第四章-汽車產(chǎn)品購(gòu)買行為分析

第四章汽車產(chǎn)品購(gòu)買行為分析第一節(jié)汽車個(gè)人用戶購(gòu)買行為分析第二節(jié)集團(tuán)組織購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)及特征1定義:消費(fèi)者市場(chǎng)又稱消費(fèi)品市場(chǎng)，是為了個(gè)人或家庭消費(fèi)需求而購(gòu)買或租用商品，勞務(wù)的市場(chǎng)2特點(diǎn):消費(fèi)者市場(chǎng)需求的廣泛性。消費(fèi)者市場(chǎng)需求的復(fù)雜多樣性消費(fèi)者市場(chǎng)需求的層次性。消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者的分散性.第一節(jié)汽車用戶購(gòu)買行為分析二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式外部刺激營(yíng)銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的價(jià)格技術(shù)的分銷政治的促銷文化的消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者特征決策過(guò)程經(jīng)濟(jì)因素確認(rèn)問(wèn)題社會(huì)因素收集信息心理因素方案評(píng)價(jià)個(gè)人因素購(gòu)買決策購(gòu)后行為消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量“刺激----反應(yīng)”模式（S—R公式,黑箱理論）消費(fèi)者市場(chǎng)的主要問(wèn)題----“7O”研究法市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成（Who）購(gòu)買者（Occupants)購(gòu)買什么？（What）購(gòu)買對(duì)象（Objects）為何購(gòu)買？（Why）購(gòu)買目的（Objectives）誰(shuí)參與購(gòu)買?(Who）組織（Organizations）怎樣購(gòu)買？（How）購(gòu)買方式（Operations）何時(shí)購(gòu)買？（When）購(gòu)買時(shí)間（Occasions）何地購(gòu)買？（Where）購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（一）文化因素（二）社會(huì)因素（三）個(gè)人因素（四）心理因素（一）文化因素文化:引發(fā)人類愿望和行為的根本原因。指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。亞文化:是指整體文化中能為成員帶來(lái)明確的認(rèn)同感和集體感的的亞文化群落。包括民族、宗教、種族、地理亞具有相對(duì)的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體.文化群。社會(huì)階層:在一個(gè)社會(huì)中劃分標(biāo)準(zhǔn):收入、職業(yè)、教育、財(cái)產(chǎn)等.社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn):First:同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。Second:人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。Third:某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。Fourth:個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。美國(guó)社會(huì)的階層(SocialClass)

階層占人口比例

購(gòu)買（消費(fèi)）特點(diǎn)上上層約1%

名門望族、極為富有、揮金如土、購(gòu)買極品上下層約2%

高薪層，支出無(wú)顧忌，喜購(gòu)顯示身份的商品，豪華別墅、游艇、汽車、泳池等中上層約17%

經(jīng)理、醫(yī)師、學(xué)者、律師、教授等；重教育、重文化生活；購(gòu)高檔商品中間層約26%“白領(lǐng)”、“藍(lán)領(lǐng)貴族”；選購(gòu)趨于保守，多為中檔、少數(shù)高檔中下層約34%

擁有平均工資的“藍(lán)領(lǐng)”勞動(dòng)層；主要購(gòu)買中低檔商品下上層約13%

較貧困的“藍(lán)領(lǐng)”工人組成，收入不高，主要購(gòu)買低檔商品下下層約7%社會(huì)低層，非熟練工人、教育水平低、收入少、失業(yè)率高、生活困難，購(gòu)買舊貨、低廉品１群體成員群體:個(gè)人所從屬并對(duì)其行為有直接影響的群體。主要群體:如家庭、朋友、鄰居與同事，次要群體:如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)參照群體:即個(gè)人確定自己的判斷、信念、行為時(shí)，用來(lái)參考的集體。崇拜群體:凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，隔離群體:是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。（二）社會(huì)因素類型家庭“權(quán)威中心”對(duì)購(gòu)買商品的決定權(quán)一類丈夫?yàn)橹餍?/p>

