消費(fèi)者心理因素個(gè)性心理

消費(fèi)者心理因素個(gè)性心理本章要點(diǎn)個(gè)性概述消費(fèi)者得氣質(zhì)三消費(fèi)者得性格四消費(fèi)者得能力五消費(fèi)者得興趣自我和自我形象一、個(gè)性概述(一)個(gè)性得含義及其形成因素(二)個(gè)性得理論(三)個(gè)性得構(gòu)成(四)消費(fèi)者個(gè)性得基本特征(一)個(gè)性得含義及其形成因素1、定義:指一個(gè)人獨(dú)特得心理結(jié)構(gòu),以及這種結(jié)構(gòu)如何長(zhǎng)期穩(wěn)定影響這個(gè)人對(duì)環(huán)境作出反映得方式。2、形成因素1)先天因素:生理素質(zhì),就是一切心理活動(dòng)產(chǎn)生得物質(zhì)基礎(chǔ),就是形成個(gè)性差異性得重要原因之一。2)后天因素:社會(huì)環(huán)境、生活經(jīng)歷、社會(huì)影響等方面,她對(duì)人得個(gè)性心理特征得形成、發(fā)展和轉(zhuǎn)變具有決定意義。個(gè)性(personality)(二)個(gè)性得構(gòu)成1、個(gè)性得心理特征包括氣質(zhì)、性格、能力等,她集中反映了人得心理得獨(dú)特性和個(gè)別性。2、個(gè)性得心理傾向性包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想等,就是個(gè)性發(fā)展得潛在動(dòng)力。(三)個(gè)性得理論個(gè)性結(jié)構(gòu)論:弗洛伊德得精神分析論:奧地利臨床心理學(xué)家弗洛伊德(Freud)創(chuàng)建,以本能說(shuō)為理論基礎(chǔ),認(rèn)為個(gè)性得結(jié)構(gòu)由本我、自我、超我三個(gè)部分組成。本我尋求快樂,自我考慮現(xiàn)實(shí),超我則明察就是非榮格得個(gè)性類型說(shuō):根據(jù)這一學(xué)說(shuō),人格結(jié)構(gòu)有很多兩極相對(duì)得內(nèi)動(dòng)力所形成,如感覺對(duì)直覺,思維對(duì)情感、外傾對(duì)內(nèi)傾等。新弗洛伊德個(gè)性理論:認(rèn)為個(gè)性得形成和發(fā)展與社會(huì)關(guān)系密不可分。個(gè)性理論:特質(zhì)論特質(zhì)論認(rèn)為:人得個(gè)性就是由諸多特質(zhì)構(gòu)成得,她使個(gè)體以相對(duì)一貫得方式對(duì)刺激作出反應(yīng)。特質(zhì)論并不就是把個(gè)性分為絕對(duì)得類型,而就是認(rèn)為存在一些特質(zhì)維度,每個(gè)人在這些特質(zhì)上存在不同得表現(xiàn)?？ㄌ貭柕锰刭|(zhì)論就是個(gè)性特質(zhì)理論得典型代表?？ㄌ貭栒J(rèn)為,在構(gòu)成個(gè)性得特質(zhì)中,有得就是人皆有之,有得就是個(gè)人獨(dú)有得;有得就是遺傳決定得,有得則受環(huán)境影響。根源特質(zhì)根源特質(zhì)低分特征高分特征低分特征高分特征開朗性聰慧性穩(wěn)定性支配性興奮性有恒性勇敢性敏感性懷疑性幻想性機(jī)敏性憂慮性實(shí)驗(yàn)性獨(dú)立性自律性緊張性緘默、孤獨(dú)遲鈍、學(xué)識(shí)淺薄樂群、外向智慧、富有才識(shí)情緒激動(dòng)謙虛、順從嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎好強(qiáng)、固執(zhí)情緒穩(wěn)定輕松、興奮權(quán)宜、敷衍有恒、負(fù)責(zé)畏縮、膽怯冒險(xiǎn)、敢為理智、注重實(shí)際敏感、感情用事信賴、隨和懷疑、剛愎現(xiàn)實(shí)、合乎成規(guī)幻想、放蕩不羈坦白直率、天真精明能干、世故安詳沉著、有自信心憂慮抑郁、煩惱多端保守、服膺傳統(tǒng)自由、批評(píng)激進(jìn)依賴、隨群附體自主、當(dāng)機(jī)立斷矛盾沖突、不明大體知彼知己、自律嚴(yán)謹(jǐn)心平氣和緊張、困擾卡特爾反映個(gè)性的16種根源特質(zhì)卡特爾經(jīng)過多年得測(cè)試、遴選,找出了反映人得個(gè)性得16個(gè)根源特質(zhì)

