6第六章房地產(chǎn)STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課件

第六章房地產(chǎn)STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷+目錄CONCENTS房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇房地產(chǎn)項(xiàng)目定位01節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則和依據(jù)1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法1.4房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序

從市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展歷程來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷主要經(jīng)歷了大量營(yíng)銷、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三個(gè)階段。1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用1.1.1市場(chǎng)細(xì)分概述市場(chǎng)細(xì)分概念的提出1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用1.1.1市場(chǎng)細(xì)分概述

市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出的，作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的一個(gè)突破，這一概念一經(jīng)提出，很快受到學(xué)術(shù)界的重視和企業(yè)界的廣泛應(yīng)用。菲利普·科特勒定義市場(chǎng)細(xì)分是由一個(gè)具有相似需求的客戶群體所組成。盡管客戶的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為具有多樣性，但可以根據(jù)某些因素將具有類似需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的客戶歸為一類。因此，所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指從消費(fèi)者需求的差別出發(fā)，以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性，把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的購(gòu)買群體，子市場(chǎng)及亞市場(chǎng)，使企業(yè)可以從中認(rèn)定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程和策略。

市場(chǎng)細(xì)分概念的提出

市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的有效戰(zhàn)略，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本方法，任何一個(gè)規(guī)模和實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)都不可能為所有客戶服務(wù)，企業(yè)需要選擇它能為之進(jìn)行最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分包含以下三層含義：

首先，房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一脈相承的，事實(shí)上，房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)和必要前提；

其次，房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是反映房地產(chǎn)市場(chǎng)中消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求、欲望的一系列細(xì)分變數(shù)；

第三，通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，最終是要把房地產(chǎn)市場(chǎng)中的買方總體劃分為一個(gè)個(gè)需求欲望相似的消費(fèi)者群或購(gòu)買者群。對(duì)消費(fèi)者總體而言，房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是“分”，即將買方總體分為需求欲望不同的若干群；對(duì)單個(gè)消費(fèi)者而言，房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是“合”，即將需求欲望相同的消費(fèi)者有機(jī)組合起來(lái)。1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用1.1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分概念

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指為了更好的滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷決策，從房地產(chǎn)市場(chǎng)需求者的差別出發(fā)，根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求者行為的差異，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)把整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)劃分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者或購(gòu)買群的過(guò)程。1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用1.1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì),開拓與占領(lǐng)市場(chǎng)2、有利于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效益，有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡3、有利于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有針對(duì)性地制定營(yíng)銷決策4、有利于滿足不斷變化的、千差萬(wàn)別的社會(huì)消費(fèi)需要1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則和依據(jù)1.2.1房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷決策制定的基礎(chǔ)，在很大程度上決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的成效。在進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，必須遵循可衡量、盈利性、可實(shí)施、穩(wěn)定性四項(xiàng)原則。02.盈利性原則01.可衡量原則03.可實(shí)施原則04.穩(wěn)定性原則1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則和依據(jù)1.2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

消費(fèi)者需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，而產(chǎn)生這些差異是由于消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、生理特征和心理性格等因素各不相同，這就引出了市場(chǎng)細(xì)分化的各種標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于不同企業(yè)、不同的營(yíng)銷環(huán)境，細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)往往有所不同。由于房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)多層次、多功能的復(fù)合市場(chǎng)，只能在進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上再進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。以住宅市場(chǎng)為例，對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等方面。02.人口因素01.地理因素03.心理因素04.行為因素以住宅為例，可考慮的因素：家庭人口組成家庭收入文化因素

心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念態(tài)度社會(huì)階層行為因素使用時(shí)機(jī)追求利益待購(gòu)階段地理因素地理位置自然資源人文環(huán)境等人口因素1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則和依據(jù)1.2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1.地理因素表6-1按地理因素劃分地理因素主要項(xiàng)目國(guó)界國(guó)內(nèi)、國(guó)際地區(qū)某國(guó)的東部、西部、南部、北部政區(qū)省、市、縣等所屬地區(qū)城鄉(xiāng)城市、鄉(xiāng)村、大城市、中城市、小城鎮(zhèn)地形平原、高原、山地、盆地、丘陵氣候熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶等1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則和依據(jù)1.2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)2.人口因素表6-2按人口因素劃分人口因素主要項(xiàng)目年齡嬰兒、兒童、青少年、中年、老年性別男、女收入高、中、低職業(yè)工人、農(nóng)民、職員、教師、學(xué)生、干部、文藝工作者文化程度文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)家庭人口構(gòu)成新婚、已婚無(wú)子女、已婚有子女、子女已成年民族主要民族、少數(shù)民族宗教佛教、天主教、基督教、伊斯蘭教表6-3以家庭生命周期為基礎(chǔ)劃分的住宅細(xì)分市場(chǎng)

無(wú)小孩有小孩0-11歲12-17歲18-24歲25歲或以上父母不住25-34歲青年之家小太陽(yáng)后小太陽(yáng)

