第十一章-促銷策略

第十一章

促銷策略第六節(jié)

促銷策略的實(shí)踐運(yùn)用第一節(jié)

促銷和促銷組合第二節(jié)

廣告策略第三節(jié)

人員推銷第四節(jié)

營(yíng)業(yè)推廣第五節(jié)

公共關(guān)系策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握促銷與促銷組合的含義，理解分銷策略的基本概念2.熟悉溝通的過程與溝通的步驟3.掌握影響促銷組合決策的主要因素4.掌握廣告、人員推銷、人員推廣、公共關(guān)系的含義、特點(diǎn)及其策略的主要內(nèi)容第一節(jié)

促銷和促銷組合一、促銷的概念

（一）促銷的定義

促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買行為。（二）促銷的實(shí)質(zhì)促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通。1．確立信息溝通的目標(biāo)2．溝通方式的綜合運(yùn)用3．信息溝通障礙的排除（三）促銷的作用1．傳遞產(chǎn)品銷售信息2．創(chuàng)造需求，擴(kuò)大銷售3．突出產(chǎn)品特色，曾強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力4．反饋信息，提高經(jīng)濟(jì)效益二、促銷組合（一）促銷組合的定義

所謂促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，主張企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等四種基本促銷方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。（二）促銷組合的方式1．人員推銷

指企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員，直接與消費(fèi)者接觸，向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣，促進(jìn)銷售的溝通活動(dòng)。2．廣告促銷

指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定數(shù)額的費(fèi)用，通過不同的媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的傳播活動(dòng)。3．營(yíng)業(yè)推廣

指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買，由一系列具有短期誘導(dǎo)性的營(yíng)業(yè)方法組成的溝通活動(dòng)。4．公關(guān)促銷

指企業(yè)通過開展公共關(guān)系活動(dòng)或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象，促進(jìn)與內(nèi)部員工、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動(dòng)。（三）促銷組合的決策因素1．產(chǎn)品的屬性2．產(chǎn)品的價(jià)格3．產(chǎn)品的生命周期4．目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)5．“推”或“拉”策略第二節(jié)