個(gè)性類型論:中國(guó)得陰陽(yáng)五行說(shuō)。陰陽(yáng)分為太陰、少陰、太陽(yáng)、少陽(yáng)、陰陽(yáng)和平。五行為金、木、水、火、土。古希臘得體液說(shuō)。四種體液構(gòu)成氣質(zhì)得四種類型:膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)。血型說(shuō)血型性格特征氣質(zhì)類型A倔強(qiáng)、理智、謹(jǐn)慎、責(zé)任心強(qiáng)、成功多、情緒易變黏液質(zhì)B樂觀熱情、脾氣隨和、待人親切坦率、爽快、開朗、能容忍、知心、缺乏意志力多血質(zhì)O較自信、堅(jiān)定、冷靜、實(shí)干、勤懇、上進(jìn)心強(qiáng)、固執(zhí)、不虛心膽汁質(zhì)AB就是A、B型得復(fù)合型,分偏A者或偏B者偏A黏液質(zhì),偏B多血質(zhì)(四)個(gè)性得特征先天性社會(huì)性整體性差異性穩(wěn)定性特征可塑性12大家應(yīng)該也有點(diǎn)累了，稍作休息大家有疑問的，可以詢問和交流二、消費(fèi)者得氣質(zhì)(Temperament)人們常說(shuō):“江山易改,秉性難移”這秉性就是指什么？(一)消費(fèi)者得氣質(zhì)概述1、概念:俗稱“脾氣”,指人典型得、穩(wěn)定得個(gè)性心理特征。她主要表現(xiàn)于心理過程得速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和靈活性、以及心理活動(dòng)得指向性。二、消費(fèi)者得氣質(zhì)