35-44歲中年之家45-64歲老一代青年持家父母同住25-34歲青年持家孩子三代

35-44歲老二代老三代45-64歲

3.心理因素1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則和依據(jù)1.2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)表6-4按心理因素劃分心理因素主要項(xiàng)目生活方式活動(dòng)、興趣、意見個(gè)性習(xí)慣外向、內(nèi)向、獨(dú)立、依賴、樂(lè)觀悲觀、激進(jìn)、開放、保守、孤僻價(jià)值觀念選價(jià)、求實(shí)、求美、求新、求奇偏愛程度強(qiáng)烈、一般、弱1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則和依據(jù)1.2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)4.行為因素

表6-5按行為因素劃分心理因素主要項(xiàng)目購(gòu)買時(shí)機(jī)時(shí)令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日追求利益性價(jià)比、生活配套、社會(huì)地位使用者狀況經(jīng)常購(gòu)買者、初次購(gòu)買者、潛在購(gòu)買者品牌忠誠(chéng)度單一品牌忠誠(chéng)者、多品牌忠誠(chéng)者、無(wú)品牌忠誠(chéng)者1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分相關(guān)的因素很多，并且各種因素相互影響，共同作用。因此細(xì)分市場(chǎng)要講究一定的方法。市場(chǎng)細(xì)分的方法很多，茲列舉以下幾種。02.多因素矩陣法01.單因素變量法03.主導(dǎo)因素排列法1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法（一）單因素變量法

單因素變量法就是根據(jù)影響購(gòu)房者需求的某一項(xiàng)重要因素劃分房地產(chǎn)市場(chǎng)。表6-6按價(jià)格因素劃分細(xì)分市場(chǎng)名稱細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3劃分依據(jù)50萬(wàn)以下50-80萬(wàn)80萬(wàn)以上普通豪華裝飾裝修別墅公寓高收入中收入家庭收入圖6-1多因素市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)圖

（二）多因素矩陣法1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法（三）主導(dǎo)因素排列法

主導(dǎo)因素排列法是指當(dāng)一個(gè)子市場(chǎng)的選擇存在多種因素時(shí)，可以從購(gòu)房者的特征中確定占主導(dǎo)地位的因素，然后綜合考慮其他因素，有機(jī)結(jié)合起來(lái)進(jìn)一步細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)。房地產(chǎn)商品辦公樓商鋪?zhàn)≌渌麆e墅公寓普通：戶型、面積、結(jié)構(gòu)、戶室比、小區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理等全裝修：裝修標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施、顏色、結(jié)構(gòu)等

圖6-2住宅市場(chǎng)的主導(dǎo)因素細(xì)分化(產(chǎn)品)1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法（三）主導(dǎo)因素排列法身份歸國(guó)者管理人員工薪階層機(jī)關(guān)干部知識(shí)分子收入高收入中等收入低收入房型一室戶二室戶三室戶層高高層多層小高層檔次低檔中檔高檔別墅動(dòng)機(jī)求名求實(shí)求便求廉圖6-3住宅市場(chǎng)的主導(dǎo)因素細(xì)分化(消費(fèi)者)1.4房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序

市場(chǎng)細(xì)分是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)決定目標(biāo)市場(chǎng)和設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的重要前提。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分作為一個(gè)過(guò)程，一般要經(jīng)過(guò)下列幾個(gè)程序來(lái)完成：02.對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析01.選擇一種產(chǎn)品或市場(chǎng)范圍以供研究03.分析、評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)04.對(duì)開發(fā)商自身的分析05.選擇細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略02房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇2.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇2.2房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式2.3確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的策略2.4目標(biāo)客戶定位描述

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過(guò)比較，選擇并決定作為服務(wù)對(duì)象的相應(yīng)的分市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)與細(xì)分市場(chǎng)是兩個(gè)不同的概念，它們既有區(qū)別，又有聯(lián)系：細(xì)分市場(chǎng)是按消費(fèi)者需求劃分不同消費(fèi)者群的過(guò)程，而目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)選擇作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)；

市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提和基礎(chǔ)，目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上挑選一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)。2.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇是企業(yè)的一項(xiàng)重要經(jīng)營(yíng)決策活動(dòng)，它決定企業(yè)的營(yíng)銷策略，直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果，必須謹(jǐn)慎行事。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)估，便成了目標(biāo)市場(chǎng)選擇的必備環(huán)節(jié)，其實(shí)質(zhì)也就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的基本要求綜合評(píng)價(jià)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有的基本條件主要有以下幾個(gè)方面：

2.1.1有一定的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力2.1.2細(xì)分的市場(chǎng)有吸引力2.1.3與公司現(xiàn)有目標(biāo)和資源相吻合2.2房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所能選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式一般有五種，即密集單一模式、選擇專業(yè)化模式、產(chǎn)品專業(yè)化模式、市場(chǎng)專業(yè)化模式和全市場(chǎng)覆蓋模式(見表6-7)。先告訴他人你的結(jié)論，再講述你的依據(jù)，自下而上地思考再講述你的依據(jù)，自下而上地思考。單擊此處添加標(biāo)題先告訴他人你的結(jié)論，再講述你的依據(jù)，自下而上地思考再講述你的依據(jù)，自下而上地思考。單擊此處添加標(biāo)題先告訴他人你的結(jié)論，再講述你的依據(jù)，自下而上地思考再講述你的依據(jù)，自下而上地思考。單擊此處添加標(biāo)題先告訴他人你的結(jié)論，再講述你的依據(jù)，自下而上地思考再講述你的依據(jù)，自下而上地思考。單擊此處添加標(biāo)題2.2房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式表6-7房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)模式類型目標(biāo)市場(chǎng)模式說(shuō)明圖例（P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)）密集單一模式企業(yè)只生產(chǎn)一種房地產(chǎn)產(chǎn)品，供應(yīng)某一個(gè)顧客群，一般是小型企業(yè)采取該模式。

