客在購(gòu)買過程中得到精神的享受，達(dá)到良好效果。湘繡多是手工制作，所以湘繡價(jià)格也普遍較高，所以我國(guó)的一些湘繡精品也多采用這種定價(jià)方式。6.心理定價(jià)法

（5）招徠定價(jià)策略

招徠定價(jià)又稱特價(jià)商品定價(jià)，是一種有意將少數(shù)湘繡商品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。1.降價(jià)的湘繡商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，比如圍巾、服裝、桌布等日用品，否則對(duì)消費(fèi)者沒有吸引力。2.實(shí)行招徠定價(jià)的湘繡商品，經(jīng)營(yíng)的品種要多，以便使顧客有較多的選購(gòu)機(jī)會(huì)。3.湘繡降價(jià)商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。6.心理定價(jià)法

（6）最小單位定價(jià)策略

最小定價(jià)策略是指企業(yè)把同種湘繡商品按不同的規(guī)格、樣式和數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制定基數(shù)價(jià)格1.是能滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)合下對(duì)湘繡產(chǎn)品的不同需要，如制作多種規(guī)格、多款花樣的湘繡產(chǎn)品等；2.是利用了消費(fèi)者的心理錯(cuò)覺，因?yàn)樾∫?guī)格湘繡繡品的價(jià)格容易使消費(fèi)者誤以為廉，7.折扣定價(jià)法

（1）數(shù)量折扣策略數(shù)量折扣策略就是根據(jù)代理商、中間商或顧客購(gòu)買湘繡產(chǎn)品數(shù)量的多少，分別給予其不同折扣的一種定價(jià)方法。1.計(jì)數(shù)量折扣。累計(jì)數(shù)量折扣是指代理商、中間商或顧客在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，當(dāng)購(gòu)買的湘繡總量累計(jì)達(dá)到折扣標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，會(huì)在價(jià)格上給予一定的折扣。2.非累計(jì)數(shù)量折扣。非累計(jì)數(shù)量折扣是一種只按每次購(gòu)買湘繡產(chǎn)品的數(shù)量而不按累計(jì)的折扣定價(jià)方法。7.折扣定價(jià)法

（2）現(xiàn)金折扣策略現(xiàn)金折扣策略，又稱付款期限折扣策略，是在“信用購(gòu)貨”的特定條件下發(fā)展起來(lái)的一種優(yōu)惠策略?，F(xiàn)金折扣實(shí)質(zhì)上是一種變相降價(jià)賒銷，鼓勵(lì)提早付款的辦法。如付款期限一個(gè)月，立即付現(xiàn)折扣5%，10天內(nèi)付現(xiàn)折扣3%，20天內(nèi)付現(xiàn)折扣2%，最后十天內(nèi)付款無(wú)折扣。7.折扣定價(jià)法

（3）交易折扣策略

交易折扣策略是企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中擔(dān)負(fù)的不同功能所給予的不同折扣，又稱商業(yè)折扣或功能折扣。如果中間商提供運(yùn)輸、促銷、資金融通等功能，對(duì)其折扣就較多；否則，折扣將隨功能的減少而減少。一般而言，給予批發(fā)商的折扣較大，給予零售商的折扣較少。

7.折扣定價(jià)法

（4）季節(jié)性折扣策略

季節(jié)性折扣實(shí)質(zhì)上是季節(jié)差價(jià)的一種具體應(yīng)用。季節(jié)性折扣的目的是鼓勵(lì)購(gòu)買者提早進(jìn)貨或淡季采購(gòu)，以減輕企業(yè)湘繡產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)壓力。合理安排湘繡生產(chǎn)，做到“淡季不淡”，充分發(fā)揮企業(yè)對(duì)于湘繡產(chǎn)品的生產(chǎn)能力。7.折扣定價(jià)法

（5）推廣讓價(jià)策略

推廣讓價(jià)是湘繡生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商積極開展促銷活動(dòng)所給予的一種補(bǔ)助或降價(jià)優(yōu)惠，又稱推廣津貼。湘繡產(chǎn)品中間商分布廣，影響面大，熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，因此企業(yè)常常借助他們開展各種湘繡促銷活動(dòng)，如刊登地方性廣告，布置專門櫥窗等。7.折扣定價(jià)法

（6）運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略

運(yùn)費(fèi)讓價(jià)是湘繡生產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大湘繡產(chǎn)品的銷售范圍，對(duì)遠(yuǎn)方市場(chǎng)的顧客讓價(jià)以彌補(bǔ)其部分或全部運(yùn)費(fèi)。FOB原產(chǎn)地定價(jià)

運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)

278.地區(qū)定價(jià)法

分區(qū)定價(jià)

基點(diǎn)定價(jià)

一個(gè)企業(yè)的湘繡產(chǎn)品，不僅賣給當(dāng)?shù)仡櫩?，而且同時(shí)賣給外地顧客，而賣給外地顧客，把湘繡產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到顧客所在地，需要花費(fèi)一定的裝運(yùn)費(fèi)。

企業(yè)最后確定的湘繡價(jià)格必須考慮以下因素：1.須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。