華旗山楂果茶策劃書

華旗山楂果茶營銷策劃案市場營銷1002班策劃人：王芳，白夢娟，陶奎從，鐘為圓展示概要一、產(chǎn)品介紹二、產(chǎn)品SWOT分析三、STP分析四、產(chǎn)品定位五、營銷組合（4Ps）山楂果茶何為果茶

果茶：《紅樓夢》第十九回：“此時襲人之母接了襲人與幾個外甥女兒幾個侄女兒來家，正吃果茶。”現(xiàn)代一般解釋為：所謂的果茶，是指將某些水果或瓜果與茶一起制成的飲料。果茶一般具有良好的口感并具有某些有益于身體的功效。山楂

山楂，可食用植物，核果類水果，質(zhì)硬，果肉薄，味微酸澀。落葉灌木。枝密生，有細(xì)刺，幼枝有柔毛。小枝紫褐色，老枝灰褐色。能防治心血管疾病。山楂是我國特有的藥果兼用樹種。山楂，果中至寶，在所有的水果中，山楂不僅營養(yǎng)豐富，口味鮮美，而且其醫(yī)藥價值也非常突出?！侗静菥V目》和《中華醫(yī)藥辭典》記載，山楂具有解毒、提神、健胃補脾、調(diào)脂降血壓、軟化血管、降低膽固醇等功效。

山楂的功效

山楂中含有豐富的維生素B2、C、胡蘿卜素、氨基酸、微量元素及酶等，其中每100克山楂中VC含量多達(dá)89毫克，比蘋果高10多倍，鈣含量52毫克，可補充一個成人每日流失的鈣質(zhì)，最適合兒童、孕婦、老人對鈣的需求。醫(yī)學(xué)研究表明山楂含有多種有效成分，具有強心、擴(kuò)張血管和興奮等作用。另外，山楂對痢疾桿菌有不定期的抗菌作用。山楂的功效一、山楂能防治心血管疾病，具有擴(kuò)張血管、增加冠脈血流量、改善心臟活力、興奮中樞神經(jīng)系統(tǒng)、降低血壓和膽固醇、軟化血管及利尿和鎮(zhèn)靜作用；二、山楂酸還有強心作用，對老年性心臟病也有益處；三、它能開胃消食，特別對消肉食積滯作用更好，很多助消化的藥中都采用了山楂；山楂的功效四、山楂有活血化淤的功效，有助于解除局部淤血狀態(tài)，對跌打損傷有輔助療效；

五、山楂所含的黃酮類和維生素C、胡蘿卜素等物質(zhì)能阻斷并減少自由基的生成，能增強機(jī)體的免疫力，有防衰老、抗癌的作用；六、山楂中有平喘化痰、抑制細(xì)菌、治療腹痛腹瀉的成分。華旗食品有限公司簡介天津華旗食品有限公司成立于1991年。20年來華旗這艘旗艦堅定地在市場的浪潮中，朝著山楂飲品之王的目標(biāo)揚帆航行。旗下幾大系列山楂飲品銷售量逐年穩(wěn)健上升。在山楂飲品行業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先地位。2011年，華旗山楂果茶明確提出“助消化”功能的核心發(fā)展思想，建立天然、健康、助消化的消費功能利益，在飲料行業(yè)率先提出功能理念，領(lǐng)跑果汁行業(yè)發(fā)展趨勢，并以“喝華旗，吃得消”的全新品牌，主張為助消化功能宣傳，成功引領(lǐng)市場。華旗山楂果茶產(chǎn)品研發(fā)：華旗山楂果茶采用傳統(tǒng)榨汁工藝，經(jīng)過低溫超微粒粉碎技術(shù)將山楂和胡蘿卜以一定的比例配合而成，并擁有國家專利技術(shù)認(rèn)證。經(jīng)過10多年社會和企業(yè)內(nèi)部無數(shù)次的技術(shù)實驗，我們將漿液浸取時間從24小時縮短到2分鐘，整個生產(chǎn)過程從30多小時縮短到1個小時，成為一項非專利的專有技術(shù)。這樣既可以使華旗產(chǎn)品最大限度保持山楂的新鮮口味，又不破壞山楂固有營養(yǎng)和微量元素。華旗山楂果茶生產(chǎn)工藝：鮮果鮮榨：華旗山楂果茶精甄細(xì)選優(yōu)質(zhì)山楂鮮果，采用國家專利“1小時鮮榨”技術(shù)，全面保留原果營養(yǎng)，富含多種天然有機(jī)酸性成分，開胃消食，自然助消化。冷溫灌裝：華旗生產(chǎn)線全面采用“冷灌裝技術(shù)”，最大程度保留鮮果原漿的新鮮口感。獨特口感：華旗山楂果茶以品牌獨有配方，為廣大消費者提供獨一無二的美味果飲。