選擇專業(yè)化模式企業(yè)決定同時(shí)進(jìn)入互不相關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)。追求市場(chǎng)機(jī)會(huì)不斷增長(zhǎng)的企業(yè)往往選擇該模式。

產(chǎn)品專業(yè)化模式企業(yè)決定向各類顧客群提供同一類型而規(guī)模不同的產(chǎn)品系列。對(duì)提供某種產(chǎn)品有專門特長(zhǎng)的企業(yè)通常選擇該模式。

市場(chǎng)專業(yè)化模式企業(yè)決定向某一顧客群提供它所能生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。采取該模式的企業(yè)一般具有較強(qiáng)的營(yíng)銷配套能力，并對(duì)某一顧客群的利益追求有透徹的了解。

全市場(chǎng)覆蓋模式企業(yè)決定為所有的不同顧客群提供它所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。謀求行業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的集團(tuán)公司采取該模式。

房地產(chǎn)企業(yè)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的范圍做出選擇后，還必須進(jìn)步明確它的營(yíng)銷策略，主要有無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略可供選擇。

每種策略都有其優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的為資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行選擇。這三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的營(yíng)銷手段與適應(yīng)的市場(chǎng)范圍見表6-8。2.3確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的策略2.3確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的策略表6-8目標(biāo)市場(chǎng)策略表策略選擇營(yíng)銷手段與市場(chǎng)范圍無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷

差異市場(chǎng)營(yíng)銷

集中市場(chǎng)營(yíng)銷

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)程，在實(shí)務(wù)中其實(shí)就是客戶定位的過(guò)程。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)可以識(shí)別出最可能將其作為目標(biāo)客戶的消費(fèi)群體，經(jīng)過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，即可確定目標(biāo)客戶，繼而對(duì)客戶定位。

客戶定位是研究和分析房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體及其行為特征的一項(xiàng)活動(dòng)?？蛻舳ㄎ恍枰芯肯M(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)方式，同時(shí)研究消費(fèi)者自身的人格、觀念、所處的階層、環(huán)境、文化背景、偏好和生活方式等。如果客戶定位不科學(xué)、不正確，那么，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷過(guò)程是盲目和被動(dòng)的。在客戶定位過(guò)程中，對(duì)目標(biāo)客戶特征進(jìn)行描述尤為重要。目標(biāo)客戶是具有共同需求或特征的消費(fèi)群體，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分析，確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)和追求的核心價(jià)值，指出主要目標(biāo)客戶的特征，包括目標(biāo)客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、需求、欲望等，后續(xù)才能更好對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。2.4目標(biāo)客戶定位描述[案例6-1]某地級(jí)市房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位描述1.目標(biāo)客戶群的基本特征根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群鎖定為L(zhǎng)Y是具有一定身份彰顯性質(zhì)的富裕階層。根據(jù)調(diào)查走訪和深度訪談，目標(biāo)客戶群的基本特征如下：（1）年齡特征：年齡主要集中在35-45歲。（2）家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，并且子女處在中小學(xué)教育階段。（3）職業(yè)特征：職業(yè)特征主要有三類，一類是私營(yíng)企業(yè)主,一類是政府高級(jí)公務(wù)員，還有一類是處于事業(yè)巔峰狀態(tài)的企事業(yè)單位的中高層管理人員。（4）經(jīng)濟(jì)實(shí)力：客戶群多數(shù)擁有雄厚的資金積累和較為穩(wěn)定的高收入，家庭年收入一般在10萬(wàn)元以上，且處在一個(gè)穩(wěn)中有升的階段或者有著收入不斷提升的樂(lè)觀預(yù)期。（5）受教育程度：由于客戶群職業(yè)的不同,受教育程度略有差別，總體上受教育程度不是太高。但是由于這部分客戶群是社會(huì)的中堅(jiān)力量，社會(huì)地位較高、眼界寬廣，對(duì)于新事物、新信息的敏感度并不亞于受過(guò)高等教育的人群，同時(shí)對(duì)于事物都有自己主觀為主導(dǎo)的判斷力，并不容易盲從。

