連鎖餐飲紛紛上市風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與機(jī)遇并存探析

連鎖餐飲紛紛上市風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與機(jī)遇并存探析連鎖餐飲紛紛上市風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與機(jī)遇并存探析連鎖餐飲紛紛上市風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與機(jī)遇并存探析連鎖餐飲紛紛上市風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存來(lái)源:

2007-06-23

“小肥羊、全聚德、譚魚(yú)頭等企業(yè)正在積極籌備上市，融資并購(gòu)正在成為餐飲企業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)。”6月6日，商務(wù)部發(fā)布的《2006年度全國(guó)重點(diǎn)餐飲企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況分析》指出，連續(xù)15年保持15%至16%發(fā)展速度的國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)為餐飲企發(fā)展繼而上市創(chuàng)造了客觀條件。記者了解到，除上述3家公司外，俏江南、真功夫、重慶小天鵝等都紛紛于近期引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資，并明確表示了海外上市的意向。據(jù)估計(jì)，今明兩年在國(guó)內(nèi)或海外上市的餐飲企業(yè)將不下10家。

連鎖化是吸引資本的關(guān)鍵

就目前的情況來(lái)看，提出上市的餐飲企業(yè)是在連鎖行業(yè)做得比較有特點(diǎn)的一批，比如譚魚(yú)頭、小肥羊就是經(jīng)營(yíng)特色餐飲的，而真功夫是經(jīng)營(yíng)中式快餐的，另外還有上島咖啡、一茶一座等企業(yè)是走休閑餐飲的路線。

截至目前，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)上市的只有錦江國(guó)際酒店、河北福成餐飲公司、上海福記食品服務(wù)控股有限公司、西安飲食集團(tuán)、上海領(lǐng)先管理公司等6家企業(yè)。其中，錦江國(guó)際、福記食品、上海領(lǐng)先3家企業(yè)是在香港上市。也就是說(shuō)，在國(guó)內(nèi)上市的餐飲企業(yè)只有1997年4月于深圳證交所上市的西安飲食、2004年7月于上海證交所上市的福成餐飲，而我國(guó)滬深兩市的上市公司已接近1400家，夾在其中的這兩家餐飲企業(yè)顯得勢(shì)單力薄。

有中國(guó)餐飲第一股之稱的西安飲食是西北地區(qū)最大的餐飲企業(yè)，擁有西安飯莊、老孫家飯莊、德發(fā)長(zhǎng)餃子館等15家分公司，7家子公司，18家市內(nèi)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)和8家社會(huì)化餐飲網(wǎng)點(diǎn)。今年3月30日，上海領(lǐng)先管理公司旗下主營(yíng)味千拉面的味千（中國(guó)）控股有限公司在香港成功上市。而在國(guó)內(nèi)的餐飲連鎖品牌中，此前尚沒(méi)有成功上市的先例。味千在上市后宣布改變過(guò)去直營(yíng)為主的形式，在現(xiàn)有123家店的基礎(chǔ)之上發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)。隨后，實(shí)力餐飲企業(yè)紛紛加快了上市的步伐。

由商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司、中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)消息中心共同發(fā)布的《2006年度全國(guó)重點(diǎn)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析》顯示，餐飲業(yè)是我國(guó)最早實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)的行業(yè)之一。目前，內(nèi)資企業(yè)多以特許加盟方式進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，外資企業(yè)則多以直營(yíng)連鎖發(fā)展進(jìn)行品牌滲透。但隨著經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷積累和品牌企業(yè)的迅速發(fā)展，內(nèi)資企業(yè)對(duì)品牌發(fā)展、資本運(yùn)作和管理創(chuàng)新的需求不斷增強(qiáng)，融資并購(gòu)成為餐飲企業(yè)發(fā)展新亮點(diǎn)。

以經(jīng)營(yíng)火鍋為特色的內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖公司，引入歐洲最大的投資機(jī)構(gòu)3i集團(tuán)和著名投資基金普凱的戰(zhàn)略投資，成為我國(guó)第一家成功引進(jìn)國(guó)外風(fēng)險(xiǎn)投資資金的餐飲連鎖企業(yè)。目前，小肥羊已擁有700多家連鎖店，并在美國(guó)洛杉磯、加拿大多倫多和香港特區(qū)開(kāi)設(shè)了海外分店。