汽車、摩托車、自行車、電視機(jī)、煙酒等二類妻子為主型

衣飾、洗衣機(jī)、餐具、吸塵器等三類夫妻平等型

住宅、家具、旅游、某些文化用品四類孩子為主型

玩具、飲食、文具2家庭:對(duì)購(gòu)買行為的影響主要體現(xiàn)在購(gòu)買決策上。按“家庭權(quán)威中心”不同,將家庭分成4類3角色與地位每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定。角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求,是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購(gòu)買行為。每一角色都伴隨著一種地位。年齡與家庭生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)能力生活方式:個(gè)人生活的形式，由消費(fèi)心態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，包括活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)個(gè)性和自我觀念:個(gè)人獨(dú)特的心理特征，使其對(duì)環(huán)境做出一致和持久的反映。（三）個(gè)人因素1.動(dòng)機(jī):指推動(dòng)人們進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望和理想,是人們行為的驅(qū)動(dòng)力。（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求安全動(dòng)機(jī)（3）求廉動(dòng)機(jī)（4）求新動(dòng)機(jī)（5）求美動(dòng)機(jī)（6）求名動(dòng)機(jī)弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的需求層次理論

（四）心理因素弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。一個(gè)人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右??！皠?dòng)機(jī)定位”:每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因素。如奔馳－自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛的需求層次論包括兩點(diǎn):需求是從低級(jí)向高級(jí)的:生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求未滿足的需求是購(gòu)買者動(dòng)機(jī)與行為的源泉和動(dòng)力2.知覺(jué):人們收集整理并解釋信息，形成有意義的客觀世界圖象的過(guò)程。是一種有選擇性的心理過(guò)程。主要包括三個(gè)方面（1）選擇性注意:人們會(huì)過(guò)濾大部分接觸到的信息（2）選擇性理解:人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意愿的傾向．（3）選擇性記憶:人們記住那些符合自己態(tài)度和觀念的信息．一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而,他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺(jué)程度的影響3.學(xué)習(xí):指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變學(xué)習(xí)模式（S-R模式）驅(qū)使力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化4.信念與態(tài)度信念:人們對(duì)事物所持的描述性的看法。態(tài)度:個(gè)人對(duì)某些事物或觀念所持的相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、感受和傾向。四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析1.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者發(fā)起者：首先提出或有意想購(gòu)買的人。影響者：看法或建議對(duì)最后決策有影響的人。決策者：最后作出購(gòu)買決策的人。購(gòu)買者：實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人。2.購(gòu)買決策過(guò)程分析刺激因素購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買決策確認(rèn)需要收集信息評(píng)價(jià)方案1.確認(rèn)需要消費(fèi)者由于刺激而產(chǎn)生對(duì)某種商品的需求企業(yè)應(yīng)能識(shí)別會(huì)引起消費(fèi)者產(chǎn)生需求的刺激因素2.信息收集消費(fèi)者信息收集的來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源:家庭、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來(lái)源:廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展覽公共來(lái)源:大眾傳播媒介經(jīng)驗(yàn)來(lái)源:產(chǎn)品的檢查、操作與使用商業(yè)來(lái)源一般起通知的作用，個(gè)人來(lái)源起著判斷購(gòu)買決定是否合理的評(píng)價(jià)作用消費(fèi)者通過(guò)收集信息以確定如何采取購(gòu)買行為在這個(gè)階段,企業(yè)的任務(wù)是通過(guò)促銷活動(dòng)使自己產(chǎn)品能進(jìn)入潛在顧客的知曉品牌組、可供考慮品牌組和選擇品牌組。樂(lè)聲牌日立牌長(zhǎng)虹牌廈華牌福日牌康佳牌ＴＣＬ三洋牌索尼牌東芝牌海信牌創(chuàng)維牌樂(lè)聲牌長(zhǎng)虹牌廈華牌康佳牌ＴＣＬ索尼牌東芝牌福日牌長(zhǎng)虹牌廈華牌康佳牌樂(lè)聲牌索尼牌東芝牌長(zhǎng)虹牌廈華牌康佳牌