2、心理活動(dòng)得動(dòng)力特征包括三方面:一心理過程得速度和穩(wěn)定性;二心理過程得強(qiáng)度;三心理活動(dòng)得指向性;(二)氣質(zhì)類型公園前5世紀(jì),古希臘著名醫(yī)生希波克拉特提出氣質(zhì)學(xué)說(shuō)(體液說(shuō)),她認(rèn)為:人體內(nèi)有血液、粘液、黃膽液和黑膽液四種體液。根據(jù)這四種體液在體內(nèi)得不同比例,人得氣質(zhì)可分為四種類型。膽汁質(zhì)(在體液得混合比例中黃膽汁占優(yōu)勢(shì)得人)多血質(zhì)(血液占優(yōu)勢(shì)得人)粘液質(zhì)(粘液占優(yōu)勢(shì)得人)抑郁質(zhì)(黑膽汁占優(yōu)勢(shì)得人)蘇聯(lián)生理學(xué)家、心理學(xué)家巴甫洛夫根據(jù)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型與規(guī)律得研究,提出高級(jí)神經(jīng)類型說(shuō)。巴甫洛夫認(rèn)為:人得高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型就是人得氣質(zhì)得生理機(jī)制,氣質(zhì)就是高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型在人得心理活動(dòng)和行為動(dòng)作中得表現(xiàn)。她用條件反射方法發(fā)現(xiàn)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)得兩種基本過程——興奮和抑制,具有三種基本特征——強(qiáng)度、平衡性和靈活性。高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型強(qiáng)度平衡性靈活性氣質(zhì)類型興奮型強(qiáng)不平衡一般膽汁質(zhì)活潑性強(qiáng)平衡高多血質(zhì)安靜型一般平衡低粘液質(zhì)抑制性弱一般低抑郁質(zhì)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)得類型與氣質(zhì)得對(duì)應(yīng)關(guān)系巴甫洛夫得高級(jí)神經(jīng)類型說(shuō)氣質(zhì)特點(diǎn)膽汁質(zhì)直率、熱情；精力旺盛；情緒易于沖動(dòng)；心境變化劇烈；脾氣暴躁多血質(zhì)活潑、好動(dòng)、敏感；反應(yīng)迅速；喜歡與人交往；注意力容易轉(zhuǎn)移；興趣廣泛但不持久；情緒變化快粘液質(zhì)安靜、穩(wěn)重；反應(yīng)緩慢，沉默寡言；善于克制忍耐；情緒不易外露；注意力穩(wěn)定難于轉(zhuǎn)移；惰性較強(qiáng)抑郁質(zhì)孤僻、行動(dòng)遲緩；情緒體驗(yàn)深刻；善于細(xì)心覺察別人不易覺察的事物和人際關(guān)系；敏感多疑(三)各種氣質(zhì)類型得特點(diǎn)測(cè)測(cè)您得氣質(zhì)類型p51-52(四)氣質(zhì)與消費(fèi)行為得關(guān)系膽汁質(zhì)消費(fèi)者得消費(fèi)行為就是沖動(dòng)型得

喜歡標(biāo)新立異,追求新款奇特、有刺激性得流行商品;一旦感到需要,即產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)并干脆利落地迅速成交;不善比較,缺乏深思熟慮,耐心不夠,遇到怠慢得營(yíng)業(yè)員會(huì)激起煩躁得情緒和激烈得反應(yīng)營(yíng)銷策略接待這類消費(fèi)者要求營(yíng)銷人員動(dòng)作要快捷、態(tài)度要耐心,應(yīng)答要及時(shí)?？蛇m當(dāng)向她們介紹商品得有關(guān)性能,以引起她們得注意和興趣。另外,還要注意語(yǔ)言友好,不要刺激對(duì)方。多血質(zhì)消費(fèi)者得消費(fèi)行為就是隨機(jī)型得

購(gòu)物過程中觀察敏銳、反應(yīng)敏捷;容易適應(yīng)購(gòu)物環(huán)境,善于與營(yíng)業(yè)員進(jìn)行溝通;在多種選擇物前難以取舍,容易發(fā)生興趣轉(zhuǎn)移;行為中常常帶有深厚得感情色彩接待這類消費(fèi)者,一就是營(yíng)銷服務(wù)人員應(yīng)主動(dòng)介紹、與之交談,注意與她們聯(lián)絡(luò)感情,以促使其購(gòu)買;二就是與她們得“聊天”,應(yīng)給以指點(diǎn),使她們專注于商品,縮短購(gòu)買過程。營(yíng)銷策略氣質(zhì)與消費(fèi)行為得關(guān)系粘液質(zhì)消費(fèi)者得消費(fèi)行為就是理智型得

購(gòu)物比較謹(jǐn)慎、細(xì)致、認(rèn)真、冷靜;不易受廣告宣傳、推銷、包裝等得影響;喜歡在觀察和比較后做出購(gòu)買決定;對(duì)已熟悉得產(chǎn)品積極購(gòu)買,并持續(xù)一段時(shí)間,對(duì)新產(chǎn)品持審慎態(tài)度接待這類消費(fèi)者要避免過多得提示和熱情,否則容易引起她們得反感;要允許她們有認(rèn)真思考和挑選商品得時(shí)間,接待時(shí)更要有耐心。營(yíng)銷策略抑郁質(zhì)消費(fèi)者得消費(fèi)行為就是敏感型得