[案例6-1]2.目標(biāo)客戶群的特征描述經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前這批客戶基本都已擁有住房，因此他們居住需求和欲望還是需要調(diào)動(dòng)、刺激與引導(dǎo)的，結(jié)合目前LY市市場(chǎng)的供需現(xiàn)狀我們可大致描述出這一群體的需求特征。（1）功能區(qū)間由于這一群體基本上都擁有了功能較為完備的住房，因此在住宅功能方面，這部分群體對(duì)于其功能性和舒適性都有了一定的體驗(yàn)，也有著較高的要求。但其對(duì)于舒適度的認(rèn)識(shí)，多數(shù)人的理解還是在基本功能具備的基礎(chǔ)上面積的增加，其次對(duì)于戶型內(nèi)部區(qū)間的排布，也有了一定的認(rèn)知和要求，基本上比較認(rèn)可如客廳要大，要寬敞明亮；主臥室要大，要朝南等。（2）配套因素由于這部分客戶群多數(shù)擁有私家車，因此其活動(dòng)范圍和效率都要超過(guò)一般群體，因此對(duì)于居住地的生活配套的便利性，更在乎的是檔次。由于主力客戶群的子女一般會(huì)處在受教育的年齡，而居住地與小學(xué)和初中的擇校具有較大的聯(lián)系，故比較關(guān)心下一代教育的客戶群會(huì)在意中小學(xué)教育配套。（3）物業(yè)管理目前LY市物業(yè)管理水平較高的樓盤還非常少，但客戶由于見多識(shí)廣，對(duì)于物業(yè)管理水平是非常在意的。因此好的物業(yè)管理更容易引起這部分消費(fèi)者內(nèi)心的共嗚，以高檔服務(wù)質(zhì)量凸現(xiàn)其身份和檔次的不同凡響。

[案例6-1]（4）購(gòu)買決策因素購(gòu)買的前提是需求的自覺，LY市的這部分高端消費(fèi)群體目前有些被帶動(dòng)起來(lái)形成了一定的需求，而有些則還沒(méi)有自覺地感到需要換個(gè)居住環(huán)境，因此對(duì)于這批人來(lái)說(shuō)，要調(diào)動(dòng)他們購(gòu)買的積極性，就要有一個(gè)超過(guò)他們目前住所的產(chǎn)品，讓他們認(rèn)識(shí)到，居住原來(lái)可以這樣。因此，這批客戶購(gòu)買的決策因素最重要的并不是價(jià)格，而是產(chǎn)品本身的能夠被他們所認(rèn)可的價(jià)值，也就是物有所值。如果讓這批客戶感覺到“好的房子就是應(yīng)該這樣”，那么價(jià)格并不是真正的問(wèn)題。03房地產(chǎn)項(xiàng)目定位3.1房地產(chǎn)項(xiàng)目定位內(nèi)容3.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法3.3房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位

在STP營(yíng)銷戰(zhàn)略中，市場(chǎng)細(xì)分后，房地產(chǎn)企業(yè)要對(duì)選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場(chǎng)或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)做出決策，而后根據(jù)所選目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定位。

但在實(shí)操過(guò)程中，往往是從項(xiàng)目的角度思考稱為房地產(chǎn)項(xiàng)目定位，也即是房地產(chǎn)企業(yè)把市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位進(jìn)行綜合考慮。3.1房地產(chǎn)項(xiàng)目定位內(nèi)容1.客戶定位客戶定位是確定房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體和他們的需求特征。

客戶定位需要研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)方式，同時(shí)研究消費(fèi)者自身的人格、觀念、所處的階層、環(huán)境、文化背景、偏好和生活方式等。

客戶定位具體內(nèi)容詳見本章第二節(jié)。3.1房地產(chǎn)項(xiàng)目定位內(nèi)容2.產(chǎn)品定位房地產(chǎn)產(chǎn)品定位，是指根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)樓盤某種特征或功能的需求程度，強(qiáng)有力地塑造本樓盤與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象,并把這種個(gè)性或形象具體、清晰、生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使本樓盤在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?.形象定位

形象定位主要是找到該房地產(chǎn)項(xiàng)目所特有、不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、能進(jìn)行概念化描述能通過(guò)廣告表達(dá)并能為目標(biāo)客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征。

形象定位需要研究房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)表現(xiàn)方式，確定房地產(chǎn)項(xiàng)目從產(chǎn)品到商品的過(guò)程中的最佳表達(dá)方式。在該部分研究中要回答的問(wèn)題有：如何讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品的內(nèi)涵？如何對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行描述和提升？如何讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同感而發(fā)生購(gòu)買行為？等等。形象定位一般通過(guò)統(tǒng)一的廣告、包裝、模型與樣板房等形式表達(dá)。3.1房地產(chǎn)項(xiàng)目定位內(nèi)容3.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法c3.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法3.2.1市場(chǎng)分析定位法

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷主體需要了解和分析房地產(chǎn)產(chǎn)品的性質(zhì)、購(gòu)買該種房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者特征和該種產(chǎn)品供給者/生產(chǎn)者的性質(zhì)和特征，這有助于深刻理解房地產(chǎn)市場(chǎng)。房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)分析定位法是指運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查方法，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集、歸納和整理，分析房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品特征，形成項(xiàng)目可能的產(chǎn)品定位方向，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，利用普通邏輯的擁除、類比、補(bǔ)缺等萬(wàn)法形成產(chǎn)品定位。在市場(chǎng)分析定位中，房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境研究的內(nèi)容主要是研究外部市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

其中，外部市場(chǎng)環(huán)境是指經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境；

競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境主要指同類項(xiàng)目的開發(fā)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)供給量、潛在需求量、開發(fā)規(guī)模、城市及區(qū)域價(jià)格分布規(guī)律、產(chǎn)品級(jí)別指數(shù)、客戶來(lái)源和客戶資源情況。