定位欲擴(kuò)大品牌知名度根據(jù)市場的分析和華旗山楂果茶產(chǎn)品的具體分析，以“時尚，年輕，健康”建設(shè)品牌形象，打造在廣大消費者心中的定位。同時華旗打造優(yōu)質(zhì)，全面的產(chǎn)品服務(wù)，迎合不同年齡，職業(yè)，健康需求的廣大消費者。SWOT分析優(yōu)勢（strength）★山楂具有別的水果所不具有的開胃、美容養(yǎng)顏等功效?！镄袠I(yè)領(lǐng)先的技術(shù)工藝與生產(chǎn)水平，國家專利配方與技術(shù)，國家級山楂原料基地?！锶珖谝患覐姆N植、研發(fā)、生產(chǎn)到運輸、銷售的專業(yè)化、一體化的綠色山楂產(chǎn)業(yè)鏈。SWOT分析劣勢（weakness）★只是一個地區(qū)品牌★公司的產(chǎn)地面積小，原料供應(yīng)少?！锖芏嘞M者只接觸過山楂片等非果汁類食品，對山楂果茶則聞所未聞。SWOT分析機(jī)會（opportunity）★我國果汁消費市場容量巨大★山楂果汁類產(chǎn)品市場處于空白狀態(tài)★山楂主產(chǎn)地山東出現(xiàn)多地山楂滯銷★冰糖葫蘆家喻戶曉SWOT分析威脅（threat）★市場上果汁替代品較多，威脅較大★老品牌大亨果茶復(fù)出市場★很多人根據(jù)食譜自制多種山楂茶如菊花山楂茶、甘草山楂茶等SWOT分析SO策略：大打山楂果茶原料的獨特性，突出其酸甜味道的與眾不同，將本品牌與其他果汁品牌區(qū)分開來。借用冰糖葫蘆來對山楂產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。SW策略：利用自身技術(shù)、配方及產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，利用山東的山楂產(chǎn)地優(yōu)勢，以山東為另一落腳點向全國推廣。加大對華旗山楂果茶的推廣宣傳力度。ST策略：突出山楂果茶專利配方的無可復(fù)制性、技術(shù)工藝的高水平，加強關(guān)系營銷和促銷力度，穩(wěn)固已有市場份額并擴(kuò)大市場。市場細(xì)分日常飲用市場（兒童、青少年、中老年）女性市場送禮市場（一）日常飲用市場兒童：開胃促食，健康飲料，促進(jìn)孩子健康成長青少年：追求個性化消費爽口去膩，營養(yǎng)健康，時尚有活力中老年人：開胃，消食化滯，調(diào)節(jié)體質(zhì)（二）女性市場女性特點：追求時尚，健康保養(yǎng)，喜愛美麗的事物，上班族女性生活忙碌，追求便捷新鮮功效：防衰老、時尚、健康、爽口去膩（三）送禮市場兒童禮盒系列：喜洋洋灰太狼等卡通包裝青年禮盒系列：針對女性保養(yǎng)系列、家庭裝實惠系列老人禮盒系列：過年過節(jié)孝敬老人的優(yōu)選主要目標(biāo)市場青少年市場女性果汁飲品市場產(chǎn)品定位時尚、年輕、健康華旗山楂果茶鮮榨保鮮的產(chǎn)品品質(zhì)和助消化、調(diào)節(jié)體質(zhì)的功能都是非常有優(yōu)勢的賣點，是產(chǎn)品差異化的特點體現(xiàn)。而我們賣的不僅是產(chǎn)品，還是一種積極、年輕、健康追求品質(zhì)生活的生活態(tài)度。營銷組合一、產(chǎn)品策略二、渠道策略三、價格策略四、促銷策略一、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品核心：年輕、健康、美味、安全產(chǎn)品文化安全健康美味功能無害添加劑優(yōu)質(zhì)原料休閑、餐飲健康年輕體驗助消化，調(diào)體質(zhì)鮮榨保鮮，原漿果肉柔軟營養(yǎng)山楂酸甜口味風(fēng)產(chǎn)品特性

安全、先進(jìn)的產(chǎn)品加工技術(shù)：最大程度保留鮮果原漿的新鮮口感。產(chǎn)品競爭優(yōu)勢：華旗擁有中國首家有機(jī)山楂原料基地，地處”中國山楂之鄉(xiāng)”的河北省興隆縣產(chǎn)品組合市場推廣推出產(chǎn)品全系列，主要針對中青年。優(yōu)選系列凈含量：288ml/瓶，65%濃度經(jīng)典系列凈含量：450ml/瓶，65%濃度兒童系列凈含量：250ml/瓶餐飲系列凈含量：500ml/盒家庭系列凈含量：2.58L/瓶，40%果漿濃度禮盒系列：華旗優(yōu)選1L利樂禮盒（利樂裝*4入）