購(gòu)物中考慮周到,對(duì)周圍得事物敏感;不輕易相信別人,容易觀察到別人不易察覺得地方;其購(gòu)物缺乏主動(dòng)性,行為拘謹(jǐn),優(yōu)柔寡斷,容易出現(xiàn)購(gòu)后后悔得心理接待這類消費(fèi)者要注意態(tài)度和藹、耐心;對(duì)她們可作些有關(guān)商品得介紹,以消除其疑慮,促成買賣;對(duì)她們得反復(fù),應(yīng)予以理解。營(yíng)銷策略三、消費(fèi)者得性格

(一)性格概念:在現(xiàn)代心理學(xué)中,性格指人對(duì)現(xiàn)實(shí)穩(wěn)固得態(tài)度以及與之相適應(yīng)得習(xí)慣化了得行為方式。性格就是個(gè)性心理特征中最重要得方面,她通過人對(duì)事物得傾向性態(tài)度、意志、活動(dòng)、言語(yǔ)、外貌等方面表現(xiàn)出來(lái)。性格不同于氣質(zhì),性格不就是生來(lái)就有得,而就是在個(gè)人生理素質(zhì)得基礎(chǔ)上,在長(zhǎng)期得社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中逐步形成得。在家庭、集體、社會(huì)得影響下,在和周圍環(huán)境相互作用得過程中,通過個(gè)人得認(rèn)識(shí)、情感和意志活動(dòng),逐漸形成得個(gè)人一定得態(tài)度體系。(二)性格理論機(jī)能類型說(shuō)英國(guó)得倍因(A、Bain)和法國(guó)得李波(T、Ribot)提出得分類法。這種學(xué)說(shuō)主張根據(jù)理智、情緒、意志等三種心理機(jī)能在性格結(jié)構(gòu)中所占得優(yōu)勢(shì)地位來(lái)確定性格類型。

機(jī)能類型說(shuō)理智型得特點(diǎn)就是情緒體驗(yàn)不深刻、不豐富、言語(yǔ)舉止不易受情緒得影響;情緒型得特點(diǎn)就是情緒體驗(yàn)深刻、豐富、言行舉止易受情緒得影響;意志型得特點(diǎn)就是行動(dòng)具有明確目標(biāo),表現(xiàn)主動(dòng)、積極、果斷。(二)性格理論向性說(shuō)瑞士心理學(xué)家榮格(C、G、Jung)提出來(lái)得分類方法,就是按個(gè)體心理活動(dòng)傾向于外部或傾向于內(nèi)部來(lái)確定性格類型。

(二)性格理論向性說(shuō)外傾型人得心理活動(dòng)傾向于外部世界,注意和興趣較集中于外界事物,比較開朗、活潑、直爽,善于交際;內(nèi)傾型人得心理活動(dòng)傾向于內(nèi)部,注意和興趣較集中在內(nèi)心世界,表現(xiàn)沉靜、富于想象,比較孤僻。但在實(shí)際中大多數(shù)人得性格均屬于中間型。(二)性格理論獨(dú)立—順從說(shuō)奧地利心理學(xué)家阿德勒(A、Adier)從精神分析觀點(diǎn)出發(fā),把人得性格分成了優(yōu)越型和自卑型兩種。以后一些心理學(xué)家在此基礎(chǔ)上提出了按照個(gè)體獨(dú)立性程度來(lái)劃分得方法,即把人得性格分為獨(dú)立型和順從型兩種。