競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境分析是在外部市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)狀況研究，它的主要目的是明確項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，確定產(chǎn)品定位的策略。c3.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法3.2.1市場(chǎng)分析定位法房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境研究數(shù)據(jù)整理競(jìng)爭(zhēng)描述邏輯推理產(chǎn)品定位研究外部市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境歸納整理數(shù)據(jù)，提煉定位要點(diǎn)，確定可能方向運(yùn)用邏輯方法和限定條件對(duì)可能方向進(jìn)行選擇對(duì)每種可能競(jìng)爭(zhēng)方向進(jìn)行分析和描述選定項(xiàng)目的產(chǎn)品定位【案例6-2】：某住宅的產(chǎn)品定位1.市場(chǎng)環(huán)境研究具體內(nèi)容略2.數(shù)據(jù)整理方向一：標(biāo)準(zhǔn)型+豪華型+頂層復(fù)式，戶型面積120-160㎡，片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈。方向二：全豪華型，戶型面積276㎡，片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度小。方向三：豪華小戶型+私家花園復(fù)式+標(biāo)準(zhǔn)型，戶型面積60-80㎡，片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)一般。3.競(jìng)爭(zhēng)描述方向一現(xiàn)實(shí)條件：市場(chǎng)在該戶型檔位的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，項(xiàng)目無(wú)太多外界條件支持，在戶型設(shè)計(jì)上現(xiàn)階段可能成為銷售中的最大難點(diǎn),選擇該戶型定位方式，市場(chǎng)把握度難以確定。方向二現(xiàn)實(shí)條件：優(yōu)越的地理位置，無(wú)敵景觀(海景、江景、湖景、山景等)，獨(dú)特而尊貴的建筑設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)，星級(jí)物管及人性化服務(wù)，頂級(jí)豪華會(huì)所，巨額的推廣費(fèi)用，緩慢的銷售速度。方向三現(xiàn)實(shí)條件：片區(qū)內(nèi)小戶型走勢(shì)良好，未來(lái)2年內(nèi)，小戶型推出量較小，項(xiàng)目所在片區(qū)是投資和過(guò)渡自住置業(yè)者重點(diǎn)選擇的片區(qū)，避開未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)密集段，市場(chǎng)有把握，能發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)、保證銷售速度。【案例6-2】：某住宅的產(chǎn)品定位4.邏輯推理用排除法可以得到方向二全豪華型的定位方向就現(xiàn)有條件來(lái)看成功的概率較小，應(yīng)予排除。對(duì)于方向一標(biāo)準(zhǔn)型+豪華型+頂層復(fù)式和方向三豪華小戶型+私家花園復(fù)式+標(biāo)準(zhǔn)型，還需進(jìn)一步分析。5.數(shù)據(jù)歸納數(shù)據(jù)一:片區(qū)內(nèi)中大戶型項(xiàng)目銷售一覽表。(略)數(shù)據(jù)二:片區(qū)內(nèi)中小戶型項(xiàng)目銷售一覽表。(略)數(shù)據(jù)三:片區(qū)內(nèi)中混合戶型項(xiàng)目銷售一覽表。(略)數(shù)據(jù)四:片區(qū)內(nèi)中大戶型租賃情況一覽表。(略)數(shù)據(jù)五:片區(qū)內(nèi)小戶型租賃情況一覽表。(略)【案例6-2】：某住宅的產(chǎn)品定位6.數(shù)據(jù)分析(表6-9、表6-10)表6-9銷售情況分析種類平均銷售率平均銷售時(shí)間均價(jià)中大戶型75%1.65年6700元/㎡小戶型85%0.88年6550元/㎡

表6-10租賃情況分析房型一房二房三房四房月租（基本裝修）元/（月·㎡）35.526.52321.5月租（精裝修）元/（月·㎡）37.529.52525比四房高出比例50%18%0%--出租率94%90%77%62%【案例6-2】：某住宅的產(chǎn)品定位7.現(xiàn)象分析調(diào)查現(xiàn)象，從片區(qū)中大戶型的成交客戶分析結(jié)論：二次置業(yè)者，家庭殷實(shí)，有一定的社會(huì)地位，年齡35-45歲居多，收入高。他們對(duì)未來(lái)的收入很看好，對(duì)周邊環(huán)境要求較高，多選擇有景觀的戶型，對(duì)價(jià)格無(wú)過(guò)多計(jì)較。首次置業(yè)者對(duì)中小戶型需求較高；二次置業(yè)者對(duì)中大戶型需求較高，中小戶型客戶對(duì)朝向較差、景觀不好、接受程度較高，中大戶型客戶(超過(guò)100㎡)則對(duì)朝向差、無(wú)景觀、無(wú)環(huán)境的物業(yè)很難接受，對(duì)戶型結(jié)構(gòu)也很挑剔?，F(xiàn)象推理:方向三豪華小戶型十私家花園復(fù)式+標(biāo)準(zhǔn)型是市場(chǎng)的選擇方向。3.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法3.2.2項(xiàng)目SWOT分析定位法

