第7章-產(chǎn)品策略

第七章產(chǎn)品策略◆學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求1．明確產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵及其對(duì)實(shí)際工作的重要意義。2．掌握產(chǎn)品組合的含義及產(chǎn)品組合的方法。3．區(qū)分產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特征營(yíng)銷(xiāo)策略。4．理解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策略。5．了解商標(biāo)與包裝的作用及相應(yīng)的策略?！艋靖拍?/p>

產(chǎn)品整體概念品牌商標(biāo)包裝產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品第一節(jié)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西。包括實(shí)物、服務(wù)、地點(diǎn)、組織、創(chuàng)意、人員等。對(duì)企業(yè)而言，其產(chǎn)品不僅是具有物質(zhì)實(shí)體的實(shí)物本身，而且，也包括隨同實(shí)物出售時(shí)所提供的系列服務(wù)。所以，產(chǎn)品是一個(gè)包含多層次的整體概念。一、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容二、產(chǎn)品整體概念的意義1．指明了產(chǎn)品是有形特征和無(wú)形特征構(gòu)成的綜合體。

2．產(chǎn)品整體概念是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念3．對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場(chǎng)需求為中心4．產(chǎn)品的差異性和特色是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，而產(chǎn)品整體概念四個(gè)層次中的任何一個(gè)要素都可能形成與眾不同的特點(diǎn)5．把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品第二節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合的含義二、產(chǎn)品組合相關(guān)概念1．產(chǎn)品線(xiàn)：指具有相同的使用功能，但型號(hào)規(guī)格不同的一組同類(lèi)產(chǎn)品，即產(chǎn)品大類(lèi)。2．產(chǎn)品項(xiàng)目：指產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的品種。3．產(chǎn)品組合的廣度：又稱(chēng)產(chǎn)品組合的寬度，是指產(chǎn)品線(xiàn)的總量。4.產(chǎn)品組合的深度：指在某一產(chǎn)品線(xiàn)中產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，其表示在某類(lèi)產(chǎn)品中產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的深度。5.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的總和，即所有產(chǎn)品線(xiàn)中的產(chǎn)品項(xiàng)目相加之和。6.產(chǎn)品組合的相關(guān)度：指各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途方面，生產(chǎn)技術(shù)方面、銷(xiāo)售方式方面以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。

三、產(chǎn)品組合決策1．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略（1）平行式擴(kuò)展（2）系列式擴(kuò)展（3）綜合利用式擴(kuò)展2．縮減產(chǎn)品組合策略3．高檔產(chǎn)品策略4．低檔產(chǎn)品策略★案例與啟示：五糧液第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的意義二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略1．導(dǎo)入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略（1）導(dǎo)入期的特點(diǎn)①制造成本高②營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大③銷(xiāo)售數(shù)量少④利潤(rùn)低，甚至虧損⑤競(jìng)爭(zhēng)不激烈（2）導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略①快速掠取策略②緩慢掠取策略③快速滲透策略④緩慢滲透策略2．成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略（1）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)①產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。②顧客對(duì)商品已較熟悉，市場(chǎng)需求擴(kuò)大，產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道也已建立，銷(xiāo)售量迅速增加。③生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本大幅下降，利潤(rùn)增長(zhǎng)較快。④競(jìng)爭(zhēng)者相繼加入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈。（2）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略①進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)、增加產(chǎn)品新用途。②改變廣告策略，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象，以維持老的顧客，吸引新的顧客。③開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道，增加新的市場(chǎng)。④降價(jià)。選擇適當(dāng)時(shí)期調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。3．成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略（1）成熟期的特點(diǎn)①銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，并逐漸出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。②生產(chǎn)批量很大，生產(chǎn)成本降低到最低程度，價(jià)格開(kāi)始有所下降。③競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，很多同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，開(kāi)始出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。④激烈的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)的廣告促銷(xiāo)費(fèi)用增加，庫(kù)存產(chǎn)品開(kāi)始積壓，資金周轉(zhuǎn)速度緩慢，利潤(rùn)開(kāi)始下降。（2）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略①市場(chǎng)改良策略。②產(chǎn)品改良策略。③營(yíng)銷(xiāo)組合改良。4．衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略（1）衰退期的特點(diǎn)①產(chǎn)品銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，顧客也失去了?duì)產(chǎn)品的興趣。②產(chǎn)品價(jià)格已降到最低水平。企業(yè)為減少產(chǎn)品積壓損失，競(jìng)相大幅度削價(jià)處理庫(kù)存商品。③利潤(rùn)明顯下降，甚至出現(xiàn)虧損。④大量的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出市場(chǎng)，而尚留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附加服務(wù)、削減促銷(xiāo)費(fèi)用等，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。（2）衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略①繼續(xù)策略（自然淘汰策略）②集中策略③榨取策略④放棄策略5．延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的方法（1）促使消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的使用（2）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)①質(zhì)量改良②形態(tài)改良③特征改良（3）開(kāi)拓新市場(chǎng)，爭(zhēng)取新顧客（4）開(kāi)拓產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域三、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷1．定性分析（1）特征分析（2）類(lèi)比分析2．定量分析（1）產(chǎn)品人口平均普及率法（2）銷(xiāo)售增長(zhǎng)率判斷法式中，Q`為銷(xiāo)售增長(zhǎng)率；Y1為上一期的實(shí)際銷(xiāo)售量；Y2為計(jì)算期的實(shí)際銷(xiāo)售量?！锇咐c啟示：冰皮月餅營(yíng)銷(xiāo)策略第四節(jié)品牌策略一、品牌的概念與作用品牌（Brand），是企業(yè)整體產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，它是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)。1．品牌有助于產(chǎn)品促銷(xiāo)2．品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益3．品牌有助于監(jiān)督、提高產(chǎn)品質(zhì)量4．品牌有助于顧客識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)商品5．品牌有助于維護(hù)顧客利益二、品牌的使用策略1．品牌化決策2．品牌使用決策3．品牌名稱(chēng)決策（1）統(tǒng)一品牌（2）個(gè)別品牌（3）分類(lèi)品牌（4）企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌

