第5章-新產(chǎn)品營銷

第五章新產(chǎn)品營銷

營銷是沒有專家的，唯一的專家是消費(fèi)者，就是你只要能打動消費(fèi)者就行了。

——史玉柱【引例】在咖啡王國巴西賣中國綠茶——中國綠葉綠茶公司創(chuàng)始人李松友的創(chuàng)業(yè)故事1、創(chuàng)業(yè)初期，如何讓市場接受企業(yè)帶來的新產(chǎn)品？2、市場營銷在創(chuàng)業(yè)中發(fā)揮著怎樣的作用？第一節(jié)

市場營銷的內(nèi)涵

一、市場的概念

二、市場營銷的概念

三、市場營銷的作用一、市場的概念

市場是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，所進(jìn)行的滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。

首先，市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。

其次，現(xiàn)實(shí)市場的存在要有若干基本條件，包括：1、存在消費(fèi)者（用戶）一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源2、存在生產(chǎn)者（供給者）另一方，他們能提供滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；3、有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如法律保障、交易雙方可接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。

最后，市場的發(fā)展本質(zhì)上是一個由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。一般來說，在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。促銷（溝通）商品或服務(wù)貨幣調(diào)研（信息）行業(yè)（賣者總匯）市場（買者總匯）圖5-1買賣之間的關(guān)系圖二、市場營銷的概念

著名的營銷學(xué)家菲利普，科特勒教授的定義：所謂市場營銷，就是個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售、同別人自由交換產(chǎn)品或服務(wù)的方式獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會過程?？铺乩者€說：營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個人或群體滿足欲望和需要趨社會和管理過程。根據(jù)上述定義，可以將市場營銷概念從管理角度具體歸納為下列要點(diǎn)：1.市場營銷的基本目標(biāo)是“獲得顧客、挽留顧客和提升顧客”；2.交換。是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)是為實(shí)現(xiàn)交換不斷地“創(chuàng)造、傳播和交付顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系”；3.交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。三、市場營銷的作用

有些企業(yè)管理者認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”，他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足，但市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚的了解顧客的需求，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）滿足顧客的需要。不然即便拼命推銷，顧客也不可能積極購買。

盡管企業(yè)需要銷售工作，但是市場營銷的最終目標(biāo)是減少推銷工作，甚至使推銷行為變得多余?，F(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，各樣的同類產(chǎn)品琳瑯滿目，在這樣一個時(shí)代，即使好酒也怕巷子深，商品如滄海一粟，難斷物品的優(yōu)劣，因此企業(yè)需要通過市場營銷使人們注意到它，并讓顧客接受企業(yè)提供的新產(chǎn)品，以提升企業(yè)的銷售業(yè)績。第二節(jié)

市場機(jī)會分析

一、市場需求分析

二、消費(fèi)者購買行為分析

一、市場需求分析（一）市場細(xì)分1、市場細(xì)分的含義

市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷目標(biāo)，以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。也就是根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場劃分為不同消費(fèi)者群的過程。2、市場細(xì)分的原則

（1）可衡量性

可衡量性是指各個細(xì)分市場的購買力、購買數(shù)量、購買規(guī)模能夠被衡量被測度，比如價(jià)格敏感的消費(fèi)者占比有多少、重視能耗的消費(fèi)者占比有多少。

（2）可盈利性

可盈利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具備能夠盈利的規(guī)模，其市場容量足以使企業(yè)盈利。企業(yè)不宜選擇容量太小的細(xì)分市場。

（3）可實(shí)現(xiàn)性

根據(jù)企業(yè)當(dāng)前那的人力物力財(cái)力等資源條件，選擇與自身狀況相匹配的細(xì)分市場，通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。

（4）差異性

細(xì)分市場能在觀念上能被區(qū)別，對不同營銷組合因素何方案有不同的反應(yīng)。比如汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。不同細(xì)分市場的特性能夠被明確區(qū)分。3、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）地理因素（2）人口因素（3）心理因素（4）行為因素4、市場細(xì)分的程序

（1）正確選擇市場范圍（2）列出市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況

（3）分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場

（4）篩選增長性好的細(xì)分市場

（5）深入研究所選擇的細(xì)分市場

（6）選定目標(biāo)市場（二）市場結(jié)構(gòu)分析1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力（1）現(xiàn)有企業(yè)間的競爭研究（2）入侵者研究（3）替代品生產(chǎn)商研究（4）買方的討價(jià)還價(jià)能力研究（5）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力研究3、企業(yè)目標(biāo)與資源