6月13日，火鍋連鎖店重慶小天鵝宣布，已獲紅杉中國(guó)和海納亞洲創(chuàng)投基金聯(lián)合投資，總金額在2000到2500萬(wàn)美元之間，將在未來(lái)幾年內(nèi)分批注入。紅杉與海納亞洲持股比例不超過(guò)30%。在未來(lái)3年到5年內(nèi)，重慶小天鵝計(jì)劃在國(guó)內(nèi)外新開(kāi)直營(yíng)店150家，連鎖加盟店200家，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入40億元，預(yù)計(jì)于2010年在香港上市。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在餐飲品牌企業(yè)規(guī)模化擴(kuò)張之時(shí)，都對(duì)資金有著迫切需求，而上市融資是這些企業(yè)選擇的共同方式。餐飲的規(guī)?；?、連鎖化運(yùn)作是吸引風(fēng)險(xiǎn)投資目光的重要因素，與之前的互聯(lián)網(wǎng)投資相比，餐飲業(yè)的現(xiàn)金流回收快，而且具有經(jīng)營(yíng)實(shí)體，有部分餐飲企業(yè)麾下還有不少不動(dòng)產(chǎn)。

據(jù)悉，小肥羊、譚魚(yú)頭選擇的最終上市地點(diǎn)為香港，而國(guó)資背景的全聚德、東來(lái)順有可能選擇在內(nèi)地A股上市。

風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存

對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資的引入，國(guó)內(nèi)一些餐飲企業(yè)仍普遍處于觀望階段，原因來(lái)自于餐飲行業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的陌生，也來(lái)自于經(jīng)營(yíng)者的守舊思維。許多餐飲老板覺(jué)得自己日子過(guò)得還不錯(cuò)，不太愿意把股權(quán)拿出來(lái)稀釋，但這樣卻喪失了借助國(guó)際資本杠桿快速擴(kuò)張和改善企業(yè)管理能力的機(jī)會(huì)。

同樣持觀望態(tài)度的還有一些證券行業(yè)的分析師。國(guó)泰君安分析師譚曉雨認(rèn)為，餐飲業(yè)其實(shí)是一個(gè)生命周期比較短的行業(yè)，雖然總體需求比較穩(wěn)定旺盛，但是消費(fèi)者對(duì)于不同品牌的偏好不同，一家餐飲企業(yè)的口味很難對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的吸引力。她還指出，事實(shí)上，許多餐飲企業(yè)缺的不是資金而是管理能力。許多投資基金都感覺(jué)投資于內(nèi)地餐飲企業(yè)是機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存。

一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象是，許多連鎖餐飲企業(yè)關(guān)注量的擴(kuò)張，而對(duì)于質(zhì)的提升卻欠考慮。而加盟商的素質(zhì)參差不齊會(huì)在很大程度上傷害品牌形象。馳名中外的天津“狗不理”集團(tuán)，全國(guó)70多家分店大多數(shù)屬于特許加盟，即分店獨(dú)立投資、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算，每年只向天津總部交納幾萬(wàn)元不等的“牌匾費(fèi)”，總部負(fù)責(zé)技術(shù)培訓(xùn)和包子原料配送。由于總部對(duì)各加盟店實(shí)行松散管理，致使分散在北京、河北等地的“狗不理”連鎖店管理不規(guī)范，包子質(zhì)量千差萬(wàn)別，“狗不理”口碑每況愈下，企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)流失嚴(yán)峻。最后，集團(tuán)不得已叫停加盟，宣布集團(tuán)未來(lái)的連鎖化擴(kuò)張將采取直營(yíng)模式，不搞加盟店，以保證品牌的質(zhì)量。“狗不理”還花重金提前收回了一些加盟店。