廣告策略一、廣告的概念

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。美國(guó)廣告專家鄧森認(rèn)為“廣告是建立形象的技術(shù)”。考古學(xué)家認(rèn)為，最早的廣告是在發(fā)掘埃及的孟菲斯城時(shí)發(fā)現(xiàn)的。19世紀(jì)，在許多國(guó)家都成立了廣告事務(wù)所20世紀(jì)初，廣告已充斥于報(bào)紙、雜志，林立于城市街道兩旁。廣告的種類1．實(shí)物廣告2．音響廣告3．標(biāo)牌廣告4．年畫（歷畫、畫冊(cè)）廣告5．燈光廣告6．包裝廣告7．饋贈(zèng)廣告8．報(bào)刊廣告9．電視廣告10．活體廣告11．明星廣告由于商品廣告不僅有它的商業(yè)價(jià)值，還具有宣傳文化、知識(shí)，指導(dǎo)人們消費(fèi)方式和教育的功能，作廣告要考慮到它的社會(huì)效果?？菑V告應(yīng)該注意：一、要實(shí)事求是二、是不要一般化三、要力戒歪風(fēng)邪氣除了前面介紹的廣告種類之外，還有許多類似的產(chǎn)品宣傳形式。如機(jī)械工業(yè)企業(yè)常用的產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說明書等二、廣告的目標(biāo)和內(nèi)容企業(yè)廣告目標(biāo)取決于企業(yè)的營(yíng)銷因素組合。在業(yè)務(wù)發(fā)展的不同階段，企業(yè)要給廣告確定具體的目標(biāo)。廣告的目標(biāo)，可以歸納為介紹、說服和提醒三個(gè)主要方面。為使廣告產(chǎn)生較好的效果，廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)問題：（1）考慮傳播對(duì)象（2）考慮產(chǎn)品壽命周期的不同階段（3）考慮企業(yè)采取的市場(chǎng)策略（4）考慮廣告的訴求方式企業(yè)廣告內(nèi)容的具體創(chuàng)作，可由廣告代理人代為設(shè)計(jì)，一般說來，設(shè)計(jì)要經(jīng)過以下三個(gè)步驟：（1）創(chuàng)作廣告內(nèi)容（2）對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行估價(jià)和選擇（3）廣告內(nèi)容的運(yùn)用三、廣告技巧的運(yùn)用廣告設(shè)計(jì)的技巧很多，如標(biāo)題設(shè)計(jì)技巧，短文設(shè)計(jì)技巧，畫面設(shè)計(jì)技巧，配樂技巧等。運(yùn)用廣告技巧，就是利用文字、攝影、美術(shù)、音樂等手段，把心理學(xué)內(nèi)容運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中去，使廣告的設(shè)計(jì)不但能引起消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生興趣，而且能加深了解，方便記憶，敦促購(gòu)買。常用的廣告文字技巧有：證書式、比較式、圖解式、新聞式、對(duì)話式、對(duì)聯(lián)式、贊揚(yáng)式、揭短式、問題式、懸念式、激勵(lì)式四、廣告媒體選擇策略（1）確定送達(dá)率、頻率和效果（2）選擇主要的媒體種類在給定的廣告預(yù)算條件下，要確定送達(dá)率、頻率和影響力的最佳成本效益組合。選擇媒體種類要考慮目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品的特點(diǎn)、傳播信息的特點(diǎn)等因素。廣告客戶安排媒體時(shí)，不但要考慮時(shí)間問題，還要考慮地域問題，要根據(jù)產(chǎn)品的銷售范圍，確定在是國(guó)家級(jí)媒體做廣告，還是在地區(qū)級(jí)媒體做廣告。（5）確定媒體的地域分配廣告客戶要考慮何時(shí)投入廣告（4）選擇媒體的使用時(shí)機(jī)確定了廣告媒體種類，廣告客戶還將面臨大量的選擇。（3）選擇特定的媒體載體媒介優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙廣泛，保存性，伸縮性，改稿容易讀者看時(shí)匆忙，有時(shí)不留意圖片期刊雜志選擇目標(biāo)讀者容易，保存性、轉(zhuǎn)讀率高，伸縮性、彩色印刷復(fù)制效果好不易選擇到銷售量大的雜志電視利用視覺、聽覺的效果，具有強(qiáng)大的影響力，理解程度高，具有示范作用，普及范圍廣，容易發(fā)揮創(chuàng)作力費(fèi)用高，目標(biāo)觀眾的選擇性較低電臺(tái)廣泛，費(fèi)用較低，適于一面工作，一面收聽注意力不如電視廣告函件選擇特定購(gòu)買對(duì)象，節(jié)省不必要的浪費(fèi)，具有親切感購(gòu)買者廣泛，郵寄困難戶外廣告費(fèi)用較低，具有一定持久性無法選擇目標(biāo)對(duì)象，創(chuàng)作力受限制表11-1主要廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)五、廣告費(fèi)用預(yù)算和廣告效果檢查（一）廣告費(fèi)用預(yù)算1．隨機(jī)分?jǐn)偡?．銷售額比例法3．投資報(bào)酬法4．競(jìng)爭(zhēng)平衡法5．負(fù)擔(dān)能力法6．目標(biāo)與任務(wù)法（二）廣告效果的檢驗(yàn)廣告效果可以按銷售額、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度或消費(fèi)者對(duì)企業(yè)態(tài)度的轉(zhuǎn)變來衡量。1．評(píng)價(jià)廣告效果的時(shí)機(jī)①事前廣告檢驗(yàn)。②事后廣告檢驗(yàn)。2．廣告檢驗(yàn)的方法有許多方法可用以檢查廣告的效果。但究竟應(yīng)該選擇哪一種方法，管理部門必須考慮下列因素：①準(zhǔn)備何時(shí)進(jìn)行檢查；②檢查的期限；③可用于檢查工作的人力、物力和財(cái)力的情況；④檢查的費(fèi)用與效益之間的關(guān)系。（1）事前廣告檢驗(yàn)的方法：①直接排隊(duì)評(píng)選法。②讀者或觀眾回憶測(cè)驗(yàn)法。③其他檢驗(yàn)法。（2）事后廣告檢驗(yàn)的方法：①內(nèi)容分析核對(duì)表。②認(rèn)知測(cè)驗(yàn)。③廣告的銷售效果測(cè)量?？梢杂煤藢?duì)表分析廣告的具體內(nèi)容，評(píng)價(jià)它的效果。認(rèn)知測(cè)驗(yàn)是抽取一組讀者作樣本，對(duì)他們提出問題：他們是否在某一雜志或報(bào)紙上閱讀過某項(xiàng)廣告。測(cè)量廣告的銷售效果可用下式表示式中：S——銷售量；ΔS——增加廣告費(fèi)后銷售的增加量；ΔA——增加的廣告費(fèi)的支出；A——廣告費(fèi)原來支出；E——彈性系數(shù)。如果E值比較大，表示效果比較好。第三節(jié)