（三）市場定位1、市場定位的涵義

市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位并不是對產(chǎn)品本身做什么，而是于潛在消費(fèi)者的心目中做了些什么，使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，并且能讓顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心中擁有特殊的位置。

2、市場定位的步驟（1）識別潛在競爭優(yōu)勢（2）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位（3）策劃活動突顯企業(yè)的競爭優(yōu)勢

3、市場定位的方法（1）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)定位（2）根據(jù)特定的使用場合及用途定位（3）根據(jù)顧客得到的利益定位（4）根據(jù)使用者類型定位

【案例】朵唯手機(jī)的市場定位

二、消費(fèi)者購買行為分析（一）影響消費(fèi)者購買行為的認(rèn)知因素

1、感覺2、知覺3、記憶（二）影響消費(fèi)者行為的需求因素

1、需求層次論

2、動機(jī)——人們產(chǎn)生某種行為的原因（二）影響消費(fèi)者行為的其他因素1、生理因素

指年齡、性別、體征（高矮胖瘦）、嗜好（如飲食口味）和健康狀況等生理特征的差別。生理因素決定著消費(fèi)者對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能有不同需求。2、經(jīng)濟(jì)因素

指消費(fèi)者可支配收人、儲蓄、資產(chǎn)和借貸的能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的基本因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。

3、生活方式

指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。不同的生活方式群體對產(chǎn)品和品牌有不同的需求，營銷人員應(yīng)設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，如節(jié)儉者、奢華者、小資主義者等，從而在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)虛明確針對某一生活方式群體。

第三節(jié)

市場營銷策略

一、營銷策略的組成要素

二、新產(chǎn)品營銷的基本策略

一、營銷策略的組成要素（一）4P營銷組合策略1、產(chǎn)品

(Product)2、價(jià)格

(Price)3、分銷

(Place)4、促銷

(Promotion)（二）4C營銷組合策略1、消費(fèi)者

(Consumer)2、成本

(Cost)3、便利

(Convenience)4、溝通

(Communication)

二、新產(chǎn)品營銷的基本策略（一）服務(wù)營銷1、服務(wù)營銷的涵義

服務(wù)營銷是服務(wù)機(jī)構(gòu)通過營銷組合策略，即服務(wù)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略等來吸引客戶消費(fèi)、提高服務(wù)機(jī)構(gòu)的市場占有率的一系列活動。服務(wù)營銷的核心理念是顧客滿意和忠誠，通過獲得顧客的滿意和忠誠來最終獲取企業(yè)長期性的競爭優(yōu)勢。它源于企業(yè)對消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)識是企業(yè)市場營銷觀的革命性飛躍。（一）服務(wù)營銷2、服務(wù)與服務(wù)營銷（1）無形性增加了顧客消費(fèi)前的顧慮（2）同步性使顧客滿意度難輕易提高（3）異質(zhì)性導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定（4）不可存儲性使需求彈性增大（一）服務(wù)營銷3、服務(wù)營銷策略（1）服務(wù)營銷產(chǎn)品策略（2）服務(wù)營銷定價(jià)策略（3）服務(wù)營銷渠道策略（4）服務(wù)營銷促銷策略（5）服務(wù)營銷人員策略（6）服務(wù)營銷有形展示策略（7）服務(wù)營銷過程管理策略（二）網(wǎng)絡(luò)營銷1、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義

網(wǎng)絡(luò)營銷指組織或者個人，以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，以Intenet為主要手段，為最大限度地滿足客戶需求而開展的一系列營銷活動的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷的主體是組織或個人，而非僅指企業(yè)，但企業(yè)是網(wǎng)絡(luò)營銷活動中最重要的主體。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式或技術(shù)手段，是營銷活動中的一個組成部分而不是營銷的全部。若想用網(wǎng)絡(luò)手段產(chǎn)生價(jià)值，就必須將網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營銷方式結(jié)合，并且利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改造價(jià)值鏈，降企業(yè)生產(chǎn)成本和交易費(fèi)用，節(jié)省了多少成本才能促成多大的價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)才有足夠的支撐，否則僅靠一種信息手段做商務(wù)，必將因?qū)π袠I(yè)不理解和資源缺乏而無任何優(yōu)勢可言。2、網(wǎng)絡(luò)營銷策略（1）企業(yè)網(wǎng)站營銷（2）搜索弓擎營銷（3）交換鏈接與信息發(fā)布（4）病毒式營銷（5）許可E-mail營銷（6）博客/微博營銷（7）網(wǎng)絡(luò)軟文營銷（8）網(wǎng)絡(luò)事件營銷（9）微信營銷（10）精準(zhǔn)營銷（三）體驗(yàn)營銷1、體驗(yàn)營銷的涵義