另外，餐飲企業(yè)的核心技術(shù)如配方和工藝，以及注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)也普遍具有很大的問(wèn)題?！案３煞逝；疱仭笔呛颖备３晒径嗄瓿掷m(xù)經(jīng)營(yíng)的火鍋品牌，并已形成一定市場(chǎng)規(guī)模，在國(guó)內(nèi)多個(gè)省市發(fā)展了數(shù)十家加盟連鎖店。公司于2004年7月在上海證交所上市，“福成”商標(biāo)和“福成肥牛火鍋”也被國(guó)家商標(biāo)局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)和知名服務(wù)品牌。此后，假冒和近似“福成”的侵權(quán)火鍋店在各地粉墨登場(chǎng)。

哈爾濱福成飲食有限公司昆明分公司，在昆明開(kāi)設(shè)的門(mén)店上都使用了“福成”、“福成肥?！?、“福成肥?；疱仭鄙虡?biāo)，為此，2005年8月，福成公司不得不遠(yuǎn)赴云南打官司，保護(hù)自己多年辛苦創(chuàng)下的品牌。然而，打假之路一波三折：2006年2月，昆明中院一審判決駁回福成公司的訴訟請(qǐng)求，福成上訴后，6月，云南省高院將本案發(fā)回重審。同年11月，昆明中院重審后再次駁回福成公司的訴訟請(qǐng)求。2007年1月，福成公司向云南省高院第二次上訴，2月，云南高院最終撤銷(xiāo)了昆明中院的判決，判決昆明福成公司立即停止對(duì)河北福成公司注冊(cè)商標(biāo)的違法使用。整個(gè)維權(quán)歷時(shí)一年零8個(gè)月。

除了上述問(wèn)題外，很多餐飲企業(yè)還面臨財(cái)務(wù)規(guī)范管理不到位、高素質(zhì)人才缺乏等難題，特別是連鎖經(jīng)營(yíng)方面的高級(jí)人才極度缺乏，導(dǎo)致員工跳槽現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。這些管理上的薄弱環(huán)節(jié)都令外來(lái)投資者躊躕不前。

對(duì)于中餐企業(yè)的上市熱潮，不少專家的態(tài)度比較冷靜。他們表示大部分企業(yè)還是上不去的，首先就表現(xiàn)在餐飲業(yè)的門(mén)檻低，企業(yè)的內(nèi)部管理混亂，企業(yè)主素質(zhì)低，對(duì)資本運(yùn)作的事情根本一竅不通。其二是上市的準(zhǔn)備時(shí)間不足。以國(guó)美為例，為上市問(wèn)題就運(yùn)作準(zhǔn)備了5年，而大多數(shù)餐飲企業(yè)從單店經(jīng)營(yíng)走向連鎖正規(guī)經(jīng)營(yíng)的時(shí)間不超過(guò)10年，多數(shù)的餐飲企業(yè)規(guī)模化也就是6至8年時(shí)間而已。因而為了上市，餐飲企業(yè)需要做的工作相對(duì)其他行業(yè)更多。

雖然如此，餐飲行業(yè)的發(fā)展前景是不言而喻的，中國(guó)餐飲業(yè)將逐漸成為全球餐飲市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分。而此時(shí)，上市公司及大股東的介入，不僅其自身具備較多的資金優(yōu)勢(shì)，便于資本運(yùn)作，同時(shí)也擁有更多的與外資合作的機(jī)會(huì)。充分利用連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，大力推進(jìn)餐飲連鎖和快餐連鎖，將成為現(xiàn)階段上市公司介入飲食業(yè)的主攻方向，并有望成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。納米食品潛力巨大但機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存調(diào)味品行業(yè)發(fā)展的歷史與機(jī)遇時(shí)間：2007-12-1914:46來(lái)源：