？全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決策3評(píng)價(jià)方案對(duì)可供選擇的品牌組，消費(fèi)者會(huì)對(duì)各個(gè)品牌的商品就某些方面的屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)計(jì)算機(jī):儲(chǔ)存能力圖像顯示能力軟件適用性價(jià)格牙膏:味道潔齒防蛀價(jià)格皮鞋:式樣舒適耐穿價(jià)格汽車:外觀安全油耗駕駛舒適價(jià)格電視機(jī):色彩圖象外觀功能音質(zhì)價(jià)格洗衣機(jī):容量洗滌效果耗電量耗水外觀價(jià)格對(duì)于可供選擇的各品牌商品的屬性,消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的偏好和認(rèn)識(shí)給予不同的權(quán)數(shù),然后進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買電視機(jī)時(shí)的屬性判斷色彩圖象外觀功能音質(zhì)價(jià)格綜合0.250.250.10.10.150.15Ａ品牌9756746.75Ｂ品牌8865456.45Ｃ品牌7676676.5Ｄ品牌10977627.35Ｅ品牌4545594.95對(duì)每一屬性的評(píng)分從0到10,10分表示最滿意的評(píng)價(jià)在這個(gè)階段,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的任務(wù)是提高消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的屬性評(píng)價(jià)4.購(gòu)買決策通過(guò)信息的收集和對(duì)各個(gè)品牌屬性的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者會(huì)形成某種偏好，即可能形成某種購(gòu)買意圖而偏向購(gòu)買他們所喜愛(ài)的品牌。但在購(gòu)買意圖和購(gòu)買決策之間，還受兩個(gè)因素的影響他人態(tài)度:他人對(duì)購(gòu)買者所偏好品牌所持否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度購(gòu)買者與他人關(guān)系的密切程度他人的權(quán)威性意外因素的影響:5消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)行為理論預(yù)期滿意理論:認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度取決于期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。S=f（E，P）其中:S表示消費(fèi)者滿意程度E表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望P表示可覺(jué)察性能

滿意的顧客會(huì)再次購(gòu)買，或鼓勵(lì)他人購(gòu)買。不滿意的顧客會(huì)討回?fù)p失和補(bǔ)償，不再購(gòu)買，拒絕他人購(gòu)買第二節(jié)集團(tuán)組織汽車用戶購(gòu)買行為分析一、組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)（一）組織市場(chǎng)的含義

組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。包括生產(chǎn)者（產(chǎn)業(yè)）市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù),然后銷售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。中間商市場(chǎng)也稱為轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng),指購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人,包括批發(fā)商和零售商。非營(yíng)利組織市場(chǎng)指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。政府市場(chǎng)指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門。（二）組織市場(chǎng)的類型（三）組織市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求購(gòu)買者比較少,購(gòu)買數(shù)量大購(gòu)買者地理位置相對(duì)集中購(gòu)買者需求衍生于最終消費(fèi)者需求需求彈性小,需求波動(dòng)大決策類型和決策過(guò)程產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者面對(duì)更為復(fù)雜的購(gòu)買決策購(gòu)買過(guò)程更加規(guī)范化供需雙方關(guān)系密切購(gòu)買單位性質(zhì)涉及更多的購(gòu)買參與者購(gòu)買方法較為專業(yè)1影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素