華旗經(jīng)典450ml禮盒（PET*8入）

兒童開味禮盒（250ml泉林*12入）產(chǎn)品包裝通過包裝體現(xiàn)產(chǎn)品檔次，塑造產(chǎn)品差異化形象，提高產(chǎn)品附加值外包裝膜是環(huán)保、安全無毒材料結(jié)合山楂的特點以及山楂蘊含的熱情，幸福和團(tuán)圓的情感色彩，設(shè)計開發(fā)暖暖的紅色包裝，引起口味上和心理情感上的關(guān)注和共鳴。產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝二、渠道策略1、市場方向：向以武漢為主的南方市場推廣，一年內(nèi)覆蓋武漢各大銷售點。2、渠道目標(biāo)：確保目標(biāo)消費者在武漢各區(qū)及管轄市都能便利地購買到企業(yè)產(chǎn)品。渠道流程如下：產(chǎn)品銷售物流中心→終端消費者產(chǎn)品銷售物流中心→一級批發(fā)商→零售店→終端消費者產(chǎn)品銷售物流中心→一級批發(fā)商→二級批發(fā)商→零售店→終端消費者三、價格策略企業(yè)在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上，比照競爭對手價格，主要采用市場競爭定價法，同時參考成本定價法、心理定價法，分析出各自的定價區(qū)間，進(jìn)而采用各定價區(qū)間的交集為合理的產(chǎn)品價格。在企業(yè)打開城市市場之前，價位趨于中高等，建議在鋪貨初期宜采用低價策略，將利潤留給中間商，并對競爭對手形成壓迫態(tài)勢，待建立品牌、產(chǎn)品供不應(yīng)求后再采用合理的價位策略。四、促銷策略（一）廣告推廣策略（二）關(guān)注終端銷售（三）特色營銷（一）廣告推廣策略

華旗山楂果茶屬于鮮榨飲品，廣告投放適合于電視、廣播、戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)。主要途徑：電視廣告、明星代言廣告詞：“喝華旗，吃得消!

（二）關(guān)注終端銷售關(guān)注終端的企業(yè)往往能勝出，除了關(guān)注廣告的宣傳推廣，這是保證在廣告和產(chǎn)品的推廣上至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，是真正將產(chǎn)品帶到消費者手中的必然保證。尤其是對果汁飲品這類日常的，同質(zhì)化程度高的消費品而言，如果忽略了這一點，則會因為只流于光線的宣傳，而達(dá)不到最終的營銷目標(biāo)。終端的銷售做的扎實與否，會極大影響消費者的決策。從而建立良好的產(chǎn)品形象，順利營銷。（三）特色營銷電影《山楂樹之戀》是純美的愛情故事，電影中的主題曲《山楂樹之戀》動情委婉，可借助該故事和歌曲，賦予產(chǎn)品美好的情感色彩，使消費者帶著感情來購買和食用。馮曉泉演唱的《冰糖葫蘆》“山里紅它就滴溜溜的圓，圓圓葫蘆冰糖兒連，吃了它治病又解饞，你就年輕二十年；糖葫蘆好看它竹簽兒穿，象征幸福和團(tuán)圓，把幸福和團(tuán)圓連成串，沒有愁來沒有煩！”推廣執(zhí)行一、廣告推廣1）廣告文案投放：在市場宣傳時，策劃撰寫的文案力度不夠，廣告就像灑在沙漠里的水，轉(zhuǎn)眼間就會銷聲匿跡。為此企業(yè)要重視撰寫系列軟性宣傳文案。主要宣傳山楂果茶“果中至寶”，山楂的助消化、解毒、美容、調(diào)節(jié)體質(zhì)等功效，在報紙，營養(yǎng)雜志，廣播等大眾媒體上投放。2）廣告片投放：電視廣告是認(rèn)知果蔬汁的主要途徑。電視是消費者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視廣告有媒體導(dǎo)向性強、直觀等特點，成為消費者最容易接受的媒體廣告形式。電視廣告的檔數(shù)應(yīng)選擇早中晚三檔播出，試銷期間在電視臺上的適當(dāng)時段播出。3）平面廣告投放：在各大商超，餐飲店面，學(xué)校周邊，娛樂場所，車載廣告等處適當(dāng)投放平面廣告，以最大程度的提高消費人群對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知和辨識度。4）網(wǎng)絡(luò)廣告：廣告文案，廣告片，平面廣告都適合在網(wǎng)絡(luò)上投放，在產(chǎn)品的網(wǎng)站上，銷售平臺上，視頻播放器廣告上等。都說微博讓社會進(jìn)入“自媒體”時代，那么，擁有超過2500多萬粉絲的姚晨微博自然就是一個大媒體。這是產(chǎn)品推廣的巨大優(yōu)勢。山楂果茶的動態(tài)緊跟姚晨的微博動態(tài)，以微博女王的動態(tài)推動產(chǎn)品推廣，以達(dá)到最大的宣傳力度。二、終端促銷

關(guān)注終端的企業(yè)往往能勝出，除了關(guān)注廣告的宣傳推廣，當(dāng)消