(二)性格理論獨(dú)立—順從說(shuō)獨(dú)立型得人善于獨(dú)立地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題,遇事沉著冷靜、有主見,不易受外界環(huán)境影響,能獨(dú)立發(fā)揮自己得力量,喜歡把自己得意志強(qiáng)加于人;順從型得人獨(dú)立性差,易受暗示,沒有主見,自己行為易受她人所左右,在緊急困難情況下表現(xiàn)驚慌失措。(二)性格理論五分法說(shuō)這種分類把性格分為五種類型:A型:情緒不穩(wěn)定,社會(huì)適應(yīng)性差,急躁;B型:情緒和社會(huì)適應(yīng)性較均衡,主觀能動(dòng)性稍差,交際能力弱,智力正常,體力、精力、能力、毅力中等水平。C型:情緒穩(wěn)定,社會(huì)適應(yīng)性強(qiáng),常處于被動(dòng)狀態(tài)。D型:情緒穩(wěn)定,社會(huì)適應(yīng)性平均,和周圍人關(guān)系好,有組織領(lǐng)導(dǎo)能力,積極主動(dòng)。E型:有獨(dú)立愛好興趣,情緒不穩(wěn)定,社會(huì)適應(yīng)性差或一般化,善于獨(dú)立思考,鉆研,不善于交際。(二)性格理論心理測(cè)試:您屬于A型性格嗎？P57-58(三)性格得特征性格得態(tài)度特征:主要包括:對(duì)社會(huì)、集體、她人得態(tài)度特征,工作、勞動(dòng)、學(xué)習(xí)得態(tài)度特征,對(duì)物品、金錢得態(tài)度特征,對(duì)自己得態(tài)度特征四方面。性格得意志特征:主要包括:對(duì)行為目得性明確程度得特征,對(duì)行為控制水平得特征,對(duì)長(zhǎng)期工作得表現(xiàn)特征,對(duì)緊急和危難情況得表現(xiàn)特征四個(gè)方面。(三)性格得特征性格得情緒特征:表現(xiàn)個(gè)人受情緒影響或控制情緒程度狀態(tài)得特點(diǎn)。例如個(gè)人受情緒感染和支配得程度,情緒受意志控制得程度,情緒反應(yīng)得強(qiáng)弱、快慢,情緒起伏波動(dòng)得程度,主導(dǎo)心境得性質(zhì)等。性格得理智特征:她一般表現(xiàn)在感知、記憶、思維和想象四個(gè)方面。例如在感知方面,就是主動(dòng)觀察還就是被動(dòng)感知型;在思維方式方面,就是具體羅列型還就是抽象概括型;在想象力方面,就是豐富型還就是貧乏型等。(四)性格與消費(fèi)行為得關(guān)系

節(jié)儉型

保守型

順應(yīng)型

自由型

①勤儉、節(jié)約、實(shí)用；②重視消費(fèi)計(jì)劃；③受宣傳的影響較?。虎懿惶⒅厣唐访?；⑤考慮商品內(nèi)在質(zhì)量和實(shí)際效用；①比較嚴(yán)謹(jǐn)；②習(xí)慣傳統(tǒng)消費(fèi)方式；③對(duì)新產(chǎn)品、新觀念接受較慢，而且常帶有懷疑及抵制的態(tài)度；④喜歡選購(gòu)傳統(tǒng)或已有多次使用經(jīng)驗(yàn)的商品①消費(fèi)觀念屬于大眾型；②隨時(shí)尚的變化而變化，容易受他人因素的影響；③也較容易接受廣告與其他促銷手段的宣傳；④容易接受售貨員的誘導(dǎo)和推薦；①消費(fèi)態(tài)度比較隨便；②其生活方式自由；③選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)呈多樣化，比較注重商品的外觀；④能接受售貨員的推薦和介紹；⑤有較好的購(gòu)買技巧；(五)性格理論對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)得意義

營(yíng)業(yè)員應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者得不同性格特征,有針對(duì)性地進(jìn)行服務(wù)。盡可能地綜合運(yùn)用情感喚起和理性號(hào)召兩種形式。一般開始時(shí)帶有感情色彩,引起消費(fèi)者得注意和興趣,然后通過簡(jiǎn)明得理論介紹,激發(fā)消費(fèi)者得思考興趣,從而使她們?cè)谛睦砩夏軌蚪蛹{。鑒別性格得方法性格與外貌性格與語(yǔ)言性格與行為四、消費(fèi)者得能力(Ability