二、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素采購(gòu)者供應(yīng)條件經(jīng)濟(jì)發(fā)展技術(shù)變化政治法規(guī)變動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)文化習(xí)俗目標(biāo)政策步驟組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)職權(quán)地位志趣說(shuō)服力年齡、教育、職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度（1）環(huán)境因素⑴經(jīng)濟(jì)環(huán)境——利率和匯率變動(dòng),通貨膨脹,稅收和政府補(bǔ)貼等經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整⑵自然環(huán)境——自然資源,氣候和交通條件⑶政治環(huán)境——經(jīng)濟(jì)政策變化,政治風(fēng)波,重大戰(zhàn)略調(diào)整⑷技術(shù)環(huán)境——新技術(shù)對(duì)采購(gòu)提出了新課題⑸競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境采取購(gòu)買決策（2）組織因素近年來(lái)，許多企業(yè)采購(gòu)部門出現(xiàn)了一些組織問(wèn)題的新傾向:①采購(gòu)部門升級(jí)；②集中采購(gòu)；③長(zhǎng)期合同；④評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)采購(gòu)工作；⑤零庫(kù)存生產(chǎn)系統(tǒng)。（3）人際因素——包括企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系和企業(yè)外部人際關(guān)系（4）個(gè)人因素——組織購(gòu)買歸根結(jié)底仍由具體的個(gè)人作決定和采取行動(dòng)的,參與決策的個(gè)人都有動(dòng)機(jī),感覺(jué)和偏好。2生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型直接重購(gòu):購(gòu)買者只需要重復(fù)訂貨而不用做任何修訂。特點(diǎn):日常決策，慣例化、一般由采購(gòu)部門人員按常規(guī)進(jìn)行調(diào)整重購(gòu):指購(gòu)買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、交貨條件等，需要調(diào)整或修訂采購(gòu)方案，較為復(fù)雜，一般由企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理進(jìn)行。這種采購(gòu)行為是“入門”企業(yè)的市場(chǎng)威脅，是“未入門”企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。新購(gòu):指生產(chǎn)者首次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。最為復(fù)雜、費(fèi)用高、風(fēng)險(xiǎn)大，一般由企業(yè)的采購(gòu)委員會(huì)進(jìn)行決策。3生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者使用者:組織中實(shí)際使用產(chǎn)品和服務(wù)的人(如提出購(gòu)買建議)影響者:直接或間接對(duì)采購(gòu)決策有影響的人(如技術(shù)員,工程師)決策者:有權(quán)決定采購(gòu)項(xiàng)目和供應(yīng)者的人(總經(jīng)理、采購(gòu)經(jīng)理、生產(chǎn)主管）采購(gòu)者:被企業(yè)授權(quán)執(zhí)行采購(gòu)任務(wù)的人（熟悉采購(gòu)程序、合同條款、洽談）控制者:控制外界與采購(gòu)部門進(jìn)行信息交換的人（如采購(gòu)代理、接話員、接待員、秘書）4購(gòu)買決策過(guò)程:識(shí)別需要確定需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商征求建議選擇供應(yīng)商簽定合約績(jī)效評(píng)價(jià)認(rèn)識(shí)需要:內(nèi)的刺激:生產(chǎn)的發(fā)展、設(shè)備的更新改造、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)外在刺激:展銷會(huì)、廣告、供應(yīng)商應(yīng)通過(guò)外在刺激來(lái)激發(fā)購(gòu)買者的需求確認(rèn)需要；進(jìn)一步確定所需產(chǎn)品的品種和數(shù)量說(shuō)明需要:對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格和型號(hào)等技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明營(yíng)銷人員應(yīng)運(yùn)用價(jià)值分析技術(shù)，向顧客說(shuō)明產(chǎn)品具有良好功能尋找供應(yīng)商:電話簿、交易指南、貿(mào)易展銷會(huì)、其他公司介紹、老關(guān)系供應(yīng)商應(yīng)通過(guò)有效的促銷活動(dòng)使之列入名錄中征求供應(yīng)建議書購(gòu)買者向合格的供應(yīng)商發(fā)函，請(qǐng)他們提供產(chǎn)品說(shuō)明書和價(jià)目表等有關(guān)資料供應(yīng)商應(yīng)認(rèn)真撰寫供應(yīng)建議書，為購(gòu)買者提出切實(shí)可行的采購(gòu)建議供應(yīng)商的選擇根據(jù)供應(yīng)建議書，采購(gòu)商還會(huì)就供應(yīng)商的技術(shù)能力、財(cái)務(wù)能力、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨可靠性、服務(wù)能力等對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)價(jià)，以確定自己產(chǎn)品的供應(yīng)商采購(gòu)商對(duì)供應(yīng)商的選擇還須決定使用多少個(gè)供應(yīng)商。一般不完全只依靠一個(gè)供應(yīng)商,而是采用兩個(gè)或兩個(gè)供應(yīng)商減少企業(yè)的供貨風(fēng)險(xiǎn)供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)訂購(gòu)合同的簽訂與選好的供應(yīng)商簽訂合同,列出技術(shù)規(guī)格,訂購(gòu)數(shù)量,交換時(shí)間,退貨辦法,產(chǎn)品保證條款和措施等績(jī)效評(píng)價(jià)采購(gòu)者會(huì)對(duì)各供應(yīng)商的績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)的結(jié)果可能會(huì)引起采購(gòu)者繼續(xù)向供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品,也可能引起他們修正或停止向該供應(yīng)商采購(gòu)。

【案例3-1】

老年人消費(fèi)行為分析及企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策