人員推銷一、人員推銷的職能（一）溝通信息人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員直接訪問潛在顧客，通過面談?wù)f服顧客購(gòu)買產(chǎn)品.推銷人員在推銷過程中應(yīng)該履行以下職能：（二）推銷產(chǎn)品（三）提供服務(wù)（四）分配貨源二、人員推銷的程序?yàn)榱擞行У芈男腥藛T推銷的職能，推銷人員必須遵循一定的工作程序。尋找顧客推銷準(zhǔn)備處理異議約見顧客促成交易推銷說明接近顧客后續(xù)工作三、人員推銷的技巧推銷不僅是一種技術(shù)，而且是一種藝術(shù)，有很強(qiáng)的技巧性。注意推銷自己想顧客之所想熟悉所推銷的產(chǎn)品讓顧客動(dòng)手操作或試用要突出重點(diǎn)注意傾聽顧客的意見四、人員推銷的管理（一）推銷人員的招聘人員推銷的管理主要包括對(duì)推銷人員的招聘、訓(xùn)練、激勵(lì)、評(píng)價(jià)、報(bào)酬五個(gè)方面的工作，目的是促使推銷人員有效地履行人員推銷職能。招聘的程序一般是刊登廣告、申請(qǐng)應(yīng)聘、面談、測(cè)試、調(diào)查、體檢、安排工作等。（二）推銷人員的訓(xùn)練（三）推銷人員的激勵(lì)訓(xùn)練可以采取課堂講授、角色扮演、觀看有關(guān)推銷技術(shù)的錄像，以及跟班實(shí)習(xí)和觀摩等方式進(jìn)行。在整個(gè)訓(xùn)練過程中，要特別強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐相結(jié)合，可以組織優(yōu)秀的推銷人員介紹經(jīng)驗(yàn)，以提高訓(xùn)練的效果。例如，定期表揚(yáng)表現(xiàn)突出的推銷人員、每年評(píng)選最佳推銷人員、開展銷售競(jìng)賽、提供更多的晉升機(jī)會(huì)，等等（四）推銷人員的評(píng)價(jià)1．橫向比較：對(duì)不同的推銷人員在同一時(shí)期完成各種銷售指標(biāo)的情況進(jìn)行比較。必須注意不同推銷人員的推銷環(huán)境和推銷條件應(yīng)該具有可比性2．縱向比較：對(duì)同一推銷人員在不同時(shí)期完成各項(xiàng)銷售指標(biāo)的情況進(jìn)行比較。3．素質(zhì)評(píng)價(jià)：對(duì)推銷人員的知識(shí)、技能、品行、工作態(tài)度、進(jìn)取精神等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。（五）推銷人員的報(bào)酬1．薪金制2．傭金制3．混合制薪金制即固定工資制，其優(yōu)點(diǎn)是便于管理，能給推銷人員以安全感。但由于推銷人員的業(yè)績(jī)與其所得脫節(jié)，所以其激勵(lì)作用較差，容易導(dǎo)致推銷效率低下。也叫分成制，就是按一定的比例從銷售額或利潤(rùn)中提取推銷人員的報(bào)酬。優(yōu)點(diǎn)：能最大限度的調(diào)動(dòng)推銷員積極性缺點(diǎn)：導(dǎo)致推銷員追求高額利潤(rùn)采取不正當(dāng)手段分為薪金和傭金，這種方式保留了薪金制和傭金制各自的優(yōu)點(diǎn)，又盡可能避免了兩者的缺點(diǎn)第四節(jié)

營(yíng)業(yè)推廣一、營(yíng)業(yè)推廣的特征與類型（一）營(yíng)業(yè)推廣的概念營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)為刺激早期需求而采取的能夠迅速擴(kuò)大商品銷售的促銷措施營(yíng)業(yè)推廣暗含的基本假設(shè)：消費(fèi)者的購(gòu)買欲望是可以通過強(qiáng)烈刺激而釋放或提前釋放的。（二）營(yíng)業(yè)推廣的特征營(yíng)業(yè)推廣的范圍廣泛，形式多樣，幾乎包括了除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的所有刺激顧客采取購(gòu)買行動(dòng)的措施，如贈(zèng)送樣品，發(fā)放優(yōu)惠券，有獎(jiǎng)銷售，以新?lián)Q舊，組織競(jìng)賽和現(xiàn)場(chǎng)展示。用于特定時(shí)期、特定商品的短期特別推銷。（三）應(yīng)用營(yíng)業(yè)推廣應(yīng)注意的事項(xiàng)1．確定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)2．選擇適當(dāng)?shù)膶?duì)象4．選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和期限5．選擇適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)6．及時(shí)評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施效果3．選擇適當(dāng)?shù)姆绞蕉I(yíng)業(yè)推廣的方法（一）對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式1．贈(zèng)送樣品2．有獎(jiǎng)銷售3．發(fā)放優(yōu)惠券6．組織展銷5．現(xiàn)場(chǎng)示范4．特價(jià)包裝和贈(zèng)品銷售（二）對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式1．?dāng)?shù)量折扣和推廣津貼2．交易會(huì)或博覽會(huì)3．銷售競(jìng)賽第五節(jié)