古人云“民以食為天”，在中國(guó)，“吃”已不僅僅是一個(gè)滿足人類(lèi)生存需要的概念，伴隨著中國(guó)幾千年文明的發(fā)展，逐漸形成八大菜系幾千種菜肴，飲食成為中國(guó)的一種特有的文化。而之所以能形成如此龐大的菜肴數(shù)量，一方面是中國(guó)不同的地域有著不同的飲食習(xí)慣；另一方面就是中國(guó)菜的原料與制作方法眾多而復(fù)雜，而調(diào)味品則始終是中國(guó)菜口味眾多的一個(gè)必要因素。正是因?yàn)檎{(diào)味品行業(yè)巨大的市場(chǎng)容量和不可或缺的需求，使得調(diào)味品行業(yè)連續(xù)十年超過(guò)10％的快速增長(zhǎng)，蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展會(huì)經(jīng)歷以下四個(gè)時(shí)期，即混沌期、啟蒙期、淘汰期、穩(wěn)定期。所謂混沌期，即本行業(yè)的市場(chǎng)推廣與競(jìng)爭(zhēng)都處于粗放型的狀態(tài)，大家的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)普遍不強(qiáng)，無(wú)論是產(chǎn)品、包裝、通路、價(jià)格、品牌、廣告等都處于“相安無(wú)事”的混沌狀態(tài)；而在啟蒙期，一些先知先覺(jué)的企業(yè)意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍較弱的巨大機(jī)會(huì)，開(kāi)始著手從各個(gè)方面整合產(chǎn)品、品牌等各方面資源，有計(jì)劃、有準(zhǔn)備的耕耘市場(chǎng)，并迅速產(chǎn)生了巨大的效果，逐漸與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了差距，獲得了巨額的市場(chǎng)利益；在啟蒙者先期巨額市場(chǎng)利益的刺激下，大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛覺(jué)醒，強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作能力，開(kāi)始切分市場(chǎng)份額，而由于跟風(fēng)者越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了不計(jì)成本的廝殺階段并逐漸失去理智，由此進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展的淘汰期；經(jīng)歷了一番全面化的市場(chǎng)拼殺，大批沒(méi)有實(shí)力或運(yùn)作不當(dāng)?shù)钠髽I(yè)被淘汰出局，最終剩下一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者瓜分市場(chǎng)，從而進(jìn)入了行業(yè)門(mén)檻較高的穩(wěn)定期。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，許多成功地企業(yè)都是把握住了好的歷史機(jī)遇而成長(zhǎng)發(fā)展期來(lái)的，而當(dāng)行業(yè)市場(chǎng)真正成熟以后，就已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)或代價(jià)已經(jīng)很高了?！靶‘a(chǎn)品大市場(chǎng)”的中國(guó)的調(diào)味品行業(yè)經(jīng)歷了從“計(jì)劃”到“市場(chǎng)”，從“求大于供”到“供大于求”的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)渡過(guò)混沌和啟蒙的時(shí)期進(jìn)入淘汰期，尤其是外資的進(jìn)入使得本來(lái)就競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)進(jìn)一步白熱化?，F(xiàn)在的調(diào)味品市場(chǎng)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)和資源甚至市場(chǎng)份額都正逐漸向營(yíng)銷(xiāo)FromEMKT.理念先進(jìn)、營(yíng)銷(xiāo)工作相對(duì)系統(tǒng)、規(guī)模較大的企業(yè)集中。反之，營(yíng)銷(xiāo)理念、管理落后的企業(yè)正在逐漸被邊緣化，面臨淘汰。這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題——調(diào)味品企業(yè)尤其是眾多的中國(guó)本土調(diào)味品企業(yè)正生存在一個(gè)壓力與機(jī)會(huì)并存的市場(chǎng)環(huán)境下，要么把握機(jī)會(huì)一步步壯大，要么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下被市場(chǎng)所拋棄。中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的現(xiàn)狀——“諸侯割據(jù)，強(qiáng)者不強(qiáng)”由于中國(guó)特有的地域特點(diǎn)以及口味習(xí)慣的差異，我國(guó)調(diào)味行業(yè)目前仍主要以地方品牌居多，雖然一些企業(yè)已逐步發(fā)展為較大區(qū)域內(nèi)的品牌，產(chǎn)品輻射到許多區(qū)域市場(chǎng)，但真正意義上的全國(guó)性品牌并不多，呈現(xiàn)“諸侯割據(jù)、強(qiáng)者不強(qiáng)”的狀態(tài)。