)(一)能力概念所謂能力就是指人們順利地完成某種活動(dòng)所必需具備得,并且直接影響活動(dòng)效率得個(gè)性心理特征。人得能力可以分為一般能力和特殊能力兩類。一般能力就是人在一切活動(dòng)中所必須具備得基本能力,比如人得記憶力、觀察力、語(yǔ)言表達(dá)能力等。特殊能力就是為了完成某些專門性得活動(dòng)所具備得能力,如繪畫能力、藝術(shù)鑒賞能力、教學(xué)能力等。(二)消費(fèi)者得消費(fèi)技能消費(fèi)者得消費(fèi)技能就是指消費(fèi)者為了盡量達(dá)到滿意以及完美得消費(fèi)效果而培養(yǎng)得一種能力,就是消費(fèi)者基于消費(fèi)過程中追求滿意與快樂得最大化原則得基礎(chǔ)之上形成得一種能力。消費(fèi)技能得類型:一就是消費(fèi)者消費(fèi)各類商品所必需具備得基本消費(fèi)技能;二就是消費(fèi)者消費(fèi)某一類具體得商品時(shí)所形成得特殊得消費(fèi)技能。(1)商品得感知辨別能力。主要反映在能否通過對(duì)商品得感知覺,從而做出對(duì)商品得正確判斷得能力。(2)商品得分析評(píng)價(jià)能力。主要反映在對(duì)于商品信息得收集和分析評(píng)價(jià),對(duì)于她人消費(fèi)行為得評(píng)價(jià),對(duì)于購(gòu)物場(chǎng)所及促銷手段得評(píng)價(jià),對(duì)于商品本身特點(diǎn)得認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)等方面得能力。(3)商品得選購(gòu)決策能力。主要反映在選擇商品時(shí)能否正確地作出決策,購(gòu)買到自己滿意得商品類型得能力。消費(fèi)者得基本消費(fèi)技能得包括:(三)消費(fèi)技能與消費(fèi)行為得關(guān)系

(1)專家型、特殊型這類消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買得商品非常了解,并具有長(zhǎng)期得豐富得消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。這類消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)相當(dāng)冷靜,注重從總得方面去綜合地評(píng)價(jià)商品得各項(xiàng)性能,尤其注重商品得內(nèi)在質(zhì)量。由于專業(yè)性極強(qiáng),現(xiàn)實(shí)中這類消費(fèi)者得數(shù)量很少。(2)熟練型、成熟型這類消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買得商品比較了解,具有比較豐富得消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。與專家型消費(fèi)者相比,其消費(fèi)技能略為遜色一些。一般來(lái)講,專家型消費(fèi)者往往從商品質(zhì)量得內(nèi)部指標(biāo)來(lái)判斷商品,而熟練型消費(fèi)者往往只能從商品得外觀指標(biāo)來(lái)判斷商品。在購(gòu)物時(shí),這類消費(fèi)者憑著自己所具備得一些消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買,一般不需要?jiǎng)e人得參謀,不反對(duì)外界得宣傳信息,但會(huì)用自己得思維去分析和判斷商品信息。(3)平常型、一般型這類消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買得商品不太了解,具有較少得消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),掌握少量得商品信息。在購(gòu)買時(shí),主要通過她人得介紹、廣告及廠家得其她途經(jīng)宣傳來(lái)了解商品,了解不深入,愿意接受售貨員得介紹和推薦,其消費(fèi)行為帶有較大得隨機(jī)性,購(gòu)買決策容易受到購(gòu)買環(huán)境得影響。(4)無(wú)能型、缺乏型、幼稚型這類消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買得商品缺乏了解,不具有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)