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩聆聽、嘗試、試用等方式，使顧客親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式，給人們心靈帶來震撼和滿足的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的。體驗(yàn)營銷通常是借助物流環(huán)境或設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動體驗(yàn)過程這四個主要因素來實(shí)現(xiàn)的，共同營造客戶的體驗(yàn)感。

體驗(yàn)營銷的特征

①

體驗(yàn)是間接性的而不是直接性物質(zhì)性的。企業(yè)只能提供體驗(yàn)產(chǎn)生所需要的條件，顧客自身產(chǎn)生體驗(yàn)感并被自己消費(fèi)的。

②

體驗(yàn)是由主動參與產(chǎn)生的。在體驗(yàn)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，顧客都具有較大的主動性，并涉及身體和精神方面。

③

體驗(yàn)具有情感性。體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是顧客心理所發(fā)生的變化，這種情感因素滿足了顧客更高層次的需求才使體驗(yàn)比其他經(jīng)濟(jì)提供物具有更高的價(jià)值。

④

體驗(yàn)的結(jié)果不確定。由于體驗(yàn)是情感性的提供物，而每個人的心智模式都不一樣，所以即使同樣的情景和參與也會產(chǎn)生不同的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)營銷策略（1）感官式體驗(yàn)營銷（2）情感式體驗(yàn)營銷（3）思考式體驗(yàn)營銷（4）行動式體驗(yàn)營銷（5）關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)營銷3、體驗(yàn)營銷的實(shí)施（1）設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)（2）量身定制企業(yè)的商品和服務(wù)（3）在服務(wù)中融人更多體驗(yàn)成分（4）突出顧客中心理念（5）基于顧客心理需求開發(fā)產(chǎn)品【案例】景居家私的體驗(yàn)營銷（四）定制營銷1、定制營銷的涵義

定制營銷是指消費(fèi)者在生產(chǎn)中居于核心地位，能夠按自己的意志參與對所需產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或提出意見，企業(yè)據(jù)此生產(chǎn)出符合顧客需要的產(chǎn)品的營銷活動。定制營銷把每個顧客作為單獨(dú)的細(xì)分市場；生產(chǎn)的著眼點(diǎn)是使產(chǎn)品能夠體現(xiàn)顧客的意志、個性化的需求；營銷活動建立在買賣雙方協(xié)同一致的基礎(chǔ)上；定制營銷思想的基礎(chǔ)是4C營銷組合理論，強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷策略。（四）定制營銷2、定制營銷的實(shí)施

（1）生產(chǎn)與產(chǎn)品策略

企業(yè)可在保持產(chǎn)品主體穩(wěn)定情況下，將客戶要求的功能、愛好等附件組合于主體上。把產(chǎn)品的組成部分盡量設(shè)計(jì)成通用規(guī)格，減少零部件的變化，也有利于定制化生產(chǎn)率的提高，縮短對顧客需求的響應(yīng)時(shí)間。（2）溝通策略營銷部門把收集到的資料及分析結(jié)果要及時(shí)傳遞給其他部門，設(shè)計(jì)部門據(jù)此盡快拿出產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案反饋給營銷部門并征詢客戶意見，生產(chǎn)、采購部門做好準(zhǔn)備，一旦設(shè)計(jì)方案成熟并得到顧容許可后，即可開工（3）渠道策略

企業(yè)要考慮客戶訂制、購買的方便佐，盡量減少渠道環(huán)節(jié)，使定制的產(chǎn)品能及時(shí)迅速地交付給客戶。（五）綠色營銷1、綠色營銷的涵義

綠色營銷也稱生態(tài)營銷、環(huán)境營銷或和諧營銷，企業(yè)在營銷活動中要體現(xiàn)“綠色”，注意生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費(fèi)者和社會利益以及生態(tài)環(huán)境的統(tǒng)一而對產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促