SWOT戰(zhàn)略分析模型是20世紀(jì)60年代由戰(zhàn)略設(shè)計(jì)學(xué)派代表人物錢德勒和安德魯提出的戰(zhàn)略分析工具。SWOT是優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)(Opportunity)和威脅(Threats)的合稱。SWOT分析方法認(rèn)為企業(yè)外部環(huán)境對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略形成重大影響，戰(zhàn)略形成過(guò)程實(shí)際上是把企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部環(huán)境和威脅進(jìn)行匹配的過(guò)程。在房地產(chǎn)產(chǎn)品定位中，房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)分析外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅及對(duì)項(xiàng)目的可能影響，尋找自身擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)和特有的資源，并分析企業(yè)的劣勢(shì)，通過(guò)匹配分析提出可能房地產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略，如圖6-6所示。具體分析過(guò)程詳見第三章。確定企業(yè)當(dāng)前的使命、愿景和目標(biāo)分析環(huán)境識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅產(chǎn)品定位策略制定分析組織的資源和能力識(shí)別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)策略實(shí)施策略評(píng)估SWOT分析圖6-6項(xiàng)目SWOT分析圖3.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法3.2.3建筑策劃定位法

房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品核心集中體現(xiàn)在建筑環(huán)節(jié)，同時(shí)也是產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)生方式。建筑方案確定房地產(chǎn)項(xiàng)目的使用功能、使用方式、表現(xiàn)形式，甚至決定使用者的生活行為，因此建筑方案對(duì)項(xiàng)目起著決定性的作用。3.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法3.2.3建筑策劃定位法1、建筑策劃方法的概念建筑策劃就是根據(jù)總體目標(biāo)，從建筑學(xué)的角度出發(fā)，依據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范,以實(shí)際調(diào)查為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)客觀分析，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的整個(gè)過(guò)程和基本方法。

建筑策劃為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、社會(huì)目標(biāo)和環(huán)境目標(biāo)提供了保證，建筑策劃包括確定項(xiàng)目的性質(zhì)、品質(zhì)、級(jí)別、建筑物的功能和空間組合的方式。3.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法3.2.3建筑策劃定位法

2、建筑策劃定位法的研究領(lǐng)域根據(jù)研究對(duì)象的不同，建筑策劃方法的研究領(lǐng)域可分為第一領(lǐng)域和第二領(lǐng)域，如圖6-7所示。圖6-7建筑策劃定位法研究領(lǐng)域示意圖（1）第一領(lǐng)域。研究建筑、環(huán)境、人的課題。（2）第二領(lǐng)域。研究建筑功能和空間的組合方法?？傮w規(guī)劃建筑策劃建筑設(shè)計(jì)第二領(lǐng)域設(shè)計(jì)內(nèi)容空間尺度第一領(lǐng)域建筑、環(huán)境、人3.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法3.2.3建筑策劃定位法

3、建筑策劃定位的主要內(nèi)容建筑策劃定位的主要內(nèi)容包括目標(biāo)規(guī)模設(shè)定、使用者特征調(diào)查、空間設(shè)計(jì)方案構(gòu)想等，在目標(biāo)規(guī)模設(shè)定的基礎(chǔ)上，結(jié)合使用者特征，為空間設(shè)計(jì)方案的制定奠定重要的基礎(chǔ)。（1）目標(biāo)規(guī)模設(shè)定目標(biāo)規(guī)模的設(shè)定必須以滿足使用為前提，同時(shí)避免不切合實(shí)際的浪費(fèi)與虛設(shè)。它主要是求得抽象單位尺寸，在某種使用方式下的負(fù)荷人數(shù)和空間特征，以及項(xiàng)目在環(huán)境中的實(shí)際運(yùn)行狀況。抽象單位尺寸是指一些人均用地?cái)?shù)量、人均用地面積、人均單位尺寸等指標(biāo)。使用方式是對(duì)“使用時(shí)間---人數(shù)要素---使用空間”的考察。具體而言，目標(biāo)規(guī)模設(shè)定包括建筑的大小、高低尺寸、面積容積、空間體量、建筑與街道的距離、建筑與環(huán)境的影響方式等方面的靜態(tài)研究；使用者活動(dòng)流線、軌跡，使用者由內(nèi)到外對(duì)目標(biāo)空間的使用方式，空間組合比例及環(huán)境空間使用量的配比等。3、建筑策劃定位的主要內(nèi)容建筑策劃定位的主要內(nèi)容包括目標(biāo)規(guī)模設(shè)定、使用者特征調(diào)查、空間設(shè)計(jì)方案構(gòu)想等，在目標(biāo)規(guī)模設(shè)定的基礎(chǔ)上，結(jié)合使用者特征，為空間設(shè)計(jì)方案的制定奠定重要的基礎(chǔ)。目標(biāo)規(guī)模設(shè)定外部條件調(diào)查內(nèi)部條件調(diào)查方案構(gòu)想用途、目標(biāo)、規(guī)模、性質(zhì)社會(huì)文化條件、場(chǎng)地條件使用者、使用方式、功能要求空間形式、空間動(dòng)線、感觀環(huán)境建筑策劃方法的流程3.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法3.2.3建筑策劃定位法