4．品牌擴(kuò)展策略5．品牌再定位策略第五節(jié)包裝策略一、包裝概述1．包裝的概念包裝是指產(chǎn)品的容器或外部包扎。它有兩方面的含義：其一，包裝是指盛裝產(chǎn)品的容器或包裝物；其二，包裝是指采用不同的容器或物品對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包容或捆扎。2．包裝的種類(lèi)（1）運(yùn)輸包裝①單件運(yùn)輸包裝②集合運(yùn)輸包裝（2）銷(xiāo)售包裝二、包裝的作用1．保護(hù)產(chǎn)品2．便于儲(chǔ)運(yùn)3．促進(jìn)銷(xiāo)售4．增加盈利三、包裝策略1．包裝的設(shè)計(jì)原則（1）安全（2）便于產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、攜帶和使用（3）美觀大方，突出特色（4）與產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配（5）尊重民族、風(fēng)俗習(xí)慣（6）符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)效益2．包裝策略（1）類(lèi)似包裝策略（2）等級(jí)包裝策略（3）配套包裝策略（4）再使用包裝策略（5）附贈(zèng)品包裝策略（6）更新包裝策略（7）附帶標(biāo)識(shí)語(yǔ)包裝策略（8）透明包裝策略（9）錯(cuò)覺(jué)包裝策略★案例與啟示：羅林洛克啤酒的獨(dú)特包裝策略第六節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性1．新產(chǎn)品的概念營(yíng)銷(xiāo)意義上的新產(chǎn)品應(yīng)具備以下條件：在原理、結(jié)構(gòu)、性能、材料、工藝等某一方面或某幾方面有顯著改進(jìn)、提高或獨(dú)創(chuàng)；具有先進(jìn)性、實(shí)用性，能提高經(jīng)濟(jì)效益，具有推廣價(jià)值；在一定范圍或一定區(qū)域內(nèi)第一次試制成功。2．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要意義（1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要保證（2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有利于充分利用企業(yè)資源，增加企業(yè)活力（3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的類(lèi)型及其特征1．新產(chǎn)品分類(lèi)（1）全新型新產(chǎn)品（2）換代型新產(chǎn)品（3）改進(jìn)型新產(chǎn)品（4）仿制新產(chǎn)品2．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式（1）獨(dú)立開(kāi)發(fā)方式（2）科技協(xié)作開(kāi)發(fā)方式（3）技術(shù)引進(jìn)方式3．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（1）改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品（2）擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的品種（3）增加產(chǎn)品種類(lèi)（4）仿制（5）挖掘顧客潛在需求策略三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程1．新產(chǎn)品構(gòu)思新產(chǎn)品構(gòu)思是指對(duì)新產(chǎn)品基本輪廓結(jié)構(gòu)的設(shè)想。來(lái)源包括以下方面：（1）從企業(yè)內(nèi)部收集（2）從企業(yè)外部收集（3）組織專(zhuān)門(mén)研究和技術(shù)攻關(guān)（4）分析其他企業(yè)產(chǎn)品2．篩選篩選是指剔除與本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不相一致，或本企業(yè)資源條件尚不具備的新產(chǎn)品構(gòu)思。3．產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試四、新產(chǎn)品的推廣和采用1．初擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2．商業(yè)分析（1）盈虧平衡分析法Q=F/（P-V）（2）投資回收期法T=K-1+M/N（3）新產(chǎn)品系數(shù)法新產(chǎn)品系數(shù)=[技術(shù)開(kāi)發(fā)成功概率×市場(chǎng)投產(chǎn)成功概率×預(yù)期年銷(xiāo)售量×（單位產(chǎn)品價(jià)格-單位產(chǎn)品變動(dòng)成本）×產(chǎn)品生命周期]/固定成本總額3．新產(chǎn)品研制4．市場(chǎng)試銷(xiāo)5．正式上市★案例與啟示：新可口可樂(lè)本章小結(jié)產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)而獲得能夠滿(mǎn)足某種需求和欲望的物品，它是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品的總和。認(rèn)識(shí)產(chǎn)品整體概念對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有重要意義。產(chǎn)品一般都有自己導(dǎo)入市場(chǎng)和被市場(chǎng)淘汰的生命周期，處在產(chǎn)品生命周期不同階段要采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。為此，判斷產(chǎn)品正處在哪一階段就變得十分重要。本章小結(jié)品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，它包括品牌名稱(chēng)（BrandName）和品牌標(biāo)志（BrandMark）兩部分。品牌除了將產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)別外，更重要的是它成為產(chǎn)品質(zhì)量的象征，代表著企業(yè)的信譽(yù)，體現(xiàn)出企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，是企業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，具有非常重要的作用。為了使品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中更好地發(fā)揮作用，企業(yè)必須采取適當(dāng)?shù)钠放撇呗裕侠淼厥褂闷放?，以達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目的。本章小結(jié)包裝是指產(chǎn)品的容器或外部包扎，它是商品生產(chǎn)的繼