隨著外資的進(jìn)入，專業(yè)化、國(guó)際化的并購(gòu)重組以及市場(chǎng)資源的不斷集中，調(diào)味品行業(yè)的集中度正在快速提高，一大批雄心勃勃的企業(yè)，李錦記、加加、海天、味之素等都在為“統(tǒng)一中國(guó)”不懈努力。隨著行業(yè)“巨頭”的全國(guó)戰(zhàn)略和較大區(qū)域品牌的擴(kuò)張，目前的區(qū)域市場(chǎng)中，以前割據(jù)一方的“諸侯”既要面對(duì)行業(yè)“巨頭”立體化、系統(tǒng)化的打壓，又要面對(duì)其他大區(qū)域“諸侯”的侵略擴(kuò)張，而由于相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)合法規(guī)滯后等行業(yè)性問(wèn)題，還要應(yīng)對(duì)“作坊”產(chǎn)品的侵蝕騷擾，可謂內(nèi)憂外患，壓力巨大。而這種環(huán)境下的大部分區(qū)域調(diào)味品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作并不系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、更換包裝、投放廣告等單一的手段仍然是這些企業(yè)的主要手段，可是靠不系統(tǒng)的單一營(yíng)銷(xiāo)手段運(yùn)作市場(chǎng)越來(lái)越困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就可以復(fù)制，而且這種運(yùn)作方式想突破瓶頸向上發(fā)展非常難，但一旦放松，掉頭向下卻很容易。因此面對(duì)全方位、立體化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，各路“諸侯”唯一的出路就是采用更加系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作方式，打造全面、不可復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力?！按蛟鞝I(yíng)銷(xiāo)工作的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力”——中國(guó)調(diào)味品企業(yè)的突圍之路何為營(yíng)銷(xiāo)工作的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力？核心就在“系統(tǒng)”上，世界上沒(méi)有十全十美的營(yíng)銷(xiāo)工作，而之所以有的企業(yè)成功有的企業(yè)失敗，就在于成功的企業(yè)在關(guān)鍵的歷史機(jī)遇下抓住了本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。而通常情況下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重心主要集中在產(chǎn)品層面、品牌層面、銷(xiāo)售層面、傳播層面、管控層面，這幾個(gè)層面力量的高效協(xié)同形成的有效合力，就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是具有排他性的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能簡(jiǎn)單復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力?！盃I(yíng)銷(xiāo)工作的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力”的打造要點(diǎn)產(chǎn)品層面：產(chǎn)品是企業(yè)提供給消費(fèi)者的成果，是企業(yè)智慧和理念的直接體現(xiàn)，目前中國(guó)調(diào)味品企業(yè)較多的還是產(chǎn)品導(dǎo)向型的運(yùn)作思維，但是事實(shí)上很多企業(yè)在看待自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品時(shí)都會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)幾個(gè)誤區(qū)：誤區(qū)一：迷戀自己產(chǎn)品的誤區(qū)大部分企業(yè)包括中國(guó)的調(diào)味品企業(yè)，都對(duì)自己的產(chǎn)品信心十足。不否認(rèn)自己的產(chǎn)品曾給企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展乃至輝煌，但也正是這種對(duì)歷史的眷戀，導(dǎo)致很多企業(yè)過(guò)分迷戀自己的產(chǎn)品，輕視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而導(dǎo)致不能隨著行業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品，從而使得產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力減弱。