3、建筑策劃定位的主要內(nèi)容建筑策劃定位的主要內(nèi)容包括目標(biāo)規(guī)模設(shè)定、使用者特征調(diào)查、空間設(shè)計(jì)方案構(gòu)想等，在目標(biāo)規(guī)模設(shè)定的基礎(chǔ)上，結(jié)合使用者特征，為空間設(shè)計(jì)方案的制定奠定重要的基礎(chǔ)。（1）目標(biāo)規(guī)模設(shè)定目標(biāo)規(guī)模的設(shè)定必須以滿足使用為前提，同時(shí)避免不切合實(shí)際的浪費(fèi)與虛設(shè)。它主要是求得抽象單位尺寸，在某種使用方式下的負(fù)荷人數(shù)和空間特征，以及項(xiàng)目在環(huán)境中的實(shí)際運(yùn)行狀況。抽象單位尺寸是指一些人均用地?cái)?shù)量、人均用地面積、人均單位尺寸等指標(biāo)。使用方式是對(duì)“使用時(shí)間---人數(shù)要素---使用空間”的考察。具體而言，目標(biāo)規(guī)模設(shè)定包括建筑的大小、高低尺寸、面積容積、空間體量、建筑與街道的距離、建筑與環(huán)境的影響方式等方面的靜態(tài)研究；使用者活動(dòng)流線、軌跡，使用者由內(nèi)到外對(duì)目標(biāo)空間的使用方式，空間組合比例及環(huán)境空間使用量的配比等。3.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法3.2.3建筑策劃定位法（1）目標(biāo)規(guī)模設(shè)定目標(biāo)規(guī)模設(shè)定包括建筑的大小、高低尺寸、面積容積、空間體量、建筑與街道的距離、建筑與環(huán)境的影響方式等方面的靜態(tài)研究；使用者活動(dòng)流線、軌跡，使用者由內(nèi)到外對(duì)目標(biāo)空間的使用方式，空間組合比例及環(huán)境空間使用量的配比等。3.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法3.2.3建筑策劃定位法

3、建筑策劃定位的主要內(nèi)容建筑策劃定位的主要內(nèi)容包括目標(biāo)規(guī)模設(shè)定、使用者特征調(diào)查、空間設(shè)計(jì)方案構(gòu)想等，在目標(biāo)規(guī)模設(shè)定的基礎(chǔ)上，結(jié)合使用者特征，為空間設(shè)計(jì)方案的制定奠定重要的基礎(chǔ)。（1）目標(biāo)規(guī)模設(shè)定目標(biāo)規(guī)模的設(shè)定必須以滿足使用為前提，同時(shí)避免不切合實(shí)際的浪費(fèi)與虛設(shè)。它主要是求得抽象單位尺寸，在某種使用方式下的負(fù)荷人數(shù)和空間特征，以及項(xiàng)目在環(huán)境中的實(shí)際運(yùn)行狀況。抽象單位尺寸是指一些人均用地?cái)?shù)量、人均用地面積、人均單位尺寸等指標(biāo)。使用方式是對(duì)“使用時(shí)間---人數(shù)要素---使用空間”的考察。具體而言，目標(biāo)規(guī)模設(shè)定包括建筑的大小、高低尺寸、面積容積、空間體量、建筑與街道的距離、建筑與環(huán)境的影響方式等方面的靜態(tài)研究；使用者活動(dòng)流線、軌跡，使用者由內(nèi)到外對(duì)目標(biāo)空間的使用方式，空間組合比例及環(huán)境空間使用量的配比等。3.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法3.2.3建筑策劃定位法（2）使用者特征調(diào)查使用者特征調(diào)查包括功能要求、使用者條件、使用方式等。表6-11建筑空間使用者的分類和特征建筑類型被服務(wù)者服務(wù)者使用特征住宅住戶、來(lái)訪者物業(yè)管理人員日常生活寫字樓租用者、來(lái)訪者物業(yè)管理人員日常工作商店客戶售貨員、管理員隨機(jī)酒店旅客、來(lái)訪者管理和服務(wù)人員24小時(shí)服務(wù)活動(dòng)中心活動(dòng)參與者管理者、籌辦者有組織、隨機(jī)客站旅客物業(yè)管理人員24小時(shí)服務(wù)3.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法3.2.3建筑策劃定位法