公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的含義和功能公共關(guān)系是促銷組合的另一個(gè)重要組成部分，但與其他促銷手段有所不同，并且其功能也不僅限于促銷。菲利普·科特勒的定義，爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說和事件。公共關(guān)系不限于企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，更不限于買賣關(guān)系，而是要搞好企業(yè)與整個(gè)公眾的關(guān)系，是一種以長(zhǎng)期目標(biāo)為主的間接的促銷手段。二、公共關(guān)系的主要方法1．創(chuàng)造和利用新聞4．編寫書面和音像宣傳材料3．開展有意義的特別活動(dòng)5．建立企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)體系（CIS）6．參與和贊助各種社會(huì)公益活動(dòng)2．舉行演講會(huì)、報(bào)告會(huì)及紀(jì)念會(huì)等三、公共關(guān)系的主要決策（1）確定公關(guān)目標(biāo)（2）選擇公關(guān)內(nèi)容和方法（3）實(shí)施公關(guān)計(jì)劃（4）評(píng)估公關(guān)效果第六節(jié)

促銷策略的實(shí)踐運(yùn)用促銷計(jì)劃是企業(yè)營(yíng)銷管理的一項(xiàng)重要的技能，無論在企業(yè)市場(chǎng)部、銷售部，還是廣告部工作都需要掌握這一技能。企業(yè)營(yíng)銷人員在營(yíng)銷實(shí)踐中，應(yīng)該能夠運(yùn)用促銷策論，制訂具體的促銷計(jì)劃。具體的促銷計(jì)劃詳略程度是不同，但一般的促銷計(jì)劃應(yīng)包括以下內(nèi)容。促銷目標(biāo)設(shè)計(jì)促銷主題設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)促銷宣傳方案設(shè)計(jì)促銷費(fèi)用預(yù)算促銷實(shí)施進(jìn)度安排一、促銷目標(biāo)設(shè)計(jì)1．根據(jù)企業(yè)布置，確定促銷時(shí)間2．根據(jù)企業(yè)要求及市場(chǎng)分析資料，確定促銷目標(biāo)促銷時(shí)間的安排一般10天為宜，跨2個(gè)雙休日。從星期五周末開始至下周日為止。如果是大的節(jié)慶活動(dòng)，促銷時(shí)間可以安排長(zhǎng)些，但一般不要超過一個(gè)月。促銷目標(biāo)有：①增加銷售量、擴(kuò)大銷售；②吸引新客戶、鞏固老顧客；③樹立企業(yè)形象、提升知名度；④應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取客戶。二、促銷主題設(shè)計(jì)1．促銷主題是方案設(shè)計(jì)的核心2．主題確立要求3．主題語表現(xiàn)4．主題確立要?jiǎng)?chuàng)意1．促銷主題是方案設(shè)計(jì)的核心促銷主題是方案設(shè)計(jì)的核心、中心思想，是貫穿整個(gè)營(yíng)銷策劃的一根紅線。主題明確，方案設(shè)計(jì)才會(huì)有清晰而明確的定位，使組成促銷的各種因素能有機(jī)地組合在一個(gè)完整的計(jì)劃方案之中。促銷主題是通過“主題語”來表現(xiàn)的，如2002年家樂福“三八”促銷活動(dòng)的主題為“世界因你而精彩”。2．主題確立要求促銷主題確立需要做到以下幾點(diǎn)：①主題必須服從和服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)；②主題必須針對(duì)待定的促銷及其目標(biāo)；③主題要迎合消費(fèi)者心理需要，能引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。3．主題語表現(xiàn)①明確的利益、感情訴求點(diǎn)；②突出鮮明的個(gè)性；③具有生動(dòng)的活力；④簡(jiǎn)明易懂。4．主題確立要?jiǎng)?chuàng)意促銷主題確立時(shí)一項(xiàng)創(chuàng)意性很強(qiáng)的活動(dòng)，又是有一定難度的操作。三、促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)這部分也是方案設(shè)計(jì)