因而經(jīng)常總結(jié)自己產(chǎn)品的不足，學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是保證本企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。誤區(qū)二：用自己的專業(yè)思維去衡量消費(fèi)者由于大部分調(diào)味品企業(yè)都存在產(chǎn)品導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)思維，因此大部分調(diào)味品企業(yè)的管理者都有比較豐富的專業(yè)知識(shí)，這種專業(yè)知識(shí)往往會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)和規(guī)劃中有較為明顯的專業(yè)趨向，但現(xiàn)在的市場(chǎng)是買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者的意愿決定了產(chǎn)品的受喜好程度，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如企業(yè)的人員，因此并不一定接受企業(yè)傳遞的信息，反而導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)效果不好。所以在企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)劃過(guò)程中最首要的因素是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，而不能從專業(yè)知識(shí)的角度出發(fā)。正確的產(chǎn)品規(guī)劃方法：通過(guò)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度的來(lái)研究產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品通?？梢苑譃閮蓚€(gè)部分，一個(gè)部分是產(chǎn)品的實(shí)體部分，指的我們看得見(jiàn)摸的到的真實(shí)產(chǎn)品，就調(diào)味品而言，指的就是產(chǎn)品的口味、質(zhì)量、包裝、顏色等；而另外一個(gè)部分則是企業(yè)賦予產(chǎn)品的虛體概念和賣(mài)點(diǎn)；只有將產(chǎn)品的實(shí)體部分和虛體部分有機(jī)的結(jié)合才能使產(chǎn)品上市后能夠迅速為消費(fèi)者認(rèn)同和接受，從而取得市場(chǎng)容量，如果只重實(shí)體，產(chǎn)品則不能迅速吸引消費(fèi)者的注意，引起消費(fèi)者的共鳴，也不能提升產(chǎn)品本身的價(jià)值感，在市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程中會(huì)受到很大的限制，但是如果產(chǎn)品只注重虛體部分，沒(méi)有實(shí)體部分的支撐，短期內(nèi)可以取得消費(fèi)者的認(rèn)同，但是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)，不能給消費(fèi)者提供實(shí)際的價(jià)值，必然會(huì)被消費(fèi)者所遺棄，產(chǎn)品也不能長(zhǎng)遠(yuǎn)的在市場(chǎng)上生存下去。因此企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中利用合理的虛實(shí)結(jié)合，加上銷(xiāo)量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品和狙擊產(chǎn)品的有效組合，才能使產(chǎn)品在市場(chǎng)上達(dá)到最好的效果。品牌層面：現(xiàn)今的市場(chǎng)上，企業(yè)越來(lái)越重視品牌的塑造和建設(shè)，調(diào)味品企業(yè)也是同樣，品牌的故事和理念也層出不窮，從傳統(tǒng)的阿香婆、老干媽到現(xiàn)代的味之素、太太樂(lè)不伐經(jīng)典之作，品牌塑造的成功取決于很多方面，但以區(qū)域化為主的中國(guó)調(diào)味品企業(yè)由于缺乏品牌塑造、建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，在品牌塑造的過(guò)程中始終處于“摸著石頭過(guò)河”的狀態(tài)，那么究竟改如何合理地塑造品牌呢？原則一：消費(fèi)者預(yù)期的原則。消費(fèi)者對(duì)某種類(lèi)型的產(chǎn)品和品牌通常都有自己心中的預(yù)期形象，如果企業(yè)所提供的品牌形象符合消費(fèi)者心中的預(yù)期形象則容易被消費(fèi)者所接受，反之則會(huì)被消費(fèi)者忽略和遺棄，這就像患者去看中醫(yī)，當(dāng)患者走進(jìn)診室坐在你面前的是一個(gè)頭發(fā)花白、一臉慈祥的老醫(yī)生，患者自然而然的會(huì)感到這位醫(yī)生醫(yī)道高明而值得信任，但是如果坐在你面前的是一個(gè)毛頭小伙子，自己心里就會(huì)產(chǎn)生懷疑。這是為什么？