3、建筑策劃定位的主要內(nèi)容建筑策劃定位的主要內(nèi)容包括目標(biāo)規(guī)模設(shè)定、使用者特征調(diào)查、空間設(shè)計(jì)方案構(gòu)想等，在目標(biāo)規(guī)模設(shè)定的基礎(chǔ)上，結(jié)合使用者特征，為空間設(shè)計(jì)方案的制定奠定重要的基礎(chǔ)。（1）目標(biāo)規(guī)模設(shè)定目標(biāo)規(guī)模的設(shè)定必須以滿足使用為前提，同時(shí)避免不切合實(shí)際的浪費(fèi)與虛設(shè)。它主要是求得抽象單位尺寸，在某種使用方式下的負(fù)荷人數(shù)和空間特征，以及項(xiàng)目在環(huán)境中的實(shí)際運(yùn)行狀況。抽象單位尺寸是指一些人均用地?cái)?shù)量、人均用地面積、人均單位尺寸等指標(biāo)。使用方式是對(duì)“使用時(shí)間---人數(shù)要素---使用空間”的考察。具體而言，目標(biāo)規(guī)模設(shè)定包括建筑的大小、高低尺寸、面積容積、空間體量、建筑與街道的距離、建筑與環(huán)境的影響方式等方面的靜態(tài)研究；使用者活動(dòng)流線、軌跡，使用者由內(nèi)到外對(duì)目標(biāo)空間的使用方式，空間組合比例及環(huán)境空間使用量的配比等。3.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法3.2.3建筑策劃定位法建筑實(shí)體必須滿足空間功能條件、空間心理感觀條件、空間文化條件。因此，其使用空間功能設(shè)計(jì)需在建筑內(nèi)部和外部的空間中把握使用者的活動(dòng)特征（3）空間設(shè)計(jì)方案構(gòu)想空間設(shè)計(jì)方案構(gòu)想主要包括空間構(gòu)想、空間動(dòng)線、空間內(nèi)容明細(xì)表以及感官環(huán)境，以空間構(gòu)想為基礎(chǔ)，進(jìn)行空間動(dòng)線策劃，并制定空間內(nèi)容明細(xì)表，進(jìn)而策劃各空間的感官環(huán)境。3.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法3.2.3建筑策劃定位法

1、空間構(gòu)想

A空間A空間A空間C空間C空間C空間B空間3.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法3.2.3建筑策劃定位法

2、空間動(dòng)線空間動(dòng)線又是流線，是使用者在C空間中的軌跡,動(dòng)線系統(tǒng)就是C空間系統(tǒng)。3、空間內(nèi)容明細(xì)表4、感觀環(huán)境空間感觀環(huán)境是指空間環(huán)境中對(duì)人的感觀構(gòu)成影響的環(huán)境物理量。主要為空間的感覺、光和色彩的感覺、密度和尺度的感覺、時(shí)間的感覺?！景咐?-4】：某項(xiàng)目建筑策劃分析

一、分析:1.住宅主要功能包括居住單元、花園、會(huì)所等主要部分，主要實(shí)現(xiàn)居住功能和一部分休閑功能。2.公共建筑功能包括商業(yè)、娛樂(lè)、觀光、會(huì)議、居住和辦公等，主要實(shí)現(xiàn)各式各樣的交往功能。3.在工作日，人的時(shí)間分配為8小時(shí)工作、8小時(shí)睡眠，剩余8小時(shí)在交流;休息日,8小時(shí)睡眠，剩余16小時(shí)在交流。人們對(duì)交流時(shí)間的處理通常為購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、聚會(huì)、觀光和休閑。4.因此，住宅功能的多樣化決定了住宅建筑項(xiàng)目除了滿足人對(duì)居住和休閑功能的需求以外，盡量能滿足人的交往需求。5.定位為“空中城市”的項(xiàng)目的主要特點(diǎn)就是要最大限度滿足居住的喜好和最大限度滿足交流的需求。因此，項(xiàng)目提供多種戶型選擇和多種公共空間進(jìn)行交流。二、實(shí)施:1.一層入戶大堂設(shè)置接待中心和商務(wù)中心，實(shí)現(xiàn)人的居家辦公功能。2.六、七層設(shè)置大型生態(tài)運(yùn)動(dòng)會(huì)所，滿足人的休閑娛樂(lè)功能。3.兩塔樓之間的七個(gè)主題休閑連廊空間，滿足人的聚會(huì)交流功能。4.裙樓商場(chǎng)，滿足人購(gòu)物功能。5.頂層設(shè)置星空會(huì)所，觀星臺(tái)、華爾茲舞池、宴會(huì)廳，滿足聚會(huì)和觀光功能。3.3房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位

在產(chǎn)品定位和客戶定位的基礎(chǔ)上，就可以確定項(xiàng)目的形象定位。

形象定位訴求點(diǎn)源自產(chǎn)品訴求和客戶訴求。

在產(chǎn)品定位和客戶定位后，房地產(chǎn)企業(yè)和廣告人員一起羅列項(xiàng)目產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶特征，內(nèi)容包括一些易于展示的主題概念和買場(chǎng)包裝，其中包括樓盤名稱、主打廣告語(yǔ)等表現(xiàn)項(xiàng)目特點(diǎn)的內(nèi)容。一般采用頭腦風(fēng)暴法共同確定項(xiàng)目形象定位。3.3房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位應(yīng)遵循以下原則:1、項(xiàng)目形象易于展示和傳播。2、項(xiàng)目形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征符合。

3、項(xiàng)目形象應(yīng)與項(xiàng)目周邊的資源條件相符合。4、項(xiàng)目形象與目標(biāo)客戶群的需求特征符合。

5、項(xiàng)目形象定位應(yīng)充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素?！景咐?-5】：某項(xiàng)目形象定位

某項(xiàng)目為純小戶型住宅，面積30-85m。客戶定位為平均年齡在28-30歲之間以白領(lǐng)為主的兩口之家或單身家庭。這些客戶的特征為：年輕，自信，追求時(shí)尚及高雅、浪漫的生活