原因就是來(lái)醫(yī)院看中醫(yī)的消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)這個(gè)角色有特定的心理預(yù)期形象，頭發(fā)花白、滿臉慈祥老醫(yī)生的形象符合患者的心理預(yù)期，所以患者就會(huì)對(duì)這種形象的醫(yī)生產(chǎn)生信任，反之毛頭小伙子則不符合患者的心理預(yù)期，因而受到患者的懷疑?？床∪绱?，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中也是如此，因此在品牌形象塑造過(guò)程中，符合消費(fèi)者的心里預(yù)期是品牌塑造成功的最基本原則。原則二：差異化、可識(shí)別性的原則。現(xiàn)在的調(diào)味品企業(yè)在品牌形象塑造過(guò)程中往往會(huì)出現(xiàn)盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，見(jiàn)到某個(gè)品牌的形象好就迅速仿效，而這種盲目的跟風(fēng)通常會(huì)導(dǎo)致自己的產(chǎn)品缺乏差異化和可識(shí)別性，從而在眾多的品牌中被淹沒(méi)，回到老中醫(yī)的例子，當(dāng)患者走進(jìn)醫(yī)院，見(jiàn)到的中醫(yī)都是頭發(fā)花白一臉慈祥的老醫(yī)生，這時(shí)候，老中醫(yī)形象雖然符合患者的心理預(yù)期，但已經(jīng)被眾多的老中醫(yī)淹沒(méi)，而這時(shí)候如何具備差異化、可識(shí)別性的特點(diǎn)從眾多的老中醫(yī)中脫穎而出，就成為能否抓住患者的關(guān)鍵，因此一系列主任醫(yī)師、教授的稱號(hào)，患者的感謝錦旗等都成了老中醫(yī)差異化、可識(shí)別性的有效工具，而具備這些工具的老中醫(yī)就會(huì)在眾多的老中醫(yī)中重新獲得患者的信任。同理調(diào)味品企業(yè)將自己的品牌塑造的具備差異化和可識(shí)別性也是抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。原則三：有實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力的原則。還是那些老中醫(yī)，如果某個(gè)老中醫(yī)利用各種稱號(hào)、錦旗從其他人中脫穎而出，但他本人卻根本不具備真正的實(shí)際能力，總不能將患者的病痛治愈，那么他雖然在短時(shí)間內(nèi)抓住了患者，但卻不能長(zhǎng)久，最終仍然會(huì)被患者遺棄。而作為生產(chǎn)調(diào)味品的企業(yè)，僅僅將自己的品牌形象搞得賞心悅目，而缺乏真正的品質(zhì)的話，這種品牌的塑造還僅僅是一個(gè)肥皂泡，早晚要破滅，所以具備真正實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品則是品牌塑造的基礎(chǔ)。傳播層面：營(yíng)銷(xiāo)界有句俗話：“傳播費(fèi)用的50%都浪費(fèi)掉了，但不知道在什么地方浪費(fèi)的”，當(dāng)傳播投入不能達(dá)到理想效果時(shí)，企業(yè)不知道是否應(yīng)該繼續(xù)投入，不投入則意味著先期投入浪費(fèi)掉了，而繼續(xù)投入如果還不能起到好的效果則風(fēng)險(xiǎn)更大，面對(duì)這種情況眾多企業(yè)對(duì)此都十分迷惑無(wú)計(jì)可施。其實(shí)仔細(xì)來(lái)梳理一下企業(yè)在傳播方面的行為，就可以找到傳播方面投入真正浪費(fèi)的地方。傳播工作簡(jiǎn)單的來(lái)講就是九個(gè)字“對(duì)誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么，怎么說(shuō)”，因此企業(yè)在進(jìn)行傳播活動(dòng)的時(shí)候應(yīng)該首先分析清楚，傳播工作究竟是對(duì)哪些人說(shuō)的，這些人平時(shí)最關(guān)心什么，對(duì)什么事物感興趣，找到目標(biāo)人群的興奮點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，然后根據(jù)這些關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)確定究竟應(yīng)該說(shuō)什么，最后根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)以及目標(biāo)消費(fèi)者情況來(lái)確定究竟應(yīng)該在什么時(shí)間，哪些傳播途徑來(lái)進(jìn)行投入?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的傳播渠道和方式越來(lái)越多，企業(yè)傳播行為的選擇也越來(lái)越多，因此準(zhǔn)確的目標(biāo)定位，清晰的傳播思路，合理的傳播途徑與傳播方式的組合是解決傳播費(fèi)用浪費(fèi)起到最好傳播效果的最基本要素。銷(xiāo)售層面：很多人都認(rèn)為銷(xiāo)售工作是一個(gè)簡(jiǎn)單的工作，其實(shí)這是一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，銷(xiāo)售工作是一項(xiàng)十分復(fù)雜并且具有較強(qiáng)策略性、專業(yè)性的工作。策略性：銷(xiāo)售工作不是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)貿(mào)易關(guān)系，是與策略息息相關(guān)的